Een tijdje geleden vroeg de VPRO mij als adviseur een donatiebeleid te ontwerpen. We formuleerden enkele vragen waar we antwoord op wilden krijgen voor we een definitieve strategie kozen. Bijvoorbeeld: willen leden naast hun lidmaatschap wel donaties geven? Waaraan zouden mensen donaties willen geven? En waren niet-leden bereid donaties te geven?
Besloten werd eerst bestaande leden om donaties te gaan vragen. Maar hoe? Welke tone of voice sloot het beste aan bij de potentiële gevers? En welke boodschap / case for support? Via kwalitatief onderzoek legden we trouwe VPRO-leden drie verschillende brieven voor, gebaseerd op diverse geefmotieven. Al snel kwam naar voren dat men een klip-en-klare boodschap wilde: vraag op nuchtere en zakelijke wijze geld voor de VPRO als organisatie, werd gezegd. De omroep ging ermee aan de slag en al lerende werden boodschappen en technieken aangescherpt. Donaties maken nu structureel onderdeel uit van hun begroting.
Onderzoek maakt onlosmakelijk deel uit van het proces van fondsenwerving. Het kan je als fondsenwerver helpen te ontdekken wat werkt en waar je juist mee moet stoppen. Doelstellingen worden geformuleerd aan de hand van geefgedrag (o.a. hoeveel, hoe vaak, hoe veel jaar geven onze donateurs). Campagnes varen op targets (wat is de ROI, wat is het budget en wanneer verdien je dat terug) en het helpt om diverse testgroepen naast elkaar te zetten. Met kunstmatige intelligentie kun je veel data analyseren en benutten. Fondsenwervers houden de resultaten scherp in de gaten en willen er vooral van leren.
In het artikel over bedankstrategieën is te lezen dat het Liliane Fonds dit voorjaar een succesvolle bedankweek organiseerde, ontstaan uit een enthousiast idee. Uiteraard is er geëvalueerd en zal men bijvoorbeeld in 2024 een controlegroep, die niet bedankt wordt, opnemen in hun strategie. Daarmee kunnen ze op de lange termijn de effecten van hun bedankweken evalueren.
Maar met onderzoek alleen kom je er niet.
Creativiteit en lef vormen net zo’n belangrijke basis voor succesvolle fondsenwerving als onderzoek. Fondsenwerving begint altijd met een creatief idee. Had iemand kunnen voorzien dat Movember en de Ice Bucket Challenge de hele wereld in beweging zou brengen? Je weet domweg niet altijd van tevoren of iets aanslaat en wat de neveneffecten zullen zijn. Geef daarom als management van een non-profit fondsenwervers de ruimte om te experimenteren. Het Liliane Fonds ontdekte pas na de bedankweek dat deze ook intern positieve resultaten had: medewerkers zagen opeens wie geld gaf en wat mensen motiveerde.
Steve Jobs waarschuwde er al voor dat je niet alles moet baseren op marktonderzoek. ‘Je kunt klanten niet gewoon vragen wat ze willen en ze dat dan proberen te geven. Tegen de tijd dat je het gebouwd hebt, willen ze iets nieuws.’ En realiseer je: bij elke uitvinding is er eerst weerstand en waarschuwen mensen voor gevaren. Innovatie én onderzoek dus.
Het Vakblad fondsenwerving gaat ook lezersonderzoek doen en roept jullie op mee te doen. Houd onze mailings daarvoor in de gaten. We zullen de behoefte van onze lezers goed bestuderen en ter harte nemen én tegelijkertijd hopen we jullie te blijven verrassen met nieuwe inzichten en ideeën.
--
Dit editorial stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 25, nummer 6, dat in december 2023 verscheen.
