Voorpagina

Hoe ziet de maatschappelijke betrokkenheid van generatie Z, geboren tussen 1997 en 2012, eruit? En in hoeverre verschilt die van andere generaties?

Meta Advertising ligt onder vuur. Privacy-zorgen, politieke censuur, veranderende regels: de kritiek is niet van de lucht. Toch werven verschillende goede doelen er maandelijks honderden structurele donateurs mee, met een uitstroom die drie keer lager ligt dan bij face-to-face werving. Dus ondanks alle kritiek schijnt adverteren op Meta wel te werken. Maar… hoe dan?

Nederlanders geven nog altijd miljarden aan goede doelen. Tegelijkertijd verandert de geefmarkt. Uit ‘Geven in Nederland 2026’ blijkt dat het aantal huishoudens dat geeft afneemt, terwijl de gemiddelde gift juist stijgt. Dat betekent dat maatschappelijke organisaties steeds afhankelijker worden van een kleinere groep betrokken gevers. De reflex is vaak om nog slimmer te werven, beter te segmenteren of campagnes verder te optimaliseren. Dat is begrijpelijk, maar volgens mij ligt de belangrijkste uitdaging ergens anders.

Weet je nog, een jaar of tien geleden, die welkomstvideo's voor nieuwe donateurs waarin je eigen naam klonk, soms je woonplaats en zelfs de hoogte van je gift? Zo zette de sector de eerste stappen in personalisatie. Het voelde alsof de organisatie je écht zag. Maar hier wringt het: is meer over iemand weten hetzelfde als relevanter voor iemand zijn?