Geefgedrag van Vlamingen: hoe kun je doelgroepen segmenteren? Het Research Centre for Sustainable Organizations van HOGENT is in 2019 gestart met een grootschalig onderzoek naar het geefgedrag van de modale Vlaming aan goede doelen. Doel was goede doelen te ondersteunen rond communiceren op maat en handvatten te geven hoe dat aan te pakken is. Uit dit onderzoek kwamen een aantal algemene inzichten naar voren over wie de Vlaamse gevers zijn en wat ze belangrijk vinden. Het onderzoek leverde daarnaast heel wat data op waaruit de onderzoekers verschillende groepen konden segmenteren. Dit leidde hen ertoe geefpersona’s te creëren.1 Sinds 2019 wordt dit onderzoek jaarlijks herhaald om de persona’s up-to-date te houden en de verdeling ervan onder de gevende Vlaming te kunnen blijven opvolgen.
Geefpersona's
Geefpersona’s zijn fictieve karakters die symbool staan voor de verschillende donateurstypes onder de Vlamingen en geven een zeer gedetailleerde omschrijving van een donateur. Op die manier krijgen donateursdoelgroepen een gezicht en kunnen organisaties die doelgroep gerichter en persoonlijker benaderen.
Fondsenwervers geven zelf aan dat het definiëren en bereiken van personen via een gerichte communicatie heel moeilijk is. Willen organisaties een actie uitdenken, dan kunnen ze de persona’s erbij nemen en hen laten inspireren om strategischere keuzes te maken. Het geefonderzoek van HOGENT resulteerde in één algemene en vijf specifiekere persona’s gelinkt aan bepaalde sectoren. In dit artikel worden deze persona’s voorgesteld en wordt toegelicht hoe deze door goede doelen in België gebruikt worden als hulpmiddel voor hun communicatiestrategie.
De persona’s geven goede doelen handvatten om gerichter te communiceren
De persona's in de praktijk
De persona’s ontwikkeld door HOGENT zijn een handig instrument voor Belgische non-profitorganisaties die meer op maat willen communiceren.2 Door middel van persona’s kunnen organisaties zich makkelijker in hun doelgroep verplaatsen. Zo kun je je als organisatie specifiek gaan focussen op het donateurstype ‘Wederkerige Wesley’, ‘Geïnformeerde Gerda’, ‘Urgente Ulrike’, ‘Belevingszoekende Bianca’ of ‘Transparante Thierry’. HOGENT stelt de informatie omtrent de persona’s en hoe je hen kan bereiken vrij beschikbaar op hun website zodat organisaties die zoekende zijn wat betreft hun communicatiestrategie hier zelf mee aan de slag kunnen.3
Aangezien het donateurspubliek voor elke organisatie uniek is en de persona’s niet vertellen over hoe het zit in één specifieke organisatie, ontwikkelden de onderzoekers – opnieuw voortvloeiend uit het geefonderzoek – een tool die de (potentiële) schenkers van een organisatie indeelt in de persona’s. Meer specifiek kunnen organisaties hun schenkers uitnodigen een vragenlijst in te vullen die peilt naar percepties over de organisatie, doneergedrag, geefmotivaties en persoonlijkheidskenmerken. De personatest wordt bepaald door een aantal stellingen rond geefmotivaties die de donateurs dienen te beoordelen, zoals ‘Ik vind het normaal om te geven’ en ‘Ik vind het belangrijk dat een organisatie die mij om een gift vraagt transparant is over haar financiële inkomsten en uitgaven’. Op basis van de resultaten van de personatest delen de onderzoekers de schenkers van de organisatie in volgens de persona’s.
Door middel van de doelgroepanalyse op maat kunnen organisaties vergelijken hoe hun eigen donateurspubliek eruit ziet ten opzichte van de algemene verdeling onder de Vlaamse bevolking. Dit geeft richting om de communicatiestrategie aan te passen of te optimaliseren om meer of minder in te zetten op een of meerdere specifieke persona’s. Willen zij bijvoorbeeld graag Belevingszoekende Bianca bereiken, omdat deze persona goed aansluit bij hun organisatie, maar blijkt uit de donateursbevraging dat ze dit nog niet doen? Dan zorgt het resultaat van de doelgroepanalyse ervoor dat je gerichter aan de slag kunt gaan.
Artikel gaat verder onder de persona-omschrijvingen.
Wie zijn de persona's?
De persona’s van HOGENT worden voorgesteld aan de hand van zeer gedetailleerde omschrijvingen en zijn gebaseerd op een selectie van specifieke variabelen gerelateerd aan de geefmotieven, beweegredenen, communicatievoorkeuren en persoonlijkheids-eigenschappen van de gevende Vlaming. Het zijn fictieve figuren, maar geven een duidelijk beeld van de behoeften en voorkeuren van verschillende types donateurs.
Hoe kwamen de persona's tot stand?
De bevraging werd uitgevoerd in 2019 bij 2250 volwassen Vlamingen. Deze werden gerekruteerd uit een panel van een marktonderzoeksbureau om maximale zekerheid te hebben dat deze groep representatief is voor de Vlaamse bevolking. Via een online bevraging werd gepeild naar gedrag, geefmotieven en socio-economische kenmerken.
Gedrag had vooral betrekking op geefgedrag (hoeveel geef je, aan welke doelen geef je…) en mediagedrag (welke sociale media kanalen gebruik je, via welke kanalen geef je aan goede doelen…). Bij de geefmotieven werd gepeild naar een heel gevarieerde set aan mogelijke redenen waarom mensen aan goede doelen geven, gaande van geven omdat je wilt meebouwen aan een betere wereld tot geven omdat je geen nee kunt zeggen. De antwoorden van de respondenten werden gebruikt om de persona’s op te stellen. Eerst werd Principal Component Analyse toegepast om het aantal geefmotieven te reduceren tot een behapbare set.4 Deze set van geefmotieven werd vervolgens gebruikt in een clusteranalyse om doelgroepen te bepalen. Deze doelgroepen vormen het uitgangspunt van de persona’s.
Hoe zouden de berichten voor een fondsenwervende campagne voor de verzorging van jonge zoogdieren van een opvangcentrum eruitzien?
Bericht aan een ‘Belevingszoekende Bianca’:
‘Weet je nog, die momenten waarop je jouw baby melk gaf? Hoe warm en koesterend die momenten konden zijn en hoe essentieel ze waren voor hun groei. We weten allemaal hoe belangrijk de start bij elk kind is. Ook Kamiel, onze babyvos, heeft nood aan die warme koesterende momenten. Hij krijgt speciale melk tot hij groot genoeg is om het zonder ons te kunnen doen. En binnenkort volgen er nog veel baby’s als Kamiel waarvoor we speciale melk nodig hebben. Geef jij hen ook mee die kans om een goede start te maken? Vanaf dertig euro kunnen we X aantal dieren X aantal dagen/weken melk geven.’
Bericht aan een ‘Transparante Thierry’:
‘Wist je dat in Antwerpen X aantal babydieren jaarlijks de strijd verliezen door een tekort aan voedsel? Terwijl onderzoek aantoont hoe belangrijk de juiste voeding is voor een goede start. Ook Kamiel, onze babyvos, heeft speciale melk nodig op dit moment. Die krijgt hij van onze getrainde medewerkers die zijn groei opvolgen en kijken wanneer hij klaar is om zonder hulp de wijde wereld in te trekken. Wil jij ook X aantal dieren die broodnodige start geven? Vanaf 25 euro krijgen X aantal dieren X aantal dagen/ weken melk.
Het team fondsenwerving van HOGENT zal ook tijdens de Vakdag 2023 een sessie verzorgen als vervolg op dit artikel.
Voetnoten
1 www.hogent.be/projecten/fondsenwerving/persona/
2 www.hogent.be/projecten/fondsenwerving/hoe-kunnen-organisaties-op-maat-communiceren-met-hun-schenkers/
3 www.hogent.be/projecten/fondsenwerving/persona/
4 Meer informatie over Principal Component Analysis: www.sartorius.com/en/knowledge/science-snippets/what-is-principal-component-analysis-pca-and-how-it-is-used-507186
--
Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 25, nummer 3, dat in juni 2023 verscheen.
