Onderzoekers Claire van Teunenbroek en Sandra Hasanefendic keken naar de onderscheidende kenmerken van donateurs aan crowdfunding projecten en belichtten de belangrijke rol die sociale media spelen in het beïnvloeden van donatiegedrag. Het onderzoek biedt waardevolle inzichten voor fondsenwervers die hun strategieën willen verfijnen om aan te sluiten bij deze trends. In dit artikel geeft Claire inzicht in de resultaten.
Verantwoording
In dit artikel putten we uit de waardevolle inzichten van een uitgebreide studie, uitgevoerd door Claire van Teunenbroek en Sandra Hasanefendic. Door gebruik te maken van de gegevens van Geven in Nederland 2022, hebben ze een indrukwekkende steekproef van 2.000 Nederlandse huishoudens kunnen onderzoeken. Dit onderzoek biedt ons een diepgaande kijk op de kenmerken van individuen die bijdragen aan crowdfunding-initiatieven, en stelt ons in staat om een gedetailleerd beeld te schetsen van de typische crowdfunding-donateur. Deze informatie is kosteloos te raadplegen via deze link.
Crowdfunding
In de afgelopen decennia zijn er naast meer traditionele manieren, zoals huis-aan-huiscollecties, nieuwe online vormen van geven verschenen. Enkele voorbeelden van dergelijke online vormen zijn donatie-gebaseerde (donation-based) en belonings-gebaseerde (reward-based) crowdfunding, ook wel filantropische crowdfunding genoemd (Van Teunenbroek, 2016). Andere vormen van crowdfunding bestaan, maar zijn niet de focus van dit artikel.
Bij crowdfunding vindt het werven en geven voornamelijk online plaats via een crowdfundingplatform (Xu, 2018). Deze platforms promoten projecten via op maat gemaakte pagina’s die worden gehost door de initiatiefnemer. Naast het online component, maakt de project-gebaseerde structuur in crowdfunding een gedetailleerde projectbeschrijving mogelijk (Nielsen & Binder, 2021), met onder andere het gevraagde doelbedrag (minimumbedrag dat moet worden verzameld), de projectperiode en mogelijke beloningen.
Crowdfunding in Nederland
Hoewel het aantal huishoudens in Nederland dat in 2020 minstens één keer per jaar via een crowdfundingproject heeft gegeven nog relatief klein is - ongeveer één op de tien - is het belangrijk om deze groep niet over het hoofd te zien. Het kan gemakkelijk zijn om deze cijfers te negeren en te focussen op meer traditionele vormen van fondsenwerving, maar dat zou een gemiste kans zijn.
Crowdfunding vertegenwoordigt een nieuwe, dynamische manier van geven die in de toekomst aanzienlijk kan groeien. Bovendien brengt crowdfunding een unieke uitdaging met zich mee: de competitie met particulieren (MacQuillin, Kottasz, Locilento, & Gallaiford, 2023). Dit maakt het des te belangrijker voor fondsenwervers om deze toekomstige manier van werven goed te begrijpen en effectief in te zetten. Het negeren van crowdfunding zou kunnen leiden tot een achterstand in deze snel evoluerende wereld van fondsenwerving. Daarom moedigen we fondsenwervers aan om deze trend te omarmen, de competitie aan te gaan en de mogelijkheden die crowdfunding biedt volledig te benutten.
In de geest van vooruitgang en het vormgeven van de toekomst van fondsenwerving, heb ik samen met mijn collega Sandra Hasanefendic (VU Amsterdam) een diepgaande studie uitgevoerd. We hebben ons gericht op het ontrafelen van de kenmerken van donateurs die bijdragen via crowdfunding. Dit artikel presenteert onze bevindingen en discussies over dit relevante en opkomende gebied van fondsenwerving.
De traditionele gever
Voor de komst van crowdfunding en ook nu nog blijft de meest populaire manier van geven ongetwijfeld de huis-aan-huiscollecte, waarbij een collectant van deur tot deur gaat om geld in te zamelen voor een goed doel. In 2020 gaf maar liefst 61 procent van de Nederlandse huishoudens minimaal één keer per jaar aan een collectant. Dit fenomeen kan bijna als Nederlands erfgoed worden beschouwd, aangezien deze manier van fondsenwerving in het buitenland lang niet zo populair is (vandaar dat ik dit concept tijdens congressen steevast moet uitleggen).
Als we deze manier van geven als uitgangspunt nemen voor de traditionele manier van geven, en dus de typische gever, dan hebben we het over mensen die hoger opgeleid zijn, een hoger inkomen hebben, een eigen huis bezitten, geen kinderen hebben en religieus zijn (zie Figuur 1). Dit wil echter niet zeggen dat dit voor alle donateurs geldt. We hebben het hier over een profiel: de kans op geven is groter bij deze groep.
De gever via crowdfunding
Hoe zit het met de donateur die bijdraagt via crowdfunding? Heeft deze donateur hetzelfde profiel, is het een typische donateur? Uit onze resultaten blijkt dat donateurs die actief zijn op sociale media, niet religieus zijn, hoger opgeleid zijn en vrouwelijk zijn, meer geneigd zijn om te doneren (zie Figuur 2).
Er bestaat een negatieve relatie tussen leeftijd en geven, maar dit effect wordt verminderd wanneer we rekening houden met activiteit op sociale media. Dit suggereert dat sociale media een cruciale rol spelen in het beïnvloeden van donatiegedrag en dat de invloed van leeftijd op het geven van donaties minder significant wordt wanneer we rekening houden met de activiteit op sociale media. Met andere woorden: donateurs van alle leeftijden die actief zijn op sociale media, zijn mogelijk meer geneigd om te doneren. Daarom moeten fondsenwervers hun campagnes aantrekkelijk maken voor mensen van alle leeftijden.
Aangezien hoger opgeleiden meer geneigd zijn om te doneren via crowdfunding, kan het nuttig zijn om de boodschap op een manier te formuleren die aantrekkelijk is voor deze groep. Dit kan betekenen dat je complexere problemen aanpakt of meer gedetailleerde informatie geeft over hoe donaties worden gebruikt. We zien dit ook terug in andere onderzoeken (bijv. van Teunenbroek, Dalla Chiesa, & Hesse, 2023): de informatie die centraal staat in de projectbeschrijving en in de updates zijn belangrijke factoren als we het hebben over het geven via crowdfunding.
Vrouwen zijn meer geneigd om te doneren dan mannen, ook in het kader van crowdfunding. Het is daarom belangrijk dat fondsenwervers ervoor zorgen dat hun campagne en communicatie inclusief en aantrekkelijk is voor vrouwen.
Hoewel het intuïtief lijkt om je te richten op mensen met een hoger inkomen, ondersteunen de gegevens deze aanname niet. Fondsenwervers moeten daarom onthouden dat mensen van alle inkomensniveaus kunnen en willen bijdragen aan goede doelen die ze belangrijk vinden, ook via crowdfunding. Wanneer je gebruik maakt van belonings-gebaseerde crowdfunding, waar een beloning gekoppeld is aan de hoogte van het donatiebedrag, is het belangrijk om hieraan te denken: bied zowel dure als goedkopere beloningen aan. Het ontvangen van een beloning, zowel materieel of immaterieel (zoals een unieke beleving tijdens een evenement) zijn belangrijke factoren als we het hebben over het geven via crowdfunding (van Teunenbroek et al., 2023).
Neem de tijd om via crowdfunding te werven
In de context van crowdfunding, waarbij sociale media een cruciale rol spelen en er een gedetailleerde projectbeschrijving nodig is om donateurs met een hogere opleiding aan te spreken, wordt het duidelijk dat het opzetten van een crowdfundingproject geen lichte taak is (van Teunenbroek & Smits, 2023). Het vereist dat een medewerker voldoende tijd krijgt om via sociale media berichten te beantwoorden, berichten te plaatsen en relevante content te ‘liken’. Daarnaast is het ontwikkelen van de campagne een tijdrovend proces dat niet door één persoon kan worden gedragen (van Teunenbroek & Smits, 2023).
Het vaststellen van het doelbedrag moet in lijn zijn met de projectbeschrijving, en de beschrijving zelf moet zowel nauwkeurig als aantrekkelijk zijn. Dit vereist een grondige kennis van financiën, fondsenwerving en marketing. Het is dus duidelijk dat het opzetten van een succesvol crowdfundingproject een multidisciplinaire inspanning is die zorgvuldige planning en toewijding vereist.
We bespraken deze randvoorwaarden in een eerder stuk verschenen in het Vakblad Fondsenwerving (28 februari 2023).
Conclusie
Kortom, een organisatie dient er goed aan de mogelijkheden die crowdfunding biedt voor fondsenwerving te omarmen, met daarbij de bereidheid om de aanpak aan te passen. Door deze inzichten toe te passen, is het makkelijker om effectief in te spelen op dit veranderende landschap en inspanningen te optimaliseren om de juiste doelgroep te bereiken. Een sterke online campagne heeft waarschijnlijk een beter bereik dan een sterke offline campagne specifiek gericht op jongeren.
De donateur die aan crowdfunding projecten geeft is daarbij niet hetzelfde als de traditionele donateur. Deze donateur heeft een aantal unieke kenmerken: ze zijn actief op sociale media, niet religieus, hoger opgeleid en vaker vrouwelijk.
--
Bronnen
MacQuillin, I., Kottasz, R., Locilento, J., & Gallaiford, N. (2023). A typology of disintermediated giving and asking in the non‐profit sector. Journal of Philanthropy and Marketing, e1820.
Nielsen, K. R., & Binder, J. K. (2021). I am what I pledge: the importance of value alignment for mobilizing backers in reward-based crowdfunding. Entrepreneurship Theory and Practice, 45(3), 531-561.
van Teunenbroek, C., Dalla Chiesa, D., & Hesse, L. (2023). The contribution of crowdfunding for philanthropy: A systematic review and framework of donation and reward crowdfunding. Journal of Philanthropy and Marketing, 28(3), 1-15.
van Teunenbroek, C., & Smits, R. (2023). Four lessons learned: Employees' perceptions of crowdfunding for cultural institutions. Journal of Philanthropy and Marketing, 28(3), 1-9.
Xu, L. Z. (2018). Will a digital camera cure your sick puppy? Modality and category effects in donation-based crowdfunding. Telematics and Informatics, 35(7), 1914-1924.
