Marloes Janssen over fondsenwerving: 'Als je er veel van jezelf in gooit, krijg je ook veel terug’

Hoe ben je in de goededoelensector terechtgekomen?

‘Ik heb twintig jaar in het bedrijfsleven gewerkt. Oorspronkelijk ben ik de IT-sector ingerold en ben daar altijd relatiemanager geweest. Omdat ik heel proactief en eager ben, paste het werk goed bij mij. Maar uiteindelijk stond de IT iets te ver van mijn interesses af. Ook werden mijn werkweken stiekem steeds langer en kwam ik in een nieuwe fase van mijn leven terecht. Tijdens mijn sabbatical – ik had het te lang te druk gehad – kwam ik in aanraking met mensen die heel andere banen hadden dan ik. Zij werkten bij Greenpeace en 113 Zelfmoordpreventie. Zo kwam ik bij de goededoelenwereld terecht. Ik besloot om de postacademische studie Filantropie te gaan doen aan de VU en drie weken later zag ik de vacature bij IDFA langskomen. Ik heb heel veel met foto en film, dus toen dacht ik, weet je wat, ik ga gewoon solliciteren. Dat was best een grote overgang natuurlijk.’

Maar je was wel altijd al bezig met relatiebeheer, een belangrijke component van fondsenwerving.

‘Ik moest wel erg wennen. Je doet heel veel zelf. Gaat zelf nieuwsbrieven schrijven en programma’s samenstellen voor donateurs en bedrijven. Maar ik vind het fantastisch om de spin in het web te zijn. Ik moest de culturele sector goed leren kennen; het is een sector met een bepaalde spanning waar veel onafhankelijkheid en vrijheid in zit. Daarbij bedenken de programmeurs het artistieke programma, maar zij bedenken niet hoe ze daar geld mee kunnen werven. Hoe bewandel je dan de weg om iets voor elkaar te krijgen dat jij op werving graag wil? Ik probeer binnen de mogelijkheden die er zijn toch de verbindingen te leggen.’

Het festival vindt natuurlijk één keer in het jaar plaats, maar de fondsenwerving ervoor loopt waarschijnlijk het hele jaar door. Hoe gaat dat in zijn werk?

‘Het is eigenlijk een trein die in januari begint te rijden en dan zit er een flow in het hele jaar. We hebben voor de hele organisatie uitgestippeld wat er elke week gebeurt. Het is ook een enorme productie: we hebben 1200 voorstellingen, maandelijkse events en tachtig partners. De eerste helft van het jaar zijn we bezig met onze werving, de cases for support. In 2021 hebben we een vriendencampagne opgezet, met name gericht op behoud. Nu gaan we verhuizen, naar het Vondelpark. Daar krijgen we een eigen filmzaal en die moest ook gefinancierd worden. Daarvoor hebben we een succesvolle crowdfunding gedaan, die we ook als positioneringscampagne hebben gebruikt.’

‘Van september tot december zijn we vooral met de productie van het festival zelf bezig. De vriendenwerving begint eind september, wanneer de voorverkoop begint. Dan gaan vrijwilligers bellen met onze ‘vrienden’; zij vertellen wat eraan komt en wat de focus van het programma is. In die periode ben ik vaak met productioneel werk bezig en met de voorbereiding van het grootste event voor mij: het Dikke Vriendendiner waar we onze grotere donateurs bedanken. Het is heel veel dóén.’

Waar haalt IDFA haar financiering vandaan en wat vraagt dat?

‘We moeten veel financiering uit de markt halen. Uit de Basis Infrastructuur Culturele Subsidies (BIS) halen we ongeveer een kwart van de financiering, nog eens een kwart komt uit kaartverkoop. De rest halen we bij fondsen, bedrijven en particulieren. Onze financieringsmix is toch best stabiel. We hebben 3600 Vrienden en 175 Dikke Vrienden. Dat vergt ook wel wat van de organisatie. Het hele jaar door organiseren we avonden om onze waardering te uiten en de relaties te beheren. Mensen die in het verleden veel tickets bestelden, benader ik rechtstreeks, per mail. Zij merken het als je personaliseert en ik krijg dan op negen van de tien mails reactie. Dat is wel arbeidsintensief, soms ben ik een hele dag mailtjes aan het versturen, maar het werpt wel zijn vruchten af.’

‘Particuliere schenkers geven ook graag aan ons Bertha Fonds, waarmee we filmmakers uit niet-westerse landen steunen; landen waar vrijheid van meningsuiting in het gedrang is of waar helemaal geen filmfinanciering is. Die steunen wij dan bijvoorbeeld met een eerste budget voor het maken van een trailer en talentontwikkeling. De hele documentaire-industrie staat onder druk van de grote streamingsdiensten die heel gelikte films maken. Maar wij vinden juist die heel authentieke verhalen die vanuit de maker komen interessant. Wij zorgen er dan voor dat ze verspreid kunnen worden.’

‘Met de werving willen we mensen deelgenoot maken van onze passie. Dat kan door elkaar te zien en steeds iets meer te vertellen. Niet alleen over de documentaires, maar ook over wat IDFA doet – de educatieve activiteiten, het mediaprogramma, talentontwikkeling en het fonds. Je laat mensen zien wat ervoor nodig is om de documentaires te maken en wat IDFA ervoor doet om dat te faciliteren. Zo groeit het engagement.’

Het festival zelf duurt twaalf dagen. Hoe blijft IDFA relevant gedurende het jaar?

‘We proberen de bedrijven en particulieren aan ons te binden met unieke evenementen. Die besloten events doen we het hele jaar door – dat is ons product. Die bijeenkomsten dienen bijzonder te zijn, creatief te zijn, zodat mensen nog een keer willen. De basis van een goed event is natuurlijk dat de film de mensen raakt en dat er daardoor iets in hen gebeurt. Dat doen we altijd door context te geven tijdens een nagesprek met een maker, de hoofdpersoon of een expert. We horen regelmatig terug dat het een beleving was die ze nooit meer vergeten. Met de evenementen proberen we banden te versterken en bruggen te slaan. We willen de evenementen gebruiken als motor voor de fondsenwerving.’

‘Ik vind het fantastisch om de spin in het web te zijn’

‘Ik denk dat IDFA goed past in de tijd waarin we leven, gericht op het maatschappelijke en het inclusieve. Dat gesprek en die verbinding, daar kunnen wij een rol in spelen.’

Wat is de voornaamste uitdaging die jij in jouw werk tegenkomt (op het gebied van fondsenwerving)?

‘Het is altijd een uitdaging mensen in de wereld van de documentaire te betrekken, hen te vragen verder te kijken dan het kopen van een kaartje in hun bijdrage. Omdat IDFA maar twee weken per jaar is zijn mensen, tot het herfst wordt, weinig met ons bezig. Door duidelijk te maken dat documentaire een kwetsbare kunstvorm is kun je de geefbereidheid en het aantal ambassadeurs voor je doel laten groeien. Ik merk ook dat het enthousiasme intern rondom de Vrienden en Dikke Vrienden is gegroeid en dat mijn collega’s ook plezier hebben in het ontmoeten van de gepassioneerde donateurs. De bewustwording dat het nodig is, is ook gegroeid.’

Wat is de belangrijkste les die je hebt geleerd?

‘Dat er een soort wederkerigheid ontstaat door goede dienstverlening en persoonlijk contact. Mensen beginnen dan te denken: kan ik nog iets voor jóú doen? Daardoor hebben we een heleboel ambassadeurs, die allemaal een beetje voelen als collega’s. Soms worden het echt vrienden, want het is heel leuk als je een passie deelt. Dus mijn tip is eigenlijk: als je er veel van jezelf in gooit, krijg je er ook veel meer voor terug.’

‘Door goede dienstverlening en persoonlijk contact ontstaat wederkerigheid’

Welke dag in je fondsenwervende carrière kijk je nog weleens op terug?

‘Het binnenhalen van veel crowdfundingsgeld voor de filmzaal in het Vondelpark, en het aantrekken van een premium partner gaf een enorme kick. Het Dikke Vrienden Diner is ieder jaar een bijeenkomst van een community van mensen die allemaal dezelfde passie hebben, voor wie we alles heel toegankelijk hebben gemaakt. Maar wat me het meest blij maakt is het contact met donateurs. We hebben bijvoorbeeld een betrokken donateur die IDFA ook in haar testament heeft gezet en waarmee ik ieder jaar een schoolvoorstelling bezoek. Ik zie dan hoe blij dat haar maakt. Dat geeft mij ook veel voldoening.’

Wat was het grootste dilemma waar je in je carrière mee bent geconfronteerd?

‘Wat ik zelf best lastig vind is echt de geefvraag te stellen. Ik zou de vraag veel duidelijker kunnen stellen. Ik ga heel erg uit van de wederkerigheid, dat het vanzelf wel komt. Daar zullen meer fondsenwervers mee kampen, want het is moeilijk om ‘nee’ te horen. Je wilt iemand niet overrompelen of de relatie beschadigen. Ik ben veel meer geneigd om dan een goed moment af te wachten, terwijl dat niet altijd hoeft.’

Wat denk je dat er anders zou moeten in de goededoelensector in het algemeen?

‘Ik vind het lastig dat werven steeds meer digitaal wordt, wat het voor kleinere instellingen zoals ons moeilijker maakt. Wij hebben minder capaciteit en onze online marketing kan niet opboksen tegen de grote organisaties. Zij zijn zichtbaarder en komen daardoor sneller in de hoofden van donateurs op, waardoor zij dat geld ‘wegkapen’. Mensen geven maar één keer hun geld uit.’

‘Wij moeten de aandacht op andere plekken zoeken. Zo hebben wij voor onze 1200 voorstellingen via een trailer om een bijdrage gevraagd. En ook achteraf: als je een film hebt gezien die je heeft geraakt, ben je geneigd om vanuit emotie al wat te ondersteunen. Af en toe sturen we dan een mail na zo’n voorstelling. Maar we willen mensen die een kaartje hebben gekocht ook niet overvragen. We werken in een niche, dus we moeten onze bezoekers koesteren.’

Hoe zie je je toekomst als fondsenwerver?

‘Ik vind het hier heel erg leuk. Dat komt misschien omdat ik zelf al een hele carrière achter de rug had voordat ik hier begon. Deze plek brengt steeds weer nieuwe energie en kansen met zich mee. Ik zou ook niet het hoofd van de afdeling willen worden, want ik vind het persoonlijke contact leggen met mensen te leuk. Ik zou me nog wel meer met nalatenschappen bezig willen houden. Ik heb een aantal van die gesprekken gehad en die zijn heel persoonlijk en authentiek. Dat zijn momenten die je niet vergeet.'

--

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 25, nummer 2, dat in april 2023 verscheen.