Hoe donateurgericht zijn Nederlandse goede doelen?

Dunck Loyalty en Goede Doelen Nederland nodigden fondsenwervers van Nederlandse goede doelen in de periode van 5 juli tot en met 15 augustus uit om een online vragenlijst in te vullen over de werkwijze en donateursgerichtheid van goede doelen. In het onderzoek zijn 61 organisaties grote (meer dan dertig fte) en kleine (minder dan dertig fte) met een goede spreiding in de sector vertegenwoordigd. De responsgroep bestaat voor het grootste deel uit internationale hulp-, mensenrechten-, gezondheids- en welzijnsorganisaties, maar ook dieren-, natuur- en religieuze organisaties behoren tot de respondenten.

Bij veel van deze organisaties is er een hoofdverantwoordelijke voor het behouden en ontwikkelen van de relatie met bestaande donateurs. Ruim vier op de vijf van de organisaties heeft er een apart budget voor en zo’n driekwart hanteert een strategische visie rondom de relatie met bestaande donateurs. Bij grote goede doelen liggen deze percentages flink hoger dan bij kleine organisaties.

Segmentatie op relatiekenmerken, persoonlijke berichten via traditionele kanalen 

Goede doelen communiceren met hun donateurs zowel op individueel niveau als op groepsniveau. Wanneer zij segmenteren kiezen ze er vaak voor om donateurs in te delen op relatiekenmerken, bijvoorbeeld hoe lang zij donateur zijn of de grootte en aard van de giften die zij geven, maar ook op wervingskanaal, leeftijd en opgegeven voorkeuren. Opvallend is ook dat relatief vaak op groeipotentie wordt gesegmenteerd, maar amper op opzegrisico. In de persoonlijke communicatie tussen donateur en goed doel worden grotendeels de traditionele kanalen gebruikt (bijv. telefoon, e-mail en bijeenkomsten). De onlinekanalen worden minder vaak aangesproken: door veertig tot zestig procent van de grote goede doelen en slechts achttien tot 25 procent van de kleine doelen.

Vaak hebben organisaties specifieke richtlijnen opgesteld voor de communicatie met nieuwe en reguliere donateurs. In meer dan 85 procent van de gevallen is er een richtlijn voor het verwelkomen en het uitspreken van waardering voor nieuwe donateurs, terwijl er bij zestig procent van de organisaties zo’n plan is voor verloren donateurs. Deze groep wordt dus nog relatief vaak over het hoofd gezien.

Communicatie vaak nog te weinig interactief

De 61 ondervraagde organisaties houden hun donateurs vaak goed op de hoogte van hun werk. Veel van hen doen dat voornamelijk door informatie te zenden: er wordt nog weinig om betrokkenheid gevraagd, bijvoorbeeld op het gebied van kennis of hun houding tegenover de organisatie. Bij grote goede doelen gebeurt dit in minder dan de helft van de gevallen en bij kleine zelfs bij minder dan twintig procent.

Zeker na het eerste jaar van donateur zijn, zijn de communicatiestrategieën van de goede doelen gericht op het delen van berichten over de acties en impact van het werk en hoe de giften worden besteed. Interactie blijkt vaker gericht te zijn op het activeren van donateurs, bijvoorbeeld door hen te vragen om het termijnbedrag te verhogen of een additionele gift te doen. Opnieuw doen grote organisaties dit vaker (ongeveer 85 procent ten opzichte van ongeveer 55 procent). In het merendeel van de gevallen krijgen donateurs wel een bericht om hun waardering uit te spreken na een handeling voor het doel.

Opzeggers proberen te behouden

Ieder goed doel heeft ook te maken met opzeggers. Bij vrijwel alle organisaties is het mogelijk om steun op te zeggen via e-mail, brief of telefoon. 76 procent van de ondervraagden probeert een donateur te behouden door een alternatief aan te bieden, bijvoorbeeld via een verlaagd termijnbedrag of lagere frequentie. Ook hier zijn het vaker de grote goede doelen die iets dergelijks aanbieden.

Ruim zeven op de tien organisaties stuurt hun donateurs een formele bevestiging van hun opzegging. 44 procent krijgt daarnaast een informeel, ‘warm’ afscheidsbericht. Vaak wordt bij opzeggen gevraagd naar de reden voor hun besluit, maar er wordt relatief weinig gevraagd naar hun ervaringen met de organisatie, of ze zouden overwegen opnieuw te gaan steunen en of ze op de hoogte willen blijven van het werk van de organisatie. Opvallend is dat 72 procent van de grote organisaties en 35 procent van de kleine organisaties na een tijdje probeert te heractiveren.

Inzicht in gedrag donateurs, minder vaak in het waarom

Desgevraagd geeft een groot deel van de organisaties aan een goed idee te hebben van het gedrag van haar donateurs, voornamelijk op het gebied van uitstroom en financiële waarde. De achterliggende oorzaken voor bepaald gedrag van donateurs kunnen nog verder onderzocht worden. Slechts 38 procent van de organisaties weet of donateurs tevreden zijn over het werk en de communicatie van de organisatie en 33 procent weet in hoeverre donateurs zich betrokken voelen bij (het werkthema van) de organisatie. Opnieuw zijn het de grote organisaties die vaker die inzichten (kunnen) vergaren. 

Hoe komt het dan dat er voor sommige aspecten van het donateurgericht denken nog minder aandacht is? Daar vroeg Dunck Loyalty ook naar. Het meest voor de hand liggende antwoord is dat het tijd kost om donateursgericht te werk te gaan. 58 procent van de respondenten noemde de capaciteit als uitdaging (62 procent bij grote organisaties, 54 procent bij kleine). Kleine organisaties hebben daarnaast vaak een andere focus, bijvoorbeeld op het halen van inkomstendoelen op de korte termijn, missen een behoudstrategie of hebben geen apart budget gereserveerd voor donateursgerichtheid. 

Ruim voldoende

Gemiddeld geven de 61 organisaties zichzelf een 6,9 op donateurgerichtheid. Grote organisaties beoordelen zichzelf iets hoger (7,2), kleinere iets lager (6,5). 62 procent van de respondenten beoordeelt haar eigen donateursgerichtheid als goed of voldoende. Aan de andere kant van het spectrum vindt vijftien procent zichzelf onvoldoende of slecht gericht op de donateurs.

Hoewel veel organisaties de afgelopen jaren al goede stappen zetten, zien ze dat er nog ruimte ligt voor verbetering. ‘We segmenteren nog te weinig, vragen nog weinig proactief naar hun communicatiewensen en zouden warmer afscheid moeten nemen van opzeggers,’ reageert een fondsenwerver die overtuigd is van de donateursgerichtheid van hun organisatie. Anderen herkennen dat er nog veel te verbeteren valt: ‘Het blijft een strijd tussen de wens van de donateurs (bijv. ik wil geen giftverzoek) en de noodzaak om budget te behalen,’ aldus een respondent die de eigen organisatie als ‘matig’ donateursgericht omschreef. 

Meer informatie

Het volledige onderzoeksrapport van Dunck Loyalty en Goede Doelen Nederland is hier te downloaden.