Lid worden van Vf? Meld je nu aan

LID WORDEN

Advertentie

Ook bij een opzegging maakt echte aandacht voor de donateur het verschil

21 maart 2022

Goede doelen en non-profitorganisaties met betalende donateurs hebben logischerwijs ook te maken met opzeggers. Jeroen Hogenhout staat stil bij de vraag: ‘Hoe kunnen goede doelen daarmee omgaan?’

Beeld ter illustratie.
Beeld ter illustratie. © Katt Yukawa / Unsplash

door Jeroen Hogenhout

Over de noodzaak van een goed gesprek

Visie op communicatie

Elke organisatie heeft een visie nodig op de communicatie met de donateurs. Te vaak zie ik dat donateurs voornamelijk worden gewaardeerd om hun financiële bijdrage, die natuurlijk gemist wordt als ze vertrekken. Er is behoefte aan een formule om die bijdrage te behouden. Het begint echter bij het behoud van de relatie.

Beschouw de donateur als een persoon die zich aangesproken voelt door de doelstellingen van het fonds: een supporter, een gelijkgestemde. Iemand die daarvoor zelfs zo gemotiveerd was dat hij bereid was zijn portemonnee te trekken. Als een persoon die bereidheid niet langer heeft, is er kennelijk iets veranderd.

De vraag die elke fondsenwerver zichzelf kan stellen bij opzeggingen is: ‘Wat is er dan veranderd dat iemand niet meer wil doneren?’ En het antwoord op die vraag is in het algemeen: verminderde betrokkenheid. De meeste donateurs geven weliswaar ‘financiële redenen’ op als aanleiding om op te zeggen, maar in werkelijkheid zit er meestal iets anders achter. Als geld de hoofdreden was om al dan niet te doneren, zouden Wassenaar en Blaricum een enorme donateursdichtheid moeten hebben. Dat is niet het geval. En omgekeerd, ik heb veel gesprekken beluisterd of gevoerd waarin mensen hun laatste euro’s uitgaven voor het doel waaraan ze zo verknocht zijn. In de trant van: ‘Dieren zijn mijn alles, dan doe ik wel geen boter op mijn brood.’ Daarnaast: als een opzeggende donateur wordt gevraagd of ze in plaats daarvan zouden willen collecteren, omdat dat nu eenmaal geen geld kost, wordt dat voorstel steevast afgewezen. 

Afgenomen betrokkenheid

Meestal is het bezwaar niet financieel van aard, het gaat om de afweging die de donateurs maken: ‘Wat kost het’ tegen ‘Wat is het me waard’. In de praktijk blijkt bij een opzegging vaak dat de betrokkenheid bij het fonds is afgenomen, maar er zijn goede manieren om dat te voorkomen. Geef voldoende aandacht aan elke donateur, waarbij aandacht iets anders is dan een direct mailing met giftverzoek. Zorg ervoor dat bekend is wanneer de organisatie voor het laatst contact had met de donateur en wat voor contact dat was. Redeneer bij alle schriftelijke contacten vanuit de donateur, niet vanuit het doel. En maak er een hoofdzaak van dat ieder telefonisch contact met warmte, aandacht en begrip wordt gevoerd. Juist ook de wervende telefoongesprekken, die vaak worden uitbesteed aan een partner in telefonische fondsenwerving. Donateurs zijn geen nummers. Zij maken het werk mogelijk en zijn zelfs een belangrijke reden van het bestaan van het goede doel. Bovendien hebben ze een verhaal. Het helpt enorm als ze in de telefonische contacten worden gewaardeerd voor hun steun en worden uitgenodigd hun verhaal te vertellen. Juist dat vergroot de betrokkenheid.

Alternatieve manieren

Ontwikkel alternatieve manieren om de relatie met donateurs in stand te houden, als je wilt laten zien dat je niet alleen in je donateurs geïnteresseerd bent vanwege hun geld. De makkelijkste manier is de e-mailnieuwsbrief. Daarnaast kun je vragen of donateurs uitgenodigd willen blijven worden om deel te nemen aan manifestaties, bijeenkomsten of andere activiteiten of om petities te blijven ondertekenen. Wees creatief! Bedenk zelf bij het doel passende manieren waarop je betrokken supporters kunt binden, zonder dat hen dat geld kost. Bied ze dat aan in het telefoongesprek. Geef aan dat hun betrokkenheid erg op prijs wordt gesteld en dat er kosteloze manieren zijn om te blijven steunen. Dat vergroot ook de kans dat de financiële relatie behouden kan blijven.

De sleutel ligt in het gesprek

Er zijn geen shortcuts naar succes. Een goed gesprek is doorslaggevend. Servicemedewerkers moeten uitermate bedreven zijn in het voeren van warme, geïnteresseerde en tegelijk doelgerichte gesprekken. Mensen die opzeggen doen dat niet met plezier. Wie geniet er nou van om een goed doel af te wijzen? Toon begrip en begeleid iemand in het opzeggesprek. Ik ben talloze voorbeelden tegengekomen van mensen die een heel lijstje doelen afbellen om de donaties stop te zetten en die daarbij tegen de servicemedewerker opmerken: ‘Jij bent de eerste die echt interesse toont in mijn situatie.’ Het is pijnlijk als het telefoontje wordt afgedaan als een administratieve handeling of als direct wordt geprobeerd de opzegging tegen te houden.

De donateur die de moeite neemt de telefoon op te pakken, heeft nergens een grotere hekel aan dan een servicemedewerker die drempels opwerpt. Wees dankbaar voor hun steun, voor de relatie en voor het feit dat ze de moeite hebben genomen in gesprek te gaan. Ze hadden ook kunnen mailen, maar de relatie met het doel ging hen daarvoor te zeer aan het hart. Beloon dat initiatief door interesse te tonen. Hoelang hebben ze gesteund, met welk bedrag en welke frequentie, wanneer zijn ze begonnen te doneren, waarom zijn ze dat gaan doen en wat voor contacten, telefonisch of anders, zijn er door de tijd heen geweest? Veel is terug te vinden in het CRM-systeem, maar het is chic (en wordt meestal ook zo ervaren) als de medewerker de tijd neemt om de relatie met de donateur in het gesprek in het zonnetje te zetten. Even stilstaan bij wat ze voor je hebben betekend en wat jullie samen hebben bereikt. 

Uit de opzegmodus

Wat er in zo’n gesprek gebeurt is dat de donateur zijn relatie met het fonds nog eens extra overdenkt. Ze komen uit hun ‘opzegmodus’ en verdiepen zich weer even in hun gevoel voor het goede doel, vooral als ze merken dat degene aan de telefoon niet alleen geïnteresseerd is in geld. Maar donateurs hebben nog een andere eigenschap: ze gaan ervan uit dat ze geld geven voor een belangrijke zaak. Ze willen het gevoel hebben dat het doel urgent is, dus ook dat hun steun voor dat doel belangrijk is. En dat biedt mogelijkheden. Door begrip te hebben voor de opzegging, maar ook te laten merken dat de persoon en hun steun erg gemist gaan worden, zullen zij zich toch even achter het oor krabben. Sommige mensen blijven bij hun opzegging en willen ook geen andere vorm van relatie meer. Maar zij houden een prettig en positief gevoel over aan het laatste contact en dat is altijd ergens goed voor. Andere mensen willen de relatie wel in stand houden maar op een andere, niet financiële manier. (En na een goed gesprek is dan zelfs collecteren een mogelijk alternatief.) Maar er zijn ook mensen die alsnog aan willen blijven als donateur, voor hetzelfde of een iets lager bedrag. Dat is mogelijk bij zo’n twintig procent van de mensen die opbellen. Zij blijven behouden, niet door niet een drempel op te werpen, maar juist door ze de aandacht te geven die ze blijkbaar te lang hebben gemist.

De balans in de woordkeus is precair; er is een dunne lijn tussen het schetsen van urgentie en het aanpraten van een schuldgevoel. Een goede servicemedewerker voelt dat verschil en of er ruimte is voor een poging de donateurs toch te behouden. Maar als het gesprek open en positief is, kunnen ze de donateurs laten merken hoe belangrijk ze waren en zorgvuldig maar doelgericht die vraag stellen. Denk aan een formulering als: ‘U vertelt me net dat u vanwege de pandemie voorzichtiger met uw geld moet omgaan, alle begrip daarvoor. Ik merk ook dat ons doel u nog aan het hart gaat. Zou het voor u een oplossing zijn als u van uw vijf euro per maand, een wat lager bedrag maakt? Zodat u uiting kunt blijven geven aan uw betrokkenheid en tegelijk de financiële druk wat afneemt? Alleen als dat voor u goed voelt natuurlijk, dat is het allerbelangrijkste.’ Als dat voorstel niet gepast lijkt, kan de servicemedewerker zelfs een symbolisch bedrag voorstellen, van bijvoorbeeld vijf euro per jaar, zodat zijn stem wel blijft meetellen. De mensen die zich door de aandacht voor hun donateurschap net hebben gerealiseerd dat het goede doel ze eigenlijk nog steeds aan het hart gaat, zullen hier het meest voor open staan.

Vertrouwen terugbetaald

Werkt dit altijd? Nee, zelfs als er heel goed wordt geluisterd en alles goed wordt gedaan, zullen de meeste opzeggers opzegger blijven. Verwacht geen wonderen. Maar een deel van de donateurs is te behouden en na een goed gesprek zelfs met toegenomen betrokkenheid. Misschien nog wel belangrijker: fondsenwerving is relatiemanagement. Dat geldt ook voor de servicedesk, het donateurscentrum, de retentielijn, of welke naam je er ook aan geeft.

Als donateurs oprechte interesse voelen, zullen ze dat vertrouwen terugbetalen. Bijvoorbeeld doordat ze positief over jouw doel praten op verjaardagen, door een extra gift bij een financiële meevaller, of misschien zelfs door een nalatenschap. Échte aandacht voor je donateurs, ook in een opzeggesprek, is altijd de moeite waard. Altijd!

--

Dit artikel verscheen eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 24, nummer 1, dat in maart 2022 uitkwam.

Meer over opzegging Jeroen Hogenhout Telefonische fondsenwerving Donateurs Vertrouwen Vf 24-1

Jeroen Hogenhout

Gastauteur

Jeroen Hogenhout is vanuit zijn bedrijf Hogenhout Fundraising Support actief. Hij deelt als onafhankelijk adviseur op het gebied van direct communication, middle donor management en telefonische fondsenwerving zijn kennis en jarenlange ervaring met fondsen- wervende non-profits.

Wekelijksenieuwsbrief

Vond je dit een goed verhaal? Wil je meer van dit soort artikelen automatisch in je mailbox? Schrijf je dan in voor onze wekelijkse nieuwsbrief 👇

Close