Doneren moet net zo makkelijk zijn als Netflix afsluiten

Tips voor (kleine) organisaties met een klein budget

De donatiepagina is geen op zichzelf staand eiland

Veel non-profits leggen de nadruk op de donatiepagina, maar deze vormt slechts het sluitstuk van een zorgvuldige bezoekersreis. Een abonnement bij een streamingdienst komt pas tot stand als de hele ervaring klopt. Wanneer potentiële donateurs zoekraken in moeilijk te begrijpen teksten en onlogische navigatie, bereiken zij de donatiepagina meestal niet.

Verbinden in plaats van zenden

Een veelvoorkomende valkuil is het schrijven van teksten vanuit de organisatie: ‘Kijk eens wat wij allemaal doen’. Maar een bezoeker komt meestal met de insteek: ‘Wat valt er voor mij te halen of wat kan ik betekenen?’. Het omdraaien van dit perspectief is essentieel voor een soepel donateurservaring. Zorg voor makkelijk te begrijpen teksten met een warme, menselijke toon. Spreek de lezer zoveel mogelijk aan met ‘jij’ en gebruik niet onnodig ‘wij’.

De donateur verwacht een soepele ervaring bij het doneren

Navigatie

Daarbij belemmert onduidelijke navigatie het donatieproces. Een heldere menubalk met duidelijke koppen helpt bezoekers buitenstaanders de weg op de website te vinden. Vergeet in de menubalk niet een home-knop en een opvallende donatieknop om bezoekers makkelijk te laten navigeren. Het hamburgermenu - de drie streepjes - werkt goed op de mobiele versie. Hoewel het hamburgermenu een opkomende trend is op de desktop en laptop, werkt dit op deze apparaten echter drempelverhogend. De footer - de sectie onderaan de website - is de ideale plek voor contactgegevens, de belangrijkste oproep en het bouwen van vertrouwen via certificeringen zoals ANBI en CBF. Ook de inzet van call-to-actions - navigatieknoppen - op veelbezochte pagina’s voorkomt dat bezoekers de website verlaten zonder actie te ondernemen.

Als laatste moet de donatie frictieloos verlopen. Vraag alleen wat nodig is en zorg voor zo min mogelijk afleiding. Daarnaast is het aanbieden van de gewenste betaalmethodes cruciaal, waaronder iDEAL (gaat over naar Wero), creditcard, PayPal, Klarna, Google Pay en Apple Pay. De ervaring stopt niet bij de betaling. De nazorg onderscheidt een organisatie en vergroot de kans op donateursbehoud. Een bedankpagina en een warme bedankmail zijn hierbij onmisbaar.

Je hoeft vaak geen compleet nieuwe website of dure tools aan te schaffen

Vertrouwen bouwen en optimaliseren met feedback

Een vaak vergeten onderdeel in de journey van goede doelen is het vragen om feedback. In de commerciële sector gebeurt dit na een aankoop vrijwel altijd, maar na een donatie zelden. Feedback vragen is de sleutel om het proces te optimaliseren en vertrouwen op te bouwen. Via CRM-systemen of eenvoudige onlinevragenformulieren, zoals Google Forms, kan een link in de bedankmail worden toegevoegd. Negatieve feedback kan gebruikt worden om het donatieproces verder te optimaliseren. Positieve reacties kunnen zelfs, na toestemming, als quote op de website gebruikt worden om het vertrouwen van nieuwe bezoekers te verhogen.

Waarom dit juist werkt voor kleine non-profits

De ‘Netflix-standaard’ is niet alleen haalbaar voor organisaties met grote budgetten. Juist kleine non-profits kunnen met een paar slimme keuzes meer donaties ophalen. Denk aan een duidelijke boodschap in de eerste drie seconden, één logische route naar doneren, gevolgd door een eenvoudig donatieformulier met een bedankpagina en -mail. Je hoeft vaak geen compleet nieuwe website of dure tools aan te schaffen. Met kleine aanpassingen maak je het voor bezoekers makkelijker om ‘ja’ te zeggen. Dat zie je terug in meer vertrouwen en uiteindelijk in meer donaties.

Een logische vraag die je nu kan hebben is: ‘Waar begin ik?’ Begin bij voorkeur bij het doel en de doelgroep van de website. Vertaal dat vervolgens naar een logische menustructuur en schrijf per pagina uit wat de bezoeker daar moet kunnen vinden. Doe vooral inspiratie op bij andere websites. Staat dit goed? Kijk dan naar een frictieloos donatieformulier en een goed ingericht bedankproces. Houd het behapbaar. Niet alles hoeft in één keer, start met wat de hoogste prioriteit heeft.

De aanpak verschilt per stichting. Stichting Forerunner begon met een logische menustructuur en herontwerp die aansloten bij de vernieuwde visie en de donatiepagina volgde pas later. Gezond Natuur Wandelen koos eerst voor optimalisatie van het donatieformulier en voegde een bedankpagina en e-mail toe. WereldWijde Zending koos voor een grotere stap en lanceerde in een keer een volledig nieuwe website.

Welke route je ook kiest, prioriteer en verbeter daarna stap voor stap.

De Checklist voor de Netflix-standaard in het kader helpt om snel te zien welke stappen nu al haalbaar zijn en waar de grootste winst zit, ook met een klein budget.

De checklist voor de 'Netflix-standaard'

Loop de volgende punten na om direct aan de slag te gaan:

1) Maak binnen 3 seconden duidelijk: wat is het doel, voor wie en wat kan de bezoeker doen?

2) Zorg voor één logische route naar doneren: vaste donatieknop in het menu en duidelijke call-to-actions op veelbezochte pagina’s.

3) Schrijf vanuit de bezoeker: helder, warm en menselijk, zo min mogelijk ‘wij’, zoveel mogelijk ‘jij’.

4) Houd de navigatie simpel: duidelijke knoppen, home-knop, op desktop liever geen hamburgermenu als hoofdmenu.

5) Maak het donatieformulier frictieloos: vraag alleen wat nodig is, toon bedragopties en leid niet af met extra’s.

6) Rond af met goede nazorg: bedankpagina en -mail.

7) Vraag feedback en verbeter: geef donateurs de mogelijkheid om feedback te geven en leer daarvan.

Bekijk voor inspiratie deze Gids voor krachtige webteksten, of bekijk een voorbeeld-feedbackformulier.

--

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

--

Over de auteurs

Laura Joe – de Bruine en Gabriel Joe helpen met hun team kleine en middelgrote non-profits met het optimaliseren van websites en online fondsenwervingscampagnes. Laura deelt daarnaast regelmatig praktische tips via haar LinkedIn-pagina.