Waarom deze ontwikkelingscampagnes echt niet meer kunnen

Campagne

4 januari 2021

Hongerige kinderen en witte redders zijn nog altijd aanwezig in campagnes van Nederlandse ontwikkelingsorganisaties. Maar ook de ‘nieuwe generatie’-campagnes zijn problematisch, zien Emiel Martens en Wouter Oomen. Jaarlijks reiken zij met het Expertisecentrum Humanitaire Communicatie een award uit voor de beste én slechtste campagne. Wat gaat er mis, en hoe kan dat beter?

Stills uit de campagne 'Nacht zonder dak' van TEAR (Bron: YouTube)
Stills uit de campagne 'Nacht zonder dak' van TEAR (Bron: YouTube)

door Gastauteur

Auteurs: Emiel Martens en Wouter Oomen

In juni van dit jaar verscheen op OneWorld een artikel over campagnes die door Nederlandse ontwikkelingsorganisaties worden gebruikt. Met dank aan OneWorld en de auteurs publiceren we dit artikel nu ook in Vf. De strekking van het artikel is niet mis te verstaan: er worden nog altijd stereotyperende beelden gebruikt in campagnes voor ontwikkelingshulp. De auteurs deden eigen onderzoek naar deze campagnes en schreven er in juni dit jaar een artikel over, dat wij nu opnieuw publiceren.

--

In juni van dit jaar bracht de Engelse tak van Save the Children, de oudste internationale ngo ter wereld, een verklaring van solidariteit met de Black Lives Matterbeweging naar buiten. De ngo stelde daarin haar eigen campagnes te gaan doorlichten, om te kijken of ze raciale stereotypen bevatten ‘die kwetsbare kinderen hun waardigheid en zelfbeschikking van kwetsbare kinderen ontnemen’. Ook zullen ‘witte redders’ uit de communicatie geschrapt worden en gaat de ervaring van zwarte gezinnen in armoede de kern vormen van de campagnes, zo staat in de verklaring.

Dat uitgerekend Save the Children met deze boodschap komt is, behalve wellicht hoopgevend, erg opvallend. In Nederland heeft deze ontwikkelingsorganisatie zich namelijk jarenlang schaamteloos schuldig gemaakt aan dit soort problematische beelden, met verschillende tv-spotjes met hongerige kinderen in Afrika en Azië die door niets anders worden gedefinieerd dan hun misère. De afgelopen jaren is Save the Children dan ook steevast genomineerd voor de Vlieg in het Oog Award, voor de slechtste campagne van een Nederlandse ontwikkelingsorganisatie. Drie keer wonnen ze de ‘prijs’.

Beelden weerspiegelen die koloniale ontwikkelingsindustrie

Save the Children heeft zich tot nu altijd beroepen op het fondsenwervingsargument: ‘schokkende of simplistische beelden leveren nu eenmaal meer geld op voor het goede doel’. Een argument dat veel ngo’s gebruiken wanneer ze worden aangesproken op de problematische beelden die ze inzetten. Alsof het beeld slechts een middel is om een doel mee te bereiken. Het is echter tijd om beeldvorming als integraal onderdeel van ontwikkelingssamenwerking te beschouwen. Een problematische campagne (die wellicht ‘scoort’ bij de achterban) is geen ongelukkig of noodzakelijk bijproduct, maar onderdeel van het probleem van (falende) ontwikkelingssamenwerking.

Save the Children, stills uit de campagne Foute Kersttruienactie (Bron: YouTube)

We moeten ons blijven realiseren dat ontwikkelingssamenwerking is voortgekomen uit het kolonialisme en zijn doelstelling om niet-westerse gebieden te ‘moderniseren’ naar westers model. Eind jaren 90 schreef de Zwitserse hoogleraar Gilbert Rist al over de eurocentrische ontstaansgeschiedenis van ontwikkelingssamenwerking en het voortbestaan van koloniale (ver)houdingen in de hedendaagse ontwikkelingsindustrie. Deze industrie bloeide op tijdens de gefabriceerde naoorlogse wereldorde van zogenoeaamde ‘ontwikkelde’ en ‘onderontwikkelde’ landen (of, zoals de Jamaicaans-Britse socioloog Stuart Hall het noemde: ‘the West and the Rest’).

Over de auteurs

Emiel Martens is universitair docent Postkoloniale Mediastudies aan de Universiteit van Amsterdam en Erasmus Universiteit Rotterdam. Daarnaast is hij een van de directeuren van het Expertisecentrum Humanitaire Communicatie, een organisatie die zich inzet voor betere humanitaire communicatie, en de oprichter van Caribbean Creativity, een stichting die zich toelegt op het produceren en programmeren van Caribische cinema. Tevens is hij de producent van impactfilms als Welcome to the Smiling Coast (2016) en Gifts from Babylon (2018).

Wouter Oomen is PhD-kandidaat op het gebied van humanitaire communicatie bij Mediastudies aan de Universiteit van Utrecht en een van de directeuren bij het Expertisecentrum Humanitaire Communicatie, een organisatie die zich bezighoudt met humanitaire communicatie.

De lijdende ‘ander’

Deze koloniale (ver)houdingen zien we duidelijk terug in de communicatie van ontwikkelingssamenwerkingsorganisaties. Volgens Nandita Dogra, auteur van het boek Representations of Global Poverty (2013), zijn die koloniale representaties van othering kenmerkend voor campagnes van ngo’s: ze creëren zo een verschil tussen ‘westers’ en ‘nietwesters’, ‘ontwikkeld’ en ‘onderontwikkeld’, ‘modern’ en ‘traditioneel’, en ‘redder’ en ‘slachtoffer’.

Tot de jaren 90 waren beelden van de lijdende ander, in het bijzonder van verhongerende kinderen in Afrika, inclusief hongerbuikjes en vliegen in het oog, dan ook prominent aanwezig in campagnes van westerse ontwikkelingsorganisaties. In deze periode kwam er binnen de sector een debat op gang, waarin zulke ‘negatieve’ en ‘passieve’ beelden (vaak aangemerkt als poverty porn) werden bekritiseerd en veelal vervangen voor ‘positieve’ en ‘actieve’ beelden van arme mensen in het niet-wWesterse deel van de wereld. Denk bijvoorbeeld aan, zoals blije kinderen (lees: blij met de hulp) en ondernemende changemakers (lees: ondernemend door de hulp).

Maar ook ‘positieve’ beelden en andere ‘innovatieve’ campagnes leveren vaak problematische beeldvorming op van othering. Zo draagt het ‘positief’ exotiseren van de ‘ander’, niet zelden volgens het ‘arm-maar-warm’-stereotype, bij aan een koloniale (ver)houding waarin armoede vooral fascinerend en inspirerend is voor het westerse ‘zelf’ in plaats van onrechtvaardig en onmenselijk voor de niet-westerse ‘ander’. De meest voorkomende problematische ‘genres’ die we tegenkomen, zijn verhalen vanuit een reddersperspectief (dikwijls met BN’ers in de hoofdrol), speelse simulaties van misère, en de voorstelling van ontwikkelingswerk als een avontuurlijke reis.

‘Red de wereld voor drie euro’

Hoewel we ‘negatieve’ beelden van arme, niet-westerse mensen, afhankelijk van westerse hulp, niet heel vaak meer tegenkomen, zijn ze zeker niet verdwenen. Zo leek Save the Children totdat ze met de verklaring van solidariteit met de Black Lives Matter movement kwamen niet van plan af te wijken van ‘vlieg in het oog’- campagnes onder het mom van het fondsenwervingsargument. De hongerige kinderen uit hun campagnes komen zelf nergens aan het woord en worden alleen passief in beeld gebracht, wachtend op westerse hulp. De oorzaak van hun onfortuinlijke situatie, de structurele ongelijkheid die vaak het gevolg is van koloniale (ver) houdingen, blijft onbesproken en de oplossing is uiterst simplistisch (‘doneer 3 euro per maand om deze kinderen te redden!’).

Save the Children is niet de enige die de vlieg in het oog nog steeds hanteert. Stichting Woord en Daad spande het afgelopen jaar de kroon met hun campagne ’t Zal je kind maar zijn! Hier zien we letterlijk een vlieg in het oog van een Afrikaans meisje (wie en waar ze is komen we niet te weten), dat vertelt dat ze in een analfabetisch gezin opgroeit. Dan horen we uit het niets een Nederlandse vrouwenstem: ‘Het zal je kind maar zijn!’

Werknemers van Woord en Daad delen vervolgens hun jeugdherinneringen – ‘gezelligheid’, ‘aandacht’, ‘warmte van je ouders’ – waarmee ze impliceren dat het meisje, en Afrikaanse kinderen in het algemeen, dat allemaal missen. Deze tegenstelling tussen de jeugd van het meisje en die van de medewerkers is zowel misplaatst als ongepast, vooral omdat het niet klopt: het gebrek aan scholing heeft niets te maken met een gebrek aan ouderlijke liefde en genegenheid, maar alles met structurele armoede en ongelijkheid.

Witte redders

Een ander hardnekkig fenomeen is de witte redder. In campagnes van ontwikkelingsorganisaties zien we twee soorten redders: donateurs die in Nederland geld inzamelen, vaak kinderen, en ambassadeurs die in het buitenland een project bezoeken, vaak BN’ers. Tijdens de Foute Kersttruienactie van Save the Children, waarbij geld werd ingezameld voor ‘kinderen in nood’ wereldwijd, lag de nadruk bijvoorbeeld op de viering van de Nederlandse donateurs, steevast ‘helden’ en ‘redders’ genoemd. De uitzinnige presentator, acteur Eric Bouwman, noemt de actiedag in de aftermovie zelfs de ‘leukste en heldhaftigste dag van het jaar’.

Fedja van Huet, still uit video voor Liliane Fonds

Het fenomeen van BN’ers die ontwikkelingswerk onder de aandacht brengen noemen we ook wel celebrity humanitarianism, en is controversieel binnen de humanitaire communicatie. Ook in Nederland gaat het geregeld mis. Zo kreeg actrice Nicolette van Dam twee jaar geleden de klassieke rol van witte redder toebedeeld door UNICEF. In de video ‘Korm uit Cambodja gaat niet naar school’ wordt letterlijk elk aspect van het verschil tussen de Nederlandse actrice en de lijdende ander benadrukt. Van lichaamshouding tot kleding en make-up, van westers schoonheidsideaal tot niet-westerse armoede en van sterrencharisma tot passiviteit: álles onderscheidt Nicolette van Dam van ‘kindarbeider’ Korm.

En begin dit jaar nog, stuurde het Liliane Fonds acteur Fedja van Huêt naar Bangladesh om gehandicapte kinderen en hun ouders te ontmoeten. Alhoewel hij in de video gesprekken met ze voert, wordt geen enkel kind en geen enkele ouder aan het woord gelaten. We zien de acteur een vraag stellen aan een meisje, maar het antwoord is eruit geknipt. De ambassadeur belichaamt de typische westerse vrijwilligerstoerist (tegenwoordig uiterst controversieel) die met de kinderen speelt en hen lesgeeft, maar vooral zelf een ‘ongelooflijke ervaring’ opdoet.

Onrecht simuleren

Het Liliane Fonds viel vorig jaar ook al negatief op met zijn campagne ‘Restaurant Buitensluiting’, een voorbeeld van de trend om armoede of andersoortige niet-westerse misère te simuleren. In de campagnevideo vrezen BN’ers buitengesloten te worden van een luxe dinertje op basis van hun lichamelijke kenmerken die geselecteerd worden door een rad van fortuin. Dit om aandacht te vragen voor de uitsluiting die mensen met een handicap ondervinden in ‘ontwikkelingslanden’ (ja, deze term wordt gebruikt). Het totale gebrek aan context zorgt ervoor dat de gehandicapte ander (die volgens Lucille Werner ‘in een kelder’ woont) als slachtoffer van zijn harteloze omgeving wordt neergezet – en wij Nederlanders moeten dit aan de kaak stellen.

Still uit de campagne 'Restaurant de Buitensluiting' van het Liliane Fonds

In de afgelopen vijf jaar dat we de awards uitreiken, zien we dat dergelijke simulaties steeds vaker worden gebruikt als strategie in Nederlandse campagnes, terwijl ze eigenlijk altijd ongepast zijn – niet alleen omdat het structurele aspect van kwetsbaarheid simpelweg niet na te bootsen is, maar ook omdat het van de misère van de lijdende ander een leuke of leerzame activiteit vanuit westers privilege maakt. Wat te denken van ‘Nacht zonder dak’ van TEAR (waarin Nederlandse kinderen ‘een nacht in een krotje’ blijven, inclusief giraffe!), de ‘Obstacle Run’ van War Child (waar elk obstakel voor een ‘gewelddadige stad’ staat), ‘Lock me up’ van Free a Girl (‘wij zorgen voor de hokjes van 1 bij 2’, daarna organiseren we een ‘eindfeest!’) en ‘Face It’ van Artsen zonder Grenzen (BN’ers worden opgemaakt alsof ze ebola hebben)? De laatste campagne werd na felle kritiek verwijderd.

Campagne ‘Face It’ van Artsen zonder Grenzen (Bron: Instagram)

Op reis naar een betere wereld

Simulaties zijn onderdeel van ‘innovatieve’ campagnes die worden bedacht om te achterban te vergroten en, bottom line, meer fondsen te werven bij het ogenschijnlijk verzadigde en armoedemoe publiek. Een andersoortige (maar vergelijkbare) campagne om de achterban te enthousiasmeren, is de avontuurlijke reis – misschien wel de opvallendste problematische trend van de laatste jaren. Campagnes als ‘Cycle for Plan’, ‘Expeditie Rode Kruis’ en ‘Met Habitat Op Reis’ passen in de groeiende trend met bittere bijsmaak waarin ontwikkelingswerk samengaat met een avontuurlijke reis, meestal in de vorm van een, om in koloniale termen te blijven, ‘expeditie’.

In de wervende advertenties en lyrische aftermovies van deze ‘megavette’ reizen ligt de nadruk doorgaans op de heroïek van de sportieve Nederlandse deelnemers en de exotisering van de ‘ongerepte’ en ‘ruige’ landschappen die ze doorkruisen en de ‘bijzondere’ en ‘krachtige’ mensen die ze ontmoeten. Steeds weer lijkt ontwikkelingssamenwerking de persoonlijke ontwikkeling van de deelnemers te ondersteunen in plaats van andersom.

Bij al deze problematische genres staat de Nederlandse donateur, ambassadeur, deelnemer of reiziger als helper centraal. Zij worden telkens op een voetstuk geplaatst, degene die geholpen wordt lijkt van secundair belang. Dit is niet alleen pijnlijk, maar zorgt er ook voor dat de kernwaarden die aan de basis zouden moeten staan van ontwikkelingssamenwerking, verdrukt worden.

Dat past in een politieke trend: veel ontwikkelingsgeld, bedoeld voor internationale solidariteit, wordt tegenwoordig ingezet voor het tegenhouden van (en dus níet solidair zijn met) vluchtelingen uit Afrika en het Midden-Oosten. Zo’n verschuiving is alleen mogelijk wanneer kernwaarden van (mede) menselijkheid buitenspel staan, wat ook weer alles te maken heeft met de wijze van communiceren.

VSO Nederland gebruikte bijvoorbeeld iconische beelden van bootvluchtelingen op de Middellandse Zee voor een stuitende billboardcampagne onder de noemer ‘Geef ze thuis een toekomst’ en ook Health Works wendde een vergelijkbare anti-immigratieretoriek aan. Ontwikkelingssamenwerking en de beeldvorming daarover zijn ook hier onlosmakelijk met elkaar verbonden: terwijl bij witte redders de nadruk ligt op het ‘ontdekken’ van de wereld, ligt de toekomst van de lijdende ander ‘thuis’.

Zo’n verschuiving is alleen mogelijk wanneer kernwaarden van (mede)menselijkheid buitenspel staan, wat ook weer alles te maken heeft met de wijze van communiceren.

Gelijkwaardigheid en menselijkheid

Wat zijn dan wél oplossingen voor al deze problemen rond beeldvorming? Die zitten ‘m in een praktijk van, en communicatie over, ontwikkelingssamenwerking waarin waarden als zelfbeschikking, gelijkwaardigheid, solidariteit, en bovenal, menselijkheid centraal staat. En er zijn organisaties die hierin slagen, getuige de Hoogvlieger Awards. Meestal gaat het om beelden die uitgaan van het perspectief, de zelfredzaamheid en de (gelijk)waardigheid van nietwesterse mensen, en campagnes die een complexer, genuanceerder en ‘medeplichtiger’ beeld schetsen van kwetsbare situaties in het niet-Westen.

Het blijft echter nodig waakzaam zijn, want koloniale houdingen en verhoudingen zitten diepgeworteld in ontwikkelingssamenwerking. De ontwikkelingssector, en dus ook haar campagnes, worden nog te vaak gekenmerkt door eurocentrische praktijken en beelden die we kritisch moeten blijven bevragen totdat ze, om met Stuart Hall te eindigen, ‘uninhabitable’ (ondenkbaar) worden.

Humanitaire Communicatie Awards

De Humanitaire Communicatie Awards zijn vijf jaar geleden in het leven geroepen door het Expertisecentrum Humanitaire Communicatie, een stichting die zich inzet voor betere communicatie over ontwikkelingssamenwerking. Het doel is om Nederlandse ngo’s te wijzen op het belang van goede communicatie en terecht te wijzen op de momenten dat ze stereotiepe of onethische beelden produceren.

Meer over OneWorld Ontwikkelingshulp Vf 22-7 Emiel Martens Expertisecentrum Humanitaire Communicatie Wouter Oomen
Close