Nederlanders geven nog altijd miljarden aan goede doelen. Tegelijkertijd verandert de geefmarkt. Uit ‘Geven in Nederland 2026’ blijkt dat het aantal huishoudens dat geeft afneemt, terwijl de gemiddelde gift juist stijgt. Dat betekent dat maatschappelijke organisaties steeds afhankelijker worden van een kleinere groep betrokken gevers. De reflex is vaak om nog slimmer te werven, beter te segmenteren of campagnes verder te optimaliseren. Dat is begrijpelijk, maar volgens mij ligt de belangrijkste uitdaging ergens anders.
Vaak zijn fondsenwervers hard bezig met nieuwe donateurs werven. De vraag is vooral hoe we ervoor zorgen dat mensen zich langdurig verbonden voelen met onze missie én met elkaar. Als gever, maar bovenal als onderdeel van een gemeenschap.
Van relationship fundraising naar shared impact fundraising
Mijn gedachte bouwt voort op een ontwikkeling die ruim dertig jaar geleden begon. Met Relationship Fundraising liet Ken Burnett zien dat duurzame fondsenwerving niet begint bij de gift, maar bij de relatie tussen een individuele donateur en een organisatie. Adrian Sargeant onderbouwde later met zijn onderzoek naar donorretentie dat juist die langdurige relatie de grootste maatschappelijke én financiële waarde oplevert. Hun inzichten hebben ons vak blijvend veranderd. Organisaties investeren meer in loyaliteit, persoonlijke communicatie en langdurige betrokkenheid.
Tegelijkertijd zie ik dat de samenleving opnieuw verandert en daarmee ook ons vak. Maatschappelijke organisaties functioneren allang niet meer in zo'n overzichtelijke werkelijkheid. Rond iedere missie bevindt zich een netwerk van vrijwilligers, deelnemers, beneficiënten, medewerkers, bedrijven, vermogensfondsen, gemeenten, actievoerders en ambassadeurs. Zij beïnvloeden elkaar voortdurend en brengen geld mee, en ook tijd, kennis, ervaring, creativiteit en maatschappelijke invloed. Mensen geven omdat zij een missie belangrijk vinden én omdat zij zich willen verbinden aan anderen met dezelfde ambitie.
Volgens mij staan we aan de vooravond van een grote verschuiving in de ontwikkeling van de fondsenwerving. Relationship fundraising heeft ons geleerd duurzame relaties op te bouwen tussen organisaties en donateurs. De uitdaging voor de komende jaren ligt een stap verder: laten we niet alleen de individuele relatie centraal stellen, maar ook de community rond een maatschappelijke opgave. Alan Clayton verwoordt het als volgt: ‘Succesvolle fondsenwervende organisaties gedragen zich niet als geldmachines, maar als bewegingen waarin mensen een betekenisvolle rol krijgen.’
Ik noem die ontwikkeling shared impact fundraising.
In dit essay gebruik ik bewust de term shared impact fundraising. Daarmee sluit ik aan bij de internationale discussie over Community-Centric Fundraising (CCF), maar leg ik een ander accent. Waar CCF vooral de nadruk legt op gelijkwaardigheid en het centraal stellen van de gemeenschap, gebruik ik shared impact fundraising als een breder organiserend principe voor maatschappelijke organisaties, waarin community, ecosysteem, verbondenheid en gedeeld eigenaarschap samenkomen.
De volgende stap in fondsenwerving
Als shared impact fundraising inderdaad de volgende stap is, dan is het goed om eerst een fundamentele vraag te stellen: waarom verbinden mensen zich eigenlijk aan een organisatie? We willen ergens bij horen, iets bijdragen en ervaren dat we onderdeel zijn van iets dat groter is dan onszelf.
De afgelopen decennia is fondsenwerving sterk geprofessionaliseerd. We meten, testen, targetten en optimaliseren als nooit tevoren. AI en nieuwe technologie bieden daarbij enorme kansen. Ze helpen ons beter te luisteren, patronen te herkennen en mensen persoonlijker te benaderen. Maar wanneer we vooral sturen op conversie, respons en lifetime value, dreigt de mens achter de gift uit beeld te raken. Terwijl die juist het verschil maakt.
De Nederlandse filantropiewetenschappers Wiepking en Bekkers laten zien dat vrijgevigheid niet losstaat van de omgeving waarin mensen leven. Sociale netwerken, maatschappelijke betrokkenheid en sociale normen blijken een belangrijke invloed te hebben op geefgedrag. Mensen geven niet alleen vanuit persoonlijke overtuiging, maar ook omdat zij deel uitmaken van sociale verbanden waarin geven wordt gestimuleerd en gewaardeerd. Vrijgevigheid is daarmee niet alleen een individuele keuze, maar ook een sociaal verschijnsel.
Ook het onderzoek van Ouacha naar diasporafilantropie sluit daarbij aan. Zij laat zien dat geven veel meer is dan een financiële handeling. Achter een gift gaan identiteit, verbondenheid en het gevoel ergens thuis te horen schuil.
Verbondenheid voelen
Dat verlangen naar verbondenheid is misschien wel fundamenteler dan we vaak beseffen.
De sociaal psychologen Roy Baumeister en Mark Leary beschrijven de behoefte om ergens bij te horen als een fundamentele menselijke motivatie. Mensen zoeken ook duurzame plekken waarin zij zich gezien, gewaardeerd en verbonden voelen. Community-denken en verbondenheid zijn daarom geen communicatiemiddel of marketinginstrument.Zij sluit aan bij een van de meest basale menselijke behoeften.
De Britse fondsenwervingsstrateeg Mark Phillips maakt die vertaalslag naar de praktijk van de fondsenwerving.
Geïnspireerd door antropoloog Leighton schrijft hij dat mensen zich een 'waardevol lid van een waardevolle groep' willen voelen. Dat verklaart waarom mensen niet alleen geven om een probleem op te lossen, maar ook omdat zij zich willen verbinden aan iets dat betekenis heeft.
Dat vind ik misschien wel de belangrijkste paradigmaverandering. We vragen mensen om een bijdrage. Maar bovenal bieden we hun ook de mogelijkheid zich te verbinden aan een gemeenschap die zich gezamenlijk op impact richt.
Van organisatie naar ecosysteem
Die gedachte vraagt ook om een andere manier van kijken naar organisaties. De Britse ecoloog Arthur Tansley introduceerde in 1935 het begrip ‘ecosysteem’: een samenhangend geheel van organismen en hun omgeving. De kracht hiervan schuilt in de relaties en wisselwerking daartussen. Die gedachte is verrassend actueel voor maatschappelijke organisaties. Impact ontstaat door de organisatie zelf én haar gehele netwerk. Mensen vervullen bovendien vaak meerdere rollen tegelijk. Een vrijwilliger is ook donateur, een deelnemer wordt ambassadeur, een bedrijf stelt medewerkers beschikbaar en een gever brengt nieuwe gevers mee. Juist die verbindingen maken een community sterk. Begrens de organisatie minder rigide!
Dat betekent ook dat we anders naar fondsenwerving moeten kijken. Niet als een proces waarin een organisatie geld ophaalt, maar als een proces waarin mensen gezamenlijk verantwoordelijkheid nemen voor een maatschappelijke opgave. De organisatie is daarbij de verbinder binnen een groter ecosysteem. Hierbij staat de gemeenschap centraal die gezamenlijk maatschappelijke verandering mogelijk maakt. Donateurs, vrijwilligers, deelnemers, medewerkers, partners en beneficiënten zijn geen losse doelgroepen, maar maken deel uit van hetzelfde netwerk van betrokkenheid.
Ook verandert dat de manier waarop we naar beneficiënten kijken. Wie ondersteuning ontvangt, lijkt vaak een afhankelijke buitenstaander. Maar ook beneficiënten maken deel uit van de community. Zij kunnen meedenken, ervaringen delen en richting geven aan wat werkelijk nodig is. Juist die wederkerigheid maakt een gemeenschap sterker.
Communities versterken de samenleving
Maatschappelijke organisaties vormen een belangrijk deel van het sociale weefsel van onze samenleving. Juist in een tijd waarin polarisatie, individualisering en afnemend vertrouwen in instituties toenemen, groeit hun betekenis. Zij bieden plekken waar mensen elkaar ontmoeten, samenwerken en ervaren dat zij verschil kunnen maken.
Dat vraagt ons misschien ook om opnieuw na te denken over samenwerking. We beschermen vaak onze eigen achterban als gesproken wordt over samenwerking, terwijl veel betrokken mensen zich niet in de eerste plaats verbinden aan één organisatie, maar aan een maatschappelijk ideaal. De vraag zou moeten zijn hoe communities elkaar kunnen vinden en versterken. De maatschappelijke opgave zou het vertrekpunt moeten zijn.
De Amerikaanse politicoloog Robert Putnam liet al zien dat het afnemen van deelname aan verenigingen, kerken en andere maatschappelijke verbanden leidt tot minder onderling vertrouwen, wederkerigheid en betrokkenheid bij de samenleving. Recente onderzoeken van de OECD en de WHO bevestigen dat sociale verbondenheid bijdraagt aan gezondheid en welzijn, en ook aan een veerkrachtige samenleving.
Misschien is dat wel de grootste kracht van shared impact fundraising. Het versterkt ook onze samenleving.
De toekomst van de fondsenwerving
Als shared impact fundraising inderdaad de volgende stap is in de ontwikkeling van de fondsenwerving, vraagt dat een andere manier van kijken naar organisaties én naar de mensen die zich eraan verbinden. Shared impact fundraising bouw je niet met één campagne. Zij groeit in de cultuur van een organisatie.
Het begint met luisteren. Wees nieuwsgierig naar wat mensen bezighoudt, welke talenten zij meebrengen en hoe zij willen bijdragen. Mensen willen meedenken, hun kennis delen, anderen ontmoeten of zelf initiatief nemen. Zij willen ervaren dat hun bijdrage ertoe doet.
Dat vraagt ook iets van organisaties. Community bouwen is de verantwoordelijkheid van iedereen. Verbinding groeit tijdens een jaarlijkse campagne, maar bovenal in de honderden kleine momenten daartussen: bij de eerste kennismaking, in een telefoongesprek of in de terugkoppeling van resultaten.
Ook onze taal doet ertoe. In de fondsenwerving spreken we gemakkelijk over doelgroepen, conversies, retentie en lifetime value. Dat zijn waardevolle begrippen, maar ze vertellen vooral hoe organisaties naar mensen kijken. Misschien moeten we onszelf daarom vaker afvragen hoe wij intern spreken over gevers, vrijwilligers, deelnemers en beneficiënten. Zie ze niet als buitenstaanders maar als onderdeel van het ecosysteem.
‘Community is een terugkeer naar de kern van maatschappelijke organisaties’
Tot slot
Shared impact fundraising is de volgende stap in de ontwikkeling van ons vak, in mijn visie. Niet omdat de relatie met de donateur minder belangrijk wordt, maar omdat die relatie onderdeel is van iets groters: een gemeenschap van mensen die zich samen verantwoordelijk voelen voor een maatschappelijke opgave. Technologie kan daarbij ondersteunend zijn.
Community-denken is daarmee een terugkeer naar de kern van maatschappelijke organisaties. Zij zijn ooit ontstaan omdat mensen zich verbonden voelden met een idee, een ideaal of een gemeenschap. Misschien is de grootste uitdaging voor de komende jaren om die oorspronkelijke kracht opnieuw centraal te zetten.
Het gaat om de vraag: hoe bouwen we gemeenschappen waarin mensen willen geven, meedoen, leren, elkaar inspireren en zich mede-eigenaar voelen van een opgave in de samenleving? Want uiteindelijk geven mensen niet aan organisaties. Zij geven aan een toekomst waarin zij zelf geloven.
Je bouwt geen community om geld op te halen. Je haalt geld op omdat je een community hebt.
--
Petra Hoogerwerf is strategisch begeleider, auteur en hoofdredacteur van Vakblad fondsenwerving. Ze is pionier op het gebied van fondsenwerving in Nederland en richtte de eerste opleiding Marketing, Sponsoring en Fondsenwerving op (Universiteit Utrecht). Daarnaast schreef Petra negen boeken, waaronder ‘Handboek Fondsenwerving’, ‘Vonk! Fondsenwerven met hoofd en hart’, en meest recent ‘Vliegwiel voor buurtinitiatieven’.
(Inspiratie)bronnen
Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117(3), 497–529.
Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), 924–973.
Burnett, K. (1992). Relationship Fundraising: A Donor-Based Approach to the Business of Raising Money. White Lion Press. Burnett, K. (2024). Relationship Fundraising (32nd anniversary ed.). White Lion Press.
Clayton, A. (2025). Fundraising is unique: we are selling a problem, not a solution. Bayes Business School.
Hoogerwerf, P. (2012). Vonk! Fondsen werven met hoofd en hart. Uitgeverij Mei.
Hoogerwerf, P. (2017). Échte winst. Uitgeverij Mei.
OECD. (2025). Social Connections and Loneliness in OECD Countries. OECD Publishing.
Ouacha, M. (2025, 23 oktober). Tussen Twee Werelden: Diaspora-filantropie en de zoektocht naar identiteit, spiritualiteit en verbondenheid. NOV – Platform Vrijwillige Inzet.
Phillips, M. (2025). Growing Giving in the UK: Inspiration from Charity Thought Leaders. Chartered Institute of Fundraising.
Putnam, R. D. (1995). Bowling Alone: America's Declining Social Capital. Journal of Democracy.
Putnam, R. D. (2000). Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster.
Sargeant, A. (2008). Donor Retention: What Do We Know and What Can We Do About It? Indiana University.
Sargeant, A. (2010). Fundraising Principles and Practice. Jossey-Bass.
Tansley, A. G. (1935). The Use and Abuse of Vegetational Concepts and Terms. Ecology, 16(3), 284–307. https://doi.org/10.2307/1930070
Vries, de M./Schokkenbroek, M./ Hoogerwerf, P. (2025). Vliegwiel voor buurtinitiatieven: De aanpak van buurtcoöperatie de Eester
– van, voor, door bewoners. Uitgeverij Mei.
WHO. (2025). Social connection linked to improved health and reduced risk of early death. World Health Organization.
--
Dit essay stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.
