Meten is weten. Misschien wel de grootste open deur die we kennen in marketing-land. De meeste marketeers hebben daarom tegenwoordig al enige ervaring met het meten van websitebezoek in Google Analytics. Maar heel specifiek meten en op basis daarvan aanpassingen doen voor een verhoging van conversie? Dat doet lang niet iedereen.

Een manier om dat te doen is met tags, ofwel pixel tracking. Dit artikel biedt een introductie voor fondsenwervende organisaties en gaat in op twee toepassingen van pixel tracking: het verzamelen van data en het optimaliseren van advertentiecampagnes.

Wat zijn tags?
Een tag, ook wel een pixel genoemd, is een stukje code dat je toevoegt aan de broncode van je website. Hiermee worden bepaalde gegevens van je bezoekers verzameld (pixel tracking) of een bepaalde actie op je site in gang zet.

Een tag heeft zogenaamde ‘triggers’. Een trigger is een handeling die er voor zorgt dat de tag wordt geactiveerd. Bijvoorbeeld het laden van een pagina of het versturen van een formulier.

Waarvoor kan je tags gebruiken?

•   Het verzamelen van data (en dat versturen naar sites van derden, zoals Google Analytics)

•   Voor targetting en tracking van advertenties (en remarketing)

•   Het plaatsen van cookies

•   Het plaatsen van ‘third-party content’ (widgets, video players, banners etc.)

Tags voor fondsenwervende organisaties
Ook voor jouw online fondsenwervingswebsite kunnen tags een handig hulpmiddel zijn.

Met tags kun je namelijk hele specifieke data verzamelen over de bezoekers op je website, zoals:

•   Succesvolle donaties

•   Stappen in een aanmeldproces of een donatieproces (het versturen van formulieren)

•   Invoervelden

•   Meest gekozen donatieknoppen (en beloningen bij crowdfunding)

Zo kun je onder andere ‘bedankpagina’s’, vaak de laatste pagina in een proces om te doneren of je ergens voor aan te melden, gemakkelijk gebruiken voor tags. Hiermee meet je hoeveel succesvolle donaties, inschrijvingen of aanmeldingen er worden gedaan. Is dit aantal veel lager dan je verwacht had, dan kun je calls-to-action, teksten of afbeeldingen wijzigen. Vervolgens meet je opnieuw om te kijken welke combinaties het beste werken en tot de meeste donaties, inschrijvingen of aanmeldingen leiden.

Heeft jouw website aanmeldprocessen of donatieprocessen met meerdere stappen? Iedere keer dat er een formulier wordt verstuurd, kan een tag deze data doorgeven. Je kunt deze informatie gebruiken om het aanmeldproces te verbeteren. Het is zelfs mogelijk om te meten wat er in de velden van formulieren wordt ingevoerd en welke drop-down velden worden gekozen. Daarmee kun je ontdekken welke velden ervoor zorgen dat bezoekers afhaken.

Door het meten van kliks op donatiebuttons of crowdfunding-beloningen, kun je bepalen welke het meest populair zijn. Experimenteer met teksten, bedragen en lay-out om het geef-gedrag van bezoekers te beïnvloeden.

Tags voor (re)marketing
Je kunt tags ook gebruiken voor marketing en remarketing. Zo kun je de effectiviteit meten van bijvoorbeeld Google Adwords, Facebook en Twitter advertentiecampagnes. Deze campagnes kun je vervolgens optimaliseren.

Met remarketing kun je mensen die eerder specifieke pagina's op je website hebben bezocht, bereiken terwijl ze andere sites bezoeken.

Meer informatie over het plaatsen van dergelijke tags:
Tags voor Google Adwords algemeen
Tags voor Google Remarketing
Tags voor Facebook Ads en tracking
Tags voor Twitter

Hoe beheer je tags?
Je kunt iedere tag los toevoegen op de pagina’s waarop je data wil meten. Het nadeel daarvan is dat je altijd je webbeheerder moet vragen of hij tags wil toevoegen aan de site. Dat geldt ook voor iedere wijziging. Daarnaast moet je heel goed bijhouden wat je waar hebt geplaatst en als je pagina’s wijzigt, moet zorgen dat je tags blijven kloppen.

Als je als marketeer zelf aan de slag wil met tags, kun je een ‘tag manager’ gebruiken, bijvoorbeeld Google Tag Manager. Met Google Tag Manager gebruik je slechts één stukje code op iedere pagina van je site (in plaats van alle losse tags), en de rest van de tags beheer je in de tool. De voordelen hiervan zijn dat je niet meer je IT-afdeling hoeft te vragen om tags te implementeren, dat je op elk moment je tags kunt aanpassen en het houdt ook je site snel. 

Aan de slag met Google Tag Manager 

Uitbesteden of zelf doen?
Sommige tags zijn gemakkelijk door (in-house) marketeers in te zetten, bijvoorbeeld met behulp van een tag manager. Denk hierbij aan de tracking code van Google Analytics. Met deze tag kun je over alle pagina’s of specifieke pagina’s op je website data meten en hiervoor hoef je geen wijzigingen te doen aan je code.

Sommige tags vereisen echter wat meer technische kennis en voor de juiste implementatie is een wijziging aan de broncode noodzakelijk.

Hoe specifieker je wilt meten, hoe ingewikkelder het wordt. Een die-hard marketeer zal het misschien begrijpen, maar voor de meeste marketeers is pixel tracking best gecompliceerd. Je kunt het niet in een dagje leren. Gelukkig zijn er voldoende online marketingbureaus die daarin gespecialiseerd zijn.

Wat in ieder geval belangrijk is, is een goede samenwerking en overleg met je IT-afdeling. Of je pixel tracking uitbesteed of niet, zorg ervoor dat je IT-afdeling op de hoogte is van de tags die worden toegevoegd. Zij kunnen er dan voor zorgen dat tags (blijven) werken als de website wordt gewijzigd.