Amsterdam 750 jaar: 'Een feestje voor 945.000 Amsterdammers'

Interview met programmadirecteur Sietse Bakker en MT-lid Tessel Schouten

Tessel, hoe is Amsterdam 750 jaar gestart?

Tessel Schouten: ‘Wij zijn met een klein team in opdracht van de burgemeester min of meer tijdens corona gestart met voorbereiden. We hebben in die periode het programmaplan geschreven. We vonden het spannend om dat in coronatijd voor te leggen aan het college en de gemeenteraad. Omdat zij natuurlijk met heel andere, meer crisisachtige zaken bezig waren. Maar blijkbaar was er ook behoefte aan een stip op de horizon, het gaf vermoedelijk hoop, iets om naartoe te leven. We zijn vandaaruit geleidelijk gaan werken aan verbindingen tussen partijen in de stad en gaan praten over ‘Waarom gaan we 750 jaar vieren en wát willen we vieren?’

‘Intern voerden we ook gesprekken over de vraag ‘Hoe verhouden we ons tot de onrustige en soms ook verdrietige wereld om ons heen?' We hebben gezegd, het is belangrijk dat de stad het 750-jarige bestaan met elkaar kan vieren en stil kan staan bij het gegeven dat we in een hele mooie stad met een bijzondere geschiedenis wonen, die ons verbindt.’

Sietse, dus toen jij aantrad eind 2022, was er al een inhoudelijke basis?

Sietse Bakker: ‘Ik was net bijgekomen van de organisatie van het Eurovisiesongfestival in Rotterdam. Mijn rol werd het aanjagen van initiatieven, het gezicht naar buiten zijn en fondsenwerving. Daar heb ik keurig voor gesolliciteerd. Er lag inderdaad een mooi programmaplan maar de uitvoering moest nog op gang komen. Vanaf daar zijn we gaan bouwen. Ons programma is vergelijkbaar met de tentpole strategy van Disney. Die investeren elk jaar in een aantal grote producties en dan strooien ze de rest van het jaar heel veel kleinere producties uit.’

‘Wij legden de focus op de kop en de staart, de opening en de sluiting en iets substantieels in het midden. En een aantal dingen ook voor gerichte doelgroepen, zoals bijvoorbeeld zo'n straatvoetbaltoernooi. In totaal zijn er vierhonderd programmaonderdelen waarvan een stuk of vijftien echt vanuit ons programma vandaan komen. Er zijn zeven grote cultuurprojecten en tal van spontane initiatieven, zoals de musical Onze Jordaan.’

Schouten: ‘We hebben een stichting als subsidieloket opgericht. Dat is de Stichting Amsterdam 750. Gewone Amsterdammers konden hier subsidie aanvragen om iets moois te organiseren voor de verjaardag van Amsterdam. Aanvragers zijn geweldig geholpen door de stichting met aanvragen doen, samenwerkingsverbanden en marketing.

Al die initiatieven kregen maximaal vijftig procent aan bijdrage vanuit de stichting en moesten de andere vijftig zelf werven. Uiteindelijk zijn er ongeveer 160 (buurt)initiatieven mede mogelijk gemaakt door de stichting.’

Hoeveel geld investeerde de gemeente?

Bakker: ‘We wilden een feestje bouwen voor en van de hele stad en daarom ook het bedrijfsleven, het maatschappelijke veld, de sociale basis en de culturele sector erbij betrekken. De gemeenteraad heeft uiteindelijk 27 miljoen budget vrijgemaakt. Daarbij was nog minimaal vijftien miljoen van derden nodig.’

Dus jullie hadden zo’n anderhalf jaar om het binnen te halen?

Bakker: ‘Bij fondsen, particuliere donateurs en zeker ook in het bedrijfsleven worden al vrij ver vooruit de budgetten toegekend. Bij ons was de uitdaging dat het event lokaal en eenmalig was. Bedrijven kiezen bij sponsoring vaak voor een partner met brede uitstraling en iets wat elk jaar terugkomt, zodat je een lange termijn relatie kunt opbouwen. Bijvoorbeeld wielrennen of de Formule 1.’

Hoe ging het formuleren van de waardeproposities in z'n werk?

Bakker: ‘We hebben de fondsenwerving helemaal zelf gedaan. Gingen nadenken: ‘Wat hebben we te bieden; waar zit waarde in? En hoe kunnen we die waarde zo groot mogelijk maken?’ Nou, dat was vrij beperkt. Amsterdam 750 jaar heeft natuurlijk geen VIP-tribune. We konden toegangskaarten aanbieden, een netwerkbijeenkomst. De zichtbaarheid van sponsors op de communicatie-uitingen mocht nooit verder gaan dan vijftien procent. We ontwikkelden basispakketten maar uiteindelijk was het allemaal maatwerk. Het was geen traditionele sponsoring. Tegen bedrijven zeiden we: ‘Doe dit voor de stad.’ Zij hebben hun nek uitgestoken om bij te dragen aan het jubileumjaar.’

Sietse Bakker: ‘Uiteindelijk waren alle sponsorpakketten maatwerk’

‘De motieven om iets te doen, die lopen ontzettend uiteen. In de gesprekken probeerden we daarachter te komen. Dus niet te snel zo'n gelikte propositie in een mooie brochure voorleggen, maar eerst luisteren. Waar sta je, waar wil je naartoe, wat vind je belangrijk? En dan samen bekijken wat in ons palet aan mogelijkheden bij hen appelleert. Het tempo wisselt ook: je hebt geduld nodig, maar soms ben je er ook heel snel uit.’

‘De Rabobank begon zelf met de vraag: ‘Wat heb je nodig?’. Hun ledenraad stimuleerde de samenwerking erg. Heineken, geboren in Amsterdam, had hun eigen jubileum gevierd en wilde graag iets teruggeven aan de stad. Met Heineken werd afgesproken dat we alleen hun 0,0 variant promoten. Voor de directeur van Gassan Diamonds was het juist heel erg persoonlijk: hij is een groot voetbalfan en hun bedrijf is gevestigd op de Dam.’

Wat was de houding van Amsterdamse culturele instellingen?

Bakker: ‘Van musea en theaters hoorden we wat zorgen over concurrentie. Ze zeiden: ‘De overheidssubsidies gaan al omlaag , wat als het bedrijfsleven minder gaat uitgeven als ze Amsterdam 750 jaar sponsoren?’ In alle gesprekken met bedrijven en particuliere weldoeners zeiden we: ‘Wij willen niet concurreren met Amsterdamse instellingen en vragen jullie om iets extra's. Als jij je bijdrage aan bijvoorbeeld het Stedelijk Museum gaat terugschroeven, dan doen we het niet.’ De Vriendenloterij begreep het en gaf juist éxtra middelen aan Amsterdamse initiatieven. En de Rabobank brachten we in contact met het Kwaku Summer Festival, die op zoek waren naar een sponsor. Er zijn overigens ook elf welgestelde Amsterdammers die een bijdrage hebben gedaan.’

Jullie hebben ook mediapartners?

Bakker: ‘Inderdaad, waaronder AT5 en de Telegraaf. Het moest kraakhelder zijn dat elke mediapartner zijn redactionele vrijheid behield en kritisch blijft berichten, zoals dat in een gezonde democratie werkt.’

Zijn er ook sponsors die ‘nee’ hebben gezegd op bedrijven die je hebt benaderd?

Bakker: ‘We hebben wel honderd bedrijven gesproken en veel partijen hebben nee gezegd. Soms maken ze andere keuzes, vanwege tal van redenen. De Bijenkorf zei initieel ‘nee’, maar is alsnog teruggekomen om bij te dragen aan het straatvoetbaltoernooi.’

Tessel Schouten: ‘We hebben de kans om met de beste producenten en partijen samen te werken’

Wat vergt het om zo’n groot programma te leiden?

Bakker: ‘In de eerste plaats: alles is teamwork. Het is mooi om namens Amsterdam 750 het verhaal – en ook aan jou – te mogen vertellen. Maar er zijn veel mensen achter de schermen die keihard werken om het allemaal mogelijk te maken.’

Schouten: ‘Wij hebben een geweldig team met een driekoppige programmaleiding. Vanuit de gemeente zijn veel collega’s uitgeleend voor dit programma. Via tenders zijn veel bureaus aangetrokken voor onder meer het openingsconcert, het festival Op de Ring en de Nationale Viering op 27 oktober. En daardoor hebben we de kans om met de beste mensen van Nederland, evenementenproducenten, technische producenten, beveiligingspartijen, te kunnen werken. Maar het vraagt heel veel samenwerking en afstemming. Daarnaast werken we samen met Amsterdam & Partners, de citymarketingorganisatie van de stad die met al hun marketingspecialisten bijdragen. Niemand doet het ooit alleen. En dan is er de steun vanuit onze opdrachtgevers, het college en de burgemeester. Verschillende wethouders hebben eigen projecten vanuit hun portefeuille binnen het programma.’

Bakker: ‘In ons hele team zitten veel mensen die Amsterdam goed kennen. Ook moet je goed de tijdgeest aanvoelen. Openstaan om nieuwe mensen te ontmoeten. En een consistent verhaal blijven vertellen: ‘Het is niet een feestje van de gemeente. We doen het samen.’

Wat is het cadeau voor de stad?

Bakker: ‘We willen zorgen dat partnerships worden doorgezet. Rabobank en Gassan hebben zich weer gecommitteerd aan het straatvoetbaltoernooi van volgend jaar. Dat is ontzettend waardevol. Op initiatief van de burgemeester, is Nina Tellegen, de directeur van de Amsterdam Economic Board, gevraagd om een fonds op te zetten. Het Nieuw Amsterdamse Verbond gaat vraag en aanbod bij elkaar brengen tussen bedrijven en non-profit organisaties. Zij weten elkaar niet altijd goed te vinden, hebben we ontdekt.’

En wat herinneren we ons over vijftig jaar het meest?

Bakker: ‘Ik hoop dat iedereen die iets heeft bijgewoond zich dat blijft herinneren. Maar bovenal denk ik het Festival op de Ring, of je er nou wel of niet bij was: een festival op de snelweg!

--

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 3, dat in augustus 2025 verscheen.