Boosheid is niet echt een populaire emotie. Boze mensen vinden we stom, ze zijn onvolwassen en missen zelfbeheersing. Toch kan woede ook een heel nuttige emotie zijn. Als reactie op onrecht is het juist een katalysator van actie en verandering.
‘Woede is waanzin’, zei Aristoteles een tijdje terug. En inderdaad: terwijl je bloeddruk stijgt en het hart op hol slaat, is je gezonde verstand tijdelijk buiten gebruik. Boosheid is maar al te vaak een destructieve emotie die zorgt voor verbittering en verharding.
Doseren
Aan de andere kant: boosheid binnenhouden is nog ongezonder! Dan gaat het immers ‘aan je vreten’. Uit onderzoek blijkt dat mensen die hun boosheid niet uiten, vaker kampen met angsten en depressies.1 2 Bij boosheid gaat het dus om doseren: wél je grenzen aangeven, maar niet over de rooie gaan. Moeilijk hoor…
Wat voor mensen geldt, geldt ook voor non-profits. Mits goed gedoseerd kan woede een zeer effectieve manier zijn om onrecht of ongelijkheid onder de aandacht te brengen. Door mensen boos te maken zorgen we voor morele verantwoordelijkheid en mobiliseren we medestanders om in actie te komen. Die goeie ouwe Aristoteles vatte het mooi samen:
‘Boos zijn is gemakkelijk. Maar boos zijn op de juiste persoon, in de juiste mate, op het juiste moment, voor het juiste doel en op de juiste manier – dat is moeilijk.’
Ongemakkelijke waarheid
Of het de organisatie ‘charity: water’ is gelukt om te doseren, is de vraag. De campagne 'Imagine giving this to your baby?’ slaagt er zeker in om de kijker boos te maken. Door de zuigfles is er direct herkenning en de vervuilde inhoud voegt daar afschuw aan toe. Voorstanders roemen de provocerende toon, die nodig is om mensen wakker te schudden. Tekst en beeld trekken je uit je comfortzone en drukken je met je neus op een ongemakkelijke waarheid.
Tegenstanders vinden de boodschap juist manipulatief en ongepast, omdat het te veel inspeelt op ons schuldgevoel. Ook het versimpelen van de complexe watercrisis en het stigmatiseren van arme landen wordt niet op prijs gesteld. Feit is dat ’charity: water’ er mede dankzij deze campagne in slaagde om de wereldwijde watercrisis onder de aandacht te brengen en succesvol fondsen te werven.
Collectieve boosheid
Ook de campagne ‘Onschuldig opgesloten’ van Het Vergeten Kind confronteert de kijker met een pijnlijke realiteit en roept sterke emoties op. Een kind, gefotografeerd in stemmig zwart-wit, kijkt ons doordringend aan. Door het bord in haar handen doet het denken aan een ‘mugshot’, een politiefoto die we kennen uit Amerikaanse films. Het bord is felrood, wat zorgt dat je als kijker direct in de alarmstand staat.
Dat kinderen onschuldig worden opgesloten, is reden genoeg om boos te worden. Dat zoiets in Nederland gebeurt, wakkert de woede verder aan - en daarmee ook de bereidheid om in actie te komen! Het Vergeten Kind kiest bewust voor een laagdrempelige call-to-action: teken de petitie! En deze strategie betaalt zich driedubbel uit.
Collectieve boosheid doet soms letterlijk wonderen
In de eerste plaats kunnen mensen direct ‘iets’ doen om hun boosheid te kanaliseren en dat is goed voor de merkbeleving. In de tweede plaats weten we dat mensen die de petitie tekenen bereid zijn om later ook te doneren (zoals Cialdini schreef over consistentie). Maar het belangrijkste resultaat is dat de campagne zóveel mensen mobiliseerde, dat het bijdroeg aan het aanpassen van de Jeugdwet over het opsluiten van minderjarigen in gesloten instellingen. Collectieve boosheid doet hier letterlijk wonderen!
Spreek of zwijg voor altijd
Bij het woord ‘kindhuwelijk’ is het onmogelijk om niet boos te worden. En UNICEF wrijft ons dat in met een bijna spottende verwijzing naar de huwelijksgeloften. Wat de ‘Speak Now’ campagne ook zo krachtig maakt is de keuze om alleen tekst te gebruiken. Door het ontbreken van een visual, maak je zelf een beeld in je hoofd van een kindhuwelijk. Op deze manier dringt UNICEF je niets op en biedt het ruimte voor je eigen gevoel en morele overtuiging. Alsof dat nog niet genoeg is, zorgt de tekst dat niemand kan ontsnappen: ‘Spreek nu of zwijg voor altijd’.
De campagne werd bedacht door het Engelse bureau Rogue Creative. UNICEF wilde een kostenefficiënte (...) campagne die veel nieuwe donateurs zou opleveren. Het bureau ging akkoord onder voorwaarde dat de actie gelanceerd zou worden in de periode voor het huwelijk van prins William en Kate Middleton in april 2011. De heftige boodschap, in combinatie met de uitgekiende timing, leverde veel free publicity, veel verontwaardiging en - inderdaad - veel donateurs op.
Bezorgd of boos…
Dierenleed, tot slot, doet ook een krachtig emotioneel appèl op ons. Maar waarom maken de campagnes van WNF mij vooral verdrietig, terwijl de acties van Greenpeace juist woede opwekken? Dat komt omdat WNF de kwetsbaarheid van de natuur benadrukt en wil dat we er zuinig op zijn. Greenpeace laat juist zien dat we de boel kapot maken en wil dat we daarmee stoppen.
Bezorgdheid versus boosheid. En ze hebben natuurlijk allebei groot gelijk…
--
Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.
