Consistentie in de geefvraag is de sleutel om mensen te overtuigen dat ze aan een goed doel moeten geven. Dat blijkt uit onderzoek van een groep wetenschappers onder leiding van dr. Alex Genevsky van de Rotterdam School of Management, Erasmus Universiteit (RSM). Het onderzoek toont aan dat mensen meer geven wanneer de boodschap zowel in beeld als in tekst dezelfde emotie uitstralen.
De studie bracht in kaart hoeveel mensen doneren bij verschillende combinaties van positieve en negatieve informatie. Daarbij werden de afbeelding en de boodschap als variabelen genomen. De onderzoekers achterhaalden dat verzoeken om donaties het meeste opleverden wanneer tekst en beeld op elkaar aansloten.
Geefbudgetten, fysiek geld en hersenscans
Voor het onderzoek kreeg een deel van de deelnemers hypothetische geefbudgetten en zagen vervolgens verdrietige of blije gezichten, in combinatie met urgente en hoopvolle teksten. Daarna mochten ze bepalen hoe veel zij wilden doneren aan een bepaalde uiting. ‘Donateurs gaven meer wanneer de kenmerken van de oproepen emotioneel consistent waren,’ zegt Genevsky. Steeds kwam het datzelfde patroon terug.
Een ander deel van de studie werd uitgevoerd met echt geld. Deelnemers kregen tien dollar en konden beslissen hoeveel ze daarvan wilden houden. Genevsky: ‘We wilden echt experimenteren opnemen met echte donaties, niet alleen hypothetische. Wanneer mensen weten dat hun keuze daadwerkelijk geld aan een goed doel oplevert, weegt hun gedrag zwaarder en zijn de resultaten betrouwbaarder.’
Tot slot werden bij een aantal respondenten hersenscans afgenomen. Deze bevestigen het beeld dat een consistente boodschap mensen het meest activeert om te geven. De oproepen die in zijn geheel hoopgevend of urgent waren, activeerden het beloningscentrum van de hersenen (de nucleus accumbens), wat hogere donaties voorspelde.
Uitstraling
De resultaten van het onderzoek zijn praktisch toe te passen, stelt Genevsky: simpelweg door ervoor te zorgen dat beeld en tekst dezelfde uitstraling hebben. ‘Ons onderzoek laat zien dat zelfs kleine, goedkope veranderingen in de manier waarop oproepen zijn opgesteld, kunnen leiden tot meer vrijgevigheid.’
Onderzoek
Lees de volledige publicatie: The impact of affective congruence on charitable giving van Alexander Genevsky, Carolyn Yoon, Ting-Yi Lin, Steven D Shaw, Brian Knutson, in Social Cognitive and Affective Neuroscience.
