Fondsenwerving voor het Nederlandse hoger onderwijs staat in de kinderschoenen. Vooral jongere nieuwe donateurs binden blijkt lastig. Waar liggen de kansen en uitdagingen voor fondsenwerving onder alumni? Een drietal auteurs die allen nauw betrokken zijn bij fondsenwerving in het hoger onderwijs schreven er een artikel over in het Vakblad Fondsenwerving.
Vraag je mensen wat ze belangrijk vinden in de maatschappij, dan scoren onderwijs en onderzoek hoog. Vraag je ze waar ze geld aan geven, dan scoren onderwijs en onderzoek laag. Terwijl het in Angelsaksische landen gebruikelijk is om te doneren aan de instelling waaraan je hebt gestudeerd, zijn de meeste Nederlandse universiteiten pas in de afgelopen tien jaar serieus gestart met het binden van oud-studenten.
De Universiteit van Amsterdam (UvA) was acht jaar geleden een van de eerste universiteiten die een programma startte met moderne fondsenwerving. En dat programma van het Universiteitsfonds is niet zonder succes.
Hoe gaat de UvA te werk?
In uitzonderlijke gevallen worden grote bedragen aan de UvA gedoneerd, zoals een recente nalatenschap van vier miljoen euro van alumna (oud-studente) Trudie Vervoort- Jaarsma laat zien. Maar het Universiteitsfonds mikt doorgaans op kleine giften waarvoor het circa 35.000 alumni van de UvA benadert.
Via de Jaarfondscampagne ontvangen zij een e-mail of een brief met een folder. In de maanden daarna wordt een herinnering verstuurd. De campagne wordt afgesloten met een phonathon onder het meest warme deel van de doelgroep.
Jaarlijks levert deze actie tot zo’n tweeduizend donateurs op, die gemiddeld rond de 70 euro geven. Het grootste deel van deze donateurs is alumni die een aantoonbare betrokkenheid bij de universiteit hebben, met name als lid van de alumnivereniging of als (emeritus) hoogleraar. Verreweg de meeste donateurs hebben in eerdere jaren ook al aan de campagne gegeven.
Interessante data
Onderzoek van de UvA zelf naar het geefgedrag van de alumni leverde interessante informatie op voor de toekomst van de fondsenwerving via alumnibeleid:
- Het bezoeken van activiteiten van alumnivereniging en UvA leiden tot grotere betrokkenheid van alumni bij ‘hun’ universiteit. Deze betrokkenheid leidt eerder tot giften; vooral bij de 55+’ers.
- Activiteitenbezoek van de alumnivereniging leidt ook bij de jongere generaties tot giften. Maar jongeren worden minder vaak lid van een vereniging. Een breed maatschappelijk verschijnsel waar alle fondsenwervers mee kampen.
- De motivatie van oud-studenten lijkt vooral erkentelijkheid: zij zijn de universiteit dankbaar voor wat zij bereikt hebben dankzij hun studie. Donateurs verwachten weinig terug qua tegenprestaties voor hun gift.
- De giften zijn over het algemeen bescheiden (gemiddeld 70 euro) en soms juist heel groot; de inleg van een fonds op naam, waarvan er zo’n zeventig worden beheert en die grotendeels zijn gesticht door oud-studenten, bedraagt tenminste 30.000 euro. De middencategorie giften van 500 à 1000 euro komt weinig voor.
Lees het hele artikel hieronder in pdf. Over de auteurs: Arjen de Wit is promovendus bij het Centrum voor Filantropische Studies aan de Vrije Universiteit Amsterdam. Mireille van der Meij is director University Development aan de Universiteit van Amsterdam. Jochem Miggelbrink is relatiemanager fondsenwerving Amsterdams Universiteitsfonds.