Het vinden en binden van donateurs wordt steeds belangrijker, maar ook steeds moeilijker. Het oude geven in de vorm van een vast bedrag per maand raakt meer en meer uit de mode en de nieuwe generatie donateurs wil meer beleving, betrokkenheid en inspiratie ervaren bij het goede doel dat zij steunt. De huidige marketingaanpak van veel charitatieve instellingen lijkt hier onvoldoende op aan te sluiten, wat vraagt om een andere benadering.
Om meer grip te krijgen op geefgedrag is de relatie die donateurs ervaren met het goede doel van doorslaggevend belang, zo concludeert GfK op basis van een uitgebreid onderzoek onder drieduizend donateurs. Bij dit onderzoek zijn nieuwe voorspellende maten voor geefgedrag losgelaten binnen het Chari*Scope-onderzoek dat al meer dan twintig jaar trends en ontwikkelingen van een groot aantal goede doelen in Nederland in kaart brengt. Uit het GfK- onderzoek komen vier hoofdconclusies naar voren:
Werving van nieuwe donateurs. Gemiddeld ervaart slechts een op de vijftien goededoelengevers een dusdanig sterke relatie met goede doelen dat met enige zekerheid mag worden verwacht dat zij deze in de toekomst steunen. De nabijheid en aantrekkingskracht van goede doelen zijn dus in het algemeen laag.
Behoud van bestaande donateurs. Meer dan de helft van de donateurs ervaart geen binding met het goede doel dat zij steunen of heeft hier zelfs een negatieve relatie mee. Hoewel het hier dus gaat om de huidige donateurs staat deze groep open voor alternatieven, wat de kans groot maakt dat zij hun steun in de nabije toekomst zullen stopzetten.
Effectiviteit van de media- en middelenmix. De bijdrage van sommige communicatiemiddelen aan de fondsenwerving is discutabel te noemen. Zo levert een mailing op korte termijn misschien wel donateurs op maar de bijdrage aan de langetermijnrelatie is gemiddeld genomen zeer beperkt.
Het verschil in resultaten van de verschillende goede doelen is behoorlijk groot. Dit betekent dat er voor individuele fondsen op punten veel te winnen is door adequaat bij te sturen in de marketingstrategie.
SPAGAAT TUSSEN KORTE- ENLANGETERMIJNDOELSTELLINGEN
Goede doelen worstelen met de balans tussen korte- en langetermijndoelstellingen, wat ten koste gaat van de e.ciëntie. Zo wordt er veel geïnvesteerd in het binnenhalen van nieuwe donateurs, wat op korte termijn misschien geld oplevert.
Echter, als diezelfde donateurs al weer snel via de achterdeur vertrekken blijft er onderaan de streep alsnog weinig over. Ook de benadering en het behoud van bestaande donateurs blijken in de praktijk complex te zijn. Op basis van geefgedrag kan weliswaar een inschatting worden gemaakt van de ‘life- time value’ van (groepen) donateurs, maar dit geeft nog geen inzicht in de sociale en emotionele drijfveren achter hun gedrag.
En het zijn juist deze aspecten die maken dat donateurs trouw zijn en blijven. Bovendien vergen verschillende donateurs een verschillende benadering in communicatie; de één waardeert het om een nieuwsbrief of magazine te ontvangen terwijl de ander dit juist ziet als geldverspilling.
MARKTAANDEEL STUURBAAR MAKEN
Maar wat moet je dan doen om resultaten te verbeteren? Of, anders gezegd, wat kun je doen om marktaandeel beter stuurbaar te maken?
Veel organisaties sturen op conventionele merkfunnel-KPI’s (key performance indicators) zoals bekendheid, overweging en voorkeur. En hoewel de merkfunnel inzicht geeft in hoe je ervoor staat ten opzichte van concurrenten, heeft dit model ook beperkingen.
De merkfunnel heeft een beperkte voorspellende waarde voor daadwerkelijk gedrag. De merkfunnel geeft geen inzicht in de drijfveren die schuil gaan achter gedrag. Om ervoor te zorgen dat goede doelen meer grip kunnen krijgen op hun marktaandeel, heeft GfK daarom een aantal nieuwe modules toegevoegd aan het Chari*Scope-onderzoek met factoren die voorspellend zijn voor de in- en uitstroom van donateurs.
Daarnaast zijn het bereik en de impact van alle relevante touchpoints vastgesteld, wat het mogelijk maakt om actief bij te sturen in de media- en middelenstrategie (zie afb. 1).
INSTROOM VAN DONATEURS VOORSPELLEN
Zoals gezegd speelt de binding die donateurs ervaren met het goede doel een cruciale rol. Hoe sterker de relatie met het goede doel, hoe ‘duurzamer’ de ontwikkeling van het marktaandeel zal zijn.
GfK heeft de relaties in de charitatieve markt in kaart gebracht met een methode die is gebaseerd op uitgebreide internationale R&D van GfK in samenwerking met Boston University. Het onderliggende model maakt onderscheid tussen zwakke, sterke en risicovolle relaties (zie afb. 2).
Om de instroom van donateurs te voorspellen worden sterke relaties gecombineerd met merkvoorkeur. Op basis hiervan worden vervolgens twee groepen gede.nieerd: Active Brand Equity: dit is het percentage donateurs waarvan de kans zeer groot is dat zij het goede doel in de toekomst zullen steunen.
Latent Brand Equity: dit is het marktpotentieel voor het goede doel; het percentage donateurs dat het goede doel in de toekomst zal steunen indien de voorkeurspositie verbeterd wordt.
Verdiepingsanalyse geeft aan hoe individuele goede doelen de relatie met donateurs kunnen versterken door bij te sturen op relevante merkaspecten. Uit deze analyse komt onder andere naar voren hoe donateurs ‘geactiveerd’ kunnen worden van Latent naar Active Brand Equity, wat zich vertaalt in toekomstige groei van marktaandeel.
UITSTROOM VAN DONATEURS VOORSPELLEN
De uitstroom van bestaande donateurs kan worden voorspeld door deze in te delen in de segmenten trouw, ongebonden en ontrouw. De mate van trouw wordt bepaald op basis van twee dimensies die samen de loyaliteit bepalen: - de emotionele en structurele binding met het goede doel - de aantrekkingskracht van andere goede doelen (zie afb. 3).
Net als bij het voorspellen van de instroom geeft verdiepingsanalyse aan hoe loyaliteit kan worden verhoogd door bij te sturen op relevante merkaspecten. Omdat de verschillen per segment gedetailleerd worden beschreven op basis van kenmerken als sociodemografie, imago en mediagedrag, ontstaat een veel completer beeld van de donateurs, wat het mogelijk maakt om deze gericht te benaderen met communicatie.
IN- EN UITSTROOM VAN DONATEURS STUREN
Wanneer eenmaal is vastgesteld welke merkaspecten moeten worden bijgesteld om groei van marktaandeel mogelijk te maken, geeft de touchpointmodule input voor het optimaliseren van de media- en middelenstrategie en de verdeling van het budget.
Touchpointanalyse geeft inzicht in hoe donateurs in aanraking komen met het goede doel en welke touchpoints de grootste invloed hebben op de relatie die zij hiermee ervaren. Per touchpoint worden bereik, performance en impact op een eenduidige manier bepaald zodat de eªectiviteit ervan onderling vergeleken kan worden (zie afb. 4).
Guy Bakker is consultant bij GfK Brand & Customer Experience
