Hoe verandert het effect van sponsoring bij langdurige sponsorrelaties? Wat kun je verwachten van het effect van sponsoring in het eerste jaar, na vijf jaar of na tien jaar? En wat gebeurt er met de sponsorbekendheid als een sponsorrelatie stopt?
Speciaal katern
Een versie van dit artikel verscheen eerder in SponsorReport (editie april 2026), waarmee Vakblad fondsenwerving een inhoudelijke uitwisseling heeft.
--
De sponsorlevenscyclus
Alhoewel de impact van sponsoring steeds belangrijker wordt, is er nog veel onduidelijk over het langdurige effect en het verloop van sponsoring. Een uniek wetenschappelijk
onderzoek naar de ontwikkeling van sponsorbekendheid resulteerde in de Sponsorship Life Cycle, een model dat inzicht biedt in hoe sponsorbekendheid zich door de tijd heen opbouwt en verandert. Voorbesluitvormers in de sponsor community geeft dit waardevolle inzichten en de mogelijkheid om de verwachtingen in verschillende fases van het sponsorschap aan te passen.
Sponsorbekendheid
In dit onderzoek is het effect van sponsoring onderzocht door de spontane sponsorbekendheid van 32 officiële UCL-sponsors vanuit consumentenperspectief te meten zowel vóór, tijdens als na de sponsorrelatie. Hierin is onderscheid gemaakt tussen verschillende fansegmenten op basis van hun betrokkenheid bij de sport voetbal aan de hand van hun houding en gedrag.
Daarbij is het belangrijk om onderscheid te maken tussen merkbekendheid en sponsorbekendheid, aangezien dat nogal eens door elkaar gebruikt wordt. Veel onderzoek naar cognitieve sponsoreffecten richt zich namelijk op het verbeteren van merkbekendheid, merkherkenning of de associaties die consumenten met een merk hebben. Merkbekendheid gaat over het kennen of herkennen van een merk, waarbij sponsorbekendheid gaat over de mate waarin de consument bewust is van de sponsorrelatie.
In dit onderzoek staat sponsorbekendheid centraal. Sponsorbekendheid geldt namelijk als voorwaarde voor het behalen van sponsordoelstellingen. In eerdere wetenschappelijke onderzoeken is aangetoond dat de consument op zijn minst moet herkennen dat een bedrijf als sponsor betrokken is om andere effecten te kunnen verwachten. Het is daarom interessant om te achterhalen hoe sponsorbekendheid zich ontwikkelt bij langdurige sponsorrelaties.
Ontwikkeling sponsorbekendheid
In de afgelopen jaren heeft dr. Remco Beek, sinds januari lector Sustainable Sports Partnerships aan de Hogeschool Rotterdam, in samenwerking met Blauw Research een analyse gedaan vanuit een uitgebreide dataset. Dit onderzoek brengt de ontwikkeling van sponsorbekendheid in kaart van alle officiële UEFA Champions League-sponsors (UCL) op basis van zeventien jaar meerjarig aaneengesloten onderzoek (longitudinaal) in vijf Europese landen (Frankrijk, Italië, Spanje, Nederland, Verenigd Koninkrijk).
Door middel van uitgebreide statistische en wiskundige analyses van de representatieve sample van meer dan 111.000 respondenten tussen 2003 en 2020 konden duidelijke fases worden geïdentificeerd. Op basis van die patronen is de Sponsorship Life Cycle ontwikkeld en maakt het inzichtelijk hoe de sponsorbekendheid zich in die verschillende fases ontwikkelt. Hoe veranderen die patronen zich gedurende de jaren? In hoeverre zijn die patronen anders tussen verschillende type fans?
Sponsorship Life Cycle
In welke mate zijn de patronen van sponsorbekendheid over de jaren heen vergelijkbaar voor alle sponsoren? In hoeverre zijn de patronen van sponsorbekendheid zo onderscheidend dat er unieke fases ontstaan?
Om tot die analyses te komen is alle data van de spontane sponsorbekendheid voor de 32 officiële sponsoren van de UCL sinds 1992 tot 2020 geïndexeerd op basis van de start en het einde van het sponsorschap. Dat betekent dat de sponsorbekendheid voor elke sponsor in verschillende jaren is gemeten, waarna deze is gerelateerd aan de start (of het einde) van dat sponsorschap. Bijvoorbeeld, de sponsorbekendheid voor Mastercard gemeten in 2012 vertegenwoordigt hun sponsorbekendheid in het twintigste sponsorjaar (Ts = 20, sponsorschap gestart in 1992), terwijl voor Heineken de sponsorbekendheid gemeten in 2012 het zevende sponsorjaar was (Ts = 7, gestart in 2005) en voor Nissan het percentage spontane sponsorbekendheid de waarde was van twee jaar voordat zij officieel sponsor zouden worden (Ts= -2, gestart in 2014). Op deze manier is alle data voor alle sponsoren geïndexeerd langs deze tijdlijn van sponsoring. Hierdoor konden analyses gedaan worden op de gehele sponsordatabase, konden patronen herkend worden en werden er verschillende fases onderscheiden op basis van vier fansegmenten.
De sponsorlevenscyclus bestaat uit zeven fases: de introductiefase (aankondiging en lancering van de sponsoring), de groeifase (eerste en tweede groeifase), de volwassenheidsfase en de neergangsfase (terugval en afname), elk met verschillende kenmerken.
Introductiefase
De introductie van sponsoring bestaat uit twee fases. In de aankondigingsfase is er een exponentiële groei in de zes maanden voor de officiële start van het sponsorschap. In de lanceringsfase is er eveneens een exponentiële groei in de zes maanden na de officiële start van de nieuwe sponsorrelatie.
Groeifase
In de eerste groeifase verdubbelt de sponsorbekendheid in de periode van een half jaar tot vijf jaar na de start van de sponsoring. Dit patroon is bij alle fansegmenten waarneembaar. De absolute toename was het grootst voor de hoogste fansegmenten (fans met hoge mate van betrokkenheid bij de sport), gemiddeld tot 14,8 procent en met een maximum van 29,9 procent sponsorbekendheid van de officiële sponsoren vijf jaar na de start van het sponsorschap.
De tweede groeifase wordt gekenmerkt door een aanhoudende groei van de sponsorbekendheid over een langere periode. In deze tien jaar, tussen vijf en vijftien jaar na de start van de sponsoring, was de toename van de sponsorbekendheid zowel in absolute als relatieve termen vergelijkbaar met of iets lager dan in de eerste groeifase. In deze tweede groeifase wordt dus een vergelijkbare groei in sponsorbekendheid waargenomen in een twee keer zo lange tijd (gedurende tien jaar, ten opzichte van 4,5 jaar in de eerste groeifase). Na vijftien jaar was de gemiddelde sponsorbekendheid 24,9 procent met een maximale sponsorbekendheid van 39,4 procent van de respondenten uit het hoogste fansegment die spontaan de officiële sponsor konden noemen.
Volwassenheidsfase
De volwassenheidsfase markeert het einde van de groeifase in de levenscyclus van de sponsoring. Deze fase omvat twee patronen: de stabilisatie van de sponsorbekendheid voor de hogere fansegmenten en, vervolgens, een aanhoudende groei voor de laagste fansegmenten. De stabilisatie van de sponsorbekendheid werd gedefinieerd op basis van de optimale waarde van de trendlijnen en vond plaats tussen 18,5 en 21,5 jaar na de start van de sponsoring. Dat betekent dat er dan geen substantiële groei van sponsorbekendheid wordt waargenomen van de officiële sponsoren. De aanhoudende groei van de sponsorbekendheid voor de laagste fansegmenten suggereert dat langdurige sponsoring indirect ook niet-voetbalfans beïnvloedt en dat de sponsorrelatie van deze merken in de loop der jaren steeds bekender werd bij het grote publiek.
Neergangsfase
Het einde van de sponsoring markeert het begin van de neergangsfase met twee sub-fasen; de terugval en afname. Allereerst wordt de terugval gekenmerkt door een exponentiële afname van de sponsorbekendheid tussen het einde van de sponsoring en de eerste meting zes maanden later. Dit patroon was zichtbaar voor alle fansegmenten en betekende een halvering van de sponsorbekendheid tussen het laatste meetmoment vlak voor beëindiging van het sponsorschap en het eerste meetmoment een half jaar later.
In de afnamefase gebeurt er iets anders en deze fase begint na het eerste halfjaar sinds het beëindigde sponsorschap. Daar volgt de afname van de sponsorbekendheid een kwadratisch patroon, wat een curve betekent over een langere periode. Op basis van het keerpunt in de trendlijnen eindigde de afnamefase 8,5 jaar sinds het einde van het sponsorschap. Dat betekent dat er al die jaren nog een substantieel na-effect is van de voormalige sponsor ten opzichte van andere brand-event associaties. Dit wordt het decay memory effect genoemd, waarin langdurige brandevent associaties nog dominant zijn en daarmee ruis veroorzaken in de perceptie van fans over wie de huidige officiële sponsor is. Zo wordt bijvoorbeeld automerk Ford (UCL-sponsor tussen 1994-2014) nog lange tijd geassocieerd als officiële UCL-sponsor, terwijl in de jaren daarna Nissan officieel UCL-sponsor was. Het decay memory effect gaat dus over zulke langdurige brand-event associaties die voor verwarring zorgen bij fans over de huidige officiële sponsors. Op basis van de analyses van alle sponsorrelaties in dit onderzoek duurt die periode tot 8,5 jaar na het beëindigen van het sponsorschap. Na 8,5 jaar is er geen associatie meer met de voormalige sponsors of is die te laag om vast te kunnen stellen dat er werkelijk een associatie is (net zoals vóór de start van het sponsorschap).
Wetenschappelijke erkenning
Dit onderzoek naar de ontwikkelingen van sponsor-bekendheid heeft een internationale wetenschappelijke onderscheiding gekregen vanuit EASM, de European Association for Sport Management. Met de ESMQ New Researcher Award Runner-up werd Remco Beek met de paper ‘Sponsorship Life Cycle: Examining the Development of Sponsorship Awareness over Time’ gewaardeerd voor dit vernieuwende onderzoek. Deze award wordt toegekend voor de beste originele theoretische of conceptuele bijdrage binnen sportmanagement en vormt een stimulansvoor nieuwe ideeën en innovatief onderzoek in het vakgebied sponsoring.
Het onderzoek heeft Remco Beek samen met Inge Derom en Jo van Hoecke, beiden professoren van de Vrije Universiteit Brussel, uitgevoerd als onderdeel van zijn afgeronde promotieonderzoek. Het originele paper ligt ter publicatie bij een wetenschappelijk journal en is daardoor nog niet volledig beschikbaar.
Implementatie voor besluitvormers
Dit longitudinale onderzoek maakte het mogelijk om patronen te onderzoeken over een lange periode. Daarbij werd voor alle sponsoren bij elke meting de spontane sponsorbekendheid gemeten, zelfs in de jaren vóór en na hun officiële UCL-sponsoring. De sponsorlevenscyclus draagt bij aan het kennishiaat in zowel de wetenschap als de praktijk over de ontwikkeling van sponsoreffecten in de loop der tijd en de verschillen tussen fansegmenten. Daarbij kunnen de exacte percentages en tijdperiodes afhankelijk zijn van de onderzochte context. Desalniettemin geven de geïdentificeerde trendlijnen gebaseerd op het gezamenlijke patroon van alle onderzochte sponsoren aanleiding om vergelijkbare patronen en fases te verwachten in andere domeinen.
Deze conceptualisering van de sponsorlevenscyclus geeft professionals de mogelijkheid om hun strategische beslissingen in het sponsorproces aan te passen en realistischere doelstellingen te definiëren in elke fase, om zo te anticiperen op de sponsoreffecten voor, tijdens en na het officiële sponsorschap.
--
Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.
