Lid worden van Vf? Meld je nu aan

LID WORDEN

Advertentie

Leaderboard Banner GeoMarktprofiel

Proactieve en persoonlijke ervaringen bij schenken en mailcommunicatie leveren meer op

Onderzoek

4 november 2021

Op een goede manier contact houden met een donateur is voor iedere non-profitorganisatie de moeite waard. Dat zorgt ervoor dat de donateur betrokken raakt en blijft, voor de fondsenwerving of om ze mee te laten denken over de toekomst. CRM-ontwikkelaar voor non-profitorganisaties Salesforce kroop, in samenwerking met online fondsenwervingsonderzoekers NextAfter, in de huid van een ‘mystery donor’ en bekeek bij 69 Nederlandse organisaties hoe de online ervaring bij schenken en de e-mailcommunicatie eruit ziet. Hoewel er vooruitgang wordt geboekt, blijft de noodzaak huidige praktijken te testen, te optimaliseren en te verfijnen, blijkt uit het rapport ‘The Global Online Fundraising Scorecard’ (hier te downloaden).

Cover van het rapport Global Online Fundraising Scorecard van Salesforce.
Cover van het rapport Global Online Fundraising Scorecard van Salesforce. © Salesforce

door Marijn Thijs

Wat je vandaag nog kan doen om de inkomsten uit je onlinekanalen te verhogen

Verantwoording: Branded Content

Dit artikel wordt mede mogelijk gemaakt door Salesforce.

Onderzoeksopzet

Het onderzoek werd uitgevoerd bij 630 goede doelen in negen landen (Australië, Brazilië, Canada, Duitsland, Frankrijk, Mexico, Nederland, het Verenigd Koninkrijk en de Verenigde Staten). Een ‘mystery donor’ schreef zich in voor een online nieuwsbrief of deed een donatie en keek vervolgens naar de reactie van de ontvangende organisatie. De onderzoekers kregen in de eerste negentig dagen bijna 6.000 e-mails terug van de 630 non-profits. In Nederland schreven Salesforce en NextAfter zich in voor de online nieuwsbrieven van 69 organisaties, doneerden twintig euro aan 65 organisaties en analyseerden 403 e-mails.

Dit zijn de belangrijkste bevindingen:

1) Laat weten wat je kan verwachten als iemand zich inschrijft voor een nieuwsbrief

Slechts een derde van de Nederlandse organisaties omschreef duidelijk wat voor soort inhoud lezers zouden kunnen krijgen na hun inschrijving. Dat is ruim onder het wereldwijde gemiddelde; bij 55 procent van de non-profits is dat wel meteen helder. Ook had maar veertien procent van de onderzochte goede doelen een ‘sterke’ propositie om zich aan te melden voor de mailingslist. Daarvoor keken de onderzoekers naar de aantrekkelijkheid en exclusiviteit van de nieuwsbriefpropositie. Wil de inschrijver die nieuwsbrief en is die exclusief? Als het goede doel het antwoord op die vragen kan beantwoorden op het moment van inschrijving, heeft dat positieve gevolgen voor de hoeveelheid mensen die zich daadwerkelijk abonneert op de nieuwsbrief.

4 op 5 organisaties gaven geen ‘gemiddelde’ of ‘sterke’ reden voor inschrijving en in een derde van de gevallen was het niet duidelijk waar je jezelf voor inschreef

Groeimogelijkheid op acht gebieden

In het rapport ‘The Global Online Fundraising Scorecard’ identificeren Salesforce en NextAfter acht gebieden waar wereldwijd gezien mogelijkheden voor groei liggen. Hoewel Nederland op sommige vlakken al goed scoort, is er altijd ruimte voor verbetering. Kijk voor alle bevindingen, de resultaten van andere landen uit het onderzoek en meer in het whitepaper van Salesforce.

2) Moedig in bevestigingsmails aan tot actie

Wanneer iemand zich heeft ingeschreven, is er ook nog veel te winnen. Op het gebied van bevestigingspagina’s doet Nederland het in vergelijking met andere landen goed. 59 procent van de Nederlandse organisaties gebruikt zo een landingspagina, ten opzichte van gemiddeld veertig procent in het gehele onderzoek. Toch moedigde maar 48 procent van de mails een lezer aan een volgende stap te zetten, zoals het volgen van de organisatie op de social media, een tekst te lezen of een donatie te doen. Volgens de onderzoekers ligt daar voor Nederlandse organisaties een kans. NextAfter ontdekte dat een nieuwe nieuwsbriefontvanger er sneller voor kiest om meteen na een online inschrijving een donatie te doen. In de twaalf daaropvolgende maanden zijn zij daar minder snel toe bereid.

Nederlanders worden op bevestigingspagina's het vaakst gevraagd om op sociale media te posten (zestien procent).

3) Stuur ook updates na de eerste maand na donatie

Als goed doel hoef je een donateur niet altijd om geld te vragen. Een donateur vindt het fijn om af en toe een update, blogbericht of video te krijgen (een zogenaamde cultivation e-mail). Dit soort berichten kan de aandacht van de potentiële donateur vasthouden en daarmee de relatie versterken. Uit het onderzoek van Salesforce en NextAfter blijkt dat 94 procent van de Nederlandse organisaties een nieuwe donateur binnen negentig dagen een mail stuurde, maar dat het overgrote deel dit alleen na de eerste maand na donatie doet en daarna niet meer. Slechts zestien organisaties stuurden een mail in de tweede en derde maand na de gift. Daarmee is de terugloop ten opzichte van de eerste maand (meer dan 85 procent) extreem hoog. Sowieso blijken weinig organisaties mails te sturen waarin niet primair om geld wordt gevraagd.

Slechts drie op tien organisaties verzond de donateur een 'cultivation email' zestig dagen na inschrijving

4) Communiceer van persoon tot persoon

Zowel het geven als het werven zijn persoonlijke processen waarin de relatie tussen het goede doel en de gever centraal staat. Toch gebruiken maar zes op de tien organisaties de naam van de ontvanger van een mail wanneer ze hen mails toesturen. Nederland loopt daarin ver achter op een land als Canada, waar ongeveer tachtig procent van de mails persoonlijk geadresseerd zijn. Daarnaast mogen de mailings zelf ook een tikje persoonlijker zijn. 91 procent van de onderzochte Nederlandse organisaties verstuurde mails vanuit de organisatie, terwijl volgens NextAfter juist geldt dat ‘hoe menselijker een e-mail eruitziet, klinkt en aanvoelt, hoe beter een mail presteert.’

In 58 procent van de Nederlandse e-mails naar de online donateur werden zij bij voornaam genoemd

Whitepaper ‘The Global Online Fundraising Scorecard’

Wil je meer weten over de positie van Nederland op het gebied van de ervaringen bij online schenken en e-mailcommunicatie? Download hier het whitepaper en krijg onder andere toegang tot het Country Snapshot, waar alle bevindingen over Nederland relatief tot de overige landen in een overzichtelijk overzicht staan.

Meer over Non-profit Nederland Salesforce Global Online Fundraising Scorecard Mailcommunicatie NextAfter Nieuwsbrieven Persoonlijke communicatie

Marijn Thijs

Webredacteur

Als webredacteur houdt Marijn zich sinds januari 2019 bezig met fondsenwerving.nl. Daarnaast speelt hij ook een actieve rol in het redactieteam van het Vakblad fondsenwerving o.a. als eindredacteur. Hij produceerde tevens de Vf-podcastseries. Marijn haalde in 2018 een Master of Arts (MA) aan de Rijksuniversiteit Groningen, waar hij internationale journalistiek studeerde.

Wekelijksenieuwsbrief

Hey, vond je dit nou een goed verhaal? Wil je meer van dit soort verhalen automatisch in je mailbox? Schrijf je dan in voor onze wekelijkse nieuwsbrief 👇

Close