Wie vandaag een winkel van een goed doel binnenloopt of een webshop doorscrollt, ziet een zorgvuldig samengesteld (duurzaam) aanbod en een herkenbaar merk. Retail in de non-profit sector wordt professioneler, digitaler en misschien wel het belangrijkst, strategischer ingezet. Het ontwikkelt zich tot een plek waar geld, merk en betekenis samenkomen: met producten gemaakt door mensen met een achterstand op de arbeidsmarkt, producten die een tweede leven krijgen, en producten die thuis een herinnering geven aan de unieke belevenis bij die organisatie.
Die waarde van geld, branding én betekenis blijkt precies de drijfveer om (web)shops te starten. Vakblad fondsenwerving sprak met Linda ten Have, verantwoordelijk voor charity retail op het gebied van ontwikkeling en communicatie bij Terre des Hommes, Daan de Groot, werkzaam als marketeer voor Theaterfestival de Parade, en Tessie Loeff, hoofd Publieksservice & Retail bij Kunsthal Rotterdam.
De oorsprong van de winkels
Bij Terre des Hommes begint het verhaal lokaal. Linda ten Have: ‘Een aantal dames zamelden in 1983 in Pijnacker geld in via een markt. Ze wilden iets praktisch doen wat ook gezellig was: spullen verkopen dus. Iemand bood hun een winkelruimte aan en zo ontstond de eerste winkel. Hierna volgden Barneveld en Bergen op Zoom.’
Wat begon als initiatief van vrijwilligers groeide uit tot een landelijk netwerk, met 43 winkels, diep verankerd in lokale gemeenschappen. Terre des Hommes draait op vrijwilligers: ‘Ons succes zit in de 1700 vrijwilligers.’ Dat brengt ook uitdagingen met zich mee. ‘Het is anders dan reguliere retail. Je hebt het samen te doen. En iedere winkel runt zijn toko op een eigen manier.’ Tegelijk vraagt dat om ondersteuning en structuur: ‘Denk aan trainingen op het gebied van styling of financiën, regiodagen en kennisdeling tussen winkels.’
De winkel van Kunsthal Rotterdam is in de huidige vorm ontstaan na de verbouwing van 2013. Tessie Loeff: ‘Voor de verbouwing werd de Kunsthalwinkel geëxploiteerd door derden. Daarna zijn we de winkel in eigen beheer gaan doen, zodat we veel meer sturing konden geven aan het assortiment.’ In de loop der jaren groeide de Kunsthal Shop mee met de praktijk. Zo maakte de winkel in eerste instantie volledig onderdeel uit van het open entreegebied, en was hierdoor minder herkenbaar. Gaandeweg hebben we aanpassingen gedaan en meer ruimte benut. Binnenkort start een grotere herinrichting van het entreegebied en Kunsthalcafé, waarbij ook de winkel een upgrade krijgt.’
Daan de Groot: ‘Op het terrein van de Parade is een kiosk met een klein winkeltje. Daar worden gewone spullen verkocht zoals tasjes, posters, buttons, boeken. Tijdens het festival is de winkel continu bemand en fungeert ook als informatiedesk.’ Later volgde de stap naar online. ‘We zagen dat we zoveel spullen hadden, dat het best leuk is om dat op een structurelere manier online te verkopen.’
Tussen opbrengst en betekenis
Die verschillende oorsprongen werken door in hoe organisaties naar retail kijken. Retail voor goede doelen en culturele organisaties is meer dan winst alleen: het gaat ook om de ervaring.
Bij de Parade klinkt dat direct door: ‘De opbrengst is bescheiden en vooral bedoeld om de winkel draaiend te houden’, aldus De Groot van de Parade.
Bij Terre des Hommes ligt het accent anders. De winkels dragen zo’n 6,1 procent bij aan de inkomsten van Terre des Hommes. Ten Have: ‘Opdracht van het winkelteam is geld overhouden. Dat maakt ons anders dan kringloopwinkels die meer inzetten op mensen met een kleine portemonnee. Voor ons speelt zichtbaarheid ook een grote rol. Onze naam resoneert in gemeenschappen, door onze winkels. En tegelijk blijft de koppeling met impact essentieel. We vertellen: Dankzij jouw aankoop kan een kind naar school.’
Loeff: ‘De winkel van de Kunsthal heeft vanzelfsprekend een commercieel doel, maar vervult meerdere rollen tegelijk. Het is een plek waar inhoud, beleving en merk samenkomen. Naast inkomsten draagt de winkel bij aan de verdieping van het programma, de herkenbaarheid van de Kunsthal en de totale bezoekerservaring. Daarmee is het ook een vanzelfsprekende service voor ons publiek.’
Tessie Loeff (Kunsthal Rotterdam): 'De winkel is een plek waar inhoud, beleving en merk samenkomen'
Het assortiment
Bij de Parade is alles terug te voeren op het merk: ‘We verkopen geen spullen van externe partijen. Alles is Parade-gerelateerd.’ Het assortiment bestaat uit posters, boeken, kleding, sokken en speciaal ontwikkelde producten. Over de kerstballen: ‘We hebben er zo meteen drie, van een theatertent, de iconische zweefmolen en De Fontijnbar. Die verkopen hartstikke goed omdat ze zo herkenbaar zijn.’
Niet alleen het product telt, maar ook het verhaal erachter. Bij de Parade richten ze zich op duurzame producten. ‘We maken bijvoorbeeld tasjes van ons oude bannermateriaal, duurzaam hè. Waar wil je eindigen? Liefst op de koelkast van iemand thuis’, zegt de Groot lachend.
Bij Kunsthal Rotterdam volgt het assortiment de programmering. Loeff: ‘De Kunsthal heeft geen vaste collectie; we beschikken over zeven tentoonstellingshallen waarin we jaarlijks meer dan twintig tentoonstellingen tonen, en altijd meerdere tegelijk. Dit wisselende programma is een belangrijke inspiratiebron voor het assortiment.’ Per tentoonstelling kijkt ze wat passend is. ‘Ik probeer daar waar mogelijk op aan te sluiten en artikelen samen te stellen die daarbij passen.’ Daarnaast is er een algemeen assortiment: ‘Dat richt zich meer op bredere cadeaus. En dan hebben we nog een stukje Kunsthal-merchandise, eigenlijk onze eigen branding.’
Bij Terre des Hommes bepaalt de realiteit van wat er binnenkomt het aanbod: ‘Daarom heeft de ene winkel assortimentsgroepen en de andere niet’, zegt ten Have. De webshop brengt daarin focus: ‘De webshop is er voor duurdere items zoals sieraden, schoenen, huisraad. We zijn nog aan het nadenken over eigen merchandise-producten’.
Bij Terre des Hommes zit de waarde in hergebruik: spullen krijgen een tweede leven, geselecteerd en gepresenteerd door vrijwilligers.
Bij Kunsthal Rotterdam merkt Loeff dat de smaak van bezoekers verandert. ‘Vroeger waren het vooral de klassieke souvenirs, met een afbeelding van een werk erop.’ Nu verschuift dat: ‘Mensen kiezen vaker voor iets wat ze echt gebruiken.’ Het hoeft niet meer één-op-één uit de tentoonstelling te komen. ‘Juist dat maakt het leuk: wat je ook koopt, het krijgt vanzelf die herinnering mee: o ja, dat was toen in de Kunsthal.’
Goed verkopende producten
Opvallend genoeg zit succes vaak niet in het grote, maar in het kleine.
Bij de Parade: ‘Als je kijkt naar wat we het meest verkopen zijn dat posters en daarna T-shirts… maar ook buttons verkopen we heel veel. We hebben veel posters voorradig, de poster uit 2018 is op het moment heel populair. Buttons zijn goedkoop en laagdrempelig, terwijl shirts en kerstballen meer omzet genereren. Mensen denken: ik koop een herinnering,’ aldus de Groot.
Bij Terre des Hommes geldt: ‘Wat er binnenkomt bepaalt veel, maar prijs, kwaliteit en bruikbaarheid blijven leidend’, zegt ten Have.
Ook bij Kunsthal Rotterdam doen de klassiekers, zoals ansichtkaarten, het nog altijd goed en spaart het publiek eveneens magneten voor de koelkast. Loeff: ‘Daarnaast blijft de catalogus het belangrijkste product bij tentoonstellingen, soms zelfs al uitverkocht voordat de tentoonstelling voorbij is. Door onze steeds wisselende tentoonstellingen kunnen we deze natuurlijk maar tijdelijk aanbieden.’
Marketing
Wie denkt dat mensen vooral voor het goede doel komen, heeft het mis. Consumentengedrag blijkt complexer. En retail is tegenwoordig niet alleen verkoop, maar ook marketing.
Ten Have: ‘Bij Terre des Hommes komen consumenten in eerste instantie voor een goed product. Daarna volgt de sfeer. Het doel staat laag op het lijstje.’ Toch heeft de maatschappelijke component invloed. ‘Mensen betalen soms ook meer omdat het voor het goede doel is.’
De Groot: ‘Bij de Parade worden mensen die iets kopen onze ambassadeur. Je hebt echt Parade-fans… die willen laten zien dat ze het festival een warm hart toedragen.’
Bij de Kunsthal Rotterdam draait kopen ook om herkenning, herinnering en soms heel concreet om terugkomen voor iets dat bezoekers hebben gezien.
Daan de Groot (De Parade): 'Bij De Parade worden mensen die iets kopen onze ambassadeur'
Vriendenvoordeel als extra binding
Retail kan ook worden gekoppeld aan vriendenprogramma’s en donaties. Bij de Kunsthal Rotterdam is die verbinding er al, al wordt er nog gekeken hoe die het best kan worden ingezet. In de webshop kunnen bezoekers een donatie doen. Voor Vrienden van de Kunsthal zijn er momenteel ook voordelen in de winkel. Loeff: ‘Vrienden krijgen bijvoorbeeld tien procent korting bij ons in de winkel. En soms hebben we acties waarbij ze vijftien procent korting op de catalogus krijgen.’ Daarmee wordt de winkel niet alleen een verkoopplek, maar ook een plek waar betrokkenheid bij de organisatie tastbaar wordt.
Organisatie
Achter de schermen blijkt retail intensiever dan vaak gedacht. Wat aan de buitenkant eenvoudig lijkt, blijkt achter de schermen complex.
Bij Terre des Hommes komt er veel werk bij kijken, aldus ten Have: ‘We hebben een team van tien professionals die zich richt op online zichtbaarheid, administratie, btw. Het is echt een bedrijf in een bedrijf.’ Er zijn ook zorgen: ‘Sinds 2016 zorgen btw-regels en regelgeving voor extra druk en moeten we ook voor afvalverwerking betalen. Zo worden de kosten steeds hoger en dalen onze inkomsten.’
Linda ten Have (Terre des Hommes): 'Onze winkels zijn een bedrijf in een bedrijf'
Bij de Parade speelt vooral capaciteit een rol volgens de Groot. ‘We zijn met twee marketeers en wij kunnen niet alles doen. De webshop wordt daarom buiten het festival gecoördineerd door onze collega’s van kantoor. Zij beheren onze voorraad, inkoop en verzending.’
Ook bij de Kunsthal is capaciteit een bepalende factor. Loeff: “Ons vaste team bestaat uit 2,5 fte, waaronder ikzelf.’ De personele inzet beweegt mee met de programmering en het ritme van bezoekerspieken en ombouwperiodes. ‘Het aantal bezoekers hangt sterk samen met wat er op dat moment te zien is.’ In de online shop is een kleiner deel van het fysieke assortiment beschikbaar. ‘Veel doen we intern: de handling, het verpakken en verzenden.’ Ook speelt de beperkte opslagruimte op locatie een rol. De webshop is daarom vooral een service. ‘We kijken steeds: is het de moeite waard om iets te versturen? Je kunt je voorstellen dat de verzendkosten soms hoger zijn dan de waarde van het product. Wie een winkel of webshop wil beginnen, moet volgens Loeff oog hebben voor de commerciële realiteit. Bij de Kunsthal Rotterdam is dat vanzelfsprekend: inhoud en ondernemerschap versterken elkaar. ‘We blijven scherp op marges en keuzes, zodat het klopt: inhoudelijk én financieel.’
Conclusie
Wat de drie organisaties laten zien, is dat charity retail geen bijzaak meer is, maar een volwaardig kanaal waarin inkomsten, zichtbaarheid/branding, beleving en betekenisgeving samenkomen. Én het is een waardevol middel is om vrienden extra voordelen te geven.
--
Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.
