Goede Doelen Merkenonderzoek: de lijstjes

Sinds 2010 onderzoekt Hendrik Beerda Brand Consultancy de populariteit van goede doelen onder 2.000 Nederlanders: het Goede Doelen Merkenonderzoek. Net als voorgaande jaren zijn internationale hulporganisaties het laagst, maar door de vluchtelingencrisis is hun jarenlange imagodaling gestopt. Goede doelen dicht bij huis scoren het best. KWF Kankerbestrijding staat wederom bovenaan de lijst en is zelfs het sterkste merk van de totale not-for-profit sector.

Top-10 van sterkste merken in de goededoelensector (+ positie in 2014)

1. (1) KWF Kankerbestrijding 
2. (3) Rode Kruis 
3. (2) KiKa 
4. (4) Wereld Natuur Fonds 
5. (6) CliniClowns 
6. (5) Hartstichting 
7. (11) UNICEF 
8. (7) Artsen zonder Grenzen 
9. (8) Leger des Heils 
10. (9) Ronald McDonald Kinderfonds

Donateur geeft het liefst aan goed doel dichtbij huis 

Goede doelen die zich richten op het verbeteren van de situatie in eigen land hebben duidelijk een streepje voor bij de gemiddelde Nederlander. Vandaar dat organisaties als het Leger des Heils en CliniClowns zo’n sterke reputatie hebben.

Internationale hulporganisaties komen op de laatste plaats. Men heeft het minste vertrouwen in de effectiviteit van deze organisaties en er bestaan grote twijfels over de goede besteding van het donatiegeld.

Toch hebben de internationale hulporganisaties, na jaren van daling, hun positie weten te stabiliseren. ‘De vluchtelingencrisis heeft de noodzaak van internationale hulp weer tastbaar gemaakt. Mede door alle media-aandacht behoort VluchtelingenWerk Nederland zelfs tot de sterkste imagostijgers van de afgelopen twee jaar’, aldus merkadviseur Hendrik Beerda.

Merkkracht van de segmenten in de goededoelensector (+ index)

1. Welzijn & cultuur (100) 
2. Gezondheid (100) 
3. Natuur & milieu (87) 
4. Internationale hulp (69)

KWF Kankerbestrijding is sterkste not-for-profit merk

Op de ranglijst van sterkste merken in goededoelenland staat KWF Kankerbestrijding steevast op de eerste plaats. ‘De ijzersterke positie van KWF Kankerbestrijding heeft de organisatie te danken aan de combinatie van angst en vertrouwen.Iedereen kent iemand in zijn omgeving met kanker, waardoor de angst voor de ziekte groot is. Door het enorme vertrouwen in de effectiviteit van KWF in de strijd tegen kanker heeft deze organisatie het grootste aantal donateurs van Nederland.’

Vergelijking met andere merkenonderzoeken laat zien dat KWF Kankerbestrijding het sterkste merk is onder alle not-for-profit merken. Zelfs het Anne Frank Huis en het stadsmerk Amsterdam hebben een minder sterk draagvlak onder de bevolking. In vergelijking met commerciële merken heeft alleen een handje vol retailmerken een vergelijkbare positie. Zelfs bol.com is maar iets sterker in merkkracht.

Rode Kruis en KiKA nemen de tweede en derde positie in op de ranglijst van sterkste merken in de charitatieve sector.

Natuur

Volgens Beerta ziet de toekomst van natuurorganisaties er somber uit. ‘Ondanks de recent gemelde stijging van het donateursaantal bij natuurorganisaties ziet de toekomst van deze organisaties er somber uit als er niet drastisch wordt gesleuteld aan hun reputatie. Terwijl natuur en dieren warme gevoelens opwekken bij mensen, hebben de meeste natuurorganisaties een weinig sympathiek en zelfs enigszins arrogant imago. Dit imago keldert al jaren zodat een verdere daling van hun donateursbestanden waarschijnlijk is.’

CBF is zwakste keurmerk

Terwijl de keurmerken bedoeld zijn om de goededoelensector te versterken, blijkt het vertrouwen in deze kwaliteitsstempels bedroevend laag te zijn. Het CBF, dat al sinds 1925 bestaat en binnen de eigen sector als hét keurmerk wordt gezien, heeft voor donateurs de minste waarde. Waar de consument wél vertrouwen in heeft zijn de keurmerken voor verantwoorde consumptie. Het Fairtrade keurmerk van Stichting Max Havelaar heeft het hoogste aanzien. Ook in het Max Havelaar-merk zelf en het Beter Leven-keurmerk van de Dierenbescherming bestaat veel vertrouwen.

Merkkracht keurmerken (+ index)

1. Fairtrade (100) 
2. Max Havelaar (98) 
3. Beter Leven (57) 
4. EKO (44) 
5. Keurmerk Goede Doelen (21) 
6. ANBI (20)
7. CBF (17)

Kinderpostzegels is de populairste wervingsactie

De in 1948 opgerichte actie Kinderpostzegels is de populairste inzamelingsactie in de sector. Ondanks de ouderdom van de actie is het imago ervan in afgelopen twee jaar flink gestegen. ‘Opvallend is dat 3FM Serious Request zo populair is onder het publiek ondanks alle twijfels over internationale hulp. Het blijkt dat de heldere boodschap van de dj’s wél aanslaat.’

Merkkracht wervingsacties (+ index)

1. Kinderpostzegels (100) 
2. 3FM Serious Request (88) 
3. Alpe d’HuZes (81) 
4. Giro555 (80) 
5. Roparun (41) 
6. Amsterdam City Swim (40) 
7. Anjeractie (27)

Bij KiKa is de groeiverwachting het hoogst

Met het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt ook gemeten welke organisaties de hoogste groei aan donateurs kunnen verwachten. Op deze populariteitsfactor blijken vooral de organisaties op het gebied van gezondheid het goed te doen. Bij KiKa is de groeiverwachting het hoogst en ook rond topmerk KWF Kankerbestrijding hangt een zeer positieve vibe.

Top-10 van merken in de goededoelensector met de hoogste groeiverwachting (+ index)

1. KiKa (100) 
2. KWF Kankerbestrijding (92) 
3. War Child (65) 
4. Rode Kruis (63) 
5. Wereld Natuur Fonds (62) 
6. Stichting ALS Nederland (61) 
7. Alzheimer Nederland (61) 
8. Hartstichting (61) 
9. Vereniging van Nederlandse Voedselbanken (58)
10. VluchtelingenWerk Nederland (57)

Onderzoek onder 2.000 respondenten

Met het Goede Doelen Merkenonderzoek wordt sinds 2010 de reputatie gemeten van alle Nederlandse goede doelen, de inzamelingsacties, de organisaties die aan goede doelen geven en de keurmerken van goede doelen. Voor het onderzoek worden 2.000 respondenten in twee fases ondervraagd. Eerst wordt de spontane bekendheid van de duizenden merken in de goededoelensector onderzocht. Daarna wordt voor de 100 bekendste merken in detail navraag gedaan naar de merkkracht en het imago.  Elk merk wordt op 41 factoren onderzocht: spontane bekendheid, merkkracht (= bekendheid, waardering en binding), persoonlijkheid (17 factoren), prestatie (17 factoren), donatie/deelname, intentie tot donatie/deelname en groeiverwachting. Lees hier meer over het onderzoek. 

Bron: Hendrik Beerda