Roger Craver is een van mijn inspirerende voorbeelden. Al langer dan veertig jaar is hij prominent aanwezig in de wereld van de fondsenwerving. Hij is vanaf de jaren 60 betrokken bij de oprichting en groei van emancipatieorganisaties en goede doelen in de VS, zoals Common Cause, the National Organization for Women, Greenpeace, Amnesty, NARAL, Handgun Control, Inc. (nu the Brady Campaign), the World Wildlife Fund, Environmental Defense en vele andere. Roger is in 2011 opgenomen in de American Association of Political Consultants Hall of Fame.
Als zo iemand een boek schrijft over retentie, het behoud van donateurs, dan kun je dat niet naast je neerleggen. Het is geen dik boek, je leest het in een paar uurtjes. Prima literatuur voor onderweg. Goede vulling tussen een paar saaie vergaderingen. Alleszins de moeite waard want als je de lessen toepast, verdien je gewoon geld. Wie meent dat hij alles al wist, moet zich vervolgens afvragen waarom hij de lessen van Roger Craver dan nog niet toepast: lessen die gebaseerd zijn op onderzoek bij 250 organisaties, gedurende de laatste drie jaar.
Die lessen leren ons, dat het nog steeds veel rendabeler blijft om te bouwen op de trouwe gevers, dan op de werving van nieuwe donateurs. Naast overtuigende cijfers, geeft het boekje veel praktische tips. Niet alles werkt even effectief. Ook die lessen worden doorverteld. Een van de tips is de opzet van een eenvoudig onderzoek om de trouw van donateurs te bepalen. Dat onderzoek zou ook een voorspellende waarde hebben. Hopelijk gaan studenten in ons land dit nog eens nader onderzoeken.
De belangrijkste les staat op de titelpagina. Daarop staat een emmer afgebeeld. Die emmer zit vol gaten waaruit het water aan alle kanten weglekt. Hoe eerder die verspilling stopt, hoe sneller het vertrouwen van de donateurs terugkeert. Het is immers hun geld dat weglekt, in de meest letterlijke zin: ze zijn het zelf.
Roger Craver tegen Vakblad Fondsenwerving: “Je hebt maar een paar procent kans een gift te krijgen op een verzoek aan iemand die nog nooit heeft gegeven. Je hebt zo'n twintig procent kans om iets te krijgen van iemand die de organisatie heeft verlaten. De kans op een bijdrage van iemand die al donateur is, wordt geschat op meer dan zestig procent. We hebben allemaal te maken met afhakende donateurs. Daar zouden we iets aan moeten doen. Daar kun je ook iets aan doen. De winst is groot wanneer je erin slaagt de gevers langer aan je organisatie te binden. En dan te bedenken dat de meeste organisaties daar totaal niet mee bezig zijn. Goede doelen moeten hun gevers niet als betaalautomaten behandelen, maar hen zien als een aanwinst voor de organisatie, mensen die het waard zijn een hechte relatie mee op te bouwen."
“Het is een universeel probleem. Greenpeace heeft een groot face-to-faceprogramma in India. Daarvan houden ze twintig procent vast en de rest raken ze weer kwijt. Ook in New York ken ik organisaties met zulke cijfers. Een jaar of vijftien geleden was het gemakkelijk om nieuwe donateurs te vinden en daarmee de vertrekkende gevers te vervangen. Die tijd is voorbij. Nu kost het veel moeite een nieuwe gever te krijgen, terwijl je voor relatief weinig geld de bestaande gevers langer kunt vasthouden. Je kunt met relatief weinig middelen al resultaat bereiken, zoals de moeite nemen je gevers persoonlijk te bedanken en ze informeren over wat er met hun geld gebeurt. In mijn boek staan veel praktische tips om loyaliteit met je gevers op te bouwen. Maak niet de vergissing te denken dat de fondsenwerver het wel oplost; de loyaliteit van de donateurs is een taak voor de hele organisatie."
"De hele organisatie, tot en met directie en bestuur, zou hiervan doordrongen moeten zijn. Het is belangrijk dat bestuursleden door het stellen van de juiste vragen, hun directies scherp houden. Eigenlijk zouden de bestuursleden telkens minstens vijf vragen over de fondsenwerving moeten stellen, in plaats van het argument te geloven dat het door de crisis allemaal wat minder is geworden. Ook bestuursleden zouden mijn boek moeten lezen." En dat kan, want Roger's inspirerende boek is snel gelezen. Hoe eerder de lessen worden toegepast, hoe beter.
Retention Fundraising, The new art and science of keeping your donors for life, Roger M Craver, www.retentionfundraising.com.
Bron: Vakblad Fondsenwerving
