Cialdini

Overtuigingsprincipes van Cialdini toepassen in fondsenwerving (DEEL 1/2)

Gepubliceerd op: 17 november 2016

Robert Cialdini is hoogleraar aan de Universiteit van Arizona en dé expert (ofwel goeroe) als het gaat om overtuigen. Hij schreef het bekende boek ‘Influence' waarin hij 6 overtuigingsprincipes beschrijft. Onlangs voegde hij daar zelfs een zevende principe aan toe. Zijn theorieën worden wereldwijd gebruikt en zijn toepasbaar op vrijwel alle vlakken in de marketing. Maar ook zeker op het gebied van fondsenwerving komen de principes van Cialdini goed van pas.

Deze week vertellen wij je alles over Cialdini’s technieken en hoe je die kunt toepassen in je fondsenwervingsstrategie. Dit doen we in twee delen. Vandaag deel 1, waarin de eerste vier overtuigingstechnieken worden behandeld, namelijk ‘wederkerigheid’, ‘schaarste’, ‘sociale bewijskracht’ en ‘commitment & consistentie’. Veel leesplezier!

1. Wederkerigheid
Doe iets voor een ander, dan voelt de ontvanger zich verplicht iets terug te doen. Ofwel: voor wat, hoort wat. Dat is de kerngedachte van de overtuigingstechniek van wederkerigheid. Het is ons van jongs af aan geleerd dat dit zo hoort, waardoor veel marketeers hier slim gebruik van maken. Een gratis kop koffie, 20% extra korting als je een online aankoop doet en ook gratis WiFi: allemaal voorbeelden van situaties waarin wederkerigheid wordt toegepast.

Hoe toe te passen in fondsenwerving?
Wederkerigheid hoeft niet alleen te betekenen dat je iets fysieks weggeeft. Ook het delen van ‘gratis’ informatie werkt. Je zou via je website en social media bijvoorbeeld een gratis app kunnen verspreiden, boordevol handige informatie voor je achterban. Het principe van wederkerigheid biedt daarnaast niet alleen perspectief om nieuwe donateurs te werven, maar juist ook om de relatie met je bestaande donateurs te versterken. Geef terugkerende donateurs bijvoorbeeld een cadeau of stuur ze een persoonlijk bericht! Op het Kentaa-platform krijg je de mogelijkheid om beloningen in te stellen voor je donateurs. Denk daarbij bijvoorbeeld aan een gesigneerd boek of een rondleiding. Ook dit is een vorm van (omgekeerde) wederkerigheid, waarbij je donateurs over de streep trekt door te laten zien dat zij iets terug krijgen voor hun donatie.

2. Schaarste
Het creëren van schaarste is een krachtig beïnvloedingswapen om een twijfelaar over de streep te trekken. Als een product zeldzaam is, willen mensen het namelijk liever hebben. Door de schaarste van een product of dienst te benadrukken, trek je de aandacht en kan je inspelen op de angst van het verlies. Vliegmaatschappijen zijn hier bijvoorbeeld een kei in. Zij vermelden op hun website vaak dingen als ‘nog 1 stoel beschikbaar’ en ’15 mensen bekijken nu deze vlucht’, waardoor mensen het gevoel hebben NU te moeten boeken.

Hoe toe te passen in fondsenwerving?
Het principe van schaarste is op diverse manieren in te zetten in fondsenwerving. Zo is het slim om voor je campagne een tijdslimiet in te stellen. Een tijdslimiet zorgt voor een mate van urgentie en zet daardoor aan tot actie. Daarnaast vertelden we hier boven al over de mogelijkheid om beloningen in te stellen op je Kentaa-platform. Hiermee kun je ook eenvoudig schaarste toepassen door te laten blijken dat deze beloningen zeer exclusief zijn en dat er daarnaast slechts een beperkt aantal beschikbaar zijn.

3. Sociale bewijskracht
Mensen zijn geneigd hetzelfde gedrag te vertonen als anderen. Sociale bewijskracht speelt daarmee in op de kracht van de massa. Een bekend voorbeeld: je gaat minder snel eten in een restaurant dat leeg is. Dan kies je toch liever voor het restaurant er naast waar het al gezellig druk is. Sociale bewijskracht werkt omdat mensen van nature erg onzeker zijn. Het maken van een keuze wordt een stuk makkelijker als ‘gelijkgestemden’ al eerder zo’n keuze of situatie hebben doorgemaakt.

Hoe toe te passen in fondsenwerving?
We hebben het waarschijnlijk al wel vaker geroepen: mensen zijn graag onderdeel van succes. In fondsenwerving geldt daarom dat men vaak pas gaat doneren als er ook al anderen zijn die dit gedaan hebben. Een voorbeeld: op onze platforms zien wij vaak dat organisaties hard moeten werken voor de eerste 20% van hun donatie-inkomsten. Zijn die binnen? Dan gaat het daarna een stuk gemakkelijker. Hoe kun je sociale bewijskracht toepassen? Bijvoorbeeld door een deelmogelijkheid via social media te bieden. Het Kentaa-platform heeft een uitstekende integratie met alle socialmediakanalen. Men kan gemakkelijk online delen dat men een donatie heeft gedaan: zo trekken zij misschien hun eigen vrienden over de streep ook een donatie te doen!

4. Commitment & consistentie
Het principe van consistentie is gebaseerd op de gedachte dat wanneer iemand A zegt, deze ook sneller geneigd is B te zeggen. Ofwel: wanneer iemand eenmaal een bijdrage aan iets geleverd heeft, zal men ook sneller ‘ja’ zeggen tegen een volgend verzoek. Straatverkopers passen deze strategie uitstekend toe. Vaak stellen ze eerst een simpele vraag, bijvoorbeeld: “Houd je van honden?”. Als je daarop ‘ja’ antwoordt, is het lastiger om nee te zeggen op de vervolgvraag “wil je dan iets doneren om deze hond te redden?”.

Hoe toe te passen in fondsenwerving?
Dit principe is met name toepasbaar wanneer je bijvoorbeeld een tweede campagne gaat doen. Het is dan slim om eerst de mensen te vragen die al eens eerder hebben gedoneerd/meegedaan. Zij zijn sneller bereid om een bijdrage te doen. Zoals hierboven al duidelijk werd, is het zeer belangrijk om de eerste 20% van je donaties binnen te krijgen. Door donateurs die eerder hebben geholpen te vragen, krijg je dit volgens het commitment & consistentie principe gemakkelijker voor elkaar. Een andere manier om dit principe toe te passen is door jouw achterban na het doen van een donatie te vragen om de pagina ook nog even te delen op hun socialmediakanalen.

Zo, dat waren de eerste vier principes. Ben jij al geïnspireerd geraakt over hoe jij met deze beïnvloedingsstrategieën jouw achterban kunt overtuigen? Lees snel deel 2 van deze serie over Cialdini! :)

Geef uw commentaar

Leveranciers