Drie onderzoekers verbonden aan de Vrije Universiteit in Amsterdam: Claire van Teunenbroek, René Bekkers en Bianca Beersma, hebben een onderzoek gepubliceerd naar de effectiviteit van sociale informatie bij de beïnvloeding van het geefgedrag. Heeft het nut om informatie te delen over hoeveel men doneert? De conclusie: het delen van sociale informatie heeft een licht positief effect, maar is ‘geen wondermiddel’.
In het onderzoek ‘They ought to do it too: Understanding effects of social information on donation behavior and mood’ schrijven de onderzoekers dat eerdere studies suggereren dat sociale informatie wordt geïnterpreteerd als de sociale norm. In dat geval zou sociale informatie ervoor moeten zorgen dat mensen zich conformeren en hetzelfde bedrag zouden geven. Dit was in dit onderzoek echter niet het geval; donateurs geven voornamelijk bedragen net iets boven het suggestiebedrag.
Stemming van de donateur
Sociale informatie zou ook een effect kunnen hebben op de stemming van de donateur na het doneren. Subtiele zetjes in de goede richting door het delen van sociale informatie heeft dan niet alleen positieve effecten: mensen kunnen het zien als inbreuk op hun keuzevrijheid. Op de langere termijn zou dat kunnen leiden tot een terugval in het aantal gevers in het algemeen.
Toch werd er in dit onderzoek ook voor deze claims geen wetenschappelijke basis gevonden. In plaats van het verwachte negatieve effect, vonden zij een positief effect gevonden van sociale informatie op iemands stemming. Sociale informatie geeft eerder het gevoel van keuzevrijheid, wat geassocieerd wordt met een positief gevoel.
Hoe is het te gebruiken in de sector?
De resultaten suggereren dat sociale informatie een handige tool kan zijn voor goededoelenorganisaties om de donaties te verhogen. Het effect op het gedoneerde bedrag is echter beperkt (tien tot twintig procent hoger, afhankelijk van de context). Het inzetten van sociale informatie is goedkoop en niet arbeidsintensief: de enige informatie die een doel nodig heeft is het gemiddelde donatiebedrag over een bepaalde tijdspanne.
‘They ought to do it too: Understanding effects of social information on donation behavior and mood’ is gepubliceerd in het International Review on Public and Nonprofit Management.
