Thema artikelen

Doneren moet net zo makkelijk zijn als Netflix afsluiten

2026-04-16T14:00:39Z

Tips voor (kleine) organisaties met een klein budget

De donatiepagina is geen op zichzelf staand eiland

Veel non-profits leggen de nadruk op de donatiepagina, maar deze vormt slechts het sluitstuk van een zorgvuldige bezoekersreis. Een abonnement bij een streamingdienst komt pas tot stand als de hele ervaring klopt. Wanneer potentiële donateurs zoekraken in moeilijk te begrijpen teksten en onlogische navigatie, bereiken zij de donatiepagina meestal niet.

Verbinden in plaats van zenden

Een veelvoorkomende valkuil is het schrijven van teksten vanuit de organisatie: ‘Kijk eens wat wij allemaal doen’. Maar een bezoeker komt meestal met de insteek: ‘Wat valt er voor mij te halen of wat kan ik betekenen?’. Het omdraaien van dit perspectief is essentieel voor een soepel donateurservaring. Zorg voor makkelijk te begrijpen teksten met een warme, menselijke toon. Spreek de lezer zoveel mogelijk aan met ‘jij’ en gebruik niet onnodig ‘wij’.

De donateur verwacht een soepele ervaring bij het doneren

Navigatie

Daarbij belemmert onduidelijke navigatie het donatieproces. Een heldere menubalk met duidelijke koppen helpt bezoekers buitenstaanders de weg op de website te vinden. Vergeet in de menubalk niet een home-knop en een opvallende donatieknop om bezoekers makkelijk te laten navigeren. Het hamburgermenu - de drie streepjes - werkt goed op de mobiele versie. Hoewel het hamburgermenu een opkomende trend is op de desktop en laptop, werkt dit op deze apparaten echter drempelverhogend. De footer - de sectie onderaan de website - is de ideale plek voor contactgegevens, de belangrijkste oproep en het bouwen van vertrouwen via certificeringen zoals ANBI en CBF. Ook de inzet van call-to-actions - navigatieknoppen - op veelbezochte pagina’s voorkomt dat bezoekers de website verlaten zonder actie te ondernemen.

Als laatste moet de donatie frictieloos verlopen. Vraag alleen wat nodig is en zorg voor zo min mogelijk afleiding. Daarnaast is het aanbieden van de gewenste betaalmethodes cruciaal, waaronder iDEAL (gaat over naar Wero), creditcard, PayPal, Klarna, Google Pay en Apple Pay. De ervaring stopt niet bij de betaling. De nazorg onderscheidt een organisatie en vergroot de kans op donateursbehoud. Een bedankpagina en een warme bedankmail zijn hierbij onmisbaar.

Je hoeft vaak geen compleet nieuwe website of dure tools aan te schaffen

Vertrouwen bouwen en optimaliseren met feedback

Een vaak vergeten onderdeel in de journey van goede doelen is het vragen om feedback. In de commerciële sector gebeurt dit na een aankoop vrijwel altijd, maar na een donatie zelden. Feedback vragen is de sleutel om het proces te optimaliseren en vertrouwen op te bouwen. Via CRM-systemen of eenvoudige onlinevragenformulieren, zoals Google Forms, kan een link in de bedankmail worden toegevoegd. Negatieve feedback kan gebruikt worden om het donatieproces verder te optimaliseren. Positieve reacties kunnen zelfs, na toestemming, als quote op de website gebruikt worden om het vertrouwen van nieuwe bezoekers te verhogen.

Waarom dit juist werkt voor kleine non-profits

De ‘Netflix-standaard’ is niet alleen haalbaar voor organisaties met grote budgetten. Juist kleine non-profits kunnen met een paar slimme keuzes meer donaties ophalen. Denk aan een duidelijke boodschap in de eerste drie seconden, één logische route naar doneren, gevolgd door een eenvoudig donatieformulier met een bedankpagina en -mail. Je hoeft vaak geen compleet nieuwe website of dure tools aan te schaffen. Met kleine aanpassingen maak je het voor bezoekers makkelijker om ‘ja’ te zeggen. Dat zie je terug in meer vertrouwen en uiteindelijk in meer donaties.

Een logische vraag die je nu kan hebben is: ‘Waar begin ik?’ Begin bij voorkeur bij het doel en de doelgroep van de website. Vertaal dat vervolgens naar een logische menustructuur en schrijf per pagina uit wat de bezoeker daar moet kunnen vinden. Doe vooral inspiratie op bij andere websites. Staat dit goed? Kijk dan naar een frictieloos donatieformulier en een goed ingericht bedankproces. Houd het behapbaar. Niet alles hoeft in één keer, start met wat de hoogste prioriteit heeft.

De aanpak verschilt per stichting. Stichting Forerunner begon met een logische menustructuur en herontwerp die aansloten bij de vernieuwde visie en de donatiepagina volgde pas later. Gezond Natuur Wandelen koos eerst voor optimalisatie van het donatieformulier en voegde een bedankpagina en e-mail toe. WereldWijde Zending koos voor een grotere stap en lanceerde in een keer een volledig nieuwe website.

Welke route je ook kiest, prioriteer en verbeter daarna stap voor stap.

De Checklist voor de Netflix-standaard in het kader helpt om snel te zien welke stappen nu al haalbaar zijn en waar de grootste winst zit, ook met een klein budget.

De checklist voor de 'Netflix-standaard'

Loop de volgende punten na om direct aan de slag te gaan:

1) Maak binnen 3 seconden duidelijk: wat is het doel, voor wie en wat kan de bezoeker doen?

2) Zorg voor één logische route naar doneren: vaste donatieknop in het menu en duidelijke call-to-actions op veelbezochte pagina’s.

3) Schrijf vanuit de bezoeker: helder, warm en menselijk, zo min mogelijk ‘wij’, zoveel mogelijk ‘jij’.

4) Houd de navigatie simpel: duidelijke knoppen, home-knop, op desktop liever geen hamburgermenu als hoofdmenu.

5) Maak het donatieformulier frictieloos: vraag alleen wat nodig is, toon bedragopties en leid niet af met extra’s.

6) Rond af met goede nazorg: bedankpagina en -mail.

7) Vraag feedback en verbeter: geef donateurs de mogelijkheid om feedback te geven en leer daarvan.

Bekijk voor inspiratie deze Gids voor krachtige webteksten, of bekijk een voorbeeld-feedbackformulier.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Over de auteurs

Laura Joe – de Bruine en Gabriel Joe helpen met hun team kleine en middelgrote non-profits met het optimaliseren van websites en online fondsenwervingscampagnes. Laura deelt daarnaast regelmatig praktische tips via haar LinkedIn-pagina.

Labels: Must read, Tools & Tips, Donor Journey, Wilde Ganzen, Website, Online doneren, Customer Journey, Webdesign, Donatiepagina, Netflix, Laura Joe - de Bruine, Feedback, Vf 28-1, Gabriel Joe, Gezond Natuur Wandelen, Hamburgermenu, Kleine organisaties, Stichting Forerunner, WereldWijde Zending

Meer dan likes alleen: hoe goede doelen kunnen reageren op kritiek op sociale media

2026-03-31T11:31:29Z

In mijn werk met non-profits zie ik hoe communicatie- en marketingteams steeds vaker worstelen met lastige reacties, zeker wanneer ze online adverteren en bewust buiten hun eigen bubbel treden.

Sociale media zijn geen veilige etalage

Veel goede doelen benaderen sociale media nog steeds als een plek om successen te tonen of campagnes te promoten. Maar sociale media zijn geen ‘extra website’. Het zijn online ruimtes waar interactie centraal staat. En interactie betekent: controle loslaten.

Wie een bericht plaatst over klimaat, armoede, migratie, dierenwelzijn of gezondheidszorg, raakt al snel aan waarden, overtuigingen en emoties. Voeg daar betaalde advertenties aan toe en je boodschap verschijnt bij mensen die je organisatie niet kennen, je missie wantrouwen of zich er zelfs tegen verzetten. Dat vergroot de kans op lastige reacties aanzienlijk.

Waarom online reacties zo snel escaleren

Online gelden andere spelregels dan offline. Ten eerste is er afstand en het zogenaamde ‘online desinhibition effect’. Mensen zien niet wie er aan de andere kant zit, voelen geen directe sociale rem en reageren sneller vanuit frustratie of boosheid. Ten tweede spelen algoritmes een rol: berichten met veel emotie (en dus vaak polarisatie) krijgen meer zichtbaarheid. Extremere uitspraken worden beloond met bereik.

Het gevolg? Reacties verharden sneller. Wat eerst schokkend was, wordt na verloop van tijd ‘gewoon’. Voor goede doelen is dat extra pijnlijk. Zij werken vanuit idealen, solidariteit en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Juist daarom komen negatieve reacties vaak harder binnen.

Moderatie is de sleutel tot een open discussie, geen censuur

Een van de grootste misverstanden rond contentmoderatie is dat het zou gaan om het verwijderen van meningen, om censuur dus. Maar in werkelijkheid gaat modereren over ruimte creëren voor discussie. Over zorgen voor een omgeving waarin meer mensen zich durven uitspreken, niet minder.

Wanneer grove beledigingen, desinformatie of haatdragende reacties blijven staan, trekken veel mensen zich terug. Niet omdat ze niets te zeggen hebben, maar omdat ze geen zin hebben in een online gevecht. Dat is de stille meerderheid: potentiële donateurs, vrijwilligers en partners die wel lezen, maar afhaken als het gesprek ontspoort.

Wat kun je concreet doen?

Er bestaat geen magische oplossing die lastige reacties doet verdwijnen. Wel zijn er stappen die een groot verschil kunnen maken.

1) Werk met duidelijke huisregels

Huisregels zijn geen formaliteit, maar een werkinstrument. Ze maken expliciet welk gedrag welkom is en welk niet. Ze helpen je om consequent te reageren (wanneer verwijder je een reactie, wanneer blokkeer je een gebruiker?) en geven je houvast wanneer emoties oplopen. Voor teams is dit essentieel: iedereen weet waar de grenzen liggen en hoeft niet telkens opnieuw te onderhandelen. Je kunt vertrekken van voorbeeldteksten , maar het sterkste is wanneer je deze regels helemaal aanpast aan jouw stijl, merk en organisatievoorkeuren.

Zo kiest het Vlaamse telecombedrijf Telenet bijvoorbeeld voor huisregels met een duidelijke knipoog. Zij schrijven zinnen als: ‘Een misplaatste comment? Dan trekken we er onherroepelijk de stekker uit.’ Of: ‘Blijf jij op negatieve vibes surfen? Daar wordt niemand vrolijk van.’ Het toont dat grenzen stellen perfect kan zonder kil of bureaucratisch te klinken.

2) Maak onderscheid tussen kritiek en grensoverschrijding

Niet elke scherpe reactie is ‘lastig’. Kritiek kan waardevol zijn en zelfs bijdragen aan vertrouwen, op voorwaarde dat je het serieus neemt. Door eerst te erkennen wat iemand aankaart, zonder meteen in de verdediging te schieten, zakt de spanning vaak al. Bovendien is kritiek soms terecht. Ook binnen goede doelen loopt er wel eens iets mis. Dat benoemen en erkennen vraagt moed, maar versterkt je geloofwaardigheid juist. Toegeven dat iets beter had gekund, maakt je organisatie menselijk en betrouwbaar.

Tegelijk betekent openstaan voor kritiek niet dat alles moet kunnen. Beledigingen, discriminatie of intimidatie dragen niet bij aan een constructief gesprek en vragen om duidelijke begrenzing. Hetzelfde geldt voor uitspraken die onwettig zijn, zoals het aanzetten tot haat of geweld of bijvoorbeeld het ontkennen van de Holocaust. Door hier consequent in te zijn, maak je het verschil tussen meningsuiting en grensoverschrijdend gedrag.

Wist je trouwens dat je op Facebook en Instagram kunt instellen dat berichten en opmerkingen met grof taalgebruik automatisch verborgen worden? Je kunt daarbij kiezen voor een standaardfilter, maar ook zelf extra woorden toevoegen die je liever niet op je pagina ziet verschijnen. Dat helpt om de scherpste randjes weg te nemen nog voor een discussie escaleert.

Sh*tstorm Survial Guide

Voor het boek ‘Sh*tstorm Survival Guide’ sprak Van Belleghem met academici, communicatie-experts en mensen uit de praktijk van goede doelen en maatschappelijke organisaties. Ze verzamelde inzichten uit onderzoek, aangevuld met herkenbare cases en situaties die zich elke dag online afspelen.

Lees meer: delphinevanbelleghem.be/shitstorm

3) Zie lastige reacties als een opportuniteit

Kritische vragen of zelfs beledigende reacties kunnen trouwens ook een kans zijn. Niet zozeer om die ene boze of provocerende ‘reageerder’ te overtuigen (dat lukt zelden) maar om zichtbaar te maken waar je als organisatie voor staat. Veel meer mensen lezen mee zonder zelf te reageren. Door helder en consequent te antwoorden, kun je je kernboodschap herhalen, nuance aanbrengen en je waarden concreet maken.

Een voorbeeld uit de non-profitsector: een natuurorganisatie kreeg een storm aan reacties na het delen van een foto waarop een vrouw met hoofddoek te zien was. De inhoud van het bericht ging over natuur en engagement, maar de reacties gingen vrijwel uitsluitend over het uiterlijk en de identiteit van de afgebeelde persoon. De organisatie koos ervoor om niet in discussie te gaan met elke individuele reactie, maar wel duidelijk te communiceren waar ze voor stond. Door expliciet te benoemen dat iedereen welkom is binnen hun werking en dat diversiteit geen afwijking is van hun missie, maar er deel van uitmaakt, maak ten ze hun waarden zichtbaar voor het bredere publiek dat meelas. Ze namen zich zelfs voor om in de toekomst vaker hun kijk op diversiteit te delen op sociale media.

4) Zorg voor je collega's

Online agressie blijft niet alleen op het scherm. Ze kruipt onder de huid. Maak dit bespreekbaar binnen je organisatie. Voorzie ondersteuning, wissel taken af en zorg dat medewerkers weten dat ze er niet alleen voor staan. Door samen te leren over polarisering en moderatie kun je een gedeelde taal vinden. Zo kun je met je team betere gesprekken voeren over lastige reacties of haat op sociale media.

Een praktische tip: schrijf je eerste (eerlijke) reactie gerust helemaal uit, maar druk nog niet op enter. Of zeg het hardop tegen je collega’s. Vaak helpt het al om die frustratie even kwijt te kunnen, waarna je met een helderder hoofd beslist wat je wel of niet post.

Zichtbaar zijn mét grenzen

Zichtbaarheid is noodzakelijk voor fondsenwerving en maatschappelijke impact. Maar zichtbaarheid zonder duidelijke kaders en afspraken kan je organisatie ook kwetsbaar maken. Door bewust om te gaan met moderatie, verwachtingen en zorg voor je team, kun je sociale media inzetten op een manier die past bij je waarden.

Lastige reacties horen erbij. Wegkijken of reacties snel ‘verbergen’ helpt je niet, zeker niet op lange termijn. Met duidelijke keuzes en een empathische aanpak kun je ruimte blijven maken voor gesprek, betrokkenheid en vertrouwen. Ook (en misschien juist) buiten je eigen bubbel.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Facebook, Tools & Tips, Social Media, Instagram, Twitter, Online, TikTok, Campagnes, Social media strategie, Grensoverschrijdend gedrag, Vf 28-1

Inzet van AI-agents maakt jouw fondsenwerving toekomstbestendig

2026-03-31T11:31:05Z

Twee organisaties, twee routes

Als het gaat om werken met AI-agents is de volgende stap: digitale assistenten die niet reageren op losse vragen, maar zelfstandig taken uitvoeren binnen duidelijke kaders. Niet als vervanging van de fondsenwerver, maar als ondersteuning van het werkproces. In dit artikel kijken we daarom niet alleen naar de theorie, maar vooral naar de praktijk. Wat betekent werken met AI-agents concreet? En welke keuzes maken organisaties die hier al ervaring mee hebben?

Wat is een GPT of AI-agent?

GPT staat voor Generative Pre-trained Transformer. Het is een getrainde digitale assistent met een duidelijke opdracht.

Een agent:

werkt met vaste instructies (doel, toon, grenzen);
kan meerdere stappen uitvoeren (zoals lezen, analyseren, samenvatten en creëren);
kan informatie ophalen uit documenten of datasets.

Twee organisaties gingen hier ieder op hun eigen manier mee aan de slag: Mission Aviation Fellowship (MAF) en Wycliffe Bijbelvertalers. Hun ervaringen laten zien dat er niet één juiste route is om AI-agents te introduceren, maar wel duidelijke lessen voor fondsenwervende organisaties.

MAF: zelf ontwikkelen om regie en kwaliteit te houden

MAF koos er bewust voor om AI-agents zelf te ontwikkelen. Niet vanuit tooling, maar vanuit kennis. ‘We zijn niet begonnen met een tool kiezen,’ vertelt Arjen Goedhart van MAF. ‘We zijn begonnen met leren begrijpen wat AI is, hoe het werkt en waar de grenzen liggen.’ Daarom volgden medewerkers uit verschillende afdelingen eerst een training. Doel was niet om iedereen technisch expert te maken, maar om een gedeeld begrip te creëren van wat AI wel en niet kan, waar de risico’s liggen en hoe je er verantwoord mee werkt.

Die keuze bleek strategisch. Door intern te ontwikkelen houdt MAF regie over data, werkwijze en toepassing. Tegelijkertijd bouwt de organisatie kennis op die breed inzetbaar is. Medewerkers worden niet verplicht om met AI te werken; per afdeling wordt gekeken welke toepassingen passen bij het werk. Goedhart: ‘Mensen snappen wat ze gebruiken en waarom. Dat voorkomt zowel overschatting als weerstand.’

AI-agents als vaste collega’s

Binnen marketing en communicatie werkt MAF inmiddels met meerdere gespecialiseerde GPT’s (generative pre-trained transformers, red.), elk met een afgebakende taak. Sommige agents zijn relatief eenvoudig, zoals een assistent die overleggen voorbereidt of actiepunten structureert. Andere ondersteunen bij adressenselecties of helpen om callsto-action scherper te formuleren binnen campagnes.

Op campagneniveau worden AI-agents ingezet nadat doel en boodschap door het team zijn bepaald. Agents helpen vervolgens bij het uitwerken van varianten die passen bij doelgroep en kanaal. Daarmee versnellen ze het proces, maar bepalen ze niet de richting. Dat onderscheid is voor MAF essentieel. ‘We starten altijd met het team,’ benadrukt Goedhart. ‘Pas daarna gebruiken we AI om ideeën sterker te maken. Als je begint met een algemene AI-prompt, verval je snel in clichés.’

Minder tijdwinst, meer kwaliteitswinst

Opvallend is dat MAF niet primair spreekt over tijdsbesparing. Het trainen en onderhouden van agents kost ook tijd. De grootste winst zit in kwaliteit en scherpte. AI dwingt teams om expliciet te maken wat het doel is, welke doelgroep ze bedoelen en wat zij onder kwaliteit verstaan. ‘Onze agents zijn vaak gestructureerder dan wijzelf,’ zegt Goedhart. ‘Ze maken blinde vlekken zichtbaar en helpen om niets te vergeten.’

De grootste winst zit voor MAF in kwaliteit en scherpte

Dat leidt tot betere samenhang tussen online- en offlinecampagnes en tot scherpere keuzes. Soms levert het ook verrassende inzichten op. Zo bleek een campagne die als direct mail matig presteerde, tijdens evenementen juist uitzonderlijk goed te werken. ‘Daar leer je van,’ aldus Goedhart.

AI ondersteunend, nooit leidend

Voor MAF is het uitgangspunt helder: AI ondersteunt het werk, maar neemt het niet over. Zeker in fondsenwerving blijven vertrouwen, betrokkenheid en authenticiteit centraal staan. Een klachten-GPT kan helpen om context te verzamelen of patronen te signaleren, maar het contact met de donateur blijft altijd persoonlijk.

Internationaal werkt MAF inmiddels aan een eigen AIomgeving op eigen servers, gevoed met interne documentatie. Daarmee verwacht de organisatie op termijn grotere tijdsbesparingen te realiseren, ook buiten marketing, bijvoorbeeld voor HR of operationele teams.

Arjen Goedhart (MAF): ‘Onze agents zijn vaak gestructureerder dan wijzelf’

Wat leren we van MAF?

De ervaring van MAF laat zien dat zelf ontwikkelen werkt wanneer een organisatie bereid is te investeren in kennis, AI ziet als leerproces en bewust kiest wat mensenwerk blijft. AI-agents worden zo geen vervanging, maar een kritische sparringpartner die kwaliteit verhoogt en denken aanscherpt.

Wycliffe: klein beginnen met een veilige pilot

Wycliffe Bijbelvertalers koos een andere route. Niet zelf bouwen, maar starten met een afgebakende pilot in samenwerking met een bureau. Beperkte tijd en voorkennis speelden daarbij een rol, maar ook het besef dat zorgvuldigheid cruciaal is in een internationale en cultureel gevoelige context. ‘We zien de kansen van AI,’ vertelt Laura Girgis van Wycliffe Bijbelvertalers, ‘maar de ontwikkelingen gaan enorm snel. Daarom wilden we eerst veilig leren.’

De pilot richtte zich op één duidelijke taak: het ondersteunen bij projectrapportages uit het buitenland. Rapportages zijn vaak omvangrijk en bevatten zowel tekst als tabellen, soms in andere talen. Waar medewerkers eerder veel tijd kwijt waren aan het doorgronden en samenvatten ervan, helpt de agent nu bij het structureren van informatie en het maken van een eerste samenvatting.

Menselijke controle blijft hierbij nadrukkelijk onderdeel van het proces. Medewerkers controleren de inhoud, brengen nuance aan en zorgen dat de toon past bij de waarden van Wycliffe. In gevoelige situaties wordt de agent bewust niet ingezet, bijvoorbeeld bij rapportages over landen waar het christelijk geloof verboden is. ‘We willen geen enkel risico nemen,’ zegt Girgis daarover.

Rust, focus en kwaliteit

De winst voor Wycliffe zit niet alleen in tijdsbesparing, maar vooral in rust en focus. Medewerkers besteden minder tijd aan voorwerk en meer aan inhoudelijke beoordeling en duiding. ‘Onze medewerkers kunnen zich richten op inhoudelijke controle en verbetering,’ zegt Girgis. ‘Precies daar waar hun expertise het meeste waarde toevoegt.’ Een bijkomend effect is dat de agent soms nieuwe invalshoeken aandraagt die het team zelf niet direct had overwogen. Na afloop van de pilot volgt een evaluatie. Pas dan wordt besloten of en hoe AI-agents breder worden ingezet. Girgis: ‘We willen leren voordat we opschalen.’

Laura Girgis (Wycliffe Bijbelvertalers): 'We willen leren voordat we opschalen'

Reflectie: twee routes, één gemene deler

MAF en Wycliffe kozen verschillende routes: zelf ontwikkelen versus samenwerken, breed experimenteren versus klein beginnen. Toch delen ze een aantal fundamentele inzichten. AI-agents werken alleen goed als taken scherp zijn afgebakend. Kwaliteit wint het van snelheid, menselijke beoordeling blijft onmisbaar en zonder draagvlak en duidelijke keuzes mislukt automatisering. Het gaat uiteindelijk niet om tools, maar om hoe je werk wilt organiseren.

In vijf stappen een eenvoudige GPT bouwen

Een AI-agent hoeft niet complex te zijn. Veel organisaties beginnen met een eenvoudige GPT voor één taak.

Kies één duidelijke taak (bijvoorbeeld: tekstschrijven).
Beschrijf het doel, de doelgroep en de gewenste toon.
Leg vast wat de GPT wel en niet mag doen.
Voeg voorbeeldinput en gewenste output toe.
Test, verbeter en borg menselijke controle.

Welke route past bij jouw organisatie?

De ervaringen van MAF en Wycliffe maken duidelijk dat er niet één juiste manier is om met AI-agents te starten. Welke route past, hangt sterk af van context en capaciteit. Zelf ontwikkelen loont wanneer je AI in meerdere processen wilt verankeren en bereid bent te investeren in kennisopbouw en gezamenlijke reflectie. Samenwerken met een bureau past juist bij organisaties die klein en gecontroleerd willen beginnen, met beperkte tijd of voorkennis.

Bouw altijd een menselijke eindcontrole in

Belangrijker dan de gekozen route is de onderliggende houding. In beide gevallen geldt: AI-agents versterken vakmanschap alleen wanneer ze bewust en begrensd worden ingezet, met duidelijke kaders en menselijke eindverantwoordelijkheid.

Samenwerken met digitale collega’s: de volgende stap voor fondsenwervers

Wie met AI-agents aan de slag wil, hoeft niet groot te beginnen. Begin met één proces dat tijd kost en weinig creativiteit vraagt, bijvoorbeeld tekstproducties. Zorg voor steun vanuit management of directie, benoem een eigenaar en bouw altijd een menselijke eindcontrole in. De praktijk bij MAF en Wycliffe laat zien waar dit naartoe kan groeien. Fondsenwervingsteams zullen steeds vaker bestaan uit menselijke collega’s en AI-agents die samenwerken binnen één campagneomgeving. Mensen bepalen richting en relatie; AI-agents ondersteunen met overzicht, consistentie en signalen voor bijsturing. Zo markeren AI-agents geen eindpunt, maar een volgende fase in de professionalisering van fondsenwerving.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Tools & Tips, AI, Campagnes, Edwin Grootendorst, Vf 28-1, Automatisering, Arjen Goedhart, GPT, Laura Girgis, MAF, Mission Aviation Fellowship, Wycliffe Bijbelvertalers

Van klikken naar kiezen: waar marketeers zich op voorbereiden

2026-03-24T12:27:07Z

Trends voor 2026, volgens DDMA-commissieleden

Hoewel niet elke ontwikkeling één-op-één te vertalen is naar de fondsenwervende sector, is de rode draad herkenbaar en toepasbaar. Juist voor kleinere teams met beperkte middelen ligt er veel ruimte voor slimme winst. Maar eerst even terug in de tijd.

Van kanaal naar contactmoment

De afgelopen tien jaar zijn veel goede doelen digitaal doorontwikkeld, zo merken we aan de verhalen van bij ons aangesloten non-profits. De website werd meer dan een brochure. Er kwamen betere nieuwsbrieven, social campagnes, webinars, SEO en SEA werden flink opgepakt, soms (hyper) personalisatie, maar vaak bleef dat werken en denken gestuurd door kanalen. E-mail liep dan naast de fysieke DM-campagne. Social naast zoekmachineoptimalisatie. Er was afstemming, maar het was niet altijd één geheel.

Wat we anno 2026 vaker zien: organisaties die vooruit willen, denken niet meer in middelen of kanalen, maar eerder in (contact)momenten. Ze stellen niet de vraag ‘welk kanaal gebruiken we?’, maar eerder, ‘wanneer is er contact, en wat doen we dan?’. Die denkwijze is niet heel nieuw, maar vraagt wel een andere mindset. En die helpt, want of iemand een petitie tekent, een vraag stelt via WhatsApp of belt met een donateursservice: al die interacties vormen samen de ervaring van donateurs en daarmee het verhaal dat ze doorvertellen.

De menselijke maat in een geautomatiseerde wereld

Een tweede belangrijke beweging is het evenwicht tussen automatisering en aandacht. AI is in 2025 definitief doorgedrongen tot elke marketingpraktijk. Veel organisaties zetten AI-tools in voor het maken van teksten, samenvattingen of beeld, maar intussen ook voor analyses, strategie of onderzoek. Dat zal blijven groeien. De kracht van generatieve AI voor marketing en dus werving, zit hem in snelheid, volume en variatie. Maar wanneer dat doorslaat, verlies je als organisatie iets fundamenteels: je typisch eigen, menselijke, relevantie.

Juist goede doelen kunnen hierin makkelijk opvallen. Want waar commerciële merken zich kunnen verliezen in geautomatiseerd gemak, hebben non-profits een verhaal met gewicht. Échte impact. Dat vraagt om communicatie die niet alleen voelt als oprecht, herkenbaar en dichtbij, maar het ook echt ís.

Onze commissieleden geven mee: gebruik AI waar dat het werk lichter maakt, maar bewaak de toon, de timing en de taal. Denk aan AI voor opzetjes van teksten, of bij het segmenteren van doelgroepen, maar laat eindredactie, regie en beslissingen altijd over aan mensen die snappen wat er op het spel staat: vertrouwen.

Privacy wordt persoonlijk

Een derde ontwikkeling die belangrijker is dan veel mensen denken: privacy en toestemming. Niet als juridische selectievakjes, maar als onderdeel van de ervaring. Wat iemand ontvangt, leest of doorklikt is steeds vaker afhankelijk van ingestelde voorkeuren, toestemmingen en platform-algoritmes. Dat maakt marketingcommunicatie complexer te sturen, maar tegelijkertijd verwacht de gebruiker wel dat het klopt.

In de fondsenwerving kan dat bijvoorbeeld betekenen dat een nieuwsbrief aansluit op een onderwerp waar iemand recent voor doneerde. Dat vereist finesse: je mag geen herinnering sturen voor een actie die al is afgerond, voor een donatie die al is gestort, of retargetten waar het ongepast is. Iets dat helaas nog veel voorkomt in de goededoelensector.

‘Gebruik AI waar dat het werk lichter maakt, maar bewaak de toon, de timing en de taal’

De verwachting is dat Europese wetgeving op dit punt strenger wordt en platformen hun controle over data verder uitbreiden. Organisaties die nu investeren in transparante communicatie over wat ze met data doen, en waarom, bouwen niet alleen compliance op, maar vooral ook vertrouwen.

Experimenteren mag weer

Veel ondervraagde marketingspecialisten noemden de herwaardering van testen, proberen en bijsturen als lichtpunt. Na jaren van focus op efficiëntie en optimalisatie lijkt het of er weer ruimte ontstaat voor het experiment. Omdat de context zo snel verandert, helpt het niet om alles vooraf dicht te willen timmeren. Snel iets proberen, meten en bijstellen blijkt vaak effectiever.

Dat kan klein beginnen. Een alternatieve onderwerpregel testen in de nieuwsbrief. Twee versies van een campagnepagina vergelijken. Of feedback verzamelen na een telefoongesprek. Dat vraagt geen dure tools, het vraagt vooral lef om te zeggen: we weten het nog niet zeker, maar we gaan het uitvinden.

Vertrouwen is het nieuwe bereik

Misschien wel de belangrijkste les die we van alle DDMA-commissies te horen krijgen: vertrouwen wordt een belangrijke KPI. Niet omdat we dat met z’n allen hebben afgesproken, maar omdat de omgeving verandert. Mensen klikken minder. Zoeken anders. Komen vaker via generatieve AI, chatbots, aanbevelingen of communities binnen dan via Google. Ze willen weten: ‘is dit echt, is dit goed, past dit bij mij?’ Goede doelen hebben daarin een streepje voor, mits je dat waarmaakt. Dus wees helder in je boodschap. Laat zien waar middelen naartoe gaan. Spreek aan op waarden. En zorg dat alles wat je doet – van DM tot chatbot – diezelfde lijn ondersteunt.

Het zijn niet de grootste marketing- en wervingsbudgetten die winnen. Maar de organisaties die herkenbaar, betrouwbaar, origineel en menselijk zijn: juist in een digitale omgeving.

Tot slot: de samenhang maakt het verschil

In gesprekken met alle commissievoorzitters viel één ding op: bijna niemand heeft het nog over ‘de juiste tone-of-voice op kanaal X’ of ‘de ideale verzendtijd voor campagne Y’. Wat ertoe doet in 2026 is samenhang. Dat wat je zegt op maandag, klopt met wat je doet op donderdag. Een donateur blijven achtervolgen omdat die via Google naar je contactgegevens zocht is zó not done. Zorg dat je telemarketingteam weet wat er in de nieuwsbrief stond. Dat je wéét wie er eerder ‘ja’ zei, of juist twijfelde, of vroeg om nooit meer te bellen….

Voor organisaties met kleine teams is dat geen reden tot stress, maar een kans. Want waar de lijnen kort zijn, is samenhang sneller gebouwd. En waar de afstand tot je achterban vaak klein is, kun je met kleine gebaren veel vertrouwen winnen.

Dus kijk vooruit. Test iets nieuws. Automatiseer slim. Maar blijf vooral mens. Dat is waar fondsenwerving altijd op heeft gebouwd en ook de komende jaren op zal blijven drijven.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Privacy, Trends, Communicatie, Marketing, Tools & Tips, DDMA, Vertrouwen, Fondsenwerving, Strategie, Personalisatie, Partnerschappen, AI, Ethiek, Vf 28-1, Adverteren, Automatisering, Communicatiekanalen, DDMA-Commissies, Marketeers, Menselijke maat, Samenhang, Tone-of-voice

Marketing automation in fondsenwerving: meer dan slimme e-mails

2026-03-12T12:05:53Z

Ongetwijfeld herken je het spanningsveld: de druk om op korte termijn opbrengst te realiseren (cashflow, campagnedoelen, targets) versus de noodzaak om op lange termijn waarde op te bouwen (retentie, vertrouwen en merkkapitaal). Juist daar kan marketing automation het verschil maken óf de relatie onder druk zetten.

Wie automation vooral inzet als productiemachine voor méér berichten, loopt vroeg of laat tegen dezelfde grens aan: supporters haken af. De frequentie is niet het probleem, maar het gebrek aan relevantie. Marketing automation moet daarom sturen op contactwaarde per moment, niet op maximale contactdruk.

De vraag is daarom niet: hoe automatiseer je meer? Maar: hoe automatiseer je zó dat donateurs of leden zich gezien blijven voelen?

Wat is marketing automation?

Marketing automation is het doelgericht inzetten van technologie om (digitale) interactie relevanter, consistenter, transparanter en mensgerichter te maken. In plaats van losse campagnes en handmatig verzonden berichten, stelt marketing automation organisaties in staat om structureel en op grote schaal in contact te staan met hun doelgroep. Met een ‘journey’ bedoelen we niet de volledige relatie met een donateur, maar het afgebakende interactiepad binnen die bredere relatie. Voordat dit wordt ingezet is echter het belangrijk om te beginnen met de data.

'De donateur is geen klant, maar ook geen anonieme gever: het is iemand die zich identificeert met je missie'

Datagedreven automation betekent dat communicatie niet vertrekt vanuit zenden, maar vanuit begrijpen van de doelgroep. Je leert kijken naar de digitale signalen van je achterban: openen, klikken, lezen, afhaken, terugkomen. Binnen de grenzen van AVG en de cookiewet kun je die signalen benutten om op het juiste moment de juiste boodschap aan te bieden, in plaats van iedereen hetzelfde te sturen.

Organisaties die minder investeren in werving, compenseren dat vaak onbewust door meer druk op hun bestaande achterban te leggen. Marketing automation biedt hier een alternatief: gerichter vragen, meer begeleiden, waardoor retentie en waarde op lange termijn toenemen.

Belangrijk hierbij is dat datagedreven automation niet hetzelfde is als ‘harder optimaliseren op conversie’. De kern is niet alleen méér transacties uit hetzelfde bestand halen, maar juist de relatie versterken: supporters begeleiden en erkennen en zelf op het juiste moment waarde toevoegen, zodat geven weer voelt als betrokkenheid, niet als een verkoopmoment.

Automation is een versterker, ook van zwakke plekken

Marketing automation wordt vaak beoordeeld op wat een tool ‘kan’, zoals a/b testen, dynamische content, AI. In de praktijk zien we een andere realiteit: automation is vooral een versterker van datgene wat er al is.

Dat heeft twee kanten:

als de basis klopt, ontstaat relevantie
als de basis niet klopt, ontstaat ruis

Automation maakt communicatie consistenter, maar ook onverbiddelijk. Als de tone-of-voice te promotioneel is, wordt dat sneller voelbaar. Als segmenten niet kloppen, wekt relevantie al snel irritatie op. En als datakwaliteit niet op orde is, kun je technisch perfecte flows bouwen maar zullen die inhoudelijk leeg aanvoelen.

Versnipperde data is zelden een puur technisch probleem. Het is vaak het gevolg van onduidelijkheid over wat een organisatie belangrijker vindt: snelheid of relatie, conversie of vertrouwen. Marketing automation dwingt die keuze expliciet te maken.

Daarom is marketing automation geen los project, maar een organisatiekeuze. Het gaat niet alleen om de tool, maar ook om:

wie eigenaar is van de journey
wie mag verbeteren en testen
welke data als ‘waar’ geldt
hoe vaak je communiceert met supporters (contactdruk)
hoe je omgaat met toestemming en voorkeuren (consent)

De eerste stap is zelden technisch, maar strategisch

Veel organisaties starten met e-mail. Logisch, want e-mail is meetbaar, schaalbaar en relatief snel te implementeren. Maar (fondsen)werving draait niet om e-mail. Het draait om het winnen en opbouwen van vertrouwen. Mensen dragen niet bij omdat ze een product afnemen. Ze dragen bij omdat ze geraakt zijn. Omdat ze willen bijdragen aan iets dat groter is dan henzelf.

In (fondsen)werving is de ‘return’ vooral moreel en emotioneel. Mensen geven vertrouwen. En vertrouwen vraagt om communicatie die klopt in toon, niet alleen in timing. Dat is precies waarom de eerste stap in automation zelden een technische keuze is, maar een strategische.

Meer automation, minder relatie?

Veel (fondsen)wervers herkennen een ongemakkelijke waarheid: je missie is menselijk, maar je proces kan soms aanvoelen als een kassasysteem. Alsof de relatie met een supporter zich laat samenvatten in een paar stappen:

open > klik > donatie > bedankmail > volgende vraag

Het is niet zo dat organisaties dat expres doen. De intentie is meestal oprecht. Maar onder druk van targets en beperkte capaciteit wordt communicatie korter, directer en efficiënter. En voor je het weet voelt fondsenwerving voor de supporter als een transactie: ‘Jij geeft geld, wij sturen bevestiging.’

Wat verliezen we als we dit normaliseren? De achterban geeft niet alleen geld of tijd. Ze geeft vertrouwen. Transactionele communicatie kan op korte termijn effectief zijn, maar op lange termijn ondermijnt het precies datgene waar fondsenwerving op drijft: duurzame betrokkenheid. Onze overtuiging is dat relationele journeys uiteindelijk beter presteren.

Stichting Vrienden van het Sophia

Kinderen horen niet ziek te zijn. Toch is dat voor veel gezinnen de realitieit. Stichting Vrienden van het Sophia zet zich in om de beste zorg voor zieke kinderen mogelijk te maken door wetenschappelijk onderzoek te financieren, zorginnovaties te ondersteunen en voorzieningen te realiseren die buiten de reguliere zorgdekking vallen.

Omdat donateurs essentieel zijn voor het realiseren van deze missie, onderzocht de stichting hoe zij de relatie met haar donateurs verder zouden kunnen verdiepen. Hoe communiceer je persoonlijker en relevanter, zonder dat het voelt als losse, eenmalige mailingen?

Tot nu toe ontving de stichting veel donaties via een extern donatieplatform. Met de integratie van Marketing Cloud Next wil de stichting bewegen naar een meer structurele en kwalitatieve band met hun donateurs. Door de donatie aan Salesforce te koppelen, krijgen zij de mogelijkheid om de database kwalitatief te verrijken, de donateur te leren kennen en hen mee te nemen op een reis binnen de wereld van Stichting Vrienden van het Sophia. Met relevante verhalen, impact en betrokkenheid.

In een eerste testcampagne met de stichting lag de focus niet alleen op techniek maar vooral op vertrouwen, door slimmer te segmenteren, betere timing en communicatie-ontwerpen die voelen als een doorlopend gesprek. Door deze aanpak werd de database verrijkt met inzichten in betrokkenheid, voorkeuren en timing. Zo kon Stichting Vrienden van het Sophia gericht bouwen aan relaties met mensen die zich niet alleen donateur voelen, maar een echte Vriend van het Sophia.

Toon is de stille succesfactor

Marketing automation kan veel: timers, splits, personalisatie en inmiddels ook AI-gedreven tone-of-voice. In fondsenwerving is die toon echter geen cosmetische keuze, maar een strategische succesfactor: toon bouwt vertrouwen, en vertrouwen bepaalt conversie en retentie. Juist wanneer communicatie verder automatiseert, moet de organisatie expliciet sturen op consistentie, empathie en merkidentiteit in elke boodschap, zodat schaalbaarheid niet ten koste gaat van de relatie.

Een paar praktische richtlijnen helpen om automation menselijk te houden:

één e-mail heeft idealiter één doel (één call-to-action)
houd het kort en mobile-first (circa 150–300 woorden)
personaliseer op betekenis (naam, eerdere steun, type supporter)
ontwerp betrokkenheidstrajecten alsof je een gesprek voert, niet alsof je een proces afwerkt

Het klinkt eenvoudig, maar marketing automation dwingt keuzes af die we liever vermijden. Maar dat is precies de kracht: automation wint niet door meer complexiteit, maar door hogere relevantie.

Vijf inspiratie tips voor je marketing automation

Duurzame (fondsen)werving begint zelden bij meer vragen, maar bij beter zorgen voor bestaande betrokkenheid. De volgende journeys zijn daarin opvallend effectief, niet omdat ze technisch complex zijn, maar omdat ze bijdragen aan vertrouwen.

1) Welkom zonder vraag: de start van de relatie

De eerste interacties zetten de toon. In plaats van direct te activeren of te converteren, staat erkenning en context centraal: wie zijn we, waar staan we voor en wat betekent jouw steun. Gebruik geen call-to-action of urgentie, maar creëer rust en een eerste gevoel van verbondenheid. Dat kan bijvoorbeeld met een welkomstbericht zonder dat je binnen dertig dagen iets terugvraagt.

2) Van eerste steun naar duurzame betrokkenheid

Bouw rustig op: bedank eerst, verdiep daarna, nodig pas later uit. De journey is geen funnel, maar een manier om betrokkenheid te begeleiden, ook als iemand (nog) niets doet. De betrokkenheid van een donateur groeit, pauzeert en komt soms later terug.

3) Herstel na een mislukte donatie: automation als service

Soms wordt een donatie niet afgerond, waarna het contact eindigt. Een kort herstel-traject kan dan werken als service: benoem dat de donatie onderbroken is en dat de oorzaak waarschijnlijk technisch was, en bied een eenvoudige oplossing. En als iemand niet opnieuw doneert? Toon alsnog waardering voor de poging. Het doel is niet om de donatie te ‘redden’, maar om te laten zien dat de relatie belangrijker is dan de transactie.

4) Terugwinnen zonder schuld: ‘we missen je’

Terugwinnen werkt zelden door schuldgevoel op te wekken (’je bent weg’), maar juist via erkenning: waardering voor eerdere steun, laten zien wat die steun mogelijk maakte en uitnodigen om weer aan te haken, zonder druk. Oftewel: een bericht zonder call-to-action.

5) Erkenning van (langdurige) betrokkenheid

Langdurige steun verdient erkenning. Af en toe expliciet benoemen dat iemand net is aangehaakt of al langere tijd betrokken is, zegt eigenlijk maar één ding: we zien je. Denk aan een telefoontje of berichtje om iemand te bedanken voor een eerste bijdrage, of om stil te staan bij vijf jaar steun. Door waardering uit te spreken, zonder verzoek of verwachting, voelt de relatie als iets blijvends en niet als een optelsom van losse transacties.

Marketing automation in fondsenwerving vraagt om menselijkheid

Marketing automation bouw je niet door meer technologie toe te voegen, maar door scherp te blijven op wat je wilt versterken: de relatie met je achterban. Goed opgebouwde automation volgt het ritme van betrokkenheid, maakt bewuste keuzes in contactmomenten en gebruikt data om te begrijpen, niet om te duwen. Het is geen eenmalig project, maar een leerproces dat vraagt om eigenaarschap en aandacht.

Samengevat bouw je marketing automation door:

te ontwerpen vanuit relaties, niet vanuit campagnes
te focussen op betekenisvolle momenten in de supportersreis
data te gebruiken als signaal, niet als beslisser
klein te beginnen, te leren en pas daarna te schalen
eigenaarschap expliciet te beleggen over toon, timing en contactdruk

Als de basis klopt, wordt marketing automation geen afstandelijk systeem, maar een menselijk verlengstuk van je missie - schaalbaar, relevant en in dienst van duurzame betrokkenheid. Wat ons betreft is het belangrijkste doel in fondsenwerving zelden de klik of de conversie, maar de vraag: zou deze supporter zich na dit contact meer verbonden voelen dan ervoor?

NGO 3.0 - Een weg naar digitale transformatie

In het boek NGO 3.0 - Een weg naar digitale transformatie, van TwoPurpose, beschrijven we hoe marketing automation zich ontwikkelt van ‘slimme campagnes’ naar datagedreven impact. Dit artikel is een praktische verdieping daarop: niet door meer techniek te stapelen, maar door te laten zien hoe data helpt om menselijker en relevanter te communiceren op schaal.

Lees hier meer over het boek.

Bronnen

https://mindwize.nl/fondsenwervingskennis/blogs/donateurs-stoppenmet-geven-als-je-ze-te-vaakom-een-gift-vraagt/

https://mindwize.nl/fondsenwervingskennis/blogs/wat-doet-minderinvesteren-in-werving/about

Een versie van dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Tools & Tips, Donor Journey, Technologie, Fondsenwerving, Betrokkenheid, E-mail, Relatiebeheer, Digitale fondsenwerving, Marketing automatisering, TwoPurpose, Vf 28-1, Meylin Hulleman, Stefan Reiling, Stichting Vrienden van het Sophia

Wat sterke teams anders doen: vijf concrete bouwstenen

2026-04-16T14:00:16Z

Vijf concrete bouwstenen en hoe je hieraan werkt

De meeste teams lopen tegen dezelfde obstakels aan. Obstakels die Patrick Lencioni beschrijft in ‘De vijf frustraties van teamwork’. Wat is de succesfactor van sterke teams? Martijn Witteman neemt je mee in het model van Lencioni, en deelt gerichte interventies die je toe kunt passen in jouw team.

De vijf bouwstenen

Lencioni stelt dat effectieve samenwerking staat of valt met vijf obstakels, die op elkaar bouwen als een piramide. Daarom wordt in de rest van dit artikel het woord ‘bouwstenen’ gebruikt. Als de onderste bouwsteen (vertrouwen) wiebelt, heeft dat gevolgen voor de lagen erboven. Hieronder beschrijf ik de vijf bouwstenen, hoe je ze herkent in een team en hoe je ze verstevigt.

1. Vertrouwen

Vertrouwen vormt de basis van succesvol samenwerken. Het is het fundament waarop de andere bouwstenen leunen in de piramide. Het gaat hier om ruimte bieden voor kwetsbaarheid: alleen bij een hoog onderling vertrouwen kunnen teamleden zich veilig voelen om hun onzekerheden, fouten en twijfels te delen zonder angst voor negatieve gevolgen.

Dit zie je als vertrouwen niet op orde is:

Teamleden verbergen hun fouten, of ze lossen het eerst op en delen het daarna;
Teamleden durven geen hulp te vragen uit angst voor een oordeel;
Mensen handelen vanuit eigenbelang en houden informatie achter.

Praktijkvoorbeeld: Een teamleider fondsenwerving liep vast in zijn taak om de richting uit te zetten voor de komende jaren. Hij bleef aanmodderen, sliep steeds slechter en vroeg niet om hulp. Andere teamleden merkten dit, maar spraken hem niet aan en boden ook geen hulp. Het gevolg? Het team was stuurloos en deze persoon ging er bijna aan onderdoor.

Wat je hieraan kunt doen: Stel jezelf open en kwetsbaar op, durf jezelf te laten zien. Dit is vaak niet eenvoudig. Een aantal concrete manieren om teamleden te stimuleren dit toch te doen;

Begin vergaderingen met een check-in. In de check-in vertel je hoe je erbij zit, wat bevorderlijk werkt om bij te dragen en betrokkenheid verbetert.
Eindig vergaderingen met een check-out. In de check-out deel je hoe je weer weggaat; wat neem je mee, welk inzicht heb je opgedaan? Dit stelt het team in staat kort te reflecteren, te verbinden en af te ronden.
Deel welke fouten je maakt, zeker als leider heb je hierin een voorbeeldfunctie. Door dit zelf te doen, laat je zien dat dit erbij hoort en dat je fouten mag delen.
Vraag zelf regelmatig om feedback aan collega’s en doe dit vanuit oprechte nieuwsgierigheid (niet ‘omdat het hoort’). Hoe geef je constructieve feedback? In het kader vind je hiervoor een stappenplan.
Besteed regelmatig ruim de tijd en aandacht aan reflectie met elkaar. Wat maakt dat mensen geen fouten durven te delen?

Werkvorm: De vis op tafel

Iedereen weet: als je vis laat liggen, gaat deze stinken. Dat wil je niet. Dit is net zo met confrontaties; als je ze vermijdt, krijg je er last van. Deze werkvorm helpt om te oefenen met ‘constructief confronteren’.

Laat teamleden voorbeeldsituaties aandragen van conflicten die ze aan zijn gegaan of hebben vermeden. Ga vervolgens in tweetallen oefenen met de voorbeeldsituaties waarbij deelnemers de volgende stappen doorlopen:

1. Wat ervaar je?
> Ik ervaar (benoem waarneembaar gedrag)

2. Welk effect heeft dat op jou?
> Dit maakt dat ik (beschrijf je gevoel)

3. Wat is je verlangen?
> Mijn verlangen is (hoe ziet het ideaalplaatje eruit?)

4. Wat heb je nodig?
> Hiervoor heb ik nodig dat (verwoord concreet gewenst gedrag van de ander)

Bespreek erna met elkaar:
> Hoe is het voor de ander dat je dit deelt? Hoe komt dit aan?
> Welke aanscherping behoeft het nog? > Hoe was het voor jou zelf om dit te doen?

Bron: George Kohlrieser, psycholoog en professor aan IMD Business School in 'Hostage at the Table', 2006.

2. Confrontatie

Bij sterke teams durven teamleden open en eerlijk moeilijke gesprekken met elkaar te voeren, ze spreken elkaar aan en zoeken oplossingen met de persoon in kwestie in plaats van dat ze problemen met collega’s bij de leidinggevende neerleggen.

Dit zie je als er angst voor confrontaties is:

Ideeën van teamleden blijven onbenut omdat men zich niet uitspreekt;
Mensen slikken irritaties in en spreken elkaar niet aan;
Problemen worden niet benoemd of opgelost; spanningen blijven onderhuids broeien.

Als het onderlinge vertrouwen laag is, vermijden mensen confrontaties. Dat leidt tot schijnharmonie. Dit lijkt aantrekkelijk (want het blijft ‘gezellig’), maar werkt saboterend op de lange termijn. Dit is zeker niet wat je wilt voor jouw team!

Praktijkvoorbeeld: Een nieuwe collega had een andere visie op de manier van fondsenwerven dan de senior die al lang in het team werkte, maar hij had sterk het gevoel dat hij zijn collega niet moest confronteren. Na een aantal maanden, terwijl de resultaten achterbleven, leidde dit tot een stevige ruzie.

Wat je hieraan kunt doen:

Maak duidelijk dat confrontaties erbij horen. Bespreek met het team: welk onderwerp vermijden we eigenlijk? Wat wordt er niet gezegd?
Maak ook duidelijk dat conflict ook ‘iets oplevert’. Het leidt tot duidelijkheid en tot een betere samenwerking omdat je weet waar de ander staat. Bovendien krijg je alle ideeën op tafel, óók als die afwijken van de leidinggevende.

3. Betrokkenheid

Voor de duidelijkheid; het gaat hier niet om persoonlijke betrokkenheid bij elkaar. Het gaat bij deze bouwsteen over de betrokkenheid bij de teamdoelen. Dit bestaat uit twee componenten, namelijk duidelijkheid (teamleden weten wat de doelen van het team zijn) en buy-in (teamleden laten in hun gedrag zien dat ze volledig achter de doelen staan en hier naartoe werken).

Dit zie je bij een gebrek aan betrokkenheid:

Teamleden vragen geen opheldering als iets niet duidelijk is;
Collega’s nemen geen actieve rol in tijdens vergaderingen en discussies;
Initiatief om bij te sturen (bij achterblijvende resultaten) wordt niet genomen.

Praktijkvoorbeeld: In een communicatieteam werd duidelijk dat ze hun doelen niet gingen halen. De leidinggevende deelde zijn zorgen met het team. Het team luisterde aandachtig en gaf aan het heel vervelend te vinden. Maar in de periode erna gebeurde er niks en niemand stelde manieren voor om bij te sturen, tot frustratie van de leidinggevende.

Wat je hieraan kunt doen: Teams haken vaak af omdat ze niet precies weten wat het doel is, hoe het tot stand gekomen is en waarom het belangrijk is. Wat hierin helpt:

Vraag de inbreng van teamleden bij het opstellen van doelen. Dit betekent niet dat iedereen het eens hoeft te zijn met alle doelen en besluiten, maar wel dat iedereen zich gehoord voelt.
Toets of iedereen hetzelfde beeld heeft over de opgestelde doelen. Herhaal de doelen vervolgens regelmatig.
Maak duidelijk hoe teamleden met hun werkzaamheden bijdragen aan het behalen van de doelen.
Als je idee hebt dat de betrokkenheid bij een bepaald doel of project laag is; benoem je observatie en check of dit klopt. Vraag vervolgens wat mensen nodig hebben om hun betrokkenheid te vergroten.

4. Verantwoordelijkheid

In sterke teams voelen teamleden zich verantwoordelijk voor het gezamenlijke succes, en spreken collega’s aan wanneer ze niet in het teambelang handelen.

Praktijkvoorbeeld: Een nieuwsbrief werd telkens te laat, of soms helemaal niet verstuurd. Niemand sprak de verantwoordelijke collega erop aan of hielp haar een handje mee: ‘Dat is haar taak,’ zeiden de teamleden, waarna ze doorgingen met hun werk.

Wat je hieraan kunt doen:

Leg vantevoren uit hoe jullie besluiten gaan nemen en check of iedereen daarachter staat.
Neem de tijd om het proces samen goed door te spreken. Hoe werken jullie samen? Hoe dragen jullie als team de gezamenlijke verantwoordelijkeheid voor de teamdoelen?
Spreek af hoe je elkaar aanspreekt, wat werkt voor de mensen in jullie team?

5. Resultaat(gerichtheid)

Sterke teams zijn gericht op het te behalen teamresultaat en stellen hiervoor meetbare doelen op. Je merkt aan alles dat het team wéét wat de doelen zijn, hier effectief en gezamenlijk aan werkt en bijstuurt wanneer nodig.

Dit zie je bij een gebrek aan resultaatgerichtheid:

Iedereen werkt op een eigen eiland zonder gezamenlijk doel;
Gezamenlijke resultaten worden niet gemeten, laat staan besproken;
Er wordt niet bijgestuurd, ook niet als de aanpak niet effectief genoeg blijkt;
Niemand spreekt elkaar aan bij gebrek aan voortgang;
Persoonlijke belangen krijgen voorrang boven het gezamenlijke resultaat.

Praktijkvoorbeeld: Een marketingteam had duidelijke doelstellingen, toch had niemand ze echt paraat en wist men ook niet goed welke acties nou wel en niet bijdroegen aan de doelstellingen. En loopt het team nu eigenlijk op schema, of achter?

Wat je hieraan kunt doen:

Maak teamdoelen zichtbaar, hang ze bij voorkeur op in de ruimte. Houd ook zichtbaar bij hoever jullie zijn met de realisatie.
Complimenteer collega’s die eigenaarschap tonen voor het gezamenlijke resultaat en vier samen de successen.
Als iemand gedrag laat zien dat botst met de afgesproken werkwijze of richting, is het belangrijk dat de leidinggevende óf het team (afhankelijk van in welke fase je zit als team) dit benoemt bij de persoon in kwestie.

Reflectie: waar staat jouw team?

Het model van Lencioni is geen checklist die je even afvinkt. De bouwstenen bouwen op elkaar voort.. Elk team heeft blinde vlekken. Daarom is het waardevol om regelmatig stil te staan bij hoe er wordt samengewerkt. Waar staat jouw team? Waar hebben jullie het meeste last van?

Een sterk team is geen optelsom van individuen; het is een levend systeem. Wat je ziet aan gedrag, communicatie en resultaten wordt gestuurd door onderliggende dynamieken. Onderdeel hiervan zijn aannames, overtuigingen, onuitgesproken regels en informele rolverdelingen. Deze vaak onzichtbare zaken houden bepaald gedrag in stand, zelfs als dat niet bijdraagt aan het (formele) gezamenlijke doel.

Daarom vraagt duurzame verandering om een combinatie van duidelijke gedragsafspraken én het onderzoeken van onderliggende dynamieken en patronen. Door hier actief aandacht aan te besteden, verstevig je het fundament van je team en kom je stap voor stap tot betere resultaten.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 3, dat in augustus 2025 verscheen.

Labels: Tools & Tips, Vertrouwen, Samenwerking, Betrokkenheid, Organisatiemanagement, Teamwork, Vf 27-3, Confrontatie, Frustraties van teamwork, Lencioni, Resultaatgerichtheid, Teams, Verantwoordelijkheid

Van matige chatbot naar goede hulp: de stap naar conversational AI 2.0

2026-04-16T14:00:22Z

Uit onderzoek en in de praktijk blijkt dat mensen snelheid en gemak waarderen. Ze willen niet alleen informatie, maar ook direct geholpen worden. Dat mag gerust digitaal, zolang het serviceniveau gelijk is aan wat jouw medewerkers leveren. En dat hiermee niet de weg naar jouw medewerkers wordt geblokkeerd. Het moet een keuze zijn.

Op het niveau dat de chatbot echt waardevolle service biedt, zijn nog maar weinig chatbots actief. Daarom waarderen mensen in veel gevallen het contact met een medewerker nog steeds zo hoog. Maar met de komst van Large Language Models en generatieve AI kun jij enorme stappen zetten in klantbeleving en de sprong maken naar conversational AI 2.0. Maar hoe doe je dit?

Bouw voort op de beste ervaringen

In Nederland maken banken, energiemaatschappijen, retailers en verzekeraars al met succes gebruik van conversational AI. En ook binnen de non-profitsector en fondsenwerving ontstaan de eerste successen. Stel je een chatbot voor die niet alleen donateurs bedankt, maar hen ook direct kan informeren over de impact van hun donatie of hen helpt bij het aanpassen van hun periodieke gift. Een goede digitale dialoog (via voice en chatbots), bespaart veel waardevolle uren terwijl de mensen topservice ervaren. Wat doen deze koplopers anders?

Ze investeren continu tijd en energie in hun chatbot;
Ze maken het mensen mogelijk om niet alleen vragen te stellen, maar direct zaken te regelen via de chatbot;
Ze zoeken voortdurend naar manieren om hun chatbot te verbeteren en aan te laten sluiten op de voorkeurskanalen van hun klant (bijvoorbeeld WhatsApp of e-mail);
Ze zetten een chatbot in als onderdeel van hun totale visie op klantcontact en laten deze samenwerken met de mensen en systemen in de organisatie.

Deze AI-adepten bouwen nu verder bedrijven bouwen nu verder met generatieve AI om de klant- en donateursbeleving en de waarde van elke interactie nog verder te verhogen.

De echte waarde zit in het proces

Met een Large Language Model (LLM), een vorm van generatieve AI die is getraind op bedrijfsinformatie, kan bijvoorbeeld een donateur of een vrijwilliger snel en prettig antwoord krijgen op zijn of haar vraag. Maar je hebt meer nodig. Achter elke vraag schuilt vaak een actie: een adreswijziging doorgeven, een donatie aanpassen of inschrijven voor een vrijwilligersactiviteit. Jouw chatbot moet dus niet alleen goed kunnen praten, maar vooral helpen om direct dingen te regelen.

Door de chatbot te koppelen aan data en interne processen, ontstaat een nieuwe dimensie in klanteninteractie. Mensen kunnen dan zelfstandig eenvoudig hetgene regelen dat nodig is.

Dit zijn vaak taken waar bedrijven jaarlijks veel tijd aan kwijt zijn. Een kritische vraag: klanten kunnen dit soort zaken toch gewoon regelen in de ‘mijn’-omgeving of in onze app? De realiteit is dat veel klanten deze bestaande digitale kanalen nauwelijks gebruiken. Succesvolle organisaties zetten daarom nu reeds hun chatbot in als extra kanaal, zodat meer klanten kiezen voor digitale selfservice. Dit zorgt voor minder telefoontjes, lagere kosten en hogere klanttevredenheid. De inzet van een LLM kan dit nog beter maken.

'Een goede digitale dialoog bespaart veel waardevolle uren, terwijl de mensen topservice ervaren'

Waarom generatieve AI het verschil maakt

Het draait om beleving. Een slecht gesprek met jouw digitale collega, straalt direct negatief af op je organisatie. Met de komst van generatieve AI is het speelveld veranderd. Consumenten en medewerkers chatten steeds vaker met LLM’s zoals ChatGPT of Perplexity. Deze modellen voeren natuurlijke, vloeiende gesprekken en begrijpen klantintenties veel beter dan traditionele chatbots. Als jouw chatbot daar nog niet aan kan tippen, is de kans groot dat iemand afhaakt of alsnog naar de organisatie belt.

Bedrijven en organisaties onderzoeken daarom nu volop hoe ze de kracht van LLM’s kunnen inzetten voor hun digitale collega’s. Want hoe beter jouw chatbot de mens begrijpt, hoe sneller en adequater deze wordt geholpen.

Van chatbot naar procesassistent: conversational AI 2.0

De eerste generatie chatbots beantwoordde vooral veelgestelde vragen. Maar jouw klant wil zaken regelen: voor een overleden ouder de incasso stoppen, een kennismakingsgesprek met de lokale groep maken of het donatiebedrag wijzigen. Conversational AI 2.0 betekent dat jouw chatbot verandert in een intelligente proces-assistent, door drie elementen te combineren:

LLM’s voor natuurlijke interactie en intentieherkenning;
Orkestratie van het klantcontact en een diepe integratie met backend-systemen (zoals CRM/ERP voor data en koppelingen met workflows) om zaken te kunnen regelen;
Een actuele en gevalideerde kennisbank, zodat de chatbot altijd de juiste informatie gebruikt in de klantdialoog.

De optimale combinatie: LLM + procesbots

De echte kracht zit in de combinatie van een LLM met procesbots. De LLM zorgt voor een natuurlijk gesprek, de procesbot zorgt voor de afhandeling van het hele proces, voor controle en voorspelbaarheid in de uitvoering.

Door LLM kan jouw chatbot:

Snel en foutloos complexe processen uitvoeren;
Natuurlijke interacties combineren met praktische oplossingen;
De klantinteractie soepeler en efficiënter laten verlopen.

Zo verbeter je niet alleen de klantbeleving, maar maximaliseer je de waarde van elke interactie.

AI-agents versus de hybride aanpak

De nieuwste ontwikkeling in de AI-markt gaat over AI-agents; daar wordt door de tech-platforms vol op ingezet. Een AI-agent is een volledig autonome AI-assistent die zelfstandig gesprekken aangaat met klanten en zelf kan beslissen wat de beste vervolgacties zouden moeten zijn. Volledig autonome AI-agents zijn krachtig, maar brengen nu nog risico’s mee op het gebied van controle, compliance en voorspelbaarheid. Dit moet zich allemaal nog uitkristalliseren. Zeker in direct klantcontact zijn deze risico’s vaak niet acceptabel.

De hybride aanpak, LLM’s gecombineerd met procesbots, biedt hiervoor een bewezen uitkomst. Zo houd je controle, terwijl jij en je klanten profiteren van de inzet van geavanceerde AI. Tegelijkertijd levert dit de tijd en ruimte om te experimenteren, en te bezien of AI-agents op termijn alsnog een beter alternatief vormen.

‘Als eigenaar van de chatbot ervaar je toenemende verantwoordelijkheid’

De uitdaging van de chatboteigenaar

Hoe dan ook, de upgrade naar een slimme, geïntegreerde chatbot brengt uitdagingen mee. Als eigenaar van de chatbot ervaar je toenemende verantwoordelijkheid. Je digitale collega krijgt vragen over je producten, diensten en interne processen, voordat de klant zijn echte (procesgerichte) vraag stelt. Fouten hierin stralen direct af op jouw digitale collega en je bedrijf.

Daarnaast stelt de koppeling met klantdata en backend-processen hoge security- en betrouwbaarheidseisen. De bescherming van persoonsgegevens en integriteit van bedrijfsgegevens moet altijd gewaarborgd zijn.

Hoe houd je hier grip op? Een paar tips:

Ga het gesprek aan met jouw collega’s. Een succesvolle digitale collega ontstijgt de silo’s in je bedrijf. Werk samen.
Data en kennis moeten op orde zijn. Creëer een gemeenschappelijke aanpak die ervoor zorgt dat de juiste informatie altijd centraal, actueel en toegankelijk is, voor zowel je medewerkers als je digitale assistenten.
Zorg voor betere kwaliteit van antwoorden van jouw LLM. Integreer bijvoorbeeld slimme retrieval-methodes en controles;
Beperk autonome acties en kies voor een hybride aanpak.
Implementeer strikte beveiligingsmaatregelen en zorg voor een robuuste infrastructuur.
Monitor en optimaliseer de dialogen, data en kennis continu op basis van real-time feedback.

Lees hier meer over retrieval-methodes in dit artikel van DDMA

Jouw volgende stap

Het moment om in actie te komen is nú. Bedrijven en non-profit organisaties die hun chatbot integreren in bedrijfsprocessen, behalen nu al geweldige resultaten. Meer tevreden klanten en donateurs, hogere efficiency, lagere kosten. Kortom: een ijzersterke business case. De doorontwikkeling naar conversational AI 2.0 zal dit nog verder verbeteren.

Dit artikel kwam tot stand in samenwerking met DDMA, inhoudelijk partner van Vakblad fondsenwerving.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 3, dat in augustus 2025 verscheen.

Labels: Tools & Tips, Vf 27-3