Thema artikelen

Van klikken naar kiezen: waar marketeers zich op voorbereiden

2026-03-24T12:27:07Z

Trends voor 2026, volgens DDMA-commissieleden

Hoewel niet elke ontwikkeling één-op-één te vertalen is naar de fondsenwervende sector, is de rode draad herkenbaar en toepasbaar. Juist voor kleinere teams met beperkte middelen ligt er veel ruimte voor slimme winst. Maar eerst even terug in de tijd.

Van kanaal naar contactmoment

De afgelopen tien jaar zijn veel goede doelen digitaal doorontwikkeld, zo merken we aan de verhalen van bij ons aangesloten non-profits. De website werd meer dan een brochure. Er kwamen betere nieuwsbrieven, social campagnes, webinars, SEO en SEA werden flink opgepakt, soms (hyper) personalisatie, maar vaak bleef dat werken en denken gestuurd door kanalen. E-mail liep dan naast de fysieke DM-campagne. Social naast zoekmachineoptimalisatie. Er was afstemming, maar het was niet altijd één geheel.

Wat we anno 2026 vaker zien: organisaties die vooruit willen, denken niet meer in middelen of kanalen, maar eerder in (contact)momenten. Ze stellen niet de vraag ‘welk kanaal gebruiken we?’, maar eerder, ‘wanneer is er contact, en wat doen we dan?’. Die denkwijze is niet heel nieuw, maar vraagt wel een andere mindset. En die helpt, want of iemand een petitie tekent, een vraag stelt via WhatsApp of belt met een donateursservice: al die interacties vormen samen de ervaring van donateurs en daarmee het verhaal dat ze doorvertellen.

De menselijke maat in een geautomatiseerde wereld

Een tweede belangrijke beweging is het evenwicht tussen automatisering en aandacht. AI is in 2025 definitief doorgedrongen tot elke marketingpraktijk. Veel organisaties zetten AI-tools in voor het maken van teksten, samenvattingen of beeld, maar intussen ook voor analyses, strategie of onderzoek. Dat zal blijven groeien. De kracht van generatieve AI voor marketing en dus werving, zit hem in snelheid, volume en variatie. Maar wanneer dat doorslaat, verlies je als organisatie iets fundamenteels: je typisch eigen, menselijke, relevantie.

Juist goede doelen kunnen hierin makkelijk opvallen. Want waar commerciële merken zich kunnen verliezen in geautomatiseerd gemak, hebben non-profits een verhaal met gewicht. Échte impact. Dat vraagt om communicatie die niet alleen voelt als oprecht, herkenbaar en dichtbij, maar het ook echt ís.

Onze commissieleden geven mee: gebruik AI waar dat het werk lichter maakt, maar bewaak de toon, de timing en de taal. Denk aan AI voor opzetjes van teksten, of bij het segmenteren van doelgroepen, maar laat eindredactie, regie en beslissingen altijd over aan mensen die snappen wat er op het spel staat: vertrouwen.

Privacy wordt persoonlijk

Een derde ontwikkeling die belangrijker is dan veel mensen denken: privacy en toestemming. Niet als juridische selectievakjes, maar als onderdeel van de ervaring. Wat iemand ontvangt, leest of doorklikt is steeds vaker afhankelijk van ingestelde voorkeuren, toestemmingen en platform-algoritmes. Dat maakt marketingcommunicatie complexer te sturen, maar tegelijkertijd verwacht de gebruiker wel dat het klopt.

In de fondsenwerving kan dat bijvoorbeeld betekenen dat een nieuwsbrief aansluit op een onderwerp waar iemand recent voor doneerde. Dat vereist finesse: je mag geen herinnering sturen voor een actie die al is afgerond, voor een donatie die al is gestort, of retargetten waar het ongepast is. Iets dat helaas nog veel voorkomt in de goededoelensector.

‘Gebruik AI waar dat het werk lichter maakt, maar bewaak de toon, de timing en de taal’

De verwachting is dat Europese wetgeving op dit punt strenger wordt en platformen hun controle over data verder uitbreiden. Organisaties die nu investeren in transparante communicatie over wat ze met data doen, en waarom, bouwen niet alleen compliance op, maar vooral ook vertrouwen.

Experimenteren mag weer

Veel ondervraagde marketingspecialisten noemden de herwaardering van testen, proberen en bijsturen als lichtpunt. Na jaren van focus op efficiëntie en optimalisatie lijkt het of er weer ruimte ontstaat voor het experiment. Omdat de context zo snel verandert, helpt het niet om alles vooraf dicht te willen timmeren. Snel iets proberen, meten en bijstellen blijkt vaak effectiever.

Dat kan klein beginnen. Een alternatieve onderwerpregel testen in de nieuwsbrief. Twee versies van een campagnepagina vergelijken. Of feedback verzamelen na een telefoongesprek. Dat vraagt geen dure tools, het vraagt vooral lef om te zeggen: we weten het nog niet zeker, maar we gaan het uitvinden.

Vertrouwen is het nieuwe bereik

Misschien wel de belangrijkste les die we van alle DDMA-commissies te horen krijgen: vertrouwen wordt een belangrijke KPI. Niet omdat we dat met z’n allen hebben afgesproken, maar omdat de omgeving verandert. Mensen klikken minder. Zoeken anders. Komen vaker via generatieve AI, chatbots, aanbevelingen of communities binnen dan via Google. Ze willen weten: ‘is dit echt, is dit goed, past dit bij mij?’ Goede doelen hebben daarin een streepje voor, mits je dat waarmaakt. Dus wees helder in je boodschap. Laat zien waar middelen naartoe gaan. Spreek aan op waarden. En zorg dat alles wat je doet – van DM tot chatbot – diezelfde lijn ondersteunt.

Het zijn niet de grootste marketing- en wervingsbudgetten die winnen. Maar de organisaties die herkenbaar, betrouwbaar, origineel en menselijk zijn: juist in een digitale omgeving.

Tot slot: de samenhang maakt het verschil

In gesprekken met alle commissievoorzitters viel één ding op: bijna niemand heeft het nog over ‘de juiste tone-of-voice op kanaal X’ of ‘de ideale verzendtijd voor campagne Y’. Wat ertoe doet in 2026 is samenhang. Dat wat je zegt op maandag, klopt met wat je doet op donderdag. Een donateur blijven achtervolgen omdat die via Google naar je contactgegevens zocht is zó not done. Zorg dat je telemarketingteam weet wat er in de nieuwsbrief stond. Dat je wéét wie er eerder ‘ja’ zei, of juist twijfelde, of vroeg om nooit meer te bellen….

Voor organisaties met kleine teams is dat geen reden tot stress, maar een kans. Want waar de lijnen kort zijn, is samenhang sneller gebouwd. En waar de afstand tot je achterban vaak klein is, kun je met kleine gebaren veel vertrouwen winnen.

Dus kijk vooruit. Test iets nieuws. Automatiseer slim. Maar blijf vooral mens. Dat is waar fondsenwerving altijd op heeft gebouwd en ook de komende jaren op zal blijven drijven.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Privacy, Trends, Communicatie, Marketing, Tools & Tips, DDMA, Vertrouwen, Fondsenwerving, Strategie, Personalisatie, Partnerschappen, AI, Ethiek, Vf 28-1, Adverteren, Automatisering, Communicatiekanalen, DDMA-Commissies, Marketeers, Menselijke maat, Samenhang, Tone-of-voice

Nalatenschappen in Nederland: Groei, kansen en uitdagingen

2026-04-16T14:00:02Z

De wereld van fondsenwerving verandert en nalatenschappen spelen daarin een steeds grotere rol. Waar nalatenschappen vroeger vooral landden bij een selecte groep grote organisaties, zien we nu een bredere beweging: meer Nederlanders nemen goede doelen op in hun testament en steeds meer organisaties investeren in nalatenschappenwerving.

De Legacy Monitor Nederland 2025, uitgevoerd door Legacy Futures, biedt een benchmark en actueel inzicht in deze dynamische markt. Met data van deelnemende organisaties en CBF-data top-100 ontvangers van nalatenschappen laat het rapport zien waar we staan en waar we naartoe gaan. Voor de niet-deelnemende organisaties is nu een samenvatting beschikbaar.

De Nederlandse nalatenschappenmarkt blijft groeien en verbreden. Dat blijkt uit de nieuwste editie van de Legacy Monitor Nederland, een jaarlijks onderzoek dat sinds 2014 inzicht biedt in de inkomsten uit nalatenschappen bij goede doelen. In 2025 namen 39 organisaties deel, samen goed voor 227 miljoen euro aan inkomsten uit meer dan 3.500 testamentaire begunstigingen.

Recordgroei in 2023

Volgens cijfers van het CBF ontvingen de honderd grootste goede doelen in 2023 gezamenlijk 23 procent meer inkomsten uit nalatenschappen dan het jaar ervoor. Daarmee werd het hoogste niveau ooit bereikt. Over de afgelopen vijf jaar bedraagt de gemiddelde jaarlijkse groei 5,5 procent.

Vooruitblik: 4,6 miljard in tien jaar

De prognose tot 2033 is positief. Legacy Futures verwacht vanaf het huidige hoge peil een verdere gemiddelde jaarlijkse groei van 2,8 procent, wat neerkomt op een totaal van 4,6 miljard euro voor de top-100 organisaties. Factoren als demografie, vermogensontwikkeling en het herstel van de huizenprijzen dragen bij aan dit optimisme.

Breder palet aan goede doelen

Opvallend is dat deze groei breed gedragen wordt: zowel grote als kleinere organisaties zagen hun inkomsten stijgen. Sectoren als kunst & cultuur en dierenwelzijn springen eruit met respectievelijk 11,6 procent en 7,5 procent gemiddelde jaarlijkse groei over tien jaar. Toch blijft de sector Gezondheid het grootst in absolute bedragen, gevolgd door Internationaal en Mensenrechten: samen goed voor 62 procent van alle nalatenschapsinkomsten.

Nederlanders kiezen steeds vaker uit een breder scala aan organisaties om in hun testament op te nemen. Dit betekent kansen voor nieuwe en kleinere spelers, maar ook uitdagingen voor gevestigde namen. Het verschil tussen grote en kleine ontvangers neemt af, net als dat tussen sectoren en tussen oudere en jongere organisaties.

In 2023 kwam 32 procent van alle particuliere bijdragen voort uit nalatenschappen: een stijging ten opzichte van 28 procent in 2022. Deze trend onderstreept het groeiende belang van nalatenschappen als structurele inkomstenbron.

Diepgaande inzichten uit het consortium

De 39 deelnemende organisaties aan de Legacy Monitor vormen een uniek consortium. Zij ontvangen gemiddeld meer nalatenschappen en groeien sneller dan niet-deelnemende organisaties. Dankzij de benchmark kunnen deelnemers hun prestaties vergelijken, trends analyseren en daarmee hun promotie op een hoger plan brengen.

Wat valt op?

Het aantal begunstigingen groeit sneller dan het aantal overledenen.
Steeds meer mensen nemen een goed doel op in hun testament.
Ook de gemiddelde waarde van nalatenschappen stijgt.
Grote vermogens spelen een steeds belangrijkere rol.
Een steeds groter deel van de erflaters kiest voor een percentage of het geheel van hun nalatenschap in plaats van een (kleiner) vast bedrag.

Investeringen

Ondanks de sterke groei blijven de budgetten voor nalatenschappenwerving relatief laag. Wel is er sinds de terugval in de coronaperiode een inhaalslag zichtbaar. Ook wat betreft de personeelsinzet blijft de promotie en het relatiemanagement van nalaten onderbelicht. In de grafiek zie je dat nu gemiddeld 32% van de inkomsten van goede doelen in de vorm van nalatenschappen wordt ontvangen. Het budget voor nalaten is echter slecht 3,3% van wat in totaal beschikbaar is voor communicatie en fondsenwerving. Ook de stafinzet blijft achter met 6,3%. De investeringen die wel gedaan worden, werpen hun vruchten af. Het aantal informatievragers en toezeggers groeit substantieel. Maar er ligt nog aanzienlijke ruimte om het potentieel verder te benutten.

Wervingskanalen: persoonlijk contact blijft cruciaal

Persoonlijk contact is en blijft het belangrijkste kanaal voor nalatenschappenwerving. Telefonisch contact wint aan belang ten opzichte van huisbezoek. Daarnaast spelen online, magazines en telemarketing een ondersteunende rol. De communicatie verschuift geleidelijk naar een bredere mix van middelen.

Afsluiting

De cijfers spreken voor zich: nalatenschappen zijn niet langer een niche, maar een essentiële pijler onder de inkomsten van goede doelen. Toch blijft het potentieel nog grotendeels onbenut. De Legacy Monitor laat zien dat investeren in nalatenschappen loont, niet alleen financieel, maar ook in het versterken van de band met donateurs. Voor fondsenwervers biedt dit rapport waardevolle inzichten, benchmarks en inspiratie om strategisch te groeien. Of je nu een gevestigde organisatie bent of net begint met nalatenschappenwerving: de toekomst ligt open. Het volgende onderzoek start in januari 2026.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 4, dat in december 2025 verscheen.

Labels: Onderzoek, Trends, CBF, Geven, Nalatenschap, Nalatenschappen, Arjen van Ketel, Geefgedrag, Legacy Monitor, Legacy Foresight, Consortium, Legacy Futures, Vf 27-4