Artikelen

Bouwen aan onderscheidende nalatenschappencommunicatie

2026-06-18T07:03:17Z

Een sterke propositie rondom nalaten geeft antwoord op één centrale vraag: ‘Waarom zou ik juist aan deze organisatie nalaten?’ Het vormt de basis voor alle communicatie rondom nalaten: van brochures tot multichannel campagnes en verbindt doelgroepinzichten met merkidentiteit.

Waarom een duidelijke positionering rondom nalaten essentieel is

Het is geen toeval dat steeds meer goede doelen, maatschappelijke organisaties en culturele instellingen kiezen voor een duidelijke, onderscheidende koers. Het aantal organisaties dat actief communiceert over nalaten groeit snel, en daarmee ook de concurrentie. Hoewel de huidige doelgroep, met name babyboomers, meer openstaat voor nalaten aan maatschappelijke organisaties, zijn zij tegelijkertijd kritischer en maken zij bewustere keuzes.¹

Daarbij speelt nog een belangrijk aspect: de keuze om na te laten is zelden een impulsbesluit. In tegenstelling tot veel andere geefvormen gaat het om een langdurig besluitvormingsproces, waarin een persoonlijke keuze, vaak gebaseerd op het eigen leven, centraal staat. Juist daarom volstaat algemene communicatie hier niet.

De keuze om na te laten is zelden een impulsbesluit

Organisaties moeten goed nadenken over hun positionering en de boodschap die zij rondom nalaten communiceren. Wat maakt het verschil voor een potentiële nalater? Bijvoorbeeld: iemand die wil nalaten aan natuurbescherming kan kiezen uit een breed scala aan organisaties, zoals WNF, Greenpeace, Milieudefensie, de Vogelbescherming, Natuurmonumenten of een regionaal Landschap. Juist daarom is het essentieel dat organisaties begrijpen welke motivaties een rol spelen bij deze keuze. Wat spreekt de doelgroep werkelijk aan? Waarom kiest iemand voor WNF en niet voor Greenpeace? Of juist voor een lokale organisatie in plaats van een landelijke speler?

Drie richtingen: terug, vooruit en de omgeving

In dat proces kijken mensen vaak in drie richtingen: terug op hun leven, naar hun omgeving en vooruit naar de toekomst die zij willen nalaten.

Onderzoek toont dat bij nalaten andere overwegingen spelen dan bij een reguliere donatie.² Mensen kijken terug op hun leven, naar de mensen en waarden die voor hen belangrijk waren, om zich heen naar hun omgeving en de keuzes van anderen, en vooruit naar wat zij willen laten voortbestaan. Juist daarom is binnen nalatenschappenwerving, misschien wel meer dan bij andere geefvormen, een aanpak waarbij de supporter centraal staat van cruciaal belang.

Maar hoe kom je tot de inzichten die nodig zijn om een sterke en onderscheidende communicatiestrategie voor nalatenschappen te ontwikkelen? Door de doelgroep zelf te betrekken. Denk aan focusgroepen, enquêtes of diepte-interviews met potentiële of bestaande nalaters.

Juist binnen nalatenschappenwerving is een aanpak waarbij de supporter centraal staat van cruciaal belang

Juist tijdens dit proces wordt zichtbaar wat hen drijft: hun motivaties, maar ook hun twijfels en drempels. Deze inzichten vormen de basis voor een scherpe briefing, waarmee strategen en creatieve copywriters een propositie rond nalaten kunnen ontwikkelen die echt aanspreekt bij de doelgroep.

Drie voorbeelden van organisaties die ieder op hun eigen manier aan onderscheidende nalatencommunicatie werken.

VPRO

De VPRO ontwikkelde recent een nieuwe propositie rondom nalaten: ‘Ook de VPRO in uw genen?’, waarin het onderwerp nalaten met een knipoog wordt benaderd. Humor zien we in de Nederlandse nalatenschappenwerving nog maar zelden terug, in tegenstelling tot bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk. Dat is begrijpelijk, want nalaten is voor sommige mensen een gevoelig onderwerp. Toch laat de VPRO zien dat het ook met een glimlach kan, zolang dit past bij de identiteit van de organisatie.

De kracht van deze propositie is dat zij de motivaties van de achterban weerspiegelt en voelt als een natuurlijke verlenging van het merk.

Iris Soeurt, Manager CRM bij de VPRO, zegt: ‘We begonnen met een serie interviews met leden. Want wat betekent de omroep precies voor onze trouwe achterban? Veel, zo blijkt. Veel mensen gaven aan dat de VPRO een belangrijke rol heeft gespeeld in hun ontwikkeling en in de vorming van hun persoonlijkheid. Ze zijn ermee groot geworden en willen dat toekomstige generaties ook toegang hebben tot zulke programma’s.’

Het resultaat is een eigenzinnig, kritisch en creatief communicatieconcept, met ruimte voor humor en relativering. Geen generieke boodschap dus, maar authentieke nalatenschapscommunicatie die echt opvalt. Een leuke extra: voor de campagne werd niet gewerkt met modellen, maar met gecaste VPRO-leden die zelf voor de camera stonden.

World Animal Protection

World Animal Protection ontwikkelde een nalatenpropositie die inzet op nostalgie in combinatie met persoonlijke betrokkenheid: ‘Uit liefde. Voor eeuwig. Help dieren via uw testament. Alle dieren.’ De organisatie kiest hierbij bewust voor een benadering die teruggrijpt op eerste, vaak jeugdige herinneringen aan dieren die zich dan voorzetten in een levenslange inzet voor dieren.

Waar veel nalatenschappencommunicatie abstracter blijft, maakt World Animal Protection het persoonlijk en herkenbaar. De campagne roept herinneringen op aan de band met dieren van kinds af aan, een gevoel dat bij veel mensen in hun achterban diep verankerd zit. Juist die nostalgie vormt de basis voor de wens om iets blijvends te betekenen voor dieren, in alle vormen: van huisdieren tot dieren in de vee- en toerisme-industrie.

De kracht van deze propositie ligt in het activeren van die herinneringen. Door in te spelen op wat mensen ooit voelden en nog steeds met zich meedragen, wordt nalaten een logische volgende stap: als een manier om die liefde door te geven.

Erika Frey, Relatiemanager bij World Animal Protection: ‘Wat we in ons onderzoek terugzagen, en ook vaak van donateurs horen, is dat de liefde voor dieren al in de jeugd begint en als een rode draad door iemands leven loopt. Juist die herinneringen maken dat mensen de behoefte voelen om iets blijvends te doen: om die liefde voor alle dieren door te geven via hun nalatenschap.’

Daarmee laat World Animal Protection zien dat een effectieve nalatenpropositie niet alleen draait om wat je doet als organisatie, maar vooral om wat mensen zich herinneren – en wat zij willen laten voortbestaan.

Het Rijksmuseum

Ook voor culturele instellingen wordt onderscheidende communicatie rondom nalaten steeds belangrijker. De sector is een van de snelst groeiende als het gaat om inkomsten uit nalatenschappen.³ Tegelijk beweegt het culturele publiek zich vaak tussen meerdere organisaties: waarom zou een museumliefhebber juist het ene museum in zijn of haar nalatenschap opnemen en niet het andere? Daar komt bij dat doneren aan cultuur voor veel mensen minder urgent voelt dan aan de klassieke goede doelen, wat de drempel om na te laten aan een culturele instelling verhoogt. In 2025 waren er negen culturele instellingen vertegenwoordigd in de tophonderd inkomsten uit nalaten van het CBF. Het Rijksmuseum wil zich daarom onderscheidend positioneren in communicatie over nalaten, met meer nadruk op de impact van een nalatenschap. Uit eigen publieksonderzoek blijkt dat bezoekers het museum niet alleen zien als een plek waar kunst wordt getoond en bewaard, maar vooral als een betekenisvolle omgeving waar kunst en geschiedenis bijdragen aan hun gevoel van identiteit.

Voor veel kunstliefhebbers is het Rijksmuseum een plek waar zij ervaren waar zij vandaan komen en wat hen vormt. De motivatie om na te laten hangt dan ook nauw samen met deze persoonlijke beleving: mensen willen iets teruggeven aan een plek die hen heeft geraakt en verrijkt.

Deze inzichten vormen de aanleiding om de communicatie rondom nalaten verder te ontwikkelen. Het museum werkt momenteel aan nog sterkere supporter-centered benadering, waarin de persoonlijke band en beleving centraal komen te staan.

Arlette Alten, Accountmanager Schenkingen en Nalatenschappen bij Het Rijksmuseum: ‘We zijn nu bezig om onze communicatie rondom nalaten nog meer te benaderen vanuit het perspectief van mensen die zich verbonden voelen met het Rijksmuseum: wat het museum voor hen persoonlijk betekent. We horen vaak dat daar de wens ontstaat om via een nalatenschap iets terug te geven.’

Aansluiten bij wat mensen werkelijk drijft

De voorbeelden laten zien dat nalatencommunicatie zich ontwikkelt van algemene, vaak inwisselbare communicatie naar proposities die geworteld zijn in identiteit, emotie en persoonlijke betekenis. Of het nu gaat om de eigenzinnigheid van de VPRO, de nostalgie bij World Animal Protection of de persoonlijke band met het Rijksmuseum: succesvolle proposities sluiten aan bij wat mensen werkelijk beweegt én verbinden dit aan het doel en de impact van de organisatie.

Daarmee richt nalatencommunicatie zich minder op het zenden van een boodschap, en meer op een vertaling van wat er leeft bij de doelgroep. Organisaties die daarin slagen, weten zich niet alleen te onderscheiden, maar bouwen ook aan duurzame relevantie in een steeds competitiever speelveld.

Tips voor fondsenwervers

1. Begin bij de mens, niet bij de organisatie: Een sterke propositie nalaten ontstaat niet vanuit wat jouw organisatie doet, maar vanuit wat jouw organisatie betekent in het leven van mensen. Vertrekpunt is altijd de motivatie, emotie en het levensverhaal van de potentiële nalater.
2. Investeer in échte doelgroepinzichten: Ga in gesprek met (potentiële) nalaters via interviews en onderzoek. Begrijp hun drijfveren, twijfels en drempels. Zonder deze inzichten blijft communicatie al snel algemeen voelen.
3. Verbind de propositie aan je merk: De meest effectieve campagnes voelen als een natuurlijke verlenging van het merk. Durf te kiezen voor een toon en invalshoek die écht bij je organisatie past: of dat nu humor, nostalgie of zingeving is.

Bronnen

1) The Future of Legacy Giving: Boomers and Beyond – Nederlands Onderzoek 2024. https://www.legacyfutures.nl/documents/1039/Boomers-and-Gen-X-Snapshot-report-NL.pdf
2) Legacy Giving Literature review, 2022. https://www.legacyfutures.com/knowledge/literature-review/
3) 11,6 procent groei in inkomsten 2013 – 2023, (Nederlandse Legacy Monitor | CBF Data).

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Top story, Werving, Communicatie, Nalatenschap, Nalatenschappen, Rijksmuseum Amsterdam, World Animal Protection Nederland, Strategie, Lena Vizy, Donateurgerichtheid, Legacy Futures, VPRO, Iris Soeurt, Vf 28-2, Arlette Alten, Erika Frey, Nalatenschapscommunicatie

Fondsen werven onder alumni: een warme band met je alma mater

2026-04-16T14:01:09Z

Deel 1: Ubbo Emmius Fonds (Groningen, wo)

Elise Kamphuis (relatiebeheerder Ubbo Emmius Fonds) en Marjolijn Groendijk (alumni event manager) zijn werkzaam bij de afdeling Alumnirelaties en Fondsenwerving van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG). De afdeling steunt o.a. het Ubbo Emmius Fonds (UEF) dat in 1996 door de RUG is opgericht om vooruitstrevend onderzoek en onderwijs aan de universiteit te steunen.

Groendijk: ‘Binnen Nederland hebben we een aantal actieve alumnikringen (Friesland, Groningen, regio Amsterdam, regio Zuid-Holland) en daar organiseren we twee keer per jaar een bijeenkomst voor om met onze alumni in contact te blijven. We proberen fondsenwerving in die bijeenkomsten te integreren.’

Kamphuis: ‘Die bijeenkomsten hadden vroeger al een fondsenwervend karakter. De regionale alumnikringen ‘adopteerden’ dan een onderzoek, dus bij iedere kring werd voor een ander onderwerp geworven. Deze aanpak hebben we vervangen door het Vrienden en Supportersprogramma. Hierdoor kunnen de alumnibijeenkomsten meer in het teken staan van het verbinden en zijn de events toegankelijker. Je moet beide doen, maar dat betekent een goede balans vinden. Onze alumni zijn immers de ambassadeurs van de universiteit.’

Groendijk: ‘We blijven sowieso op allerlei manieren met onze alumni in contact: met het magazine ‘Broerstraat 5’, via sociale media, ons alumniplatform RUGconnect, nieuwsbrieven en door een verjaardagsgedicht te sturen. Soms is de binding met de universiteit al sterker: via een oud-bestuur, een sportclubs of vereniging.

’Kamphuis: ‘In onze werving ligt het accent op het realiseren van (interdisciplinair) onderzoek. Dit kan PhD onderzoek zijn rond de thema’s AI, duurzame samenleving, de energietransitie, gezond ouder worden, maar ook baanbrekend onderzoek van Nobelprijswinnaar Ben Feringa. We gebruiken deze voorbeelden in onze communicatie en onze geefvragen naar alumni. De uitdagingen van deze tijd zijn interdisciplinair, maar reguliere onderzoeksfinanciering is vaak monodisciplinair gericht. Juist daar proberen wij een gat te vullen.’

‘We merken dat mensen graag bijdragen als je het ze vraagt. Ondertussen doen ruim duizend mensen dat. Maar het UEF en de geefmogelijkheden zijn vaak ook onbekend, en onbekend maakt onbemind.’

Kamphuis: Groendijk: ‘Daarom probeer ik om het UEF altijd terug te laten komen in de programmering van evenementen. Als sprekers uit ons alumninetwerk bijvoorbeeld subsidie hebben gehad, vragen we hen dat expliciet te benoemen om ons werk onder de aandacht te brengen. In de week na een evenement mail ik deelnemers altijd nog over ons werk en vraag ik of ze vrijblijvend informatie willen ontvangen. En we vertellen dat je Vriend (vijftig euro per jaar) of Supporter (vanaf vijfhonderd euro per jaar voor minimaal vijf jaar) kan worden.’

‘Bekendheid van het fonds is voor ons een eerste vereiste. Als we personen benaderen, kijken we naar mensen die bijeenkomsten bezoeken of op een andere manier een band met de universiteit hebben. Maar soms krijg je ook een donatie van iemand waarvan je het totaal niet had verwacht. Laatst meldde een alumnus van 23 jaar zich. Hij was uit zichtzelf bij ons terecht gekomen.’

‘De basis van onze strategie is: de warme banden aanhouden en ontwikkelen’ - Marjolijn Groendijk

‘Het UEF heeft de grootste gift aan een universiteit ooit mogen ontvangen, toen een alumnus 160 miljoen euro schonk voor onderzoek. Het is een uitdaging om dat goed te besteden. Met de gift konden we o.a. een groot onderzoeksinstituut oprichten dat werkt aan de ontwikkeling van een extreem zuinige supercomputer. Daar zijn meer dan honderd hoogleraren, docenten, promovendi en masterstudenten bij betrokken.’

‘We willen de komende tijd ook meer beleid voeren op nalatenschappen. De bijeenkomsten die we tot nu toe hebben georganiseerd zijn gericht op vijftigplussers en erg populair. We hebben zelfs wachtlijsten. Dit onderwerp leeft dus enorm.’

Groendijk: ‘De basis van onze strategie is de warme banden aanhouden en die te blijven ontwikkelen.’

Kamphuis: ‘En onze fondsenwervende strategie is breed. We willen een brede basis met kleine donateurs, want veel kleine bijdragen bij elkaar wordt vanzelf een groot bedrag, en soms groeit één klein bedrag op termijn uit tot een veel groter bedrag. Dit sluit aan bij de Groningse mentaliteit en ons Vrienden- en Supportersprogramma.’

Deel 2: Universiteitsfonds Twente (Enschede, wo)

Josine Meerburg is fondsenwerver bij Stichting Universiteitsfonds Twente in Enschede. Dat fonds werd in 1948 opgericht, dertien jaar vóórdat de universiteit ontstond. Daarvóór zette het fonds zich in om ingenieurs naar Oost-Nederland te trekken. Fondsenwerving is zodoende onderdeel van het DNA van de universiteit. Meerburg is één van twee fondsenwervers in een team van in totaal zeven personen (medewerkers van het alumnibureau en een CRM-specialist).

Meerburg: ‘Ik kwam hier in 2014 werken toen de universiteit besloot serieuzer te gaan werven onder alumni. Toen zijn we begonnen met onze jaarcampagne, waarbij we persoonlijke brieven stuurden naar alumni en vertelden wat er op de universiteit allemaal gebeurt. Dat doen we nog steeds ieder jaar, want als je iets lang volhoudt, wordt het herkenbaar.
Daarnaast zijn we toen ook gestart met crowdfunding voor projecten binnen de netwerken van onze studenten. Voor het Solar Team bijvoorbeeld, dat iedere twee jaar met een solar car naar Australië afreist. Door de jaren heen zijn daar veel mensen bij betrokken geweest. Opvallend is dat het vooral jonge alumni zijn die aan zulk soort acties doneren, terwijl de jaarcampagne bij oudere alumni beter werkt. Vaak zijn dat mensen die het fundament gebouwd hebben van wat het nu is geworden.’

‘Voor de jaarcampagne proberen we zo goed mogelijk te segmenteren. We schrijven studentbestuurders bijvoorbeeld anders aan. En dit jaar had ik iedereen ouder dan veertig jaar aangeschreven. Daardoor hebben we een idee bij welke groepen de success-rate het hoogst is. Donateurs krijgen daarna altijd een bedankje en een uitnodiging voor een donateursbijeenkomst. Op dit moment zijn dat er zo’n vijftienhonderd, een vergelijkbaar aantal met andere universiteiten.’

'Voor onze jaarcampagne proberen we zo goed mogelijk te segmenteren' - Josine Meerburg

‘We werven ieder jaar voor verschillende projecten – een onderzoeksproject, een studentenproject, een studiebeurs en een project voor iets op campus - en donateurs kiezen waar ze aan willen schenken. Opvallend veel donateurs kiezen ervoor om ongeoormerkt te geven, waardoor we heel breed kunnen besteden. Zo gaat er ook geld naar de financiering van bijvoorbeeld congressen, sportwedstrijden en symposia.’

‘Naast de campagnes hebben we een alumninieuwsbrief, om terug te koppelen waar we mee bezig zijn. We vinden het natuurlijk ook heel belangrijk dat we af en toe iets van ons laten horen, dat we kunnen laten zien wat er gebeurt op de universiteit. En we weten: hoe warmer de band, hoe eerder mensen overgaan tot doneren.’

‘Met alle universiteiten van Nederland loopt een gezamenlijke campagne rondom nalaten aan de wetenschap, en überhaupt voor geven aan de universiteit. Dat leidde vorig jaar tot een nalatenschap van 2,5 miljoen. We hopen natuurlijk voor de toekomst dat er nog meer in het vat zit, en als we daar hard voor werken kan dat prima, want we zijn een jonge universiteit.’

Deel 3: Foundation HMSM (Maastricht, hbo)

Binie Hermans is Fundraising & Alumni Project Coordinator bij Hotel Management School Maastricht. Zij zette de foundation ongeveer zes jaar geleden mede op toen de school verrast werd door een legaat van een alumnus. De hotelschool is een van de weinige hbo-opleidingen die fondsen werft onder haar alumni. In de praktijk betekent dat: zichtbaar blijven binnen het alumnibestand en aanmoedigen tot geven, maar geen grote fondsenwervende campagnes.

Hermans: ‘Wij hebben als doelstelling om onze studenten financieel te ondersteunen, en dan voornamelijk studenten voor wie, naast de motivatie om de opleiding te gaan volgen, een financiële behoefte hebben. In het begin steunden we vooral internationale studenten van buiten de EU. Wij willen een internationale omgeving creëren voor onze studenten om ze goed voor te bereiden op de hospitality-wereld en het studiegeld is voor die potentiële studenten heel hoog. Voor een Libanese student, die tijdens zijn studie financieel in de knel kwam, haalden we onder alumni 25.000 euro op met een crowdfundingsactie.’

‘Nu is onze focus veranderd en hebben we drie nieuwe fondsen: het First Generation Fund voor studenten die als eerste in hun familie gaan studeren, het Extra Mile Fund voor extra-curriculaire activiteiten en het Entrepreneur Fund dat innovatie en ondernemerschap stimuleert.‘

‘We zijn op hbo-niveau vrij uniek met onze foundation’ - Binie Hermans

In het eerste jaar van de studie wonen de studenten op campus, waardoor het dan al een hechte groep wordt. Daarna houden we via een alumniplatform en met een magazine contact. Met de nieuwe fondsen proberen we studenten al vroeg te betrekken bij de foundation, zodat ze later sneller teruggeven.’

‘Op dit moment zijn er ongeveer 250 alumni-donateurs, daarbuiten werven we nog niet. Onze alumni dragen op allerlei manieren bij. We ontvangen grotendeels particuliere donaties, eenmalig dan wel periodiek. Voor ons is werven bij bedrijven ook interessant, bij hotelketens of organisaties van alumni bijvoorbeeld, maar we moeten op dat vlak wel zorgvuldig zijn dat de onafhankelijkheid van ons onderwijs gewaarborgd blijft. Daarbij organiseren we jaarlijks een benefiet, in samenwerking met het Conservatorium in Maastricht. En hoewel we gestart zijn door een nalatenschap, werven we daar niet actief op. Daar zijn we nog iets te jong voor. Ik hoop wel dat dat nog kan komen.

’We zijn op hbo-niveau vrij uniek met onze foundation. In de kunstsector komt fondsenwerving onder alumni nog wel eens voor, maar daarbuiten eigenlijk niet. We hebben best een grote groep van alumni die iets terug doet voor de school, niet alleen in geld, maar ook in tijd. Dan heb je het over gastcolleges en stageplekken. Onze alumni zeggen nu eenmaal vaker: ‘Kan ik wat voor je doen?’ dan ‘Kan ik iets aan je overmaken?’

Opbrengsten uit alumniwerving

De exacte opbrengsten uit alumniwerving variëren en worden niet specifiek onderzocht in geefonderzoek. Uit jaarverslagen valt op te halen dat universiteiten meer ophalen dan hbo- en mbo-instellingen.

Deel 4: Alumnibeleid op het MBO

In goed contact staan met alumni kan enorm veel waarde hebben voor mbo-scholen en de omgeving waarin ze staan. Hoewel de MBO Raad, brancheorganisatie voor scholen in het middelbaar beroepsonderwijs, al langer campagne voert voor goed alumnibeleid, speelt fondsenwerving daar geen rol in, legt woordvoerder Jaap den Ouden uit.

Den Ouden: ‘Het mbo kiest bewust in haar alumnibeleid niet in te zetten op fondsenwerving maar in menselijk kapitaal. Studenten en oud-studenten worden gezien als toekomstige samenwerkers met de opleidingen. Dit kan zijn als stageverlener (studenten worden ondernemers, leidinggevenden) of stagebegeleider bijvoorbeeld. De stage in het mbo is zo'n groot onderdeel van de opleiding dat alumnibeleid hiervoor van onschatbare waarde is.'

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Must read, Werving, Universiteit, Onderwijs, Fondsenwerving, Evenementen, Relatiebeheer, Rijksuniversiteit Groningen, Ubbo Emmius Fonds, Vf 28-1, Alumni, Alumnibeleid, Binie Hermans, Elise Kamphuis, Foundation HMSM, HBO, Hotelschool Maastricht, Jaap den Ouden, Josine Meerburg, Marjolijn Groendijk, MBO, MBO Raad, Netwerken, Universiteitsfonds Twente