Artikelen

Hoe persoonlijk is t� persoonlijk?

2026-08-25T07:19:37Z

Over hyperpersonalisatie in de fondsenwerving

Met AI kwam er een echte versneller. Waar je vroeger een paar varianten voor een paar segmenten maakte, communiceer je nu één-op-één. Het maakt niet uit via welk kanaal: een brief, een e-mail, een belscript, zelfs een eigen landingspagina per bezoeker. Maar waarvoor? Raakt je achterban hierdoor meer betrokken en geeft ze meer, of wordt persoonlijk soms té persoonlijk? Win je zo het hart van donateurs, of jaag je hen juist weg? Die grens lag er natuurlijk al voordat AI bestond, maar AI zet het dilemma weer scherp op de kaart.

Basis

Personalisatie begint niet bij een algoritme, maar bij de donateur kennen. Dat deden we vroeger al, zonder AI. Met de juiste aanhef. Met de keuze tussen je en u. Met een project dat speelt in iemands eigen omgeving, herkenbaar aan de postcode. Met een geefbedrag dat past bij wat iemand eerder gaf.

Saai? Misschien. Maar het is vakwerk en het rust op één fundament: de data moet kloppen. Schone data, heldere segmenten, harde afspraken over toestemming. Geen AI ter wereld redt een rommelig bestand. Een trouwe donateur die na tien jaar geven ineens wordt aangeschreven als 'nieuwe vriend', omdat twee bestanden niet gekoppeld waren, voelt zich niet gezien maar vergeten. Wie de basis niet op orde heeft, personaliseert met enkel een algoritme sneller verkeerd.

Geen AI ter wereld redt een rommelig databestand

Het segment van één

Vier begrippen worden voortdurend door elkaar gebruikt. Ze klinken als synoniemen, maar het zijn vier gradaties binnen hetzelfde doel: de juiste boodschap bij de juiste persoon. Ze verschillen in hoe fijnmazig je wordt, van grote groepen tot één mens.

Segmentatie deelt je achterban in groepen met iets gemeenschappelijks, vaak duizenden mensen tegelijk: maandgevers, eenmalige gevers, nieuwe donateurs. Personalisatie past de boodschap aan op wat je over één persoon weet, van de aanhef tot het gevraagde bedrag. Journeydenken zorgt dat elke stap logisch volgt op de vorige, afgestemd op waar iemand in zijn relatie met jou staat. En hyperpersonalisatie is de zwaarste vorm: met behulp van AI ontstaat vrijwel realtime voor één mens een eigen versie van tekst, beeld en vraag. Het segment van één.

Die trap zie je terug in de praktijk. Een fonds dat kleinschalige projecten in ontwikkelingslanden steunt, stuurde elke week bedankkaarten met op de voorkant de afbeelding van het project waaraan iemand had gegeven. Een ander fonds voor kinderen met een beperking liet het beeld op de homepage meebewegen met de bezoeker: bij een ouder een jong gezin, bij een grootouder juist grootouders. Een natuurfonds toont wie eerder aan beren gaf een beer, en niet een tijger. En recentelijk wisselt de Nierstichting de volgorde van de alinea’s in de nieuwsbrief op basis van de interessegebieden die uitgevraagd zijn. Zo krijgt iemand met een interesse in zout & preventie en andere eerste alinea dan iemand die interesse heeft in wetenschap & innovatie. En dit terwijl de inhoud gelijk blijft; alleen de volgorde verandert.

Veel van wat hyperpersonalisatie heet, blijft intussen een ingevulde voornaam. Het echte werk begint pas daar waar de donateur niet meer kan volgen waaróm zij juist dit ziet.

Zes geefprofielen, zes verschillende drijfveren

Dezelfde vraag raakt bij ieder een andere snaar.

De investeerder geeft als een investering: wat levert mijn gift concreet op?
De zorgzame geeft uit medeleven met wie het moeilijk heeft.
De plichtsgetrouwe geeft omdat het zo hoort, uit fatsoen en gewoonte.
De belever geeft voor het gevoel en de ervaring van het moment.
De idealist geeft uit overtuiging, voor een eerlijkere wereld.
De sociale gever geeft omdat zijn omgeving het doet, uit verbondenheid.

Deze indeling is gebaseerd op het waardenmodel van Motivaction (BSR), vertaald naar de geefpraktijk.

Drijfveer

De diepste personalisatie zit niet in de buitenkant, maar in de reden. Twee mensen geven aan hetzelfde doel om heel verschillende redenen. De een uit zorg, omdat een kind honger heeft. De ander uit verbondenheid, omdat de buren het ook doen. Allebei waar, maar het is niet hetzelfde verhaal. De Amerikaanse fondsenwervingsdenker Kevin Schulman, oprichter van DonorVoice, schreef daarover in zijn blog 'Same Cause, Different Morality': ‘Je sleept een donateur niet over het parkeerterrein van zijn motivatie naar die van jou, je zoekt de motivatie op die er al is.’ De psychologie onderbouwt dat, met de theorie van de morele fundamenten van hoogleraar Jonathan Haidt: niet iedereen wordt door dezelfde waarden geraakt. De kunst is om te weten welke drijfveer bij wie het zwaarst weegt.

Praktisch betekent dit: segmenteer niet alleen op het RFM-model (hoe recent, hoe vaak en hoeveel iemand gaf), maar ook op wat iemand drijft. Een geefprofiel maakt zichtbaar welk type gever bij jouw organisatie overheerst. Schrijf dezelfde brief twee keer: één voor wie geeft uit zorg, één voor wie geeft uit verbondenheid. Test welke versie bij welk segment het beste landt. En begin niet bij jouw eigen morele blik, maar bij die van de donateur.

Begin bij de drijfveer van de donateur, niet bij die van jou

Aan de slag

Wat kun je hier als fondsenwerver maandag mee? Begin klein en wees echt.

Zet de gegevens die donateurs je zelf geven centraal. Die zogenoemde first-party data wordt alleen maar waardevoller nu third-party cookies verdwijnen.
Voeg aan je systeem naast geefgedrag ook een interesse of drijfveer toe, zodat je op reden kunt personaliseren, nietalleen op bedrag.
Personaliseer één ding goed in plaats van tien dingen half. Bijvoorbeeld de volgorde van je nieuwsbrief op interesse, of het gevraagde bedrag op geefgeschiedenis.
Test twee versies van dezelfde vraag, elk met een ander moreel frame, en laat de cijfers kiezen.
Laat AI het voorwerk doen en houd de mens voor het contact.
Vraag je bij elke toepassing af of je het hardop tegen de donateur zou durven zeggen.

Waar ligt de grens?

Tegenover al die mogelijkheden staat een morele grens, en de sector neemt die soms te makkelijk. Een goed doel dat uit iemands giften een ziektebeeld afleidt, of aan een betaalpatroon een geldzorg opmerkt, kan dat technisch prima. Maar het speelt dan in op kennis die de donateur nooit bewust deelde. Hoe ongemakkelijk dat wordt, liet de Amerikaanse winkelketen Target al in 2012 zien. Op basis van koopgedrag voorspelde het bedrijf dat een tienermeisje zwanger was en stuurde babyreclame naar huis, nog voordat haar vader het wist. The New York Times beschreef hoe dat misging. De techniek wist iets wat niemand had mogen weten.

Daarom ligt de echte grens niet bij hoe diep je kunt gaan, maar bij wát je gebruikt. Personaliseer op wat iemand je zelf geeft: zijn drijfveer, zijn voorkeur, zijn interesse. Niet op wat je heimelijk afleidt. Het eerste is meeleven, het tweede is bespieden. Een winkel personaliseert om te verkopen, een goed doel om een relatie op te bouwen. Voelt een donateur de techniek als een kassa, dan is het vertrouwen weg, en vertrouwen is je enige werkkapitaal.

Toets

Maar hoe weet je zeker dat je aan de goede kant van die grens zit? Met één eerlijke vraag:

Durf je het hardop te zeggen tegen de donateur?

Eén toets houdt je scherp. Zou je je aanpak hardop durven uitspreken, recht tegenover de donateur zelf? Zoiets als: 'Deze brief stelden we speciaal voor je samen, op basis van je eerdere giften, omdat we weten dat dit thema je raakt.' Rolt die zin er moeiteloos uit? Dan deugt het. Blijft hij in je keel steken? Dan klopt er iets niet.

Vier dingen horen aan de verkeerde kant van die grens. Je speelt niet in op gevoelige kennis die iemand nooit of alleen vertrouwelijk deelde, zoals een afgeleid ziektebeeld of een geldzorg. Je doet niet alsof er een band is die er niet is. Je wekt geen schuldgevoel of angst op om een gift los te krijgen. En de keuze blijft altijd bij de gever. Personalisatie mag iemand helpen kiezen, nooit in zijn plaats. Fondsenwerving geschiedt op basis van vrijwilligheid.

Mens

Transparantie is de ondergrens, niet de bonus. Ben je open over je AI-gebruik, dan win je vertrouwen. Verstop je het, dan vraag je om wantrouwen. De wet wijst dezelfde kant op: de AVG vraagt om een behoorlijke en transparante omgang met persoonsgegevens, en de Europese AI-verordening voegt toezicht toe.

Laat de techniek het voorwerk doen, houd de mens voor het moment dat telt

Laat de techniek het voorwerk doen: het verzamelen en ordenen van gegevens en een eerste opzet maken. Houd de mens voor het moment dat telt: het echte gesprek, het persoonlijke bedankje, de hand op de schouder bij een groot verlies. Een bedankje dat uit de machine rolt, is geen bedankje. Het is een leeg gebaar met een nette stempel. En juist het bedanken bepaalt of een donateur blijft of vertrekt.

Onthoud dit: goede personalisatie haalt de wrijving weg tussen waar iemand al om geeft en de stap die je vraagt. Het is geen trucje, maar een belofte. Die begint niet bij je software, maar bij de donateur echt kennen, de kennis netjes vastleggen en die alleen gebruiken wanneer dat hardop uitgesproken goed klinkt. Begin daar en de rest volgt vanzelf.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.

Labels: Tools & Tips, Transparantie, Donor Journey, Fondsenwerving, Personalisatie, Nieuwsbrieven, AI, Segmentatie, Data-analyse, Drijfveren, AI-Tools, Journey orchestration, Vf 28-3, Hyperpersonalisatie, Patricia Heemskerk

De Sweet Spot van Community Fundraising

2026-08-25T07:14:36Z

Community fundraising: waar missie en motivatie elkaar ontmoeten

Supporters helpen om impact te maken

Bij community fundraising halen supporters zelf geld op voor een goed doel binnen hun eigen netwerk. De nonprofitorganisatie is hierbij niet langer alleen ontvanger van donaties, maar helpt supporters om op hun eigen manier impact te maken.

In dit model is de actiestarter de cruciale schakel. Denk aan de supporter die zijn kilometers tijdens de marathon dubbel laat tellen door een inzamelingsactie op een actieplatform van een goed doel te starten. Deze ambassadeurs ontsluiten op deze manier hele nieuwe netwerken. Vertrouwen is hier de sleutel: we geven nou eenmaal sneller aan een bekende.

Het optimaal faciliteren van de achterban omvat drie belangrijke pijlers om het fondsenwerven te bevorderen:

Passend concept: de activiteit moet aansluiten bij de interesses en motivatie van de achterban, en het voor de deelnemers eenvoudig maken om hun netwerk om een donatie te vragen.
Frictieloos actieplatform: de technologie moet vooral ‘onzichtbaar’ zijn en de drempels voor de actiestarter, de donateur én de fondsenwerver wegnemen. Een actiestarter moet binnen enkele minuten een actiepagina kunnen aanmaken en deze eenvoudig kunnen delen via WhatsApp of social media, waarna donateurs laagdrempelig kunnen geven.
Persoonlijke begeleiding: slimme technologie stelt fondsenwervers in staat om op grote schaal relaties te onderhouden met de actiestarters.

Het fundament van succes: De Sweet Spot

Succesvolle community fundraising begint bij het besef dat een actie alleen slaagt als deze zich bevindt op het snijvlak van twee werelden.

Wanneer een organisatie een format pusht dat wel de missie dient maar de achterban niet raakt, blijft het actieplatform leeg. Andersom geldt hetzelfde: een populaire trend op TikTok of Instagram volgen die niets met de missie van de organisatie te maken heeft, leidt tot vluchtige betrokkenheid zonder diepgang. De kunst is het vinden van die ‘sweet spot’ waar de actie de missie ademt, maar tegelijkertijd naadloos aansluit bij de interesses en behoeften van de supporters.

Zoek waar de actie de missie ademt én naadloos aansluit bij de interesses van supporters

Het raken van deze sweet spot vraagt om een wendbare houding. Organisaties die durven te experimenteren met nieuwe concepten om hun achterban in beweging te krijgen, goed definiëren wat ze zien als ‘succesvol’ en die bereid zijn om formats los te laten die niet (meer) werken, vergroten hun kans op impact. Om relevant te blijven, moet je meebewegen met hoe je supporters dít jaar in actie willen komen.

Meer dan de euro

Natuurlijk is de financiële opbrengst uitermate belangrijk, maar bij community fundraising campagnes wegen de secundaire opbrengsten minstens zo zwaar.

Toenadering tot de achterban: supporters voelen dat ze samen met gelijkgestemden écht iets teweegbrengen, wat zorgt voor een emotionele band en een diep wijgevoel rondom de gezamenlijke missie.
Nieuwe deuren naar het bedrijfsleven: bedrijven haken graag aan bij acties waar hun werknemers en (potentiële) klanten enthousiast van worden. Het biedt hen een kant-en-klaar platform voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en teambuilding. Zo opent community fundraising deuren naar zakelijke partnerships die via de traditionele weg gesloten blijven.
Zichtbaarheid: actiestarters die een indringend persoonlijk verhaal delen of een bijzondere prestatie leveren, zijn nieuwswaardig. Media en online communities delen een verhaal over een uniek individu sneller dan een verhaal over de algemene doelstellingen van een non-profit.

In de praktijk: Amnesty International – Schrijf je vrij

Amnesty International heeft de sweet spot gevonden door één van hun absolute kerntaken, mensen vrij krijgen door brieven naar autoriteiten te schrijven, om te vormen tot een fondsenwervend evenement.

Deelnemers laten zich een dag lang vrijwillig opsluiten in de Koepelgevangenis in Arnhem. Terwijl zij daar brieven schrijven voor mensen die onterecht gevangen zitten, laten zij zich sponsoren door hun netwerk. Het event dient zo direct drie doelen: het levert donaties op (vaak van nieuwe donateurs), er worden daadwerkelijk brieven geschreven én het creëert een community-gevoel.

Mensen komen sneller in actie wanneer zij samen iets unieks kunnen beleven. Door het schrijven te combineren met een symbolische locatie, ontstaat een ervaring die beklijft.

Donna van den Muijsenberg (Amnesty International): ‘We hebben een zeer actieve achterban, bijvoorbeeld als het gaat om het tekenen van petities en het schrijven van brieven. Met dit event bieden we hun een volgende stap: een unieke ervaring waarbij zij de urgentie van ons werk aan den lijve ondervinden. Dat we bij de eerste (test)editie eindigden met honderd deelnemers, die gemiddeld 370 euro ophaalden én het event een negen gaven, onderstreept de potentie. Bij de laatste twee edities hebben we ons gericht op het vergroten van de opbrengst. Zo hebben we bijvoorbeeld ‘bezoekuren’ toegevoegd, waarbij vrienden en familie langs kunnen komen om deelnemers aan te moedigen en direct een donatie te doen. Bij de laatste editie was de opbrengst 144.000 euro en het aantal deelnemers groeide naar bijna driehonderd.’

Een deelnemer aan het ‘Schrijf je vrij’ event voegt daaraan toe: ‘Samen in een dag meer dan 8.600 brieven schrijven is motiverender dan alleen thuis veertig brieven schrijven. En op deze manier voelde ik me ook minder bezwaard om anderen te vragen me te sponsoren, want ik zette er zelf ook een prestatie tegenover (zo bleken veel vrienden er in elk geval tegenaan te kijken).’

In de praktijk: Sheltersuit Foundation – Sheltersuit Sleep Out

De Sheltersuit Sleep Out laat zien hoe je met een schaalbaar concept perfect inspeelt op de behoefte van supporters om écht iets te betekenen en de missie zelf te voelen. Deelnemers slapen voor deze actie samen een nacht buiten. Hiermee zamelen zij geld in voor de productie van Sheltersuits (beschermende jassen die veranderen in een slaapzak) voor daklozen en vluchtelingen. Deze actie is een ‘ervaring van ontbering’ die direct verbonden is aan het product dat de deelnemers financieren. Tegelijkertijd werkt het als een sterke teambuildingactiviteit voor bedrijven.

“Voor Sheltersuit is de Sleep Out meer dan een fondsenwervende actie; het is een manier om mensen bewust te maken van dak- en thuisloosheid en hen actief te betrekken bij de missie,’ zegt Bart Nijsink van de Sheltersuit Foundation. ‘Het is voor deelnemers eenvoudig een persoonlijke actiepagina te laten aanmaken, hun netwerk te mobiliseren en hun impact inzichtelijk te maken. Zo wordt fondsenwerving laagdrempelig, groeit de betrokkenheid en kan Sheltersuit samen met supporters meer mensen in nood bereiken en ondersteunen. Voor ons brengt de Sleep Out veel donaties van nieuwe contacten tegen relatief lage kosten, omdat we vooral inzetten op samenwerkingen met bedrijven. Dat levert ons naast de donaties ook een enorm bereik op.’

De kou, de onrust en het gevoel van kwetsbaarheid maakten indruk op een deelnemer aan de Sheltersuit Sleep Out. ‘En toch wisten we: morgen gaan wij weer naar huis. Wat vooral bleef hangen, was het besef dat dit slechts een glimp was van de werkelijkheid. Dakloosheid is niet één nacht. Het is elke dag opnieuw. Daarom kiezen wij met ‘3 Days Outside’ bewust voor een volgende stap. Dit is geen uitdaging. Dit is een poging om te begrijpen.’

Conclusie

De verdere professionalisering van community fundraising zit hem niet in de techniek alleen, maar in wat die techniek mogelijk maakt. Met een platform dat de achterban faciliteert om zelfstandig in actie te komen en makkelijk geld op te halen, komt er kostbare tijd vrij voor de fondsenwerver. Tijd die direct geïnvesteerd kan worden in de belangrijkste succesfactor: de menselijke relatie met de actiestarters.

Door wendbaar mee te bewegen met de behoeften van de achterban, innovatieve concepten te testen en supporters de juiste digitale tools te geven, maak je van supporters actieve ambassadeurs

De winnaars van morgen zijn de organisaties die de sweet spot tussen missie en motivatie opzoeken. Door wendbaar mee te bewegen met de behoeften van de achterban, innovatieve concepten te testen en supporters de juiste digitale tools te geven, maak je van supporters actieve ambassadeurs. Op die manier bouw je aan een beweging die zorgt voor extra inkomsten, een grotere naamsbekendheid en een netwerk van nieuwe supporters.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.

Labels: Lead story, Amnesty International, Ambassadeur, Community, Betrokkenheid, Motivatie, Community fundraising, Supporters, Lizzy Kreeftmeijer, Donna van den Muijsenberg, Vf 28-3, Actieplatform, Activatie, Schrijf je Vrij, Sheltersuit Foundation, Sleep Out

Theo Schuyt: ‘Ik ben altijd fondsenwerver geweest’

2026-08-25T07:09:35Z

Interview met professor Theo Schuyt vanwege zijn afscheid aan de VU

Theo, ik heb je sinds 1995 leren kennen als wetenschapper, maar ook als iemand die pleitbezorger is van ons vakgebied. Toch begon jouw loopbaan niet bij filantropie. Hoe kwam je op dit onderwerp?

‘Eigenlijk puur door toeval. Ik werkte destijds bij de afdeling Welzijnsbeleid aan de VU. In die tijd ontstond binnen de politiek steeds meer het idee dat maatschappelijke vraagstukken vooral door de overheid moesten worden opgelost. Alles moest via de politiek worden georganiseerd. Daardoor werd het maatschappelijk initiatief beleidsmatig steeds verder naar de achtergrond geschoven. Dat fascineerde mij. Ik werkte toen bij hoogleraar Henk van den Berg die onderscheid maakte tussen bestuursnood en samenlevingsnood. Bestuursnood is wat de overheid als probleem ziet. Samenlevingsnood is wat mensen zelf ervaren. Dat zijn niet altijd dezelfde dingen.’

‘Via dat denken kwam ik ook terecht bij de ideeën van Herman Dooyeweerd. Hij liet zien dat onderscheiden maatschappelijke systemen hun eigen cultuur, waarden en logica hebben. Uiteindelijk heb ik dat zelf uitgewerkt in vier systemen: het familiesysteem, de overheid, de markt en het filantropische systeem. Ik wilde begrijpen waarom mensen zich vrijwillig inzetten voor elkaar. Waarom zij maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Ik blijf ervan overtuigd dat je de samenleving alleen begrijpt als je die verschillende systemen serieus neemt.'

Neem me eens mee terug naar het ontstaan van Geven in Nederland. Dat onderzoek is inmiddels vanzelfsprekend geworden, maar dat was het destijds helemaal niet.

‘Nee, helemaal niet. Ik werd secretaris van de onderzoeksgroep Sociale Gerontologie. Eerlijk gezegd vond ik dat helemaal niet leuk. Het ging veel over eenzaamheid, Alzheimer en andere problemen rond ouder worden. Ik noemde het wel eens 'misery research'.'

‘In 1992 sprak ik in New York met Francis Sutton, ouddirecteur van de Ford Foundation. Hij vertelde mij over Giving USA. In Amerika werd al sinds de jaren vijftig systematisch onderzocht hoeveel mensen gaven, waarom ze gaven, hoeveel nalatenschappen er waren en hoe filantropie zich ontwikkelde. Ik dacht onmiddellijk: waarom hebben wij dat niet in Nederland?’

‘Bij terugkomst sprak ik Hans Hillenius van het Juliana Welzijn Fonds en zei: 'In Amerika weten ze precies hoeveel mensen geven. Nederland kent ook zo'n geeftraditie, maar wij hebben eigenlijk geen enkel cijfer.’ Hans vroeg: 'Wat heb je nodig?' Ik zei: 'Tweehonderdduizend gulden.' Zijn antwoord was: 'Dat regel ik.' Via hem, Jan Herman Meerdink van het toenmalige Prins Bernhard Cultuurfonds en de Vereniging van Fondsen in Nederland (nu de FIN, red.) kwam de financiering vervolgens rond. Zo kon ‘Geven in Nederland’ in 1995 van start gaan en verscheen in 1997 de eerste publicatie.’

‘De overheid moet maatschappelijke kracht niet koloniseren’

‘Ik wilde nog even noemen in aansluiting bij mijn afscheidsrede: jij, Petra, hoorde met Lokerman ook tot die voorhoede door de eerste opleiding Fondsenwerving te leiden aan de Universiteit Utrecht.’

Dank je wel. Maar terug naar Geven in Nederland. Als je dat nu vertelt klinkt het bijna alsof iedereen meteen enthousiast was.

Theo laat zijn grote schaterlach horen. ‘Dat was absoluut niet zo. Mijn eigen leidinggevende wilde juist dat ik doorging met ouderenonderzoek. Voor filantropie was nauwelijks ruimte. Het onderzoek Geven in Nederland is letterlijk ontstaan in de avonden en weekenden.’

Was er binnen de universiteit ook weerstand?

‘Ja zeker. Veel collega's zagen filantropie als iets voor rijke mensen. Terwijl het mij juist ging om maatschappelijke betrokkenheid, burgerinitiatief en sociale bewegingen. Achteraf is dat eigenlijk best ironisch. Juist de Vrije Universiteit is ooit zelf ontstaan vanuit particulier initiatief. Toch zag men lange tijd nauwelijks het belang van onderzoek naar datzelfde maatschappelijke initiatief.’

Wanneer kreeg je het gevoel dat filantropie niet langer een niche was, maar een serieus wetenschappelijk vakgebied werd?

‘Dat duurde lang. De eerste presentatie van Geven in Nederland trok precies drie bezoekers. Dat is nu een mooie anekdote, maar toen was het natuurlijk erg teleurstellend. De omslag kwam doordat de sector zelf het belang van het onderzoek ging zien. Klaas van de Poll, toen voorzitter van de VFI (de voorloper van Goede Doelen Nederland, red), vond dat de universiteit veel te weinig ruimte gaf aan dit onderzoek. Hij is naar de voorzitter van de Raad van Bestuur van de VU gegaan en heeft gezegd: 'Hier zit iemand onderzoek te doen dat voor onze sector van groot belang is.’ Gea Broekema werkte destijds voor VUMc (destijds fondsenwerver, nu redacteur Vakblad fondsenwerving, red.) en porde haar raad van bestuur op om dezelfde voorzitter te overtuigen van het belang van een leerstoel filantropie. Dat is van grote invloed geweest.’

‘Uiteindelijk werd besloten een aparte werkgroep op te richten. Binnen een half jaar (in 2001) werd ik hoogleraar, sloot mijn huidige opvolger, René Bekkers zich aan en in zijn kielzog ook Pamala Wiepking als promovendus, nu zelf hoogleraar. Vanaf dat moment kon het vakgebied zich echt wetenschappelijk ontwikkelen.’

‘De eerste presentatie van ‘Geven in Nederland’ trok drie bezoekers’

Inmiddels zijn er aan veel universiteiten wetenschappers op dit vakgebied. Je hebt veel geld moeten werven voor je onderzoek.

‘Eigenlijk ben ik altijd fondsenwerver geweest. Ik zei altijd: als u dit onderzoek belangrijk vindt, moet u ook bereid zijn daarin te investeren. Dat is een andere houding dan vragen om geld. Ik heb ook ontzettend veel gratis lezingen gehouden. Mensen moesten begrijpen waarom onderzoek naar filantropie belangrijk is. Door al die lezingen groeide ook de belangstelling voor onze postacademische opleidingen. Mensen dachten: daar wil ik meer van weten. Zo ontstond er langzaam een gemeenschap van onderzoekers en professionals.’

Wat was jouw persoonlijke drijfveer?

‘Het maatschappelijk belang. Ik wilde laten zien dat maatschappelijke betrokkenheid een eigen kracht vertegenwoordigt. Niet omdat de overheid dat organiseert of de politiek dat bedenkt. Maar omdat mensen zelf verantwoordelijkheid nemen. Dat is iets fundamenteel anders. De samenleving is méér dan overheid en markt. Natuurlijk hebben we een goede overheid nodig maar die moet ruimte maken voor wat mensen zelf willen doen en investeren in het versterken van maatschappelijk initiatief, niet in het overnemen ervan. Dat is altijd mijn boodschap geweest.’

‘Ik geef vaak het voorbeeld van een burgemeester die tegen mij zegt: ‘Wij hebben tekorten op cultuur. Kunt u niet eens kijken of vermogenden kunnen bijspringen?’ Dan zeg ik: ‘Nee. Die vermogenden zijn juist vermogend geworden doordat ze altijd bij u uit de buurt zijn gebleven. Hetzelfde geldt voor fondsen, die ook onafhankelijk van de overheid zijn gebleven. Je moet hen niet zien als een extra subsidiepot. Je moet hen zien als zelfstandige maatschappelijke partners, niet als pinautomaat.’ Dat is een heel andere manier van denken.’

Je hebt zelf het begrip de Gouden Eeuw van de filantropie geïntroduceerd. Geloof je daar nog steeds in?

‘Ik heb dat begrip in 2001 geïntroduceerd. Jarenlang werd ik ermee geplaagd. Dan riepen mensen: ‘Theo, wanneer komt die Gouden Eeuw nou eindelijk?’. Nu zeg ik: ‘Kijk, hij is er, kijk maar naar de laatste uitkomsten van Geven in Nederland.’’

‘Er komt de komende jaren ongelooflijk veel vermogen vrij. Veel babyboomers hebben geen kinderen. Ze hebben misschien geen miljoenen op de bank, maar wel een huis dat inmiddels een miljoen waard is. Laat mensen weten dat zij via een lokaal gemeenschapsfonds iets blijvends voor hun eigen stad of dorp kunnen betekenen. Dat moet je als overheid organiseren. Niet door subsidies uit te delen, maar door mensen bewust te maken van die mogelijkheid.’

In je rede zeg je dat het begrip filantropie nog altijd negatieve associaties oproept. Zou je vandaag opnieuw voor dat woord kiezen?

‘Waarschijnlijk niet. Ik zou liever spreken over maatschappelijk initiatief. Filantropie roept nog steeds associaties op met rijke mensen die geld uitdelen. Het is veel breder. Het gaat over mensen die verantwoordelijkheid nemen voor hun omgeving.’

In mijn eigen werk signaleer ik steeds meer samenwerking tussen overheid, bedrijven, maatschappelijke organisaties en burgerinitiatieven. Zie jij nog steeds vier afzonderlijke systemen, of bewegen we naar één maatschappelijk ecosysteem?

‘Ik begrijp heel goed wat je bedoelt. Natuurlijk zijn er steeds meer samenwerkingsvormen. Maar ik vind ik het belangrijk de verschillende systemen te blijven onderscheiden omdat ze een andere logica hebben. Wat ik zie gebeuren, is dat de overheid steeds maatschappelijke kracht koloniseert. Habermas (filosoof en socioloog, red.) beschreef dat al. De systeemwereld neemt de leefwereld over.'

‘We praten nog te veel voor eigen parochie’

Bedrijven nemen ook steeds meer maatschappelijke verantwoordelijkheid. Zie jij bedrijven inmiddels ook als volwaardige maatschappelijke partners?

‘Een goed voorbeeld vind ik AFAS. Zij zeggen: ‘Natuurlijk willen wij winst maken, maar we willen ook van maatschappelijke betekenis zijn.’ Het bedrijf neemt met hun medewerkers ook verantwoordelijkheid voor de leefomgeving. Nederland is altijd een land geweest van kooplieden én dominees. Ondernemen en maatschappelijke verantwoordelijkheid horen bij elkaar.’

Je neemt afscheid als hoogleraar. Maar ik krijg niet de indruk dat je stopt.

‘Nee. Ik ga gewoon door. Ik wil mij de komende jaren richten op gemeenten en de Rijksoverheid. Eigenlijk zou ieder ministerie iemand moeten hebben die zich bezighoudt met maatschappelijk initiatief. Ik noem die persoon de AMI: Ambtenaar Maatschappelijk Initiatief. Daarnaast wil ik blijven werken aan de Beraadsgroep Maatschappelijk Initiatief en proberen het onderwerp politiek steviger op de agenda te krijgen.’

Je hebt een generatie onderzoekers, fondsenwervers en bestuurders beïnvloed. Welke boodschap wil je de volgende generatie meegeven?

‘Er is ongelooflijk veel bereikt. Toen wij begonnen bestond er nauwelijks onderzoek, onderwijs en aandacht voor filantropie. Wij onderzoekers voelen ons gesteund door de sector. Maar de sector moet zich gesteund weten door de samenleving. Blijf uitleggen waarom maatschappelijk initiatief belangrijk is. Spreek niet voor eigen parochie. Mijn ambitie is juist om bestuurders, politici en topambtenaren te bereiken. Zij moeten begrijpen welke kracht er in de samenleving aanwezig is. Daar ligt volgens mij de grootste uitdaging.’

‘Geef het Nederlands Genootschap voor Fondsenwervers een doorstart, een zelfstandige beroepsgroep die tegen bijvoorbeeld universiteiten kan zeggen: ‘Organiseer weer een volwaardige opleiding.’ Ook dat zie ik als belangrijke uitdaging.’

Bekijk de afscheidsrede van Theo Schuyt terug via deze link.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.

Labels: Top story, Interview, Geven in Nederland, Filantropie, Theo Schuyt, Fondsenwerving, Bedrijven, Centrum Filantropische Studies, Vrije Universiteit, VU Amsterdam, Wetenschappelijk onderzoek, Wetenschappers, Vf 28-3, Afscheidsrede, Ambtenaar Maatschappelijk Initiatief, Gouden Eeuw van de Filantropie, Hoogleraar, Maatschappelijk initiatief

Verwacht geen applaus

2026-08-25T07:04:34Z

De meeste fondsenwervers calculeren in hun begroting een aantal afwijzingen in. Verstandig en realistisch. Toch blijf je hopen op een positief antwoord als je een fonds, sponsor of gever om steun vraagt. En dan komt toch die afwijzing. Misschien doet dat zoveel pijn omdat we niet vechten voor onszelf, maar voor iets waarin we geloven, de mensen voor wie dat geld bedoeld is. Dat is misschien wel de mooiste én de lastigste kant van ons vak.

Neem op zo’n moment vooral de ruimte om te balen. Eet een reep chocolade, maak een stevige wandeling of mopper tegen een collega.

Mij helpt het om dat doel voor ogen te houden. Ik ben ervan overtuigd dat er altijd mensen zijn die wél in het idee geloven. De afwijzing is gebeurd en hoe graag je het ook anders had gewild, daar verander je niets meer aan. De energie die gaat zitten in je teleurstelling of woede, kun je beter besteden aan de volgende aanvraag.

Een grote valkuil is dat we een afwijzing persoonlijk maken. Alsof die ene brief iets zegt over onze kwaliteiten. Nieuwendijk schrijft dat we ons werk niet afhankelijk moeten maken van die erkenning. Dat betekent niet dat waardering er niet toe doet, maar wel dat je een ‘nee’ niet hoeft te vertalen naar: ‘Ik ben niet goed genoeg’. Dat zijn twee verschillende dingen.

Ga vooral na waarom de aanvraag is afgewezen. Vaak heeft dat minder met de kwaliteit van jouw werk te maken dan je denkt. Misschien paste de aanvraag niet binnen het beleid, was het budget al verdeeld of was de timing ongunstig. En: kijk eerlijk naar wat beter had gekund: de keuze voor de financier, de inhoud van de aanvraag, de begroting of de manier waarop het contact is opgebouwd?

En beste vermogensfondsen: neem de tijd om een afwijzing goed te motiveren want van een standaardtekst leren we weinig, van een eerlijk antwoord des te meer.

Dus gewoon doorgaan allemaal! De wereld verbeteren was toch al geen klus voor mensen die applaus nodig hebben.

Dit editorial stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.

Reageren? petra.hoogerwerf@fondsenwerving.nl

Labels: Lead story, Petra Hoogerwerf, Goede Doelen, Editorial, Vermogensfondsen, Fondsaanvragen, Vf 28-3, Afwijzingen, Incasseren, Teleurstelling, Verwacht geen applaus