Artikelen

Puhie Demaku over fondsenwerving: ‘Oprechtheid is de kracht die alles verbindt’

2025-08-12T10:31:59Z

Je komt oorspronkelijk uit Kosovo. Hoe ben je in België terechtgekomen?

‘Mijn ouders zijn naar België gevlucht vanwege de politieke onderdrukking in de jaren negentig, toen het voormalige Joegoslavië uiteenviel. Mijn vader is schrijver en kwam toen in het vizier van de Servische regering. Ik was destijds negen jaar oud. Aan het einde van de oorlog, bijna tien jaar later, ben ik met mijn ouders teruggegaan. Die ervaring heeft me een bepaalde richting in het leven gegeven. Je wordt heel bewust van wat onderdrukking en politieke beslissingen betekenen, wanneer je het in levenden lijve ervaart.’

Vandaar ook dat je snel politiek betrokken raakte in Kosovo?

‘Idealisme is me met de paplepel ingegoten en ik heb de heropbouw van Kosovo heel bewust ervaren; met alle politieke verschuivingen richting de onafhankelijkheid. Na mijn studiejaren in Pristina en Engeland werkte ik een tijdje voor de Amerikaanse overheid in Kosovo, voor US Treasury. Maar het kriebelde heel hard om politiek actiever te worden, dus nam ik daar in 2010 ontslag.’

‘Ik werkte eerst als adviseur van de spreker van het parlement en werd daarna zelf verkozen tot parlementslid. Mijn partij Vetëvendosje zetelde in de oppositie en ikzelf was actief in de commissie van Buitenlandse Zaken. Het was een zeer unieke, ontzettend leerrijke ervaring. Op een gegeven moment moest ik mij voor mijn gevoel te veel aanpassen aan de politieke wereld. Toen besloot ik dat ik niet over mijn eigen waarden van integriteit en ethiek wilde onderhandelen. Ik heb mijn kandidatuur niet verdergezet en besloot met mijn man terug naar België te verhuizen. Ik had al veel ervaring als communicatiespecialist, dus ik kon op die ervaring terugvallen.’

Paspoort: Puhie Demaku

Puhie Demaku, geboren in 1982, woont in Antwerpen.

CV:

2020 – heden Broederlijk Delen: Teamleider Communicatie en Fondsenwerving (2022-nu), Teamleider Fondsenwerving (2020-22)
2017 – 2020 Consultant
2014 – 2017 Parlementslid Kosovo
2011 – 2014 University of Maryland University College: Adjunct-Professor Internationale Politieke Betrekkingen
2009 – 2010 US Treasury, Office of Technical Assistance, Prishtina, Kosovo
2008 – 2009 Overheid Kosovo - Ministerie van Lokale Bestuur: Kabinetschef
2005 – 2007 Kosovo Cluster and Business Support Project, USAID: Communicatiespecialist
2000 – 2005 Radio Plus, Journalist / Presentator

Geeft zelf aan: inzamelacties van jeugdbewegingen, vrijwilligersorganisaties en schoolverenigingen en initiatieven in Kosovo

Kijkt/leest: Fundraisers Belgium, individuele experts via blogs/webinars/LinkedIn

En toen verruilde je de politiek voor een positie bij de fondsenwerving van Broederlijk Delen. Wat motiveerde voor jou die overstap en wat trok je aan in de organisatie?

‘Ik kende de organisatie nog uit mijn schooltijd en toen ik naar een nieuwe functie zocht kwam ik de vacature van Broederlijk Delen tegen. De waarden van de organisatie kwamen enorm overeen met de mijne, maar wat mij ook enorm aansprak was hoe sterk de organisatie inzette op lokale versterking. Ik had in Kosovo veel koloniale praktijken gezien: buitenstaanders hielden geen rekening met de culturele gevoeligheden en de geschiedenis van de soms eeuwenlange strijd die de mensen getekend had. Hier was het precies het tegenovergestelde. Broederlijk Delen zet mensen in hun kracht, met respect voor wat in de lokale gemeenschappen belangrijk is.’

‘Ook de manier waarop Broederlijk Delen verbindende communicatie inzette, sprak me enorm aan, al voor ik er kwam werken: niet alleen kritiek bieden maar ook voorbeelden en oplossingen geven. De beste voorbeelden zijn van de sterke mensen met wie we in de partnerlanden samenwerken. We zijn geen noodhulporganisatie, maar we bouwen structurele, duurzame partnerschappen voor de lange termijn, met mensen die stevig in hun schoenen staan in bittere omstandigheden. Door die verhalen naar hier te brengen, bouwen we bruggen en zeggen we: ‘Kijk, je staat er helemaal niet alleen voor.’’

‘De manier waarop Broederlijk Delen verbindende communicatie inzette, sprak me enorm aan’

‘Toen wist ik ook heel zeker dat ik enkel nog wilde werken voor organisaties die aansluiten bij mijn eigen persoonlijke waarden. Dus het was een combinatie van mijn idealisme, de passie die ik heb om iets te betekenen voor de wereld en de diepgrondige aanpak van de organisatie die me voor Broederlijk Delen deed kiezen.’

Nu ben je teamleider fondsenwerving en communicatie, hoe is dat gegaan?

‘Eerst was ik alleen verantwoordelijk voor het team fondsenwerving – dat was niet helemaal nieuw voor mij omdat ik eerder wat institutionele fondsenwerving heb gedaan – maar na een strategische reorganisatie in 2021 is daar ook communicatie bij gekomen. Ik vond dat logisch: wat je uitzet in communicatie, oogst je met fondsenwerving. Nu zijn we met een team van tien mensen, ieder met zijn eigen specialisatie, zoals legaten- en particuliere wervers, een telemarketeer, een persverantwoordelijke en een grafisch ontwerpster. Het geeft mij grote voldoening om te fungeren als lijm van het team en om mensen samen te brengen.’

‘De manier waarop binnen de organisatie gekeken wordt naar fondsenwerving is eigenlijk ook heel gelijkwaardig. We beschouwen de donateurs als bondgenoten, met wie we een partnerschap afsluiten omdat zij oprecht geloven in de missie. Dat vind ik fantastisch om te zien en te ervaren.’

Net als in Nederland staat ook het Belgische maatschappelijke middenveld onder druk. Wat merk je van de veranderingen in de wereld?

‘Ik denk dat in deze snel evoluerende wereld een mens vooral heel wendbaar moet zijn. Vroeger spraken we vooral van IQ, van intelligentie. Daarna werd het EQ, emotionele intelligentie. Nu wordt het AQ - adaptability quotient. Je wendbaarheid en hoe snel je kan schakelen is belangrijk, vooral in deze wereld van onzekerheid. Dat geldt voor ons als fondsenwervers maar eigenlijk voor iedereen in de maatschappij.’

Die wendbaarheid, zijn jullie daar bij Broederlijk Delen erg mee bezig?

‘Ja, we zijn echt aan het kijken wat het voor ons gaat betekenen. De politieke en economische verschuivingen hebben merkbaar invloed op de mensen. Zij worden onzeker en angstig en dat leidt ertoe dat ze terugkeren naar individualiteit. Solidariteit wordt gezien als luxe, dus het is aan ons om mensen bewust te maken dat solidariteit moet blijven bestaan, vooral in onzekere tijden. Onverschilligheid is de grootste vijand van de verandering, dus we moeten elkaar moed inspreken. Als organisatie moet je dat durven, maar dat is écht niet makkelijk. We willen in onze communicatie en fondsenwervende strategie de aandacht blijven vragen voor de ‘vergeten’ conflicten in de landen waar we actief zijn. Dat is een bikkelharde strijd.’

‘We beschouwen onze donateurs als bondgenoten’

Wat is de voornaamste uitdaging die jij in jouw werk tegenkomt?

‘Het vinden van het juiste evenwicht tussen authenticiteit en effectiviteit. Enerzijds willen we als fondsenwervers eerlijke, oprechte verhalen vertellen die écht raken en het verschil laten zien wat hun steun teweegbrengt. Anderzijds vraagt succesvolle fondsenwerving ook om strategische keuzes en resultaten. Die balans vinden – zonder concessies te doen aan onze waarden – is elke keer weer een mooie, maar soms complexe puzzel.’

‘Fondsenwerving is niet zomaar een beroep, vind ik. Het moet een roeping zijn om een missie te verwezenlijken. Je hebt geld nodig om mensen bewust te maken van de missie en via fondsenwerving ga je dat materialiseren en concretiseren.’

Op welke dag in je fondsenwervende carrière kijk je nog wel eens terug?

‘Mijn allereerste campagne bij Broederlijk Delen in 2021, midden in de coronaperiode, was een bijzondere. Onze achterban en supporters lieten zich niet tegenhouden – integendeel, ze werden creatief, pasten hun inzamelacties aan en vonden nieuwe manieren om betrokkenheid te tonen. Dat moment toonde voor mij de kracht van een gemeenschap die oprecht gelooft in solidariteit. We zaten wereldwijd in dezelfde zee in dezelfde storm, maar niet in dezelfde boot. De ongelijkheid waar we al jarenlang tegen strijden werd plots zó zichtbaar, zó scherp voelbaar. Dat onze achterban zo verbonden in beweging bleef, raakte me diep.'

Wat was het grootste dilemma waar je in je carrière mee bent geconfronteerd?

‘Eerlijk gezegd zijn er heel weinig of geen dilemma’s geweest. Toen we besloten om te stoppen met face-to-face fondsenwerving, een kanaal dat oorspronkelijk veel potentieel leek te hebben, was dat lastig. Het sloot niet goed genoeg aan bij het DNA van onze organisatie. Het bracht weliswaar inkomsten, maar de kosten en inconsistente resultaten maakten het onhoudbaar.’

‘Ik verweet mezelf destijds veel en dacht dat het erg mis zou lopen, maar enkele maanden later hoorde ik dat we niet de enige organisatie waren geweest die dit had besloten. Dat gaf me de geruststelling dat we niet alleen stonden. Uiteindelijk gaf het ons de ruimte om te focussen op andere, effectievere manieren om fondsen in te zamelen die beter bij onze missie en waarden pasten.’

Wat is de belangrijkste les die je hebt geleerd?

‘Oprechtheid is de kracht die alles verbindt. Wanneer je over fondsenwerving spreekt, leg dan je hart op tafel. Wees puur, zowel binnen de muren van je organisatie als daarbuiten. In een wereld waar we als fondsenwervers met weinig zijn, is het de kracht van samenwerking die ons voortdrijft. Dus: geloof met heel je wezen in wat je doet. Wanneer je met hart en ziel betrokken bent bij de missie, zullen mensen om je heen dat onmiskenbaar voelen. Mensen zijn de dragers van verandering. Als je oprecht verbinding maakt, komt alles in beweging.’

‘Wees puur, zowel binnen de muren van je organisatie als daarbuiten’

Hoe zie je je toekomst als fondsenwerver?

‘Ik zit heel goed op mijn plek hier. Dat idealisme, dat blijft in mij bestaan en dat zal ik altijd meenemen. Ik zal er altijd naar streven dat mijn job gelinkt is aan de waarden waar ik voor sta als persoon. Waar ik ook ben, zal ik een bijdrage willen leveren aan de mensheid en de maatschappij.’

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Interview, Belgi�, Ontwikkelingssamenwerking, Over fondsenwerving, Fondsenwerving, Vf 27-2, Broederlijk Delen, Puhie Demaku, Brussel, Solidariteit

Betrek jongeren bij het werk van goede doelen

2025-08-12T10:32:09Z

Filantropisch burgerschap en actieve betrokkenheid

Filantropisch burgerschap

Filantropisch burgerschap is een vorm van betrokkenheid waarbij mensen zich inzetten om de samenleving te verbeteren. Dit kan door vrijwilligerswerk, sociale acties, donaties, belangenbehartiging en activisme. Het begrip omvat verschillende manieren van maatschappelijke betrokkenheid. Het gaat niet alleen om geld geven, maar ook om tijd en kennis delen. Mensen helpen maatschappelijke doelen te steunen en de levenskwaliteit van anderen te verbeteren. Het ontwikkelen van vaardigheden en samenwerken om een positieve impact te hebben, is hierbij belangrijk.

Onderzoek toont aan dat strategieën ter ondersteuning van filantropisch burgerschap een nauwe samenwerking met educatieve instellingen vereisen.¹ Het integreren van filantropie in educatieve programma's, waarbij de goededoelen- en onderwijssectoren samenwerken, wordt als essentieel beschouwd. Dit begint met actieve betrokkenheid op de basisschool en wordt voortgezet via co-creatie en community service-learning (vrijwilligerswerk gekoppeld aan reflectieve schoolopdrachten) op latere scholen.

Verantwoording

Claire van Teunenbroek, Walter Wymer en Ljiljana Najev Čačija hebben een oproep gedaan aan wetenschappers die zich bezighouden met geefgedrag en fondsenwerving onder jongeren om hun bevindingen te delen. Deze oproep resulteerde in een artikel waarin negen onderzoeken werden opgenomen. De bevindingen van deze artikelen, samen met aanvullend literatuuronderzoek, zijn gecategoriseerd in twee hoofdgroepen: verklaringen voor doneren en vrijwilligerswerk en strategieën om jongeren hierbij te betrekken.

De basisschool als speelveld voor actieve betrokkenheid en gezamenlijke actie

Generatie Alfa, die nu op de basisschool zit, wordt verwacht een van de rijkste en hoogst opgeleide generaties tot nu toe te zijn. Dit betekent echter niet automatisch dat zij de meest maatschappelijk actieve en genereuze groep zullen zijn. Er wordt een belangrijke taak gezien voor goededoelenorganisaties om het helpen en ondersteunen van anderen (prosociaal gedrag) bij jongeren te activeren door hen vanaf de basisschool actief bij het ondersteunen van de samenleving te betrekken.²

Gezamenlijke actie

Een deel van deze taak ligt in het creëren van de juiste perceptie: de basisschoolleeftijd is cruciaal voor de ontwikkeling van prosociaal redeneren, wat ten goede komt aan het filantropische burgerschap. Kinderen beschouwen zichzelf vaak als ‘te klein’ om bij te dragen, omdat ze denken dat geven een ‘individuele handeling’ is.³ Zij beseffen nog niet dat filantropisch burgerschap een gedeeld concept is waarbij iedereen kleine bijdragen levert. Hier ligt een belangrijke taak voor, bijvoorbeeld, goededoelenorganisaties om het begrip van gezamenlijke actie uit te leggen: het collectieve proces waarbij individuen, ongeacht leeftijd, samenwerken en elk een kleine bijdrage leveren om een gemeenschappelijk doel te bereiken.

Fairbairn (onderzoeker gespecialiseerd in basisschoolkinderen) adviseert goededoelenorganisaties om schoolactiviteiten te stimuleren die het begrip van gezamenlijke actie ondersteunen. In de context van een basisschool kan bijvoorbeeld een ketting van ‘goede daden’ worden gemaakt. Ze beginnen met een uitleg van wat een goede daad is, zoals iemand helpen, afval opruimen, of bloemen planten in een buurtpark. Zodra kinderen deze goede daden herkennen, kan een schakel worden gemaakt. Elke schakel bestaat uit een strook gekleurd papier waarop de goede daad wordt geschreven. Wanneer een kind een goede daad verricht, mag deze worden opgeschreven en toegevoegd aan de ketting in de klas. Naarmate meer kinderen goede daden verrichten, groeit de ketting langer en langer, wat laat zien hoe vaak kinderen bijdragen aan positieve acties. De visuele representatie kan ook via een mozaïekschilderij, waarbij de steentjes worden toegevoegd als er een goede daad is verricht.

Elke kleine bijdrage telt en samen kan veel bereikt worden

De groeiende ketting wordt gezien als een visueel voorbeeld van hoe kleine, individuele acties samen een groot effect kunnen hebben: elke kleine bijdrage telt en samen kan veel bereikt worden. In andere woorden: het concept van ‘gezamenlijke actie’ helpt kinderen te begrijpen dat hun acties, hoe klein ook, waardevol zijn en dat ze samen met anderen een grote impact kunnen hebben. Dit bevordert een gevoel van gemeenschap en gedeeld filantropisch burgerschap.⁴

Actieve betrokkenheid

Ook het focussen op actieve betrokkenheid wordt als belangrijk gezien.⁵ Het idee van actieve betrokkenheid draait voornamelijk om het creëren van momenten waarbij kinderen actief betrokken worden bij verschillende aspecten van goededoelenorganisaties. Een passieve vorm wordt gezien wanneer een kind wordt gevraagd om geld te werven voor een bestaande actie, waarbij de meeste componenten eerder zijn bedacht en uitgewerkt. Bij actieve betrokkenheid wordt van kinderen verwacht dat zij deelnemen aan het ontwikkelen van een campagne, het selecteren van een focus of het bedenken van een wervingsmethode. Er wordt nadruk gelegd op co-creatie, zelfs op een jonge leeftijd.

Goededoelenorganisaties kunnen dit proces ondersteunen en vormgeven vanuit hun expertise, in samenwerking met leerkrachten, gekoppeld aan onderwijsdoelen zoals communicatie, reflectie en omgaan met geld. Dit kan bijvoorbeeld door met een goededoelenorganisatie een klassikale brainstormsessie te organiseren om te kiezen welk doel ze willen ondersteunen. Tijdens deze sessies kunnen kinderen hun ideeën delen over welke problemen ze belangrijk vinden. Dit helpt hen om kritisch na te denken over maatschappelijke kwesties.

Daarnaast wordt geadviseerd om kinderen te betrekken bij het bedenken van manieren om geld in te zamelen: betrek ze bij zoveel mogelijk activiteiten rondom het werven van geld en tijd. Er kan bijvoorbeeld een sponsorloop worden georganiseerd, waarbij de ouders de sponsorloop doen die door de kinderen georganiseerd wordt (in plaats van andersom). De kinderen kunnen routes plannen, deelnemers werven en sponsoren zoeken. Ook zouden zij na een presentatie van een goed doel informatieborden kunnen maken/knutselen die langs de looproute geplaatst worden. Oudere klassen kunnen delen van het budget van het project beheren. Door deze activiteiten leren de kinderen over organisatie, teamwork en het belang van hun inzet voor een goed doel.

Leren met maatschappelijke impact met hoger onderwijs

Bij onderzoek naar jongvolwassenen wordt actieve betrokkenheid ook vaak naar voren gebracht, maar dan in de vorm van 'co-creatie', in combinatie met hoger onderwijs. Co-creatie richt zich voornamelijk op de fase voordat een campagne van start gaat: in plaats dat goededoelenorganisaties de campagne volledig zelf ontwerpen, neemt een groep jongvolwassenen deel aan de ontwikkelingsfase. Jongeren vinden het fijn om zelf te kiezen welke activiteiten ze willen doen en wanneer. Door deze vrijheid te bieden, kunnen organisaties de betrokkenheid van jongeren bij goededoelenorganisaties verhogen.⁶

Een hogeschool of universiteit kan bijvoorbeeld een project opzetten waarbij studenten van verschillende opleidingen samenwerken met een goededoelenorganisatie met als doel een campagne te ontwikkelen. Tijdens workshops en brainstormsessies werken jongvolwassenen samen met de organisatie om ideeën te genereren, feedback te geven en de campagne vorm te geven. Deze interactieve omgeving bevordert de samenwerking, omdat jongeren het leuk vinden om in gesprek te gaan met anderen, plezier te maken en samen dingen te doen. Een ander positief aspect van co-creatie is het ontstaan van ‘psychologisch eigenaarschap’. Dit ontstaat wanneer iemand zich verantwoordelijk voelt voor het succes van een campagne, doordat ze nauw betrokken waren bij het ontwikkelingsproces. Dit eigenaarschap kan hun motivatie en inzet om anderen te helpen vergroten, omdat ze een persoonlijke band voelen met het project en de resultaten ervan.

Betrek kinderen bij zoveel mogelijk activiteiten rondom het werven van geld en tijd

Co-creatie met goededoelenorganisaties geeft jongeren een kijkje in de keuken van een goededoelenorganisatie. Jongeren vinden het leuk om deel te nemen aan unieke ervaringen, en dit is daar een goed voorbeeld van. Ze krijgen de kans om te zien hoe goededoelenorganisaties van binnenuit werken. Dit kan ook nog eens hun begrip en waardering voor het werk van deze organisaties vergroten. Daarbij, door samen te werken met professionals in de sector, kunnen jongeren nieuwe vaardigheden en kennis opdoen die nuttig kunnen zijn voor hun toekomstige carrière. Deelname aan dergelijke betekenisvolle activiteiten kan hun motivatie en betrokkenheid vergroten. Ze voelen zich gewaardeerd en zien direct de impact van hun bijdrage. Deze impact is ook belangrijk voor jongeren.

Kortom, co-creatie wordt gezien als een manier om niet alleen de reikwijdte van campagnes te verbeteren, maar ook vertrouwen en geloofwaardigheid tussen de studenten en de goededoelenorganisaties op te bouwen.⁷

Community Service Learning

Community Service Learning (CLS) kan co-creatie op hogescholen en universiteiten aanvullen door studenten de kans te geven om de ontwikkelde strategieën en projecten in de praktijk te brengen. CLS combineert vrijwilligerswerk met reflectieve opdrachten die de leerervaringen van studenten verrijken. Dit onderdeel voegt een extra element toe aan traditioneel vrijwilligerswerk, wat CLS geschikt maakt voor de academische omgeving van hoger onderwijs. Via CLS wordt een waardevolle leerervaring met maatschappelijke impact geboden en de band tussen studenten en de gemeenschap wordt zo versterkt.⁸

‘Jongeren worden vooral gemotiveerd door activiteiten die ze leuk en plezierig vinden’

Onderzoek toont aan dat jongvolwassenen die deelnamen aan een CLS-programma na afronding een groter bewustzijn van goededoelenorganisaties en sociale kwesties hadden dan daarvoor.⁹ Ook hun houding tegenover het idee om het programma voort te zetten zonder tussenkomst van de school was positiever. Het is belangrijk om het programma goed te integreren in de studie van de student, zodat ze voldoende tijd beschikbaar hebben om zich volledig in te zetten.

Net zoals bij goededoelenorganisaties, kunnen CLS-programma's profiteren van het organiseren van leuke en interactieve activiteiten. Jongeren voeren vrijwilligerswerk graag uit in groepsverband, met een focus op ‘gezelligheid’ ¹⁰ en ‘het opdoen van ervaringen’.¹¹ Soms lijkt het meer te gaan om hun reputatie en de activiteit dan om het daadwerkelijke doel. In ander woorden, ze hechten sterk aan hedonisme, wat betekent dat genieten van het leven en plezier hebben voor jongeren net zo belangrijk zijn als maatschappelijke betrokkenheid. Deze jongeren worden vooral gemotiveerd door activiteiten die ze leuk en plezierig vinden. Denk aan sportevenementen, creatieve workshops en sociale bijeenkomsten. Door activiteiten aan te bieden die zowel leuk als zinvol zijn, kunnen organisaties de betrokkenheid van jongeren vergroten en hen motiveren om actief deel te nemen.

Bronnen & Eindnoten

Body, A. (2024). Raising philanthropic children: Moving beyond virtuous philanthropy, towards transformative giving and empowered citizenship. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(1), e1833.
Fairbairn, F. (2024). Cultivating young philanthropists: Children, philanthropy and wealth transfer. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(3), e1874.
Hauser-Oppelmayer, A., & Korac, S. (2024). Why minors volunteer—A mixed-method study of motivational factors in underage Generation Z volunteers in Europe. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(2), e1847.
Najev Čačija, L., Lovrinčević, M., & Pivčević, S. (2024). Exploring the service learning program in the transition country context from the students' philanthropic behaviour vantage point: Case of Croatia. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(2), e1843.
Rinella, J. F., & Neil, M. (2024).
#StillServing: Engaging younger veterans in continued service. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(2), e1850.
Van Matre, J. C. (2024). Lesbian, gay, and bisexual youth volunteering behaviors: Evidence from Northern Ireland. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(2), e1841.
Van Teunenbroek, C., Wymer, W., & Čačija, L. N. (2025). Fostering, Promoting, and Encouraging Philanthropy: Mechanisms to Attract Younger Generations of Donors and Volunteers. Journal of Philanthropy, 30(2), e70018.

Eindnoten

Body, 2024; Fairbairn, 2024; Najev Čačija, Lovrinčević, & Pivčević, 2024.
Body, 2024; Fairbairn, 2024.
Fairbairn, 2024.
Fairbairn, 2024.
Body, 2024).
Rinella & Neil, 2024.
Rinella & Neil, 2024.
Najev Čačija, Lovrinčević, & Pivčević, 2024.
Najev Čačija et al., 2024.
Hauser-Oppelmayer & Korac, 2024.
Van Matre, 2024.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Onderzoek, Goede Doelen, Kinderen, Filantropie, Onderwijs, Betrokkenheid, Educatie, Claire van Teunenbroek, Jongeren, Universiteit Twente, Maatschappelijk, Vf 27-2, Community Service Learning, Filantropisch burgerschap, Ljiljana Najev Čačija, Walter Wymer

Boekrecensie: 'De naoorlogse geschiedenis van katholieke liefdadigheid' van Cees Willemsen

2025-06-17T12:52:47Z

Het boek is geschreven door Cees Willemsen en behandelt niet alleen de geschiedenis van Kansfonds en zijn diverse voorlopers, maar veel meer de maatschappelijke context waarin dit fonds zich sinds de jaren 1990 laat inspireren door het Katholiek Sociaal Denken en een belangrijke bijdrage levert aan onze samenleving. De geschiedenis van Kansfonds begon allemaal bij de Rotterdamse ondernemer Albert Bergers (1903-1980), spil van de katholieke EHBO, niet alleen idealist maar ook pragmaticus en initiatiefnemer van allerlei hulpacties na het bombardement van Rotterdam tijdens de Tweede Wereldoorlog. Hij ontwikkelde zich later tot een professionele fulltime fondsenwerver met onder andere zijn Bergers loterijen zoals de ‘Sla Uw Slag loterij’ voor steun aan allerlei liefdadigheidsprojecten en wist daarvoor ook op een handige manier katholieke media zoals de KRO te interesseren. Berger had zich inmiddels ontpopt als een ras-psycholoog die zonder wetenschappelijke achtergrond gebruik maakte van een geweldig stuk massapsychologie om zijn fondsenwervingsdoel te bereiken.

De katholieke caritas ging zich steeds meer ontwikkelen van liefdadigheid naar professionele fondsenwerving in de periode van 1949 tot 1972. Berger is te beschouwen als initiator van de grootste loterijen in naoorlogs Nederland. Met de komst van de Giroloterij in de jaren zeventig, een briljant idee van zijn jongste zoon Albert Bergers jr. wat later werd uitgebreid tot de BankGiroLoterij, begon een nieuw en commerciëler tijdperk in de loterijwereld. Het werd hoog tijd voor een professionaliseringsslag en zo werden begin jaren negentig de Nationale Postcode Loterij en de Vrienden Loterij opgericht.

Voor historicus Cees Willemsen was de uitdaging om aan de hand van input en uitgebreide documentatie van de Kansfondsbeneficiënten een sociaal-culturele geschiedenis te reconstrueren van de naoorlogse katholieke strijd tegen secularisering, ontkerkelijking en ontzuiling. En natuurlijk de rode draad van het boek: hoe een fonds als Kansfonds zich in het katholieke verleden in onze samenleving zo succesvol kon ontwikkelen. Kortom, Willemsens knappe geschiedschrijving is niet alleen een inspiratiebron voor mensen die geïnteresseerd zijn in de katholieke liefdadigheid, maar ook voor professionele fondsenwervende organisaties.

Een versie van deze recensie verscheen eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 uitkwam.

Labels: Vf 27-2

Cystic Fibrosis: van levensbedreigend naar chronisch

2025-06-17T12:52:33Z

Interview met Jacquelien Noordhoek, directeur NCFS

Wat trof je aan toen je begon bij de NCFS?

‘In 1969 is de NCFS opgericht door twee ouderparen die allebei een kindje aan CF hadden verloren. Toen ik in 1998 werd aangesteld, was er administratieve ondersteuning en stuurden we gestencilde nieuwsbrieven de deur uit. Veel voorlichting dus. Er waren toen ongeveer duizend mensen met CF, destijds met een gemiddelde levensverwachting van 25 jaar. Stap voor stap zijn we gaan professionaliseren, met hulp van buiten en door het aantrekken van medewerkers met specifieke expertise.’

Biografie: Jacquelien Noordhoek

CV:

1998 – heden CEO bij NCFS
2015 – 2023 President bij CF Europe
1992 – 1998 Manager Boddaertcentrum bij Stichting Boschhuis
1990 – 1994 Researcher Social Sciences bij Vrije Universiteit

Noordhoek is/was de afgelopen tien jaar actief als Raad van Toezicht-lid bij het Flevoziekenhuis (2014- 2022), Ziekenhuis Amstelland (2022-heden), INVOLV (2023-heden) en Parc Spelderholt (2025-heden).

Welke stappen hebben jullie gezet in de professionalisering?

‘Destijds organiseerden we - met een beetje subsidie van het Ministerie VWS - informatievoorziening, lotgenotencontact en belangenbehartiging. Ik ben begonnen met het professionaliseren van de fondsenwerving. Met Hans van der Westen (nu werkzaam bij LVWB, red.) ben ik bijvoorbeeld naar het AFP ICON geweest in Seattle. Daar heb ik onder andere geleerd om te vragen; anders krijg je niks. Een korte anekdote: we hadden voor ons nieuwe kantoor een schilder nodig. ‘Wie komt er bij ons witten, maar dan wel ‘zwart’’, zei ik tijdens een bijeenkomst met een knipoog. Komt er een meneer op me af die zich voorstelt als Dolf Swart met een schilderbedrijf die de boel gratis kwam witten.’

‘Na tien jaar gingen we wetenschappelijk onderzoek financieren en onze CF-registratie opzetten. Ik sloot me aan bij de Samenwerkende Gezondheidsfondsen (SGF) en was deel van het bestuur. Daar heb ik later weer afscheid van genomen, omdat ziekte overstijgende projecten te veel tijd vroegen. Er was ook te weinig gevoelde relevantie voor het ziektebeeld van CF.’

‘We hebben veel gelobbyd voor baanbrekende geneesmiddelen die CF bij de oorzaak aanpakken. Medicijnen die gamechangers werden. We zagen mensen bij wie de longfunctie met twintig procent verbeterde. Helaas zijn de bijwerkingen soms heftig, waardoor sommige mensen moesten stoppen met die medicatie. Door deze medicatie zijn er bijna geen longtransplantaties meer nodig. De CF-gerelateerde diabetes genas bij sommigen binnen veertien dagen. Je komt er snel van aan en moet ineens op je gewicht gaan letten. Voor het eerst in je leven word je sterker en heb je meer energie. Ik heb het bij mijn eigen kind gezien. Hij kan nu werken en is een getrainde vent. Voor de kinderen die nu geboren worden geldt dat zij de pensioengerechtigde leeftijd gaan bereiken!’

Over Cystic Fibrosis

Cystic Fibrosis (CF), ook wel taaislijmziekte, is een erfelijke en ongeneeslijke ziekte. Ongeveer 1.750 mensen in Nederland hebben taaislijmziekte en ieder jaar komen daar ongeveer 25 kinderen met CF bij.

Als je CF hebt, is het slijm door het hele lichaam te taai. Hierdoor werken diverse organen, zoals de longen, alvleesklier en voortplantingsorganen minder goed en kan de functie van deze organen achteruitgaan. (bron: Nederlandse Cystic Fibrosis Stichting)

En waar staan jullie nu?

‘Onze CF-registratie is een prachtige, geanonimiseerde database met per patiënt ongeveer honderd variabelen. Wij doen de statistische analyses, zien hoe de zeven CF-centra presteren en benchmarken de kwaliteit van zorg.’

‘We willen de kwaliteit van de zorg verbeteren met behulp van de registratie en we organiseren geaccrediteerde bijscholing voor de artsen. Vorig jaar hebben we een verkenning gedaan met onze belangrijkste stakeholders. Daar kwam onder andere uit dat we ons gaan profileren als expertisecentrum in plaats van gezondheidsfonds.’

‘Verder gaan we waarschijnlijk nog een ziektebeeld onder onze hoede nemen. Het gaat om Primaire Ciliaire Dyskinesie, een ziekte van de trilharen. We zijn daar helemaal op toegerust om dat op te pakken.’

‘We zagen mensen bij wie de longfunctie met twintig procent verbeterde’ - Jacquelien Noordhoek over medicijnen tegen CF

In 2023 ben je gepromoveerd op het onderwerp patiëntenparticipatie.

‘Ik heb onderzocht en beschreven wat de voorwaarden zijn voor de manier waarop de NCFS patiëntenparticipatie heeft vormgegeven. Onze onderzoeksagenda wordt bijvoorbeeld op basis van noden en behoeften van en door patiënten geprioriteerd. En de uitkomsten van onderzoek komen zo snel mogelijk bij de patiënt terecht.’ (zie Noordhoek, J. - Effective and sustainable patient participation, 2023.)

In 2023 is ongeveer een miljoen besteed aan onderzoek, is dat in vergelijking tot het hele onderzoeksveld niet een druppel op een gloeiende plaat?

‘We koersen met het door ons gefinancierde onderzoek aan op versnelling om resultaten van lab naar patiënt te brengen. Bijvoorbeeld onderzoek waarbij je met een darmcel (organoids) medicijnen kunt testen. Dat onderzoek is echt een versneller gebleken.’

Hoeveel donateurs hebben jullie?

‘We hebben ongeveer 3.300 vaste donateurs en ook incidentele donateurs die bijvoorbeeld bijdragen aan een online collecte. Vroeger gingen ouders na de diagnose meteen met ons bellen: 'Ik wil me aansluiten en donateur worden’. Nu gaat men eerst online informatie verzamelen. We moeten meer inspelen op hun wensen en behoeften en bieden bijvoorbeeld gratis coaching aan. Dan vragen we wel of zij donateur willen worden.’

‘We hebben twee senior fondsenwervers in dienst. De één houdt zich voornamelijk bezig met acties en evenementen. Steeds meer mensen zetten zich sportief in. Dat vergt heel betrokken relatiebeheer. Het pakket van mogelijkheden om te geven wordt steeds gevarieerder en vraagt maatwerk. We deden een tijdje straatwerving, maar daarmee hebben we heel veel negativiteit over ons afgeroepen, dus dat doen we niet meer.

De andere fondsenwerver houdt zich bezig met nalatenschappen en sponsoring door bedrijven. Nalatenschappen onder de aandacht brengen was voor ons heel ongebruikelijk. CF was ooit een ziekte waar kinderen vroeg aan overleden, dan ga je niet vragen of die ouders de NCFS een legaat willen nalaten? Toch is het tij gekeerd en komen er jaarlijks enkele nalatenschappen binnen. Bijzonder.’

Jullie werken samen met de farmaceutische industrie. Bij tijd en wijle onderwerp van kritische krantenartikelen.

‘We hebben met een tiental farmaceutische of hulpmiddelbedrijven een legally approved contract. De relatie met de farma is belangrijk, daar brengen we het perspectief van de patiënten in. Onderzoekers kunnen datasets aanvragen, tegen een fee. Daar hebben we een goede procedure voor. Een vraag van een onderzoeker, wordt eerst ter beoordeling voorgelegd aan de stuurgroep. Die bestaat uit de hoofdbehandelaars van de CF-centra en per discipline een vertegenwoordiger, zoals een diëtist, een psycholoog, een maatschappelijk werkende. De aanvraag wordt breed getoetst alvorens we data kunnen en willen leveren. Ouders en patiënten geven uiteraard toestemming voordat hun gegevens in de registratie terecht komen. De database wordt naar de Europese CF Registratie (ECFR) geüpload’.

‘Sponsoring door farmaceuten mag niet meer dan tien procent van het totale jaarbudget betreffen en moet verdeeld zijn over een aantal. Het ligt gevoelig: de discussie over kosten in de zorg en de toegang tot vaak dure medicatie is enorm gepolariseerd. Dat maakt samenwerking wel moeilijk.’

Leven met Lucas

Jacquelien heeft drie kinderen; Lucas is de zoon die CF heeft. Tijdens zijn eerste achttien jaar schreef zij columns, die verzameld zijn in het boekje ‘Leven met Lucas’. In het voorwoord schrijft Lucas zelf: ‘Nog even volhouden’, zegt mijn dokter, totdat we CF op basisniveau in de cellen kunnen bestrijden. Tot die tijd moeten we ons best doen zoveel mogelijk schade aan mijn longen en andere organen te voorkomen. Ik hoop dat we op een dag vaarwel kunnen zeggen tegen taaislijmziekte. En dat de columns die over mij gaan, een tijdperk beschrijven dat voorbij is.’

‘Leven met Lucas’ is een prachtig mooi boekje, met veel humor geschreven. Ik heb dit recent gelezen en begrijp wat jullie als gezin hebben doorstaan, waar CF dagelijks aanwezig was.

‘Ik hou van schrijven en ik merkte dat mijn verhalen aansloegen, herkenning en steun brachten. Er zijn circa vijfduizend boekjes ‘Leven met Lucas’ over de toonbank gegaan. Het is ook in het Engels en in het Russisch vertaald. De opbrengst ging natuurlijk naar de NCFS.’

Hoe gaat het nu met Lucas?

‘Heel goed. Voeding wordt effectiever verteerd. Vroeger moest hij calorierijk en vet eten, maar nu juist niet meer. Lucas wordt begeleid door een diëtiste en een fysiotherapeut en hij is ook naar de sportschool gegaan. Hij moet spiermassa opbouwen. Het mooiste is de energie in zijn ogen. Ja, het gaat echt waanzinnig goed.’

Wat zijn je plannen voor komende vijf jaar?

‘Ik krijg vaak terug dat het zo fijn is dat ik zo'n betrokken moeder ben, dat ik dit werk doe. Maar ik ben een betrokken professional, een bedrijfskundige: ik heb, samen met een gedreven team, van de NCFS een financieel gezonde en impactvolle organisatie gemaakt. Ik wil onderzoek kunnen bespoedigen. Ik zou heel blij worden als we per jaar meer dan tien miljoen kunnen investeren. Maar natuurlijk zijn mijn kinderen, waarvan er eentje CF heeft, mijn intrinsieke motivatie.’

Van één naar tien miljoen is een hele stap.

‘We moeten meegaan in de moderne ontwikkelingen. AI gaat ons ook helpen. Daar verwacht ik wel veel van. Ik denk dat we veel meer digitaal dingen voor ons kunnen laten werken, zodat we meer tijd kunnen spenderen aan het gericht inzetten van mensen die bijvoorbeeld fondsen kunnen werven, anders dan we voorheen deden.’

Je bedoelt AI in je eigen organisatie?

‘Het is net als in de zorg. Nu moet je een heleboel dingen die je hoort, intypen. Maar je wilt dat mensen hun verhaal inspreken en je achteraf alleen maar wat fouten hoeft te verbeteren. Ik zie veel kansen om via AI effectiever fondsen te werven.’

‘Tot slot hoop ik natuurlijk nog mee te maken dat CF een te genezen ziekte is, dat kan alleen met gentherapie en daar zetten we op in.'

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Gea Broekema, Interview, Gezondheid, Fondsenwerving, Promotie, Samenwerkende Gezondheidsfondsen, Vf 27-2, Cystic Fibrosis, Jacquelien Noordhoek, NCFS, Pati�ntenparticipatie, Leven met Lucas

De rijkdom van emoties: BOOS

2025-06-12T16:29:59Z

‘Woede is waanzin’, zei Aristoteles een tijdje terug. En inderdaad: terwijl je bloeddruk stijgt en het hart op hol slaat, is je gezonde verstand tijdelijk buiten gebruik. Boosheid is maar al te vaak een destructieve emotie die zorgt voor verbittering en verharding.

Doseren

Aan de andere kant: boosheid binnenhouden is nog ongezonder! Dan gaat het immers ‘aan je vreten’. Uit onderzoek blijkt dat mensen die hun boosheid niet uiten, vaker kampen met angsten en depressies.1 2 Bij boosheid gaat het dus om doseren: wél je grenzen aangeven, maar niet over de rooie gaan. Moeilijk hoor…

Wat voor mensen geldt, geldt ook voor non-profits. Mits goed gedoseerd kan woede een zeer effectieve manier zijn om onrecht of ongelijkheid onder de aandacht te brengen. Door mensen boos te maken zorgen we voor morele verantwoordelijkheid en mobiliseren we medestanders om in actie te komen. Die goeie ouwe Aristoteles vatte het mooi samen:

‘Boos zijn is gemakkelijk. Maar boos zijn op de juiste persoon, in de juiste mate, op het juiste moment, voor het juiste doel en op de juiste manier – dat is moeilijk.’

Ongemakkelijke waarheid

Of het de organisatie ‘charity: water’ is gelukt om te doseren, is de vraag. De campagne 'Imagine giving this to your baby?’ slaagt er zeker in om de kijker boos te maken. Door de zuigfles is er direct herkenning en de vervuilde inhoud voegt daar afschuw aan toe. Voorstanders roemen de provocerende toon, die nodig is om mensen wakker te schudden. Tekst en beeld trekken je uit je comfortzone en drukken je met je neus op een ongemakkelijke waarheid.

Tegenstanders vinden de boodschap juist manipulatief en ongepast, omdat het te veel inspeelt op ons schuldgevoel. Ook het versimpelen van de complexe watercrisis en het stigmatiseren van arme landen wordt niet op prijs gesteld. Feit is dat ’charity: water’ er mede dankzij deze campagne in slaagde om de wereldwijde watercrisis onder de aandacht te brengen en succesvol fondsen te werven.

Collectieve boosheid

Ook de campagne ‘Onschuldig opgesloten’ van Het Vergeten Kind confronteert de kijker met een pijnlijke realiteit en roept sterke emoties op. Een kind, gefotografeerd in stemmig zwart-wit, kijkt ons doordringend aan. Door het bord in haar handen doet het denken aan een ‘mugshot’, een politiefoto die we kennen uit Amerikaanse films. Het bord is felrood, wat zorgt dat je als kijker direct in de alarmstand staat.

Dat kinderen onschuldig worden opgesloten, is reden genoeg om boos te worden. Dat zoiets in Nederland gebeurt, wakkert de woede verder aan - en daarmee ook de bereidheid om in actie te komen! Het Vergeten Kind kiest bewust voor een laagdrempelige call-to-action: teken de petitie! En deze strategie betaalt zich driedubbel uit.

Collectieve boosheid doet soms letterlijk wonderen

In de eerste plaats kunnen mensen direct ‘iets’ doen om hun boosheid te kanaliseren en dat is goed voor de merkbeleving. In de tweede plaats weten we dat mensen die de petitie tekenen bereid zijn om later ook te doneren (zoals Cialdini schreef over consistentie). Maar het belangrijkste resultaat is dat de campagne zóveel mensen mobiliseerde, dat het bijdroeg aan het aanpassen van de Jeugdwet over het opsluiten van minderjarigen in gesloten instellingen. Collectieve boosheid doet hier letterlijk wonderen!

Spreek of zwijg voor altijd

Bij het woord ‘kindhuwelijk’ is het onmogelijk om niet boos te worden. En UNICEF wrijft ons dat in met een bijna spottende verwijzing naar de huwelijksgeloften. Wat de ‘Speak Now’ campagne ook zo krachtig maakt is de keuze om alleen tekst te gebruiken. Door het ontbreken van een visual, maak je zelf een beeld in je hoofd van een kindhuwelijk. Op deze manier dringt UNICEF je niets op en biedt het ruimte voor je eigen gevoel en morele overtuiging. Alsof dat nog niet genoeg is, zorgt de tekst dat niemand kan ontsnappen: ‘Spreek nu of zwijg voor altijd’.

De campagne werd bedacht door het Engelse bureau Rogue Creative. UNICEF wilde een kostenefficiënte (...) campagne die veel nieuwe donateurs zou opleveren. Het bureau ging akkoord onder voorwaarde dat de actie gelanceerd zou worden in de periode voor het huwelijk van prins William en Kate Middleton in april 2011. De heftige boodschap, in combinatie met de uitgekiende timing, leverde veel free publicity, veel verontwaardiging en - inderdaad - veel donateurs op.

Bezorgd of boos…

Dierenleed, tot slot, doet ook een krachtig emotioneel appèl op ons. Maar waarom maken de campagnes van WNF mij vooral verdrietig, terwijl de acties van Greenpeace juist woede opwekken? Dat komt omdat WNF de kwetsbaarheid van de natuur benadrukt en wil dat we er zuinig op zijn. Greenpeace laat juist zien dat we de boel kapot maken en wil dat we daarmee stoppen.

Bezorgdheid versus boosheid. En ze hebben natuurlijk allebei groot gelijk…

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Column, Jeroen Talens, UNICEF, Greenpeace, Het Vergeten Kind, WNF, Emoties, Boos, Rijkdom van Emoties, Vf 27-2, charity:water

Kijken in het brein van de donateur

2025-06-05T11:22:54Z

Lessen voor fondsenwerving uit gedragspsychologie en neuromarketing

Gedragspsychologie

In de gedragspsychologie staat het verband en de werking tussen geest en gedrag centraal. Astrid Groenewegen kwam er tijdens haar werk in de reclamewereld mee in aanraking. ‘Ik zag regelmatig dat mooie reclames niet aansloegen, niet leidden tot actie. Toen ik de lessen uit de gedragspsychologie ontdekte, ben ik die inzichten ‘de missende laag’ gaan noemen. Soms zitten er grote misvattingen, blinde vlekken in je aanpak. Als je die kan herkennen, kun je nét andere accentjes leggen of andere woorden gebruiken. Voor mij was dat een groot aha-moment.’

Samen met haar partner Tom de Bruyne, net als zij gefascineerd door psychologie, richtte Groenewegen twaalf jaar geleden SUE Behavioural Design op: een consultancy die organisaties helpt bij het aanleren en toepassen van lessen uit de gedragspsychologie. Zij ontwikkelden met behulp van wetenschappelijk onderzoek de ‘Behavioural Design Method’: een stapsgewijze aanpak om een diepgaande kennis van hoe mensen beslissingen nemen om te zetten in daadwerkelijke gedragsverandering.

SUE nam snel een vlucht. Meer dan vijfduizend mensen kregen sindsdien hulp van een SUE-consultant of leerden over de methode tijdens een training aan de Academy. Onder hen zijn ook grote en kleine non-profits te vinden. Groenewegen werkte de methode verder uit in een boek, getiteld ‘De kunst van het gedrag ontwerpen.’

Inzicht, interventie, impact

De methode bestaat, in vogelvlucht, uit drie onderdelen, beschrijft Groenewegen. ‘De eerste stap is ‘inzicht’: hoe werken de hoofden van mensen? En welke psychologische krachten spelen er mee bij een beslissing? De tweede stap is de ‘interventie’: hoe kun je tot ideeën komen of ideeën versterken, op basis van de principes die je uit de gedragswetenschap hebt opgedaan. Tot slot is de derde stap de ‘impact’: werkt wat je hebt bedacht eigenlijk wel?’

‘Wij gaan heel snel testen, want wij zijn ook maar mensen die bepaalde ideeën hebben over wat we goed vinden. Daarbij proberen we zo min mogelijk te vragen naar intenties. Vragen als ‘Zou je dit kopen?’ of ‘Zou je aan dit goede doel je geld doneren?’, richten zich op intentie en niet op gedrag. Wij testen wat mensen doen, waar ze op klikken. Alles is een assumptie, totdat we zien dat mensen het echt doen.’

Uiteindelijk worden beslissingen en gedragsuitingen voor een groot deel onbewust gemaakt, zegt Groenewegen. ‘We leren mensen dat naar boven te halen en helpen hen inzien waar voor hen de sleutel tot succes ligt. Want onder de streep is de mens niet zo rationeel als je denkt. Heel vaak zit de beslissing om niet te geven niet in de welwillendheid of motivatie van mensen, maar in iets anders.’

Neuromarketing

Ook met neuromarketing zijn inzichten over de breingolven van donateurs te verkrijgen. In dat vakgebied worden de onderzoeksmethoden uit de neurowetenschap toegepast om hersenreacties te meten en zo inzichten op te doen. Walter Limpens houdt zich er dagelijks mee bezig. Hij richtte vijftien jaar geleden Neurensics op – een allround marktonderzoeksbureau dat gelooft dat het rendement van marketing verhoogd kan worden door kennis over het consumentenbrein. De organisatie geeft strategisch advies op basis van neurowetenschappelijke inzichten en kijkt daarbij naar de complete werking van marketing in het brein: bewust en onbewust, rationeel en emotioneel.

Neurensics doet onder andere communicatie-, pricing- en merkonderzoek. Ze gebruiken daarvoor traditionele en geavanceerde neurotechnieken, zoals MRI-scans, elektrische metingen van hersenactiviteit (EEG) en metingen van de doorbloeding van het brein (fNIRS). De organisatie bedient met hun diensten grote bedrijven zoals Bol.com en de Nationale Spoorwegen, maar is ook vaak betrokken bij onderzoek voor charitatieve organisaties. Voor hen bundelde het bedrijf de interessantste inzichten in acht learnings, bijvoorbeeld over het inspelen op schuldgevoel of empathie en welke uitstraling campagnes het beste kunnen hebben.

‘Goede doelen weten ons met verschillende doelstellingen te vinden. Sommigen willen zo veel mogelijk donateurs werven, anderen richten zich op het politiek agenderen van een thema,’ zegt Limpens. ‘We zien vaak dat we over het werven, maar ook voor het behouden van betrokkenheid worden benaderd. Mensen moeten ook in beweging komen.’

Hersenactiviteit

Wat voor onderzoeken doet Neurensics dan om inzichten over de non-profitsector te vergaren? Limpens: ‘Wat we voor de charitas bijvoorbeeld hebben gedaan, was dat we deelnemers een budget meegaven en in de MRI-scanner verschillende kleine teksten over non-profitorganisaties toonden. Zij mochten dan aangeven of ze aan het doel wilden doneren of niet. Tegelijkertijd keken wij naar de hersenactiviteit: wat gebeurt er in het brein als mensen nadenken over een mogelijke donatie?’

‘Zo vonden we dat voor doneren twee dimensies er bovenuit steken: of het doel waar je aan doneert duidelijk is en of je er als donateur vertrouwen in hebt dat jouw donatie het verschil kan maken. Doordat we weten welke breindimensies van belang zijn voor donatie, kunnen we daar op een goede manier communicatie op toetsen en van tevoren zien of iets werkt of niet, en hoe het verbeterd moet worden.’

'Onder de streep is de mens niet zo rationeel als je denkt' - Astrid Groenewegen (SUE)

Ook zelfrelevantie – hoe toepasselijk een campagne is op jou als individu – heeft invloed op of je wel of niet doneert, zegt Limpens. ‘Voor sommige onderwerpen is die relevantie heel duidelijk – iedereen krijgt bijvoorbeeld wel te maken met kanker – terwijl andere organisaties, die zich bijvoorbeeld inzetten voor een specifiek dier, daar meer hun best voor moeten doen. Tegelijkertijd geldt: als non-profits een gevoelige snaar weten te raken bij voor die persoon ‘oninteressante’ onderwerpen, gaan er toch gebieden in het brein aan die herkenning opwekken. Als er genoeg mensen door jouw uitingen geïnteresseerd raken, is een campagne effectief.’

Limpens ziet dat de kennis die hij vergaart specialistisch is, maar steeds meer gemeengoed wordt. ‘Ik geloof dat onderzoek doen van belang is, zeker als het om de eerste reacties van mensen gaat. We horen heel vaak terug dat mensen verbaasd of verrast zijn door de resultaten uit onze onderzoeken. Dat hun verwachting dat iets werkt, niet klopt.’

De lessen uit de gedragspsychologie en neuromarketing

Wat kunnen non-profits doen met de lessen uit de gedrags- en neurowetenschap? Groenewegen en Limpens zetten een paar mogelijkheden op een rijtje.

1) Denk 'outside-in’, in plaats van ‘inside-out’

Groenewegen: ‘Goede doelen weten alles over hun eigen organisatie, hun merk en voor wie ze het doen. Zo communiceren ze: inside-out. We stellen zo eigenlijk de verkeerde vraag: we vragen mensen om te betalen, maar eigenlijk moet je de vraag stellen: waarom zou je willen geven (of niet)? Die ‘waarom’ is in de praktijk geregeld iets heel anders dan de doelbesteding: vaak doneren mensen omdat ze er zelf verder mee komen, het hun sociale status ten goede komt of omdat ze betekenisvol willen zijn voor anderen.’

‘Vind donateurs en sympathisanten en praat met ze om te kijken wat ze echt motiveert. Ik zeg altijd: je moet de donateur niet in kaart brengen, maar de mens achter de donateur. Mensen zijn heel boeiende wezens die af en toe dingen doen die niet logisch zijn. Juist dat maakt de gedragspsychologie ook heel leuk: het geeft je een andere lens om door te kijken.’

2) Gebruik negatieve emotie, maar gedoseerd

Limpens: ‘Negatieve emoties, zoals angst of verdriet, zijn heel goed om ergens aandacht voor te genereren. We zijn veel gevoeliger voor negativiteit en gevaar. De oorsprong van dat gegeven is evolutionair: als onze voorouders vergaten bang te zijn voor een roofdier, waren ze er niet meer. Met de juiste communicatie die inspeelt op angst, kan je zorgen dat mensen betrokken raken bij je boodschap, bijvoorbeeld omdat ze direct of indirect met een ziekte te maken kunnen krijgen. En niemand wil rond blijven lopen met leed.’

'Negatieve emoties zijn heel goed om ergens aandacht voor te genereren' - Walter Limpens (Neurensics)

Tegelijkertijd zien we dat mensen pas gaan doneren als die angst wat lager is. Anders denkt de donateur snel: dit probleem is groter dan ik en mijn donatie is een druppel op een gloeiende plaat. Maar als men er vertrouwen in heeft dat hun bijdrage het verschil kan maken, leidt dat ook daadwerkelijk tot gedragsverandering. Dus ons advies zou zijn, laat die zielige hond zien, en vervolgens ook een hond waar het beter mee gaat omdat die geholpen is door donaties.’

3) Probeer ‘blokkerende krachten’ boven tafel te halen

Groenewegen: ‘Welke krachten weerhouden mensen van doneren en hoe hef je die op? In ons Influence Framework spreken we van ‘comforts’ en ‘anxieties’. De comforts richten zich op de voordelen van het huidige gedrag. Mensen vinden het vaak wel prima om niet te geven, of doen liever niet de moeite, want het is heel makkelijk om niets te doen. Onder de anxieties valt alles wat je kan opwerpen tegen een fonds. Wat als ik er lang aan vast zit en blijft er niet te veel van mijn donatie aan de strijkstok hangen? Dat soort vragen zijn enorm belangrijk, maar goede doelen communiceren liever over de doelbesteding.’

‘Fondsenwervers en communicatieprofessionals kunnen soms door hele kleine interventies met dat krachtenveld spelen. Daardoor kan je mensen beter in beweging brengen.’

4) Autonomie van de donateur: ‘Je mag ‘nee’ zeggen’

Limpens: ‘Als mensen door hebben dat ze beïnvloed worden, willen ze zich daartegen weren. Normaal gesproken als je de vraag krijgt of je wil doneren, voel je je als het ware sociaal gedwongen om dat te doen. Maar mensen willen zelf hun eigen keuzes maken. Je kan daar gebruik van maken door het zinnetje ‘Je mag ‘nee’ zeggen’ toe te voegen aan de geefvraag. Dat extra zinnetje benadrukt de vrije wil van de potentiële gever. Grappig genoeg zorgt dat ervoor dat mensen dan vaker toch ‘ja’ zeggen, omdat ze vrij worden gelaten in hun autonomie.’

5) Zorg voor een frictieloos donatieproces

Groenewegen: ‘Eigenlijk sluit dit goed aan bij de ‘blokkerende krachten’ die ik eerder benoemde: kijk eens hoe makkelijk het écht is om te doneren. In onze ervaring zit in die processen meer frictie dan mensen denken. 'Gemak eet motivatie als ontbijt', dus maak het donateurs zo gemakkelijk mogelijk.’

6) Verdiep je in de psychologie

Limpens: ‘Ik denk dat iedere marketeer of communicatieprofessional zich met psychologie zou moeten bezighouden, omdat het zo’n essentieel onderdeel is van wat je doet. ‘Influence’ van Robert Cialdini is wat mij betreft het beste boek om mee te beginnen als je meer over sociale beïnvloeding wil leren. Hij schrijft heel sterk over de invloed van wederkerigheid en social proof, maar ook van autoriteit en sympathie. Ik geloof dat er nog een wereld tewinnen valt, ook voor non-profits.’

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Goede Doelen, Neuromarketing, Gedrag, Hersenen, Emoties, Vf 27-2, Astrid Groenewegen, Gedragspsychologie, Walter Limpens, Neurensics, Omdenken, SUE Behavioural Design