Artikelen

Bouwen aan onderscheidende nalatenschappencommunicatie

2026-06-23T10:56:44Z

Een sterke propositie rondom nalaten geeft antwoord op één centrale vraag: ‘Waarom zou ik juist aan deze organisatie nalaten?’ Het vormt de basis voor alle communicatie rondom nalaten: van brochures tot multichannel campagnes en verbindt doelgroepinzichten met merkidentiteit.

Waarom een duidelijke positionering rondom nalaten essentieel is

Het is geen toeval dat steeds meer goede doelen, maatschappelijke organisaties en culturele instellingen kiezen voor een duidelijke, onderscheidende koers. Het aantal organisaties dat actief communiceert over nalaten groeit snel, en daarmee ook de concurrentie. Hoewel de huidige doelgroep, met name babyboomers, meer openstaat voor nalaten aan maatschappelijke organisaties, zijn zij tegelijkertijd kritischer en maken zij bewustere keuzes.¹

Daarbij speelt nog een belangrijk aspect: de keuze om na te laten is zelden een impulsbesluit. In tegenstelling tot veel andere geefvormen gaat het om een langdurig besluitvormingsproces, waarin een persoonlijke keuze, vaak gebaseerd op het eigen leven, centraal staat. Juist daarom volstaat algemene communicatie hier niet.

De keuze om na te laten is zelden een impulsbesluit

Organisaties moeten goed nadenken over hun positionering en de boodschap die zij rondom nalaten communiceren. Wat maakt het verschil voor een potentiële nalater? Bijvoorbeeld: iemand die wil nalaten aan natuurbescherming kan kiezen uit een breed scala aan organisaties, zoals WNF, Greenpeace, Milieudefensie, de Vogelbescherming, Natuurmonumenten of een regionaal Landschap. Juist daarom is het essentieel dat organisaties begrijpen welke motivaties een rol spelen bij deze keuze. Wat spreekt de doelgroep werkelijk aan? Waarom kiest iemand voor WNF en niet voor Greenpeace? Of juist voor een lokale organisatie in plaats van een landelijke speler?

Drie richtingen: terug, vooruit en de omgeving

In dat proces kijken mensen vaak in drie richtingen: terug op hun leven, naar hun omgeving en vooruit naar de toekomst die zij willen nalaten.

Onderzoek toont dat bij nalaten andere overwegingen spelen dan bij een reguliere donatie.² Mensen kijken terug op hun leven, naar de mensen en waarden die voor hen belangrijk waren, om zich heen naar hun omgeving en de keuzes van anderen, en vooruit naar wat zij willen laten voortbestaan. Juist daarom is binnen nalatenschappenwerving, misschien wel meer dan bij andere geefvormen, een aanpak waarbij de supporter centraal staat van cruciaal belang.

Maar hoe kom je tot de inzichten die nodig zijn om een sterke en onderscheidende communicatiestrategie voor nalatenschappen te ontwikkelen? Door de doelgroep zelf te betrekken. Denk aan focusgroepen, enquêtes of diepte-interviews met potentiële of bestaande nalaters.

Juist binnen nalatenschappenwerving is een aanpak waarbij de supporter centraal staat van cruciaal belang

Juist tijdens dit proces wordt zichtbaar wat hen drijft: hun motivaties, maar ook hun twijfels en drempels. Deze inzichten vormen de basis voor een scherpe briefing, waarmee strategen en creatieve copywriters een propositie rond nalaten kunnen ontwikkelen die echt aanspreekt bij de doelgroep.

Drie voorbeelden van organisaties die ieder op hun eigen manier aan onderscheidende nalatencommunicatie werken.

VPRO

De VPRO ontwikkelde recent een nieuwe propositie rondom nalaten: ‘Ook de VPRO in uw genen?’, waarin het onderwerp nalaten met een knipoog wordt benaderd. Humor zien we in de Nederlandse nalatenschappenwerving nog maar zelden terug, in tegenstelling tot bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk. Dat is begrijpelijk, want nalaten is voor sommige mensen een gevoelig onderwerp. Toch laat de VPRO zien dat het ook met een glimlach kan, zolang dit past bij de identiteit van de organisatie.

De kracht van deze propositie is dat zij de motivaties van de achterban weerspiegelt en voelt als een natuurlijke verlenging van het merk.

Iris Soeurt, Manager CRM bij de VPRO, zegt: ‘We begonnen met een serie interviews met leden. Want wat betekent de omroep precies voor onze trouwe achterban? Veel, zo blijkt. Veel mensen gaven aan dat de VPRO een belangrijke rol heeft gespeeld in hun ontwikkeling en in de vorming van hun persoonlijkheid. Ze zijn ermee groot geworden en willen dat toekomstige generaties ook toegang hebben tot zulke programma’s.’

Het resultaat is een eigenzinnig, kritisch en creatief communicatieconcept, met ruimte voor humor en relativering. Geen generieke boodschap dus, maar authentieke nalatenschapscommunicatie die echt opvalt. Een leuke extra: voor de campagne werd niet gewerkt met modellen, maar met gecaste VPRO-leden die zelf voor de camera stonden.

World Animal Protection

World Animal Protection ontwikkelde een nalatenpropositie die inzet op nostalgie in combinatie met persoonlijke betrokkenheid: ‘Uit liefde. Voor eeuwig. Help dieren via uw testament. Alle dieren.’ De organisatie kiest hierbij bewust voor een benadering die teruggrijpt op eerste, vaak jeugdige herinneringen aan dieren die zich dan voorzetten in een levenslange inzet voor dieren.

Waar veel nalatenschappencommunicatie abstracter blijft, maakt World Animal Protection het persoonlijk en herkenbaar. De campagne roept herinneringen op aan de band met dieren van kinds af aan, een gevoel dat bij veel mensen in hun achterban diep verankerd zit. Juist die nostalgie vormt de basis voor de wens om iets blijvends te betekenen voor dieren, in alle vormen: van huisdieren tot dieren in de vee- en toerisme-industrie.

De kracht van deze propositie ligt in het activeren van die herinneringen. Door in te spelen op wat mensen ooit voelden en nog steeds met zich meedragen, wordt nalaten een logische volgende stap: als een manier om die liefde door te geven.

Erika Frey, Relatiemanager bij World Animal Protection: ‘Wat we in ons onderzoek terugzagen, en ook vaak van donateurs horen, is dat de liefde voor dieren al in de jeugd begint en als een rode draad door iemands leven loopt. Juist die herinneringen maken dat mensen de behoefte voelen om iets blijvends te doen: om die liefde voor alle dieren door te geven via hun nalatenschap.’

Daarmee laat World Animal Protection zien dat een effectieve nalatenpropositie niet alleen draait om wat je doet als organisatie, maar vooral om wat mensen zich herinneren – en wat zij willen laten voortbestaan.

Het Rijksmuseum

Ook voor culturele instellingen wordt onderscheidende communicatie rondom nalaten steeds belangrijker. De sector is een van de snelst groeiende als het gaat om inkomsten uit nalatenschappen.³ Tegelijk beweegt het culturele publiek zich vaak tussen meerdere organisaties: waarom zou een museumliefhebber juist het ene museum in zijn of haar nalatenschap opnemen en niet het andere? Daar komt bij dat doneren aan cultuur voor veel mensen minder urgent voelt dan aan de klassieke goede doelen, wat de drempel om na te laten aan een culturele instelling verhoogt. In 2025 waren er negen culturele instellingen vertegenwoordigd in de tophonderd inkomsten uit nalaten van het CBF. Het Rijksmuseum wil zich daarom onderscheidend positioneren in communicatie over nalaten, met meer nadruk op de impact van een nalatenschap. Uit eigen publieksonderzoek blijkt dat bezoekers het museum niet alleen zien als een plek waar kunst wordt getoond en bewaard, maar vooral als een betekenisvolle omgeving waar kunst en geschiedenis bijdragen aan hun gevoel van identiteit.

Voor veel kunstliefhebbers is het Rijksmuseum een plek waar zij ervaren waar zij vandaan komen en wat hen vormt. De motivatie om na te laten hangt dan ook nauw samen met deze persoonlijke beleving: mensen willen iets teruggeven aan een plek die hen heeft geraakt en verrijkt.

Deze inzichten vormen de aanleiding om de communicatie rondom nalaten verder te ontwikkelen. Het museum werkt momenteel aan nog sterkere supporter-centered benadering, waarin de persoonlijke band en beleving centraal komen te staan.

Arlette Alten, Accountmanager Schenkingen en Nalatenschappen bij Het Rijksmuseum: ‘We zijn nu bezig om onze communicatie rondom nalaten nog meer te benaderen vanuit het perspectief van mensen die zich verbonden voelen met het Rijksmuseum: wat het museum voor hen persoonlijk betekent. We horen vaak dat daar de wens ontstaat om via een nalatenschap iets terug te geven.’

Aansluiten bij wat mensen werkelijk drijft

De voorbeelden laten zien dat nalatencommunicatie zich ontwikkelt van algemene, vaak inwisselbare communicatie naar proposities die geworteld zijn in identiteit, emotie en persoonlijke betekenis. Of het nu gaat om de eigenzinnigheid van de VPRO, de nostalgie bij World Animal Protection of de persoonlijke band met het Rijksmuseum: succesvolle proposities sluiten aan bij wat mensen werkelijk beweegt én verbinden dit aan het doel en de impact van de organisatie.

Daarmee richt nalatencommunicatie zich minder op het zenden van een boodschap, en meer op een vertaling van wat er leeft bij de doelgroep. Organisaties die daarin slagen, weten zich niet alleen te onderscheiden, maar bouwen ook aan duurzame relevantie in een steeds competitiever speelveld.

Tips voor fondsenwervers

1. Begin bij de mens, niet bij de organisatie: Een sterke propositie nalaten ontstaat niet vanuit wat jouw organisatie doet, maar vanuit wat jouw organisatie betekent in het leven van mensen. Vertrekpunt is altijd de motivatie, emotie en het levensverhaal van de potentiële nalater.
2. Investeer in échte doelgroepinzichten: Ga in gesprek met (potentiële) nalaters via interviews en onderzoek. Begrijp hun drijfveren, twijfels en drempels. Zonder deze inzichten blijft communicatie al snel algemeen voelen.
3. Verbind de propositie aan je merk: De meest effectieve campagnes voelen als een natuurlijke verlenging van het merk. Durf te kiezen voor een toon en invalshoek die écht bij je organisatie past: of dat nu humor, nostalgie of zingeving is.

Bronnen

1) The Future of Legacy Giving: Boomers and Beyond – Nederlands Onderzoek 2024. https://www.legacyfutures.nl/documents/1039/Boomers-and-Gen-X-Snapshot-report-NL.pdf
2) Legacy Giving Literature review, 2022. https://www.legacyfutures.com/knowledge/literature-review/
3) 11,6 procent groei in inkomsten 2013 – 2023, (Nederlandse Legacy Monitor | CBF Data).

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Werving, Communicatie, Nalatenschap, Nalatenschappen, Rijksmuseum Amsterdam, World Animal Protection Nederland, Strategie, Lena Vizy, Donateurgerichtheid, Legacy Futures, VPRO, Iris Soeurt, Vf 28-2, Arlette Alten, Erika Frey, Nalatenschapscommunicatie

In vier stappen naar meer donaties en een betere relatie met donateurs

2026-06-11T10:06:29Z

Begrijpen wat een donateur nodig heeft

Veel fondsenwervers hebben het te druk, bijvoorbeeld met nieuwe campagnes, evenementen en jaarverslagen. Terwijl de echte stap vooruit vaak zit in anders werken: met een duidelijk, consequent stappenplan dat draait om de donateur. Fondsenwerving wordt vaak ad hoc aangepakt. Campagne hier, actie daar. Dat kost tijd en levert wisselende resultaten op. Wat beter werkt, is een aanpak die te herhalen is. Een manier van werken waarmee je je relaties met donateurs versterkt; die beter aansluit bij wat zij nodig hebben en daardoor structureel meer ophaalt. Als je dat goed doet, ontstaat er een vliegwiel: jaar op jaar meer donaties in minder tijd.

De kern van de aanpak is simpel, maar vraagt discipline. Goede fondsenwervers verdiepen zich in wat een donateur nodig heeft om in actie te komen; hoe iemand oprecht en warm bedankt kan worden en hoe zichtbaar wordt dat een gift verschil maakt. Niet als losse onderdelen, maar als één geheel.

Over het boek 'Succesvol Fondsenwerven'

Leer hoe fondsenwervers succesvoller worden met een bewezen stappenplan voor betere relaties en meer donaties. Ontdek wat donateurs nodig hebben om in actie te komen,hoe je ze goed en warm bedankt en hun laat voelen dat zij een verschil maken met hun gift. Het boek is te bestellen op beterfondsenwerven.nl. Voor de lancering waren al meer dan 300 boeken verkocht.

Vier stappen die het verschil maken

Maak een stappenplan dat je donateur in het middelpunt zet. Als dit consequent wordt gevolgd, kost fondsenwerving je minder tijd én haal je meer geld op. De vier stappen zijn:

STAP 1: Beter vragen

Beter vragen is begrijpen wat de donateur van jou nodig heeft.

STAP 2: Beter bedanken

Bedank de donateur voor wie ze zijn, niet voor hun geld.

STAP 3: Beter rapporteren

Laat de donateur weten hoe hun gift het verschil maakt.

STAP 4: Beter herhalen

Maak een jaarplan waarmee werving jaar op jaar effectiever wordt.

Volgt een organisatie deze stappen, dan is er een jaarplan dat jaar op jaar kan verbeteren en hoef je niet telkens opnieuw te starten. De organisatie herhaalt wat werkt en doet daar meer van, test met wat beter kan en stopt met wat niet werkt. Dit laatste is moeilijk voor organisaties omdat niet álle projecten automatisch aandacht krijgen in de fondsenwerving. Alles voelt altijd belangrijk, maar niet alles is belangrijk voor de donateur.

Waar het vaak misgaat: de aanbieding

Bijna elke fondsenwerver besteedt veel tijd aan hoe de campagne eruitziet maar veel te weinig tijd aan wat belangrijker is: de aanbieding aan de donateur. De donateursaanbieding is het meest onderschatte onderdeel van de campagne. Zonder een goede donateursaanbieding ben je echter minder effectief. Je kunt de mooiste campagne gemaakt hebben, maar als de aanbieding niet goed is, wordt er minder geld opgehaald. Een goede aanbieding zet de donateurs in het middelpunt en zorgt dat zij in actie kunnen komen. Het fondsenwervingsaanbod is simpelweg wat je een donor vraagt om vandaag iets te doen en het geeft antwoord op de vraag: ‘Wat kan ik doen om de wereld een betere plek te maken?’

Niet: ‘Met uw hulp kunnen wij meisjes een betere toekomst geven.’ Maar: ‘Uw gift voor een fiets helpt deze jonge vrouw om naar school te gaan.’

Vier ingrediënten voor de aanbieding

Voordat de schrijf- of ontwerpfase begint, moet goed worden nagedacht over de donateursaanbieding. Heb je een goede aanbieding, zorg dan dat de tekst en ontwerp in dienst staan van die aanbieding. Dat maakt een campagne veel donateursgerichter en zorgt voor meer donaties.

Een donateursgerichte en effectieve aanbieding bevat:

Ingrediënt 1: Er is een tastbaar probleem

Formuleer een probleem. Waarom vraag je anders om geld? Maar het moet ook een probleem zijn dat de donateur snapt. Als het probleem te groot is of onmogelijk lijkt, dan vragen donateurs zich af hoe zij daar vandaag met een donatie wat aan kunnen doen. Stel jezelf dus de vraag: ‘Lijkt het probleem voor de gemiddelde donor oplosbaar?’

Niet: ‘Help mee om vrouwenmishandeling te stoppen.’ Maar: ‘Help vandaag één gevluchte vrouw en haar kind.’

Ingrediënt 2: Een simpele oplossing

De oplossing moet simpel zijn en snel te begrijpen voor iedereen. Want je donateur besteedt bij lange na niet zoveel tijd aan jouw campagne en de inhoud. Bijvoorbeeld: als het probleem honger is, moet de oplossing voedsel zijn, zelfs als de organisatiedoelen draaien om economische zelfstandigheid. Stel jezelf de vraag: kan iemand zonder enige kennis van wat wij doen, de oplossing begrijpen?

Niet: ‘Doe een bijdrage aan ons programma om vrouwenmishandeling te stoppen.’ Maar: ‘Geef een gevluchte moeder en kind één veilige nacht in ons opvanghuis.’

Ingrediënt 3: De kosten voor de oplossing passen bij de donateur

Vervolgens moeten de kosten passen bij die simpele oplossing. Een programma om vrouwenmishandeling tegen te gaan kost waarschijnlijk honderdduizenden euro’s. Maar een veilige nacht in het opvanghuis kost bijvoorbeeld 35 euro. Die ene donateur kan het zich veroorloven om één veilige nacht te geven. De ander kan misschien een hele week opvang geven. Hoe je dat weet? Kijk naar de laatste gift van de donateur en bouw daar de geefvraag omheen.

Daarnaast moet de geefvraag voelen als een goede deal. Je geeft niet alleen een veilige nacht. Je geeft de eerste kleine maar belangrijke stap aan de opbouw van een nieuw en positiever levensverhaal voor een gevluchte vrouw. Stel jezelf dus de vraag: wat zijn passende bedragen voor de diverse donateursgroepen?

Ingrediënt 4: Urgentie om nú te handelen

De donateurs zijn aan boord. Maar waarom zouden ze vandaag geven? Waarom zouden ze de e-mail of brief niet even laten liggen en doorgaan met hun dag Urgentie in de boodschap is nodig om de donateur tot actie te laten overgaan. Denk aan deadlines, negatieve gevolgen of unieke kansen als reden om nu te handelen. Onderschat het belang van urgentie niet. Je kunt de eerste drie ingrediënten goed doen, maar zonder urgentie zal de donateur het verzoek negeren of uitstellen.

Niet: ‘Ons programma om mishandelde vrouwen te helpen kan uw steun gebruiken.’ Maar: ‘De vraag naar een veilige plek is sterk gestegen. Wij willen geen enkele gevluchte vrouw een veilige opvang moeten weigeren.’

Stel jezelf de vraag: wat gebeurt er als we niets doen?

De basis van succesvolle fondsenwerving

Begrijp hoe donateurs denken, lezen en beslissen
Schrijf voor één persoon in plaats van voor een doelgroep
Maak aanbiedingen die echt aanzetten tot geven
Bouw relaties in plaats van losse transacties
Maak je teksten persoonlijker en effectiever
Weet wat werkt (door testen)
Maak een jaarplan
Leer, leer, leer elke dag bij

Samenvatting

Geef je fondsenwervingsaanbod dus de tijd en aandacht die het verdient. Campagnes worden er succesvoller van en donateurs blijer. Zorg dat tekst en vormgeving daar ondersteunend aan zijn, niet andersom. Het resultaat zal dan effectievere campagnes, meer betrokken donateurs en uiteindelijk meer opbrengst zijn.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Boeken, Fondsenwerving, Strategie, Bas van Breemen, Campagnes, Effectiviteit, Vf 28-2, Aanbieding, Stappenplan, Succesvol Fondsenwerven

Van klikken naar kiezen: waar marketeers zich op voorbereiden

2026-03-24T12:27:07Z

Trends voor 2026, volgens DDMA-commissieleden

Hoewel niet elke ontwikkeling één-op-één te vertalen is naar de fondsenwervende sector, is de rode draad herkenbaar en toepasbaar. Juist voor kleinere teams met beperkte middelen ligt er veel ruimte voor slimme winst. Maar eerst even terug in de tijd.

Van kanaal naar contactmoment

De afgelopen tien jaar zijn veel goede doelen digitaal doorontwikkeld, zo merken we aan de verhalen van bij ons aangesloten non-profits. De website werd meer dan een brochure. Er kwamen betere nieuwsbrieven, social campagnes, webinars, SEO en SEA werden flink opgepakt, soms (hyper) personalisatie, maar vaak bleef dat werken en denken gestuurd door kanalen. E-mail liep dan naast de fysieke DM-campagne. Social naast zoekmachineoptimalisatie. Er was afstemming, maar het was niet altijd één geheel.

Wat we anno 2026 vaker zien: organisaties die vooruit willen, denken niet meer in middelen of kanalen, maar eerder in (contact)momenten. Ze stellen niet de vraag ‘welk kanaal gebruiken we?’, maar eerder, ‘wanneer is er contact, en wat doen we dan?’. Die denkwijze is niet heel nieuw, maar vraagt wel een andere mindset. En die helpt, want of iemand een petitie tekent, een vraag stelt via WhatsApp of belt met een donateursservice: al die interacties vormen samen de ervaring van donateurs en daarmee het verhaal dat ze doorvertellen.

De menselijke maat in een geautomatiseerde wereld

Een tweede belangrijke beweging is het evenwicht tussen automatisering en aandacht. AI is in 2025 definitief doorgedrongen tot elke marketingpraktijk. Veel organisaties zetten AI-tools in voor het maken van teksten, samenvattingen of beeld, maar intussen ook voor analyses, strategie of onderzoek. Dat zal blijven groeien. De kracht van generatieve AI voor marketing en dus werving, zit hem in snelheid, volume en variatie. Maar wanneer dat doorslaat, verlies je als organisatie iets fundamenteels: je typisch eigen, menselijke, relevantie.

Juist goede doelen kunnen hierin makkelijk opvallen. Want waar commerciële merken zich kunnen verliezen in geautomatiseerd gemak, hebben non-profits een verhaal met gewicht. Échte impact. Dat vraagt om communicatie die niet alleen voelt als oprecht, herkenbaar en dichtbij, maar het ook echt ís.

Onze commissieleden geven mee: gebruik AI waar dat het werk lichter maakt, maar bewaak de toon, de timing en de taal. Denk aan AI voor opzetjes van teksten, of bij het segmenteren van doelgroepen, maar laat eindredactie, regie en beslissingen altijd over aan mensen die snappen wat er op het spel staat: vertrouwen.

Privacy wordt persoonlijk

Een derde ontwikkeling die belangrijker is dan veel mensen denken: privacy en toestemming. Niet als juridische selectievakjes, maar als onderdeel van de ervaring. Wat iemand ontvangt, leest of doorklikt is steeds vaker afhankelijk van ingestelde voorkeuren, toestemmingen en platform-algoritmes. Dat maakt marketingcommunicatie complexer te sturen, maar tegelijkertijd verwacht de gebruiker wel dat het klopt.

In de fondsenwerving kan dat bijvoorbeeld betekenen dat een nieuwsbrief aansluit op een onderwerp waar iemand recent voor doneerde. Dat vereist finesse: je mag geen herinnering sturen voor een actie die al is afgerond, voor een donatie die al is gestort, of retargetten waar het ongepast is. Iets dat helaas nog veel voorkomt in de goededoelensector.

‘Gebruik AI waar dat het werk lichter maakt, maar bewaak de toon, de timing en de taal’

De verwachting is dat Europese wetgeving op dit punt strenger wordt en platformen hun controle over data verder uitbreiden. Organisaties die nu investeren in transparante communicatie over wat ze met data doen, en waarom, bouwen niet alleen compliance op, maar vooral ook vertrouwen.

Experimenteren mag weer

Veel ondervraagde marketingspecialisten noemden de herwaardering van testen, proberen en bijsturen als lichtpunt. Na jaren van focus op efficiëntie en optimalisatie lijkt het of er weer ruimte ontstaat voor het experiment. Omdat de context zo snel verandert, helpt het niet om alles vooraf dicht te willen timmeren. Snel iets proberen, meten en bijstellen blijkt vaak effectiever.

Dat kan klein beginnen. Een alternatieve onderwerpregel testen in de nieuwsbrief. Twee versies van een campagnepagina vergelijken. Of feedback verzamelen na een telefoongesprek. Dat vraagt geen dure tools, het vraagt vooral lef om te zeggen: we weten het nog niet zeker, maar we gaan het uitvinden.

Vertrouwen is het nieuwe bereik

Misschien wel de belangrijkste les die we van alle DDMA-commissies te horen krijgen: vertrouwen wordt een belangrijke KPI. Niet omdat we dat met z’n allen hebben afgesproken, maar omdat de omgeving verandert. Mensen klikken minder. Zoeken anders. Komen vaker via generatieve AI, chatbots, aanbevelingen of communities binnen dan via Google. Ze willen weten: ‘is dit echt, is dit goed, past dit bij mij?’ Goede doelen hebben daarin een streepje voor, mits je dat waarmaakt. Dus wees helder in je boodschap. Laat zien waar middelen naartoe gaan. Spreek aan op waarden. En zorg dat alles wat je doet – van DM tot chatbot – diezelfde lijn ondersteunt.

Het zijn niet de grootste marketing- en wervingsbudgetten die winnen. Maar de organisaties die herkenbaar, betrouwbaar, origineel en menselijk zijn: juist in een digitale omgeving.

Tot slot: de samenhang maakt het verschil

In gesprekken met alle commissievoorzitters viel één ding op: bijna niemand heeft het nog over ‘de juiste tone-of-voice op kanaal X’ of ‘de ideale verzendtijd voor campagne Y’. Wat ertoe doet in 2026 is samenhang. Dat wat je zegt op maandag, klopt met wat je doet op donderdag. Een donateur blijven achtervolgen omdat die via Google naar je contactgegevens zocht is zó not done. Zorg dat je telemarketingteam weet wat er in de nieuwsbrief stond. Dat je wéét wie er eerder ‘ja’ zei, of juist twijfelde, of vroeg om nooit meer te bellen….

Voor organisaties met kleine teams is dat geen reden tot stress, maar een kans. Want waar de lijnen kort zijn, is samenhang sneller gebouwd. En waar de afstand tot je achterban vaak klein is, kun je met kleine gebaren veel vertrouwen winnen.

Dus kijk vooruit. Test iets nieuws. Automatiseer slim. Maar blijf vooral mens. Dat is waar fondsenwerving altijd op heeft gebouwd en ook de komende jaren op zal blijven drijven.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Privacy, Trends, Communicatie, Marketing, Tools & Tips, DDMA, Vertrouwen, Fondsenwerving, Strategie, Personalisatie, Partnerschappen, AI, Ethiek, Vf 28-1, Adverteren, Automatisering, Communicatiekanalen, DDMA-Commissies, Marketeers, Menselijke maat, Samenhang, Tone-of-voice

Filantropie vandaag: Filantropie advies in een veranderende wereld

2025-09-08T12:57:56Z

Dit artikel verkent hoe moderne filantropen hun strategieën aanpassen om effectief te geven. Ontdek hoe filantropie een brug vormt tussen generaties, waarden en verantwoordelijkheden. Frank Aalderinks, hoofd Filantropie van ABN AMRO, geeft een inkijkje in de denkwereld van grote gevers met wie zij werken. Lessen voor eenieder die met grote gevers werkt.

Verantwoordelijkheid

Het besef dat donaties niet zomaar financiële transacties zijn, maar een bijdrage aan een betere wereld, geeft veel mensen die aankloppen bij een charity desk een gevoel van verantwoordelijkheid. Vooral als mensen grotere bedragen willen doneren, nemen de vragen toe. Hoe plan ik mijn donaties? Welke thema’s kies ik? Hoe verdeel ik mijn geefbudget over gekozen goede doelen? En hoe start ik het gesprek over geven aan goede doelen met mijn kinderen of familieleden?

Het is lastig om keuzes te maken wanneer er een groot bedrag weggegeven kan worden, omdat grote gevers verstrikt raken in het enorme aanbod aan goede doelen en de verschillende manieren van geven. Veel van deze gevers willen op een betrokken manier doneren en zoeken manieren om dichtbij huis impact te maken. Waarom mensen ervoor kiezen om dichtbij huis te geven, is dat zij zich meer verbonden voelen met hun eigen omgeving en de impact van hun donaties daar direct kunnen zien. Herkenbare problemen in de eigen gemeenschap voelen bovendien urgenter aan dan abstractere kwesties verder weg. Daarnaast zien veel gevers hun donaties als een manier om iets terug te geven aan de maatschappij, buurt, stad, of regio waarin ze zelf leven en werken. Dit terwijl er in niet-Westerse landen zoveel impactvol en goed werk gedaan wordt dankzij filantropisch geld. In de praktijk zie je dat uitleg en educatie door filantropie-adviseurs kan helpen om het effect van donaties ver van huis aan te tonen.

Motieven

De meeste mensen doneren omdat ze problemen willen oplossen: een proactieve manier van geven die leidt tot meer betrokkenheid bij het goede doel. Relaties die zich inzetten voor specifieke thema's, zoals de innovatieve behandeling van ziekten, de bescherming van natuur of dierenwelzijn, hebben regelmatig contact met het goede doel en blijven op de hoogte van ontwikkelingen. Deze betrokkenheid resulteert in langdurige en hogere donaties. Andere motieven om te geven zijn: helpen bij rampen en noodsituaties, vanuit een bevoorrechte positie willen delen, voor persoonlijke voldoening, of gewoonweg omdat ze gevraagd worden.

‘Laat de grote gever dichtbij zijn drijfveren blijven, maar ontwikkel samen een heldere geefstrategie’

Filantropen betrokken bij samenleving

In een tijd waarin overheidsbudgetten onder druk staan en subsidies voor sectoren zoals ontwikkelingshulp, educatie, kunst en cultuur worden teruggeschroefd, neemt het belang van privaat geld toe. Belangrijk is om grote gevers te helpen met navigeren, overzicht te verschaffen waar gelden wegvallen, wat prognoses en gevolgen zijn en hoe ze daarop in kunnen spelen. Het kan mensen helpen proactief met een plan te komen en uit te leggen wat hun aanvulling kan zijn op het belangrijke werk van de overheid.

Laat de grote gever dichtbij zijn drijfveren blijven, maar ontwikkel samen een heldere geefstrategie. Vaak geven ze het liefst aan effectieve goede doelen met een bewezen staat van dienst. Dit biedt meer garantie op impact. In een ‘geefplan’ leg je vast hoe je wilt doneren: door een losse donatie te doen, jaarlijks periodiek te geven of een bedrag na te laten aan een goed doel, op basis van een vooropgezette strategie.

Bij voldoende geefbudget wordt regelmatig gekozen voor de opzet van een stichting met anbi-status door een bedrijf of familie. De bank fungeert dan als kraamkamer van nieuwe bedrijfsvermogensfondsen met anbi-status: met structuren die een duidelijke missie nastreven, spelregels die zorgen voor optimale persoonlijke betrokkenheid en flexibiliteit in keuze van thema’s en goede doelen.

Houvast

Grote gevers zijn op zoek naar houvast. Bij de filantropiedesk vragen ze waar hun geld goed terechtkomt en of het goede doel betrouwbaar is. Om alle vragen te kunnen beantwoorden maakt de adviestak uitgebreide analyses van goede doelen die aan klanten worden voorgelegd om in aanmerking te komen voor steun. Ze zoekt goede doelen die effectief bijdragen aan een betere wereld, zorgvuldig omgaan met elke euro, verantwoording afleggen en zich onafhankelijk laten controleren. Daarbij maakt de desk gebruik van diverse bronnen, waaronder een eigen database met daarin meer dan duizend goede doelen en de gegevens van onafhankelijke toezichthouder CBF.

Familie filantropie

Filantropie verbindt families door gesprekken te voeren over de waarde van geld. Zij kiezen thema’s en maken samen plannen: filantropie geldt dan als brug naar intergenerationele overdracht. Steeds meer families gebruiken geefstrategieën om met kinderen het gesprek aan te gaan over waarden, verantwoordelijkheid en visie. Dat versterkt niet alleen de familieband, maar ook de maatschappelijke betrokkenheid van de volgende generatie.

Er bestaan vanzelfsprekend verschillen tussen generaties in gebruik van informatiebronnen en (social) media, in motieven en manieren om te geven. Jongere gevers zijn kritischer op het werk van goede doelen en schenken vaker aan natuur- en milieuorganisaties of initiatieven voor sociale rechtvaardigheid, vanuit de wens om bij te dragen aan een betere wereld. Daarentegen richten oudere gevers zich meer op kunst, cultuur, onderwijs en wetenschap. Ook zijn ze trouwer aan goede doelen, waardoor zij zich voor langere tijd aan goede doelen verbinden.

'De kracht van filantropie ligt in collectieve actie'

Deze variëteit in geefgedrag weerspiegelt de diverse manieren waarop verschillende leeftijden filantropie benaderen. Toch delen zij een gemeenschappelijke visie: zij willen met donaties bijdragen aan de samenleving. Daarnaast is het gevoel van persoonlijke affiniteit met het goede doel een belangrijke gezamenlijke drijfveer voor jongere én oudere gevers.

Cijfers uit geefonderzoek

Uit recent geefonderzoek van ABN AMRO MeesPierson blijkt dat 83 procent van grote gevers dit jaar gedoneerd hebben. Met een gemiddeld donatiebedrag van bijna 9.500 per donateur voelen de respondenten betrokkenheid bij het werk van goede doelen. Tweederde van hen ziet doneren als een maatschappelijke plicht. Een meerderheid van de grote gevers wil vooral dichtbij huis impact maken. De geefbereidheid komt vooral voort uit de behoefte om een positieve bijdrage te leveren aan de samenleving.

Meer informatie?

Meer informatie over de uitkomsten van het meest recente onderzoek zijn op te vragen door te mailen naar filantropieadvies@nl.abnamro.com.

Krachten bundelen

Grote gevers zijn voorstander van betere samenwerking tussen goede doelen. Uit onderzoek van ABN AMRO blijkt dat zij het landschap onoverzichtelijk vinden, met te veel organisaties en versnippering.

Goede doelen en maatschappelijke organisaties noemen 2026 het ravijnjaar. Dit wordt het jaar waarin voor maatschappelijke organisaties in ontwikkelingshulp en kunst- en cultuur subsidiegelden van de overheid wegvallen. Organisaties kunnen alleen het niveau van werk en projecten handhaven door krachten te bundelen en een extra beroep te doen op particulieren en bedrijven voor donaties.

De kracht van filantropie ligt in collectieve actie; alleen door meer samen te werken, onze kennis te delen en te bemiddelen kunnen maatschappelijke organisaties onmisbaar werk blijven doen voor onze samenleving.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 3, dat in augustus 2025 verscheen.

Labels: Grote Giften, Impact, Major Donors, Filantropie, Filantropie Advies, Frank Aalderinks, Strategie, ABN AMRO MeesPierson, Familie, Vf 27-3, Maatschappelijke impact, Familiefilantropie