Artikelen

De rijkdom van emoties: Blij!

2025-09-02T16:04:01Z

Niet zo gek dat commerciële reclame wordt gedomineerd door mensen die zielsgelukkig worden van hun traplift, antiroosshampoo of hamsterweken. Maar voor goede doelen is blijheid minder vanzelfsprekend en dat begrijp ik. Ze zijn opgericht om problemen op te lossen. Om leed te verzachten en onrecht te bestrijden. Niet om ons aan het lachen te maken!

Positieve snaar

Maar valt er dan helemaal niks te lachen in non-profit land? Dat valt gelukkig mee. Blijheid kan wel degelijk activeren om goed te doen. Voordeel is dat je minder lamgeslagen wordt door de ernst van de situatie. Ook kan humor zorgen dat een campagne in je hoofd blijft zitten. Dat je anderen erover vertelt en met een prettig gevoel aan juist dat goede doel of die campagne blijft denken.

Voor je het weet wordt doneren een feest - wat een aantrekkelijke propositie!

Dat brengt mij bij een oeroude en nooit opgeloste discussie: om wiens geluk gaat het eigenlijk bij een donatie? Wil je een ander helpen of wil je jezelf helpen? Ik heb genoeg geloof in de mensheid om te denken dat we anderen willen helpen. Maar hoe beter een donateur zich daarbij voelt, hoe groter de kans dat hij vaker wil helpen. Of dat voortkomt uit eigenbelang of altruïsme is niet meer dan een belangrijke bijzaak.

‘Empathie-altruïsme hypothese'

Sociaal psycholoog Daniel Batson onderscheidt twee soorten reacties bij het zien van een mens in nood.

Je voelt je rot. Je doneert dan om je beter te voelen en dat is een egoïstisch motief
Je voelt compassie. Je doneert om anderen te helpen en dat is een altruïstisch motief

Nu vinden we het over het algemeen nobeler om te helpen zonder eigenbelang. Maar onderzoek van psycholoog Rick Snyder toont aan dat doneren vanuit een egoïstisch motief vaak een langduriger karakter heeft.

Nalaten aan Greenpeace

Nalaten is een beetje een ongemakkelijk onderwerp en misschien wel het laatste waar je humor verwacht. Wat we bij nalaten feitelijk bedoelen is: ‘mogen wij je geld hebben als je dood gaat?’ Maar dat kun je zo niet zeggen dus kiezen we onze woorden zorgvuldig en serieus.

Greenpeace Australia gooide het in de jaren negentig over een heel andere boeg en schreef daarmee geschiedenis. Ze speelden slim in op de (niet alleen boeddhistische) overtuiging dat er na dit leven een volgend leven zou zijn. En dat koppelden ze op ludieke wijze aan milieubescherming. Resultaat: de dood is minder zwaar, de natuur een goede vriend en de toekomst iets om naar uit te kijken.

Ik denk dat zelfs de Dalai Lama erom zou kunnen glimlachen!

Prostaat check

Waar de Greenpeace advertentie is geboren uit een vrolijk en spontaan idee, is de campagne van Prost8 juist het resultaat van serieus onderzoek en insights. Feit: prostaatkanker is de meest voorkomende vorm van kanker bij mannen. Feit: uit schaamte of angst laat slechts twintig procent van de mannen in het Verenigd Koninkrijk zich rectaal controleren. Feit: er is een nieuwe check, waarbij alleen wat bloed wordt afgenomen via je arm.

Dat laatste is natuurlijk goed nieuws. Maar vóór Prost8 dit met de wereld deelt, jagen ze alle bange mannen nog even lekker op de kast met een close-up van een stel harige billen - dat zal ons leren! Pas bij nader inzien blijkt het een foto van de elleboogholte te zijn.

Prost8 maakt hier handig gebruik van het Von Restorff-effect. Daarbij letten we vooral op dingen die afwijken van de norm. En een billboard in de Londense metro van een gigantische ‘bilspleet’ wijkt zeker af! Door in te spelen op de wijdverspreide misvatting van mannen, verandert angst in opluchting en denken we ineens vol plezier aan ons prostaatonderzoek.

Uitdagende humor

Ook bij KNCV Tuberculosefonds speelt het Von Restorff-effect een rol. ‘Iedereen kan de tering krijgen’ is geen boodschap die je vaak op je afgevuurd krijgt. Het wordt meestal als milde verwensing gebruikt en dat zorgt voor een ludieke toon. Deze openingszin stelt KNCV in staat om daarna te vertellen dat tering een ander woord is voor tuberculose. Dat het de meest dodelijke infectieziekte ter wereld is. En dat iedereen het kan krijgen. Zo wordt humor de ideale voorzet om een serieus onderwerp in te koppen.

Tot slot een campagne waar ik ook met trots aan terugdenk. Het is een eerbetoon aan alle speciale mensen, gevat in een vraag waar iedereen volmondig ‘ja’ op wil antwoorden: ‘Ben jij niet bijzonder dan?’ HandicapNL draait met deze boodschap alles om. Het gewone is voortaan saai, het ongewone juist interessant: ‘Ieder mens is bijzonder, niet door zijn handicap maar door zijn talenten.’

Ja, daar word ik blij van.

Dit was de laatste aflevering van een reeks artikelen over het gebruik van emoties bij activatie en fondsenwerving. Je kunt alles teruglezen op fondsenwerving.nl én je kunt mij een bericht sturen via jeroentalens@happyhorizon.com als je het leuk vond. Van beide word ik blij!

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Column, Jeroen Talens, KNCV Tuberculose Fonds, Greenpeace, HandicapNL, Emoties, Blij, Rijkdom van Emoties, Vf 27-3, Daniel Batson, Empathie-altru�sme hypothese, Prost8, Restorff-effect

De rijkdom van emoties: BOOS

2025-06-12T16:29:59Z

‘Woede is waanzin’, zei Aristoteles een tijdje terug. En inderdaad: terwijl je bloeddruk stijgt en het hart op hol slaat, is je gezonde verstand tijdelijk buiten gebruik. Boosheid is maar al te vaak een destructieve emotie die zorgt voor verbittering en verharding.

Doseren

Aan de andere kant: boosheid binnenhouden is nog ongezonder! Dan gaat het immers ‘aan je vreten’. Uit onderzoek blijkt dat mensen die hun boosheid niet uiten, vaker kampen met angsten en depressies.1 2 Bij boosheid gaat het dus om doseren: wél je grenzen aangeven, maar niet over de rooie gaan. Moeilijk hoor…

Wat voor mensen geldt, geldt ook voor non-profits. Mits goed gedoseerd kan woede een zeer effectieve manier zijn om onrecht of ongelijkheid onder de aandacht te brengen. Door mensen boos te maken zorgen we voor morele verantwoordelijkheid en mobiliseren we medestanders om in actie te komen. Die goeie ouwe Aristoteles vatte het mooi samen:

‘Boos zijn is gemakkelijk. Maar boos zijn op de juiste persoon, in de juiste mate, op het juiste moment, voor het juiste doel en op de juiste manier – dat is moeilijk.’

Ongemakkelijke waarheid

Of het de organisatie ‘charity: water’ is gelukt om te doseren, is de vraag. De campagne 'Imagine giving this to your baby?’ slaagt er zeker in om de kijker boos te maken. Door de zuigfles is er direct herkenning en de vervuilde inhoud voegt daar afschuw aan toe. Voorstanders roemen de provocerende toon, die nodig is om mensen wakker te schudden. Tekst en beeld trekken je uit je comfortzone en drukken je met je neus op een ongemakkelijke waarheid.

Tegenstanders vinden de boodschap juist manipulatief en ongepast, omdat het te veel inspeelt op ons schuldgevoel. Ook het versimpelen van de complexe watercrisis en het stigmatiseren van arme landen wordt niet op prijs gesteld. Feit is dat ’charity: water’ er mede dankzij deze campagne in slaagde om de wereldwijde watercrisis onder de aandacht te brengen en succesvol fondsen te werven.

Collectieve boosheid

Ook de campagne ‘Onschuldig opgesloten’ van Het Vergeten Kind confronteert de kijker met een pijnlijke realiteit en roept sterke emoties op. Een kind, gefotografeerd in stemmig zwart-wit, kijkt ons doordringend aan. Door het bord in haar handen doet het denken aan een ‘mugshot’, een politiefoto die we kennen uit Amerikaanse films. Het bord is felrood, wat zorgt dat je als kijker direct in de alarmstand staat.

Dat kinderen onschuldig worden opgesloten, is reden genoeg om boos te worden. Dat zoiets in Nederland gebeurt, wakkert de woede verder aan - en daarmee ook de bereidheid om in actie te komen! Het Vergeten Kind kiest bewust voor een laagdrempelige call-to-action: teken de petitie! En deze strategie betaalt zich driedubbel uit.

Collectieve boosheid doet soms letterlijk wonderen

In de eerste plaats kunnen mensen direct ‘iets’ doen om hun boosheid te kanaliseren en dat is goed voor de merkbeleving. In de tweede plaats weten we dat mensen die de petitie tekenen bereid zijn om later ook te doneren (zoals Cialdini schreef over consistentie). Maar het belangrijkste resultaat is dat de campagne zóveel mensen mobiliseerde, dat het bijdroeg aan het aanpassen van de Jeugdwet over het opsluiten van minderjarigen in gesloten instellingen. Collectieve boosheid doet hier letterlijk wonderen!

Spreek of zwijg voor altijd

Bij het woord ‘kindhuwelijk’ is het onmogelijk om niet boos te worden. En UNICEF wrijft ons dat in met een bijna spottende verwijzing naar de huwelijksgeloften. Wat de ‘Speak Now’ campagne ook zo krachtig maakt is de keuze om alleen tekst te gebruiken. Door het ontbreken van een visual, maak je zelf een beeld in je hoofd van een kindhuwelijk. Op deze manier dringt UNICEF je niets op en biedt het ruimte voor je eigen gevoel en morele overtuiging. Alsof dat nog niet genoeg is, zorgt de tekst dat niemand kan ontsnappen: ‘Spreek nu of zwijg voor altijd’.

De campagne werd bedacht door het Engelse bureau Rogue Creative. UNICEF wilde een kostenefficiënte (...) campagne die veel nieuwe donateurs zou opleveren. Het bureau ging akkoord onder voorwaarde dat de actie gelanceerd zou worden in de periode voor het huwelijk van prins William en Kate Middleton in april 2011. De heftige boodschap, in combinatie met de uitgekiende timing, leverde veel free publicity, veel verontwaardiging en - inderdaad - veel donateurs op.

Bezorgd of boos…

Dierenleed, tot slot, doet ook een krachtig emotioneel appèl op ons. Maar waarom maken de campagnes van WNF mij vooral verdrietig, terwijl de acties van Greenpeace juist woede opwekken? Dat komt omdat WNF de kwetsbaarheid van de natuur benadrukt en wil dat we er zuinig op zijn. Greenpeace laat juist zien dat we de boel kapot maken en wil dat we daarmee stoppen.

Bezorgdheid versus boosheid. En ze hebben natuurlijk allebei groot gelijk…

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Column, Jeroen Talens, UNICEF, Greenpeace, Het Vergeten Kind, WNF, Emoties, Boos, Rijkdom van Emoties, Vf 27-2, charity:water