Artikelen

Jeroen Wooning over fondsenwerving: ‘�chte interactie is wat mensen bij elkaar brengt’

2026-04-14T12:42:40Z

Dit is je eerste functie in de goededoelensector. Hoe ben je bij de KNRM terecht gekomen?

‘Ik ben bij de KNRM gekomen omdat ik al dertig jaar geniet van de Noordzee. Ik surf heel graag en kan al plezier beleven van de weg naar de zee toe. Hiervoor werkte ik in marketing en communicatie voor bedrijven in de offshore energiesector, maar ik was op zoek naar een stukje zingeving. Mijn vrouw, die fondsenwerver is bij WWF Nederland, kwam een vacature tegen voor fondsenwerver bij de KNRM. Ik schreef een motivatiebrief, stopte die in een fles en leverde die hier op de balie af. Twee weken later kon ik beginnen.’

‘Ik moet wel zeggen: waar ik primair koos voor de KNRM vanwege mijn band met de zee, kreeg ik snel extreem veel respect voor al die mensen die levens redden op gevaarlijke plekken waar jij en ik over het algemeen niet willen zijn. Daar hebben zij de beste materialen en opleidingen voor nodig en dat ik daar mijn steentje aan mag bijdragen, is nu mijn grootste drijfveer.’

Paspoort

Jeroen Wooning, geboren in 1975, woont in Haarlem.

CV:

2020 – heden KNRM: Verbinder
2019 - 2020 45 NB°: Freelance marketeer
2005 - 2019 Diverse organisaties: (Arbeids-)marketing en verkoop
2000 - 2005 Sporthuis Wooning: Zelfstandig ondernemer- 1997
1999 Reisleider/Surfleraar

Geeft zelf aan: KNRM, WWF en Alzheimer Nederland (o.a.)

Kijkt/leest: Vakblad fondsenwerving, Goede Doelen Nederland,ondsenwervingblog.

Je werkt als fondsenwerver en relatiebeheerder, maar hebt daar zelf het label ‘verbinder’ op geplakt.

‘Voor mij zit in de functietitel ‘verbinder’ een combinatie van die twee onderdelen. Pure fondsenwerving kan opgevat worden als eenrichtingsverkeer: ik vraag, jij geeft. Maar ik wil een beleving creëren en zorgen dat de verbinding structureel wordt, en daarmee de donaties. We refereren aan onze donateurs als ‘redders aan de wal’, ten opzichte van de vrijwilligers die de ‘redders op zee’ zijn. Het één kan niet bestaan zonder het ander, dus je wilt zorgen dat je donateur dat voelt. De magie zit in de momenten waarin die twee groepen elkaar ontmoeten. Het is mijn werk om die verbinding te leggen; dat leidt ertoe dat mensen trots worden om bij te mogen dragen, dat ze daar betrokkenheid bij voelen.’

Hoe doe je dat?

‘Ik probeer op allerlei niveaus ontmoetingen te faciliteren tussen donateurs of bedrijven en de vrijwilligers die het reddingswerk doen. We kunnen mensen meenemen op een reddingboot en ze het werk laten beleven, maar dat is slechts de kers op de taart. Échte interactie is wat mensen dichter bij elkaar brengt.’

Wat doet de KNRM precies?

‘Men denkt wel eens dat de KNRM hetzelfde is als de reddingsbrigade, maar het zijn twee verschillende organisaties. Elk met een eigen organisatiestructuur en een eigen werkgebied. Kort gezegd is de reddingsbrigade in de zomer actief op het strand en in de branding, waar de vrijwilligers van de KNRM 24/7 en bij alle weersomstandigheden op en rond de zee en het ruime binnenwater gealarmeerd kunnen worden voor het redden en helpen van mens en dier. De Kustwacht is weer iets anders: zij zijn als het ware de meldkamer, zij bepalen wie in actie moet komen na een melding.’

‘Als de KNRM dan nodig is, gaan bij de vrijwilligers in de buurt piepers af. Gemiddeld gebeurt dat 2.500 keer per jaar op de in totaal 45 plekken waar we actief zijn. Noodsituaties kunnen 365 dagen per jaar, 24 uur per dag gebeuren. Dat vind ik zo bizar aan onze vrijwilligers: zij doneren met de manier waarop zij hun leven indelen, ontzettend veel tijd aan het redden van levens van mensen die ze niet kennen. Als ze een stukje gaan wandelen, nemen ze hun fiets aan de hand mee, omdat ze binnen tien minuten op de boot moeten kunnen zijn. Ze staan altijd aan.’

'Wat wij doen is écht, op het randje van leven en dood'

KNRM draait op vrijwillige bijdragen en ontvangt geen overheidssteun. Waarom niet?

‘Het is de afgelopen 200 jaar goed gegaan zonder! Maar zonder gekkigheid, onafhankelijkheid is voor ons ongelofelijk belangrijk. We willen te allen tijde onze eigen keuzes kunnen maken. Als wij vinden dat een bepaald overlevingspak het beste is, willen we dat regelen zonder rekening te moeten houden met regels uit Den Haag. Het maakt niet uit wie je bent of wat je hebt gedaan: wij redden iedereen, kosteloos, en met hulp van vrijwilligers. Dat kunnen we door donaties. Een ander voordeel is dat wanneer iemand een briljant idee heeft, ze er simpelweg mee naar onze directeur kunnen. Dan kan het zo geregeld zijn.’

In je werk staat het maken van verbindingen centraal. Wat is daarbij jouw belangrijkste troef?

‘Onze verhalen. We kunnen heel goed vertellen wie we zijn en wat we doen en je raakt daar snel van onder de indruk. We hebben een prachtige podcast (Redders op Zee, red.) waarin zowel de redders als geredde mensen hun ervaringen delen. Soms zijn die reddingsacties heel heftig geweest. Sowieso moedigen we het aan dat vrijwilligers vertellen over de dingen die ze meemaken, ook al vinden zij het zelf de normaalste zaak van de wereld.’

‘Ook hebben we een succesvolle serie gemaakt met influencer Govert Sweep. Hij heeft bij ons het hele opleidingstraject wat vrijwilligers moeten doen voor ze starten bij de KNRM doorlopen en ongezouten vastgelegd hoe dat ging. Hij was er niet voor de foto’s en de likes, maar om het échte verhaal te vertellen. Wat wij doen is echt, op het randje van leven en dood. Daar moet je mee om kunnen gaan en je moet het willen. Bij Govert klopte dat. Hij had tijdens de serie ook een pieper, ging mee met acties en was laatst op eigen initiatief aanwezig op een KNRM-event.

Hoe is jullie fondsenwervingsmix?

‘We ontvangen veel particuliere giften en we mogen nalatenschappen ontvangen, waar we heel dankbaar voor zijn. Die zijn heel vaak geoormerkt, bijvoorbeeld voor een specifieke reddingboot of reddingstation. Daarnaast hebben we veel bedrijfspartners: zoals grote organisaties die zich aan de KNRM in het groot verbinden, maar ook lokale bedrijven die zich inzetten voor een specifiek reddingstation. Voorheen was dat vooral vanuit de maritieme- en offshore sector, maar nu ook steeds meer bedrijven uit andere sectoren die bij onze kernwaarden passen: samen, veilig en met vertrouwen. Lokaal worden giften heel concreet en persoonlijk. Zij sponsoren dan bijvoorbeeld een overlevingspak, waarna ze dat pak aan een vrijwilliger overhandigen, in plaats van een cheque aan de stichting.'

'Het is voor een lokale ondernemer leuker om te schenken aan een bekende'

Hoe leiden jullie dat in goede banen?

‘Dat is inderdaad een uitdaging voor ons team. We proberen bij ieder reddingstation iemand te hebben die zich lokaal bezighoudt met de fondsenwerving en wij begeleiden hen vanuit het hoofdkantoor. Het is goed en duurzaam als zulk soort acties lokaal gecommuniceerd en gevoeld worden. Wij hoeven niet alle vissen zelf binnen te halen, we delen liever de hengels uit. Uiteindelijk is het voor een lokale ondernemer ook leuker om te schenken aan iemand die je kent.’

Wat is de voornaamste uitdaging die jij in jouw werk tegenkomt?

‘Voor mij is dat focus in mijn werk vinden. Ik vind alles binnen de KNRM leuk en daardoor zou ik 24/7 kunnen werken. Dat komt ook door de authentieke passie die je voelt bij de collega’s en de vrijwilligers die zich niet altijd op kantooruren inzetten. Dat maakt het soms moeilijk om nee te zeggen. Maar ik heb een fantastisch gezin en ik hang nog steeds erg graag aan de kite, dus die balans vinden tussen werk en privé vind ik wel heel belangrijk. Ik wil mijn werk zo goed mogelijk doen, zonder uitgeblust te raken.’

Op welke dag in je fondsenwervende carrière kijk je nog wel eens terug?

’11 mei 2020 was voor mij een hele heftige dag. Toen verongelukten vijf surfers door het zeeschuim bij Scheveningen. Ik werkte toen net twee maanden bij de KNRM en was die dag aan het kiten in IJmuiden. Bij mij waren de omstandigheden geweldig, er ontstonden door de zon op het wilde water regenboogjes in de golven. Ik was zo gelukkig. Op de kant kwam ik erachter wat er verderop gebeurd was. Eén persoon is pas na drie weken gevonden. Daar heb ik het ook echt persoonlijk moeilijk mee gehad.’

‘Tegelijkertijd werd het meteen duidelijk dat je onderdeel bent van een organisatie die in zulke situaties ongelofelijk veel kan betekenen. We hebben één surfer kunnen redden. Het leidt tot enorme trots en dankbaarheid voor de inzet van de vrijwilligers. Het motiveert mij ook om bij te dragen aan kleinere acties. Ik denk dat iedereen die hier werkt wel zo’n moment kent, waarop het duidelijk werd: hierom doe ik dit werk.’

Wat was het grootste dilemma waar je in je carrière mee bent geconfronteerd?

‘Ik heb niet echt grote dilemma’s gehad. Ik ben iemand die graag zijn gevoel volgt. Als iets niet goed voelt, doe ik het niet. Wat wel door je hoofd schiet, bijvoorbeeld na zoiets vreselijks als het drama in Scheveningen, is hoe je dan met fondsenwerving aan de slag gaat. Als je ziet dat de heftige verhalen iets losmaken, wil je mensen in staat stellen wat te doen, met respect voor de betrokkenen over wie het gaat. Vrijwilligers vinden het vragen om bijdragen sowieso wat moeilijker, maar als donateurs of partners een intrinsieke motivatie hebben en aangeven graag ons werk mogelijk te maken, neemt dat zo’n dilemma ook praktisch weer weg.’

‘Kijk niet alleen maar naar wat jij als werver wilt, maar ook naar wat je doelgroep wil’

Wat is de belangrijkste les die je hebt geleerd?

‘Kijk niet alleen naar wat jij als werver wilt, maar ook naar wat je doelgroep wil. Soms ben je met een goed idee op de verkeerde plek. Zorg ervoor dat je met mensen in gesprek raakt om erachter te komen wat zij willen.’

Hoe zie jij je toekomst als fondsenwerver?

‘Lekker doorgaan zoals het gaat! Hoe meer tijd er verstrijkt, hoe mooier de relaties worden. Alle samenwerkingen zijn klein begonnen en sommigen zijn ondertussen organisch naar veel grotere partnerschappen gegroeid. Daar zijn ook bedragen mee gemoeid waarvan je jaren geleden niet had durven dromen. Dat wil ik heel graag voortzetten.’

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Interview, KNRM, Over fondsenwerving, Fondsenwerving, Relatiebeheer, Vf 28-1, Jeroen Wooning, Redders aan de wal, Redders op zee, Reddingswerk, Verbinder

Marketing automation in fondsenwerving: meer dan slimme e-mails

2026-03-12T12:05:53Z

Ongetwijfeld herken je het spanningsveld: de druk om op korte termijn opbrengst te realiseren (cashflow, campagnedoelen, targets) versus de noodzaak om op lange termijn waarde op te bouwen (retentie, vertrouwen en merkkapitaal). Juist daar kan marketing automation het verschil maken óf de relatie onder druk zetten.

Wie automation vooral inzet als productiemachine voor méér berichten, loopt vroeg of laat tegen dezelfde grens aan: supporters haken af. De frequentie is niet het probleem, maar het gebrek aan relevantie. Marketing automation moet daarom sturen op contactwaarde per moment, niet op maximale contactdruk.

De vraag is daarom niet: hoe automatiseer je meer? Maar: hoe automatiseer je zó dat donateurs of leden zich gezien blijven voelen?

Wat is marketing automation?

Marketing automation is het doelgericht inzetten van technologie om (digitale) interactie relevanter, consistenter, transparanter en mensgerichter te maken. In plaats van losse campagnes en handmatig verzonden berichten, stelt marketing automation organisaties in staat om structureel en op grote schaal in contact te staan met hun doelgroep. Met een ‘journey’ bedoelen we niet de volledige relatie met een donateur, maar het afgebakende interactiepad binnen die bredere relatie. Voordat dit wordt ingezet is echter het belangrijk om te beginnen met de data.

'De donateur is geen klant, maar ook geen anonieme gever: het is iemand die zich identificeert met je missie'

Datagedreven automation betekent dat communicatie niet vertrekt vanuit zenden, maar vanuit begrijpen van de doelgroep. Je leert kijken naar de digitale signalen van je achterban: openen, klikken, lezen, afhaken, terugkomen. Binnen de grenzen van AVG en de cookiewet kun je die signalen benutten om op het juiste moment de juiste boodschap aan te bieden, in plaats van iedereen hetzelfde te sturen.

Organisaties die minder investeren in werving, compenseren dat vaak onbewust door meer druk op hun bestaande achterban te leggen. Marketing automation biedt hier een alternatief: gerichter vragen, meer begeleiden, waardoor retentie en waarde op lange termijn toenemen.

Belangrijk hierbij is dat datagedreven automation niet hetzelfde is als ‘harder optimaliseren op conversie’. De kern is niet alleen méér transacties uit hetzelfde bestand halen, maar juist de relatie versterken: supporters begeleiden en erkennen en zelf op het juiste moment waarde toevoegen, zodat geven weer voelt als betrokkenheid, niet als een verkoopmoment.

Automation is een versterker, ook van zwakke plekken

Marketing automation wordt vaak beoordeeld op wat een tool ‘kan’, zoals a/b testen, dynamische content, AI. In de praktijk zien we een andere realiteit: automation is vooral een versterker van datgene wat er al is.

Dat heeft twee kanten:

als de basis klopt, ontstaat relevantie
als de basis niet klopt, ontstaat ruis

Automation maakt communicatie consistenter, maar ook onverbiddelijk. Als de tone-of-voice te promotioneel is, wordt dat sneller voelbaar. Als segmenten niet kloppen, wekt relevantie al snel irritatie op. En als datakwaliteit niet op orde is, kun je technisch perfecte flows bouwen maar zullen die inhoudelijk leeg aanvoelen.

Versnipperde data is zelden een puur technisch probleem. Het is vaak het gevolg van onduidelijkheid over wat een organisatie belangrijker vindt: snelheid of relatie, conversie of vertrouwen. Marketing automation dwingt die keuze expliciet te maken.

Daarom is marketing automation geen los project, maar een organisatiekeuze. Het gaat niet alleen om de tool, maar ook om:

wie eigenaar is van de journey
wie mag verbeteren en testen
welke data als ‘waar’ geldt
hoe vaak je communiceert met supporters (contactdruk)
hoe je omgaat met toestemming en voorkeuren (consent)

De eerste stap is zelden technisch, maar strategisch

Veel organisaties starten met e-mail. Logisch, want e-mail is meetbaar, schaalbaar en relatief snel te implementeren. Maar (fondsen)werving draait niet om e-mail. Het draait om het winnen en opbouwen van vertrouwen. Mensen dragen niet bij omdat ze een product afnemen. Ze dragen bij omdat ze geraakt zijn. Omdat ze willen bijdragen aan iets dat groter is dan henzelf.

In (fondsen)werving is de ‘return’ vooral moreel en emotioneel. Mensen geven vertrouwen. En vertrouwen vraagt om communicatie die klopt in toon, niet alleen in timing. Dat is precies waarom de eerste stap in automation zelden een technische keuze is, maar een strategische.

Meer automation, minder relatie?

Veel (fondsen)wervers herkennen een ongemakkelijke waarheid: je missie is menselijk, maar je proces kan soms aanvoelen als een kassasysteem. Alsof de relatie met een supporter zich laat samenvatten in een paar stappen:

open > klik > donatie > bedankmail > volgende vraag

Het is niet zo dat organisaties dat expres doen. De intentie is meestal oprecht. Maar onder druk van targets en beperkte capaciteit wordt communicatie korter, directer en efficiënter. En voor je het weet voelt fondsenwerving voor de supporter als een transactie: ‘Jij geeft geld, wij sturen bevestiging.’

Wat verliezen we als we dit normaliseren? De achterban geeft niet alleen geld of tijd. Ze geeft vertrouwen. Transactionele communicatie kan op korte termijn effectief zijn, maar op lange termijn ondermijnt het precies datgene waar fondsenwerving op drijft: duurzame betrokkenheid. Onze overtuiging is dat relationele journeys uiteindelijk beter presteren.

Stichting Vrienden van het Sophia

Kinderen horen niet ziek te zijn. Toch is dat voor veel gezinnen de realitieit. Stichting Vrienden van het Sophia zet zich in om de beste zorg voor zieke kinderen mogelijk te maken door wetenschappelijk onderzoek te financieren, zorginnovaties te ondersteunen en voorzieningen te realiseren die buiten de reguliere zorgdekking vallen.

Omdat donateurs essentieel zijn voor het realiseren van deze missie, onderzocht de stichting hoe zij de relatie met haar donateurs verder zouden kunnen verdiepen. Hoe communiceer je persoonlijker en relevanter, zonder dat het voelt als losse, eenmalige mailingen?

Tot nu toe ontving de stichting veel donaties via een extern donatieplatform. Met de integratie van Marketing Cloud Next wil de stichting bewegen naar een meer structurele en kwalitatieve band met hun donateurs. Door de donatie aan Salesforce te koppelen, krijgen zij de mogelijkheid om de database kwalitatief te verrijken, de donateur te leren kennen en hen mee te nemen op een reis binnen de wereld van Stichting Vrienden van het Sophia. Met relevante verhalen, impact en betrokkenheid.

In een eerste testcampagne met de stichting lag de focus niet alleen op techniek maar vooral op vertrouwen, door slimmer te segmenteren, betere timing en communicatie-ontwerpen die voelen als een doorlopend gesprek. Door deze aanpak werd de database verrijkt met inzichten in betrokkenheid, voorkeuren en timing. Zo kon Stichting Vrienden van het Sophia gericht bouwen aan relaties met mensen die zich niet alleen donateur voelen, maar een echte Vriend van het Sophia.

Toon is de stille succesfactor

Marketing automation kan veel: timers, splits, personalisatie en inmiddels ook AI-gedreven tone-of-voice. In fondsenwerving is die toon echter geen cosmetische keuze, maar een strategische succesfactor: toon bouwt vertrouwen, en vertrouwen bepaalt conversie en retentie. Juist wanneer communicatie verder automatiseert, moet de organisatie expliciet sturen op consistentie, empathie en merkidentiteit in elke boodschap, zodat schaalbaarheid niet ten koste gaat van de relatie.

Een paar praktische richtlijnen helpen om automation menselijk te houden:

één e-mail heeft idealiter één doel (één call-to-action)
houd het kort en mobile-first (circa 150–300 woorden)
personaliseer op betekenis (naam, eerdere steun, type supporter)
ontwerp betrokkenheidstrajecten alsof je een gesprek voert, niet alsof je een proces afwerkt

Het klinkt eenvoudig, maar marketing automation dwingt keuzes af die we liever vermijden. Maar dat is precies de kracht: automation wint niet door meer complexiteit, maar door hogere relevantie.

Vijf inspiratie tips voor je marketing automation

Duurzame (fondsen)werving begint zelden bij meer vragen, maar bij beter zorgen voor bestaande betrokkenheid. De volgende journeys zijn daarin opvallend effectief, niet omdat ze technisch complex zijn, maar omdat ze bijdragen aan vertrouwen.

1) Welkom zonder vraag: de start van de relatie

De eerste interacties zetten de toon. In plaats van direct te activeren of te converteren, staat erkenning en context centraal: wie zijn we, waar staan we voor en wat betekent jouw steun. Gebruik geen call-to-action of urgentie, maar creëer rust en een eerste gevoel van verbondenheid. Dat kan bijvoorbeeld met een welkomstbericht zonder dat je binnen dertig dagen iets terugvraagt.

2) Van eerste steun naar duurzame betrokkenheid

Bouw rustig op: bedank eerst, verdiep daarna, nodig pas later uit. De journey is geen funnel, maar een manier om betrokkenheid te begeleiden, ook als iemand (nog) niets doet. De betrokkenheid van een donateur groeit, pauzeert en komt soms later terug.

3) Herstel na een mislukte donatie: automation als service

Soms wordt een donatie niet afgerond, waarna het contact eindigt. Een kort herstel-traject kan dan werken als service: benoem dat de donatie onderbroken is en dat de oorzaak waarschijnlijk technisch was, en bied een eenvoudige oplossing. En als iemand niet opnieuw doneert? Toon alsnog waardering voor de poging. Het doel is niet om de donatie te ‘redden’, maar om te laten zien dat de relatie belangrijker is dan de transactie.

4) Terugwinnen zonder schuld: ‘we missen je’

Terugwinnen werkt zelden door schuldgevoel op te wekken (’je bent weg’), maar juist via erkenning: waardering voor eerdere steun, laten zien wat die steun mogelijk maakte en uitnodigen om weer aan te haken, zonder druk. Oftewel: een bericht zonder call-to-action.

5) Erkenning van (langdurige) betrokkenheid

Langdurige steun verdient erkenning. Af en toe expliciet benoemen dat iemand net is aangehaakt of al langere tijd betrokken is, zegt eigenlijk maar één ding: we zien je. Denk aan een telefoontje of berichtje om iemand te bedanken voor een eerste bijdrage, of om stil te staan bij vijf jaar steun. Door waardering uit te spreken, zonder verzoek of verwachting, voelt de relatie als iets blijvends en niet als een optelsom van losse transacties.

Marketing automation in fondsenwerving vraagt om menselijkheid

Marketing automation bouw je niet door meer technologie toe te voegen, maar door scherp te blijven op wat je wilt versterken: de relatie met je achterban. Goed opgebouwde automation volgt het ritme van betrokkenheid, maakt bewuste keuzes in contactmomenten en gebruikt data om te begrijpen, niet om te duwen. Het is geen eenmalig project, maar een leerproces dat vraagt om eigenaarschap en aandacht.

Samengevat bouw je marketing automation door:

te ontwerpen vanuit relaties, niet vanuit campagnes
te focussen op betekenisvolle momenten in de supportersreis
data te gebruiken als signaal, niet als beslisser
klein te beginnen, te leren en pas daarna te schalen
eigenaarschap expliciet te beleggen over toon, timing en contactdruk

Als de basis klopt, wordt marketing automation geen afstandelijk systeem, maar een menselijk verlengstuk van je missie - schaalbaar, relevant en in dienst van duurzame betrokkenheid. Wat ons betreft is het belangrijkste doel in fondsenwerving zelden de klik of de conversie, maar de vraag: zou deze supporter zich na dit contact meer verbonden voelen dan ervoor?

NGO 3.0 - Een weg naar digitale transformatie

In het boek NGO 3.0 - Een weg naar digitale transformatie, van TwoPurpose, beschrijven we hoe marketing automation zich ontwikkelt van ‘slimme campagnes’ naar datagedreven impact. Dit artikel is een praktische verdieping daarop: niet door meer techniek te stapelen, maar door te laten zien hoe data helpt om menselijker en relevanter te communiceren op schaal.

Lees hier meer over het boek.

Bronnen

https://mindwize.nl/fondsenwervingskennis/blogs/donateurs-stoppenmet-geven-als-je-ze-te-vaakom-een-gift-vraagt/

https://mindwize.nl/fondsenwervingskennis/blogs/wat-doet-minderinvesteren-in-werving/about

Een versie van dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Tools & Tips, Donor Journey, Technologie, Fondsenwerving, Betrokkenheid, E-mail, Relatiebeheer, Digitale fondsenwerving, Marketing automatisering, TwoPurpose, Vf 28-1, Meylin Hulleman, Stefan Reiling, Stichting Vrienden van het Sophia

Fondsen werven onder alumni: een warme band met je alma mater

2026-04-16T14:01:09Z

Deel 1: Ubbo Emmius Fonds (Groningen, wo)

Elise Kamphuis (relatiebeheerder Ubbo Emmius Fonds) en Marjolijn Groendijk (alumni event manager) zijn werkzaam bij de afdeling Alumnirelaties en Fondsenwerving van de Rijksuniversiteit Groningen (RUG). De afdeling steunt o.a. het Ubbo Emmius Fonds (UEF) dat in 1996 door de RUG is opgericht om vooruitstrevend onderzoek en onderwijs aan de universiteit te steunen.

Groendijk: ‘Binnen Nederland hebben we een aantal actieve alumnikringen (Friesland, Groningen, regio Amsterdam, regio Zuid-Holland) en daar organiseren we twee keer per jaar een bijeenkomst voor om met onze alumni in contact te blijven. We proberen fondsenwerving in die bijeenkomsten te integreren.’

Kamphuis: ‘Die bijeenkomsten hadden vroeger al een fondsenwervend karakter. De regionale alumnikringen ‘adopteerden’ dan een onderzoek, dus bij iedere kring werd voor een ander onderwerp geworven. Deze aanpak hebben we vervangen door het Vrienden en Supportersprogramma. Hierdoor kunnen de alumnibijeenkomsten meer in het teken staan van het verbinden en zijn de events toegankelijker. Je moet beide doen, maar dat betekent een goede balans vinden. Onze alumni zijn immers de ambassadeurs van de universiteit.’

Groendijk: ‘We blijven sowieso op allerlei manieren met onze alumni in contact: met het magazine ‘Broerstraat 5’, via sociale media, ons alumniplatform RUGconnect, nieuwsbrieven en door een verjaardagsgedicht te sturen. Soms is de binding met de universiteit al sterker: via een oud-bestuur, een sportclubs of vereniging.

’Kamphuis: ‘In onze werving ligt het accent op het realiseren van (interdisciplinair) onderzoek. Dit kan PhD onderzoek zijn rond de thema’s AI, duurzame samenleving, de energietransitie, gezond ouder worden, maar ook baanbrekend onderzoek van Nobelprijswinnaar Ben Feringa. We gebruiken deze voorbeelden in onze communicatie en onze geefvragen naar alumni. De uitdagingen van deze tijd zijn interdisciplinair, maar reguliere onderzoeksfinanciering is vaak monodisciplinair gericht. Juist daar proberen wij een gat te vullen.’

‘We merken dat mensen graag bijdragen als je het ze vraagt. Ondertussen doen ruim duizend mensen dat. Maar het UEF en de geefmogelijkheden zijn vaak ook onbekend, en onbekend maakt onbemind.’

Kamphuis: Groendijk: ‘Daarom probeer ik om het UEF altijd terug te laten komen in de programmering van evenementen. Als sprekers uit ons alumninetwerk bijvoorbeeld subsidie hebben gehad, vragen we hen dat expliciet te benoemen om ons werk onder de aandacht te brengen. In de week na een evenement mail ik deelnemers altijd nog over ons werk en vraag ik of ze vrijblijvend informatie willen ontvangen. En we vertellen dat je Vriend (vijftig euro per jaar) of Supporter (vanaf vijfhonderd euro per jaar voor minimaal vijf jaar) kan worden.’

‘Bekendheid van het fonds is voor ons een eerste vereiste. Als we personen benaderen, kijken we naar mensen die bijeenkomsten bezoeken of op een andere manier een band met de universiteit hebben. Maar soms krijg je ook een donatie van iemand waarvan je het totaal niet had verwacht. Laatst meldde een alumnus van 23 jaar zich. Hij was uit zichtzelf bij ons terecht gekomen.’

‘De basis van onze strategie is: de warme banden aanhouden en ontwikkelen’ - Marjolijn Groendijk

‘Het UEF heeft de grootste gift aan een universiteit ooit mogen ontvangen, toen een alumnus 160 miljoen euro schonk voor onderzoek. Het is een uitdaging om dat goed te besteden. Met de gift konden we o.a. een groot onderzoeksinstituut oprichten dat werkt aan de ontwikkeling van een extreem zuinige supercomputer. Daar zijn meer dan honderd hoogleraren, docenten, promovendi en masterstudenten bij betrokken.’

‘We willen de komende tijd ook meer beleid voeren op nalatenschappen. De bijeenkomsten die we tot nu toe hebben georganiseerd zijn gericht op vijftigplussers en erg populair. We hebben zelfs wachtlijsten. Dit onderwerp leeft dus enorm.’

Groendijk: ‘De basis van onze strategie is de warme banden aanhouden en die te blijven ontwikkelen.’

Kamphuis: ‘En onze fondsenwervende strategie is breed. We willen een brede basis met kleine donateurs, want veel kleine bijdragen bij elkaar wordt vanzelf een groot bedrag, en soms groeit één klein bedrag op termijn uit tot een veel groter bedrag. Dit sluit aan bij de Groningse mentaliteit en ons Vrienden- en Supportersprogramma.’

Deel 2: Universiteitsfonds Twente (Enschede, wo)

Josine Meerburg is fondsenwerver bij Stichting Universiteitsfonds Twente in Enschede. Dat fonds werd in 1948 opgericht, dertien jaar vóórdat de universiteit ontstond. Daarvóór zette het fonds zich in om ingenieurs naar Oost-Nederland te trekken. Fondsenwerving is zodoende onderdeel van het DNA van de universiteit. Meerburg is één van twee fondsenwervers in een team van in totaal zeven personen (medewerkers van het alumnibureau en een CRM-specialist).

Meerburg: ‘Ik kwam hier in 2014 werken toen de universiteit besloot serieuzer te gaan werven onder alumni. Toen zijn we begonnen met onze jaarcampagne, waarbij we persoonlijke brieven stuurden naar alumni en vertelden wat er op de universiteit allemaal gebeurt. Dat doen we nog steeds ieder jaar, want als je iets lang volhoudt, wordt het herkenbaar.
Daarnaast zijn we toen ook gestart met crowdfunding voor projecten binnen de netwerken van onze studenten. Voor het Solar Team bijvoorbeeld, dat iedere twee jaar met een solar car naar Australië afreist. Door de jaren heen zijn daar veel mensen bij betrokken geweest. Opvallend is dat het vooral jonge alumni zijn die aan zulk soort acties doneren, terwijl de jaarcampagne bij oudere alumni beter werkt. Vaak zijn dat mensen die het fundament gebouwd hebben van wat het nu is geworden.’

‘Voor de jaarcampagne proberen we zo goed mogelijk te segmenteren. We schrijven studentbestuurders bijvoorbeeld anders aan. En dit jaar had ik iedereen ouder dan veertig jaar aangeschreven. Daardoor hebben we een idee bij welke groepen de success-rate het hoogst is. Donateurs krijgen daarna altijd een bedankje en een uitnodiging voor een donateursbijeenkomst. Op dit moment zijn dat er zo’n vijftienhonderd, een vergelijkbaar aantal met andere universiteiten.’

'Voor onze jaarcampagne proberen we zo goed mogelijk te segmenteren' - Josine Meerburg

‘We werven ieder jaar voor verschillende projecten – een onderzoeksproject, een studentenproject, een studiebeurs en een project voor iets op campus - en donateurs kiezen waar ze aan willen schenken. Opvallend veel donateurs kiezen ervoor om ongeoormerkt te geven, waardoor we heel breed kunnen besteden. Zo gaat er ook geld naar de financiering van bijvoorbeeld congressen, sportwedstrijden en symposia.’

‘Naast de campagnes hebben we een alumninieuwsbrief, om terug te koppelen waar we mee bezig zijn. We vinden het natuurlijk ook heel belangrijk dat we af en toe iets van ons laten horen, dat we kunnen laten zien wat er gebeurt op de universiteit. En we weten: hoe warmer de band, hoe eerder mensen overgaan tot doneren.’

‘Met alle universiteiten van Nederland loopt een gezamenlijke campagne rondom nalaten aan de wetenschap, en überhaupt voor geven aan de universiteit. Dat leidde vorig jaar tot een nalatenschap van 2,5 miljoen. We hopen natuurlijk voor de toekomst dat er nog meer in het vat zit, en als we daar hard voor werken kan dat prima, want we zijn een jonge universiteit.’

Deel 3: Foundation HMSM (Maastricht, hbo)

Binie Hermans is Fundraising & Alumni Project Coordinator bij Hotel Management School Maastricht. Zij zette de foundation ongeveer zes jaar geleden mede op toen de school verrast werd door een legaat van een alumnus. De hotelschool is een van de weinige hbo-opleidingen die fondsen werft onder haar alumni. In de praktijk betekent dat: zichtbaar blijven binnen het alumnibestand en aanmoedigen tot geven, maar geen grote fondsenwervende campagnes.

Hermans: ‘Wij hebben als doelstelling om onze studenten financieel te ondersteunen, en dan voornamelijk studenten voor wie, naast de motivatie om de opleiding te gaan volgen, een financiële behoefte hebben. In het begin steunden we vooral internationale studenten van buiten de EU. Wij willen een internationale omgeving creëren voor onze studenten om ze goed voor te bereiden op de hospitality-wereld en het studiegeld is voor die potentiële studenten heel hoog. Voor een Libanese student, die tijdens zijn studie financieel in de knel kwam, haalden we onder alumni 25.000 euro op met een crowdfundingsactie.’

‘Nu is onze focus veranderd en hebben we drie nieuwe fondsen: het First Generation Fund voor studenten die als eerste in hun familie gaan studeren, het Extra Mile Fund voor extra-curriculaire activiteiten en het Entrepreneur Fund dat innovatie en ondernemerschap stimuleert.‘

‘We zijn op hbo-niveau vrij uniek met onze foundation’ - Binie Hermans

In het eerste jaar van de studie wonen de studenten op campus, waardoor het dan al een hechte groep wordt. Daarna houden we via een alumniplatform en met een magazine contact. Met de nieuwe fondsen proberen we studenten al vroeg te betrekken bij de foundation, zodat ze later sneller teruggeven.’

‘Op dit moment zijn er ongeveer 250 alumni-donateurs, daarbuiten werven we nog niet. Onze alumni dragen op allerlei manieren bij. We ontvangen grotendeels particuliere donaties, eenmalig dan wel periodiek. Voor ons is werven bij bedrijven ook interessant, bij hotelketens of organisaties van alumni bijvoorbeeld, maar we moeten op dat vlak wel zorgvuldig zijn dat de onafhankelijkheid van ons onderwijs gewaarborgd blijft. Daarbij organiseren we jaarlijks een benefiet, in samenwerking met het Conservatorium in Maastricht. En hoewel we gestart zijn door een nalatenschap, werven we daar niet actief op. Daar zijn we nog iets te jong voor. Ik hoop wel dat dat nog kan komen.

’We zijn op hbo-niveau vrij uniek met onze foundation. In de kunstsector komt fondsenwerving onder alumni nog wel eens voor, maar daarbuiten eigenlijk niet. We hebben best een grote groep van alumni die iets terug doet voor de school, niet alleen in geld, maar ook in tijd. Dan heb je het over gastcolleges en stageplekken. Onze alumni zeggen nu eenmaal vaker: ‘Kan ik wat voor je doen?’ dan ‘Kan ik iets aan je overmaken?’

Opbrengsten uit alumniwerving

De exacte opbrengsten uit alumniwerving variëren en worden niet specifiek onderzocht in geefonderzoek. Uit jaarverslagen valt op te halen dat universiteiten meer ophalen dan hbo- en mbo-instellingen.

Deel 4: Alumnibeleid op het MBO

In goed contact staan met alumni kan enorm veel waarde hebben voor mbo-scholen en de omgeving waarin ze staan. Hoewel de MBO Raad, brancheorganisatie voor scholen in het middelbaar beroepsonderwijs, al langer campagne voert voor goed alumnibeleid, speelt fondsenwerving daar geen rol in, legt woordvoerder Jaap den Ouden uit.

Den Ouden: ‘Het mbo kiest bewust in haar alumnibeleid niet in te zetten op fondsenwerving maar in menselijk kapitaal. Studenten en oud-studenten worden gezien als toekomstige samenwerkers met de opleidingen. Dit kan zijn als stageverlener (studenten worden ondernemers, leidinggevenden) of stagebegeleider bijvoorbeeld. De stage in het mbo is zo'n groot onderdeel van de opleiding dat alumnibeleid hiervoor van onschatbare waarde is.'

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Must read, Werving, Universiteit, Onderwijs, Fondsenwerving, Evenementen, Relatiebeheer, Rijksuniversiteit Groningen, Ubbo Emmius Fonds, Vf 28-1, Alumni, Alumnibeleid, Binie Hermans, Elise Kamphuis, Foundation HMSM, HBO, Hotelschool Maastricht, Jaap den Ouden, Josine Meerburg, Marjolijn Groendijk, MBO, MBO Raad, Netwerken, Universiteitsfonds Twente

Denk als een vrijwilliger: inspelen op verwachtingen is de sleutel

2025-05-27T14:05:00Z

Goededoelenorganisaties die sterk missiegedreven zijn, trekken mensen aan die hun gedachtegoed steunen. Vrijwilligers van Greenpeace staan bijvoorbeeld pal achter de missie en de middelen. Bij dergelijke actiegedreven organisaties is minder verloop, want wie vindt het niet sexy om op een snelle boot te varen of te kunnen abseilen van een kantoorgebouw? Het wordt lastiger als vrijwilligers persoonlijkere motieven hebben, zoals behoefte aan sociale contacten. Dan gaat het minder om de missie en is het verloop vaak groter. De vraag die centraal staat in dit artikel is: hoe behoud je vrijwilligers voor je organisatie en hoe haal je meer uit de samenwerking?

Het waarom van vrijwilligerswerk

Vrijwilligerswerk ontstaat omdat een organisatie hulp nodig heeft om een missie te realiseren. Vaak uit financiële noodzaak, want zeker een beginnende organisatie heeft weinig financiële middelen. Er zijn handen en hoofden nodig, die komen van vrijwilligers. De organisatie bedenkt wat er nodig is, wat voor typen mensen daarbij kunnen helpen en hoe ze die aan zich binden: zij denken in vrijwilligersgroepen. De vrijwilliger heeft een eigen perspectief, individuele behoeften en motieven. Die voelt zich bijvoorbeeld aangetrokken tot een gezondheidsfonds als een naaste een bepaalde ziekte heeft gehad en wil uit intrinsieke motivatie iets voor het gerelateerde fonds doen. De behoefte om iets te betekenen en zich daar goed bij te voelen is dan de drijfveer. In de ideale situatie voert de individuele vrijwilliger taken uit die passen bij zijn of haar vaardigheden en ambities. De kunst is dat goed te laten aansluiten bij de behoeften van de vrijwilligersorganisatie.

De vrijwilliger engagement-piramide

Door te denken vanuit de behoeften van de vrijwilliger en daar optimaal op in te spelen, kan een organisatie veel meer uit de samenwerking halen. Want je kunt vrijwilligers op verschillende manieren aan je binden. Voor vrijwilligersorganisaties staat het goed uitdragen van hun missie op één. Daarnaast is het van groot belang om duidelijk en structureel te communiceren over hoe belangrijk de bijdrage van vrijwilligers is voor het realiseren van die missie.

Iedere vrijwilliger heeft eigen verwachtingen en behoeften

Elke vrijwilliger heeft verwachtingen en behoeften waarvan een organisatie zich bewust moet zijn. De vrijwilliger engagement-piramide (zie afbeelding) geeft die aan, met de meest fundamentele verwachtingen aan de basis en de meest geavanceerde aan de top van de piramide. De randvoorwaarden vanuit het organisatieperspectief zijn bijpassend. Vaak hebben vrijwilligersorganisaties wel degelijk aandacht voor werkondersteuning, trainingen en opleidingen. Maar als zij niet in staat zijn om te voldoen aan álle verwachtingen van de vrijwilliger, loopt die toch weg.

1. Ken de individuele vrijwilliger

De kernboodschap is, dat vrijwilligers niet als groep maar als individuen moeten worden benaderd. Dat begint bij een complete en up-to-date vrijwilligersadministratie met basisgegevens, informatie over beschikbaarheid, flexibiliteit, vaardigheden en interesses. Denk aan een juridisch specialist die liever uitvoerend bezig is dan meedraait op de juridische afdeling. Ken de vrijwilliger die zich bij jou heeft aangesloten en leg dit vast in je administratie, dan is deze selectief te benaderen voor een passend activiteitenaanbod. Negen van de tien vrijwilligersorganisaties hebben nauwelijks een beeld van wie wat kan en wil. Zij laten de administratie over aan een lokale organisator die Excelsheets en telefoonlijsten bijhoudt en Whatsappgroepen creëert. Die zijn nooit compleet en de gegevens zijn alleen lokaal beschikbaar. Bovendien heb je als organisatie geen grip op wat er over je verteld wordt.

2. Beste mevrouw, eh... mijnheer?

Minstens zo belangrijk is dat je snapt hoe mensen benaderd willen worden. Je kunt een prachtig verhaal hebben waarom vrijwilligers bij jouw organisatie moeten komen (‘Het is goed voor je sociale netwerk en je leert er zoveel van’). Als er vervolgens irritatie ontstaat doordat iemand met een verkeerde aanhef wordt aangesproken, kan het enthousiasme snel verdwijnen. Er zijn nog steeds mensen die alleen per post benaderd willen worden. Je kunt dat als organisatie te lastig vinden, maar dan neem je feitelijk afscheid van die groep vrijwilligers. Houd rekening met de communicatievoorkeuren die mensen om allerlei redenen hebben, dat kan ze vasthouden.

3. Vrijwilliger verwacht ondersteuning bij activiteiten

Als vrijwilligers zich aanmelden bij jouw organisatie, wil je weten met welke motieven zij dat doen. Dat wordt vaak het handelingsperspectief genoemd. Iemand biedt zich aan met de verwachting relevant werk te kunnen doen en bij te dragen aan de missie van de organisatie. Als dat de belangrijkste drijfveren voor aanmelding zijn, wil je dat als organisatie goed ondersteunen. Een vrijwilliger voor bijvoorbeeld Humanitas die mensen gaat helpen hun financiële huishouding op orde te krijgen, moet niet alleen de juiste kennis in huis hebben, maar ook ondersteund worden vanuit Humanitas in de manier waarop dat volgens de organisatie moet gebeuren. Mensen hebben hulp nodig bij het vinden van de activiteiten die bij hen passen en verwachten bij de uitvoering ondersteuning en hulpmiddelen te krijgen.

4. Effectief communiceren en samenwerken

Er zijn maar weinig vrijwilligerstaken die iemand helemaal alleen uitvoert. Het is nodig en prettig om samen te werken, bijvoorbeeld bij een groepsactiviteit of als er verschillende disciplines betrokken zijn. De vrijwilliger mag van de organisatie verwachten dat die samenwerking wordt gefaciliteerd, niet alleen vanuit functioneel maar ook vanuit sociaal perspectief.

Gerichte benadering en ondersteuning biedt veel kansen

5. Erkenning en waardering

De vrijwilliger werkt niet voor geld, maar heeft vaak wel behoefte aan erkenning en waardering. De vrijwilliger die zich al vijf jaar inzet voor de organisatie, vindt het waarschijnlijk leuk om een bos bloemen te krijgen of in de nieuwsbrief genoemd te worden. Een persoonlijke benadering moet goed aansluiten bij de verwachtingen van de betreffende persoon. Dat kan alleen maar als de basis van de piramide op orde is.

Zonder ICT lukt het niet

Denk vanuit de vrijwilliger, maak het werk leuk en gemakkelijk en voorkom frustraties. Zijn de dingen goed geregeld dan wordt dat als normaal ervaren, maar zijn ze dat niet dan leidt dat snel tot boosheid of teleurstelling. Bijvoorbeeld: ‘Ik weet niet bij wie ik met mijn vraag terecht kan,’ of: ‘Nu word ik wéér gevraagd voor een activiteit waarvan ik heb aangegeven dat ik dat niet wil doen’. Die situaties voorkomen, lukt alleen maar als je met flexibele systemen werkt waarin die vrijwilligersgegevens worden beheerd die voor een organisatie van belang zijn.

Compleet relatiebeeld van de vrijwilliger

Alle informatie die een individuele vrijwilliger verstrekt en genereert door werk uit te voeren, vertaalt zich uiteindelijk in data. Breng je die samen met andere data van de organisatie in één database, dan kun je alle mogelijke doorsnedes maken waar zowel de organisatie als de vrijwilliger optimaal profijt van heeft. De activiteiten die door vrijwilligers worden georganiseerd en uitgevoerd, moeten natuurlijk goed worden ondersteund. Bovendien wil je de impact die ze maken graag zichtbaar maken. Dat kan alleen door optimale ICT-ondersteuning van álle vrijwilligersprocessen, zowel centraal als lokaal. Dat maakt een gespecialiseerd vrijwilligerssysteem al snel onmisbaar. Als je vastlegt wat elke vrijwilliger kan, wil en nodig heeft, wordt gerichte benadering en ondersteuning mogelijk. Dat helpt de motivatie en betrokkenheid verhogen en kan de vrijwilliger voor de langere termijn aan je binden.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Vrijwilligers, Tools & Tips, Vrijwilligerswerk, CRM, CISIS, Relatiebeheer, Waardering, Databeheer, Vf 27-2, Annette Oudejans, Engagement piramide, Ren� van Osch, Vrijwilligersbeheer