Artikelen

Van klikken naar kiezen: waar marketeers zich op voorbereiden

2026-03-24T12:27:07Z

Trends voor 2026, volgens DDMA-commissieleden

Hoewel niet elke ontwikkeling één-op-één te vertalen is naar de fondsenwervende sector, is de rode draad herkenbaar en toepasbaar. Juist voor kleinere teams met beperkte middelen ligt er veel ruimte voor slimme winst. Maar eerst even terug in de tijd.

Van kanaal naar contactmoment

De afgelopen tien jaar zijn veel goede doelen digitaal doorontwikkeld, zo merken we aan de verhalen van bij ons aangesloten non-profits. De website werd meer dan een brochure. Er kwamen betere nieuwsbrieven, social campagnes, webinars, SEO en SEA werden flink opgepakt, soms (hyper) personalisatie, maar vaak bleef dat werken en denken gestuurd door kanalen. E-mail liep dan naast de fysieke DM-campagne. Social naast zoekmachineoptimalisatie. Er was afstemming, maar het was niet altijd één geheel.

Wat we anno 2026 vaker zien: organisaties die vooruit willen, denken niet meer in middelen of kanalen, maar eerder in (contact)momenten. Ze stellen niet de vraag ‘welk kanaal gebruiken we?’, maar eerder, ‘wanneer is er contact, en wat doen we dan?’. Die denkwijze is niet heel nieuw, maar vraagt wel een andere mindset. En die helpt, want of iemand een petitie tekent, een vraag stelt via WhatsApp of belt met een donateursservice: al die interacties vormen samen de ervaring van donateurs en daarmee het verhaal dat ze doorvertellen.

De menselijke maat in een geautomatiseerde wereld

Een tweede belangrijke beweging is het evenwicht tussen automatisering en aandacht. AI is in 2025 definitief doorgedrongen tot elke marketingpraktijk. Veel organisaties zetten AI-tools in voor het maken van teksten, samenvattingen of beeld, maar intussen ook voor analyses, strategie of onderzoek. Dat zal blijven groeien. De kracht van generatieve AI voor marketing en dus werving, zit hem in snelheid, volume en variatie. Maar wanneer dat doorslaat, verlies je als organisatie iets fundamenteels: je typisch eigen, menselijke, relevantie.

Juist goede doelen kunnen hierin makkelijk opvallen. Want waar commerciële merken zich kunnen verliezen in geautomatiseerd gemak, hebben non-profits een verhaal met gewicht. Échte impact. Dat vraagt om communicatie die niet alleen voelt als oprecht, herkenbaar en dichtbij, maar het ook echt ís.

Onze commissieleden geven mee: gebruik AI waar dat het werk lichter maakt, maar bewaak de toon, de timing en de taal. Denk aan AI voor opzetjes van teksten, of bij het segmenteren van doelgroepen, maar laat eindredactie, regie en beslissingen altijd over aan mensen die snappen wat er op het spel staat: vertrouwen.

Privacy wordt persoonlijk

Een derde ontwikkeling die belangrijker is dan veel mensen denken: privacy en toestemming. Niet als juridische selectievakjes, maar als onderdeel van de ervaring. Wat iemand ontvangt, leest of doorklikt is steeds vaker afhankelijk van ingestelde voorkeuren, toestemmingen en platform-algoritmes. Dat maakt marketingcommunicatie complexer te sturen, maar tegelijkertijd verwacht de gebruiker wel dat het klopt.

In de fondsenwerving kan dat bijvoorbeeld betekenen dat een nieuwsbrief aansluit op een onderwerp waar iemand recent voor doneerde. Dat vereist finesse: je mag geen herinnering sturen voor een actie die al is afgerond, voor een donatie die al is gestort, of retargetten waar het ongepast is. Iets dat helaas nog veel voorkomt in de goededoelensector.

‘Gebruik AI waar dat het werk lichter maakt, maar bewaak de toon, de timing en de taal’

De verwachting is dat Europese wetgeving op dit punt strenger wordt en platformen hun controle over data verder uitbreiden. Organisaties die nu investeren in transparante communicatie over wat ze met data doen, en waarom, bouwen niet alleen compliance op, maar vooral ook vertrouwen.

Experimenteren mag weer

Veel ondervraagde marketingspecialisten noemden de herwaardering van testen, proberen en bijsturen als lichtpunt. Na jaren van focus op efficiëntie en optimalisatie lijkt het of er weer ruimte ontstaat voor het experiment. Omdat de context zo snel verandert, helpt het niet om alles vooraf dicht te willen timmeren. Snel iets proberen, meten en bijstellen blijkt vaak effectiever.

Dat kan klein beginnen. Een alternatieve onderwerpregel testen in de nieuwsbrief. Twee versies van een campagnepagina vergelijken. Of feedback verzamelen na een telefoongesprek. Dat vraagt geen dure tools, het vraagt vooral lef om te zeggen: we weten het nog niet zeker, maar we gaan het uitvinden.

Vertrouwen is het nieuwe bereik

Misschien wel de belangrijkste les die we van alle DDMA-commissies te horen krijgen: vertrouwen wordt een belangrijke KPI. Niet omdat we dat met z’n allen hebben afgesproken, maar omdat de omgeving verandert. Mensen klikken minder. Zoeken anders. Komen vaker via generatieve AI, chatbots, aanbevelingen of communities binnen dan via Google. Ze willen weten: ‘is dit echt, is dit goed, past dit bij mij?’ Goede doelen hebben daarin een streepje voor, mits je dat waarmaakt. Dus wees helder in je boodschap. Laat zien waar middelen naartoe gaan. Spreek aan op waarden. En zorg dat alles wat je doet – van DM tot chatbot – diezelfde lijn ondersteunt.

Het zijn niet de grootste marketing- en wervingsbudgetten die winnen. Maar de organisaties die herkenbaar, betrouwbaar, origineel en menselijk zijn: juist in een digitale omgeving.

Tot slot: de samenhang maakt het verschil

In gesprekken met alle commissievoorzitters viel één ding op: bijna niemand heeft het nog over ‘de juiste tone-of-voice op kanaal X’ of ‘de ideale verzendtijd voor campagne Y’. Wat ertoe doet in 2026 is samenhang. Dat wat je zegt op maandag, klopt met wat je doet op donderdag. Een donateur blijven achtervolgen omdat die via Google naar je contactgegevens zocht is zó not done. Zorg dat je telemarketingteam weet wat er in de nieuwsbrief stond. Dat je wéét wie er eerder ‘ja’ zei, of juist twijfelde, of vroeg om nooit meer te bellen….

Voor organisaties met kleine teams is dat geen reden tot stress, maar een kans. Want waar de lijnen kort zijn, is samenhang sneller gebouwd. En waar de afstand tot je achterban vaak klein is, kun je met kleine gebaren veel vertrouwen winnen.

Dus kijk vooruit. Test iets nieuws. Automatiseer slim. Maar blijf vooral mens. Dat is waar fondsenwerving altijd op heeft gebouwd en ook de komende jaren op zal blijven drijven.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Privacy, Trends, Communicatie, Marketing, Tools & Tips, DDMA, Vertrouwen, Fondsenwerving, Strategie, Personalisatie, Partnerschappen, AI, Ethiek, Vf 28-1, Adverteren, Automatisering, Communicatiekanalen, DDMA-Commissies, Marketeers, Menselijke maat, Samenhang, Tone-of-voice

'Onze missie raakt ieder kind met kanker - in Nederland en wereldwijd'

2025-12-18T15:04:09Z

Speciaal katern

Een versie van dit artikel verscheen eerder in SponsorReport (editie september 2025), waarmee Vakblad fondsenwerving een inhoudelijke uitwisseling heeft.

Het is het soort samenwerking waar Nienke Beek, hoofd corporate partnerships bij de Prinses Máxima Centrum Foundation, zich dagelijks met haar team voor inzet. En dat is letterlijk bedoeld: ‘De missie van het Máxima is ieder kind met kanker genezen, met optimale kwaliteit van leven. Dat lukt ons alleen samen.’

De Prinses Máxima Centrum Foundation ondersteunt het Prinses Máxima Centrum voor kinderoncologie in Utrecht – hét nationale expertisecentrum voor kinderkanker. Jaarlijks krijgen in Nederland zo’n 600 kinderen kanker. Wereldwijd zijn dat er ongeveer 400.000. De missie van het onderzoekziekenhuis is ambitieus en helder: ‘Ieder kind met kanker genezen, met optimale kwaliteit van leven’. De Foundation is opgericht om díe missie te versnellen. Beek: ‘De Foundation vergaart financiële en inkind middelen voor projecten die buiten de reguliere zorgdekking vallen, maar cruciaal zijn voor onze missie.’ Het gaat hier om onderzoek naar betere behandelingen, innovaties in de zorg, en faciliteiten en voorzieningen voor de kinderen en gezinnen.

Van sponsoring naar partnership

Hoewel de Foundation nauwe banden heeft met het bedrijfsleven, spreken ze daar zelden over sponsoring. ‘We spreken bewust over partnerships, zegt Nienke, 'we leveren namelijk geen standaard tegenprestaties, maar we ontwikkelen samenwerkingen met waarde op meerdere vlakken: van inhoudelijke impact en maatschappelijke relevantie tot reputatie en activatie. Die waarde zit bijvoorbeeld in medewerkersbetrokkenheid, vitaliteit, loyaliteit onder klanten en het bijdragen aan maatschappelijke doelen. Door samenwerking voegen bedrijven waarde toe aan hun organisatie én aan de samenleving.’

Een team van partnershipspecialisten

De Foundation telt vijftien medewerkers die verdeeld zijn over teams met een specifieke focus: van particulieren tot scholen en verenigingen, vermogensfondsen & stichtingen en corporate partners. Nienke is onderdeel van het team dat verantwoordelijk is voor partnerships met het bedrijfsleven. ‘We werken met z’n vieren aan corporate partnerships. Niet alleen om donaties op te halen, maar ook om waardevolle samenwerkingen op te bouwen. Naast financiële impulsen en donaties in natura, hebben partnerships ook een grote kwalitatieve waarde. Onze partners helpen onze missie naar een groter publiek te brengen, door het betrekken van medewerkers, klanten en relaties.’

De kracht van betekenisvolle samenwerking

Een treffend voorbeeld is de samenwerking met Beter Bed, al partner sinds de opening van het centrum in 2018. ‘Zij hebben de bedden en matrassen geleverd voor onze ouderkamers en verzorgen jaarlijks het onderhoud, vertelt Nienke. 'Vanuit daar is de relatie verder ontwikkeld tot een breed, inhoudelijk partnership. In samenwerking met betalingsprovider Adyen hebben we een permanente donatie-optie bij het afrekenen geïmplementeerd in hun winkels. Zo ontstaat een continue stroom van donaties, die wij inzetten voor projecten op gebied van slaap. Beter Bed draagt hiermee, samen met medewerkers en klanten, direct bij aan de kwaliteit van leven van gezinnen. Tijdens en na de behandeling.’

Beter Bed

De financiële bijdrage van Beter Bed heeft gezorgd voor een ‘slaapzorgpad’ in het Máxima. Dit zijn verschillende stappen om slaapproblemen bij kinderen met kanker te analyseren en behandelen.

Slaapproblemen komen frequent voor bij deze kinderen en hebben weerslag op de kwaliteit van leven en de belastbaarheid in het dagelijks leven. Kinderen met slaapproblemen ervaren o.a. uitdagingen op het gebied van concentratie, emotieregulatie en vermoeidheid, een van de meest vervelende gevolgen van kinderkanker. Het slaapprogramma is gericht op preventie, vroegtijdige signalering en behandeling en training van zorgprofessionals.

Naast de financiële bijdrage aan het ‘slaapzorgpad’ ontwikkelde Beter Bed samen met slaapexperts een informatiefolder voor ouders van kinderen met kanker. De medewerkers van Beter Bed zijn ook op andere manieren heel betrokken bij het Máxima. Naast kennisdeling en activatie in de winkels, organiseren zij ook jaarlijkse fondsenwervingsacties. Het zorgt voor verbinding en een gevoel van trots. ‘Zij helpen ons niet alleen met financiële middelen en inhoudelijke expertise, maar ook door zichtbaarheid te creëren voor onze samenwerking en onze missie. Hun rol als slaapexpert sluit prachtig aan bij onze missie en aanpak.’

Smaken van samenwerking

De Foundation biedt verschillende proposities voor bedrijven: van kleine initiatieven tot strategische meerjarige partnerships. ‘We gaan altijd eerst het gesprek aan,’ legt Nienke uit. ‘Wat wil een bedrijf bereiken? Hoe kan een bedrijf bijdragen aan onze missie? Op welke manier vinden we verbinding? Wat vinden zij belangrijk in een samenwerking? Welke stakeholders spelen een rol? Vanuit daar bieden we onze projecten en proposities aan en bouwen we een samenwerking op maat.’

Een recente samenwerking met Blond Amsterdam leverde een speciaal ontworpen mok op waarvan de volledige opbrengst naar het Máxima gaat. Intratuin verkoopt elk jaar kerstornamenten voor het centrum, die in samenwerking met Edelman zijn gemaakt. ‘Ze helpen ons niet alleen financieel, maar ook met bereik en zichtbaarheid voor onze missie.’

Een andere manier om bij te dragen is via het delen van kennis en expertise. ‘Innovatie is een belangrijke strategische pijler van het Máxima. We verkennen ook samenwerkingsmogelijkheden op dit vlak. Technologische kennis vanuit het bedrijfsleven, zoals de inzet van AI, kan van waarde zijn om zorgprocessen efficiënter te maken en onderzoek te versnellen. Partners kunnen op dit terrein echt relevantie brengen.’

‘Er is ook een aantal strategische partners die zich, ondanks de grote toegevoegde waarde die ze vervullen voor onze missie en aanpak, bewust bescheiden opstellen in de externe communicatie. Zij richten zich met name op de interne organisatie. Dit maakt ons vak ook zo mooi. Elk partnership is anders. We brengen twee werelden bij elkaar: commercie en maatschappelijk. We investeren samen in de verbinding, met een brede impact als resultaat.’

De rol van media

Mediapartners zijn een belangrijke pijler in het vergroten van zichtbaarheid en het vertellen van het verhaal. ‘We werken bijvoorbeeld al een aantal jaar samen met Ocean Outdoor, die onze campagnes toont op schermen langs snelwegen en op high traffic locaties. De impact daarvan is prachtig. Het leidt niet alleen tot zichtbaarheid voor onze missie, maar ook tot mooie reacties, vrijwilligers en nieuwe relaties.”

Ook Radio 538 is een waardevolle partner. Hun actie- en campagneweek ‘Missie 538’ in 2022 resulteerde in een stortvloed aan steun voor het Prinses Máxima Centrum. De spin-off binnen het centrum was ook indrukwekkend. Gezinnen, medewerkers, iedereen beleefde de actie mee. ‘De actie zorgde voor onderlinge verbinding en trots.’

In 2024 ontstond de ‘538 Ochtendrun’, een sportevenement waarbij luisteraars, relaties, medewerkers en gezinnen zich samen inzetten voor het Máxima. De opbrengst van de run, die in 2024 en 2025 beide keren meer dan zeven ton opleverde, gaat volledig naar het Prinses Máxima Centrum. De editie van dit jaar financierde bijvoorbeeld een nieuw cel-sorteerapparaat. Het is een krachtig voorbeeld van de maatschappelijke impact van een mediapartnership.

De maand van kinderkanker

September is de internationale maand van kinderkanker. Voor het Máxima als onderzoekziekenhuis hét moment om de missie extra onder de aandacht te brengen met een jaarlijkse campagne. ‘We vragen dan aandacht voor het perspectief van het kind. Wat betekent het om als kind ernstig ziek te zijn?’

‘Bedrijven voegen waarde toe aan hun organisatie én aan de samenleving als ze met ons samenwerken’

De campagne wordt vertaald naar activaties. ‘We vragen retailorganisaties om juist in die maand acties te starten. We mobiliseren partners om samen met medewerkers en relaties mee te doen. Samen proberen we zoveel mogelijk awareness en betrokkenheid te genereren.’

Internationale ambitie

De Foundation kijkt ook over de grenzen. ‘In Europa krijgen jaarlijks 25.000 kinderen kanker, wereldwijd zijn dat er ongeveer 400.000. Onze missie stopt dus niet bij de landsgrenzen.’ Het Máxima werkt samen met kinderoncologische centra in o.a. Europa, Eurazië en Afrika en heeft sinds begin dit jaar een afdeling opgericht waarin alle internationale activiteiten zijn samengebracht: Máxima International.

Beek: ‘We proberen via internationale samenwerking meer kinderen in studies op te nemen, meer data te verzamelen en sneller betere behandelingen te ontwikkelen. Wij dragen daar als Foundation aan bij door ook internationaal fondsen te werven en partners te zoeken die samen met ons grenzen willen verleggen.’

Oproep aan bedrijven

Wat hoopt Beek de komende jaren te bereiken op het gebied van corporate partnerships? Haar antwoord is helder en ambitieus: ‘Vanzelfsprekend zijn we dankbaar voor de partnerships die we in afgelopen jaren hebben opgebouwd. We willen graag verder groeien in en met strategische, meerjarige partnerships, zowel in Nederland als daarbuiten. We zoeken bedrijven die zich op een duurzame manier aan ons willen verbinden, en die net als wij geloven in maatschappelijke relevantie met échte impact: onze missie.’

De noodzaak is groot. Kanker is wereldwijd een van de grootste doodsoorzaken onder kinderen. Eén op de vier kinderen in Nederland geneest nog steeds niet. Wereldwijd nog veel meer kinderen. ‘Onze missie, ieder kind met kanker genezen, met optimale kwaliteit van leven, raakt ieder kind, overal. Het is een missie die bedrijven aanspreekt, en die we kunnen nastreven met de kracht van langdurige samenwerking.’

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 4, dat in december 2025 verscheen.

Labels: Gezondheid, Sponsoring, Samenwerking met bedrijven, Samenwerking, Prinses M�xima Centrum, Partnerschappen, Kinderkanker, Utrecht, SponsorReport, Kanker, Vf 27-4, Beter Bed, Martijn Beenen, Nienke Beek, Prinses M�xima Centrum Foundation