Jeanette Eesmann-Foster, oprichter van Mindwize: ‘Je hebt durf nodig �n kennis van alle kanalen’

2026-06-30T07:01:12Z

Hoe ben je eigenlijk in dit vak terechtgekomen?

‘Toeval. Ik kwam terecht bij SAZ Marketing in Duitsland, die veel met data en direct mail deden. Analyses doen vond ik meteen leuk. Daarna ben ik naar Amerika gegaan. Daar leerde ik CDR Fundraising Group kennen, nu onderdeel van Moore, een groot bureau. Zij hadden klanten in Europa en vroegen mij in Nederland of België een bureau op te zetten. Het werd Nederland: ik ging eerst een half jaar op proef. Dat is nu 33 jaar geleden en dat was de start van Mindwize. Vanaf het begin wilde ik zoveel mogelijk kennis vergaren voor al onze klanten. Vanuit Nederland werken we ook voor Frankrijk, Duitsland en Scandinavië: Noorwegen, Zweden, Denemarken, Finland.’

‘Uiteindelijk heb ik het bedrijf later zelf gekocht via een management buy-in. Heel lang waren wij het enige bureau met een vrouw aan het roer. Ondernemer zijn is echt anders dan directeur zijn. Maar ik vond het geweldig.’

Datagedreven werken zit in je genen?

‘Ik heb vanaf het begin met databases gewerkt. Er kwamen systemen zoals Blackbaud, gevolgd door iFunds, Salesforce en Microsoft. Later hebben wij een eigen database ontwikkeld: Prosperus. Dat is een marketingdatabase, binnenkort met AI-functionaliteit erbij. Nu wordt er veel meer op cijfers gestuurd dan vroeger. Datagedreven werken zit gewoon in mijn DNA. Tot op de dag van vandaag kijk ik nog steeds mee naar dashboards en analyses.’

CV: Jeanette Eesmann-Foster

- 2010 - 2025 Mindwize BV: Eigenaar / CEO
- 2003 - 2010 SAZ Marketing Amsterdam BV: Director
- 1993 - 2003 CDMI: Director
- 1991 - 1993 HVB International, USA: International Coördinator Fundraising
- 1985 - 1991 SAZ Marketing Hannover: Account Manager Fundraising

In haar vrije tijd doet Jeanette ook fondsenwerving voor lokale organisaties. Daarnaast geeft ze graag aan medewerkers die zich inzetten voor het goede doel.

Hoe zag fondsenwerving eruit toen jij begon?

‘Het begon met direct marketing, daarna kwamen er telemarketing, televisie (o.a. direct respons tv), face-to-face en online fondsenwerving en sociale media bij. Wat me opvalt: we krijgen steeds nieuwe kanalen, maar de oude verdwijnen niet. Wel kijkt de overheid ernaar en reageert dan met regels. Zo kwamen er regels voor telemarketing bedoeld voor energie- en telecombedrijven die ook effect op goede doelen hadden. Eind jaren negentig was straatwerving nog goedkoop met goede lifetime values. Inmiddels is dat veranderd en is de terugverdientijd van een donateur 36 maanden. Ik heb zelf een model ontwikkeld: ‘Warme straatwerving’, waarbij we langs bestaande donateurs gaan. Dat werkt fantastisch.’

‘Voor elke fondsenwerver is het een uitdaging om in plaats van één kanaal meerdere kanalen te beheersen. Alles wat we doen is doelgroepenmarketing. Ik pleit voor holistisch werken en spreiding. Ken de voor- en nadelen van elk kanaal en kies, afhankelijk van de doelgroep. Veel mensen denken: doe maar online, dat is goedkoop. Maar dat is het niet. Weet wat je doet, heb durf en test veel.’

‘Ik pleit voor holistisch werken en spreiding. Ken de voor- en nadelen van elk kanaal en kies, afhankelijk van de doelgroep’

Dus het gaat om een gespreide aanpak?

‘Alles begint met een strategie. Structure follows strategy, roep ik al dertig jaar. Als je een langetermijnstrategie hebt, en je de structuur daarop aanpast, valt ook je communicatiemethode op z’n plek. Er spelen een aantal vragen: Wat is mijn strategie? Wat wil ik bereiken als organisatie? En daarop sluit je aan welke doelgroepen je wilt bereiken. Daarna komt pas de vraag: hoe communiceer ik met die doelgroepen? Een organisatie die diversificatie heeft in fondsenwervingsmiddelen en methodes, staat uiteindelijk het sterkste. Dat heeft ook met risicomanagement te maken. Organisaties die tijdens corona alleen maar face-to-face deden, lagen stil. Elke stichting die tijdens een crisis bezuinigde, kwam er slechter uit en elke stichting die dan investeerde kwam er juist sterker uit, is onze ervaring.’

Direct mail zie je nog steeds als het hart van fondsenwerving?

‘Persoonlijk vind ik direct mail nog steeds het mooiste. Het is minder invasief dan een telefoontje. Mensen kiezen zelfof ze een brief lezen of niet. En je moet een goed verhaal vertellen om mensen binnen te halen. Maar in Nederland wordt het lastiger gemaakt om respons te krijgen. Je kunt nauwelijks nog premiums meesturen, geen kleine cadeautjes of extra’s die nét dat beetje extra respons opleveren. De essentie van direct mail is: je moet het voelen, emotie meemaken. Die bubbel in de envelop is voor direct mail eigenlijk niet weg te denken. Respons is essentieel als je wilt bouwen. Dan maakt een verschil van een half procent op twee tot drie procent ineens enorm uit. Er zijn nog wel kortingen via organisaties als CBF en Goede Doelen Nederland, maar die zijn beperkt en bovendien onzeker in de toekomst. Dus wij moeten creatief worden, nieuwe routes zoeken en blijven testen om te kijken hoe het wél kan.’

‘In de jaren negentig was er een hele levende markt met postorderbedrijven die adressen verhuurden. Ook daar zie je een verschraling. Van brede, rijke databestanden ga je naar steeds beperktere en minder bruikbare segmenten. Dat maakt het opbouwen van een sterke instroom steeds ingewikkelder. In Nederland zijn we enorm streng en voorzichtig geworden. Grote leveranciers geven geen NAW-data meer, alleen adressen. Dus we gaan van NAW naar AW. Dat is het begin van het einde van koude direct mail. Voor bedrijven blijven communicatiekanalen vaak toegankelijk, maar voor goede doelen wordt het steeds duurder en moeilijker.’

'Mits slim ingezet en continu getest, blijft direct mail een cruciale pijler voor fondsenwerving'

Waar zie je kansen bij particuliere donateurs?

‘Nalatenschappen zijn een belangrijke inkomstenbron op de lange maar ook korte termijn. Er komt de komende twintig jaar een enorme overdracht van kapitaal aan. Onderzoek van o.a. René Bekkers laat zien dat succesvolle werving vraagt om een structurele, relationele aanpak. Het begint met het opbouwen van een brede, betrokken donateursbasis. Richt je database zo in dat je betrokkenheid, signalen en interesse in nalaten kunt herkennen en opvolgen.’

‘Wij kijken heel gericht naar donateurs van 60 tot 65 jaar en ouder. Over tien tot twintig jaar is de helft van de bevolking zestigplusser. Daar zitten veel mensen tussen met heel veel waarde aan huizen en bezittingen. Twintig procent zal nooit geven, maar tachtig procent van deze mensen is actief bezig met het opstellen van hun testament. Die wil je op tijd aan je binden. En als je kijkt naar de kanalen, is direct mail daarvoor nog steeds een van de meest effectieve middelen.’ ‘Ik verwacht wel dat het de komende tien jaar drastisch gaat veranderen. De uitdagingen zijn groot: stijgende kosten, dalende respons, beperkingen in middelen en data: maar juist daarom blijft direct mail, mits slim ingezet en continu getest, een cruciale pijler voor fondsenwerving en het bouwen van toekomstige nalatenschappen.’

Waar ben je trots op?

‘In Zweden hebben we voor Mercy Ships in vijf jaar tijd hun donateursbestand vanaf nul naar 70.000 donateurs opgebouwd. Dat is een enorme basis. Als een organisatie echt ambitie heeft, kun je bouwen. Maar als die ontbreekt, lukt het niet. Het moet door de hele organisatie worden gedragen: bestuur, directie, fondsenwervers, iedereen. We hebben een klant in Frankrijk, een kankerorganisatie, die doen heel veel online. Die halen met één campagne zo'n twaalf miljoen euro binnen.’

Hoe kijk je naar AI?

‘AI is een gigantische kans. Natuurlijk zitten daar ook hele grote ethische vraagstukken aan vast. De goede doelenbranche moet zorgen dat het verantwoord wordt gebruikt. AI kan veel voorbereidende werkzaamheden uit handen nemen. Bijvoorbeeld kijken welke donateur trouw geeft en welke incidenteel. Maar het neemt het denkwerk niet over. Er zijn nu organisaties die AI hun copy laten schrijven voor fondsenwerving. Maar ik zie copywriting als een ambacht. Storytelling, emotie overbrengen, de puntjes op de i zetten: AI is daar nog lang niet.’

Mindwize steunt al jaren het Vakblad en de Vakdag. Waarom?

‘Omdat het belangrijk is dat het bestaat. Kennisdeling is essentieel. Het Vakblad en de Vakdag doen er alles aan om mensen beter te maken in dit vak, dat is waardevol. Want we hebben goede fondsenwervers keihard nodig.’

Welke competenties heeft een moderne fondsenwerver nodig?

‘Je moet heel goed begrijpen wat doelgroepenmarketing is. Daarnaast moet je analytisch zijn. Je moet in je data kunnen kijken en daar conclusies uit trekken. Ook helpt het als je financieel onderlegd bent: de kosten per donateur berekenen en kanalen met elkaar vergelijken. En bij kleinere organisaties moet je ook gewoon durven vragen. De telefoon opnemen en een gift durven vragen. Lef dus.'

'We hebben dringend ondernemende bestuurders nodig die het lef hebben om te investeren’

Wat zijn de grootste uitdagingen in het vak?

‘Ik roep brancheorganisatie Goede Doelen Nederland op om samen met de DDMA hard te lobbyen alle kanalen open te houden. En ik vind dat organisaties niet genoeg investeren. Niet in opleidingen, niet in nieuwe methodes, niet in AI. Dat is iets waar jij je ook hard voor maakt, weet ik. Het is een ‘alles moet goedkoop’- mentaliteit. Maar zonder goede basiskennis maken organisaties en mensen verkeerde keuzes en wordt geld verspild. En dat leidt tot minder durf. Dat is een negatieve cyclus.’

‘Ook de perceptie van donateurs dat een goede organisatie weinig mag uitgeven, belemmert groei en impact. Deze achterhaalde gedachtegang moeten de bestuurders zelf doorbreken.'

'De maatschappelijke waarde van een organisatie moet centraal staan: een ziekte de wereld uit helpen is toch van gigantische betekenis? We hebben dringend ondernemende bestuurders nodig, die het lef hebben om te investeren en die niet bang zijn om risico’s te nemen. Zoals Jan Krol van Stichting DierenLot, wiens stichting een heldere strategie heeft met effectieve fondsenwerving. Ze zijn nu de grootste dierenwelzijnsorganisatie van Nederland. Hij startte bij de top en leidde al zijn mensen goed op. Een geweldig voorbeeld van durf.’

En je advies aan fondsenwervers?

‘Blijf creatief. Ik heb de overgang van gulden naar euro meegemaakt, diverse recessies, het veranderen en verdwijnen van de acceptgiro. Elke keer dachten we: dit is het einde en bedachten we een oplossing. Nu gebruiken we bijvoorbeeld veel inserts en veel AW-adressen. Kortom: begrijp je vak. Heb durf. En nogmaals: investeer in kennis.’

Een versie van dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Top story, Direct Mail, Marketing, Interview, Mindwize, Fondsenwerving, Data, Doelgroepen, AI, Datagedreven fondsenwerving, Vf 28-2, Lef, CDR Fundraising Group, Jeanette Eesmann-Foster

Artikelen