Artikelen

Incasseren: een vaardigheid die elke fondsenwerver nodig heeft

2026-09-10T08:04:34Z

Marieke van Asten (Breadfruit House Dominica Foundation): 'Je voorstel wordt niet altijd gekozen'

Marieke van Asten woont in Dominica, een klein Caribisch eiland tussen Guadeloupe en Martinique. Na de verwoestende orkaan Maria in 2017 richtte zij de Breadfruit House Dominica Foundation op. De stichting biedt kinderen uit kwetsbare gezinnen een veilige plek waar zij zich via creativiteit kunnen uiten, zelfvertrouwen opbouwen en leren omgaan met moeilijke ervaringen.

Wat betekent 'incasseren' voor jou als fondsenwerver?

‘In het begin voelde een afwijzing bij een vermogensfonds voor mij vooral als falen, terwijl ik mijn best had gedaan een goede aanvraag te schrijven. Elke afwijzing doet pijn maar je leert dat jouw voorstel, hoe goed het ook is, niet altijd wordt gekozen. Voor mij betekent incasseren dat ik me op zo´n moment realiseer dat ik het voor de kinderen doe. Dat maakt het de moeite waard.’

Jij hebt niet alleen met fondsen te maken, maar ook met een overheid hier die je werk belemmert.

‘In Nederland is alles geregeld: we zijn ingeschreven, hebben een bankrekening en een anbi-status. Maar hier lukt het maar niet. Ik wacht inmiddels al drieënhalf jaar op de lokale registratie van de stichting. Steeds hoor ik dat mijn aanvraag 'in behandeling' is of dat ik word teruggebeld. Er gebeurt niets. Ik kreeg zelfs te horen dat mijn stichting onderzocht zou worden door de politie. Toen dacht ik echt: oké, nu ben ik er klaar mee.’

Was dat het moment waarop je wilde stoppen?

‘Ja. Ik was letterlijk uitgeput en heb een half jaar de stekker eruit getrokken. Ik dacht: waar doe ik het eigenlijk nog voor? Mensen hebben vaak geen idee wat er allemaal bij komt kijken als je een kleine stichting runt. Ik doe alles zelf: de website, iedere maand een blog, de financiële rapportages in het Nederlands én Engels, fondsen zoeken, bestuurszaken, de bank, de Kamer van Koophandel in Nederland. Ik wil me eigenlijk vooral bezighouden met het doel waarvoor ik de stichting hebt opgericht, maar al die administratie kost veel tijd. Ik denk: zien die mensen daar eigenlijk wel hoeveel impact dit heeft op een kleine stichting?’

Ook Nederlandse instanties kosten volgens haar veel energie. ‘We hebben heel lang geworsteld met de inschrijving van nieuwe bestuursleden in het UBO-register. We konden uiteindelijk een boete van 25.750 euro krijgen als het niet op tijd geregeld was. Ruim 2,5 keer ons jaarbudget!’

Van Asten merkt dat procedures vaak leidend zijn, terwijl er weinig oog lijkt te zijn voor de mensen achter kleine maatschappelijke organisaties. ‘Vorig jaar kreeg ik een afwijzing waarbij in de mail stond dat ik contact kon opnemen als ik wilde weten waarom de aanvraag was afgewezen. Dat heb ik drie keer geprobeerd maar ik heb nooit antwoord gekregen. Waarom nemen die fondsen de telefoon niet op? Ik wil juist leren waarom het niets geworden is.’

Waarom ben je toch weer begonnen?

‘Een paar maanden later werd er op mijn deur geklopt. Er stond een jongetje van een jaar of zeven. 'Miss, do you recognize me?' vroeg hij. Hij vertelde dat hij het hier zo fijn had gevonden en zijn moeder had gevraagd of hij nog een keer langs mocht komen. Hij noemde het een magisch huis. Toen wist ik: daar doe ik het voor.’

Heb je ook meegemaakt dat een afwijzing uiteindelijk toch iets opleverde?

‘Begin dit jaar hebben we een Nederlandse aanvraag gedaan. Die werd niet gehonoreerd, maar ze vonden het idee zo goed dat ze toch de helft van het bedrag beschikbaar stelden. En tegelijkertijd deed een Amerikaanse ondernemer een substantiële donatie. Soms gebeuren er onverwacht mooie dingen. En… ik zal een oplossing vinden voor de bureaucratie hier, misschien richt ik een sociale onderneming op en kan ik zo de kinderen helpen.’

John van Duin (Resto VanHarte): 'Blijf niet alleen rondlopen met een afwijzing'

Incasseren hoort volgens jou bij het vak. Waarom?

‘Omgaan met tegenslagen hoort erbij, bij het leven, maar zeker bij die van een fondsenwerver. We maken het wekelijks mee. Dat hoeft niet alleen een afwijzing van een fonds of bedrijf te zijn. Ook als een collega uitvalt of een project anders loopt, moet je incasseren. Ik denk wel dat je incasseren kunt leren. Wij vieren onze successen, maar we hebben het ook bewust over de dingen die niet lukken als een teleurstelling nog vers is. Evalueren, opschrijven wat er is gebeurd en vooral niet te lang blijven hangen in hoe vervelend het was.’

Kun je een voorbeeld geven?

‘We waren lang in gesprek met een bedrijf. Vanuit de directie was eigenlijk al aangegeven dat ze met ons wilden samenwerken. Daarna gingen we met hun marketingafdeling alles uitwerken. Zij wilden foto's en video’s maken in onze Resto VanHarte-locaties waarbij ‘wijn’ centraal stond. We hebben nog geprobeerd een alternatief te bedenken met alcoholvrije wijn, maar dat was voor hen geen optie. Toen viel de samenwerking weg. Dat was teleurstellend omdat we er veel tijd in hadden gestoken.’

‘Ik herinner me een aanvraag voor ongeveer 65.000 euro die werd afgewezen. Achteraf denk ik dat ik de aanvraag beter had moeten voorbereiden. Haastige spoed is zelden goed. Dus de les is ook: houd je gewoon aan je voorbereidingstraject. Neem geen geitenpaadjes omdat er tijdsdruk is.’

Hoe zorg je ervoor dat teleurstellingen niet blijven hangen in je team?

‘Je weet als fondsenwerver dat niet alles lukt. Onlangs hadden we het er nog met elkaar over. We concludeerden dat we niet zo vaak met grote tegenslagen bezig zijn, omdat er gelukkig ook heel veel lukt. Iedere donatie die binnenkomt zetten we in onze appgroep. Zorg voor een goede pijplijn met veel verschillende aanvragen. We hebben een groot bord waar we successen opschrijven. Dat houdt de sfeer positief. Als iemand baalt van een afwijzing, laat dat ook zien wat er wél is gelukt. Dat helpt enorm.’

Heb je meegemaakt dat een afwijzing achteraf juist iets goeds opleverde?

'Een paar gemeenten stopten met subsidie. Dat was een enorme teleurstelling. Daardoor besloten we anders te gaan denken. We hebben vervolgens meerdere fondsen tegelijk benaderd met één gezamenlijke aanvraag voor een heel jaarprogramma. Daardoor ontstonden er andere gesprekken en werd de verantwoording eenvoudiger. Uiteindelijk heeft die tegenslag ons dus geholpen om een manier van financieren te ontwikkelen die veel beter werkte.'

Welk advies geef je beginnende fondsenwervers?

‘Wees niet bang om over mislukkingen te praten. Kijk samen wat je ervan kunt leren, de volgende keer profiteer je daarvan. En als een aanvraag wordt afgewezen, ga dan juist door. Blijf geloven in het idee, maar kies een andere route.’

Berith Danse (Plein Theater): 'Het voelde alsof ons bedrijf failliet ging'

Hoort incasseren bij het vak fondsenwerven?

‘Sinds 1997 ben ik fondsenwerver en wist ik meteen veel geld binnen te halen voor een vrouwentheatergroep in Nicaragua. Later kregen we ook 72.000 gulden voor een groot uitwisselingsproject. Dat was prachtig. Later in Nederland merkte ik dat het niet lukte geld te werven bij de kunstfondsen (rond 2000-2010). Het waren gesloten bolwerken van vrijwel alleen maar witte mannen. Onafhankelijke makers en communitytheater pasten simpelweg niet binnen het systeem. Ik voelde me daardoor ongewild en ongeliefd, terwijl ik hier gewoon ben opgeleid. Ik heb toen besloten mijn energie niet te blijven steken in een deur waar een soort geheime code op zat. Incasseren betekent voor mij ook dat je durft te erkennen dat iets niet jouw weg is. Ik ben een andere richting opgegaan.’

Die andere weg werd Theatre Embassy, een internationale theaterorganisatie. Daar was je juist heel succesvol in?

‘Wij kregen de kans om met theater te werken aan ontwikkelingssamenwerking en het Ministerie financierde ons. We zaten eigenlijk precies op het goede moment in een nieuwe ontwikkeling. Er was weinig concurrentie en we konden echt iets opbouwen internationaal. Tijdens de economische crisis, acht jaar later, werd de steun voor cultuur en ontwikkeling vrijwel van de ene op de andere dag beëindigd. Binnen zes weken moest ik de stekker uit Theatre Embassy trekken. Op dat moment had ik in Soedan net een première gespeeld. Ik kreeg een telefoontje met de boodschap dat ik terug moest komen naar Nederland, omdat het afgelopen was. Dat voelde niet als een gewone afwijzing. Het was alsof ik uit de lucht werd geschoten. Niet alleen de subsidie stopte, maar alle regelingen verdwenen. Er waren geen loketten meer, geen mogelijkheden om door te gaan. Iedereen stond ineens op straat.’

Wat deed dat met jou?

‘Het voelde alsof ons bedrijf failliet ging. Als je een groot bedrijf runt en het gaat failliet, ben je ook niet de week daarna weer aan het werk. Ik ging niet dood, maar het duurde heel lang voordat ik die klap had verwerkt. Voor mij zat de pijn vooral in het afscheid van de mensen met wie ik jarenlang had gewerkt. Er was ontzettend veel verdriet en rouw. Het meest confronterende besef kwam eigenlijk pas veel later. Ik ging werken in het Plein Theater dat ook beschadigd was door het beleid van Halbe Zijlstra. Pas na acht jaar bikkelen werd ons theater structureel gefinancierd. Ik realiseerde me dat het tien jaar had geduurd om weer in zo’n situatie te komen.’

Heb je de subsidieverstrekker ooit verteld wat het met jou heeft gedaan?

‘Daar heb ik nooit over nagedacht. Kortgeleden sprak ik een theatermaker die twaalf jaar structureel subsidie had ontvangen. Ze kreeg een afwijzingsbrief, belde om een afspraak te maken en hoorde daarna niets meer. Dat is eigenlijk heel vreemd. Als je na twaalf jaar uit een organisatie vertrekt, krijg je meestal een exitgesprek. Je kijkt samen terug en rondt iets af. In de subsidiewereld nemen ze niet zorgvuldig afscheid. Er is wel een manier om subsidies toe te kennen, maar geen manier om met aandacht en respect afscheid te nemen van organisaties waarmee je jarenlang hebt samengewerkt. We hebben het tegenwoordig veel over fair practice en sociale veiligheid. Volgens mij hoort een goed afscheid daar ook bij.’

Waarom blijf je toch fondsen werven?

‘Ik vind het mooi om fondsen te werven voor projecten waarbij ik anderen in hun kracht zet. Dat is altijd mijn drijfveer gebleven. Ondanks alle teleurstellingen geloof ik nog steeds in wat er kan ontstaan als goede ideeën de kans krijgen.’

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.

Labels: Top story, Goede Doelen, Resto VanHarte, Vermogensfondsen, Subsidies, John van Duin, Teamwork, Fondsaanvragen, Vf 28-3, Afwijzingen, Incasseren, Teleurstelling, Berith Danse, Breadfruit House Dominica Foundation, Marieke van Asten, Plein Theater

Shared impact fundraising: een essay over de toekomst van fondsenwerving

2026-09-08T12:54:22Z

Vaak zijn fondsenwervers hard bezig met nieuwe donateurs werven. De vraag is vooral hoe we ervoor zorgen dat mensen zich langdurig verbonden voelen met onze missie én met elkaar. Als gever, maar bovenal als onderdeel van een gemeenschap.

Van relationship fundraising naar shared impact fundraising

Mijn gedachte bouwt voort op een ontwikkeling die ruim dertig jaar geleden begon. Met Relationship Fundraising liet Ken Burnett zien dat duurzame fondsenwerving niet begint bij de gift, maar bij de relatie tussen een individuele donateur en een organisatie. Adrian Sargeant onderbouwde later met zijn onderzoek naar donorretentie dat juist die langdurige relatie de grootste maatschappelijke én financiële waarde oplevert. Hun inzichten hebben ons vak blijvend veranderd. Organisaties investeren meer in loyaliteit, persoonlijke communicatie en langdurige betrokkenheid.

Tegelijkertijd zie ik dat de samenleving opnieuw verandert en daarmee ook ons vak. Maatschappelijke organisaties functioneren allang niet meer in zo'n overzichtelijke werkelijkheid. Rond iedere missie bevindt zich een netwerk van vrijwilligers, deelnemers, beneficiënten, medewerkers, bedrijven, vermogensfondsen, gemeenten, actievoerders en ambassadeurs. Zij beïnvloeden elkaar voortdurend en brengen geld mee, en ook tijd, kennis, ervaring, creativiteit en maatschappelijke invloed. Mensen geven omdat zij een missie belangrijk vinden én omdat zij zich willen verbinden aan anderen met dezelfde ambitie.

Volgens mij staan we aan de vooravond van een grote verschuiving in de ontwikkeling van de fondsenwerving. Relationship fundraising heeft ons geleerd duurzame relaties op te bouwen tussen organisaties en donateurs. De uitdaging voor de komende jaren ligt een stap verder: laten we niet alleen de individuele relatie centraal stellen, maar ook de community rond een maatschappelijke opgave. Alan Clayton verwoordt het als volgt: ‘Succesvolle fondsenwervende organisaties gedragen zich niet als geldmachines, maar als bewegingen waarin mensen een betekenisvolle rol krijgen.’

Ik noem die ontwikkeling shared impact fundraising.

In dit essay gebruik ik bewust de term shared impact fundraising. Daarmee sluit ik aan bij de internationale discussie over Community-Centric Fundraising (CCF), maar leg ik een ander accent. Waar CCF vooral de nadruk legt op gelijkwaardigheid en het centraal stellen van de gemeenschap, gebruik ik shared impact fundraising als een breder organiserend principe voor maatschappelijke organisaties, waarin community, ecosysteem, verbondenheid en gedeeld eigenaarschap samenkomen.

De volgende stap in fondsenwerving

Als shared impact fundraising inderdaad de volgende stap is, dan is het goed om eerst een fundamentele vraag te stellen: waarom verbinden mensen zich eigenlijk aan een organisatie? We willen ergens bij horen, iets bijdragen en ervaren dat we onderdeel zijn van iets dat groter is dan onszelf.

De afgelopen decennia is fondsenwerving sterk geprofessionaliseerd. We meten, testen, targetten en optimaliseren als nooit tevoren. AI en nieuwe technologie bieden daarbij enorme kansen. Ze helpen ons beter te luisteren, patronen te herkennen en mensen persoonlijker te benaderen. Maar wanneer we vooral sturen op conversie, respons en lifetime value, dreigt de mens achter de gift uit beeld te raken. Terwijl die juist het verschil maakt.

De Nederlandse filantropiewetenschappers Wiepking en Bekkers laten zien dat vrijgevigheid niet losstaat van de omgeving waarin mensen leven. Sociale netwerken, maatschappelijke betrokkenheid en sociale normen blijken een belangrijke invloed te hebben op geefgedrag. Mensen geven niet alleen vanuit persoonlijke overtuiging, maar ook omdat zij deel uitmaken van sociale verbanden waarin geven wordt gestimuleerd en gewaardeerd. Vrijgevigheid is daarmee niet alleen een individuele keuze, maar ook een sociaal verschijnsel.

Ook het onderzoek van Ouacha naar diasporafilantropie sluit daarbij aan. Zij laat zien dat geven veel meer is dan een financiële handeling. Achter een gift gaan identiteit, verbondenheid en het gevoel ergens thuis te horen schuil.

Verbondenheid voelen

Dat verlangen naar verbondenheid is misschien wel fundamenteler dan we vaak beseffen.

De sociaal psychologen Roy Baumeister en Mark Leary beschrijven de behoefte om ergens bij te horen als een fundamentele menselijke motivatie. Mensen zoeken ook duurzame plekken waarin zij zich gezien, gewaardeerd en verbonden voelen. Community-denken en verbondenheid zijn daarom geen communicatiemiddel of marketinginstrument.Zij sluit aan bij een van de meest basale menselijke behoeften.

De Britse fondsenwervingsstrateeg Mark Phillips maakt die vertaalslag naar de praktijk van de fondsenwerving.

Geïnspireerd door antropoloog Leighton schrijft hij dat mensen zich een 'waardevol lid van een waardevolle groep' willen voelen. Dat verklaart waarom mensen niet alleen geven om een probleem op te lossen, maar ook omdat zij zich willen verbinden aan iets dat betekenis heeft.

Dat vind ik misschien wel de belangrijkste paradigmaverandering. We vragen mensen om een bijdrage. Maar bovenal bieden we hun ook de mogelijkheid zich te verbinden aan een gemeenschap die zich gezamenlijk op impact richt.

Van organisatie naar ecosysteem

Die gedachte vraagt ook om een andere manier van kijken naar organisaties. De Britse ecoloog Arthur Tansley introduceerde in 1935 het begrip ‘ecosysteem’: een samenhangend geheel van organismen en hun omgeving. De kracht hiervan schuilt in de relaties en wisselwerking daartussen. Die gedachte is verrassend actueel voor maatschappelijke organisaties. Impact ontstaat door de organisatie zelf én haar gehele netwerk. Mensen vervullen bovendien vaak meerdere rollen tegelijk. Een vrijwilliger is ook donateur, een deelnemer wordt ambassadeur, een bedrijf stelt medewerkers beschikbaar en een gever brengt nieuwe gevers mee. Juist die verbindingen maken een community sterk. Begrens de organisatie minder rigide!

Dat betekent ook dat we anders naar fondsenwerving moeten kijken. Niet als een proces waarin een organisatie geld ophaalt, maar als een proces waarin mensen gezamenlijk verantwoordelijkheid nemen voor een maatschappelijke opgave. De organisatie is daarbij de verbinder binnen een groter ecosysteem. Hierbij staat de gemeenschap centraal die gezamenlijk maatschappelijke verandering mogelijk maakt. Donateurs, vrijwilligers, deelnemers, medewerkers, partners en beneficiënten zijn geen losse doelgroepen, maar maken deel uit van hetzelfde netwerk van betrokkenheid.

Ook verandert dat de manier waarop we naar beneficiënten kijken. Wie ondersteuning ontvangt, lijkt vaak een afhankelijke buitenstaander. Maar ook beneficiënten maken deel uit van de community. Zij kunnen meedenken, ervaringen delen en richting geven aan wat werkelijk nodig is. Juist die wederkerigheid maakt een gemeenschap sterker.

Communities versterken de samenleving

Maatschappelijke organisaties vormen een belangrijk deel van het sociale weefsel van onze samenleving. Juist in een tijd waarin polarisatie, individualisering en afnemend vertrouwen in instituties toenemen, groeit hun betekenis. Zij bieden plekken waar mensen elkaar ontmoeten, samenwerken en ervaren dat zij verschil kunnen maken.

Dat vraagt ons misschien ook om opnieuw na te denken over samenwerking. We beschermen vaak onze eigen achterban als gesproken wordt over samenwerking, terwijl veel betrokken mensen zich niet in de eerste plaats verbinden aan één organisatie, maar aan een maatschappelijk ideaal. De vraag zou moeten zijn hoe communities elkaar kunnen vinden en versterken. De maatschappelijke opgave zou het vertrekpunt moeten zijn.

De Amerikaanse politicoloog Robert Putnam liet al zien dat het afnemen van deelname aan verenigingen, kerken en andere maatschappelijke verbanden leidt tot minder onderling vertrouwen, wederkerigheid en betrokkenheid bij de samenleving. Recente onderzoeken van de OECD en de WHO bevestigen dat sociale verbondenheid bijdraagt aan gezondheid en welzijn, en ook aan een veerkrachtige samenleving.

Misschien is dat wel de grootste kracht van shared impact fundraising. Het versterkt ook onze samenleving.

De toekomst van de fondsenwerving

Als shared impact fundraising inderdaad de volgende stap is in de ontwikkeling van de fondsenwerving, vraagt dat een andere manier van kijken naar organisaties én naar de mensen die zich eraan verbinden. Shared impact fundraising bouw je niet met één campagne. Zij groeit in de cultuur van een organisatie.

Het begint met luisteren. Wees nieuwsgierig naar wat mensen bezighoudt, welke talenten zij meebrengen en hoe zij willen bijdragen. Mensen willen meedenken, hun kennis delen, anderen ontmoeten of zelf initiatief nemen. Zij willen ervaren dat hun bijdrage ertoe doet.

Dat vraagt ook iets van organisaties. Community bouwen is de verantwoordelijkheid van iedereen. Verbinding groeit tijdens een jaarlijkse campagne, maar bovenal in de honderden kleine momenten daartussen: bij de eerste kennismaking, in een telefoongesprek of in de terugkoppeling van resultaten.

Ook onze taal doet ertoe. In de fondsenwerving spreken we gemakkelijk over doelgroepen, conversies, retentie en lifetime value. Dat zijn waardevolle begrippen, maar ze vertellen vooral hoe organisaties naar mensen kijken. Misschien moeten we onszelf daarom vaker afvragen hoe wij intern spreken over gevers, vrijwilligers, deelnemers en beneficiënten. Zie ze niet als buitenstaanders maar als onderdeel van het ecosysteem.

‘Community is een terugkeer naar de kern van maatschappelijke organisaties’

Tot slot

Shared impact fundraising is de volgende stap in de ontwikkeling van ons vak, in mijn visie. Niet omdat de relatie met de donateur minder belangrijk wordt, maar omdat die relatie onderdeel is van iets groters: een gemeenschap van mensen die zich samen verantwoordelijk voelen voor een maatschappelijke opgave. Technologie kan daarbij ondersteunend zijn.

Community-denken is daarmee een terugkeer naar de kern van maatschappelijke organisaties. Zij zijn ooit ontstaan omdat mensen zich verbonden voelden met een idee, een ideaal of een gemeenschap. Misschien is de grootste uitdaging voor de komende jaren om die oorspronkelijke kracht opnieuw centraal te zetten.

Het gaat om de vraag: hoe bouwen we gemeenschappen waarin mensen willen geven, meedoen, leren, elkaar inspireren en zich mede-eigenaar voelen van een opgave in de samenleving? Want uiteindelijk geven mensen niet aan organisaties. Zij geven aan een toekomst waarin zij zelf geloven.

Je bouwt geen community om geld op te halen. Je haalt geld op omdat je een community hebt.

Petra Hoogerwerf is strategisch begeleider, auteur en hoofdredacteur van Vakblad fondsenwerving. Ze is pionier op het gebied van fondsenwerving in Nederland en richtte de eerste opleiding Marketing, Sponsoring en Fondsenwerving op (Universiteit Utrecht). Daarnaast schreef Petra negen boeken, waaronder ‘Handboek Fondsenwerving’, ‘Vonk! Fondsenwerven met hoofd en hart’, en meest recent ‘Vliegwiel voor buurtinitiatieven’.

(Inspiratie)bronnen

Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117(3), 497–529.

Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), 924–973.

Burnett, K. (1992). Relationship Fundraising: A Donor-Based Approach to the Business of Raising Money. White Lion Press. Burnett, K. (2024). Relationship Fundraising (32nd anniversary ed.). White Lion Press.

Clayton, A. (2025). Fundraising is unique: we are selling a problem, not a solution. Bayes Business School.

Hoogerwerf, P. (2012). Vonk! Fondsen werven met hoofd en hart. Uitgeverij Mei.

Hoogerwerf, P. (2017). Échte winst. Uitgeverij Mei.

OECD. (2025). Social Connections and Loneliness in OECD Countries. OECD Publishing.

Ouacha, M. (2025, 23 oktober). Tussen Twee Werelden: Diaspora-filantropie en de zoektocht naar identiteit, spiritualiteit en verbondenheid. NOV – Platform Vrijwillige Inzet.

Phillips, M. (2025). Growing Giving in the UK: Inspiration from Charity Thought Leaders. Chartered Institute of Fundraising.

Putnam, R. D. (1995). Bowling Alone: America's Declining Social Capital. Journal of Democracy.

Putnam, R. D. (2000). Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster.

Sargeant, A. (2008). Donor Retention: What Do We Know and What Can We Do About It? Indiana University.

Sargeant, A. (2010). Fundraising Principles and Practice. Jossey-Bass.

Tansley, A. G. (1935). The Use and Abuse of Vegetational Concepts and Terms. Ecology, 16(3), 284–307. https://doi.org/10.2307/1930070

Vries, de M./Schokkenbroek, M./ Hoogerwerf, P. (2025). Vliegwiel voor buurtinitiatieven: De aanpak van buurtcoöperatie de Eester
– van, voor, door bewoners. Uitgeverij Mei.

WHO. (2025). Social connection linked to improved health and reduced risk of early death. World Health Organization.

Dit essay stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.

Labels: Petra Hoogerwerf, Goede Doelen, Fondsenwerving, Non-profit, Community, Relatiebeheer, Community fundraising, Toekomst, Vf 28-3, Ecosysteem, Relationship fundraising, Shared Impact Fundraising, Verbondenheid

Verwacht geen applaus

2026-08-27T11:45:10Z

De meeste fondsenwervers calculeren in hun begroting een aantal afwijzingen in. Verstandig en realistisch. Toch blijf je hopen op een positief antwoord als je een fonds, sponsor of gever om steun vraagt. En dan komt toch die afwijzing. Misschien doet dat zoveel pijn omdat we niet vechten voor onszelf, maar voor iets waarin we geloven, de mensen voor wie dat geld bedoeld is. Dat is misschien wel de mooiste én de lastigste kant van ons vak.

Neem op zo’n moment vooral de ruimte om te balen. Eet een reep chocolade, maak een stevige wandeling of mopper tegen een collega.

Mij helpt het om dat doel voor ogen te houden. Ik ben ervan overtuigd dat er altijd mensen zijn die wél in het idee geloven. De afwijzing is gebeurd en hoe graag je het ook anders had gewild, daar verander je niets meer aan. De energie die gaat zitten in je teleurstelling of woede, kun je beter besteden aan de volgende aanvraag.

Een grote valkuil is dat we een afwijzing persoonlijk maken. Alsof die ene brief iets zegt over onze kwaliteiten. Nieuwendijk schrijft dat we ons werk niet afhankelijk moeten maken van die erkenning. Dat betekent niet dat waardering er niet toe doet, maar wel dat je een ‘nee’ niet hoeft te vertalen naar: ‘Ik ben niet goed genoeg’. Dat zijn twee verschillende dingen.

Ga vooral na waarom de aanvraag is afgewezen. Vaak heeft dat minder met de kwaliteit van jouw werk te maken dan je denkt. Misschien paste de aanvraag niet binnen het beleid, was het budget al verdeeld of was de timing ongunstig. En: kijk eerlijk naar wat beter had gekund: de keuze voor de financier, de inhoud van de aanvraag, de begroting of de manier waarop het contact is opgebouwd?

En beste vermogensfondsen: neem de tijd om een afwijzing goed te motiveren want van een standaardtekst leren we weinig, van een eerlijk antwoord des te meer.

Dus gewoon doorgaan allemaal! De wereld verbeteren was toch al geen klus voor mensen die applaus nodig hebben.

Dit editorial stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.

Reageren? petra.hoogerwerf@fondsenwerving.nl

Labels: Petra Hoogerwerf, Goede Doelen, Editorial, Vermogensfondsen, Fondsaanvragen, Vf 28-3, Afwijzingen, Incasseren, Teleurstelling, Verwacht geen applaus

Prinses Laurentien: haar visie en drijfveren

2026-06-16T09:55:11Z

Anders ontmoeten, anders geven, anders werken en anders oplossen

Hoe is Lezen en Schrijven op uw pad gekomen?

‘Ik heb journalistiek gestudeerd in Amerika en heb mijn scriptie geschreven over straatprostitutie in San Francisco. Een groep oudere mensen in Californië had een boekje gemaakt, Painting Our Lives With Words, die op latere leeftijd hadden leren lezen en schrijven. Een wereld ging voor mij open, met verwondering en besef dat die wereld niet mijn realiteit was.’

‘De emotie die ik daarbij voelde liet mij niet meer los. Later ben ik als vrijwilliger in Brussel les gaan geven aan laaggeletterden. Rondom mijn huwelijk is tijdens een interview gevraagd wat mij nauw aan het hart lag en heb ik dit onderwerp aangegeven. Daarna ben ik allerlei mensen en organisaties gaan spreken die iets rondom het onderwerp deden. Door al die ontmoetingen openbaarde zich ook de versnippering. Ik werd steeds meer een aanspreekpunt. Mensen die moeite hadden met lezen en schrijven schreven mij emotionele brieven.’

‘Het is de rode draad in hoe ik denk en werk. Er komt iets op mijn pad, ik vraag me af waarom een bepaald probleem bestaat en niet is opgelost, ga naar iedereen in het ecosysteem luisteren en faciliteer dan de samenwerking tussen alle gemotiveerde mensen en organisaties om het probleem aan te pakken. Altijd vanuit de logica van de mensen om wie het gaat.’

CV: Laurentien van Oranje

2004 – Oprichter Lezen & Schrijven
2009 – Oprichter Missing Chapter Foundation (in 2022 ondergebracht bij number 5 foundation)
2014 – Lancering ‘Raad van Kinderen’
2017 – Oprichter number 5 foundation (met Constantijn van Oranje)
2017 – Oprichter social enterprise House of Hi
2023 – Mede-oprichter Stichting (Gelijk)Waardig Herstel

Laurentien bekleedt daarnaast verschillende erefuncties.

Bron: number 5 foundation

Nederland is een ongelooflijk krachtig land met veel energie in de samenleving.

‘We zijn eigengereid en daadkrachtig. Als je dat kanaliseert naar een collectiviteit, dan kun je waanzinnige dingen bedenken en organiseren vanuit de buurten en de wijken. De keerzijde is dat iedereen weer vanuit die eigen wijsheid iets nieuws bedenkt en zijn eigen dingen gaat doen. Dan krijg je eilandjes, concurrentie en strijd vanwege schaarste van middelen. Dat helpt dus niet. Voor mij is een stichting niet meer dan de structurering van een grotere missie. Je brengt mensen bij elkaar, zet samen de schouders eronder en lost problemen bottom-up op, met iedereen die nodig is. Zo is de stichting Lezen en Schrijven in 2004 op een organische manier ontstaan. Met als doel om zichzelf op termijn ook weer op te heffen.’

‘Ik voerde eindeloos veel gesprekken met de bronexperts, de mensen die zelf weten wat het is om niet te kunnen lezen en schrijven. De impact van mindere taalvaardigheden is bijvoorbeeld direct gerelateerd aan gezondheidsvaardigheden en aan levensduur. Vervolgens trek je iedereen erbij die onderdeel van het probleem is en dus ook onderdeel van de oplossing kan zijn. We framen het probleem als een taalachterstand. Maar het daadwerkelijke probleem is schaamte: geen zelfvertrouwen, niet gezien worden, aan de zijlijn staan.’

'Als je top-down naar het probleem kijkt, werken bedachte oplossingen vaak niet. Je moet terug naar de behoefte en uitzoeken wat gaat werken in alle gelaagdheid en facetten. Dat kan je niet bedenken als je niet weet wat het is om laaggeletterd te zijn.'

Drie miljoen mensen in Nederland hebben moeite met lezen en schrijven. De aandacht hiervoor is dus hard nodig?

‘Ja, en rekenen en digitalisering zijn daar later nog bijgekomen. We zijn nu bezig met de taalverwerving in de eerste duizend dagen. We gaan naar de diepste bron: bij de vraag waar de taal eigenlijk begint. Het probleem is dat we nu veel minder praten en taal is toch wat ons mens maakt.’

‘De wetenschap leert ons dat praten en interactie de enige manier is om taal te verwerven. Het aanleggen van een taalstructuur gebeurt al vanaf vijf maanden voor de geboorte tot de leeftijd van twee jaar. Dit gebeurt door interactie zoals gezichtsuitdrukking. Vroeger was praten dé manier waarop we met elkaar interacteerden. Nu zit iedereen veel op zijn telefoon.’

‘25 procent van de kinderen gaat met een onvoldoende taalniveau naar school. Dat weten we al jaren, maar toch lossen we dat niet op. De enige en goedkoopste investering ligt in die eerste duizend dagen met het aanleggen van een taalstructuur in het brein. We noemen dat de taal van je hart. En eigenlijk maakt het in die eerste jaren dus niet uit wélke taal. Je brein leert zo wat het taalritme is en kan al veel eerder verschillende ritmen uit elkaar houden; als er maar een basis is van een taal. Het bewustzijn dat praten dé manier is om te investeren in de taalvaardigheid van jouw kind, is wat alle ouders moeten weten. En dat is nu niet het geval, ongeacht het opleidingsniveau van de ouders, zo blijkt uit onderzoek.’

‘Je brengt mensen bij elkaar, zet samen de schouders eronder en lost problemen bottom-up op, met iedereen die nodig is’

Van taal naar een ander onderwerp dat u aangrijpt: de kindertoeslagaffaire. Hoe kwam dit onder uw aandacht?

‘Ik werd in 2020 gebeld door het ministerie van Financiën. De kinderombudsvrouw had het ministerie geadviseerd om ook te luisteren naar gedupeerde kinderen en had mij aanbevolen vanwege mijn werk op het gebied van kindinclusie. En dat ben ik gaan doen: luisteren. Ik wist niet wat ik hoorde. Een wereld ging voor me open. De ouders hoorden dat ik zonder oordeel luisterde en daar ook een neutrale duiding aan kon geven. Bovendien heeft number 5 foundation, de stichting van mijn man en mij, een fijn huis waar ze zich gehoord voelden. Samen met verschillende ouders en organisaties zijn we ook hier een collectief gaan organiseren, net als bij Lezen en Schrijven. Een collectief is iets anders dan een groep. Bij een groep hoor je er wel of niet bij. Een collectief is een soort zwerm en meer beweeglijk.'

‘We hebben dit denkproces drie jaar aangejaagd. Samen met een advocaat heb ik een rapport geschreven op basis van al die inzichten, genaamd ‘(Gelijk)waardig Herstel’. Hoe zou je een proces van gelijkwaardig herstel moeten inrichten en uitvoeren?’

number 5 foundation

Om bij te dragen aan een rechtvaardige en duurzame samenleving, richt number 5 foundation zich op verschillende complexe maatschappelijke vraagstukken: digitale inclusie, taalverwerving en -ontwikkeling, de kinderopvangtoeslagaffaire, kinderen in armoede en een rechtvaardige energietransitie. Daarbij staat samenwerking centraal en bewaken ze altijd hun neutrale rol. Dat vraagt om zorgvuldige overwegingen met betrekking tot bronnen van financiering van overheid, bedrijven, maatschappelijke organisaties, filantropie en individuen.

Bron: Website number 5 foundation

Werd deze aanpak toen serieus genomen?

‘Nee, iedereen geloofde toen in de traditionele wijze van werken. Maar door te gaan luisteren naar de mensen om wie het gaat: kinderen, jongeren en ouders, krijg je een andere probleemdefinitie en dus een ander concept van waaruit je het oplost. Dat is wat Stichting (Gelijk)waardig Herstel is. Een aanbeveling was ook om ook de samenleving te activeren. Duizenden Nederlanders zijn als vrijwilliger naar voren gestapt. Zij helpen als Luisterend Schrijver om de verhalen van gedupeerde ouders te verzamelen. Nederland als vrijwilligersland is echt fantastisch.’

‘Op een gegeven moment kwamen KPMG, Capgemini, Eiffel en SeederdeBoer op ons pad. Zij konden onze aanpak helpen valideren en doorontwikkelen. Zoals het zes-ogen-principe van het luisterproces, zonder de eindeloze mechanismen die de slachtoffers wantrouwden. Ook is dit unieke herstelmodel afgestemd met een onafhankelijke commissie van een rechter, letselschadeadvocaten en een wetenschapper.'

'Het ligt voor gedupeerden natuurlijk gevoelig als dezelfde overheid die hen dit heeft aangedaan toch gaat ingrijpen in het herstelproces en weer dat wantrouwen inbouwt. Dat ondermijnt die oorspronkelijke bedoeling: vanuit medemenselijkheid en gelijkwaardigheid ouders helpen met een schadevergoeding voor het aangedane leed in het verleden. Hoe meer wantrouwen en hoe meer bewijsdocumenten er worden gevraagd, hoe ingewikkelder het proces en dus hoe hoger de operationele kosten.’

‘Een zorgvuldige analyse laat zien dat het geen verschil maakt in de uitkomst. Maar wel in de beleving van herstel en vertrouwen. En dus in de beleving van rechtvaardigheid.’

Bent u nog betrokken bij Stichting (Gelijk)waardig Herstel?

‘Ik ben operationeel niet meer verbonden bij de stichting, want die operatie loopt. Maar natuurlijk voel ik me als grondlegger van deze luistermethode altijd verbonden. Er zijn bijvoorbeeld nog heel veel Luisterend Schrijvers nodig om alle verhalen van gedupeerden te helpen optekenen, dus help ik mee waar ik kan om organisaties te inspireren. En helaas is er nog veel te doen in het herstel van jongeren. Zij hebben een tiendubbele achterstand opgelopen, buiten hun schuld om. De gemeente Rotterdam kwam bij mij om hierover mee te denken. Ze konden de steeds langer wordende wachtlijst niet meer aan.’

‘Er is niets mooiers dan een eigen innovatie weer te durven doorontwikkelen. En niet te schromen hoe technologie op de juiste manier kan helpen versimpelen en versnellen zonder iets af te doen aan de menselijkheid en rechtvaardigheid die we nastreven. Ik ben dus met verschillende AI-experts gaan praten, om uit te vinden hoe zo'n nieuw hulpmiddel kan helpen in de versnelling van dat herstelproces van jongeren. Door alles tegen het licht te houden wordt steeds duidelijker dat luisteren even belangrijk is maar dat de aanpak van jongeren wel echt andere vormen vraagt dan bij ouders.’

‘Wat het maatschappelijk middenveld wel kan, kunnen gemeenten of de overheid vaak niet, en andersom’

‘Ook bij de jongeren begint het met het luisteren naar hun verhaal. Een zogenaamde Luister Buddy neemt het gesprek standaard op. AI maakt een gesprekssamenvatting waar de jongere zich in kan vinden. Vervolgens maakten we een prompt waar de kaders van de gemeente in zitten. Door de gesprekssamenvatting door die prompt te halen, met de juiste instructies qua gelijkwaardigheid, het recht en taal, krijgt de jongere een eigen plan van aanpak. Niet geschreven vanuit de gemeente, maar vanuit de jongere zélf. Een jongere heeft met dat plan recht op twee jaar ondersteuning om hun leven weer op de rit te zetten. We zitten midden in de innovatieontwikkeling maar de aanname is dat met behulp van vrijwilligers en AI het herstelproces en de wachtlijst sneller worden opgelost.’

(Gelijk)Waardig Herstel

‘Geen kind, jongere of ouder is hetzelfde
Ook wij niet als ‘gedupeerden’
Ieder mens heeft een eigen verhaal
En staat op een ander punt van het herstelproces
De een stap naar voren, de ander verstopt zich
De een schreeuwt, de ander blijft stil
De een kan weer zwemmen, de ander verdrinkt
De een krabbelt op, de ander stapt uit het leven
De een weet wat hij wil, de ander is te verward om dat te weten
De een wil hulp, de ander durft het niet te vragen’

Bron: Rapport ‘Gelijkwaardig Herstel’ (p4), De Zolderkamer @ Number 5, december 2021

Hoe verhouden de overheid en de goede doelen zich in uw ervaring tot elkaar?

‘Iedereen heeft een eigen rol. Ik heb altijd geloofd in het innoveren samen mét de overheid. Met respect voor ieders expertise. De samenwerking met gemeente Rotterdam laat ook zien wat de kracht daarvan is. En ik heb de afgelopen 25 jaar ook heel goed met veel verschillende ministeries samengewerkt, zowel bestuurlijk als ambtelijk. Bij de goede doelen en het maatschappelijk middenveld zit heel veel kracht. Wat het maatschappelijk middenveld wel kan, kunnen gemeenten of de overheid vaak niet, en andersom. Maar zonder eenzelfde probleemdefinitie, mensbeeld en visie op de waarden die aan een aanpak ten grondslag liggen, is iedere samenwerking lastig.’

‘Ik geloof in het goede van ieder mens. Ik ben opgegroeid en opgevoed vanuit gelijkwaardigheid en rechtvaardigheid. De meeste mensen staan op om de wereld een stukje beter te maken. Alleen als wantrouwen erin sluipt als een geaccepteerde basiswaarde, dan heb je een probleem. Je kunt niet een beetje vertrouwen. Het is er of het is er niet.’

Er gebeurt veel in de wereld. Verliest u dan niet af en toe de moed?

'Ja, ik herken dat, maar ik leg me daar niet bij neer. De samenwerking met Rotterdam voor de gedupeerde jongeren helpt mij bijvoorbeeld heel erg om juist níet de moed te verliezen. Ik geef het je wel te doen om nu jong te zijn. Jongeren die geen kinderen meer willen krijgen omdat ze geen huis meer kunnen krijgen, maar ook vanwege de staat van de wereld. Dat gevoel van ellende is groot. Daarom ook mijn motivatie om met kinderen en jongeren te werken, laten we daar allemáál extra energie in stoppen!’

‘Ik geloof in het goede van ieder mens. Ik ben opgegroeid en opgevoed vanuit gelijkwaardigheid en rechtvaardigheid’

Hoe zien de komende jaren er voor u uit?

‘We zijn bezig met de doorontwikkeling van de number 5 foundation. Dat gedachtegoed en de werkwijze willen we verder institutionaliseren. De filantropie kan daar hopelijk ook op instappen om deze sociale innovatie samen vorm te geven. Dat draait om anders ontmoeten, anders geven, anders werken, anders agenderen en anders oplossen. Altijd vanuit en met de mensen om wie het gaat.’

'We zijn dus een soort clubhuis voor allemaal kleinere initiatieven die individueel te klein zijn. Maar door bundeling en dwarsverbanden te leggen, kunnen we wel tot iets komen. Zo hebben we 625 mensen en 65 initiatieven bottom-up bij elkaar gebracht. Dat was magisch.'

‘Ik ben niet een grondlegger die eindeloos op dezelfde plek blijft. Daar ben ik veel te bewegelijk voor. En de opgaven gaan altijd ‘beyond my lifetime’. Mijn rol is om iets in gang te zetten en het stokje weer over te dragen als het echt staat. Op zoek naar talenten en competenties van een ander. Bouwen en mensen in goede positie brengen. Dat is eigenlijk wat ik de hele dag aan het doen ben. Zo krijg je al die bewegingen. Daarnaast blijf ik de oorspronkelijke bedoeling bewaken. Want iedere structuur, dat is een wetmatigheid, loopt het risico om naar binnen gericht te worden. Je moet uitgedaagd blijven om naar buiten te blijven kijken.'

‘Binnenkort word ik zestig jaar. Een fijne leeftijd. Ik voel steeds meer dat de basiswaarden van gelijkwaardigheid en rechtvaardigheid alomvattend zijn in alles wat ik doe. Het helpt mij om koers te houden.’

Een versie van dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Vrijwilligers, Goede Doelen, Interview, Innovatie, Fondsenwerving, Toeslagenaffaire, Betrokkenheid, Koninklijke familie, AI, Bewegingen, Stichting Gelijkwaardig Herstel, Maatschappelijke impact, Vf 28-2, Bottom-up, Geletterdheid, Laurentien van Oranje, Maatschappelijke betrokkenheid, number 5 foundation, Prinses Laurentien, Stichting Lezen en Schrijven

Hoe de inzet van gefingeerde personen donateursvertrouwen kan schaden

2026-08-18T12:18:23Z

Transparantie is niet slechts een mooi ideaal, maar de essentie van duurzaam succes in fondsenwerving. Het verlies van donateursvertrouwen gebeurt zelden in één klap. Het is een glijdende schaal, waarbij elke stap de band met de donateur verder kan aantasten of verstevigen.

Glijdende schaal: hoe vertrouwen weglekt bij het ondoordacht gebruik van AI

De bovenste trede: echt contact

Vaak wordt een geefvraag gesteld met verhalen en beelden van echte mensen en situaties. De emotie van de donateur is dan een gift als directe reactie op een waargebeurd verhaal. Het vertrouwen is sterk en rechtstreeks. De donateur voelt: ’Ik help de missie van het goede doel en daarmee déze persoon of situatie.’ Goede doelen zetten hierbij echte mensen in die bereid zijn hun verhaal te vertellen en precies op de hoogte zijn wat het betekent om het gezicht van een campagne of fondsenwervende actie te zijn.

Een nagespeeld verhaal

Soms kiest een non-profitorganisatie ervoor een verhaal na te spelen met een acteur of een samengesteld personage. Dat kan goede redenen hebben, zoals privacyoverwegingen. Het probleem ontstaat pas echt als de donateur dit pas ontdekt nádat hij heeft gegeven en zich onjuist voorgelicht voelt. Zijn gift was gebaseerd op informatie die hij op dat moment als waarheid ervoer. Op zo’n moment kan hij het gevoel hebben onvoldoende geïnformeerd te zijn, ook al was de intentie goed. Het vertrouwen tussen organisatie en donateur krijgt een barst.

Zonder transparantie vervaagt de lijn tussen representatie en pure creatie volledig

Emoties op bestelling met AI

Moderne technologie, waaronder AI, maakt dit probleem groter. Kunstmatige intelligentie maakt het mogelijk hyperrealistische, geheel gegenereerde personages, stemmen en scenario's te creëren die zijn ontworpen om emotionele betrokkenheid te stimuleren. Zonder onmiddellijke transparantie vervaagt de lijn tussen representatie en pure creatie volledig. Het gevaar is niet langer slechts het verbergen van een keuze, maar het creëren van een geïdealiseerde, niet-bestaande realiteit om betrokkenheid en donatiebereidheid te vergroten. Zonder een duidelijke waarschuwing vooraf, is er geen link meer met de werkelijkheid. Dan verschuift de communicatie van eerlijk informeren naar het sturen van emoties.

Als dit vaak gebeurt, kunnen donateurs het vertrouwen in de hele sector verliezen. Ze zullen aan elk aangrijpend verhaal twijfelen. Zelfs de campagnes die wél volledig authentiek zijn, worden dan met toenemende scepsis bekeken. Het gevaar is niet meer één mislukte campagne, maar een donateur die afhaakt omdat hij de echte verhalen niet meer ziet.

De oplossing: wees open, vanaf het allereerste moment. Omarm proactieve eerlijkheid, oprechtheid en respect voor donateurs. Vertel meteen welke keuze je hebt gemaakt in je communicatie, voordat je om geld vraagt.

Hoe doe je dat in de praktijk?

Zet een heldere zin in de video of bij de foto: ‘Om privacyredenen vertelt een acteur dit waargebeurde verhaal.’
Plaats een duidelijk label op AI-beelden en video's: ‘Deze illustratie is met AI gemaakt.’
Zorg dat deze boodschap zichtbaar is op het moment dat je het verhaal vertelt, lang voordat iemand op 'doneren' klikt.

Deze aanpak kan veel veranderen. Het toont respect voor je donateur. Je behandelt de gever als een gelijkwaardige partner die het recht heeft alle relevante informatie te kennen voordat een beslissing wordt genomen. Een donateur zal begrijpen dat je soms geen echte mensen in beeld kunt brengen vanwege privacy, of dat je met AI werkt. Maar informeer
de donateur en laat hem bewust kiezen: ’Ik geef om dit goede doel, en ik waardeer dat jullie zo open zijn over jullie methodes.’ Zo bouw je een sterke, eerlijke relatie op die tegen een stootje kan.

Striktere normen in het buitenland

Nederland kent grotendeels zelfregulering in de goededoelensector en principle based normen die ruimte laten voor interpretatie. Daarnaast zijn gedragscodes in Nederland vaak vrijwillig na te leven. In het buitenland gaat het vaak om verplichtingen met kans op boetes. Regels en richtlijnen zijn expliciet geformuleerd:

In het Verenigd Koninkrijk hanteert de Fundraising Regulator de Code of Fundraising Practice. Hierin staat dat het publiek ‘niet misleid mag of onredelijk onder druk gezet mag worden’. Ook daar geldt dat fondsenwervende communicatie niet misleidend mag zijn; wie met acteurs of samengestelde casussen werkt, doet er goed aan dat expliciet en zichtbaar te vermelden vóór de donatie. Deze formulering laat zien dat binnen zelfregulering het mogelijk is vanuit het donateursperspectief en in het donateursbelang onvoldoende transparantie richting gevers te voorkomen wat uiteindelijk voorkomt dat het donateursvertrouwen daalt.

In de Verenigde Staten stelt The BBB Wise Giving Alliance in haar normen dat communicatie ‘niet misleidend’ mag zijn. Staatswetten, zoals die in New York en Californië, gaan verder en eisen vaak dat het gebruik van professionele fondsenwervers duidelijk wordt gecommuniceerd.

In Australië zijn de verwachtingen rond waarheidsgetrouwe communicatie ook expliciet verwoord. The Australian Charities and Not-forprofits Commission (ACNC) eist dat fondsenwervend materiaal accuraat en waarheidsgetrouw is. Het creëren van valse indrukken, bijvoorbeeld door het gebruik van acteurs zonder duidelijke disclaimer, kan aanleiding geven tot ingrijpen of sancties, afhankelijk van de situatie.

Het gemeenschappelijke internationale principe is 'geïnformeerde toestemming': de donateur moet op het moment van geven alle relevante informatie hebben om een weloverwogen beslissing te kunnen nemen. In het Verenigd Koninkrijk en Australië gaat verplicht toezicht vanuit de overheid (charity commissions) en zelfregulering (vrijwillig toezicht) hand-in-hand. Dit biedt grote zekerheden voor donateurs en het donateursvertrouwen.

Waarom eerlijkheid voor goede doelen nóg belangrijker is dan voor bedrijven

Het verschil in basis van de relatie: transactie versus vertrouwen

De kern van het verschil tussen de band van een persoon met een goed doel of een bedrijf ligt vooral in de aard van de relatie. Bij een commercieel bedrijf is de relatie transactioneel: je betaalt een vast bedrag voor een concreet product of een duidelijke dienst. Zelfs wanneer reclame overdreven is, blijft de ruil helder: geld tegen product of dienst.

Wie met acteurs of samengestelde casussen werkt, doet er goed aan dat expliciet en zichtbaar te vermelden vóór de donatie

De gift aan een goed doel is geen aankoop, maar een morele en emotionele investering. De relatie is gebaseerd op puur vertrouwen. De donateur geeft geld zonder een direct, tastbaar product terug te krijgen. De enige ‘tegenprestatie’ is het gevoel bij te dragen aan een beloofde, (positieve) verandering, gevoed door het verhaal dat wordt verteld. Als dat verhaal onecht blijkt, stort de basis van de ruil in: de gever krijgt niets voor zijn geld, behalve een gevoel van teleurstelling en geschonden vertrouwen.

Individueel versus collectief effect

Wanneer een consument teleurgesteld uitkomt bij een aankoop, blijft de schade meestal beperkt tot dat ene merk. Bij goede doelen werkt dit anders: vertrouwen is een collectief goed. Eén ondoorzichtige campagne kan het vertrouwen in andere organisaties vertroebelen en het maatschappelijk draagvlak voor filantropie aantasten.

Empathie: manipulatie versus verbinding

Fondsenwerving speelt in op empathie en medemenselijkheid. Het inzetten van een gefingeerd, ‘zielig’ personage zonder dit te melden kan worden ervaren als emotionele beïnvloeding. Voorkom dat de donateur zich teleurgesteld voelt.

Conclusie

Met de opkomst van AI wordt het gemakkelijker dan ooit om perfecte, maar niet echte, verhalen te maken. Hoewel aantrekkelijk, is het gebruik ervan een fundamentele keuze: kies je voor een snelle emotionele reactie gebaseerd op een onvolledig verteld verhaal, of voor een duurzame relatie gebaseerd op openheid en authenticiteit?

De donateur van nu en morgen vraagt niet om perfecte, gladde verhalen. Hij vraagt om échte verbinding. En die begint met één simpele zin: ‘Dit is hoe we dit verhaal vertellen, en dit is waarom.’ Dat is hoe je het vertrouwen van je donateurs niet alleen vandaag verdient, maar ook voor de toekomst veiligstelt.

Bronnen

Onderdelen en voornamelijk de voorbeelden uit andere landen zijn met behulp van AI tot stand gekomen. Hierbij is gebruikgemaakt van de gratis Chinese DeepSeek versie.

https://www.fundraisingregulator.org.uk/code
https://give.org/
https://www.acnc.gov.au/about

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Goede Doelen, Transparantie, Donateursvertrouwen, Jordan van Bergen, AI, Emoties, Vf 28-1, AI-gebruik, Eerlijkheid, Gefingeerde personen, Regulering

Als het digitale podium ineens krimpt

2025-12-11T17:07:03Z

Margreet Plug, directeur van Goede Doelen Nederland, zegt: ‘Voor goede doelen en maatschappelijke organisaties heeft dit besluit grote gevolgen. Het raakt aan fundamentele rechten zoals de vrijheid van meningsuiting en het recht op informatie. Daarnaast heeft het directe impact op het werk van goede doelen: zij bereiken minder mensen met hun maatschappelijke boodschap, terwijl die juist nu zo belangrijk is.’

Als een techreus bepaalt welke boodschappen versterkt mogen worden en welke niet, is dat geen commerciële nuance meer, maar een fundamentele democratische kwestie. Kritische stemmen over zorg, klimaat, mensenrechten of armoedebestrijding worden op afstand gezet. Zoals een kritische analyse stelt: “Civil society will face new barriers to being heard. … Public awareness drives, advocacy initiatives, and even fundraising appeals that NGOs rely on … could all be affected.” (Bron: liberties.eu)

Het raakt de publieke ruimte: niet iedereen heeft organisch bereik, niet iedereen kan virale content genereren. Maar via betaalde advertenties had je wél een kans om echt gehoord te worden. Door deze weg af te sluiten, creëert Meta een democratische kloof tussen wie gemakkelijk toegang heeft tot groot bereik en wie bekneld raakt in algoritmes. Ook krijgt desinformatie volgens Greenpeace meer vrij spel.

Voor fondsenwervers betekent dit: alert zijn. Niet alleen slimmer werken, maar ook beseffen dat we nu in een ander regime opereren, waarin we niet meer kunnen uitgaan van gelijke toegang tot de mediakanalen. Daarom moeten we bouwen aan alternatieven: aan directe verbindingen, aan echte communities.

Meta maakt ons digitale podium kleiner. Maar onze maatschappelijke betekenis hoeft dat niet te zijn. Claim terug wat hoort bij democratie en de vrijheid van meningsuiting: zorg ervoor dat je luid en vrij gehoord wordt. Niet als advertentie, maar als gesprekspartner in onze samenleving.

Dit editorial stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 4, dat in december 2025 verscheen.

Labels: Petra Hoogerwerf, Goede Doelen, Editorial, Maatschappelijk Middenveld, Democratie, Meta, Vf 27-4, Publieke ruimte