Artikelen

Hoe de inzet van gefingeerde personen donateursvertrouwen kan schaden

2026-03-18T11:24:59Z

Transparantie is niet slechts een mooi ideaal, maar de essentie van duurzaam succes in fondsenwerving. Het verlies van donateursvertrouwen gebeurt zelden in één klap. Het is een glijdende schaal, waarbij elke stap de band met de donateur verder kan aantasten of verstevigen.

Glijdende schaal: hoe vertrouwen weglekt bij het ondoordacht gebruik van AI

De bovenste trede: echt contact

Vaak wordt een geefvraag gesteld met verhalen en beelden van echte mensen en situaties. De emotie van de donateur is dan een gift als directe reactie op een waargebeurd verhaal. Het vertrouwen is sterk en rechtstreeks. De donateur voelt: ’Ik help de missie van het goede doel en daarmee déze persoon of situatie.’ Goede doelen zetten hierbij echte mensen in die bereid zijn hun verhaal te vertellen en precies op de hoogte zijn wat het betekent om het gezicht van een campagne of fondsenwervende actie te zijn.

Een nagespeeld verhaal

Soms kiest een non-profitorganisatie ervoor een verhaal na te spelen met een acteur of een samengesteld personage. Dat kan goede redenen hebben, zoals privacyoverwegingen. Het probleem ontstaat pas echt als de donateur dit pas ontdekt nádat hij heeft gegeven en zich onjuist voorgelicht voelt. Zijn gift was gebaseerd op informatie die hij op dat moment als waarheid ervoer. Op zo’n moment kan hij het gevoel hebben onvoldoende geïnformeerd te zijn, ook al was de intentie goed. Het vertrouwen tussen organisatie en donateur krijgt een barst.

Zonder transparantie vervaagt de lijn tussen representatie en pure creatie volledig

Emoties op bestelling met AI

Moderne technologie, waaronder AI, maakt dit probleem groter. Kunstmatige intelligentie maakt het mogelijk hyperrealistische, geheel gegenereerde personages, stemmen en scenario's te creëren die zijn ontworpen om emotionele betrokkenheid te stimuleren. Zonder onmiddellijke transparantie vervaagt de lijn tussen representatie en pure creatie volledig. Het gevaar is niet langer slechts het verbergen van een keuze, maar het creëren van een geïdealiseerde, niet-bestaande realiteit om betrokkenheid en donatiebereidheid te vergroten. Zonder een duidelijke waarschuwing vooraf, is er geen link meer met de werkelijkheid. Dan verschuift de communicatie van eerlijk informeren naar het sturen van emoties.

Als dit vaak gebeurt, kunnen donateurs het vertrouwen in de hele sector verliezen. Ze zullen aan elk aangrijpend verhaal twijfelen. Zelfs de campagnes die wél volledig authentiek zijn, worden dan met toenemende scepsis bekeken. Het gevaar is niet meer één mislukte campagne, maar een donateur die afhaakt omdat hij de echte verhalen niet meer ziet.

De oplossing: wees open, vanaf het allereerste moment. Omarm proactieve eerlijkheid, oprechtheid en respect voor donateurs. Vertel meteen welke keuze je hebt gemaakt in je communicatie, voordat je om geld vraagt.

Hoe doe je dat in de praktijk?

Zet een heldere zin in de video of bij de foto: ‘Om privacyredenen vertelt een acteur dit waargebeurde verhaal.’
Plaats een duidelijk label op AI-beelden en video's: ‘Deze illustratie is met AI gemaakt.’
Zorg dat deze boodschap zichtbaar is op het moment dat je het verhaal vertelt, lang voordat iemand op 'doneren' klikt.

Deze aanpak kan veel veranderen. Het toont respect voor je donateur. Je behandelt de gever als een gelijkwaardige partner die het recht heeft alle relevante informatie te kennen voordat een beslissing wordt genomen. Een donateur zal begrijpen dat je soms geen echte mensen in beeld kunt brengen vanwege privacy, of dat je met AI werkt. Maar informeer
de donateur en laat hem bewust kiezen: ’Ik geef om dit goede doel, en ik waardeer dat jullie zo open zijn over jullie methodes.’ Zo bouw je een sterke, eerlijke relatie op die tegen een stootje kan.

Striktere normen in het buitenland

Nederland kent grotendeels zelfregulering in de goededoelensector en principle based normen die ruimte laten voor interpretatie. Daarnaast zijn gedragscodes in Nederland vaak vrijwillig na te leven. In het buitenland gaat het vaak om verplichtingen met kans op boetes. Regels en richtlijnen zijn expliciet geformuleerd:

In het Verenigd Koninkrijk hanteert de Fundraising Regulator de Code of Fundraising Practice. Hierin staat dat het publiek ‘niet misleid mag of onredelijk onder druk gezet mag worden’. Ook daar geldt dat fondsenwervende communicatie niet misleidend mag zijn; wie met acteurs of samengestelde casussen werkt, doet er goed aan dat expliciet en zichtbaar te vermelden vóór de donatie. Deze formulering laat zien dat binnen zelfregulering het mogelijk is vanuit het donateursperspectief en in het donateursbelang onvoldoende transparantie richting gevers te voorkomen wat uiteindelijk voorkomt dat het donateursvertrouwen daalt.

In de Verenigde Staten stelt The BBB Wise Giving Alliance in haar normen dat communicatie ‘niet misleidend’ mag zijn. Staatswetten, zoals die in New York en Californië, gaan verder en eisen vaak dat het gebruik van professionele fondsenwervers duidelijk wordt gecommuniceerd.

In Australië zijn de verwachtingen rond waarheidsgetrouwe communicatie ook expliciet verwoord. The Australian Charities and Not-forprofits Commission (ACNC) eist dat fondsenwervend materiaal accuraat en waarheidsgetrouw is. Het creëren van valse indrukken, bijvoorbeeld door het gebruik van acteurs zonder duidelijke disclaimer, kan aanleiding geven tot ingrijpen of sancties, afhankelijk van de situatie.

Het gemeenschappelijke internationale principe is 'geïnformeerde toestemming': de donateur moet op het moment van geven alle relevante informatie hebben om een weloverwogen beslissing te kunnen nemen. In het Verenigd Koninkrijk en Australië gaat verplicht toezicht vanuit de overheid (charity commissions) en zelfregulering (vrijwillig toezicht) hand-in-hand. Dit biedt grote zekerheden voor donateurs en het donateursvertrouwen.

Waarom eerlijkheid voor goede doelen nóg belangrijker is dan voor bedrijven

Het verschil in basis van de relatie: transactie versus vertrouwen

De kern van het verschil tussen de band van een persoon met een goed doel of een bedrijf ligt vooral in de aard van de relatie. Bij een commercieel bedrijf is de relatie transactioneel: je betaalt een vast bedrag voor een concreet product of een duidelijke dienst. Zelfs wanneer reclame overdreven is, blijft de ruil helder: geld tegen product of dienst.

Wie met acteurs of samengestelde casussen werkt, doet er goed aan dat expliciet en zichtbaar te vermelden vóór de donatie

De gift aan een goed doel is geen aankoop, maar een morele en emotionele investering. De relatie is gebaseerd op puur vertrouwen. De donateur geeft geld zonder een direct, tastbaar product terug te krijgen. De enige ‘tegenprestatie’ is het gevoel bij te dragen aan een beloofde, (positieve) verandering, gevoed door het verhaal dat wordt verteld. Als dat verhaal onecht blijkt, stort de basis van de ruil in: de gever krijgt niets voor zijn geld, behalve een gevoel van teleurstelling en geschonden vertrouwen.

Individueel versus collectief effect

Wanneer een consument teleurgesteld uitkomt bij een aankoop, blijft de schade meestal beperkt tot dat ene merk. Bij goede doelen werkt dit anders: vertrouwen is een collectief goed. Eén ondoorzichtige campagne kan het vertrouwen in andere organisaties vertroebelen en het maatschappelijk draagvlak voor filantropie aantasten.

Empathie: manipulatie versus verbinding

Fondsenwerving speelt in op empathie en medemenselijkheid. Het inzetten van een gefingeerd, ‘zielig’ personage zonder dit te melden kan worden ervaren als emotionele beïnvloeding. Voorkom dat de donateur zich teleurgesteld voelt.

Conclusie

Met de opkomst van AI wordt het gemakkelijker dan ooit om perfecte, maar niet echte, verhalen te maken. Hoewel aantrekkelijk, is het gebruik ervan een fundamentele keuze: kies je voor een snelle emotionele reactie gebaseerd op een onvolledig verteld verhaal, of voor een duurzame relatie gebaseerd op openheid en authenticiteit?

De donateur van nu en morgen vraagt niet om perfecte, gladde verhalen. Hij vraagt om échte verbinding. En die begint met één simpele zin: ‘Dit is hoe we dit verhaal vertellen, en dit is waarom.’ Dat is hoe je het vertrouwen van je donateurs niet alleen vandaag verdient, maar ook voor de toekomst veiligstelt.

Bronnen

Onderdelen en voornamelijk de voorbeelden uit andere landen zijn met behulp van AI tot stand gekomen. Hierbij is gebruikgemaakt van de gratis Chinese DeepSeek versie.

https://www.fundraisingregulator.org.uk/code
https://give.org/
https://www.acnc.gov.au/about

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Goede Doelen, Transparantie, Donateursvertrouwen, Jordan van Bergen, AI, Emoties, Vf 28-1, AI-gebruik, Eerlijkheid, Gefingeerde personen, Regulering

Als het digitale podium ineens krimpt

2025-12-11T17:07:03Z

Margreet Plug, directeur van Goede Doelen Nederland, zegt: ‘Voor goede doelen en maatschappelijke organisaties heeft dit besluit grote gevolgen. Het raakt aan fundamentele rechten zoals de vrijheid van meningsuiting en het recht op informatie. Daarnaast heeft het directe impact op het werk van goede doelen: zij bereiken minder mensen met hun maatschappelijke boodschap, terwijl die juist nu zo belangrijk is.’

Als een techreus bepaalt welke boodschappen versterkt mogen worden en welke niet, is dat geen commerciële nuance meer, maar een fundamentele democratische kwestie. Kritische stemmen over zorg, klimaat, mensenrechten of armoedebestrijding worden op afstand gezet. Zoals een kritische analyse stelt: “Civil society will face new barriers to being heard. … Public awareness drives, advocacy initiatives, and even fundraising appeals that NGOs rely on … could all be affected.” (Bron: liberties.eu)

Het raakt de publieke ruimte: niet iedereen heeft organisch bereik, niet iedereen kan virale content genereren. Maar via betaalde advertenties had je wél een kans om echt gehoord te worden. Door deze weg af te sluiten, creëert Meta een democratische kloof tussen wie gemakkelijk toegang heeft tot groot bereik en wie bekneld raakt in algoritmes. Ook krijgt desinformatie volgens Greenpeace meer vrij spel.

Voor fondsenwervers betekent dit: alert zijn. Niet alleen slimmer werken, maar ook beseffen dat we nu in een ander regime opereren, waarin we niet meer kunnen uitgaan van gelijke toegang tot de mediakanalen. Daarom moeten we bouwen aan alternatieven: aan directe verbindingen, aan echte communities.

Meta maakt ons digitale podium kleiner. Maar onze maatschappelijke betekenis hoeft dat niet te zijn. Claim terug wat hoort bij democratie en de vrijheid van meningsuiting: zorg ervoor dat je luid en vrij gehoord wordt. Niet als advertentie, maar als gesprekspartner in onze samenleving.

Dit editorial stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 4, dat in december 2025 verscheen.

Labels: Petra Hoogerwerf, Goede Doelen, Editorial, Maatschappelijk Middenveld, Democratie, Meta, Vf 27-4, Publieke ruimte

Betrek jongeren bij het werk van goede doelen

2025-08-12T10:32:09Z

Filantropisch burgerschap en actieve betrokkenheid

Filantropisch burgerschap

Filantropisch burgerschap is een vorm van betrokkenheid waarbij mensen zich inzetten om de samenleving te verbeteren. Dit kan door vrijwilligerswerk, sociale acties, donaties, belangenbehartiging en activisme. Het begrip omvat verschillende manieren van maatschappelijke betrokkenheid. Het gaat niet alleen om geld geven, maar ook om tijd en kennis delen. Mensen helpen maatschappelijke doelen te steunen en de levenskwaliteit van anderen te verbeteren. Het ontwikkelen van vaardigheden en samenwerken om een positieve impact te hebben, is hierbij belangrijk.

Onderzoek toont aan dat strategieën ter ondersteuning van filantropisch burgerschap een nauwe samenwerking met educatieve instellingen vereisen.¹ Het integreren van filantropie in educatieve programma's, waarbij de goededoelen- en onderwijssectoren samenwerken, wordt als essentieel beschouwd. Dit begint met actieve betrokkenheid op de basisschool en wordt voortgezet via co-creatie en community service-learning (vrijwilligerswerk gekoppeld aan reflectieve schoolopdrachten) op latere scholen.

Verantwoording

Claire van Teunenbroek, Walter Wymer en Ljiljana Najev Čačija hebben een oproep gedaan aan wetenschappers die zich bezighouden met geefgedrag en fondsenwerving onder jongeren om hun bevindingen te delen. Deze oproep resulteerde in een artikel waarin negen onderzoeken werden opgenomen. De bevindingen van deze artikelen, samen met aanvullend literatuuronderzoek, zijn gecategoriseerd in twee hoofdgroepen: verklaringen voor doneren en vrijwilligerswerk en strategieën om jongeren hierbij te betrekken.

De basisschool als speelveld voor actieve betrokkenheid en gezamenlijke actie

Generatie Alfa, die nu op de basisschool zit, wordt verwacht een van de rijkste en hoogst opgeleide generaties tot nu toe te zijn. Dit betekent echter niet automatisch dat zij de meest maatschappelijk actieve en genereuze groep zullen zijn. Er wordt een belangrijke taak gezien voor goededoelenorganisaties om het helpen en ondersteunen van anderen (prosociaal gedrag) bij jongeren te activeren door hen vanaf de basisschool actief bij het ondersteunen van de samenleving te betrekken.²

Gezamenlijke actie

Een deel van deze taak ligt in het creëren van de juiste perceptie: de basisschoolleeftijd is cruciaal voor de ontwikkeling van prosociaal redeneren, wat ten goede komt aan het filantropische burgerschap. Kinderen beschouwen zichzelf vaak als ‘te klein’ om bij te dragen, omdat ze denken dat geven een ‘individuele handeling’ is.³ Zij beseffen nog niet dat filantropisch burgerschap een gedeeld concept is waarbij iedereen kleine bijdragen levert. Hier ligt een belangrijke taak voor, bijvoorbeeld, goededoelenorganisaties om het begrip van gezamenlijke actie uit te leggen: het collectieve proces waarbij individuen, ongeacht leeftijd, samenwerken en elk een kleine bijdrage leveren om een gemeenschappelijk doel te bereiken.

Fairbairn (onderzoeker gespecialiseerd in basisschoolkinderen) adviseert goededoelenorganisaties om schoolactiviteiten te stimuleren die het begrip van gezamenlijke actie ondersteunen. In de context van een basisschool kan bijvoorbeeld een ketting van ‘goede daden’ worden gemaakt. Ze beginnen met een uitleg van wat een goede daad is, zoals iemand helpen, afval opruimen, of bloemen planten in een buurtpark. Zodra kinderen deze goede daden herkennen, kan een schakel worden gemaakt. Elke schakel bestaat uit een strook gekleurd papier waarop de goede daad wordt geschreven. Wanneer een kind een goede daad verricht, mag deze worden opgeschreven en toegevoegd aan de ketting in de klas. Naarmate meer kinderen goede daden verrichten, groeit de ketting langer en langer, wat laat zien hoe vaak kinderen bijdragen aan positieve acties. De visuele representatie kan ook via een mozaïekschilderij, waarbij de steentjes worden toegevoegd als er een goede daad is verricht.

Elke kleine bijdrage telt en samen kan veel bereikt worden

De groeiende ketting wordt gezien als een visueel voorbeeld van hoe kleine, individuele acties samen een groot effect kunnen hebben: elke kleine bijdrage telt en samen kan veel bereikt worden. In andere woorden: het concept van ‘gezamenlijke actie’ helpt kinderen te begrijpen dat hun acties, hoe klein ook, waardevol zijn en dat ze samen met anderen een grote impact kunnen hebben. Dit bevordert een gevoel van gemeenschap en gedeeld filantropisch burgerschap.⁴

Actieve betrokkenheid

Ook het focussen op actieve betrokkenheid wordt als belangrijk gezien.⁵ Het idee van actieve betrokkenheid draait voornamelijk om het creëren van momenten waarbij kinderen actief betrokken worden bij verschillende aspecten van goededoelenorganisaties. Een passieve vorm wordt gezien wanneer een kind wordt gevraagd om geld te werven voor een bestaande actie, waarbij de meeste componenten eerder zijn bedacht en uitgewerkt. Bij actieve betrokkenheid wordt van kinderen verwacht dat zij deelnemen aan het ontwikkelen van een campagne, het selecteren van een focus of het bedenken van een wervingsmethode. Er wordt nadruk gelegd op co-creatie, zelfs op een jonge leeftijd.

Goededoelenorganisaties kunnen dit proces ondersteunen en vormgeven vanuit hun expertise, in samenwerking met leerkrachten, gekoppeld aan onderwijsdoelen zoals communicatie, reflectie en omgaan met geld. Dit kan bijvoorbeeld door met een goededoelenorganisatie een klassikale brainstormsessie te organiseren om te kiezen welk doel ze willen ondersteunen. Tijdens deze sessies kunnen kinderen hun ideeën delen over welke problemen ze belangrijk vinden. Dit helpt hen om kritisch na te denken over maatschappelijke kwesties.

Daarnaast wordt geadviseerd om kinderen te betrekken bij het bedenken van manieren om geld in te zamelen: betrek ze bij zoveel mogelijk activiteiten rondom het werven van geld en tijd. Er kan bijvoorbeeld een sponsorloop worden georganiseerd, waarbij de ouders de sponsorloop doen die door de kinderen georganiseerd wordt (in plaats van andersom). De kinderen kunnen routes plannen, deelnemers werven en sponsoren zoeken. Ook zouden zij na een presentatie van een goed doel informatieborden kunnen maken/knutselen die langs de looproute geplaatst worden. Oudere klassen kunnen delen van het budget van het project beheren. Door deze activiteiten leren de kinderen over organisatie, teamwork en het belang van hun inzet voor een goed doel.

Leren met maatschappelijke impact met hoger onderwijs

Bij onderzoek naar jongvolwassenen wordt actieve betrokkenheid ook vaak naar voren gebracht, maar dan in de vorm van 'co-creatie', in combinatie met hoger onderwijs. Co-creatie richt zich voornamelijk op de fase voordat een campagne van start gaat: in plaats dat goededoelenorganisaties de campagne volledig zelf ontwerpen, neemt een groep jongvolwassenen deel aan de ontwikkelingsfase. Jongeren vinden het fijn om zelf te kiezen welke activiteiten ze willen doen en wanneer. Door deze vrijheid te bieden, kunnen organisaties de betrokkenheid van jongeren bij goededoelenorganisaties verhogen.⁶

Een hogeschool of universiteit kan bijvoorbeeld een project opzetten waarbij studenten van verschillende opleidingen samenwerken met een goededoelenorganisatie met als doel een campagne te ontwikkelen. Tijdens workshops en brainstormsessies werken jongvolwassenen samen met de organisatie om ideeën te genereren, feedback te geven en de campagne vorm te geven. Deze interactieve omgeving bevordert de samenwerking, omdat jongeren het leuk vinden om in gesprek te gaan met anderen, plezier te maken en samen dingen te doen. Een ander positief aspect van co-creatie is het ontstaan van ‘psychologisch eigenaarschap’. Dit ontstaat wanneer iemand zich verantwoordelijk voelt voor het succes van een campagne, doordat ze nauw betrokken waren bij het ontwikkelingsproces. Dit eigenaarschap kan hun motivatie en inzet om anderen te helpen vergroten, omdat ze een persoonlijke band voelen met het project en de resultaten ervan.

Betrek kinderen bij zoveel mogelijk activiteiten rondom het werven van geld en tijd

Co-creatie met goededoelenorganisaties geeft jongeren een kijkje in de keuken van een goededoelenorganisatie. Jongeren vinden het leuk om deel te nemen aan unieke ervaringen, en dit is daar een goed voorbeeld van. Ze krijgen de kans om te zien hoe goededoelenorganisaties van binnenuit werken. Dit kan ook nog eens hun begrip en waardering voor het werk van deze organisaties vergroten. Daarbij, door samen te werken met professionals in de sector, kunnen jongeren nieuwe vaardigheden en kennis opdoen die nuttig kunnen zijn voor hun toekomstige carrière. Deelname aan dergelijke betekenisvolle activiteiten kan hun motivatie en betrokkenheid vergroten. Ze voelen zich gewaardeerd en zien direct de impact van hun bijdrage. Deze impact is ook belangrijk voor jongeren.

Kortom, co-creatie wordt gezien als een manier om niet alleen de reikwijdte van campagnes te verbeteren, maar ook vertrouwen en geloofwaardigheid tussen de studenten en de goededoelenorganisaties op te bouwen.⁷

Community Service Learning

Community Service Learning (CLS) kan co-creatie op hogescholen en universiteiten aanvullen door studenten de kans te geven om de ontwikkelde strategieën en projecten in de praktijk te brengen. CLS combineert vrijwilligerswerk met reflectieve opdrachten die de leerervaringen van studenten verrijken. Dit onderdeel voegt een extra element toe aan traditioneel vrijwilligerswerk, wat CLS geschikt maakt voor de academische omgeving van hoger onderwijs. Via CLS wordt een waardevolle leerervaring met maatschappelijke impact geboden en de band tussen studenten en de gemeenschap wordt zo versterkt.⁸

‘Jongeren worden vooral gemotiveerd door activiteiten die ze leuk en plezierig vinden’

Onderzoek toont aan dat jongvolwassenen die deelnamen aan een CLS-programma na afronding een groter bewustzijn van goededoelenorganisaties en sociale kwesties hadden dan daarvoor.⁹ Ook hun houding tegenover het idee om het programma voort te zetten zonder tussenkomst van de school was positiever. Het is belangrijk om het programma goed te integreren in de studie van de student, zodat ze voldoende tijd beschikbaar hebben om zich volledig in te zetten.

Net zoals bij goededoelenorganisaties, kunnen CLS-programma's profiteren van het organiseren van leuke en interactieve activiteiten. Jongeren voeren vrijwilligerswerk graag uit in groepsverband, met een focus op ‘gezelligheid’ ¹⁰ en ‘het opdoen van ervaringen’.¹¹ Soms lijkt het meer te gaan om hun reputatie en de activiteit dan om het daadwerkelijke doel. In ander woorden, ze hechten sterk aan hedonisme, wat betekent dat genieten van het leven en plezier hebben voor jongeren net zo belangrijk zijn als maatschappelijke betrokkenheid. Deze jongeren worden vooral gemotiveerd door activiteiten die ze leuk en plezierig vinden. Denk aan sportevenementen, creatieve workshops en sociale bijeenkomsten. Door activiteiten aan te bieden die zowel leuk als zinvol zijn, kunnen organisaties de betrokkenheid van jongeren vergroten en hen motiveren om actief deel te nemen.

Bronnen & Eindnoten

Body, A. (2024). Raising philanthropic children: Moving beyond virtuous philanthropy, towards transformative giving and empowered citizenship. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(1), e1833.
Fairbairn, F. (2024). Cultivating young philanthropists: Children, philanthropy and wealth transfer. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(3), e1874.
Hauser-Oppelmayer, A., & Korac, S. (2024). Why minors volunteer—A mixed-method study of motivational factors in underage Generation Z volunteers in Europe. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(2), e1847.
Najev Čačija, L., Lovrinčević, M., & Pivčević, S. (2024). Exploring the service learning program in the transition country context from the students' philanthropic behaviour vantage point: Case of Croatia. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(2), e1843.
Rinella, J. F., & Neil, M. (2024).
#StillServing: Engaging younger veterans in continued service. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(2), e1850.
Van Matre, J. C. (2024). Lesbian, gay, and bisexual youth volunteering behaviors: Evidence from Northern Ireland. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(2), e1841.
Van Teunenbroek, C., Wymer, W., & Čačija, L. N. (2025). Fostering, Promoting, and Encouraging Philanthropy: Mechanisms to Attract Younger Generations of Donors and Volunteers. Journal of Philanthropy, 30(2), e70018.

Eindnoten

Body, 2024; Fairbairn, 2024; Najev Čačija, Lovrinčević, & Pivčević, 2024.
Body, 2024; Fairbairn, 2024.
Fairbairn, 2024.
Fairbairn, 2024.
Body, 2024).
Rinella & Neil, 2024.
Rinella & Neil, 2024.
Najev Čačija, Lovrinčević, & Pivčević, 2024.
Najev Čačija et al., 2024.
Hauser-Oppelmayer & Korac, 2024.
Van Matre, 2024.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Onderzoek, Goede Doelen, Kinderen, Filantropie, Onderwijs, Betrokkenheid, Educatie, Claire van Teunenbroek, Jongeren, Universiteit Twente, Maatschappelijk, Vf 27-2, Community Service Learning, Filantropisch burgerschap, Ljiljana Najev Čačija, Walter Wymer

Kijken in het brein van de donateur

2025-06-05T11:22:54Z

Lessen voor fondsenwerving uit gedragspsychologie en neuromarketing

Gedragspsychologie

In de gedragspsychologie staat het verband en de werking tussen geest en gedrag centraal. Astrid Groenewegen kwam er tijdens haar werk in de reclamewereld mee in aanraking. ‘Ik zag regelmatig dat mooie reclames niet aansloegen, niet leidden tot actie. Toen ik de lessen uit de gedragspsychologie ontdekte, ben ik die inzichten ‘de missende laag’ gaan noemen. Soms zitten er grote misvattingen, blinde vlekken in je aanpak. Als je die kan herkennen, kun je nét andere accentjes leggen of andere woorden gebruiken. Voor mij was dat een groot aha-moment.’

Samen met haar partner Tom de Bruyne, net als zij gefascineerd door psychologie, richtte Groenewegen twaalf jaar geleden SUE Behavioural Design op: een consultancy die organisaties helpt bij het aanleren en toepassen van lessen uit de gedragspsychologie. Zij ontwikkelden met behulp van wetenschappelijk onderzoek de ‘Behavioural Design Method’: een stapsgewijze aanpak om een diepgaande kennis van hoe mensen beslissingen nemen om te zetten in daadwerkelijke gedragsverandering.

SUE nam snel een vlucht. Meer dan vijfduizend mensen kregen sindsdien hulp van een SUE-consultant of leerden over de methode tijdens een training aan de Academy. Onder hen zijn ook grote en kleine non-profits te vinden. Groenewegen werkte de methode verder uit in een boek, getiteld ‘De kunst van het gedrag ontwerpen.’

Inzicht, interventie, impact

De methode bestaat, in vogelvlucht, uit drie onderdelen, beschrijft Groenewegen. ‘De eerste stap is ‘inzicht’: hoe werken de hoofden van mensen? En welke psychologische krachten spelen er mee bij een beslissing? De tweede stap is de ‘interventie’: hoe kun je tot ideeën komen of ideeën versterken, op basis van de principes die je uit de gedragswetenschap hebt opgedaan. Tot slot is de derde stap de ‘impact’: werkt wat je hebt bedacht eigenlijk wel?’

‘Wij gaan heel snel testen, want wij zijn ook maar mensen die bepaalde ideeën hebben over wat we goed vinden. Daarbij proberen we zo min mogelijk te vragen naar intenties. Vragen als ‘Zou je dit kopen?’ of ‘Zou je aan dit goede doel je geld doneren?’, richten zich op intentie en niet op gedrag. Wij testen wat mensen doen, waar ze op klikken. Alles is een assumptie, totdat we zien dat mensen het echt doen.’

Uiteindelijk worden beslissingen en gedragsuitingen voor een groot deel onbewust gemaakt, zegt Groenewegen. ‘We leren mensen dat naar boven te halen en helpen hen inzien waar voor hen de sleutel tot succes ligt. Want onder de streep is de mens niet zo rationeel als je denkt. Heel vaak zit de beslissing om niet te geven niet in de welwillendheid of motivatie van mensen, maar in iets anders.’

Neuromarketing

Ook met neuromarketing zijn inzichten over de breingolven van donateurs te verkrijgen. In dat vakgebied worden de onderzoeksmethoden uit de neurowetenschap toegepast om hersenreacties te meten en zo inzichten op te doen. Walter Limpens houdt zich er dagelijks mee bezig. Hij richtte vijftien jaar geleden Neurensics op – een allround marktonderzoeksbureau dat gelooft dat het rendement van marketing verhoogd kan worden door kennis over het consumentenbrein. De organisatie geeft strategisch advies op basis van neurowetenschappelijke inzichten en kijkt daarbij naar de complete werking van marketing in het brein: bewust en onbewust, rationeel en emotioneel.

Neurensics doet onder andere communicatie-, pricing- en merkonderzoek. Ze gebruiken daarvoor traditionele en geavanceerde neurotechnieken, zoals MRI-scans, elektrische metingen van hersenactiviteit (EEG) en metingen van de doorbloeding van het brein (fNIRS). De organisatie bedient met hun diensten grote bedrijven zoals Bol.com en de Nationale Spoorwegen, maar is ook vaak betrokken bij onderzoek voor charitatieve organisaties. Voor hen bundelde het bedrijf de interessantste inzichten in acht learnings, bijvoorbeeld over het inspelen op schuldgevoel of empathie en welke uitstraling campagnes het beste kunnen hebben.

‘Goede doelen weten ons met verschillende doelstellingen te vinden. Sommigen willen zo veel mogelijk donateurs werven, anderen richten zich op het politiek agenderen van een thema,’ zegt Limpens. ‘We zien vaak dat we over het werven, maar ook voor het behouden van betrokkenheid worden benaderd. Mensen moeten ook in beweging komen.’

Hersenactiviteit

Wat voor onderzoeken doet Neurensics dan om inzichten over de non-profitsector te vergaren? Limpens: ‘Wat we voor de charitas bijvoorbeeld hebben gedaan, was dat we deelnemers een budget meegaven en in de MRI-scanner verschillende kleine teksten over non-profitorganisaties toonden. Zij mochten dan aangeven of ze aan het doel wilden doneren of niet. Tegelijkertijd keken wij naar de hersenactiviteit: wat gebeurt er in het brein als mensen nadenken over een mogelijke donatie?’

‘Zo vonden we dat voor doneren twee dimensies er bovenuit steken: of het doel waar je aan doneert duidelijk is en of je er als donateur vertrouwen in hebt dat jouw donatie het verschil kan maken. Doordat we weten welke breindimensies van belang zijn voor donatie, kunnen we daar op een goede manier communicatie op toetsen en van tevoren zien of iets werkt of niet, en hoe het verbeterd moet worden.’

'Onder de streep is de mens niet zo rationeel als je denkt' - Astrid Groenewegen (SUE)

Ook zelfrelevantie – hoe toepasselijk een campagne is op jou als individu – heeft invloed op of je wel of niet doneert, zegt Limpens. ‘Voor sommige onderwerpen is die relevantie heel duidelijk – iedereen krijgt bijvoorbeeld wel te maken met kanker – terwijl andere organisaties, die zich bijvoorbeeld inzetten voor een specifiek dier, daar meer hun best voor moeten doen. Tegelijkertijd geldt: als non-profits een gevoelige snaar weten te raken bij voor die persoon ‘oninteressante’ onderwerpen, gaan er toch gebieden in het brein aan die herkenning opwekken. Als er genoeg mensen door jouw uitingen geïnteresseerd raken, is een campagne effectief.’

Limpens ziet dat de kennis die hij vergaart specialistisch is, maar steeds meer gemeengoed wordt. ‘Ik geloof dat onderzoek doen van belang is, zeker als het om de eerste reacties van mensen gaat. We horen heel vaak terug dat mensen verbaasd of verrast zijn door de resultaten uit onze onderzoeken. Dat hun verwachting dat iets werkt, niet klopt.’

De lessen uit de gedragspsychologie en neuromarketing

Wat kunnen non-profits doen met de lessen uit de gedrags- en neurowetenschap? Groenewegen en Limpens zetten een paar mogelijkheden op een rijtje.

1) Denk 'outside-in’, in plaats van ‘inside-out’

Groenewegen: ‘Goede doelen weten alles over hun eigen organisatie, hun merk en voor wie ze het doen. Zo communiceren ze: inside-out. We stellen zo eigenlijk de verkeerde vraag: we vragen mensen om te betalen, maar eigenlijk moet je de vraag stellen: waarom zou je willen geven (of niet)? Die ‘waarom’ is in de praktijk geregeld iets heel anders dan de doelbesteding: vaak doneren mensen omdat ze er zelf verder mee komen, het hun sociale status ten goede komt of omdat ze betekenisvol willen zijn voor anderen.’

‘Vind donateurs en sympathisanten en praat met ze om te kijken wat ze echt motiveert. Ik zeg altijd: je moet de donateur niet in kaart brengen, maar de mens achter de donateur. Mensen zijn heel boeiende wezens die af en toe dingen doen die niet logisch zijn. Juist dat maakt de gedragspsychologie ook heel leuk: het geeft je een andere lens om door te kijken.’

2) Gebruik negatieve emotie, maar gedoseerd

Limpens: ‘Negatieve emoties, zoals angst of verdriet, zijn heel goed om ergens aandacht voor te genereren. We zijn veel gevoeliger voor negativiteit en gevaar. De oorsprong van dat gegeven is evolutionair: als onze voorouders vergaten bang te zijn voor een roofdier, waren ze er niet meer. Met de juiste communicatie die inspeelt op angst, kan je zorgen dat mensen betrokken raken bij je boodschap, bijvoorbeeld omdat ze direct of indirect met een ziekte te maken kunnen krijgen. En niemand wil rond blijven lopen met leed.’

'Negatieve emoties zijn heel goed om ergens aandacht voor te genereren' - Walter Limpens (Neurensics)

Tegelijkertijd zien we dat mensen pas gaan doneren als die angst wat lager is. Anders denkt de donateur snel: dit probleem is groter dan ik en mijn donatie is een druppel op een gloeiende plaat. Maar als men er vertrouwen in heeft dat hun bijdrage het verschil kan maken, leidt dat ook daadwerkelijk tot gedragsverandering. Dus ons advies zou zijn, laat die zielige hond zien, en vervolgens ook een hond waar het beter mee gaat omdat die geholpen is door donaties.’

3) Probeer ‘blokkerende krachten’ boven tafel te halen

Groenewegen: ‘Welke krachten weerhouden mensen van doneren en hoe hef je die op? In ons Influence Framework spreken we van ‘comforts’ en ‘anxieties’. De comforts richten zich op de voordelen van het huidige gedrag. Mensen vinden het vaak wel prima om niet te geven, of doen liever niet de moeite, want het is heel makkelijk om niets te doen. Onder de anxieties valt alles wat je kan opwerpen tegen een fonds. Wat als ik er lang aan vast zit en blijft er niet te veel van mijn donatie aan de strijkstok hangen? Dat soort vragen zijn enorm belangrijk, maar goede doelen communiceren liever over de doelbesteding.’

‘Fondsenwervers en communicatieprofessionals kunnen soms door hele kleine interventies met dat krachtenveld spelen. Daardoor kan je mensen beter in beweging brengen.’

4) Autonomie van de donateur: ‘Je mag ‘nee’ zeggen’

Limpens: ‘Als mensen door hebben dat ze beïnvloed worden, willen ze zich daartegen weren. Normaal gesproken als je de vraag krijgt of je wil doneren, voel je je als het ware sociaal gedwongen om dat te doen. Maar mensen willen zelf hun eigen keuzes maken. Je kan daar gebruik van maken door het zinnetje ‘Je mag ‘nee’ zeggen’ toe te voegen aan de geefvraag. Dat extra zinnetje benadrukt de vrije wil van de potentiële gever. Grappig genoeg zorgt dat ervoor dat mensen dan vaker toch ‘ja’ zeggen, omdat ze vrij worden gelaten in hun autonomie.’

5) Zorg voor een frictieloos donatieproces

Groenewegen: ‘Eigenlijk sluit dit goed aan bij de ‘blokkerende krachten’ die ik eerder benoemde: kijk eens hoe makkelijk het écht is om te doneren. In onze ervaring zit in die processen meer frictie dan mensen denken. 'Gemak eet motivatie als ontbijt', dus maak het donateurs zo gemakkelijk mogelijk.’

6) Verdiep je in de psychologie

Limpens: ‘Ik denk dat iedere marketeer of communicatieprofessional zich met psychologie zou moeten bezighouden, omdat het zo’n essentieel onderdeel is van wat je doet. ‘Influence’ van Robert Cialdini is wat mij betreft het beste boek om mee te beginnen als je meer over sociale beïnvloeding wil leren. Hij schrijft heel sterk over de invloed van wederkerigheid en social proof, maar ook van autoriteit en sympathie. Ik geloof dat er nog een wereld tewinnen valt, ook voor non-profits.’

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Goede Doelen, Neuromarketing, Gedrag, Hersenen, Emoties, Vf 27-2, Astrid Groenewegen, Gedragspsychologie, Walter Limpens, Neurensics, Omdenken, SUE Behavioural Design

Donoreducatie

2025-05-22T12:11:19Z

Het onderwijs is bij uitstek de plek om jongeren sociaal engagement te leren, bij te dragen aan een maatschappelijke organisatie. In deze periode kan het zaadje voor de samenleving worden gelegd, wat jaren later nog effect kan hebben. Mensen herinneren zich vaak de actiemomenten uit hun jeugd. Kinderpostzegels is daar natuurlijk het meest pregnante voorbeeld van. Helaas miste ik deze verkooptocht onder buren en ouders, door ziekte. Ook dat is een herinnering.

Kinderpostzegels betrekt kinderen ook bij de bestedingen. Op hun site zegt Adit (11 jaar): ‘Waarom Kinderpostzegels kinderen moet betrekken? Omdat wij een heel andere kijk hebben op dingen en ten tweede: wij zijn ook echt een stuk eerlijker.’ Een inspirerende vorm van donoreducatie.

Laten we een paar ideeën meegeven aan leraren maatschappijleer. Leer jongeren een (vast) deel van hun inkomen weg te geven, als ze toch les krijgen over omgaan met geld. Leer jongeren ook vrijwilligerswerk te doen. Gelukkig is dat aantal al vrij substantieel, maar het kan altijd beter: uit het onderzoek van het Nederlands Jeugdinstituut in 2023 bleek dat 46,6 procent van de jongeren tussen de 15 en 25 jaar een vorm van vrijwilligerswerk deed.

En stimuleer jongeren en kinderen ook kritisch te kijken voor wélk doel ze in actie willen komen. Wat past bij hun interesses en hun ideeën voor een betere wereld? Laat bijvoorbeeld filantropen lesgeven op school: waarom schenken zij een deel van hun vermogen weg? Welke keuzes maken zij hierin? Jongeren zouden ook de échte verhalen over goede doelen kunnen meekrijgen en de (onterechte) vooroordelen tegen goede doelen kunnen bespreken: salarissen, onkosten, mislukte projecten. Leer ze dat goede doelen professionele organisaties zijn en fondsenwerving een eerzaam beroep is.

Tot slot: als sector zetten we in op gezamenlijke campagnes gericht op volwassenen, over o.a. nalatenschappen en grote giften. Maar wordt het niet tijd gezamenlijk te werken aan donoreducatie voor jongeren? Enne.... laten we dat vooral samen met jongeren opzetten!

Jong geleerd, jong in actie!

Dit editorial stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in maart 2025 verscheen.

Labels: Goede Doelen, Editorial, Vrijwilligerswerk, Onderwijs, Doelbestedingen, Betrokkenheid, Vf 27-2, Donoreducatie