Kijken in het brein van de donateur

2025-06-05T11:22:54Z

Lessen voor fondsenwerving uit gedragspsychologie en neuromarketing

Gedragspsychologie

In de gedragspsychologie staat het verband en de werking tussen geest en gedrag centraal. Astrid Groenewegen kwam er tijdens haar werk in de reclamewereld mee in aanraking. ‘Ik zag regelmatig dat mooie reclames niet aansloegen, niet leidden tot actie. Toen ik de lessen uit de gedragspsychologie ontdekte, ben ik die inzichten ‘de missende laag’ gaan noemen. Soms zitten er grote misvattingen, blinde vlekken in je aanpak. Als je die kan herkennen, kun je nét andere accentjes leggen of andere woorden gebruiken. Voor mij was dat een groot aha-moment.’

Samen met haar partner Tom de Bruyne, net als zij gefascineerd door psychologie, richtte Groenewegen twaalf jaar geleden SUE Behavioural Design op: een consultancy die organisaties helpt bij het aanleren en toepassen van lessen uit de gedragspsychologie. Zij ontwikkelden met behulp van wetenschappelijk onderzoek de ‘Behavioural Design Method’: een stapsgewijze aanpak om een diepgaande kennis van hoe mensen beslissingen nemen om te zetten in daadwerkelijke gedragsverandering.

SUE nam snel een vlucht. Meer dan vijfduizend mensen kregen sindsdien hulp van een SUE-consultant of leerden over de methode tijdens een training aan de Academy. Onder hen zijn ook grote en kleine non-profits te vinden. Groenewegen werkte de methode verder uit in een boek, getiteld ‘De kunst van het gedrag ontwerpen.’

Inzicht, interventie, impact

De methode bestaat, in vogelvlucht, uit drie onderdelen, beschrijft Groenewegen. ‘De eerste stap is ‘inzicht’: hoe werken de hoofden van mensen? En welke psychologische krachten spelen er mee bij een beslissing? De tweede stap is de ‘interventie’: hoe kun je tot ideeën komen of ideeën versterken, op basis van de principes die je uit de gedragswetenschap hebt opgedaan. Tot slot is de derde stap de ‘impact’: werkt wat je hebt bedacht eigenlijk wel?’

‘Wij gaan heel snel testen, want wij zijn ook maar mensen die bepaalde ideeën hebben over wat we goed vinden. Daarbij proberen we zo min mogelijk te vragen naar intenties. Vragen als ‘Zou je dit kopen?’ of ‘Zou je aan dit goede doel je geld doneren?’, richten zich op intentie en niet op gedrag. Wij testen wat mensen doen, waar ze op klikken. Alles is een assumptie, totdat we zien dat mensen het echt doen.’

Uiteindelijk worden beslissingen en gedragsuitingen voor een groot deel onbewust gemaakt, zegt Groenewegen. ‘We leren mensen dat naar boven te halen en helpen hen inzien waar voor hen de sleutel tot succes ligt. Want onder de streep is de mens niet zo rationeel als je denkt. Heel vaak zit de beslissing om niet te geven niet in de welwillendheid of motivatie van mensen, maar in iets anders.’

Neuromarketing

Ook met neuromarketing zijn inzichten over de breingolven van donateurs te verkrijgen. In dat vakgebied worden de onderzoeksmethoden uit de neurowetenschap toegepast om hersenreacties te meten en zo inzichten op te doen. Walter Limpens houdt zich er dagelijks mee bezig. Hij richtte vijftien jaar geleden Neurensics op – een allround marktonderzoeksbureau dat gelooft dat het rendement van marketing verhoogd kan worden door kennis over het consumentenbrein. De organisatie geeft strategisch advies op basis van neurowetenschappelijke inzichten en kijkt daarbij naar de complete werking van marketing in het brein: bewust en onbewust, rationeel en emotioneel.

Neurensics doet onder andere communicatie-, pricing- en merkonderzoek. Ze gebruiken daarvoor traditionele en geavanceerde neurotechnieken, zoals MRI-scans, elektrische metingen van hersenactiviteit (EEG) en metingen van de doorbloeding van het brein (fNIRS). De organisatie bedient met hun diensten grote bedrijven zoals Bol.com en de Nationale Spoorwegen, maar is ook vaak betrokken bij onderzoek voor charitatieve organisaties. Voor hen bundelde het bedrijf de interessantste inzichten in acht learnings, bijvoorbeeld over het inspelen op schuldgevoel of empathie en welke uitstraling campagnes het beste kunnen hebben.

‘Goede doelen weten ons met verschillende doelstellingen te vinden. Sommigen willen zo veel mogelijk donateurs werven, anderen richten zich op het politiek agenderen van een thema,’ zegt Limpens. ‘We zien vaak dat we over het werven, maar ook voor het behouden van betrokkenheid worden benaderd. Mensen moeten ook in beweging komen.’

Hersenactiviteit

Wat voor onderzoeken doet Neurensics dan om inzichten over de non-profitsector te vergaren? Limpens: ‘Wat we voor de charitas bijvoorbeeld hebben gedaan, was dat we deelnemers een budget meegaven en in de MRI-scanner verschillende kleine teksten over non-profitorganisaties toonden. Zij mochten dan aangeven of ze aan het doel wilden doneren of niet. Tegelijkertijd keken wij naar de hersenactiviteit: wat gebeurt er in het brein als mensen nadenken over een mogelijke donatie?’

‘Zo vonden we dat voor doneren twee dimensies er bovenuit steken: of het doel waar je aan doneert duidelijk is en of je er als donateur vertrouwen in hebt dat jouw donatie het verschil kan maken. Doordat we weten welke breindimensies van belang zijn voor donatie, kunnen we daar op een goede manier communicatie op toetsen en van tevoren zien of iets werkt of niet, en hoe het verbeterd moet worden.’

'Onder de streep is de mens niet zo rationeel als je denkt' - Astrid Groenewegen (SUE)

Ook zelfrelevantie – hoe toepasselijk een campagne is op jou als individu – heeft invloed op of je wel of niet doneert, zegt Limpens. ‘Voor sommige onderwerpen is die relevantie heel duidelijk – iedereen krijgt bijvoorbeeld wel te maken met kanker – terwijl andere organisaties, die zich bijvoorbeeld inzetten voor een specifiek dier, daar meer hun best voor moeten doen. Tegelijkertijd geldt: als non-profits een gevoelige snaar weten te raken bij voor die persoon ‘oninteressante’ onderwerpen, gaan er toch gebieden in het brein aan die herkenning opwekken. Als er genoeg mensen door jouw uitingen geïnteresseerd raken, is een campagne effectief.’

Limpens ziet dat de kennis die hij vergaart specialistisch is, maar steeds meer gemeengoed wordt. ‘Ik geloof dat onderzoek doen van belang is, zeker als het om de eerste reacties van mensen gaat. We horen heel vaak terug dat mensen verbaasd of verrast zijn door de resultaten uit onze onderzoeken. Dat hun verwachting dat iets werkt, niet klopt.’

De lessen uit de gedragspsychologie en neuromarketing

Wat kunnen non-profits doen met de lessen uit de gedrags- en neurowetenschap? Groenewegen en Limpens zetten een paar mogelijkheden op een rijtje.

1) Denk 'outside-in’, in plaats van ‘inside-out’

Groenewegen: ‘Goede doelen weten alles over hun eigen organisatie, hun merk en voor wie ze het doen. Zo communiceren ze: inside-out. We stellen zo eigenlijk de verkeerde vraag: we vragen mensen om te betalen, maar eigenlijk moet je de vraag stellen: waarom zou je willen geven (of niet)? Die ‘waarom’ is in de praktijk geregeld iets heel anders dan de doelbesteding: vaak doneren mensen omdat ze er zelf verder mee komen, het hun sociale status ten goede komt of omdat ze betekenisvol willen zijn voor anderen.’

‘Vind donateurs en sympathisanten en praat met ze om te kijken wat ze echt motiveert. Ik zeg altijd: je moet de donateur niet in kaart brengen, maar de mens achter de donateur. Mensen zijn heel boeiende wezens die af en toe dingen doen die niet logisch zijn. Juist dat maakt de gedragspsychologie ook heel leuk: het geeft je een andere lens om door te kijken.’

2) Gebruik negatieve emotie, maar gedoseerd

Limpens: ‘Negatieve emoties, zoals angst of verdriet, zijn heel goed om ergens aandacht voor te genereren. We zijn veel gevoeliger voor negativiteit en gevaar. De oorsprong van dat gegeven is evolutionair: als onze voorouders vergaten bang te zijn voor een roofdier, waren ze er niet meer. Met de juiste communicatie die inspeelt op angst, kan je zorgen dat mensen betrokken raken bij je boodschap, bijvoorbeeld omdat ze direct of indirect met een ziekte te maken kunnen krijgen. En niemand wil rond blijven lopen met leed.’

'Negatieve emoties zijn heel goed om ergens aandacht voor te genereren' - Walter Limpens (Neurensics)

Tegelijkertijd zien we dat mensen pas gaan doneren als die angst wat lager is. Anders denkt de donateur snel: dit probleem is groter dan ik en mijn donatie is een druppel op een gloeiende plaat. Maar als men er vertrouwen in heeft dat hun bijdrage het verschil kan maken, leidt dat ook daadwerkelijk tot gedragsverandering. Dus ons advies zou zijn, laat die zielige hond zien, en vervolgens ook een hond waar het beter mee gaat omdat die geholpen is door donaties.’

3) Probeer ‘blokkerende krachten’ boven tafel te halen

Groenewegen: ‘Welke krachten weerhouden mensen van doneren en hoe hef je die op? In ons Influence Framework spreken we van ‘comforts’ en ‘anxieties’. De comforts richten zich op de voordelen van het huidige gedrag. Mensen vinden het vaak wel prima om niet te geven, of doen liever niet de moeite, want het is heel makkelijk om niets te doen. Onder de anxieties valt alles wat je kan opwerpen tegen een fonds. Wat als ik er lang aan vast zit en blijft er niet te veel van mijn donatie aan de strijkstok hangen? Dat soort vragen zijn enorm belangrijk, maar goede doelen communiceren liever over de doelbesteding.’

‘Fondsenwervers en communicatieprofessionals kunnen soms door hele kleine interventies met dat krachtenveld spelen. Daardoor kan je mensen beter in beweging brengen.’

4) Autonomie van de donateur: ‘Je mag ‘nee’ zeggen’

Limpens: ‘Als mensen door hebben dat ze beïnvloed worden, willen ze zich daartegen weren. Normaal gesproken als je de vraag krijgt of je wil doneren, voel je je als het ware sociaal gedwongen om dat te doen. Maar mensen willen zelf hun eigen keuzes maken. Je kan daar gebruik van maken door het zinnetje ‘Je mag ‘nee’ zeggen’ toe te voegen aan de geefvraag. Dat extra zinnetje benadrukt de vrije wil van de potentiële gever. Grappig genoeg zorgt dat ervoor dat mensen dan vaker toch ‘ja’ zeggen, omdat ze vrij worden gelaten in hun autonomie.’

5) Zorg voor een frictieloos donatieproces

Groenewegen: ‘Eigenlijk sluit dit goed aan bij de ‘blokkerende krachten’ die ik eerder benoemde: kijk eens hoe makkelijk het écht is om te doneren. In onze ervaring zit in die processen meer frictie dan mensen denken. 'Gemak eet motivatie als ontbijt', dus maak het donateurs zo gemakkelijk mogelijk.’

6) Verdiep je in de psychologie

Limpens: ‘Ik denk dat iedere marketeer of communicatieprofessional zich met psychologie zou moeten bezighouden, omdat het zo’n essentieel onderdeel is van wat je doet. ‘Influence’ van Robert Cialdini is wat mij betreft het beste boek om mee te beginnen als je meer over sociale beïnvloeding wil leren. Hij schrijft heel sterk over de invloed van wederkerigheid en social proof, maar ook van autoriteit en sympathie. Ik geloof dat er nog een wereld tewinnen valt, ook voor non-profits.’

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Goede Doelen, Neuromarketing, Gedrag, Hersenen, Emoties, Vf 27-2, Astrid Groenewegen, Gedragspsychologie, Walter Limpens, Neurensics, Omdenken, SUE Behavioural Design

Artikelen