Artikelen

Meta: vervloekt, geprezen en… onmisbaar?

2026-09-08T12:54:32Z

Donateurs en leads werven via Meta Advertising

Meta (het moederbedrijf van Facebook, Instagram en WhatsApp) staat al jaren onder druk. Critici wijzen op dataverzameling, manipulatie van gebruikersgedrag en gebrek aan transparantie. Fondsenwervingsorganisaties voelen dit. Budgetten worden intern bevraagd. En recent kwamen daar nieuwe complicaties bij.

Sinds oktober 2025 keurt Meta advertenties af die als politiek gevoelig worden bestempeld. Voor goede doelen die campagne voeren rondom maatschappelijke thema’s (denk aan armoede, klimaat of ongelijkheid) raakt dit direct hun strategie. Petities, die altijd een krachtig instrument waren voor leadwerving en naamsbekendheid, werden massaal afgekeurd.

Frame je boodschap niet als politieke oproep, maar als menselijk verhaal

Wat bleek? Het gebruik van enkele specifieke woorden maakten het verschil of je campagne werd afgekeurd of niet. Petities die beleidsmakers aanspraken, wetten noemden of een duidelijke politieke stelling innamen, haalden de keuring niet. Maar petities die focusten op de menselijke impact kwamen er wel doorheen. De oplossing is simpel: frame de petitie niet als politieke oproep, maar als menselijk verhaal waar mensen achter kunnen staan. Beschrijf wat er op het spel staat en spreek vanuit emotie. Zo blijft de petitie als leadwervend instrument overeind, zonder de politiek als kapstok te gebruiken.

Leads: niet alle contacten zijn gelijk in waarde

Petities kunnen dus nog steeds, en zijn een fantastische eerste kennismaking met je organisatie. Maar let op: wie leads werft via Meta doet er goed aan scherp te zijn op wat een lead écht waard is. Een e-mailadres heeft waarde, maar een telefoonnummer is goud. Telemarketing converteert structureel beter dan e-mail alleen. Bepaal daarom vooraf wat een telefoonnummer mag kosten en wat een e-mailadres waard is en gebruik beide als afzonderlijke stuurvariabelen.

En nog een andere tip: laat een leadcampagne een tijdje lopen voordat er conclusies worden getrokken. De echte uitkomst ligt in de telemarketing- en e-mailresultaten die weken later binnenkomen. Pas als die data beschikbaar is, is het zinvol om te evalueren of de kostprijs per lead het waard was. Wie te vroeg optimaliseert, stuurt op onvolledige informatie. De campagne is namelijk pas succesvol als het ook daadwerkelijke donateurs heeft opgeleverd. Leadwerving via petities kan dus nog steeds en zijn vaak zeer effectief. Gooi het kind met niet met het badwater weg, maar bedenk een manier waarop je wel door de strengere keuring van Meta komt.

Wat een donateur mag kosten

Leadwerving is een belangrijke eerste stap naar kennismaking met je goede doel. Maar hoe werf je nou direct nieuwe structurele donateurs? En hoeveel mag die donateur dan kosten? Veel organisaties hebben daar namelijk nog geen antwoord op klaarliggen. Dan helpt het om bijvoorbeeld de vergelijking te maken met face-to-face werving. Een straatwerver kost geld en het bureau ook. De donateur die binnenkomt stroomt in het eerste jaar voor gemiddeld vijfenveertig procent weer uit. Online via Meta ligt dat uitstroompercentage op ongeveer vijftien procent. Dat verschil is groot. Wie dat vertaalt naar lifetime value, ziet al snel dat een online donateur meer mag kosten dan gedacht.

Als er binnen een organisatie geen richtlijn bestaat, is 150 euro per donateur een werkbaar uitgangspunt. Een rekenvoorbeeld: bij een gemiddelde maandgift van zeven euro en een verwachte looptijd van zeven jaar is de lifetime value 588 euro. Een kostprijs van 150 tot 180 euro lijkt misschien veel, maar is dan goed verdedigbaar.

Om de drempel naar een structurele donatie te verlagen, werkt een cadeau-element goed. Bij meerdere goede doelen wordt de armband ingezet als welkomstcadeau voor nieuwe structurele donateurs. De reden is praktisch: een armband is makkelijk te versturen, makkelijk te dragen en subtiel zichtbaar. De drager wordt onbewust merkambassadeur. Het principe van wederkerigheid (iets geven om iets terug te krijgen) versterkt bovendien de band met de organisatie. Donateurs die een tastbaar cadeau ontvangen, blijven langer betrokken.

Het uitstroompercentage van via Meta geworden leads, is veel lager

Toch is een cadeau-element geen voorwaarde. Bij Stichting Jeugdeducatiefonds loopt er op dit moment een campagne zonder enig cadeau-element. Wat daar wel heel goed werkt: korte online video’s die de problematiek van armoede in Nederland bij kinderen concreet en eerlijk laten zien. Geen abstracte boodschappen, maar situaties die raken. Het kind dat zonder bril in de klas zit en het bord niet kan lezen. Het meisje dat vermoeid is, omdat ze geen eigen bed heeft om in te slapen. Die campagne zonder cadeau, leverde in de eerste drie maanden al meer dan 1.250 nieuwe structurele donateurs op via Meta. Het laat zien dat emotionele relevantie sterker is dan een cadeau, als de boodschap maar raak is.

Hoe het algoritme denkt

Het algoritme van Meta richt zich eerst op de warmste contacten. In de eerste maanden bereikt een campagne het meest betrokken publiek: bestaande volgers, websitebezoekers, mensen die eerder doneerden. De kostprijs ligt laag. Naarmate dat publiek uitgeput raakt, schaalt Meta automatisch op naar lookalike-doelgroepen en uiteindelijk naar breed, koud publiek. Waarna de kostprijs stijgt.

Dit is geen enkel probleem, want het zorgt er juist voor dat je campagne schaalbaar blijft. Grotere organisaties met veel naamsbekendheid profiteren langer van een warmere doelgroep. Kleinere en onbekendere goede doelen zien de kostprijs sneller oplopen. De oplossing: investeer in naamsbekendheid zodat die warmere groep groter wordt. En vernieuw content zodra de kostprijs stijgt. Een stijgende kostprijs per donateur is een signaal van verzadiging en reden om nieuwe content te uploaden.

Meer content, meer leerdata

Meta is een lerend platform. Hoe meer variaties er worden aangeboden, zoals verschillende afbeeldingen, video’s, teksten en (welkomst)cadeaus, hoe beter het algoritme kan optimaliseren. Elke variant bereikt een iets andere doelgroep. Bied je te veel van hetzelfde aan, dan bereik je ook een kleinere groep mensen, waarvoor die content relevant is. Het is momenteel zo dat de organisatie die het snelst creatieve uitingen kan plaatsen, vaak voor de meeste conversie kan zorgen. En dat betekent soms ook de huisstijl loslaten. Dikwijls krijg ik van communicatieafdelingen terug dat er één format aangehouden moet worden. Zonde. Want dat format is niet voor iedereen aansprekend. Durf buiten de lijntjes van je huisstijl te kleuren. Je kan nog steeds herkenbaar zijn als organisatie, zonder precies de juiste huisstijlelementen te gebruiken.

In de praktijk betekent dit: laad per campagne meerdere creatives in. Niet twee, maar zes of acht (of meer!). Geef het algoritme de ruimte om te ontdekken wat per segment werkt.

Kijk daarna niet naar bereik of klikken, maar naar de kostprijs per conversie per variant. Die vertelt wat echt werkt. Campagnes van bijvoorbeeld Stichting Hartekind, Stichting Jeugdeducatiefonds, het Huidfonds en EpilepsieNL gebruiken deze strategie continu: testen, meten, vervangen.

Van onbekend tot overtuigd

Een van de meest onderschatte fouten in Meta-advertising is het richten van alle advertenties op mensen die al weten wat de organisatie doet. In werkelijkheid bevindt het potentiële donateursbestand zich in vijf verschillende fases.

Onbewust (Unaware): heeft geen idee dat het probleem bestaat of dat de organisatie bestaat.
Probleembewust (Problem aware): weet dat er een probleem is, maar kent de oplossing niet.
Oplossingsbewust (Solution aware): begrijpt dat doneren kan helpen, maar kent de organisatie nog niet.
Organisatiebewust (Product aware): kent de organisatie, maar heeft nog niet besloten te geven.
Volledig overtuigd (Fully aware): is klaar om te doneren, wacht op de juiste trigger.

Wie alleen advertenties maakt voor de volledig overtuigde groep, laat het grootste deel van de potentiële donateurs liggen. Een goede online advertising strategie dekt alle vijf fases. Voor de onbewuste groep: laat de problematiek zien, zonder direct om iets te vragen. Voor de probleembewuste: benoem het probleem en maak concreet hoe jouw goede doel dit oplost. Voor de oplossingsbewuste: toon hoe doneren impact heeft. En voor de bijna-overtuigde en de overtuigde: geef een duidelijke call-to-action.

De organisatie die het snelst creatieve uitingen kan plaatsen, zorgt vaak voor de meeste conversie

Bij Stichting Hartekind lopen er daarom constant verschillende campagnes naast elkaar. Een video die laat zien dat een hartafwijking de belangrijkste doodsoorzaak is bij kinderen onder de vijftien jaar. Een steunbetuiging voor meer onderzoek. Een Hartepin die mensen gratis kunnen aanvragen én een donateurswervende campagne met een armband als welkomstcadeau. Daarnaast komen er door het jaar heen advertenties bij rond evenementen en andere manieren om te geven.

Laat je niet afschrikken

Meta ligt inderdaad onder vuur. Dat is geen nieuws. In de media verschijnen regelmatig berichten over privacyschendingen, algoritmemanipulatie en de macht van Big Tech. Die kritiek is niet onterecht. Toch is het de vraag of dat reden is om het platform te mijden.

Want Meta is ook iets anders: een plek waar miljoenen Nederlanders dagelijks zijn. Mensen die betrokken zijn bij maatschappelijke thema’s, die willen bijdragen aan een betere wereld, die op zoek zijn naar verbinding. Via advertising en via organische content. Wie daar aanwezig is met een heldere boodschap en een goede strategie, bouwt aan een achterban dat verder reikt dan je database.

Meta is een plek waar miljoenen Nederlanders dagelijks zijn

Bekendheid bij mensen die de organisatie nog niet kennen. Verbinding met donateurs die al geven. En een groeiend donateursbestand dat niet afhankelijk is van face-to-face werving. Dat is wat Meta, ondanks alle kritiek, voor een goededoelenorganisatie kan betekenen. Maar dan moet er wel iemand achter het stuur zitten, die weet waar die naartoe rijdt en niet stopt als het even tegenzit. Zo’n chauffeur is goud waard!

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.

Labels: Facebook, Tools & Tips, Social Media, Instagram, Fondsenwerving, Carola de Vries, Meta, Leadwerving, WhatsApp, Adverteren, Vf 28-3, Algoritmes, Jeugdeducatiefonds, Meta Advertising, Threads, Zichtbaarheid

Shared impact fundraising: een essay over de toekomst van fondsenwerving

2026-09-16T13:32:35Z

Vaak zijn fondsenwervers hard bezig met nieuwe donateurs werven. De vraag is vooral hoe we ervoor zorgen dat mensen zich langdurig verbonden voelen met onze missie én met elkaar. Als gever, maar bovenal als onderdeel van een gemeenschap.

Van relationship fundraising naar shared impact fundraising

Mijn gedachte bouwt voort op een ontwikkeling die ruim dertig jaar geleden begon. Met Relationship Fundraising liet Ken Burnett zien dat duurzame fondsenwerving niet begint bij de gift, maar bij de relatie tussen een individuele donateur en een organisatie. Adrian Sargeant onderbouwde later met zijn onderzoek naar donorretentie dat juist die langdurige relatie de grootste maatschappelijke én financiële waarde oplevert. Hun inzichten hebben ons vak blijvend veranderd. Organisaties investeren meer in loyaliteit, persoonlijke communicatie en langdurige betrokkenheid.

Tegelijkertijd zie ik dat de samenleving opnieuw verandert en daarmee ook ons vak. Maatschappelijke organisaties functioneren allang niet meer in zo'n overzichtelijke werkelijkheid. Rond iedere missie bevindt zich een netwerk van vrijwilligers, deelnemers, beneficiënten, medewerkers, bedrijven, vermogensfondsen, gemeenten, actievoerders en ambassadeurs. Zij beïnvloeden elkaar voortdurend en brengen geld mee, en ook tijd, kennis, ervaring, creativiteit en maatschappelijke invloed. Mensen geven omdat zij een missie belangrijk vinden én omdat zij zich willen verbinden aan anderen met dezelfde ambitie.

Volgens mij staan we aan de vooravond van een grote verschuiving in de ontwikkeling van de fondsenwerving. Relationship fundraising heeft ons geleerd duurzame relaties op te bouwen tussen organisaties en donateurs. De uitdaging voor de komende jaren ligt een stap verder: laten we niet alleen de individuele relatie centraal stellen, maar ook de community rond een maatschappelijke opgave. Alan Clayton verwoordt het als volgt: ‘Succesvolle fondsenwervende organisaties gedragen zich niet als geldmachines, maar als bewegingen waarin mensen een betekenisvolle rol krijgen.’

Ik noem die ontwikkeling shared impact fundraising.

In dit essay gebruik ik bewust de term shared impact fundraising. Daarmee sluit ik aan bij de internationale discussie over Community-Centric Fundraising (CCF), maar leg ik een ander accent. Waar CCF vooral de nadruk legt op gelijkwaardigheid en het centraal stellen van de gemeenschap, gebruik ik shared impact fundraising als een breder organiserend principe voor maatschappelijke organisaties, waarin community, ecosysteem, verbondenheid en gedeeld eigenaarschap samenkomen.

De volgende stap in fondsenwerving

Als shared impact fundraising inderdaad de volgende stap is, dan is het goed om eerst een fundamentele vraag te stellen: waarom verbinden mensen zich eigenlijk aan een organisatie? We willen ergens bij horen, iets bijdragen en ervaren dat we onderdeel zijn van iets dat groter is dan onszelf.

De afgelopen decennia is fondsenwerving sterk geprofessionaliseerd. We meten, testen, targetten en optimaliseren als nooit tevoren. AI en nieuwe technologie bieden daarbij enorme kansen. Ze helpen ons beter te luisteren, patronen te herkennen en mensen persoonlijker te benaderen. Maar wanneer we vooral sturen op conversie, respons en lifetime value, dreigt de mens achter de gift uit beeld te raken. Terwijl die juist het verschil maakt.

De Nederlandse filantropiewetenschappers Wiepking en Bekkers laten zien dat vrijgevigheid niet losstaat van de omgeving waarin mensen leven. Sociale netwerken, maatschappelijke betrokkenheid en sociale normen blijken een belangrijke invloed te hebben op geefgedrag. Mensen geven niet alleen vanuit persoonlijke overtuiging, maar ook omdat zij deel uitmaken van sociale verbanden waarin geven wordt gestimuleerd en gewaardeerd. Vrijgevigheid is daarmee niet alleen een individuele keuze, maar ook een sociaal verschijnsel.

Ook het onderzoek van Ouacha naar diasporafilantropie sluit daarbij aan. Zij laat zien dat geven veel meer is dan een financiële handeling. Achter een gift gaan identiteit, verbondenheid en het gevoel ergens thuis te horen schuil.

Verbondenheid voelen

Dat verlangen naar verbondenheid is misschien wel fundamenteler dan we vaak beseffen.

De sociaal psychologen Roy Baumeister en Mark Leary beschrijven de behoefte om ergens bij te horen als een fundamentele menselijke motivatie. Mensen zoeken ook duurzame plekken waarin zij zich gezien, gewaardeerd en verbonden voelen. Community-denken en verbondenheid zijn daarom geen communicatiemiddel of marketinginstrument.Zij sluit aan bij een van de meest basale menselijke behoeften.

De Britse fondsenwervingsstrateeg Mark Phillips maakt die vertaalslag naar de praktijk van de fondsenwerving.

Geïnspireerd door antropoloog Leighton schrijft hij dat mensen zich een 'waardevol lid van een waardevolle groep' willen voelen. Dat verklaart waarom mensen niet alleen geven om een probleem op te lossen, maar ook omdat zij zich willen verbinden aan iets dat betekenis heeft.

Dat vind ik misschien wel de belangrijkste paradigmaverandering. We vragen mensen om een bijdrage. Maar bovenal bieden we hun ook de mogelijkheid zich te verbinden aan een gemeenschap die zich gezamenlijk op impact richt.

Van organisatie naar ecosysteem

Die gedachte vraagt ook om een andere manier van kijken naar organisaties. De Britse ecoloog Arthur Tansley introduceerde in 1935 het begrip ‘ecosysteem’: een samenhangend geheel van organismen en hun omgeving. De kracht hiervan schuilt in de relaties en wisselwerking daartussen. Die gedachte is verrassend actueel voor maatschappelijke organisaties. Impact ontstaat door de organisatie zelf én haar gehele netwerk. Mensen vervullen bovendien vaak meerdere rollen tegelijk. Een vrijwilliger is ook donateur, een deelnemer wordt ambassadeur, een bedrijf stelt medewerkers beschikbaar en een gever brengt nieuwe gevers mee. Juist die verbindingen maken een community sterk. Begrens de organisatie minder rigide!

Dat betekent ook dat we anders naar fondsenwerving moeten kijken. Niet als een proces waarin een organisatie geld ophaalt, maar als een proces waarin mensen gezamenlijk verantwoordelijkheid nemen voor een maatschappelijke opgave. De organisatie is daarbij de verbinder binnen een groter ecosysteem. Hierbij staat de gemeenschap centraal die gezamenlijk maatschappelijke verandering mogelijk maakt. Donateurs, vrijwilligers, deelnemers, medewerkers, partners en beneficiënten zijn geen losse doelgroepen, maar maken deel uit van hetzelfde netwerk van betrokkenheid.

Ook verandert dat de manier waarop we naar beneficiënten kijken. Wie ondersteuning ontvangt, lijkt vaak een afhankelijke buitenstaander. Maar ook beneficiënten maken deel uit van de community. Zij kunnen meedenken, ervaringen delen en richting geven aan wat werkelijk nodig is. Juist die wederkerigheid maakt een gemeenschap sterker.

Communities versterken de samenleving

Maatschappelijke organisaties vormen een belangrijk deel van het sociale weefsel van onze samenleving. Juist in een tijd waarin polarisatie, individualisering en afnemend vertrouwen in instituties toenemen, groeit hun betekenis. Zij bieden plekken waar mensen elkaar ontmoeten, samenwerken en ervaren dat zij verschil kunnen maken.

Dat vraagt ons misschien ook om opnieuw na te denken over samenwerking. We beschermen vaak onze eigen achterban als gesproken wordt over samenwerking, terwijl veel betrokken mensen zich niet in de eerste plaats verbinden aan één organisatie, maar aan een maatschappelijk ideaal. De vraag zou moeten zijn hoe communities elkaar kunnen vinden en versterken. De maatschappelijke opgave zou het vertrekpunt moeten zijn.

De Amerikaanse politicoloog Robert Putnam liet al zien dat het afnemen van deelname aan verenigingen, kerken en andere maatschappelijke verbanden leidt tot minder onderling vertrouwen, wederkerigheid en betrokkenheid bij de samenleving. Recente onderzoeken van de OECD en de WHO bevestigen dat sociale verbondenheid bijdraagt aan gezondheid en welzijn, en ook aan een veerkrachtige samenleving.

Misschien is dat wel de grootste kracht van shared impact fundraising. Het versterkt ook onze samenleving.

De toekomst van de fondsenwerving

Als shared impact fundraising inderdaad de volgende stap is in de ontwikkeling van de fondsenwerving, vraagt dat een andere manier van kijken naar organisaties én naar de mensen die zich eraan verbinden. Shared impact fundraising bouw je niet met één campagne. Zij groeit in de cultuur van een organisatie.

Het begint met luisteren. Wees nieuwsgierig naar wat mensen bezighoudt, welke talenten zij meebrengen en hoe zij willen bijdragen. Mensen willen meedenken, hun kennis delen, anderen ontmoeten of zelf initiatief nemen. Zij willen ervaren dat hun bijdrage ertoe doet.

Dat vraagt ook iets van organisaties. Community bouwen is de verantwoordelijkheid van iedereen. Verbinding groeit tijdens een jaarlijkse campagne, maar bovenal in de honderden kleine momenten daartussen: bij de eerste kennismaking, in een telefoongesprek of in de terugkoppeling van resultaten.

Ook onze taal doet ertoe. In de fondsenwerving spreken we gemakkelijk over doelgroepen, conversies, retentie en lifetime value. Dat zijn waardevolle begrippen, maar ze vertellen vooral hoe organisaties naar mensen kijken. Misschien moeten we onszelf daarom vaker afvragen hoe wij intern spreken over gevers, vrijwilligers, deelnemers en beneficiënten. Zie ze niet als buitenstaanders maar als onderdeel van het ecosysteem.

‘Community is een terugkeer naar de kern van maatschappelijke organisaties’

Tot slot

Shared impact fundraising is de volgende stap in de ontwikkeling van ons vak, in mijn visie. Niet omdat de relatie met de donateur minder belangrijk wordt, maar omdat die relatie onderdeel is van iets groters: een gemeenschap van mensen die zich samen verantwoordelijk voelen voor een maatschappelijke opgave. Technologie kan daarbij ondersteunend zijn.

Community-denken is daarmee een terugkeer naar de kern van maatschappelijke organisaties. Zij zijn ooit ontstaan omdat mensen zich verbonden voelden met een idee, een ideaal of een gemeenschap. Misschien is de grootste uitdaging voor de komende jaren om die oorspronkelijke kracht opnieuw centraal te zetten.

Het gaat om de vraag: hoe bouwen we gemeenschappen waarin mensen willen geven, meedoen, leren, elkaar inspireren en zich mede-eigenaar voelen van een opgave in de samenleving? Want uiteindelijk geven mensen niet aan organisaties. Zij geven aan een toekomst waarin zij zelf geloven.

Je bouwt geen community om geld op te halen. Je haalt geld op omdat je een community hebt.

Petra Hoogerwerf is strategisch begeleider, auteur en hoofdredacteur van Vakblad fondsenwerving. Ze is pionier op het gebied van fondsenwerving in Nederland en richtte de eerste opleiding Marketing, Sponsoring en Fondsenwerving op (Universiteit Utrecht). Daarnaast schreef Petra negen boeken, waaronder ‘Handboek Fondsenwerving’, ‘Vonk! Fondsenwerven met hoofd en hart’, en meest recent ‘Vliegwiel voor buurtinitiatieven’.

(Inspiratie)bronnen

Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117(3), 497–529.

Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), 924–973.

Burnett, K. (1992). Relationship Fundraising: A Donor-Based Approach to the Business of Raising Money. White Lion Press. Burnett, K. (2024). Relationship Fundraising (32nd anniversary ed.). White Lion Press.

Clayton, A. (2025). Fundraising is unique: we are selling a problem, not a solution. Bayes Business School.

Hoogerwerf, P. (2012). Vonk! Fondsen werven met hoofd en hart. Uitgeverij Mei.

Hoogerwerf, P. (2017). Échte winst. Uitgeverij Mei.

OECD. (2025). Social Connections and Loneliness in OECD Countries. OECD Publishing.

Ouacha, M. (2025, 23 oktober). Tussen Twee Werelden: Diaspora-filantropie en de zoektocht naar identiteit, spiritualiteit en verbondenheid. NOV – Platform Vrijwillige Inzet.

Phillips, M. (2025). Growing Giving in the UK: Inspiration from Charity Thought Leaders. Chartered Institute of Fundraising.

Putnam, R. D. (1995). Bowling Alone: America's Declining Social Capital. Journal of Democracy.

Putnam, R. D. (2000). Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster.

Sargeant, A. (2008). Donor Retention: What Do We Know and What Can We Do About It? Indiana University.

Sargeant, A. (2010). Fundraising Principles and Practice. Jossey-Bass.

Tansley, A. G. (1935). The Use and Abuse of Vegetational Concepts and Terms. Ecology, 16(3), 284–307. https://doi.org/10.2307/1930070

Vries, de M./Schokkenbroek, M./ Hoogerwerf, P. (2025). Vliegwiel voor buurtinitiatieven: De aanpak van buurtcoöperatie de Eester
– van, voor, door bewoners. Uitgeverij Mei.

WHO. (2025). Social connection linked to improved health and reduced risk of early death. World Health Organization.

Dit essay stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.

Labels: Must read, Petra Hoogerwerf, Goede Doelen, Fondsenwerving, Non-profit, Community, Relatiebeheer, Community fundraising, Toekomst, Vf 28-3, Ecosysteem, Relationship fundraising, Shared Impact Fundraising, Verbondenheid

Hoe persoonlijk is t� persoonlijk?

2026-09-16T13:34:04Z

Over hyperpersonalisatie in de fondsenwerving

Met AI kwam er een echte versneller. Waar je vroeger een paar varianten voor een paar segmenten maakte, communiceer je nu één-op-één. Het maakt niet uit via welk kanaal: een brief, een e-mail, een belscript, zelfs een eigen landingspagina per bezoeker. Maar waarvoor? Raakt je achterban hierdoor meer betrokken en geeft ze meer, of wordt persoonlijk soms té persoonlijk? Win je zo het hart van donateurs, of jaag je hen juist weg? Die grens lag er natuurlijk al voordat AI bestond, maar AI zet het dilemma weer scherp op de kaart.

Basis

Personalisatie begint niet bij een algoritme, maar bij de donateur kennen. Dat deden we vroeger al, zonder AI. Met de juiste aanhef. Met de keuze tussen je en u. Met een project dat speelt in iemands eigen omgeving, herkenbaar aan de postcode. Met een geefbedrag dat past bij wat iemand eerder gaf.

Saai? Misschien. Maar het is vakwerk en het rust op één fundament: de data moet kloppen. Schone data, heldere segmenten, harde afspraken over toestemming. Geen AI ter wereld redt een rommelig bestand. Een trouwe donateur die na tien jaar geven ineens wordt aangeschreven als 'nieuwe vriend', omdat twee bestanden niet gekoppeld waren, voelt zich niet gezien maar vergeten. Wie de basis niet op orde heeft, personaliseert met enkel een algoritme sneller verkeerd.

Geen AI ter wereld redt een rommelig databestand

Het segment van één

Vier begrippen worden voortdurend door elkaar gebruikt. Ze klinken als synoniemen, maar het zijn vier gradaties binnen hetzelfde doel: de juiste boodschap bij de juiste persoon. Ze verschillen in hoe fijnmazig je wordt, van grote groepen tot één mens.

Segmentatie deelt je achterban in groepen met iets gemeenschappelijks, vaak duizenden mensen tegelijk: maandgevers, eenmalige gevers, nieuwe donateurs. Personalisatie past de boodschap aan op wat je over één persoon weet, van de aanhef tot het gevraagde bedrag. Journeydenken zorgt dat elke stap logisch volgt op de vorige, afgestemd op waar iemand in zijn relatie met jou staat. En hyperpersonalisatie is de zwaarste vorm: met behulp van AI ontstaat vrijwel realtime voor één mens een eigen versie van tekst, beeld en vraag. Het segment van één.

Die trap zie je terug in de praktijk. Een fonds dat kleinschalige projecten in ontwikkelingslanden steunt, stuurde elke week bedankkaarten met op de voorkant de afbeelding van het project waaraan iemand had gegeven. Een ander fonds voor kinderen met een beperking liet het beeld op de homepage meebewegen met de bezoeker: bij een ouder een jong gezin, bij een grootouder juist grootouders. Een natuurfonds toont wie eerder aan beren gaf een beer, en niet een tijger. En recentelijk wisselt de Nierstichting de volgorde van de alinea’s in de nieuwsbrief op basis van de interessegebieden die uitgevraagd zijn. Zo krijgt iemand met een interesse in zout & preventie en andere eerste alinea dan iemand die interesse heeft in wetenschap & innovatie. En dit terwijl de inhoud gelijk blijft; alleen de volgorde verandert.

Veel van wat hyperpersonalisatie heet, blijft intussen een ingevulde voornaam. Het echte werk begint pas daar waar de donateur niet meer kan volgen waaróm zij juist dit ziet.

Zes geefprofielen, zes verschillende drijfveren

Dezelfde vraag raakt bij ieder een andere snaar.

De investeerder geeft als een investering: wat levert mijn gift concreet op?
De zorgzame geeft uit medeleven met wie het moeilijk heeft.
De plichtsgetrouwe geeft omdat het zo hoort, uit fatsoen en gewoonte.
De belever geeft voor het gevoel en de ervaring van het moment.
De idealist geeft uit overtuiging, voor een eerlijkere wereld.
De sociale gever geeft omdat zijn omgeving het doet, uit verbondenheid.

Deze indeling is gebaseerd op het waardenmodel van Motivaction (BSR), vertaald naar de geefpraktijk.

Drijfveer

De diepste personalisatie zit niet in de buitenkant, maar in de reden. Twee mensen geven aan hetzelfde doel om heel verschillende redenen. De een uit zorg, omdat een kind honger heeft. De ander uit verbondenheid, omdat de buren het ook doen. Allebei waar, maar het is niet hetzelfde verhaal. De Amerikaanse fondsenwervingsdenker Kevin Schulman, oprichter van DonorVoice, schreef daarover in zijn blog 'Same Cause, Different Morality': ‘Je sleept een donateur niet over het parkeerterrein van zijn motivatie naar die van jou, je zoekt de motivatie op die er al is.’ De psychologie onderbouwt dat, met de theorie van de morele fundamenten van hoogleraar Jonathan Haidt: niet iedereen wordt door dezelfde waarden geraakt. De kunst is om te weten welke drijfveer bij wie het zwaarst weegt.

Praktisch betekent dit: segmenteer niet alleen op het RFM-model (hoe recent, hoe vaak en hoeveel iemand gaf), maar ook op wat iemand drijft. Een geefprofiel maakt zichtbaar welk type gever bij jouw organisatie overheerst. Schrijf dezelfde brief twee keer: één voor wie geeft uit zorg, één voor wie geeft uit verbondenheid. Test welke versie bij welk segment het beste landt. En begin niet bij jouw eigen morele blik, maar bij die van de donateur.

Begin bij de drijfveer van de donateur, niet bij die van jou

Aan de slag

Wat kun je hier als fondsenwerver maandag mee? Begin klein en wees echt.

Zet de gegevens die donateurs je zelf geven centraal. Die zogenoemde first-party data wordt alleen maar waardevoller nu third-party cookies verdwijnen.
Voeg aan je systeem naast geefgedrag ook een interesse of drijfveer toe, zodat je op reden kunt personaliseren, nietalleen op bedrag.
Personaliseer één ding goed in plaats van tien dingen half. Bijvoorbeeld de volgorde van je nieuwsbrief op interesse, of het gevraagde bedrag op geefgeschiedenis.
Test twee versies van dezelfde vraag, elk met een ander moreel frame, en laat de cijfers kiezen.
Laat AI het voorwerk doen en houd de mens voor het contact.
Vraag je bij elke toepassing af of je het hardop tegen de donateur zou durven zeggen.

Waar ligt de grens?

Tegenover al die mogelijkheden staat een morele grens, en de sector neemt die soms te makkelijk. Een goed doel dat uit iemands giften een ziektebeeld afleidt, of aan een betaalpatroon een geldzorg opmerkt, kan dat technisch prima. Maar het speelt dan in op kennis die de donateur nooit bewust deelde. Hoe ongemakkelijk dat wordt, liet de Amerikaanse winkelketen Target al in 2012 zien. Op basis van koopgedrag voorspelde het bedrijf dat een tienermeisje zwanger was en stuurde babyreclame naar huis, nog voordat haar vader het wist. The New York Times beschreef hoe dat misging. De techniek wist iets wat niemand had mogen weten.

Daarom ligt de echte grens niet bij hoe diep je kunt gaan, maar bij wát je gebruikt. Personaliseer op wat iemand je zelf geeft: zijn drijfveer, zijn voorkeur, zijn interesse. Niet op wat je heimelijk afleidt. Het eerste is meeleven, het tweede is bespieden. Een winkel personaliseert om te verkopen, een goed doel om een relatie op te bouwen. Voelt een donateur de techniek als een kassa, dan is het vertrouwen weg, en vertrouwen is je enige werkkapitaal.

Toets

Maar hoe weet je zeker dat je aan de goede kant van die grens zit? Met één eerlijke vraag:

Durf je het hardop te zeggen tegen de donateur?

Eén toets houdt je scherp. Zou je je aanpak hardop durven uitspreken, recht tegenover de donateur zelf? Zoiets als: 'Deze brief stelden we speciaal voor je samen, op basis van je eerdere giften, omdat we weten dat dit thema je raakt.' Rolt die zin er moeiteloos uit? Dan deugt het. Blijft hij in je keel steken? Dan klopt er iets niet.

Vier dingen horen aan de verkeerde kant van die grens. Je speelt niet in op gevoelige kennis die iemand nooit of alleen vertrouwelijk deelde, zoals een afgeleid ziektebeeld of een geldzorg. Je doet niet alsof er een band is die er niet is. Je wekt geen schuldgevoel of angst op om een gift los te krijgen. En de keuze blijft altijd bij de gever. Personalisatie mag iemand helpen kiezen, nooit in zijn plaats. Fondsenwerving geschiedt op basis van vrijwilligheid.

Mens

Transparantie is de ondergrens, niet de bonus. Ben je open over je AI-gebruik, dan win je vertrouwen. Verstop je het, dan vraag je om wantrouwen. De wet wijst dezelfde kant op: de AVG vraagt om een behoorlijke en transparante omgang met persoonsgegevens, en de Europese AI-verordening voegt toezicht toe.

Laat de techniek het voorwerk doen, houd de mens voor het moment dat telt

Laat de techniek het voorwerk doen: het verzamelen en ordenen van gegevens en een eerste opzet maken. Houd de mens voor het moment dat telt: het echte gesprek, het persoonlijke bedankje, de hand op de schouder bij een groot verlies. Een bedankje dat uit de machine rolt, is geen bedankje. Het is een leeg gebaar met een nette stempel. En juist het bedanken bepaalt of een donateur blijft of vertrekt.

Onthoud dit: goede personalisatie haalt de wrijving weg tussen waar iemand al om geeft en de stap die je vraagt. Het is geen trucje, maar een belofte. Die begint niet bij je software, maar bij de donateur echt kennen, de kennis netjes vastleggen en die alleen gebruiken wanneer dat hardop uitgesproken goed klinkt. Begin daar en de rest volgt vanzelf.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.

Labels: Must read, Tools & Tips, Transparantie, Donor Journey, Fondsenwerving, Personalisatie, Nieuwsbrieven, AI, Segmentatie, Data-analyse, Drijfveren, AI-Tools, Journey orchestration, Vf 28-3, Hyperpersonalisatie, Patricia Heemskerk

Theo Schuyt: ‘Ik ben altijd fondsenwerver geweest’

2026-09-16T13:32:21Z

Interview met professor Theo Schuyt vanwege zijn afscheid aan de VU

Theo, ik heb je sinds 1995 leren kennen als wetenschapper, maar ook als iemand die pleitbezorger is van ons vakgebied. Toch begon jouw loopbaan niet bij filantropie. Hoe kwam je op dit onderwerp?

‘Eigenlijk puur door toeval. Ik werkte destijds bij de afdeling Welzijnsbeleid aan de VU. In die tijd ontstond binnen de politiek steeds meer het idee dat maatschappelijke vraagstukken vooral door de overheid moesten worden opgelost. Alles moest via de politiek worden georganiseerd. Daardoor werd het maatschappelijk initiatief beleidsmatig steeds verder naar de achtergrond geschoven. Dat fascineerde mij. Ik werkte toen bij hoogleraar Henk van den Berg die onderscheid maakte tussen bestuursnood en samenlevingsnood. Bestuursnood is wat de overheid als probleem ziet. Samenlevingsnood is wat mensen zelf ervaren. Dat zijn niet altijd dezelfde dingen.’

‘Via dat denken kwam ik ook terecht bij de ideeën van Herman Dooyeweerd. Hij liet zien dat onderscheiden maatschappelijke systemen hun eigen cultuur, waarden en logica hebben. Uiteindelijk heb ik dat zelf uitgewerkt in vier systemen: het familiesysteem, de overheid, de markt en het filantropische systeem. Ik wilde begrijpen waarom mensen zich vrijwillig inzetten voor elkaar. Waarom zij maatschappelijke verantwoordelijkheid nemen. Ik blijf ervan overtuigd dat je de samenleving alleen begrijpt als je die verschillende systemen serieus neemt.'

Neem me eens mee terug naar het ontstaan van Geven in Nederland. Dat onderzoek is inmiddels vanzelfsprekend geworden, maar dat was het destijds helemaal niet.

‘Nee, helemaal niet. Ik werd secretaris van de onderzoeksgroep Sociale Gerontologie. Eerlijk gezegd vond ik dat helemaal niet leuk. Het ging veel over eenzaamheid, Alzheimer en andere problemen rond ouder worden. Ik noemde het wel eens 'misery research'.'

‘In 1992 sprak ik in New York met Francis Sutton, ouddirecteur van de Ford Foundation. Hij vertelde mij over Giving USA. In Amerika werd al sinds de jaren vijftig systematisch onderzocht hoeveel mensen gaven, waarom ze gaven, hoeveel nalatenschappen er waren en hoe filantropie zich ontwikkelde. Ik dacht onmiddellijk: waarom hebben wij dat niet in Nederland?’

‘Bij terugkomst sprak ik Hans Hillenius van het Juliana Welzijn Fonds en zei: 'In Amerika weten ze precies hoeveel mensen geven. Nederland kent ook zo'n geeftraditie, maar wij hebben eigenlijk geen enkel cijfer.’ Hans vroeg: 'Wat heb je nodig?' Ik zei: 'Tweehonderdduizend gulden.' Zijn antwoord was: 'Dat regel ik.' Via hem, Jan Herman Meerdink van het toenmalige Prins Bernhard Cultuurfonds en de Vereniging van Fondsen in Nederland (nu de FIN, red.) kwam de financiering vervolgens rond. Zo kon ‘Geven in Nederland’ in 1995 van start gaan en verscheen in 1997 de eerste publicatie.’

‘De overheid moet maatschappelijke kracht niet koloniseren’

‘Ik wilde nog even noemen in aansluiting bij mijn afscheidsrede: jij, Petra, hoorde met Lokerman ook tot die voorhoede door de eerste opleiding Fondsenwerving te leiden aan de Universiteit Utrecht.’

Dank je wel. Maar terug naar Geven in Nederland. Als je dat nu vertelt klinkt het bijna alsof iedereen meteen enthousiast was.

Theo laat zijn grote schaterlach horen. ‘Dat was absoluut niet zo. Mijn eigen leidinggevende wilde juist dat ik doorging met ouderenonderzoek. Voor filantropie was nauwelijks ruimte. Het onderzoek Geven in Nederland is letterlijk ontstaan in de avonden en weekenden.’

Was er binnen de universiteit ook weerstand?

‘Ja zeker. Veel collega's zagen filantropie als iets voor rijke mensen. Terwijl het mij juist ging om maatschappelijke betrokkenheid, burgerinitiatief en sociale bewegingen. Achteraf is dat eigenlijk best ironisch. Juist de Vrije Universiteit is ooit zelf ontstaan vanuit particulier initiatief. Toch zag men lange tijd nauwelijks het belang van onderzoek naar datzelfde maatschappelijke initiatief.’

Wanneer kreeg je het gevoel dat filantropie niet langer een niche was, maar een serieus wetenschappelijk vakgebied werd?

‘Dat duurde lang. De eerste presentatie van Geven in Nederland trok precies drie bezoekers. Dat is nu een mooie anekdote, maar toen was het natuurlijk erg teleurstellend. De omslag kwam doordat de sector zelf het belang van het onderzoek ging zien. Klaas van de Poll, toen voorzitter van de VFI (de voorloper van Goede Doelen Nederland, red), vond dat de universiteit veel te weinig ruimte gaf aan dit onderzoek. Hij is naar de voorzitter van de Raad van Bestuur van de VU gegaan en heeft gezegd: 'Hier zit iemand onderzoek te doen dat voor onze sector van groot belang is.’ Gea Broekema werkte destijds voor VUMc (destijds fondsenwerver, nu redacteur Vakblad fondsenwerving, red.) en porde haar raad van bestuur op om dezelfde voorzitter te overtuigen van het belang van een leerstoel filantropie. Dat is van grote invloed geweest.’

‘Uiteindelijk werd besloten een aparte werkgroep op te richten. Binnen een half jaar (in 2001) werd ik hoogleraar, sloot mijn huidige opvolger, René Bekkers zich aan en in zijn kielzog ook Pamala Wiepking als promovendus, nu zelf hoogleraar. Vanaf dat moment kon het vakgebied zich echt wetenschappelijk ontwikkelen.’

‘De eerste presentatie van ‘Geven in Nederland’ trok drie bezoekers’

Inmiddels zijn er aan veel universiteiten wetenschappers op dit vakgebied. Je hebt veel geld moeten werven voor je onderzoek.

‘Eigenlijk ben ik altijd fondsenwerver geweest. Ik zei altijd: als u dit onderzoek belangrijk vindt, moet u ook bereid zijn daarin te investeren. Dat is een andere houding dan vragen om geld. Ik heb ook ontzettend veel gratis lezingen gehouden. Mensen moesten begrijpen waarom onderzoek naar filantropie belangrijk is. Door al die lezingen groeide ook de belangstelling voor onze postacademische opleidingen. Mensen dachten: daar wil ik meer van weten. Zo ontstond er langzaam een gemeenschap van onderzoekers en professionals.’

Wat was jouw persoonlijke drijfveer?

‘Het maatschappelijk belang. Ik wilde laten zien dat maatschappelijke betrokkenheid een eigen kracht vertegenwoordigt. Niet omdat de overheid dat organiseert of de politiek dat bedenkt. Maar omdat mensen zelf verantwoordelijkheid nemen. Dat is iets fundamenteel anders. De samenleving is méér dan overheid en markt. Natuurlijk hebben we een goede overheid nodig maar die moet ruimte maken voor wat mensen zelf willen doen en investeren in het versterken van maatschappelijk initiatief, niet in het overnemen ervan. Dat is altijd mijn boodschap geweest.’

‘Ik geef vaak het voorbeeld van een burgemeester die tegen mij zegt: ‘Wij hebben tekorten op cultuur. Kunt u niet eens kijken of vermogenden kunnen bijspringen?’ Dan zeg ik: ‘Nee. Die vermogenden zijn juist vermogend geworden doordat ze altijd bij u uit de buurt zijn gebleven. Hetzelfde geldt voor fondsen, die ook onafhankelijk van de overheid zijn gebleven. Je moet hen niet zien als een extra subsidiepot. Je moet hen zien als zelfstandige maatschappelijke partners, niet als pinautomaat.’ Dat is een heel andere manier van denken.’

Je hebt zelf het begrip de Gouden Eeuw van de filantropie geïntroduceerd. Geloof je daar nog steeds in?

‘Ik heb dat begrip in 2001 geïntroduceerd. Jarenlang werd ik ermee geplaagd. Dan riepen mensen: ‘Theo, wanneer komt die Gouden Eeuw nou eindelijk?’. Nu zeg ik: ‘Kijk, hij is er, kijk maar naar de laatste uitkomsten van Geven in Nederland.’’

‘Er komt de komende jaren ongelooflijk veel vermogen vrij. Veel babyboomers hebben geen kinderen. Ze hebben misschien geen miljoenen op de bank, maar wel een huis dat inmiddels een miljoen waard is. Laat mensen weten dat zij via een lokaal gemeenschapsfonds iets blijvends voor hun eigen stad of dorp kunnen betekenen. Dat moet je als overheid organiseren. Niet door subsidies uit te delen, maar door mensen bewust te maken van die mogelijkheid.’

In je rede zeg je dat het begrip filantropie nog altijd negatieve associaties oproept. Zou je vandaag opnieuw voor dat woord kiezen?

‘Waarschijnlijk niet. Ik zou liever spreken over maatschappelijk initiatief. Filantropie roept nog steeds associaties op met rijke mensen die geld uitdelen. Het is veel breder. Het gaat over mensen die verantwoordelijkheid nemen voor hun omgeving.’

In mijn eigen werk signaleer ik steeds meer samenwerking tussen overheid, bedrijven, maatschappelijke organisaties en burgerinitiatieven. Zie jij nog steeds vier afzonderlijke systemen, of bewegen we naar één maatschappelijk ecosysteem?

‘Ik begrijp heel goed wat je bedoelt. Natuurlijk zijn er steeds meer samenwerkingsvormen. Maar ik vind ik het belangrijk de verschillende systemen te blijven onderscheiden omdat ze een andere logica hebben. Wat ik zie gebeuren, is dat de overheid steeds maatschappelijke kracht koloniseert. Habermas (filosoof en socioloog, red.) beschreef dat al. De systeemwereld neemt de leefwereld over.'

‘We praten nog te veel voor eigen parochie’

Bedrijven nemen ook steeds meer maatschappelijke verantwoordelijkheid. Zie jij bedrijven inmiddels ook als volwaardige maatschappelijke partners?

‘Een goed voorbeeld vind ik AFAS. Zij zeggen: ‘Natuurlijk willen wij winst maken, maar we willen ook van maatschappelijke betekenis zijn.’ Het bedrijf neemt met hun medewerkers ook verantwoordelijkheid voor de leefomgeving. Nederland is altijd een land geweest van kooplieden én dominees. Ondernemen en maatschappelijke verantwoordelijkheid horen bij elkaar.’

Je neemt afscheid als hoogleraar. Maar ik krijg niet de indruk dat je stopt.

‘Nee. Ik ga gewoon door. Ik wil mij de komende jaren richten op gemeenten en de Rijksoverheid. Eigenlijk zou ieder ministerie iemand moeten hebben die zich bezighoudt met maatschappelijk initiatief. Ik noem die persoon de AMI: Ambtenaar Maatschappelijk Initiatief. Daarnaast wil ik blijven werken aan de Beraadsgroep Maatschappelijk Initiatief en proberen het onderwerp politiek steviger op de agenda te krijgen.’

Je hebt een generatie onderzoekers, fondsenwervers en bestuurders beïnvloed. Welke boodschap wil je de volgende generatie meegeven?

‘Er is ongelooflijk veel bereikt. Toen wij begonnen bestond er nauwelijks onderzoek, onderwijs en aandacht voor filantropie. Wij onderzoekers voelen ons gesteund door de sector. Maar de sector moet zich gesteund weten door de samenleving. Blijf uitleggen waarom maatschappelijk initiatief belangrijk is. Spreek niet voor eigen parochie. Mijn ambitie is juist om bestuurders, politici en topambtenaren te bereiken. Zij moeten begrijpen welke kracht er in de samenleving aanwezig is. Daar ligt volgens mij de grootste uitdaging.’

‘Geef het Nederlands Genootschap voor Fondsenwervers een doorstart, een zelfstandige beroepsgroep die tegen bijvoorbeeld universiteiten kan zeggen: ‘Organiseer weer een volwaardige opleiding.’ Ook dat zie ik als belangrijke uitdaging.’

Bekijk de afscheidsrede van Theo Schuyt terug via deze link.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.

Labels: Must read, Interview, Geven in Nederland, Filantropie, Theo Schuyt, Fondsenwerving, Bedrijven, Centrum Filantropische Studies, Vrije Universiteit, VU Amsterdam, Wetenschappelijk onderzoek, Wetenschappers, Vf 28-3, Afscheidsrede, Ambtenaar Maatschappelijk Initiatief, Gouden Eeuw van de Filantropie, Hoogleraar, Maatschappelijk initiatief

James van Wijngaarden over fondsenwerving: ‘Iedereen die voor een goed doel werkt, is een beetje fondsenwerver’

2026-07-14T12:33:11Z

Hoe ben je in de goededoelensector terechtgekomen en waarom?

‘Ik volgde een minor marketing tijdens mijn opleiding media en entertainment management. Hoewel die maar drie maanden duurde was ik direct verkocht. Mij werd toen aangeraden om marketing te gaan studeren, maar ik was een enthousiaste 21-jarige en wilde meteen aan de slag. Mijn eerste functies waren in de commerciële wereld, tot ik bij een mediabureau als digital consultant een digitale campagne deed voor de Hersenstichting. Daar kwamen mijn passie voor marketing en de wens om mensen te helpen samen. Ik merkte dat dat me een ander soort voldoening gaf, dat ik nog harder mijn best wilde doen om het een succes te maken. En dat terwijl ik maar bij een klein stukje van het hele proces betrokken was. Toen kwam ik er dus ook achter dat mijn betrokkenheids- en verantwoordelijkheidsgevoel me in mijn werk voor het bureau in de weg zat en dat ik meer invloed wilde uitoefenen.’

‘Ik begon in 2019 bij Kinderfonds MAMAS als marketeer. Daar was ik bij alles betrokken, van beleid tot strategie en van optimalisaties tot het inkopen van media. Dat was fantastisch. Ik heb daar 6,5 jaar met veel plezier gewerkt. Op een gegeven moment werd ik hoofd van ‘mijn’ kleine afdeling en raakte ik mijn rol in het uitvoerende deel kwijt. Maar ik ben een bouwer, minder iemand die ‘op de winkel past’. In die periode kwam ik Stichting Long COVID tegen.

Paspoort

James van Wijngaarden, geboren in 1990, woont in Hilversum.

CV:

- 2025 – heden Stichting Long COVID: Hoofd Marketing, Communicatie & Fondsenwerving
- 2019 – 2025 Kinderfonds MAMAS: Marketeer (’19-’21) & Manager Marketing, Communicatie en Fondsenwerving (’21-’25)
- 2017 – 2018 M2Media: Digital Campaign Manager
- 2015 – 2017 United Retail: Marketeer & Online Marketeer

Geeft zelf aan: Stichting Long COVID, Kinderfonds MAMAS en WWF

Hoe kwam fondsenwerving op je pad?

‘Tijdens mijn werk voor de Hersenstichting. Als digital consultant zette ik online campagnes op en bij Kinderfonds MAMAS was ik verantwoordelijk voor de marketing en particuliere fondsenwerving. Daar kwam ik erachter dat marketing en fondsenwerving nauw verbonden zijn en heb ik het vak al doende geleerd. Nu zie ik dat fondsenwerving nog veel meer behelst. Ik geloof dat iedereen die werkt voor een goed doel, een beetje fondsenwerver is. Persoonlijk wil ik nog groeien als het gaat om fondsenwerving bij bedrijven en vermogens- of familiefondsen.’

Vorig jaar sloot je je aan bij Stichting Long COVID, wat is dat voor organisatie?

‘De stichting is tijdens de coronapandemie in 2022 opgericht door ondernemer Ellen Bark-Lindhout en gynaecoloog Annelies Bos, die zelf al zes jaar ziek is. Zij ligt door Long COVID ongeveer twintig uur per dag op bed. Toen Ellen daarover hoorde, kon ze niet geloven dat Annelies nergens terecht kon.’

‘Het grootste probleem met de ziekte Long COVID is dat het alle organen in het lichaam kan raken. We weten nog niet precies wat er in het lichaam gebeurt, want er zijn meer dan tweehonderd symptomen. Geschat wordt dat er 450.000 Long COVID-patiënten zijn (met coronaklachten die langer dan drie maanden aanhouden, red.), maar omdat de diagnose stellen lastig is, is dat mogelijk een onderschatting.’

Die onduidelijkheid lijkt me lastig, hoe maak je dat naar buiten toe concreet?

‘We proberen de impact op patiënten tastbaar te maken door persoonlijke verhalen te delen. Veel mensen hebben van de huisarts te horen gekregen dat niemand ze kan helpen, terwijl ze aan bed gekluisterd zijn door de ziekte, of zelfs helemaal geen prikkels meer kunnen verdragen. We horen van jonge mensen die al jaren ziek zijn en van mensen die niet meer kunnen werken of voor hun kinderen kunnen zorgen. Zonder enig perspectief op herstel.’

Dat zó veel mensen zo vastzitten in hun ziekte, zonder uitzicht op beter, is lastig te bevatten.

‘Het verhaal van deze patiënten is inderdaad heel aangrijpend. Ik merk ook: als je de aandacht krijgt, landt ons verhaal bij iedereen. Maar het hele frame rond corona, en daarmee Long COVID, is negatief. Dat maakt geld ophalen niet makkelijk. Veel mensen hebben de pandemie als vervelend ervaren, sommigen ontkennen het bestaan ervan nog altijd én er zijn simpelweg nog geen concrete geneesmiddelen voor deze ziekte. Zolang resultaten uit het wetenschappelijk onderzoek uitblijven, gaan we niet begrijpen wat er in het lichaam gebeurt. Daar halen we dus geld voor op.’

‘Begrijp me niet verkeerd: er gebeurt al van alles op onderzoeksgebied. We hebben een onderzoeksconsortium opgericht waaraan alle grote UMC’s deelnemen. Vorig jaar is aangetoond dat Long COVID daadwerkelijk een fysiologische ziekte is, waarbij het erop lijkt dat het lichaam zich tegen zichzelf keert. Maar de oplossing is er nog niet, daar is veel meer multidisciplinair onderzoek voor nodig. Omdat er zo veel onduidelijk is, dienen onderzoeksaanvragen bij voorkeur vanuit meerdere expertisegebieden en onderzoeksinstituten te worden gedaan, zodat we de samenwerking stimuleren en men resultaten onderling deelt.’

Hoe betrekken jullie de wetenschap en patiënten verder in jullie organisatie?

‘We hebben een groot netwerk binnen de onderzoekswereld en ons patiëntenklankbord kijkt mee als we een onderzoeksvraag binnenkrijgen of als ik aan een campagne werk. Ik vraag dan of wat we maken recht doet aan hun ervaringen. Daarna gaan aanvragen voor feedback langs een wetenschappelijke adviesraad. Oprichter Annelies beheert dat proces vanuit bed. Ik vind dat heel indrukwekkend. Alle energie die ze heeft, gaat naar de stichting.’

Hoe zit jullie fondsenwerving in elkaar?

‘Voordat ik aansloot werd er nog niet heel gestructureerd aan fondsenwerving gedaan bij het brede publiek en kwamen inkomsten vooral uit grote giften en subsidies. Mijn hoofdtaak was de afgelopen tijd om meer zichtbaarheid te creëren voor de ziekte, de impact en Stichting Long COVID, de eerste landelijke campagne te draaien en de ‘achterkant’ te verbeteren, waaronder ons actieplatform. Je kan pas actief gaan werven als je donateurs goed kan opvangen, anders mis je zó veel kansen. We komen nu op het punt dat we vooruit kunnen kijken.’

‘We hielden een digitale collecte zodat de Long COVID-patiënten zelf vanuit bed mee kunnen doen’

‘Hoe we ons geld het best kunnen ophalen weten we nog niet exact. Onze bronnen van inkomsten zijn verdeeld: grote giften, fondsen, actievoerders. De meest betrokken mensen hebben zelf, of kennen iemand met Long COVID. Partners en familieleden zien de machteloosheid dagelijks. Laatst hielden we een digitale collecteweek, juist zodat ook Long COVID-patiënten zelf vanuit bed mee kunnen doen. Onze achterban bestaat uit ongeveer tienduizend mensen, een hele waardevolle groep ambassadeurs.’

‘De afgelopen jaren haalde Stichting Long COVID jaarlijks ruim een miljoen euro op, maar dat willen we heel graag vergroten. We zijn goed op weg: dit jaar ontvingen we voor het eerst een donatie van één miljoen van de Postcode Loterij en binnenkort zijn we het onderwerp van een tv-uitzending van het programma Knappe Koppen.’

Waar loop je tegenaan bij het werven van fondsen voor Long COVID?

‘Bepalen of we de juiste route inslaan is een grote strategische uitdaging. We kunnen ons geld investeren in een bewustwordingscampagne, want als we ons verhaal vertellen raakt dat mensen altijd. Maar de tijd dringt. Ons hoofddoel is om biomedisch onderzoek te financieren en te stimuleren, en daar is veel geld voor nodig. Dit jaar vallen de subsidies van de overheid voor onderzoek weg, want ‘de pandemie is voorbij en de zorg is inmiddels ingericht voor Long COVID’. Maar in de praktijk zien we dat dat niet zo is.’ (red.: in mei concludeerde de Gezondheidsraad dat langlopend onderzoek naar chronische post-acute infectie syndromen zoals Long COVID prioriteit zou moeten hebben, in tegenstelling tot eerder overheidsbeleid)

‘We kunnen op alle vlakken meer doen aan de bestrijding van Long COVID als er meer financiering komt. Ik wil elke dag wakker worden en denken: ‘Shit, we moeten echt meer ophalen.’ Die urgentie werkt motiverend.'

Wat is de voornaamste uitdaging die jij in jouw werk tegenkomt?

‘Dat ligt in het verlengde van wat ik net zei: het is moeilijk om de juiste kanalen te vinden om in korte tijd heel veel geld op te halen. De geefbereidheid in Nederland is hoog, maar er is grote tijdsdruk en we zijn afhankelijk van grote giften. Ons doel is om de werving duurzamer en professioneler te maken, maar dat is wel een uitdaging.’

'Wij hebben geen donateurs, wij zijn iemands goede doel’

Op welke dag in je fondsenwervende carrière kijk je nog wel eens terug?

‘Mijn eerste keer met Kinderfonds MAMAS in Zuid-Afrika was heel indrukwekkend, om te kunnen zien wat mijn werk betekende. Maar ik heb voor het fonds ook meegewerkt aan een uitzending van Tijd voor MAX die prachtige resultaten heeft gerealiseerd. We konden ons verhaal sterk overbrengen en je dringt echt door tot een groep traditionele gevers.’

Wat was het grootste dilemma waar je in je carrière mee bent geconfronteerd?

‘Dat het nooit genoeg is, dat er altijd meer mogelijk is, ook vanuit persoonlijk oogpunt. Ik denk vaak dat ik nog harder kan werken, het is zelden goed genoeg. Dat schuldgevoel is denk ik mijn grootste dilemma. De urgentie is heel hoog en dat voel ik dagelijks, want wij kunnen iets doen voor die groep mensen die uitzichtloos ziek is. Dus dan moet ik daar volle bak voor gaan.’

‘Toch zou ik het niet anders willen, want het motiveert ook en ik wil me absoluut niet vervelen. Maar af en toe moet ik wel dat stemmetje in mijn hoofd even uitschakelen.’

'Ik wil elke dag wakker worden en denken: 'Shit, we moeten echt meer ophalen'

Wat is de belangrijkste les die je hebt geleerd?

‘Fondsenwerving draait om het centraal stellen van de donateur, die is het belangrijkst. Dat betekent naast denken wat we willen vertellen, ook bedenken: ‘Wil de ontvanger het nu ontvangen, is wat ik te zeggen heb relevant en wat verwachten zij van ons?’

Mijn lijfspreuk in mijn werk is: ‘Wij hebben geen donateurs, wij zijn iemands goede doel’. Om mezelf eraan te helpen herinneren dat we als organisatie ergens naartoe werken, maar ook iets betekenen voor de mensen die dit werk mogelijk maken. Het is uiteindelijk in het belang van de patiënten dat de donateur zich gezien en gewaardeerd voelt.’

Hoe zie jij je toekomst als fondsenwerver?

‘De komende jaren wil ik ervoor zorgen dat er nog veel meer geld binnenkomt voor onderzoek, zodat er een behandeling tegen Long COVID gevonden kan worden. Ik zie veel potentie voor ons om echt iets te kunnen betekenen aan de onderzoekskant; nu nog nationaal maar misschien ook in het buitenland. Nederland is op dit moment nog voorloper op het gebied van onderzoek naar Long COVID, maar wie weet wat er in de toekomst mogelijk wordt. We zetten kleine stapjes, wetende dat we het probleem niet in één keer kunnen tackelen. Ik kan hier nog lang bouwen, verwacht ik.’

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Communicatie, Marketing, Interview, Gezondheid, Over fondsenwerving, Fondsenwerving, Coronavirus, Wetenschappelijk onderzoek, Vf 28-2, Annelies Bos, Ellen Bark-Lindhout, James van Wijngaarden, Long COVID, Stichting Long COVID

Jeanette Eesmann-Foster, oprichter van Mindwize: ‘Je hebt durf nodig �n kennis van alle kanalen’

2026-07-09T15:09:44Z

Hoe ben je eigenlijk in dit vak terechtgekomen?

‘Toeval. Ik kwam terecht bij SAZ Marketing in Duitsland, die veel met data en direct mail deden. Analyses doen vond ik meteen leuk. Daarna ben ik naar Amerika gegaan. Daar leerde ik CDR Fundraising Group kennen, nu onderdeel van Moore, een groot bureau. Zij hadden klanten in Europa en vroegen mij in Nederland of België een bureau op te zetten. Het werd Nederland: ik ging eerst een half jaar op proef. Dat is nu 33 jaar geleden en dat was de start van Mindwize. Vanaf het begin wilde ik zoveel mogelijk kennis vergaren voor al onze klanten. Vanuit Nederland werken we ook voor Frankrijk, Duitsland en Scandinavië: Noorwegen, Zweden, Denemarken, Finland.’

‘Uiteindelijk heb ik het bedrijf later zelf gekocht via een management buy-in. Heel lang waren wij het enige bureau met een vrouw aan het roer. Ondernemer zijn is echt anders dan directeur zijn. Maar ik vond het geweldig.’

Datagedreven werken zit in je genen?

‘Ik heb vanaf het begin met databases gewerkt. Er kwamen systemen zoals Blackbaud, gevolgd door iFunds, Salesforce en Microsoft. Later hebben wij een eigen database ontwikkeld: Prosperus. Dat is een marketingdatabase, binnenkort met AI-functionaliteit erbij. Nu wordt er veel meer op cijfers gestuurd dan vroeger. Datagedreven werken zit gewoon in mijn DNA. Tot op de dag van vandaag kijk ik nog steeds mee naar dashboards en analyses.’

CV: Jeanette Eesmann-Foster

- 2010 - 2025 Mindwize BV: Eigenaar / CEO
- 2003 - 2010 SAZ Marketing Amsterdam BV: Director
- 1993 - 2003 CDMI: Director
- 1991 - 1993 HVB International, USA: International Coördinator Fundraising
- 1985 - 1991 SAZ Marketing Hannover: Account Manager Fundraising

In haar vrije tijd doet Jeanette ook fondsenwerving voor lokale organisaties. Daarnaast geeft ze graag aan medewerkers die zich inzetten voor het goede doel.

Hoe zag fondsenwerving eruit toen jij begon?

‘Het begon met direct marketing, daarna kwamen er telemarketing, televisie (o.a. direct respons tv), face-to-face en online fondsenwerving en sociale media bij. Wat me opvalt: we krijgen steeds nieuwe kanalen, maar de oude verdwijnen niet. Wel kijkt de overheid ernaar en reageert dan met regels. Zo kwamen er regels voor telemarketing bedoeld voor energie- en telecombedrijven die ook effect op goede doelen hadden. Eind jaren negentig was straatwerving nog goedkoop met goede lifetime values. Inmiddels is dat veranderd en is de terugverdientijd van een donateur 36 maanden. Ik heb zelf een model ontwikkeld: ‘Warme straatwerving’, waarbij we langs bestaande donateurs gaan. Dat werkt fantastisch.’

‘Voor elke fondsenwerver is het een uitdaging om in plaats van één kanaal meerdere kanalen te beheersen. Alles wat we doen is doelgroepenmarketing. Ik pleit voor holistisch werken en spreiding. Ken de voor- en nadelen van elk kanaal en kies, afhankelijk van de doelgroep. Veel mensen denken: doe maar online, dat is goedkoop. Maar dat is het niet. Weet wat je doet, heb durf en test veel.’

‘Ik pleit voor holistisch werken en spreiding. Ken de voor- en nadelen van elk kanaal en kies, afhankelijk van de doelgroep’

Dus het gaat om een gespreide aanpak?

‘Alles begint met een strategie. Structure follows strategy, roep ik al dertig jaar. Als je een langetermijnstrategie hebt, en je de structuur daarop aanpast, valt ook je communicatiemethode op z’n plek. Er spelen een aantal vragen: Wat is mijn strategie? Wat wil ik bereiken als organisatie? En daarop sluit je aan welke doelgroepen je wilt bereiken. Daarna komt pas de vraag: hoe communiceer ik met die doelgroepen? Een organisatie die diversificatie heeft in fondsenwervingsmiddelen en methodes, staat uiteindelijk het sterkste. Dat heeft ook met risicomanagement te maken. Organisaties die tijdens corona alleen maar face-to-face deden, lagen stil. Elke stichting die tijdens een crisis bezuinigde, kwam er slechter uit en elke stichting die dan investeerde kwam er juist sterker uit, is onze ervaring.’

Direct mail zie je nog steeds als het hart van fondsenwerving?

‘Persoonlijk vind ik direct mail nog steeds het mooiste. Het is minder invasief dan een telefoontje. Mensen kiezen zelfof ze een brief lezen of niet. En je moet een goed verhaal vertellen om mensen binnen te halen. Maar in Nederland wordt het lastiger gemaakt om respons te krijgen. Je kunt nauwelijks nog premiums meesturen, geen kleine cadeautjes of extra’s die nét dat beetje extra respons opleveren. De essentie van direct mail is: je moet het voelen, emotie meemaken. Die bubbel in de envelop is voor direct mail eigenlijk niet weg te denken. Respons is essentieel als je wilt bouwen. Dan maakt een verschil van een half procent op twee tot drie procent ineens enorm uit. Er zijn nog wel kortingen via organisaties als CBF en Goede Doelen Nederland, maar die zijn beperkt en bovendien onzeker in de toekomst. Dus wij moeten creatief worden, nieuwe routes zoeken en blijven testen om te kijken hoe het wél kan.’

‘In de jaren negentig was er een hele levende markt met postorderbedrijven die adressen verhuurden. Ook daar zie je een verschraling. Van brede, rijke databestanden ga je naar steeds beperktere en minder bruikbare segmenten. Dat maakt het opbouwen van een sterke instroom steeds ingewikkelder. In Nederland zijn we enorm streng en voorzichtig geworden. Grote leveranciers geven geen NAW-data meer, alleen adressen. Dus we gaan van NAW naar AW. Dat is het begin van het einde van koude direct mail. Voor bedrijven blijven communicatiekanalen vaak toegankelijk, maar voor goede doelen wordt het steeds duurder en moeilijker.’

'Mits slim ingezet en continu getest, blijft direct mail een cruciale pijler voor fondsenwerving'

Waar zie je kansen bij particuliere donateurs?

‘Nalatenschappen zijn een belangrijke inkomstenbron op de lange maar ook korte termijn. Er komt de komende twintig jaar een enorme overdracht van kapitaal aan. Onderzoek van o.a. René Bekkers laat zien dat succesvolle werving vraagt om een structurele, relationele aanpak. Het begint met het opbouwen van een brede, betrokken donateursbasis. Richt je database zo in dat je betrokkenheid, signalen en interesse in nalaten kunt herkennen en opvolgen.’

‘Wij kijken heel gericht naar donateurs van 60 tot 65 jaar en ouder. Over tien tot twintig jaar is de helft van de bevolking zestigplusser. Daar zitten veel mensen tussen met heel veel waarde aan huizen en bezittingen. Twintig procent zal nooit geven, maar tachtig procent van deze mensen is actief bezig met het opstellen van hun testament. Die wil je op tijd aan je binden. En als je kijkt naar de kanalen, is direct mail daarvoor nog steeds een van de meest effectieve middelen.’ ‘Ik verwacht wel dat het de komende tien jaar drastisch gaat veranderen. De uitdagingen zijn groot: stijgende kosten, dalende respons, beperkingen in middelen en data: maar juist daarom blijft direct mail, mits slim ingezet en continu getest, een cruciale pijler voor fondsenwerving en het bouwen van toekomstige nalatenschappen.’

Waar ben je trots op?

‘In Zweden hebben we voor Mercy Ships in vijf jaar tijd hun donateursbestand vanaf nul naar 70.000 donateurs opgebouwd. Dat is een enorme basis. Als een organisatie echt ambitie heeft, kun je bouwen. Maar als die ontbreekt, lukt het niet. Het moet door de hele organisatie worden gedragen: bestuur, directie, fondsenwervers, iedereen. We hebben een klant in Frankrijk, een kankerorganisatie, die doen heel veel online. Die halen met één campagne zo'n twaalf miljoen euro binnen.’

Hoe kijk je naar AI?

‘AI is een gigantische kans. Natuurlijk zitten daar ook hele grote ethische vraagstukken aan vast. De goede doelenbranche moet zorgen dat het verantwoord wordt gebruikt. AI kan veel voorbereidende werkzaamheden uit handen nemen. Bijvoorbeeld kijken welke donateur trouw geeft en welke incidenteel. Maar het neemt het denkwerk niet over. Er zijn nu organisaties die AI hun copy laten schrijven voor fondsenwerving. Maar ik zie copywriting als een ambacht. Storytelling, emotie overbrengen, de puntjes op de i zetten: AI is daar nog lang niet.’

Mindwize steunt al jaren het Vakblad en de Vakdag. Waarom?

‘Omdat het belangrijk is dat het bestaat. Kennisdeling is essentieel. Het Vakblad en de Vakdag doen er alles aan om mensen beter te maken in dit vak, dat is waardevol. Want we hebben goede fondsenwervers keihard nodig.’

Welke competenties heeft een moderne fondsenwerver nodig?

‘Je moet heel goed begrijpen wat doelgroepenmarketing is. Daarnaast moet je analytisch zijn. Je moet in je data kunnen kijken en daar conclusies uit trekken. Ook helpt het als je financieel onderlegd bent: de kosten per donateur berekenen en kanalen met elkaar vergelijken. En bij kleinere organisaties moet je ook gewoon durven vragen. De telefoon opnemen en een gift durven vragen. Lef dus.'

'We hebben dringend ondernemende bestuurders nodig die het lef hebben om te investeren’

Wat zijn de grootste uitdagingen in het vak?

‘Ik roep brancheorganisatie Goede Doelen Nederland op om samen met de DDMA hard te lobbyen alle kanalen open te houden. En ik vind dat organisaties niet genoeg investeren. Niet in opleidingen, niet in nieuwe methodes, niet in AI. Dat is iets waar jij je ook hard voor maakt, weet ik. Het is een ‘alles moet goedkoop’- mentaliteit. Maar zonder goede basiskennis maken organisaties en mensen verkeerde keuzes en wordt geld verspild. En dat leidt tot minder durf. Dat is een negatieve cyclus.’

‘Ook de perceptie van donateurs dat een goede organisatie weinig mag uitgeven, belemmert groei en impact. Deze achterhaalde gedachtegang moeten de bestuurders zelf doorbreken.'

'De maatschappelijke waarde van een organisatie moet centraal staan: een ziekte de wereld uit helpen is toch van gigantische betekenis? We hebben dringend ondernemende bestuurders nodig, die het lef hebben om te investeren en die niet bang zijn om risico’s te nemen. Zoals Jan Krol van Stichting DierenLot, wiens stichting een heldere strategie heeft met effectieve fondsenwerving. Ze zijn nu de grootste dierenwelzijnsorganisatie van Nederland. Hij startte bij de top en leidde al zijn mensen goed op. Een geweldig voorbeeld van durf.’

En je advies aan fondsenwervers?

‘Blijf creatief. Ik heb de overgang van gulden naar euro meegemaakt, diverse recessies, het veranderen en verdwijnen van de acceptgiro. Elke keer dachten we: dit is het einde en bedachten we een oplossing. Nu gebruiken we bijvoorbeeld veel inserts en veel AW-adressen. Kortom: begrijp je vak. Heb durf. En nogmaals: investeer in kennis.’

Een versie van dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Must read, Direct Mail, Marketing, Interview, Mindwize, Fondsenwerving, Data, Doelgroepen, AI, Datagedreven fondsenwerving, Vf 28-2, Lef, CDR Fundraising Group, Jeanette Eesmann-Foster

In vier stappen naar meer donaties en een betere relatie met donateurs

2026-06-11T10:06:29Z

Begrijpen wat een donateur nodig heeft

Veel fondsenwervers hebben het te druk, bijvoorbeeld met nieuwe campagnes, evenementen en jaarverslagen. Terwijl de echte stap vooruit vaak zit in anders werken: met een duidelijk, consequent stappenplan dat draait om de donateur. Fondsenwerving wordt vaak ad hoc aangepakt. Campagne hier, actie daar. Dat kost tijd en levert wisselende resultaten op. Wat beter werkt, is een aanpak die te herhalen is. Een manier van werken waarmee je je relaties met donateurs versterkt; die beter aansluit bij wat zij nodig hebben en daardoor structureel meer ophaalt. Als je dat goed doet, ontstaat er een vliegwiel: jaar op jaar meer donaties in minder tijd.

De kern van de aanpak is simpel, maar vraagt discipline. Goede fondsenwervers verdiepen zich in wat een donateur nodig heeft om in actie te komen; hoe iemand oprecht en warm bedankt kan worden en hoe zichtbaar wordt dat een gift verschil maakt. Niet als losse onderdelen, maar als één geheel.

Over het boek 'Succesvol Fondsenwerven'

Leer hoe fondsenwervers succesvoller worden met een bewezen stappenplan voor betere relaties en meer donaties. Ontdek wat donateurs nodig hebben om in actie te komen,hoe je ze goed en warm bedankt en hun laat voelen dat zij een verschil maken met hun gift. Het boek is te bestellen op beterfondsenwerven.nl. Voor de lancering waren al meer dan 300 boeken verkocht.

Vier stappen die het verschil maken

Maak een stappenplan dat je donateur in het middelpunt zet. Als dit consequent wordt gevolgd, kost fondsenwerving je minder tijd én haal je meer geld op. De vier stappen zijn:

STAP 1: Beter vragen

Beter vragen is begrijpen wat de donateur van jou nodig heeft.

STAP 2: Beter bedanken

Bedank de donateur voor wie ze zijn, niet voor hun geld.

STAP 3: Beter rapporteren

Laat de donateur weten hoe hun gift het verschil maakt.

STAP 4: Beter herhalen

Maak een jaarplan waarmee werving jaar op jaar effectiever wordt.

Volgt een organisatie deze stappen, dan is er een jaarplan dat jaar op jaar kan verbeteren en hoef je niet telkens opnieuw te starten. De organisatie herhaalt wat werkt en doet daar meer van, test met wat beter kan en stopt met wat niet werkt. Dit laatste is moeilijk voor organisaties omdat niet álle projecten automatisch aandacht krijgen in de fondsenwerving. Alles voelt altijd belangrijk, maar niet alles is belangrijk voor de donateur.

Waar het vaak misgaat: de aanbieding

Bijna elke fondsenwerver besteedt veel tijd aan hoe de campagne eruitziet maar veel te weinig tijd aan wat belangrijker is: de aanbieding aan de donateur. De donateursaanbieding is het meest onderschatte onderdeel van de campagne. Zonder een goede donateursaanbieding ben je echter minder effectief. Je kunt de mooiste campagne gemaakt hebben, maar als de aanbieding niet goed is, wordt er minder geld opgehaald. Een goede aanbieding zet de donateurs in het middelpunt en zorgt dat zij in actie kunnen komen. Het fondsenwervingsaanbod is simpelweg wat je een donor vraagt om vandaag iets te doen en het geeft antwoord op de vraag: ‘Wat kan ik doen om de wereld een betere plek te maken?’

Niet: ‘Met uw hulp kunnen wij meisjes een betere toekomst geven.’ Maar: ‘Uw gift voor een fiets helpt deze jonge vrouw om naar school te gaan.’

Vier ingrediënten voor de aanbieding

Voordat de schrijf- of ontwerpfase begint, moet goed worden nagedacht over de donateursaanbieding. Heb je een goede aanbieding, zorg dan dat de tekst en ontwerp in dienst staan van die aanbieding. Dat maakt een campagne veel donateursgerichter en zorgt voor meer donaties.

Een donateursgerichte en effectieve aanbieding bevat:

Ingrediënt 1: Er is een tastbaar probleem

Formuleer een probleem. Waarom vraag je anders om geld? Maar het moet ook een probleem zijn dat de donateur snapt. Als het probleem te groot is of onmogelijk lijkt, dan vragen donateurs zich af hoe zij daar vandaag met een donatie wat aan kunnen doen. Stel jezelf dus de vraag: ‘Lijkt het probleem voor de gemiddelde donor oplosbaar?’

Niet: ‘Help mee om vrouwenmishandeling te stoppen.’ Maar: ‘Help vandaag één gevluchte vrouw en haar kind.’

Ingrediënt 2: Een simpele oplossing

De oplossing moet simpel zijn en snel te begrijpen voor iedereen. Want je donateur besteedt bij lange na niet zoveel tijd aan jouw campagne en de inhoud. Bijvoorbeeld: als het probleem honger is, moet de oplossing voedsel zijn, zelfs als de organisatiedoelen draaien om economische zelfstandigheid. Stel jezelf de vraag: kan iemand zonder enige kennis van wat wij doen, de oplossing begrijpen?

Niet: ‘Doe een bijdrage aan ons programma om vrouwenmishandeling te stoppen.’ Maar: ‘Geef een gevluchte moeder en kind één veilige nacht in ons opvanghuis.’

Ingrediënt 3: De kosten voor de oplossing passen bij de donateur

Vervolgens moeten de kosten passen bij die simpele oplossing. Een programma om vrouwenmishandeling tegen te gaan kost waarschijnlijk honderdduizenden euro’s. Maar een veilige nacht in het opvanghuis kost bijvoorbeeld 35 euro. Die ene donateur kan het zich veroorloven om één veilige nacht te geven. De ander kan misschien een hele week opvang geven. Hoe je dat weet? Kijk naar de laatste gift van de donateur en bouw daar de geefvraag omheen.

Daarnaast moet de geefvraag voelen als een goede deal. Je geeft niet alleen een veilige nacht. Je geeft de eerste kleine maar belangrijke stap aan de opbouw van een nieuw en positiever levensverhaal voor een gevluchte vrouw. Stel jezelf dus de vraag: wat zijn passende bedragen voor de diverse donateursgroepen?

Ingrediënt 4: Urgentie om nú te handelen

De donateurs zijn aan boord. Maar waarom zouden ze vandaag geven? Waarom zouden ze de e-mail of brief niet even laten liggen en doorgaan met hun dag Urgentie in de boodschap is nodig om de donateur tot actie te laten overgaan. Denk aan deadlines, negatieve gevolgen of unieke kansen als reden om nu te handelen. Onderschat het belang van urgentie niet. Je kunt de eerste drie ingrediënten goed doen, maar zonder urgentie zal de donateur het verzoek negeren of uitstellen.

Niet: ‘Ons programma om mishandelde vrouwen te helpen kan uw steun gebruiken.’ Maar: ‘De vraag naar een veilige plek is sterk gestegen. Wij willen geen enkele gevluchte vrouw een veilige opvang moeten weigeren.’

Stel jezelf de vraag: wat gebeurt er als we niets doen?

De basis van succesvolle fondsenwerving

Begrijp hoe donateurs denken, lezen en beslissen
Schrijf voor één persoon in plaats van voor een doelgroep
Maak aanbiedingen die echt aanzetten tot geven
Bouw relaties in plaats van losse transacties
Maak je teksten persoonlijker en effectiever
Weet wat werkt (door testen)
Maak een jaarplan
Leer, leer, leer elke dag bij

Samenvatting

Geef je fondsenwervingsaanbod dus de tijd en aandacht die het verdient. Campagnes worden er succesvoller van en donateurs blijer. Zorg dat tekst en vormgeving daar ondersteunend aan zijn, niet andersom. Het resultaat zal dan effectievere campagnes, meer betrokken donateurs en uiteindelijk meer opbrengst zijn.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Boeken, Fondsenwerving, Strategie, Bas van Breemen, Campagnes, Effectiviteit, Vf 28-2, Aanbieding, Stappenplan, Succesvol Fondsenwerven

Prinses Laurentien: haar visie en drijfveren

2026-06-16T09:55:11Z

Anders ontmoeten, anders geven, anders werken en anders oplossen

Hoe is Lezen en Schrijven op uw pad gekomen?

‘Ik heb journalistiek gestudeerd in Amerika en heb mijn scriptie geschreven over straatprostitutie in San Francisco. Een groep oudere mensen in Californië had een boekje gemaakt, Painting Our Lives With Words, die op latere leeftijd hadden leren lezen en schrijven. Een wereld ging voor mij open, met verwondering en besef dat die wereld niet mijn realiteit was.’

‘De emotie die ik daarbij voelde liet mij niet meer los. Later ben ik als vrijwilliger in Brussel les gaan geven aan laaggeletterden. Rondom mijn huwelijk is tijdens een interview gevraagd wat mij nauw aan het hart lag en heb ik dit onderwerp aangegeven. Daarna ben ik allerlei mensen en organisaties gaan spreken die iets rondom het onderwerp deden. Door al die ontmoetingen openbaarde zich ook de versnippering. Ik werd steeds meer een aanspreekpunt. Mensen die moeite hadden met lezen en schrijven schreven mij emotionele brieven.’

‘Het is de rode draad in hoe ik denk en werk. Er komt iets op mijn pad, ik vraag me af waarom een bepaald probleem bestaat en niet is opgelost, ga naar iedereen in het ecosysteem luisteren en faciliteer dan de samenwerking tussen alle gemotiveerde mensen en organisaties om het probleem aan te pakken. Altijd vanuit de logica van de mensen om wie het gaat.’

CV: Laurentien van Oranje

2004 – Oprichter Lezen & Schrijven
2009 – Oprichter Missing Chapter Foundation (in 2022 ondergebracht bij number 5 foundation)
2014 – Lancering ‘Raad van Kinderen’
2017 – Oprichter number 5 foundation (met Constantijn van Oranje)
2017 – Oprichter social enterprise House of Hi
2023 – Mede-oprichter Stichting (Gelijk)Waardig Herstel

Laurentien bekleedt daarnaast verschillende erefuncties.

Bron: number 5 foundation

Nederland is een ongelooflijk krachtig land met veel energie in de samenleving.

‘We zijn eigengereid en daadkrachtig. Als je dat kanaliseert naar een collectiviteit, dan kun je waanzinnige dingen bedenken en organiseren vanuit de buurten en de wijken. De keerzijde is dat iedereen weer vanuit die eigen wijsheid iets nieuws bedenkt en zijn eigen dingen gaat doen. Dan krijg je eilandjes, concurrentie en strijd vanwege schaarste van middelen. Dat helpt dus niet. Voor mij is een stichting niet meer dan de structurering van een grotere missie. Je brengt mensen bij elkaar, zet samen de schouders eronder en lost problemen bottom-up op, met iedereen die nodig is. Zo is de stichting Lezen en Schrijven in 2004 op een organische manier ontstaan. Met als doel om zichzelf op termijn ook weer op te heffen.’

‘Ik voerde eindeloos veel gesprekken met de bronexperts, de mensen die zelf weten wat het is om niet te kunnen lezen en schrijven. De impact van mindere taalvaardigheden is bijvoorbeeld direct gerelateerd aan gezondheidsvaardigheden en aan levensduur. Vervolgens trek je iedereen erbij die onderdeel van het probleem is en dus ook onderdeel van de oplossing kan zijn. We framen het probleem als een taalachterstand. Maar het daadwerkelijke probleem is schaamte: geen zelfvertrouwen, niet gezien worden, aan de zijlijn staan.’

'Als je top-down naar het probleem kijkt, werken bedachte oplossingen vaak niet. Je moet terug naar de behoefte en uitzoeken wat gaat werken in alle gelaagdheid en facetten. Dat kan je niet bedenken als je niet weet wat het is om laaggeletterd te zijn.'

Drie miljoen mensen in Nederland hebben moeite met lezen en schrijven. De aandacht hiervoor is dus hard nodig?

‘Ja, en rekenen en digitalisering zijn daar later nog bijgekomen. We zijn nu bezig met de taalverwerving in de eerste duizend dagen. We gaan naar de diepste bron: bij de vraag waar de taal eigenlijk begint. Het probleem is dat we nu veel minder praten en taal is toch wat ons mens maakt.’

‘De wetenschap leert ons dat praten en interactie de enige manier is om taal te verwerven. Het aanleggen van een taalstructuur gebeurt al vanaf vijf maanden voor de geboorte tot de leeftijd van twee jaar. Dit gebeurt door interactie zoals gezichtsuitdrukking. Vroeger was praten dé manier waarop we met elkaar interacteerden. Nu zit iedereen veel op zijn telefoon.’

‘25 procent van de kinderen gaat met een onvoldoende taalniveau naar school. Dat weten we al jaren, maar toch lossen we dat niet op. De enige en goedkoopste investering ligt in die eerste duizend dagen met het aanleggen van een taalstructuur in het brein. We noemen dat de taal van je hart. En eigenlijk maakt het in die eerste jaren dus niet uit wélke taal. Je brein leert zo wat het taalritme is en kan al veel eerder verschillende ritmen uit elkaar houden; als er maar een basis is van een taal. Het bewustzijn dat praten dé manier is om te investeren in de taalvaardigheid van jouw kind, is wat alle ouders moeten weten. En dat is nu niet het geval, ongeacht het opleidingsniveau van de ouders, zo blijkt uit onderzoek.’

‘Je brengt mensen bij elkaar, zet samen de schouders eronder en lost problemen bottom-up op, met iedereen die nodig is’

Van taal naar een ander onderwerp dat u aangrijpt: de kindertoeslagaffaire. Hoe kwam dit onder uw aandacht?

‘Ik werd in 2020 gebeld door het ministerie van Financiën. De kinderombudsvrouw had het ministerie geadviseerd om ook te luisteren naar gedupeerde kinderen en had mij aanbevolen vanwege mijn werk op het gebied van kindinclusie. En dat ben ik gaan doen: luisteren. Ik wist niet wat ik hoorde. Een wereld ging voor me open. De ouders hoorden dat ik zonder oordeel luisterde en daar ook een neutrale duiding aan kon geven. Bovendien heeft number 5 foundation, de stichting van mijn man en mij, een fijn huis waar ze zich gehoord voelden. Samen met verschillende ouders en organisaties zijn we ook hier een collectief gaan organiseren, net als bij Lezen en Schrijven. Een collectief is iets anders dan een groep. Bij een groep hoor je er wel of niet bij. Een collectief is een soort zwerm en meer beweeglijk.'

‘We hebben dit denkproces drie jaar aangejaagd. Samen met een advocaat heb ik een rapport geschreven op basis van al die inzichten, genaamd ‘(Gelijk)waardig Herstel’. Hoe zou je een proces van gelijkwaardig herstel moeten inrichten en uitvoeren?’

number 5 foundation

Om bij te dragen aan een rechtvaardige en duurzame samenleving, richt number 5 foundation zich op verschillende complexe maatschappelijke vraagstukken: digitale inclusie, taalverwerving en -ontwikkeling, de kinderopvangtoeslagaffaire, kinderen in armoede en een rechtvaardige energietransitie. Daarbij staat samenwerking centraal en bewaken ze altijd hun neutrale rol. Dat vraagt om zorgvuldige overwegingen met betrekking tot bronnen van financiering van overheid, bedrijven, maatschappelijke organisaties, filantropie en individuen.

Bron: Website number 5 foundation

Werd deze aanpak toen serieus genomen?

‘Nee, iedereen geloofde toen in de traditionele wijze van werken. Maar door te gaan luisteren naar de mensen om wie het gaat: kinderen, jongeren en ouders, krijg je een andere probleemdefinitie en dus een ander concept van waaruit je het oplost. Dat is wat Stichting (Gelijk)waardig Herstel is. Een aanbeveling was ook om ook de samenleving te activeren. Duizenden Nederlanders zijn als vrijwilliger naar voren gestapt. Zij helpen als Luisterend Schrijver om de verhalen van gedupeerde ouders te verzamelen. Nederland als vrijwilligersland is echt fantastisch.’

‘Op een gegeven moment kwamen KPMG, Capgemini, Eiffel en SeederdeBoer op ons pad. Zij konden onze aanpak helpen valideren en doorontwikkelen. Zoals het zes-ogen-principe van het luisterproces, zonder de eindeloze mechanismen die de slachtoffers wantrouwden. Ook is dit unieke herstelmodel afgestemd met een onafhankelijke commissie van een rechter, letselschadeadvocaten en een wetenschapper.'

'Het ligt voor gedupeerden natuurlijk gevoelig als dezelfde overheid die hen dit heeft aangedaan toch gaat ingrijpen in het herstelproces en weer dat wantrouwen inbouwt. Dat ondermijnt die oorspronkelijke bedoeling: vanuit medemenselijkheid en gelijkwaardigheid ouders helpen met een schadevergoeding voor het aangedane leed in het verleden. Hoe meer wantrouwen en hoe meer bewijsdocumenten er worden gevraagd, hoe ingewikkelder het proces en dus hoe hoger de operationele kosten.’

‘Een zorgvuldige analyse laat zien dat het geen verschil maakt in de uitkomst. Maar wel in de beleving van herstel en vertrouwen. En dus in de beleving van rechtvaardigheid.’

Bent u nog betrokken bij Stichting (Gelijk)waardig Herstel?

‘Ik ben operationeel niet meer verbonden bij de stichting, want die operatie loopt. Maar natuurlijk voel ik me als grondlegger van deze luistermethode altijd verbonden. Er zijn bijvoorbeeld nog heel veel Luisterend Schrijvers nodig om alle verhalen van gedupeerden te helpen optekenen, dus help ik mee waar ik kan om organisaties te inspireren. En helaas is er nog veel te doen in het herstel van jongeren. Zij hebben een tiendubbele achterstand opgelopen, buiten hun schuld om. De gemeente Rotterdam kwam bij mij om hierover mee te denken. Ze konden de steeds langer wordende wachtlijst niet meer aan.’

‘Er is niets mooiers dan een eigen innovatie weer te durven doorontwikkelen. En niet te schromen hoe technologie op de juiste manier kan helpen versimpelen en versnellen zonder iets af te doen aan de menselijkheid en rechtvaardigheid die we nastreven. Ik ben dus met verschillende AI-experts gaan praten, om uit te vinden hoe zo'n nieuw hulpmiddel kan helpen in de versnelling van dat herstelproces van jongeren. Door alles tegen het licht te houden wordt steeds duidelijker dat luisteren even belangrijk is maar dat de aanpak van jongeren wel echt andere vormen vraagt dan bij ouders.’

‘Wat het maatschappelijk middenveld wel kan, kunnen gemeenten of de overheid vaak niet, en andersom’

‘Ook bij de jongeren begint het met het luisteren naar hun verhaal. Een zogenaamde Luister Buddy neemt het gesprek standaard op. AI maakt een gesprekssamenvatting waar de jongere zich in kan vinden. Vervolgens maakten we een prompt waar de kaders van de gemeente in zitten. Door de gesprekssamenvatting door die prompt te halen, met de juiste instructies qua gelijkwaardigheid, het recht en taal, krijgt de jongere een eigen plan van aanpak. Niet geschreven vanuit de gemeente, maar vanuit de jongere zélf. Een jongere heeft met dat plan recht op twee jaar ondersteuning om hun leven weer op de rit te zetten. We zitten midden in de innovatieontwikkeling maar de aanname is dat met behulp van vrijwilligers en AI het herstelproces en de wachtlijst sneller worden opgelost.’

(Gelijk)Waardig Herstel

‘Geen kind, jongere of ouder is hetzelfde
Ook wij niet als ‘gedupeerden’
Ieder mens heeft een eigen verhaal
En staat op een ander punt van het herstelproces
De een stap naar voren, de ander verstopt zich
De een schreeuwt, de ander blijft stil
De een kan weer zwemmen, de ander verdrinkt
De een krabbelt op, de ander stapt uit het leven
De een weet wat hij wil, de ander is te verward om dat te weten
De een wil hulp, de ander durft het niet te vragen’

Bron: Rapport ‘Gelijkwaardig Herstel’ (p4), De Zolderkamer @ Number 5, december 2021

Hoe verhouden de overheid en de goede doelen zich in uw ervaring tot elkaar?

‘Iedereen heeft een eigen rol. Ik heb altijd geloofd in het innoveren samen mét de overheid. Met respect voor ieders expertise. De samenwerking met gemeente Rotterdam laat ook zien wat de kracht daarvan is. En ik heb de afgelopen 25 jaar ook heel goed met veel verschillende ministeries samengewerkt, zowel bestuurlijk als ambtelijk. Bij de goede doelen en het maatschappelijk middenveld zit heel veel kracht. Wat het maatschappelijk middenveld wel kan, kunnen gemeenten of de overheid vaak niet, en andersom. Maar zonder eenzelfde probleemdefinitie, mensbeeld en visie op de waarden die aan een aanpak ten grondslag liggen, is iedere samenwerking lastig.’

‘Ik geloof in het goede van ieder mens. Ik ben opgegroeid en opgevoed vanuit gelijkwaardigheid en rechtvaardigheid. De meeste mensen staan op om de wereld een stukje beter te maken. Alleen als wantrouwen erin sluipt als een geaccepteerde basiswaarde, dan heb je een probleem. Je kunt niet een beetje vertrouwen. Het is er of het is er niet.’

Er gebeurt veel in de wereld. Verliest u dan niet af en toe de moed?

'Ja, ik herken dat, maar ik leg me daar niet bij neer. De samenwerking met Rotterdam voor de gedupeerde jongeren helpt mij bijvoorbeeld heel erg om juist níet de moed te verliezen. Ik geef het je wel te doen om nu jong te zijn. Jongeren die geen kinderen meer willen krijgen omdat ze geen huis meer kunnen krijgen, maar ook vanwege de staat van de wereld. Dat gevoel van ellende is groot. Daarom ook mijn motivatie om met kinderen en jongeren te werken, laten we daar allemáál extra energie in stoppen!’

‘Ik geloof in het goede van ieder mens. Ik ben opgegroeid en opgevoed vanuit gelijkwaardigheid en rechtvaardigheid’

Hoe zien de komende jaren er voor u uit?

‘We zijn bezig met de doorontwikkeling van de number 5 foundation. Dat gedachtegoed en de werkwijze willen we verder institutionaliseren. De filantropie kan daar hopelijk ook op instappen om deze sociale innovatie samen vorm te geven. Dat draait om anders ontmoeten, anders geven, anders werken, anders agenderen en anders oplossen. Altijd vanuit en met de mensen om wie het gaat.’

'We zijn dus een soort clubhuis voor allemaal kleinere initiatieven die individueel te klein zijn. Maar door bundeling en dwarsverbanden te leggen, kunnen we wel tot iets komen. Zo hebben we 625 mensen en 65 initiatieven bottom-up bij elkaar gebracht. Dat was magisch.'

‘Ik ben niet een grondlegger die eindeloos op dezelfde plek blijft. Daar ben ik veel te bewegelijk voor. En de opgaven gaan altijd ‘beyond my lifetime’. Mijn rol is om iets in gang te zetten en het stokje weer over te dragen als het echt staat. Op zoek naar talenten en competenties van een ander. Bouwen en mensen in goede positie brengen. Dat is eigenlijk wat ik de hele dag aan het doen ben. Zo krijg je al die bewegingen. Daarnaast blijf ik de oorspronkelijke bedoeling bewaken. Want iedere structuur, dat is een wetmatigheid, loopt het risico om naar binnen gericht te worden. Je moet uitgedaagd blijven om naar buiten te blijven kijken.'

‘Binnenkort word ik zestig jaar. Een fijne leeftijd. Ik voel steeds meer dat de basiswaarden van gelijkwaardigheid en rechtvaardigheid alomvattend zijn in alles wat ik doe. Het helpt mij om koers te houden.’

Een versie van dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Vrijwilligers, Goede Doelen, Interview, Innovatie, Fondsenwerving, Toeslagenaffaire, Betrokkenheid, Koninklijke familie, AI, Bewegingen, Stichting Gelijkwaardig Herstel, Maatschappelijke impact, Vf 28-2, Bottom-up, Geletterdheid, Laurentien van Oranje, Maatschappelijke betrokkenheid, number 5 foundation, Prinses Laurentien, Stichting Lezen en Schrijven

Jeroen Wooning over fondsenwerving: ‘�chte interactie is wat mensen bij elkaar brengt’

2026-04-14T12:42:40Z

Dit is je eerste functie in de goededoelensector. Hoe ben je bij de KNRM terecht gekomen?

‘Ik ben bij de KNRM gekomen omdat ik al dertig jaar geniet van de Noordzee. Ik surf heel graag en kan al plezier beleven van de weg naar de zee toe. Hiervoor werkte ik in marketing en communicatie voor bedrijven in de offshore energiesector, maar ik was op zoek naar een stukje zingeving. Mijn vrouw, die fondsenwerver is bij WWF Nederland, kwam een vacature tegen voor fondsenwerver bij de KNRM. Ik schreef een motivatiebrief, stopte die in een fles en leverde die hier op de balie af. Twee weken later kon ik beginnen.’

‘Ik moet wel zeggen: waar ik primair koos voor de KNRM vanwege mijn band met de zee, kreeg ik snel extreem veel respect voor al die mensen die levens redden op gevaarlijke plekken waar jij en ik over het algemeen niet willen zijn. Daar hebben zij de beste materialen en opleidingen voor nodig en dat ik daar mijn steentje aan mag bijdragen, is nu mijn grootste drijfveer.’

Paspoort

Jeroen Wooning, geboren in 1975, woont in Haarlem.

CV:

2020 – heden KNRM: Verbinder
2019 - 2020 45 NB°: Freelance marketeer
2005 - 2019 Diverse organisaties: (Arbeids-)marketing en verkoop
2000 - 2005 Sporthuis Wooning: Zelfstandig ondernemer- 1997
1999 Reisleider/Surfleraar

Geeft zelf aan: KNRM, WWF en Alzheimer Nederland (o.a.)

Kijkt/leest: Vakblad fondsenwerving, Goede Doelen Nederland,ondsenwervingblog.

Je werkt als fondsenwerver en relatiebeheerder, maar hebt daar zelf het label ‘verbinder’ op geplakt.

‘Voor mij zit in de functietitel ‘verbinder’ een combinatie van die twee onderdelen. Pure fondsenwerving kan opgevat worden als eenrichtingsverkeer: ik vraag, jij geeft. Maar ik wil een beleving creëren en zorgen dat de verbinding structureel wordt, en daarmee de donaties. We refereren aan onze donateurs als ‘redders aan de wal’, ten opzichte van de vrijwilligers die de ‘redders op zee’ zijn. Het één kan niet bestaan zonder het ander, dus je wilt zorgen dat je donateur dat voelt. De magie zit in de momenten waarin die twee groepen elkaar ontmoeten. Het is mijn werk om die verbinding te leggen; dat leidt ertoe dat mensen trots worden om bij te mogen dragen, dat ze daar betrokkenheid bij voelen.’

Hoe doe je dat?

‘Ik probeer op allerlei niveaus ontmoetingen te faciliteren tussen donateurs of bedrijven en de vrijwilligers die het reddingswerk doen. We kunnen mensen meenemen op een reddingboot en ze het werk laten beleven, maar dat is slechts de kers op de taart. Échte interactie is wat mensen dichter bij elkaar brengt.’

Wat doet de KNRM precies?

‘Men denkt wel eens dat de KNRM hetzelfde is als de reddingsbrigade, maar het zijn twee verschillende organisaties. Elk met een eigen organisatiestructuur en een eigen werkgebied. Kort gezegd is de reddingsbrigade in de zomer actief op het strand en in de branding, waar de vrijwilligers van de KNRM 24/7 en bij alle weersomstandigheden op en rond de zee en het ruime binnenwater gealarmeerd kunnen worden voor het redden en helpen van mens en dier. De Kustwacht is weer iets anders: zij zijn als het ware de meldkamer, zij bepalen wie in actie moet komen na een melding.’

‘Als de KNRM dan nodig is, gaan bij de vrijwilligers in de buurt piepers af. Gemiddeld gebeurt dat 2.500 keer per jaar op de in totaal 45 plekken waar we actief zijn. Noodsituaties kunnen 365 dagen per jaar, 24 uur per dag gebeuren. Dat vind ik zo bizar aan onze vrijwilligers: zij doneren met de manier waarop zij hun leven indelen, ontzettend veel tijd aan het redden van levens van mensen die ze niet kennen. Als ze een stukje gaan wandelen, nemen ze hun fiets aan de hand mee, omdat ze binnen tien minuten op de boot moeten kunnen zijn. Ze staan altijd aan.’

'Wat wij doen is écht, op het randje van leven en dood'

KNRM draait op vrijwillige bijdragen en ontvangt geen overheidssteun. Waarom niet?

‘Het is de afgelopen 200 jaar goed gegaan zonder! Maar zonder gekkigheid, onafhankelijkheid is voor ons ongelofelijk belangrijk. We willen te allen tijde onze eigen keuzes kunnen maken. Als wij vinden dat een bepaald overlevingspak het beste is, willen we dat regelen zonder rekening te moeten houden met regels uit Den Haag. Het maakt niet uit wie je bent of wat je hebt gedaan: wij redden iedereen, kosteloos, en met hulp van vrijwilligers. Dat kunnen we door donaties. Een ander voordeel is dat wanneer iemand een briljant idee heeft, ze er simpelweg mee naar onze directeur kunnen. Dan kan het zo geregeld zijn.’

In je werk staat het maken van verbindingen centraal. Wat is daarbij jouw belangrijkste troef?

‘Onze verhalen. We kunnen heel goed vertellen wie we zijn en wat we doen en je raakt daar snel van onder de indruk. We hebben een prachtige podcast (Redders op Zee, red.) waarin zowel de redders als geredde mensen hun ervaringen delen. Soms zijn die reddingsacties heel heftig geweest. Sowieso moedigen we het aan dat vrijwilligers vertellen over de dingen die ze meemaken, ook al vinden zij het zelf de normaalste zaak van de wereld.’

‘Ook hebben we een succesvolle serie gemaakt met influencer Govert Sweep. Hij heeft bij ons het hele opleidingstraject wat vrijwilligers moeten doen voor ze starten bij de KNRM doorlopen en ongezouten vastgelegd hoe dat ging. Hij was er niet voor de foto’s en de likes, maar om het échte verhaal te vertellen. Wat wij doen is echt, op het randje van leven en dood. Daar moet je mee om kunnen gaan en je moet het willen. Bij Govert klopte dat. Hij had tijdens de serie ook een pieper, ging mee met acties en was laatst op eigen initiatief aanwezig op een KNRM-event.

Hoe is jullie fondsenwervingsmix?

‘We ontvangen veel particuliere giften en we mogen nalatenschappen ontvangen, waar we heel dankbaar voor zijn. Die zijn heel vaak geoormerkt, bijvoorbeeld voor een specifieke reddingboot of reddingstation. Daarnaast hebben we veel bedrijfspartners: zoals grote organisaties die zich aan de KNRM in het groot verbinden, maar ook lokale bedrijven die zich inzetten voor een specifiek reddingstation. Voorheen was dat vooral vanuit de maritieme- en offshore sector, maar nu ook steeds meer bedrijven uit andere sectoren die bij onze kernwaarden passen: samen, veilig en met vertrouwen. Lokaal worden giften heel concreet en persoonlijk. Zij sponsoren dan bijvoorbeeld een overlevingspak, waarna ze dat pak aan een vrijwilliger overhandigen, in plaats van een cheque aan de stichting.'

'Het is voor een lokale ondernemer leuker om te schenken aan een bekende'

Hoe leiden jullie dat in goede banen?

‘Dat is inderdaad een uitdaging voor ons team. We proberen bij ieder reddingstation iemand te hebben die zich lokaal bezighoudt met de fondsenwerving en wij begeleiden hen vanuit het hoofdkantoor. Het is goed en duurzaam als zulk soort acties lokaal gecommuniceerd en gevoeld worden. Wij hoeven niet alle vissen zelf binnen te halen, we delen liever de hengels uit. Uiteindelijk is het voor een lokale ondernemer ook leuker om te schenken aan iemand die je kent.’

Wat is de voornaamste uitdaging die jij in jouw werk tegenkomt?

‘Voor mij is dat focus in mijn werk vinden. Ik vind alles binnen de KNRM leuk en daardoor zou ik 24/7 kunnen werken. Dat komt ook door de authentieke passie die je voelt bij de collega’s en de vrijwilligers die zich niet altijd op kantooruren inzetten. Dat maakt het soms moeilijk om nee te zeggen. Maar ik heb een fantastisch gezin en ik hang nog steeds erg graag aan de kite, dus die balans vinden tussen werk en privé vind ik wel heel belangrijk. Ik wil mijn werk zo goed mogelijk doen, zonder uitgeblust te raken.’

Op welke dag in je fondsenwervende carrière kijk je nog wel eens terug?

’11 mei 2020 was voor mij een hele heftige dag. Toen verongelukten vijf surfers door het zeeschuim bij Scheveningen. Ik werkte toen net twee maanden bij de KNRM en was die dag aan het kiten in IJmuiden. Bij mij waren de omstandigheden geweldig, er ontstonden door de zon op het wilde water regenboogjes in de golven. Ik was zo gelukkig. Op de kant kwam ik erachter wat er verderop gebeurd was. Eén persoon is pas na drie weken gevonden. Daar heb ik het ook echt persoonlijk moeilijk mee gehad.’

‘Tegelijkertijd werd het meteen duidelijk dat je onderdeel bent van een organisatie die in zulke situaties ongelofelijk veel kan betekenen. We hebben één surfer kunnen redden. Het leidt tot enorme trots en dankbaarheid voor de inzet van de vrijwilligers. Het motiveert mij ook om bij te dragen aan kleinere acties. Ik denk dat iedereen die hier werkt wel zo’n moment kent, waarop het duidelijk werd: hierom doe ik dit werk.’

Wat was het grootste dilemma waar je in je carrière mee bent geconfronteerd?

‘Ik heb niet echt grote dilemma’s gehad. Ik ben iemand die graag zijn gevoel volgt. Als iets niet goed voelt, doe ik het niet. Wat wel door je hoofd schiet, bijvoorbeeld na zoiets vreselijks als het drama in Scheveningen, is hoe je dan met fondsenwerving aan de slag gaat. Als je ziet dat de heftige verhalen iets losmaken, wil je mensen in staat stellen wat te doen, met respect voor de betrokkenen over wie het gaat. Vrijwilligers vinden het vragen om bijdragen sowieso wat moeilijker, maar als donateurs of partners een intrinsieke motivatie hebben en aangeven graag ons werk mogelijk te maken, neemt dat zo’n dilemma ook praktisch weer weg.’

‘Kijk niet alleen maar naar wat jij als werver wilt, maar ook naar wat je doelgroep wil’

Wat is de belangrijkste les die je hebt geleerd?

‘Kijk niet alleen naar wat jij als werver wilt, maar ook naar wat je doelgroep wil. Soms ben je met een goed idee op de verkeerde plek. Zorg ervoor dat je met mensen in gesprek raakt om erachter te komen wat zij willen.’

Hoe zie jij je toekomst als fondsenwerver?

‘Lekker doorgaan zoals het gaat! Hoe meer tijd er verstrijkt, hoe mooier de relaties worden. Alle samenwerkingen zijn klein begonnen en sommigen zijn ondertussen organisch naar veel grotere partnerschappen gegroeid. Daar zijn ook bedragen mee gemoeid waarvan je jaren geleden niet had durven dromen. Dat wil ik heel graag voortzetten.’

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Interview, KNRM, Over fondsenwerving, Fondsenwerving, Relatiebeheer, Vf 28-1, Jeroen Wooning, Redders aan de wal, Redders op zee, Reddingswerk, Verbinder

Van klikken naar kiezen: waar marketeers zich op voorbereiden

2026-03-24T12:27:07Z

Trends voor 2026, volgens DDMA-commissieleden

Hoewel niet elke ontwikkeling één-op-één te vertalen is naar de fondsenwervende sector, is de rode draad herkenbaar en toepasbaar. Juist voor kleinere teams met beperkte middelen ligt er veel ruimte voor slimme winst. Maar eerst even terug in de tijd.

Van kanaal naar contactmoment

De afgelopen tien jaar zijn veel goede doelen digitaal doorontwikkeld, zo merken we aan de verhalen van bij ons aangesloten non-profits. De website werd meer dan een brochure. Er kwamen betere nieuwsbrieven, social campagnes, webinars, SEO en SEA werden flink opgepakt, soms (hyper) personalisatie, maar vaak bleef dat werken en denken gestuurd door kanalen. E-mail liep dan naast de fysieke DM-campagne. Social naast zoekmachineoptimalisatie. Er was afstemming, maar het was niet altijd één geheel.

Wat we anno 2026 vaker zien: organisaties die vooruit willen, denken niet meer in middelen of kanalen, maar eerder in (contact)momenten. Ze stellen niet de vraag ‘welk kanaal gebruiken we?’, maar eerder, ‘wanneer is er contact, en wat doen we dan?’. Die denkwijze is niet heel nieuw, maar vraagt wel een andere mindset. En die helpt, want of iemand een petitie tekent, een vraag stelt via WhatsApp of belt met een donateursservice: al die interacties vormen samen de ervaring van donateurs en daarmee het verhaal dat ze doorvertellen.

De menselijke maat in een geautomatiseerde wereld

Een tweede belangrijke beweging is het evenwicht tussen automatisering en aandacht. AI is in 2025 definitief doorgedrongen tot elke marketingpraktijk. Veel organisaties zetten AI-tools in voor het maken van teksten, samenvattingen of beeld, maar intussen ook voor analyses, strategie of onderzoek. Dat zal blijven groeien. De kracht van generatieve AI voor marketing en dus werving, zit hem in snelheid, volume en variatie. Maar wanneer dat doorslaat, verlies je als organisatie iets fundamenteels: je typisch eigen, menselijke, relevantie.

Juist goede doelen kunnen hierin makkelijk opvallen. Want waar commerciële merken zich kunnen verliezen in geautomatiseerd gemak, hebben non-profits een verhaal met gewicht. Échte impact. Dat vraagt om communicatie die niet alleen voelt als oprecht, herkenbaar en dichtbij, maar het ook echt ís.

Onze commissieleden geven mee: gebruik AI waar dat het werk lichter maakt, maar bewaak de toon, de timing en de taal. Denk aan AI voor opzetjes van teksten, of bij het segmenteren van doelgroepen, maar laat eindredactie, regie en beslissingen altijd over aan mensen die snappen wat er op het spel staat: vertrouwen.

Privacy wordt persoonlijk

Een derde ontwikkeling die belangrijker is dan veel mensen denken: privacy en toestemming. Niet als juridische selectievakjes, maar als onderdeel van de ervaring. Wat iemand ontvangt, leest of doorklikt is steeds vaker afhankelijk van ingestelde voorkeuren, toestemmingen en platform-algoritmes. Dat maakt marketingcommunicatie complexer te sturen, maar tegelijkertijd verwacht de gebruiker wel dat het klopt.

In de fondsenwerving kan dat bijvoorbeeld betekenen dat een nieuwsbrief aansluit op een onderwerp waar iemand recent voor doneerde. Dat vereist finesse: je mag geen herinnering sturen voor een actie die al is afgerond, voor een donatie die al is gestort, of retargetten waar het ongepast is. Iets dat helaas nog veel voorkomt in de goededoelensector.

‘Gebruik AI waar dat het werk lichter maakt, maar bewaak de toon, de timing en de taal’

De verwachting is dat Europese wetgeving op dit punt strenger wordt en platformen hun controle over data verder uitbreiden. Organisaties die nu investeren in transparante communicatie over wat ze met data doen, en waarom, bouwen niet alleen compliance op, maar vooral ook vertrouwen.

Experimenteren mag weer

Veel ondervraagde marketingspecialisten noemden de herwaardering van testen, proberen en bijsturen als lichtpunt. Na jaren van focus op efficiëntie en optimalisatie lijkt het of er weer ruimte ontstaat voor het experiment. Omdat de context zo snel verandert, helpt het niet om alles vooraf dicht te willen timmeren. Snel iets proberen, meten en bijstellen blijkt vaak effectiever.

Dat kan klein beginnen. Een alternatieve onderwerpregel testen in de nieuwsbrief. Twee versies van een campagnepagina vergelijken. Of feedback verzamelen na een telefoongesprek. Dat vraagt geen dure tools, het vraagt vooral lef om te zeggen: we weten het nog niet zeker, maar we gaan het uitvinden.

Vertrouwen is het nieuwe bereik

Misschien wel de belangrijkste les die we van alle DDMA-commissies te horen krijgen: vertrouwen wordt een belangrijke KPI. Niet omdat we dat met z’n allen hebben afgesproken, maar omdat de omgeving verandert. Mensen klikken minder. Zoeken anders. Komen vaker via generatieve AI, chatbots, aanbevelingen of communities binnen dan via Google. Ze willen weten: ‘is dit echt, is dit goed, past dit bij mij?’ Goede doelen hebben daarin een streepje voor, mits je dat waarmaakt. Dus wees helder in je boodschap. Laat zien waar middelen naartoe gaan. Spreek aan op waarden. En zorg dat alles wat je doet – van DM tot chatbot – diezelfde lijn ondersteunt.

Het zijn niet de grootste marketing- en wervingsbudgetten die winnen. Maar de organisaties die herkenbaar, betrouwbaar, origineel en menselijk zijn: juist in een digitale omgeving.

Tot slot: de samenhang maakt het verschil

In gesprekken met alle commissievoorzitters viel één ding op: bijna niemand heeft het nog over ‘de juiste tone-of-voice op kanaal X’ of ‘de ideale verzendtijd voor campagne Y’. Wat ertoe doet in 2026 is samenhang. Dat wat je zegt op maandag, klopt met wat je doet op donderdag. Een donateur blijven achtervolgen omdat die via Google naar je contactgegevens zocht is zó not done. Zorg dat je telemarketingteam weet wat er in de nieuwsbrief stond. Dat je wéét wie er eerder ‘ja’ zei, of juist twijfelde, of vroeg om nooit meer te bellen….

Voor organisaties met kleine teams is dat geen reden tot stress, maar een kans. Want waar de lijnen kort zijn, is samenhang sneller gebouwd. En waar de afstand tot je achterban vaak klein is, kun je met kleine gebaren veel vertrouwen winnen.

Dus kijk vooruit. Test iets nieuws. Automatiseer slim. Maar blijf vooral mens. Dat is waar fondsenwerving altijd op heeft gebouwd en ook de komende jaren op zal blijven drijven.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Privacy, Trends, Communicatie, Marketing, Tools & Tips, DDMA, Vertrouwen, Fondsenwerving, Strategie, Personalisatie, Partnerschappen, AI, Ethiek, Vf 28-1, Adverteren, Automatisering, Communicatiekanalen, DDMA-Commissies, Marketeers, Menselijke maat, Samenhang, Tone-of-voice