Artikelen

Hoe de inzet van gefingeerde personen donateursvertrouwen kan schaden

2026-03-18T11:24:59Z

Transparantie is niet slechts een mooi ideaal, maar de essentie van duurzaam succes in fondsenwerving. Het verlies van donateursvertrouwen gebeurt zelden in één klap. Het is een glijdende schaal, waarbij elke stap de band met de donateur verder kan aantasten of verstevigen.

Glijdende schaal: hoe vertrouwen weglekt bij het ondoordacht gebruik van AI

De bovenste trede: echt contact

Vaak wordt een geefvraag gesteld met verhalen en beelden van echte mensen en situaties. De emotie van de donateur is dan een gift als directe reactie op een waargebeurd verhaal. Het vertrouwen is sterk en rechtstreeks. De donateur voelt: ’Ik help de missie van het goede doel en daarmee déze persoon of situatie.’ Goede doelen zetten hierbij echte mensen in die bereid zijn hun verhaal te vertellen en precies op de hoogte zijn wat het betekent om het gezicht van een campagne of fondsenwervende actie te zijn.

Een nagespeeld verhaal

Soms kiest een non-profitorganisatie ervoor een verhaal na te spelen met een acteur of een samengesteld personage. Dat kan goede redenen hebben, zoals privacyoverwegingen. Het probleem ontstaat pas echt als de donateur dit pas ontdekt nádat hij heeft gegeven en zich onjuist voorgelicht voelt. Zijn gift was gebaseerd op informatie die hij op dat moment als waarheid ervoer. Op zo’n moment kan hij het gevoel hebben onvoldoende geïnformeerd te zijn, ook al was de intentie goed. Het vertrouwen tussen organisatie en donateur krijgt een barst.

Zonder transparantie vervaagt de lijn tussen representatie en pure creatie volledig

Emoties op bestelling met AI

Moderne technologie, waaronder AI, maakt dit probleem groter. Kunstmatige intelligentie maakt het mogelijk hyperrealistische, geheel gegenereerde personages, stemmen en scenario's te creëren die zijn ontworpen om emotionele betrokkenheid te stimuleren. Zonder onmiddellijke transparantie vervaagt de lijn tussen representatie en pure creatie volledig. Het gevaar is niet langer slechts het verbergen van een keuze, maar het creëren van een geïdealiseerde, niet-bestaande realiteit om betrokkenheid en donatiebereidheid te vergroten. Zonder een duidelijke waarschuwing vooraf, is er geen link meer met de werkelijkheid. Dan verschuift de communicatie van eerlijk informeren naar het sturen van emoties.

Als dit vaak gebeurt, kunnen donateurs het vertrouwen in de hele sector verliezen. Ze zullen aan elk aangrijpend verhaal twijfelen. Zelfs de campagnes die wél volledig authentiek zijn, worden dan met toenemende scepsis bekeken. Het gevaar is niet meer één mislukte campagne, maar een donateur die afhaakt omdat hij de echte verhalen niet meer ziet.

De oplossing: wees open, vanaf het allereerste moment. Omarm proactieve eerlijkheid, oprechtheid en respect voor donateurs. Vertel meteen welke keuze je hebt gemaakt in je communicatie, voordat je om geld vraagt.

Hoe doe je dat in de praktijk?

Zet een heldere zin in de video of bij de foto: ‘Om privacyredenen vertelt een acteur dit waargebeurde verhaal.’
Plaats een duidelijk label op AI-beelden en video's: ‘Deze illustratie is met AI gemaakt.’
Zorg dat deze boodschap zichtbaar is op het moment dat je het verhaal vertelt, lang voordat iemand op 'doneren' klikt.

Deze aanpak kan veel veranderen. Het toont respect voor je donateur. Je behandelt de gever als een gelijkwaardige partner die het recht heeft alle relevante informatie te kennen voordat een beslissing wordt genomen. Een donateur zal begrijpen dat je soms geen echte mensen in beeld kunt brengen vanwege privacy, of dat je met AI werkt. Maar informeer
de donateur en laat hem bewust kiezen: ’Ik geef om dit goede doel, en ik waardeer dat jullie zo open zijn over jullie methodes.’ Zo bouw je een sterke, eerlijke relatie op die tegen een stootje kan.

Striktere normen in het buitenland

Nederland kent grotendeels zelfregulering in de goededoelensector en principle based normen die ruimte laten voor interpretatie. Daarnaast zijn gedragscodes in Nederland vaak vrijwillig na te leven. In het buitenland gaat het vaak om verplichtingen met kans op boetes. Regels en richtlijnen zijn expliciet geformuleerd:

In het Verenigd Koninkrijk hanteert de Fundraising Regulator de Code of Fundraising Practice. Hierin staat dat het publiek ‘niet misleid mag of onredelijk onder druk gezet mag worden’. Ook daar geldt dat fondsenwervende communicatie niet misleidend mag zijn; wie met acteurs of samengestelde casussen werkt, doet er goed aan dat expliciet en zichtbaar te vermelden vóór de donatie. Deze formulering laat zien dat binnen zelfregulering het mogelijk is vanuit het donateursperspectief en in het donateursbelang onvoldoende transparantie richting gevers te voorkomen wat uiteindelijk voorkomt dat het donateursvertrouwen daalt.

In de Verenigde Staten stelt The BBB Wise Giving Alliance in haar normen dat communicatie ‘niet misleidend’ mag zijn. Staatswetten, zoals die in New York en Californië, gaan verder en eisen vaak dat het gebruik van professionele fondsenwervers duidelijk wordt gecommuniceerd.

In Australië zijn de verwachtingen rond waarheidsgetrouwe communicatie ook expliciet verwoord. The Australian Charities and Not-forprofits Commission (ACNC) eist dat fondsenwervend materiaal accuraat en waarheidsgetrouw is. Het creëren van valse indrukken, bijvoorbeeld door het gebruik van acteurs zonder duidelijke disclaimer, kan aanleiding geven tot ingrijpen of sancties, afhankelijk van de situatie.

Het gemeenschappelijke internationale principe is 'geïnformeerde toestemming': de donateur moet op het moment van geven alle relevante informatie hebben om een weloverwogen beslissing te kunnen nemen. In het Verenigd Koninkrijk en Australië gaat verplicht toezicht vanuit de overheid (charity commissions) en zelfregulering (vrijwillig toezicht) hand-in-hand. Dit biedt grote zekerheden voor donateurs en het donateursvertrouwen.

Waarom eerlijkheid voor goede doelen nóg belangrijker is dan voor bedrijven

Het verschil in basis van de relatie: transactie versus vertrouwen

De kern van het verschil tussen de band van een persoon met een goed doel of een bedrijf ligt vooral in de aard van de relatie. Bij een commercieel bedrijf is de relatie transactioneel: je betaalt een vast bedrag voor een concreet product of een duidelijke dienst. Zelfs wanneer reclame overdreven is, blijft de ruil helder: geld tegen product of dienst.

Wie met acteurs of samengestelde casussen werkt, doet er goed aan dat expliciet en zichtbaar te vermelden vóór de donatie

De gift aan een goed doel is geen aankoop, maar een morele en emotionele investering. De relatie is gebaseerd op puur vertrouwen. De donateur geeft geld zonder een direct, tastbaar product terug te krijgen. De enige ‘tegenprestatie’ is het gevoel bij te dragen aan een beloofde, (positieve) verandering, gevoed door het verhaal dat wordt verteld. Als dat verhaal onecht blijkt, stort de basis van de ruil in: de gever krijgt niets voor zijn geld, behalve een gevoel van teleurstelling en geschonden vertrouwen.

Individueel versus collectief effect

Wanneer een consument teleurgesteld uitkomt bij een aankoop, blijft de schade meestal beperkt tot dat ene merk. Bij goede doelen werkt dit anders: vertrouwen is een collectief goed. Eén ondoorzichtige campagne kan het vertrouwen in andere organisaties vertroebelen en het maatschappelijk draagvlak voor filantropie aantasten.

Empathie: manipulatie versus verbinding

Fondsenwerving speelt in op empathie en medemenselijkheid. Het inzetten van een gefingeerd, ‘zielig’ personage zonder dit te melden kan worden ervaren als emotionele beïnvloeding. Voorkom dat de donateur zich teleurgesteld voelt.

Conclusie

Met de opkomst van AI wordt het gemakkelijker dan ooit om perfecte, maar niet echte, verhalen te maken. Hoewel aantrekkelijk, is het gebruik ervan een fundamentele keuze: kies je voor een snelle emotionele reactie gebaseerd op een onvolledig verteld verhaal, of voor een duurzame relatie gebaseerd op openheid en authenticiteit?

De donateur van nu en morgen vraagt niet om perfecte, gladde verhalen. Hij vraagt om échte verbinding. En die begint met één simpele zin: ‘Dit is hoe we dit verhaal vertellen, en dit is waarom.’ Dat is hoe je het vertrouwen van je donateurs niet alleen vandaag verdient, maar ook voor de toekomst veiligstelt.

Bronnen

Onderdelen en voornamelijk de voorbeelden uit andere landen zijn met behulp van AI tot stand gekomen. Hierbij is gebruikgemaakt van de gratis Chinese DeepSeek versie.

https://www.fundraisingregulator.org.uk/code
https://give.org/
https://www.acnc.gov.au/about

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Goede Doelen, Transparantie, Donateursvertrouwen, Jordan van Bergen, AI, Emoties, Vf 28-1, AI-gebruik, Eerlijkheid, Gefingeerde personen, Regulering

De rijkdom van emoties: Blij!

2025-09-02T16:04:01Z

Niet zo gek dat commerciële reclame wordt gedomineerd door mensen die zielsgelukkig worden van hun traplift, antiroosshampoo of hamsterweken. Maar voor goede doelen is blijheid minder vanzelfsprekend en dat begrijp ik. Ze zijn opgericht om problemen op te lossen. Om leed te verzachten en onrecht te bestrijden. Niet om ons aan het lachen te maken!

Positieve snaar

Maar valt er dan helemaal niks te lachen in non-profit land? Dat valt gelukkig mee. Blijheid kan wel degelijk activeren om goed te doen. Voordeel is dat je minder lamgeslagen wordt door de ernst van de situatie. Ook kan humor zorgen dat een campagne in je hoofd blijft zitten. Dat je anderen erover vertelt en met een prettig gevoel aan juist dat goede doel of die campagne blijft denken.

Voor je het weet wordt doneren een feest - wat een aantrekkelijke propositie!

Dat brengt mij bij een oeroude en nooit opgeloste discussie: om wiens geluk gaat het eigenlijk bij een donatie? Wil je een ander helpen of wil je jezelf helpen? Ik heb genoeg geloof in de mensheid om te denken dat we anderen willen helpen. Maar hoe beter een donateur zich daarbij voelt, hoe groter de kans dat hij vaker wil helpen. Of dat voortkomt uit eigenbelang of altruïsme is niet meer dan een belangrijke bijzaak.

‘Empathie-altruïsme hypothese'

Sociaal psycholoog Daniel Batson onderscheidt twee soorten reacties bij het zien van een mens in nood.

Je voelt je rot. Je doneert dan om je beter te voelen en dat is een egoïstisch motief
Je voelt compassie. Je doneert om anderen te helpen en dat is een altruïstisch motief

Nu vinden we het over het algemeen nobeler om te helpen zonder eigenbelang. Maar onderzoek van psycholoog Rick Snyder toont aan dat doneren vanuit een egoïstisch motief vaak een langduriger karakter heeft.

Nalaten aan Greenpeace

Nalaten is een beetje een ongemakkelijk onderwerp en misschien wel het laatste waar je humor verwacht. Wat we bij nalaten feitelijk bedoelen is: ‘mogen wij je geld hebben als je dood gaat?’ Maar dat kun je zo niet zeggen dus kiezen we onze woorden zorgvuldig en serieus.

Greenpeace Australia gooide het in de jaren negentig over een heel andere boeg en schreef daarmee geschiedenis. Ze speelden slim in op de (niet alleen boeddhistische) overtuiging dat er na dit leven een volgend leven zou zijn. En dat koppelden ze op ludieke wijze aan milieubescherming. Resultaat: de dood is minder zwaar, de natuur een goede vriend en de toekomst iets om naar uit te kijken.

Ik denk dat zelfs de Dalai Lama erom zou kunnen glimlachen!

Prostaat check

Waar de Greenpeace advertentie is geboren uit een vrolijk en spontaan idee, is de campagne van Prost8 juist het resultaat van serieus onderzoek en insights. Feit: prostaatkanker is de meest voorkomende vorm van kanker bij mannen. Feit: uit schaamte of angst laat slechts twintig procent van de mannen in het Verenigd Koninkrijk zich rectaal controleren. Feit: er is een nieuwe check, waarbij alleen wat bloed wordt afgenomen via je arm.

Dat laatste is natuurlijk goed nieuws. Maar vóór Prost8 dit met de wereld deelt, jagen ze alle bange mannen nog even lekker op de kast met een close-up van een stel harige billen - dat zal ons leren! Pas bij nader inzien blijkt het een foto van de elleboogholte te zijn.

Prost8 maakt hier handig gebruik van het Von Restorff-effect. Daarbij letten we vooral op dingen die afwijken van de norm. En een billboard in de Londense metro van een gigantische ‘bilspleet’ wijkt zeker af! Door in te spelen op de wijdverspreide misvatting van mannen, verandert angst in opluchting en denken we ineens vol plezier aan ons prostaatonderzoek.

Uitdagende humor

Ook bij KNCV Tuberculosefonds speelt het Von Restorff-effect een rol. ‘Iedereen kan de tering krijgen’ is geen boodschap die je vaak op je afgevuurd krijgt. Het wordt meestal als milde verwensing gebruikt en dat zorgt voor een ludieke toon. Deze openingszin stelt KNCV in staat om daarna te vertellen dat tering een ander woord is voor tuberculose. Dat het de meest dodelijke infectieziekte ter wereld is. En dat iedereen het kan krijgen. Zo wordt humor de ideale voorzet om een serieus onderwerp in te koppen.

Tot slot een campagne waar ik ook met trots aan terugdenk. Het is een eerbetoon aan alle speciale mensen, gevat in een vraag waar iedereen volmondig ‘ja’ op wil antwoorden: ‘Ben jij niet bijzonder dan?’ HandicapNL draait met deze boodschap alles om. Het gewone is voortaan saai, het ongewone juist interessant: ‘Ieder mens is bijzonder, niet door zijn handicap maar door zijn talenten.’

Ja, daar word ik blij van.

Dit was de laatste aflevering van een reeks artikelen over het gebruik van emoties bij activatie en fondsenwerving. Je kunt alles teruglezen op fondsenwerving.nl én je kunt mij een bericht sturen via jeroentalens@happyhorizon.com als je het leuk vond. Van beide word ik blij!

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Column, Jeroen Talens, KNCV Tuberculose Fonds, Greenpeace, HandicapNL, Emoties, Blij, Rijkdom van Emoties, Vf 27-3, Daniel Batson, Empathie-altru�sme hypothese, Prost8, Restorff-effect

Gevoelsreactie

2025-08-14T12:10:00Z

Het thema van de Vakdag verwijst naar de vraag wat je eerste impuls is (in benarde situaties). Na de impuls volgen emoties en dan pas rationele afwegingen. Vanuit de neuromarketing weten we steeds meer dat emoties een grote rol spelen bij keuzes van donateurs. En dat terwijl fondsenwerving zo rationeel is geworden met analyses, conversieberekeningen, onderzoeken naar imago en bekendheid, terugverdientijd. Ik pleit ervoor meer aandacht te geven aan emoties. Zie ook de rubriek van onze gewaardeerde gastauteur Jeroen Talens. Kahneman schreef in 2011 in Thinking, Fast and Slow: ‘The affect heuristic is an instance of substitution, in which the answer to an easy question (‘How do I feel about it?’) serves as an answer to a much harder question (‘What do I think about it?’).’

Oftewel: donateurs vervangen complexe afwegingen vaak door een simpele gevoelsreactie. Ook Christel Beentjes van 113 noemt dit in het prachtige, laatste interview in dit blad.

Bij uitstek moet een fondsenwerver daarom weten hoe emoties werken en waar kan je dat het beste leren? Jawel, bij jezelf. Angst, boosheid, blijheid. Ieder mens heeft emoties en ze bestaan in veel verschillende verschijningsvormen. Bestudeer de schakeringen in je emoties en kijk hoe jij ze kan benutten in je werk. Hoe uiten mensen boosheid? De een kropt het op en de ander barst meteen in woede uit. Dus hoe een organisatie emoties oproept én uitdrukt (visueel, taalgebruik, toon) beïnvloedt de bereidheid tot geven, wat dus ook weer bij ieder mens anders kan zijn. Een mismatch tussen gevoel en expressie (bijvoorbeeld als je over-the-top dankbaarheid toont) kan averechts werken. Zet jezelf in als je concept-uitingen ziet: wat is jouw eerste impuls en welke emotie roept het bij jou op?

En over mijn sprong in de gracht: het kind en ik zijn na enkele minuten door buren de kant opgeholpen. En daar volgden de emoties van blijdschap en schrik achteraf.

Dit editorial stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 3, dat in augustus 2025 verscheen.

Labels: Vakdag Fondsenwerving, Editorial, Fondsenwerving, Emoties, Fight, flight, freeze... or fundraise!, Vakdag 2025, Vf 27-3, Ratio, Impulsen