Artikelen

Hoe de inzet van gefingeerde personen donateursvertrouwen kan schaden

2026-03-18T11:24:59Z

Transparantie is niet slechts een mooi ideaal, maar de essentie van duurzaam succes in fondsenwerving. Het verlies van donateursvertrouwen gebeurt zelden in één klap. Het is een glijdende schaal, waarbij elke stap de band met de donateur verder kan aantasten of verstevigen.

Glijdende schaal: hoe vertrouwen weglekt bij het ondoordacht gebruik van AI

De bovenste trede: echt contact

Vaak wordt een geefvraag gesteld met verhalen en beelden van echte mensen en situaties. De emotie van de donateur is dan een gift als directe reactie op een waargebeurd verhaal. Het vertrouwen is sterk en rechtstreeks. De donateur voelt: ’Ik help de missie van het goede doel en daarmee déze persoon of situatie.’ Goede doelen zetten hierbij echte mensen in die bereid zijn hun verhaal te vertellen en precies op de hoogte zijn wat het betekent om het gezicht van een campagne of fondsenwervende actie te zijn.

Een nagespeeld verhaal

Soms kiest een non-profitorganisatie ervoor een verhaal na te spelen met een acteur of een samengesteld personage. Dat kan goede redenen hebben, zoals privacyoverwegingen. Het probleem ontstaat pas echt als de donateur dit pas ontdekt nádat hij heeft gegeven en zich onjuist voorgelicht voelt. Zijn gift was gebaseerd op informatie die hij op dat moment als waarheid ervoer. Op zo’n moment kan hij het gevoel hebben onvoldoende geïnformeerd te zijn, ook al was de intentie goed. Het vertrouwen tussen organisatie en donateur krijgt een barst.

Zonder transparantie vervaagt de lijn tussen representatie en pure creatie volledig

Emoties op bestelling met AI

Moderne technologie, waaronder AI, maakt dit probleem groter. Kunstmatige intelligentie maakt het mogelijk hyperrealistische, geheel gegenereerde personages, stemmen en scenario's te creëren die zijn ontworpen om emotionele betrokkenheid te stimuleren. Zonder onmiddellijke transparantie vervaagt de lijn tussen representatie en pure creatie volledig. Het gevaar is niet langer slechts het verbergen van een keuze, maar het creëren van een geïdealiseerde, niet-bestaande realiteit om betrokkenheid en donatiebereidheid te vergroten. Zonder een duidelijke waarschuwing vooraf, is er geen link meer met de werkelijkheid. Dan verschuift de communicatie van eerlijk informeren naar het sturen van emoties.

Als dit vaak gebeurt, kunnen donateurs het vertrouwen in de hele sector verliezen. Ze zullen aan elk aangrijpend verhaal twijfelen. Zelfs de campagnes die wél volledig authentiek zijn, worden dan met toenemende scepsis bekeken. Het gevaar is niet meer één mislukte campagne, maar een donateur die afhaakt omdat hij de echte verhalen niet meer ziet.

De oplossing: wees open, vanaf het allereerste moment. Omarm proactieve eerlijkheid, oprechtheid en respect voor donateurs. Vertel meteen welke keuze je hebt gemaakt in je communicatie, voordat je om geld vraagt.

Hoe doe je dat in de praktijk?

Zet een heldere zin in de video of bij de foto: ‘Om privacyredenen vertelt een acteur dit waargebeurde verhaal.’
Plaats een duidelijk label op AI-beelden en video's: ‘Deze illustratie is met AI gemaakt.’
Zorg dat deze boodschap zichtbaar is op het moment dat je het verhaal vertelt, lang voordat iemand op 'doneren' klikt.

Deze aanpak kan veel veranderen. Het toont respect voor je donateur. Je behandelt de gever als een gelijkwaardige partner die het recht heeft alle relevante informatie te kennen voordat een beslissing wordt genomen. Een donateur zal begrijpen dat je soms geen echte mensen in beeld kunt brengen vanwege privacy, of dat je met AI werkt. Maar informeer
de donateur en laat hem bewust kiezen: ’Ik geef om dit goede doel, en ik waardeer dat jullie zo open zijn over jullie methodes.’ Zo bouw je een sterke, eerlijke relatie op die tegen een stootje kan.

Striktere normen in het buitenland

Nederland kent grotendeels zelfregulering in de goededoelensector en principle based normen die ruimte laten voor interpretatie. Daarnaast zijn gedragscodes in Nederland vaak vrijwillig na te leven. In het buitenland gaat het vaak om verplichtingen met kans op boetes. Regels en richtlijnen zijn expliciet geformuleerd:

In het Verenigd Koninkrijk hanteert de Fundraising Regulator de Code of Fundraising Practice. Hierin staat dat het publiek ‘niet misleid mag of onredelijk onder druk gezet mag worden’. Ook daar geldt dat fondsenwervende communicatie niet misleidend mag zijn; wie met acteurs of samengestelde casussen werkt, doet er goed aan dat expliciet en zichtbaar te vermelden vóór de donatie. Deze formulering laat zien dat binnen zelfregulering het mogelijk is vanuit het donateursperspectief en in het donateursbelang onvoldoende transparantie richting gevers te voorkomen wat uiteindelijk voorkomt dat het donateursvertrouwen daalt.

In de Verenigde Staten stelt The BBB Wise Giving Alliance in haar normen dat communicatie ‘niet misleidend’ mag zijn. Staatswetten, zoals die in New York en Californië, gaan verder en eisen vaak dat het gebruik van professionele fondsenwervers duidelijk wordt gecommuniceerd.

In Australië zijn de verwachtingen rond waarheidsgetrouwe communicatie ook expliciet verwoord. The Australian Charities and Not-forprofits Commission (ACNC) eist dat fondsenwervend materiaal accuraat en waarheidsgetrouw is. Het creëren van valse indrukken, bijvoorbeeld door het gebruik van acteurs zonder duidelijke disclaimer, kan aanleiding geven tot ingrijpen of sancties, afhankelijk van de situatie.

Het gemeenschappelijke internationale principe is 'geïnformeerde toestemming': de donateur moet op het moment van geven alle relevante informatie hebben om een weloverwogen beslissing te kunnen nemen. In het Verenigd Koninkrijk en Australië gaat verplicht toezicht vanuit de overheid (charity commissions) en zelfregulering (vrijwillig toezicht) hand-in-hand. Dit biedt grote zekerheden voor donateurs en het donateursvertrouwen.

Waarom eerlijkheid voor goede doelen nóg belangrijker is dan voor bedrijven

Het verschil in basis van de relatie: transactie versus vertrouwen

De kern van het verschil tussen de band van een persoon met een goed doel of een bedrijf ligt vooral in de aard van de relatie. Bij een commercieel bedrijf is de relatie transactioneel: je betaalt een vast bedrag voor een concreet product of een duidelijke dienst. Zelfs wanneer reclame overdreven is, blijft de ruil helder: geld tegen product of dienst.

Wie met acteurs of samengestelde casussen werkt, doet er goed aan dat expliciet en zichtbaar te vermelden vóór de donatie

De gift aan een goed doel is geen aankoop, maar een morele en emotionele investering. De relatie is gebaseerd op puur vertrouwen. De donateur geeft geld zonder een direct, tastbaar product terug te krijgen. De enige ‘tegenprestatie’ is het gevoel bij te dragen aan een beloofde, (positieve) verandering, gevoed door het verhaal dat wordt verteld. Als dat verhaal onecht blijkt, stort de basis van de ruil in: de gever krijgt niets voor zijn geld, behalve een gevoel van teleurstelling en geschonden vertrouwen.

Individueel versus collectief effect

Wanneer een consument teleurgesteld uitkomt bij een aankoop, blijft de schade meestal beperkt tot dat ene merk. Bij goede doelen werkt dit anders: vertrouwen is een collectief goed. Eén ondoorzichtige campagne kan het vertrouwen in andere organisaties vertroebelen en het maatschappelijk draagvlak voor filantropie aantasten.

Empathie: manipulatie versus verbinding

Fondsenwerving speelt in op empathie en medemenselijkheid. Het inzetten van een gefingeerd, ‘zielig’ personage zonder dit te melden kan worden ervaren als emotionele beïnvloeding. Voorkom dat de donateur zich teleurgesteld voelt.

Conclusie

Met de opkomst van AI wordt het gemakkelijker dan ooit om perfecte, maar niet echte, verhalen te maken. Hoewel aantrekkelijk, is het gebruik ervan een fundamentele keuze: kies je voor een snelle emotionele reactie gebaseerd op een onvolledig verteld verhaal, of voor een duurzame relatie gebaseerd op openheid en authenticiteit?

De donateur van nu en morgen vraagt niet om perfecte, gladde verhalen. Hij vraagt om échte verbinding. En die begint met één simpele zin: ‘Dit is hoe we dit verhaal vertellen, en dit is waarom.’ Dat is hoe je het vertrouwen van je donateurs niet alleen vandaag verdient, maar ook voor de toekomst veiligstelt.

Bronnen

Onderdelen en voornamelijk de voorbeelden uit andere landen zijn met behulp van AI tot stand gekomen. Hierbij is gebruikgemaakt van de gratis Chinese DeepSeek versie.

https://www.fundraisingregulator.org.uk/code
https://give.org/
https://www.acnc.gov.au/about

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Goede Doelen, Transparantie, Donateursvertrouwen, Jordan van Bergen, AI, Emoties, Vf 28-1, AI-gebruik, Eerlijkheid, Gefingeerde personen, Regulering

De rijkdom van emoties: Blij!

2025-09-02T16:04:01Z

Niet zo gek dat commerciële reclame wordt gedomineerd door mensen die zielsgelukkig worden van hun traplift, antiroosshampoo of hamsterweken. Maar voor goede doelen is blijheid minder vanzelfsprekend en dat begrijp ik. Ze zijn opgericht om problemen op te lossen. Om leed te verzachten en onrecht te bestrijden. Niet om ons aan het lachen te maken!

Positieve snaar

Maar valt er dan helemaal niks te lachen in non-profit land? Dat valt gelukkig mee. Blijheid kan wel degelijk activeren om goed te doen. Voordeel is dat je minder lamgeslagen wordt door de ernst van de situatie. Ook kan humor zorgen dat een campagne in je hoofd blijft zitten. Dat je anderen erover vertelt en met een prettig gevoel aan juist dat goede doel of die campagne blijft denken.

Voor je het weet wordt doneren een feest - wat een aantrekkelijke propositie!

Dat brengt mij bij een oeroude en nooit opgeloste discussie: om wiens geluk gaat het eigenlijk bij een donatie? Wil je een ander helpen of wil je jezelf helpen? Ik heb genoeg geloof in de mensheid om te denken dat we anderen willen helpen. Maar hoe beter een donateur zich daarbij voelt, hoe groter de kans dat hij vaker wil helpen. Of dat voortkomt uit eigenbelang of altruïsme is niet meer dan een belangrijke bijzaak.

‘Empathie-altruïsme hypothese'

Sociaal psycholoog Daniel Batson onderscheidt twee soorten reacties bij het zien van een mens in nood.

Je voelt je rot. Je doneert dan om je beter te voelen en dat is een egoïstisch motief
Je voelt compassie. Je doneert om anderen te helpen en dat is een altruïstisch motief

Nu vinden we het over het algemeen nobeler om te helpen zonder eigenbelang. Maar onderzoek van psycholoog Rick Snyder toont aan dat doneren vanuit een egoïstisch motief vaak een langduriger karakter heeft.

Nalaten aan Greenpeace

Nalaten is een beetje een ongemakkelijk onderwerp en misschien wel het laatste waar je humor verwacht. Wat we bij nalaten feitelijk bedoelen is: ‘mogen wij je geld hebben als je dood gaat?’ Maar dat kun je zo niet zeggen dus kiezen we onze woorden zorgvuldig en serieus.

Greenpeace Australia gooide het in de jaren negentig over een heel andere boeg en schreef daarmee geschiedenis. Ze speelden slim in op de (niet alleen boeddhistische) overtuiging dat er na dit leven een volgend leven zou zijn. En dat koppelden ze op ludieke wijze aan milieubescherming. Resultaat: de dood is minder zwaar, de natuur een goede vriend en de toekomst iets om naar uit te kijken.

Ik denk dat zelfs de Dalai Lama erom zou kunnen glimlachen!

Prostaat check

Waar de Greenpeace advertentie is geboren uit een vrolijk en spontaan idee, is de campagne van Prost8 juist het resultaat van serieus onderzoek en insights. Feit: prostaatkanker is de meest voorkomende vorm van kanker bij mannen. Feit: uit schaamte of angst laat slechts twintig procent van de mannen in het Verenigd Koninkrijk zich rectaal controleren. Feit: er is een nieuwe check, waarbij alleen wat bloed wordt afgenomen via je arm.

Dat laatste is natuurlijk goed nieuws. Maar vóór Prost8 dit met de wereld deelt, jagen ze alle bange mannen nog even lekker op de kast met een close-up van een stel harige billen - dat zal ons leren! Pas bij nader inzien blijkt het een foto van de elleboogholte te zijn.

Prost8 maakt hier handig gebruik van het Von Restorff-effect. Daarbij letten we vooral op dingen die afwijken van de norm. En een billboard in de Londense metro van een gigantische ‘bilspleet’ wijkt zeker af! Door in te spelen op de wijdverspreide misvatting van mannen, verandert angst in opluchting en denken we ineens vol plezier aan ons prostaatonderzoek.

Uitdagende humor

Ook bij KNCV Tuberculosefonds speelt het Von Restorff-effect een rol. ‘Iedereen kan de tering krijgen’ is geen boodschap die je vaak op je afgevuurd krijgt. Het wordt meestal als milde verwensing gebruikt en dat zorgt voor een ludieke toon. Deze openingszin stelt KNCV in staat om daarna te vertellen dat tering een ander woord is voor tuberculose. Dat het de meest dodelijke infectieziekte ter wereld is. En dat iedereen het kan krijgen. Zo wordt humor de ideale voorzet om een serieus onderwerp in te koppen.

Tot slot een campagne waar ik ook met trots aan terugdenk. Het is een eerbetoon aan alle speciale mensen, gevat in een vraag waar iedereen volmondig ‘ja’ op wil antwoorden: ‘Ben jij niet bijzonder dan?’ HandicapNL draait met deze boodschap alles om. Het gewone is voortaan saai, het ongewone juist interessant: ‘Ieder mens is bijzonder, niet door zijn handicap maar door zijn talenten.’

Ja, daar word ik blij van.

Dit was de laatste aflevering van een reeks artikelen over het gebruik van emoties bij activatie en fondsenwerving. Je kunt alles teruglezen op fondsenwerving.nl én je kunt mij een bericht sturen via jeroentalens@happyhorizon.com als je het leuk vond. Van beide word ik blij!

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Column, Jeroen Talens, KNCV Tuberculose Fonds, Greenpeace, HandicapNL, Emoties, Blij, Rijkdom van Emoties, Vf 27-3, Daniel Batson, Empathie-altru�sme hypothese, Prost8, Restorff-effect

Gevoelsreactie

2025-08-14T12:10:00Z

Het thema van de Vakdag verwijst naar de vraag wat je eerste impuls is (in benarde situaties). Na de impuls volgen emoties en dan pas rationele afwegingen. Vanuit de neuromarketing weten we steeds meer dat emoties een grote rol spelen bij keuzes van donateurs. En dat terwijl fondsenwerving zo rationeel is geworden met analyses, conversieberekeningen, onderzoeken naar imago en bekendheid, terugverdientijd. Ik pleit ervoor meer aandacht te geven aan emoties. Zie ook de rubriek van onze gewaardeerde gastauteur Jeroen Talens. Kahneman schreef in 2011 in Thinking, Fast and Slow: ‘The affect heuristic is an instance of substitution, in which the answer to an easy question (‘How do I feel about it?’) serves as an answer to a much harder question (‘What do I think about it?’).’

Oftewel: donateurs vervangen complexe afwegingen vaak door een simpele gevoelsreactie. Ook Christel Beentjes van 113 noemt dit in het prachtige, laatste interview in dit blad.

Bij uitstek moet een fondsenwerver daarom weten hoe emoties werken en waar kan je dat het beste leren? Jawel, bij jezelf. Angst, boosheid, blijheid. Ieder mens heeft emoties en ze bestaan in veel verschillende verschijningsvormen. Bestudeer de schakeringen in je emoties en kijk hoe jij ze kan benutten in je werk. Hoe uiten mensen boosheid? De een kropt het op en de ander barst meteen in woede uit. Dus hoe een organisatie emoties oproept én uitdrukt (visueel, taalgebruik, toon) beïnvloedt de bereidheid tot geven, wat dus ook weer bij ieder mens anders kan zijn. Een mismatch tussen gevoel en expressie (bijvoorbeeld als je over-the-top dankbaarheid toont) kan averechts werken. Zet jezelf in als je concept-uitingen ziet: wat is jouw eerste impuls en welke emotie roept het bij jou op?

En over mijn sprong in de gracht: het kind en ik zijn na enkele minuten door buren de kant opgeholpen. En daar volgden de emoties van blijdschap en schrik achteraf.

Dit editorial stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 3, dat in augustus 2025 verscheen.

Labels: Vakdag Fondsenwerving, Editorial, Fondsenwerving, Emoties, Fight, flight, freeze... or fundraise!, Vakdag 2025, Vf 27-3, Ratio, Impulsen

De rijkdom van emoties: BOOS

2025-06-12T16:29:59Z

‘Woede is waanzin’, zei Aristoteles een tijdje terug. En inderdaad: terwijl je bloeddruk stijgt en het hart op hol slaat, is je gezonde verstand tijdelijk buiten gebruik. Boosheid is maar al te vaak een destructieve emotie die zorgt voor verbittering en verharding.

Doseren

Aan de andere kant: boosheid binnenhouden is nog ongezonder! Dan gaat het immers ‘aan je vreten’. Uit onderzoek blijkt dat mensen die hun boosheid niet uiten, vaker kampen met angsten en depressies.1 2 Bij boosheid gaat het dus om doseren: wél je grenzen aangeven, maar niet over de rooie gaan. Moeilijk hoor…

Wat voor mensen geldt, geldt ook voor non-profits. Mits goed gedoseerd kan woede een zeer effectieve manier zijn om onrecht of ongelijkheid onder de aandacht te brengen. Door mensen boos te maken zorgen we voor morele verantwoordelijkheid en mobiliseren we medestanders om in actie te komen. Die goeie ouwe Aristoteles vatte het mooi samen:

‘Boos zijn is gemakkelijk. Maar boos zijn op de juiste persoon, in de juiste mate, op het juiste moment, voor het juiste doel en op de juiste manier – dat is moeilijk.’

Ongemakkelijke waarheid

Of het de organisatie ‘charity: water’ is gelukt om te doseren, is de vraag. De campagne 'Imagine giving this to your baby?’ slaagt er zeker in om de kijker boos te maken. Door de zuigfles is er direct herkenning en de vervuilde inhoud voegt daar afschuw aan toe. Voorstanders roemen de provocerende toon, die nodig is om mensen wakker te schudden. Tekst en beeld trekken je uit je comfortzone en drukken je met je neus op een ongemakkelijke waarheid.

Tegenstanders vinden de boodschap juist manipulatief en ongepast, omdat het te veel inspeelt op ons schuldgevoel. Ook het versimpelen van de complexe watercrisis en het stigmatiseren van arme landen wordt niet op prijs gesteld. Feit is dat ’charity: water’ er mede dankzij deze campagne in slaagde om de wereldwijde watercrisis onder de aandacht te brengen en succesvol fondsen te werven.

Collectieve boosheid

Ook de campagne ‘Onschuldig opgesloten’ van Het Vergeten Kind confronteert de kijker met een pijnlijke realiteit en roept sterke emoties op. Een kind, gefotografeerd in stemmig zwart-wit, kijkt ons doordringend aan. Door het bord in haar handen doet het denken aan een ‘mugshot’, een politiefoto die we kennen uit Amerikaanse films. Het bord is felrood, wat zorgt dat je als kijker direct in de alarmstand staat.

Dat kinderen onschuldig worden opgesloten, is reden genoeg om boos te worden. Dat zoiets in Nederland gebeurt, wakkert de woede verder aan - en daarmee ook de bereidheid om in actie te komen! Het Vergeten Kind kiest bewust voor een laagdrempelige call-to-action: teken de petitie! En deze strategie betaalt zich driedubbel uit.

Collectieve boosheid doet soms letterlijk wonderen

In de eerste plaats kunnen mensen direct ‘iets’ doen om hun boosheid te kanaliseren en dat is goed voor de merkbeleving. In de tweede plaats weten we dat mensen die de petitie tekenen bereid zijn om later ook te doneren (zoals Cialdini schreef over consistentie). Maar het belangrijkste resultaat is dat de campagne zóveel mensen mobiliseerde, dat het bijdroeg aan het aanpassen van de Jeugdwet over het opsluiten van minderjarigen in gesloten instellingen. Collectieve boosheid doet hier letterlijk wonderen!

Spreek of zwijg voor altijd

Bij het woord ‘kindhuwelijk’ is het onmogelijk om niet boos te worden. En UNICEF wrijft ons dat in met een bijna spottende verwijzing naar de huwelijksgeloften. Wat de ‘Speak Now’ campagne ook zo krachtig maakt is de keuze om alleen tekst te gebruiken. Door het ontbreken van een visual, maak je zelf een beeld in je hoofd van een kindhuwelijk. Op deze manier dringt UNICEF je niets op en biedt het ruimte voor je eigen gevoel en morele overtuiging. Alsof dat nog niet genoeg is, zorgt de tekst dat niemand kan ontsnappen: ‘Spreek nu of zwijg voor altijd’.

De campagne werd bedacht door het Engelse bureau Rogue Creative. UNICEF wilde een kostenefficiënte (...) campagne die veel nieuwe donateurs zou opleveren. Het bureau ging akkoord onder voorwaarde dat de actie gelanceerd zou worden in de periode voor het huwelijk van prins William en Kate Middleton in april 2011. De heftige boodschap, in combinatie met de uitgekiende timing, leverde veel free publicity, veel verontwaardiging en - inderdaad - veel donateurs op.

Bezorgd of boos…

Dierenleed, tot slot, doet ook een krachtig emotioneel appèl op ons. Maar waarom maken de campagnes van WNF mij vooral verdrietig, terwijl de acties van Greenpeace juist woede opwekken? Dat komt omdat WNF de kwetsbaarheid van de natuur benadrukt en wil dat we er zuinig op zijn. Greenpeace laat juist zien dat we de boel kapot maken en wil dat we daarmee stoppen.

Bezorgdheid versus boosheid. En ze hebben natuurlijk allebei groot gelijk…

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Column, Jeroen Talens, UNICEF, Greenpeace, Het Vergeten Kind, WNF, Emoties, Boos, Rijkdom van Emoties, Vf 27-2, charity:water

Kijken in het brein van de donateur

2025-06-05T11:22:54Z

Lessen voor fondsenwerving uit gedragspsychologie en neuromarketing

Gedragspsychologie

In de gedragspsychologie staat het verband en de werking tussen geest en gedrag centraal. Astrid Groenewegen kwam er tijdens haar werk in de reclamewereld mee in aanraking. ‘Ik zag regelmatig dat mooie reclames niet aansloegen, niet leidden tot actie. Toen ik de lessen uit de gedragspsychologie ontdekte, ben ik die inzichten ‘de missende laag’ gaan noemen. Soms zitten er grote misvattingen, blinde vlekken in je aanpak. Als je die kan herkennen, kun je nét andere accentjes leggen of andere woorden gebruiken. Voor mij was dat een groot aha-moment.’

Samen met haar partner Tom de Bruyne, net als zij gefascineerd door psychologie, richtte Groenewegen twaalf jaar geleden SUE Behavioural Design op: een consultancy die organisaties helpt bij het aanleren en toepassen van lessen uit de gedragspsychologie. Zij ontwikkelden met behulp van wetenschappelijk onderzoek de ‘Behavioural Design Method’: een stapsgewijze aanpak om een diepgaande kennis van hoe mensen beslissingen nemen om te zetten in daadwerkelijke gedragsverandering.

SUE nam snel een vlucht. Meer dan vijfduizend mensen kregen sindsdien hulp van een SUE-consultant of leerden over de methode tijdens een training aan de Academy. Onder hen zijn ook grote en kleine non-profits te vinden. Groenewegen werkte de methode verder uit in een boek, getiteld ‘De kunst van het gedrag ontwerpen.’

Inzicht, interventie, impact

De methode bestaat, in vogelvlucht, uit drie onderdelen, beschrijft Groenewegen. ‘De eerste stap is ‘inzicht’: hoe werken de hoofden van mensen? En welke psychologische krachten spelen er mee bij een beslissing? De tweede stap is de ‘interventie’: hoe kun je tot ideeën komen of ideeën versterken, op basis van de principes die je uit de gedragswetenschap hebt opgedaan. Tot slot is de derde stap de ‘impact’: werkt wat je hebt bedacht eigenlijk wel?’

‘Wij gaan heel snel testen, want wij zijn ook maar mensen die bepaalde ideeën hebben over wat we goed vinden. Daarbij proberen we zo min mogelijk te vragen naar intenties. Vragen als ‘Zou je dit kopen?’ of ‘Zou je aan dit goede doel je geld doneren?’, richten zich op intentie en niet op gedrag. Wij testen wat mensen doen, waar ze op klikken. Alles is een assumptie, totdat we zien dat mensen het echt doen.’

Uiteindelijk worden beslissingen en gedragsuitingen voor een groot deel onbewust gemaakt, zegt Groenewegen. ‘We leren mensen dat naar boven te halen en helpen hen inzien waar voor hen de sleutel tot succes ligt. Want onder de streep is de mens niet zo rationeel als je denkt. Heel vaak zit de beslissing om niet te geven niet in de welwillendheid of motivatie van mensen, maar in iets anders.’

Neuromarketing

Ook met neuromarketing zijn inzichten over de breingolven van donateurs te verkrijgen. In dat vakgebied worden de onderzoeksmethoden uit de neurowetenschap toegepast om hersenreacties te meten en zo inzichten op te doen. Walter Limpens houdt zich er dagelijks mee bezig. Hij richtte vijftien jaar geleden Neurensics op – een allround marktonderzoeksbureau dat gelooft dat het rendement van marketing verhoogd kan worden door kennis over het consumentenbrein. De organisatie geeft strategisch advies op basis van neurowetenschappelijke inzichten en kijkt daarbij naar de complete werking van marketing in het brein: bewust en onbewust, rationeel en emotioneel.

Neurensics doet onder andere communicatie-, pricing- en merkonderzoek. Ze gebruiken daarvoor traditionele en geavanceerde neurotechnieken, zoals MRI-scans, elektrische metingen van hersenactiviteit (EEG) en metingen van de doorbloeding van het brein (fNIRS). De organisatie bedient met hun diensten grote bedrijven zoals Bol.com en de Nationale Spoorwegen, maar is ook vaak betrokken bij onderzoek voor charitatieve organisaties. Voor hen bundelde het bedrijf de interessantste inzichten in acht learnings, bijvoorbeeld over het inspelen op schuldgevoel of empathie en welke uitstraling campagnes het beste kunnen hebben.

‘Goede doelen weten ons met verschillende doelstellingen te vinden. Sommigen willen zo veel mogelijk donateurs werven, anderen richten zich op het politiek agenderen van een thema,’ zegt Limpens. ‘We zien vaak dat we over het werven, maar ook voor het behouden van betrokkenheid worden benaderd. Mensen moeten ook in beweging komen.’

Hersenactiviteit

Wat voor onderzoeken doet Neurensics dan om inzichten over de non-profitsector te vergaren? Limpens: ‘Wat we voor de charitas bijvoorbeeld hebben gedaan, was dat we deelnemers een budget meegaven en in de MRI-scanner verschillende kleine teksten over non-profitorganisaties toonden. Zij mochten dan aangeven of ze aan het doel wilden doneren of niet. Tegelijkertijd keken wij naar de hersenactiviteit: wat gebeurt er in het brein als mensen nadenken over een mogelijke donatie?’

‘Zo vonden we dat voor doneren twee dimensies er bovenuit steken: of het doel waar je aan doneert duidelijk is en of je er als donateur vertrouwen in hebt dat jouw donatie het verschil kan maken. Doordat we weten welke breindimensies van belang zijn voor donatie, kunnen we daar op een goede manier communicatie op toetsen en van tevoren zien of iets werkt of niet, en hoe het verbeterd moet worden.’

'Onder de streep is de mens niet zo rationeel als je denkt' - Astrid Groenewegen (SUE)

Ook zelfrelevantie – hoe toepasselijk een campagne is op jou als individu – heeft invloed op of je wel of niet doneert, zegt Limpens. ‘Voor sommige onderwerpen is die relevantie heel duidelijk – iedereen krijgt bijvoorbeeld wel te maken met kanker – terwijl andere organisaties, die zich bijvoorbeeld inzetten voor een specifiek dier, daar meer hun best voor moeten doen. Tegelijkertijd geldt: als non-profits een gevoelige snaar weten te raken bij voor die persoon ‘oninteressante’ onderwerpen, gaan er toch gebieden in het brein aan die herkenning opwekken. Als er genoeg mensen door jouw uitingen geïnteresseerd raken, is een campagne effectief.’

Limpens ziet dat de kennis die hij vergaart specialistisch is, maar steeds meer gemeengoed wordt. ‘Ik geloof dat onderzoek doen van belang is, zeker als het om de eerste reacties van mensen gaat. We horen heel vaak terug dat mensen verbaasd of verrast zijn door de resultaten uit onze onderzoeken. Dat hun verwachting dat iets werkt, niet klopt.’

De lessen uit de gedragspsychologie en neuromarketing

Wat kunnen non-profits doen met de lessen uit de gedrags- en neurowetenschap? Groenewegen en Limpens zetten een paar mogelijkheden op een rijtje.

1) Denk 'outside-in’, in plaats van ‘inside-out’

Groenewegen: ‘Goede doelen weten alles over hun eigen organisatie, hun merk en voor wie ze het doen. Zo communiceren ze: inside-out. We stellen zo eigenlijk de verkeerde vraag: we vragen mensen om te betalen, maar eigenlijk moet je de vraag stellen: waarom zou je willen geven (of niet)? Die ‘waarom’ is in de praktijk geregeld iets heel anders dan de doelbesteding: vaak doneren mensen omdat ze er zelf verder mee komen, het hun sociale status ten goede komt of omdat ze betekenisvol willen zijn voor anderen.’

‘Vind donateurs en sympathisanten en praat met ze om te kijken wat ze echt motiveert. Ik zeg altijd: je moet de donateur niet in kaart brengen, maar de mens achter de donateur. Mensen zijn heel boeiende wezens die af en toe dingen doen die niet logisch zijn. Juist dat maakt de gedragspsychologie ook heel leuk: het geeft je een andere lens om door te kijken.’

2) Gebruik negatieve emotie, maar gedoseerd

Limpens: ‘Negatieve emoties, zoals angst of verdriet, zijn heel goed om ergens aandacht voor te genereren. We zijn veel gevoeliger voor negativiteit en gevaar. De oorsprong van dat gegeven is evolutionair: als onze voorouders vergaten bang te zijn voor een roofdier, waren ze er niet meer. Met de juiste communicatie die inspeelt op angst, kan je zorgen dat mensen betrokken raken bij je boodschap, bijvoorbeeld omdat ze direct of indirect met een ziekte te maken kunnen krijgen. En niemand wil rond blijven lopen met leed.’

'Negatieve emoties zijn heel goed om ergens aandacht voor te genereren' - Walter Limpens (Neurensics)

Tegelijkertijd zien we dat mensen pas gaan doneren als die angst wat lager is. Anders denkt de donateur snel: dit probleem is groter dan ik en mijn donatie is een druppel op een gloeiende plaat. Maar als men er vertrouwen in heeft dat hun bijdrage het verschil kan maken, leidt dat ook daadwerkelijk tot gedragsverandering. Dus ons advies zou zijn, laat die zielige hond zien, en vervolgens ook een hond waar het beter mee gaat omdat die geholpen is door donaties.’

3) Probeer ‘blokkerende krachten’ boven tafel te halen

Groenewegen: ‘Welke krachten weerhouden mensen van doneren en hoe hef je die op? In ons Influence Framework spreken we van ‘comforts’ en ‘anxieties’. De comforts richten zich op de voordelen van het huidige gedrag. Mensen vinden het vaak wel prima om niet te geven, of doen liever niet de moeite, want het is heel makkelijk om niets te doen. Onder de anxieties valt alles wat je kan opwerpen tegen een fonds. Wat als ik er lang aan vast zit en blijft er niet te veel van mijn donatie aan de strijkstok hangen? Dat soort vragen zijn enorm belangrijk, maar goede doelen communiceren liever over de doelbesteding.’

‘Fondsenwervers en communicatieprofessionals kunnen soms door hele kleine interventies met dat krachtenveld spelen. Daardoor kan je mensen beter in beweging brengen.’

4) Autonomie van de donateur: ‘Je mag ‘nee’ zeggen’

Limpens: ‘Als mensen door hebben dat ze beïnvloed worden, willen ze zich daartegen weren. Normaal gesproken als je de vraag krijgt of je wil doneren, voel je je als het ware sociaal gedwongen om dat te doen. Maar mensen willen zelf hun eigen keuzes maken. Je kan daar gebruik van maken door het zinnetje ‘Je mag ‘nee’ zeggen’ toe te voegen aan de geefvraag. Dat extra zinnetje benadrukt de vrije wil van de potentiële gever. Grappig genoeg zorgt dat ervoor dat mensen dan vaker toch ‘ja’ zeggen, omdat ze vrij worden gelaten in hun autonomie.’

5) Zorg voor een frictieloos donatieproces

Groenewegen: ‘Eigenlijk sluit dit goed aan bij de ‘blokkerende krachten’ die ik eerder benoemde: kijk eens hoe makkelijk het écht is om te doneren. In onze ervaring zit in die processen meer frictie dan mensen denken. 'Gemak eet motivatie als ontbijt', dus maak het donateurs zo gemakkelijk mogelijk.’

6) Verdiep je in de psychologie

Limpens: ‘Ik denk dat iedere marketeer of communicatieprofessional zich met psychologie zou moeten bezighouden, omdat het zo’n essentieel onderdeel is van wat je doet. ‘Influence’ van Robert Cialdini is wat mij betreft het beste boek om mee te beginnen als je meer over sociale beïnvloeding wil leren. Hij schrijft heel sterk over de invloed van wederkerigheid en social proof, maar ook van autoriteit en sympathie. Ik geloof dat er nog een wereld tewinnen valt, ook voor non-profits.’

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Goede Doelen, Neuromarketing, Gedrag, Hersenen, Emoties, Vf 27-2, Astrid Groenewegen, Gedragspsychologie, Walter Limpens, Neurensics, Omdenken, SUE Behavioural Design