Artikelen

Inzet van AI-agents maakt jouw fondsenwerving toekomstbestendig

2026-03-31T11:31:05Z

Twee organisaties, twee routes

Als het gaat om werken met AI-agents is de volgende stap: digitale assistenten die niet reageren op losse vragen, maar zelfstandig taken uitvoeren binnen duidelijke kaders. Niet als vervanging van de fondsenwerver, maar als ondersteuning van het werkproces. In dit artikel kijken we daarom niet alleen naar de theorie, maar vooral naar de praktijk. Wat betekent werken met AI-agents concreet? En welke keuzes maken organisaties die hier al ervaring mee hebben?

Wat is een GPT of AI-agent?

GPT staat voor Generative Pre-trained Transformer. Het is een getrainde digitale assistent met een duidelijke opdracht.

Een agent:

werkt met vaste instructies (doel, toon, grenzen);
kan meerdere stappen uitvoeren (zoals lezen, analyseren, samenvatten en creëren);
kan informatie ophalen uit documenten of datasets.

Twee organisaties gingen hier ieder op hun eigen manier mee aan de slag: Mission Aviation Fellowship (MAF) en Wycliffe Bijbelvertalers. Hun ervaringen laten zien dat er niet één juiste route is om AI-agents te introduceren, maar wel duidelijke lessen voor fondsenwervende organisaties.

MAF: zelf ontwikkelen om regie en kwaliteit te houden

MAF koos er bewust voor om AI-agents zelf te ontwikkelen. Niet vanuit tooling, maar vanuit kennis. ‘We zijn niet begonnen met een tool kiezen,’ vertelt Arjen Goedhart van MAF. ‘We zijn begonnen met leren begrijpen wat AI is, hoe het werkt en waar de grenzen liggen.’ Daarom volgden medewerkers uit verschillende afdelingen eerst een training. Doel was niet om iedereen technisch expert te maken, maar om een gedeeld begrip te creëren van wat AI wel en niet kan, waar de risico’s liggen en hoe je er verantwoord mee werkt.

Die keuze bleek strategisch. Door intern te ontwikkelen houdt MAF regie over data, werkwijze en toepassing. Tegelijkertijd bouwt de organisatie kennis op die breed inzetbaar is. Medewerkers worden niet verplicht om met AI te werken; per afdeling wordt gekeken welke toepassingen passen bij het werk. Goedhart: ‘Mensen snappen wat ze gebruiken en waarom. Dat voorkomt zowel overschatting als weerstand.’

AI-agents als vaste collega’s

Binnen marketing en communicatie werkt MAF inmiddels met meerdere gespecialiseerde GPT’s (generative pre-trained transformers, red.), elk met een afgebakende taak. Sommige agents zijn relatief eenvoudig, zoals een assistent die overleggen voorbereidt of actiepunten structureert. Andere ondersteunen bij adressenselecties of helpen om callsto-action scherper te formuleren binnen campagnes.

Op campagneniveau worden AI-agents ingezet nadat doel en boodschap door het team zijn bepaald. Agents helpen vervolgens bij het uitwerken van varianten die passen bij doelgroep en kanaal. Daarmee versnellen ze het proces, maar bepalen ze niet de richting. Dat onderscheid is voor MAF essentieel. ‘We starten altijd met het team,’ benadrukt Goedhart. ‘Pas daarna gebruiken we AI om ideeën sterker te maken. Als je begint met een algemene AI-prompt, verval je snel in clichés.’

Minder tijdwinst, meer kwaliteitswinst

Opvallend is dat MAF niet primair spreekt over tijdsbesparing. Het trainen en onderhouden van agents kost ook tijd. De grootste winst zit in kwaliteit en scherpte. AI dwingt teams om expliciet te maken wat het doel is, welke doelgroep ze bedoelen en wat zij onder kwaliteit verstaan. ‘Onze agents zijn vaak gestructureerder dan wijzelf,’ zegt Goedhart. ‘Ze maken blinde vlekken zichtbaar en helpen om niets te vergeten.’

De grootste winst zit voor MAF in kwaliteit en scherpte

Dat leidt tot betere samenhang tussen online- en offlinecampagnes en tot scherpere keuzes. Soms levert het ook verrassende inzichten op. Zo bleek een campagne die als direct mail matig presteerde, tijdens evenementen juist uitzonderlijk goed te werken. ‘Daar leer je van,’ aldus Goedhart.

AI ondersteunend, nooit leidend

Voor MAF is het uitgangspunt helder: AI ondersteunt het werk, maar neemt het niet over. Zeker in fondsenwerving blijven vertrouwen, betrokkenheid en authenticiteit centraal staan. Een klachten-GPT kan helpen om context te verzamelen of patronen te signaleren, maar het contact met de donateur blijft altijd persoonlijk.

Internationaal werkt MAF inmiddels aan een eigen AIomgeving op eigen servers, gevoed met interne documentatie. Daarmee verwacht de organisatie op termijn grotere tijdsbesparingen te realiseren, ook buiten marketing, bijvoorbeeld voor HR of operationele teams.

Arjen Goedhart (MAF): ‘Onze agents zijn vaak gestructureerder dan wijzelf’

Wat leren we van MAF?

De ervaring van MAF laat zien dat zelf ontwikkelen werkt wanneer een organisatie bereid is te investeren in kennis, AI ziet als leerproces en bewust kiest wat mensenwerk blijft. AI-agents worden zo geen vervanging, maar een kritische sparringpartner die kwaliteit verhoogt en denken aanscherpt.

Wycliffe: klein beginnen met een veilige pilot

Wycliffe Bijbelvertalers koos een andere route. Niet zelf bouwen, maar starten met een afgebakende pilot in samenwerking met een bureau. Beperkte tijd en voorkennis speelden daarbij een rol, maar ook het besef dat zorgvuldigheid cruciaal is in een internationale en cultureel gevoelige context. ‘We zien de kansen van AI,’ vertelt Laura Girgis van Wycliffe Bijbelvertalers, ‘maar de ontwikkelingen gaan enorm snel. Daarom wilden we eerst veilig leren.’

De pilot richtte zich op één duidelijke taak: het ondersteunen bij projectrapportages uit het buitenland. Rapportages zijn vaak omvangrijk en bevatten zowel tekst als tabellen, soms in andere talen. Waar medewerkers eerder veel tijd kwijt waren aan het doorgronden en samenvatten ervan, helpt de agent nu bij het structureren van informatie en het maken van een eerste samenvatting.

Menselijke controle blijft hierbij nadrukkelijk onderdeel van het proces. Medewerkers controleren de inhoud, brengen nuance aan en zorgen dat de toon past bij de waarden van Wycliffe. In gevoelige situaties wordt de agent bewust niet ingezet, bijvoorbeeld bij rapportages over landen waar het christelijk geloof verboden is. ‘We willen geen enkel risico nemen,’ zegt Girgis daarover.

Rust, focus en kwaliteit

De winst voor Wycliffe zit niet alleen in tijdsbesparing, maar vooral in rust en focus. Medewerkers besteden minder tijd aan voorwerk en meer aan inhoudelijke beoordeling en duiding. ‘Onze medewerkers kunnen zich richten op inhoudelijke controle en verbetering,’ zegt Girgis. ‘Precies daar waar hun expertise het meeste waarde toevoegt.’ Een bijkomend effect is dat de agent soms nieuwe invalshoeken aandraagt die het team zelf niet direct had overwogen. Na afloop van de pilot volgt een evaluatie. Pas dan wordt besloten of en hoe AI-agents breder worden ingezet. Girgis: ‘We willen leren voordat we opschalen.’

Laura Girgis (Wycliffe Bijbelvertalers): 'We willen leren voordat we opschalen'

Reflectie: twee routes, één gemene deler

MAF en Wycliffe kozen verschillende routes: zelf ontwikkelen versus samenwerken, breed experimenteren versus klein beginnen. Toch delen ze een aantal fundamentele inzichten. AI-agents werken alleen goed als taken scherp zijn afgebakend. Kwaliteit wint het van snelheid, menselijke beoordeling blijft onmisbaar en zonder draagvlak en duidelijke keuzes mislukt automatisering. Het gaat uiteindelijk niet om tools, maar om hoe je werk wilt organiseren.

In vijf stappen een eenvoudige GPT bouwen

Een AI-agent hoeft niet complex te zijn. Veel organisaties beginnen met een eenvoudige GPT voor één taak.

Kies één duidelijke taak (bijvoorbeeld: tekstschrijven).
Beschrijf het doel, de doelgroep en de gewenste toon.
Leg vast wat de GPT wel en niet mag doen.
Voeg voorbeeldinput en gewenste output toe.
Test, verbeter en borg menselijke controle.

Welke route past bij jouw organisatie?

De ervaringen van MAF en Wycliffe maken duidelijk dat er niet één juiste manier is om met AI-agents te starten. Welke route past, hangt sterk af van context en capaciteit. Zelf ontwikkelen loont wanneer je AI in meerdere processen wilt verankeren en bereid bent te investeren in kennisopbouw en gezamenlijke reflectie. Samenwerken met een bureau past juist bij organisaties die klein en gecontroleerd willen beginnen, met beperkte tijd of voorkennis.

Bouw altijd een menselijke eindcontrole in

Belangrijker dan de gekozen route is de onderliggende houding. In beide gevallen geldt: AI-agents versterken vakmanschap alleen wanneer ze bewust en begrensd worden ingezet, met duidelijke kaders en menselijke eindverantwoordelijkheid.

Samenwerken met digitale collega’s: de volgende stap voor fondsenwervers

Wie met AI-agents aan de slag wil, hoeft niet groot te beginnen. Begin met één proces dat tijd kost en weinig creativiteit vraagt, bijvoorbeeld tekstproducties. Zorg voor steun vanuit management of directie, benoem een eigenaar en bouw altijd een menselijke eindcontrole in. De praktijk bij MAF en Wycliffe laat zien waar dit naartoe kan groeien. Fondsenwervingsteams zullen steeds vaker bestaan uit menselijke collega’s en AI-agents die samenwerken binnen één campagneomgeving. Mensen bepalen richting en relatie; AI-agents ondersteunen met overzicht, consistentie en signalen voor bijsturing. Zo markeren AI-agents geen eindpunt, maar een volgende fase in de professionalisering van fondsenwerving.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Tools & Tips, AI, Campagnes, Edwin Grootendorst, Vf 28-1, Automatisering, Arjen Goedhart, GPT, Laura Girgis, MAF, Mission Aviation Fellowship, Wycliffe Bijbelvertalers

Vakdag 2025: Tips van de sprekers

2026-01-08T10:49:30Z

Anika de Groot (Goede Doelen Nederland) over het panel ‘Waar trek jij de grens, Over morele afwegingen in fondsenwerving’:

‘Bij elke stelling in ons panel over ethiek en fondsenwerving werd met gekleurde papiertjes gestemd, dat zorgde voor leuke uitwisseling. Bij de discussie over greenwashing en de herkomst van giften werd, ook vanuit de zaal, vooral gepleit voor waarden-gedreven fondsenwerving. Uiteindelijk draait het om de voorwaarden die je als organisatie zélf schept om integer te kunnen handelen. Je moet vooral weten: wat zijn onze grenzen en waar trekken we de lijn? We spraken over het verzamelen van zo veel mogelijk gegevens of niet: dat bleek een herkenbaar spanningsveld. Wat mij betreft verzamelen goede doelen alleen wat nodig is, en kunnen ze helder uitleggen waarom ze keuzes maken. Duidelijke taal, transparantie en met respect voor de achterban.

‘Wat ik mee neem? Ethische richtlijnen zijn prachtig op papier, maar volg je die ook als niemand kijkt? Ethiek zit niet in je intentie, maar in wat je elke dag doet. In grenzen durven stellen en ze bewaken, ook als de druk hoog is, als er veel op het spel staat en als je iets te verliezen hebt. Juist dan! Want dat is wat je als organisatie betrouwbaar maakt en waar donateurs zich aan willen verbinden.'

Bér Engels (S&L Nederland):

‘We hebben het in onze sessie gehad over de waarde van waardengericht denken in je communicatie. Wat zit er aan motieven onder de beslissing om tijd of geld te geven? Het maatschappelijk middenveld verkondigt vaak dezelfde soort boodschap die landt bij een specifieke groep mensen: de vijver. Terwijl er heel veel andere waarden zijn waar je boodschappen omheen kan bouwen. Twee voorbeelden: ‘ziekte de wereld uit helpen’ kan worden omgedacht tot ‘meer zelfbeschikking voor patiënten’. Of denk aan een natuurorganisatie die hun werk als actiefilm monteert, ten opzichte van de zachte, groene invalshoek die anderen hanteren. Wij betogen dat het goed is om met die waarden te experimenteren, maar dat je wel scherp moet blijven dat je bezig blijft met intrinsieke waarden: op een manier die jouw organisatie eigen is.’

Harm Erbé (ADC):

'Wij hebben een praktische sessie over generatieve AI gedaan waarbij we veel vragen uit de zaal kregen. Wij geloven erg in co-investment: als je samen stappen zet in AI, dan wordt het goedkoper en leer je het snelst van elkaar omdat je werkprocessen uitwisselt. Dat werkt het best als je een gedeelde uitdaging hebt. Dan maakt het niet uit hoe volwassen je bent op het gebied van AI: dan trekken beginners zich op aan de gevorderden.'

De Queens Club: Data Inside

Data Inside verzorgde weer een volledig programma in de Queens Club.

Marijn te Flierhaar blikt terug:

‘We stonden voor het derde jaar in de Queens Club en we kijken heel positief terug op de Vakdag. Aan de voorkant waren er al een aantal sessies helemaal volgeboekt dus het was gezellig druk. De eerste drie sessies waren echt inhoudelijk ingestoken en gericht op de donateursreis: de werving, het behoud en het terugwinnen van donateurs. In elk van die drie sessies hebben we een koppeling gemaakt tussen wat wij in de marktdata zien met een praktische vertaalslag: hoe kan je morgen aan de slag met je database en hoe kan je je programma versterken. De vierde sessie was in samenwerking met de Rijksuniversiteit Groningen om ervaringsverhalen van fondsenwervers het podium te geven. Ook hebben we aangekondigd dat we samen met de universiteit onze benchmarkcijfers gaan analyseren voor meer onderzoek.’

‘Organisaties die veel aan particuliere fondsenwerving doen, zitten op een goudmijn aan data. Maar voor alle organisaties geldt: zorg ervoor dat je de basics van je data op orde hebt en dat je er iets mee doet. Leg data goed vast en houd je dataset opgeschoond. Het zal helpen om met veel doeltreffendere segmentaties op donateurs in te spelen met lessen uit het verleden. Daarvoor hoef je echt geen duizenden donateurs te hebben. Er valt op dat vlak een wereld te winnen en wij vinden het geweldig als data en fondsenwerving op die manier samen komen.’

Fred van Westerop (DDMA, TDA Group):

‘In mijn sessie over personalisatie heb ik veel praktijkvoorbeelden laten zien en verteld wat er nodig is om goed te kunnen personaliseren. Namelijk: je data op orde hebben, kunnen automatiseren en zorgen voor een goede afstemming in de organisatie. Daar valt zeker bij non-profits nog veel te winnen. Er zijn veel mogelijkheden en stappen om te personaliseren: van iets simpels als een aangepaste aanhef tot verschillende kanalen, de timing en voorkeuren. Nu relaties cruciaal worden, is dat heel belangrijk! En alles begint met data. Dus denk na over je strategie: wat je wil bereiken en hoe. En weet: je kan meer dan je denkt met de data die je al hebt.

Ellen Zanderink (Medisch Spectrum Twente):

‘Met de Zorgvriendenweek hebben we een landelijke campagne ontwikkeld voor de fondsenwerving voor het ziekenhuiswezen. Met beperkte middelen, veel creativiteit en veel onderling vertrouwen. We hebben in onze sessie de zaal opgedeeld in kleine groepjes om te kijken hoe zij van elkaar kunnen leren en samen kunnen werken. We hebben, denk ik, wat zaadjes kunnen planten. Dus: zoek elkaar op, maak gebruik van elkaars krachten en vindt het wiel niet opnieuw uit!’

Edwin Grootendorst (Deelstra & De Jong):

‘In het eerste deel van onze sessie lieten we AI-tools zien en presenteerden we een plan van aanpak hoe een fondsenwerver dit integreert in zijn werk. Tijdens het tweede deel werd het praktischer, bijvoorbeeld wat je allemaal met je ChatGPT-account kan doen. Ik wilde vooral meegeven dat een getrainde AI-assistent heel veel voordelen biedt. Je kan taken sneller doen en makkelijk expertise in huis halen die je anders niet hebt. En: implementeer de tools met je hele organisatie, niet alleen met de enthousiastelingen. AI brengt een cultuurverandering, dus biedt behoudende collega’s ook de ondersteuning om mee te komen.’

Diederik Veldkamp en Sofie Bienert (LVWB Fundraising):

‘Wij spraken over geefkringen en hadden een zaal die gedeeltelijk al ervaren was, terwijl anderen overwogen de mogelijkheid om met een geefkring te starten. Dat leverde vragen uit verschillende perspectieven op, wat heel mooi was. Onze co-sprekers (Geneviève Wehry en Henriette Henny, respectievelijk UNICEF en Teylers Museum, red.) gaven de zaal mee dat geefkringen heel waardevol zijn, maar ook veel inspanning kosten. In de goededoelensector zijn er nog heel weinig geefkringen: de meeste zijn in de culturele sector. Er liggen kansen, maar bezint eer je begint. Doe goed onderzoek naar intern draagvlak, zoek relatiemanagers die het kunnen en blijf gecommitteerd gedurende de jaren dat een geefkring actief is. En betrek je gevers bij het programma!’

Jakolien van Eijk (KiKa):

‘Ik heb het in mijn sessie gehad over event fundraising. Over het algemeen zaten er kleinere goede doelen in de zaal, die onderzoeken wat ze met sportevenementen willen doen. KiKa haakt aan bij bestaande evenementen, maar we organiseren ook onze eigen evenementen. Die zijn extreem waardevol als je het hebt over communitybuilding, zichtbaarheid en de betrokkenheid van onze achterban. Maak daarbij een goede mix van allerlei soorten evenementen, was mijn boodschap. Als je van alles probeert, kan je het veroorloven dat er af en toe eentje minder succesvol is. En zorg ervoor dat mensen in je organisatie zelf ook gepassioneerd zijn over de evenementen die je organiseert: wees je eigen ambassadeur!’

De Royal Bar: Nassau Fundraising

Nassau Fundraising verzorgde weer een volledig programma in de Royal Bar.

Vera Peerdeman blikt terug:

‘Eén van de sessies in de Royal Bar ging over Great Fundraising: de ambitie om substantiële groei in structurele fondsenwerving inkomsten te realiseren. Colin Skehan, directeur van Revolutionise, was hiervoor speciaal naar Nederland gekomen. Hij liet zien dat het voor écht flinke groei belangrijk is dat de hele organisatie achter een centrale fondsenwervende propositie staat. Dit vraagt om ‘new ambition’, die je met alle collega’s samen in kaart brengt en die goed aansluit op de emotie van de donateur. Hij deelde vele voorbeelden uit binnen- en buitenland en liet zo zien hoe Great Fundraising in de praktijk tot structurele groei kan leiden.’

‘De andere sessies waren gericht op de ambitie om meer grote gevers aan je doel te verbinden en welke communicatie dit van je organisatie vraagt. Veel organisaties richten zich nog alleen op één-op-ééncontact met major donors. Zij kunnen groei realiseren door ook direct marketing in te zetten om een veel grotere groep te bereiken en zo tot potentiële major donors in je achterban te komen. Dit vraagt om een major donorpropositie die je op basis van input van bestaande major donors kunt ontwikkelen én om het breed uitdragen van deze propositie via de verschillende communicatievormen. Je zag dat de sessies deelnemers uitdaagden en inspireerden.’

Jan Matthijs van Eendenburg (Metakids):

‘Menno de Boer, zenderbaas van 3FM, heeft het bij onze presentatie met name gehad over waar Serious Request over gaat: storytelling, impact en het werken aan een goede samenwerkingscultuur. Daarnaast wilde ik overbrengen dat je als kleiner doel ogenschijnlijk kansloos bent om het goede doel van Serious Request te worden, toch moet volhouden. Onze samenwerking was heel succesvol en we hebben het voor elkaar gekregen om elkaars organisatie op de kaart te zetten. Mensen voelden bij onze sessie hoe belangrijk het element ondernemerschap is geweest in de samenwerking tussen Metakids en 3FM. Maak een gezonde afweging tussen rendement (het ophalen van geld en de investeringen) en de risico's. Ik gun mensen bij goede doelen dat ondernemerschap enorm.’

Niels Kattenberg (Rabobank) over het panel 'De toekomst van vermogensfondsen':

‘Tijdens het panel bespraken we de relaties tussen vermogensfondsen en fondsenwervende instellingen. Hierbij stond geven vanuit vertrouwen en gelijkwaardigheid centraal. Aan de grote opkomst en de reacties uit de zaal werd een ding duidelijk: dit is een onderwerp dat sterk leeft. Fondsenwervers zien graag een verandering in de samenwerking, maar zijn tegelijk afhankelijk van fondsen en wat zij wensen. Fondsen experimenteren al wel met nieuwe vormen van samenwerking en moeten hun besturen hierin goed meenemen. De verwachting is dat relaties komende jaren verder veranderen, maar het vertrouwen hierin kan nog groeien, bleek uit reacties in de zaal.’

Linda de Regt (Kinderpostzegels):

‘Het was een zeer interactieve sessie waarin we vertelden hoe we kinderen, onze doelgroep, betrekken in ons programma, de Kinderportemonnee. Ik wilde vooral aandacht vragen voor het betrekken van kinderen bij maatschappelijke uitdagingen. Het is heel waardevol om hen deelgenoot van je missie te maken: dát is duurzame impact voor de toekomst. Daarvoor hoef je kinderen echt niet als doelgroep te hebben. Kinderen weten vaak heel goed wat nodig is en je creëert op jonge leeftijd al een beweging van betrokken mensen. Daar geloof ik sterk in!’

Souhail Haouari (SocialResponse):

‘In onze sessie richtten we ons op het vergroten van het bewustzijn van het kanaal fieldmarketing. We bespraken drie stellingen en dat leverde een dynamische discussie met de zaal op. We focussen ons in de sector wat mij betreft te vaak op nieuwe dingen, in plaats van het goed uitvoeren van hetgeen bewezen werkt, zoals fieldmarketing en andere directe kanalen. Fondsenwerving is een ambacht, dus je moet zorgen dat je bedreven aan de slag gaat. Streef naar een goede mix van kanalen en blijf vooral ook investeren in fondsenwerving. Door op te schalen én hard te werken kan je groeien!’

Marieke Sassen en Martina Simicevic (Mindwize):

‘In onze sessie kwamen zes stappen voor duurzame groei aan bod, met aandacht voor onder andere het werven en behouden van donateurs; hoe je die nieuwe donateurs vindt; dat je het beste consequent kan zijn in je bedankstrategie en vooral ook vol moet houden. Twee tips willen wij expliciet meegeven: ten eerste, gebruik je data als een soort kompas en laat je niet gek maken door hypes. En ook: gooi het kanaal direct mail niet overboord, maar kijk wat het je kan opleveren. Vaak kan je nog wel een campagne erbij runnen, test dat eens. En: je kunt ook klein beginnen. Dat kan waardevolle inzichten geven.’

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 4, dat in december 2025 verscheen.

Labels: Vakdag Fondsenwerving, Marieke Sassen, Vera Peerdeman, Terugblik, Overzicht, Niels Kattenberg, Souhail Haouari, Sofie Bienert, Beatrix Theater, Jakolien van Eijk, Marijn te Flierhaar, Vakdag 2025, Ellen Zanderink, Diederik Veldkamp, Anika de Groot, Royal Bar, Vf 27-4, B�r Engels, Edwin Grootendorst, Fred van Westerop, Harm Erb�, Jan Matthijs van Eendenburg, Linda de Regt, Martina Simicevic, Queens Club