Artikelen

Hoe goed is de donateursbeleving van jouw organisatie?

2026-07-02T18:09:33Z

Betekenisvolle ervaringen voorkomen dat donateurs vertrekken

Het aantal actieve donateurs is in de afgelopen jaren aan het dalen. De cijfers van Data Inside laten de harde realiteit zien: sinds 2023 is er meer uitstroom dan instroom onder donateurs en wordt het negatieve saldo ieder jaar groter. Zo is in 2025 te zien dat voor elke tien nieuwe donateurs die vorig jaar met bloed, zweet en tranen zijn binnengehaald, er vijftien weer via de achterdeur vertrekken. Gemiddeld zegt ieder jaar zo’n tien procent van de structurele donateurs op. Percentueel lijkt dat misschien weinig, maar in absolute aantallen is dat een grote groep. Meer dan de helft van de donateurs die vertrekken doet dat om communicatie-gerelateerde redenen: ze worden niet bedankt, krijgen geen informatie over wat er met hun gift gebeurt, of voelen zich simpelweg niet gezien. En slechts zeventien procent van de eenmalige gevers doet een tweede gift: vaak omdat ze niet opnieuw worden gevraagd. Het is een feit dat een groot deel van deze uitstroom voorkomen kan worden als de communicatie beter wordt afgestemd op de behoeftes en wensen van de ontvanger.

Consumentengedrag

Donateurs zijn in het dagelijks leven ook gewoon klant bij merken als Netflix, Coolblue en Picnic, en raken gewend aan een mate van service en beleving die hun verwachtingen regelmatig overtreft. Dit soort persoonlijke, gepersonaliseerde ervaringen zijn anno 2026 geen luxe, maar eerder de standaard geworden.

De spreekwoordelijke lat van klantbeleving komt daardoor steeds hoger te liggen. Donateurs van vandaag vergelijken je niet alleen met andere goede doelen, maar met de beste ervaring die ze ooit ergens hebben gehad. Met andere woorden: zij verwachten relevantie (communicatie die persoonlijk voelt en aansluit op hún interesses en voorkeuren), transparantie (inzicht in de besteding van hun gift en tastbare impact), persoonlijke aandacht (zich gezien en gewaardeerd voelen als individu) en regie (zelf bepalen hoe, wanneer en waar ze geven). Precies die kloof tussen de gewenste en de werkelijke donateursbeleving is vaak de reden waarom de meeste donateurs weer vertrekken.

Donateursbeleving

Hoe kan je retentiecijfers verbeteren en voorkomen dat donateurs vertrekken? Start bij de donateursbeleving en creëer meer waarde vóór de donateur (experience) en ontvang meer waarde ván de donateur (engagement). Dat investeren in donateursbeleving écht loont, blijkt uit verschillende onderzoeken. Zo laat de terugkerende Burk Donor Survey van Cygnus Applied Research zien dat de geefbereidheid van donateurs enorm stijgt bij een donateurgerichte aanpak.

About Loyalty, een Engels adviesbureau, laat op basis van tien jaar onderzoek zien dat een positieve supporter experience één van de sterkste drijvers is van loyaliteit (vijftien procent meer behoud in drie jaar) en dus ook van groei (twintig procent meer inkomsten in drie jaar).

De donateur centraal: wat vergt dat?

Veel organisaties onderschrijven het belang van ‘donateur centraal’ en hebben ook de intentie om het beter te willen doen voor hun donateurs. Maar wat houdt de echte verandering dan tegen? Het antwoord op deze vraag vinden we in het onderzoek van Goede Doelen Nederland en Dunck Loyalty naar de mate van donateurgerichtheid binnen onze sector. In de praktijk lopen ze tegen serieuze interne barrières aan: geen of weinig betrokkenheid vanuit MT of directie, de druk op korte termijninkomsten, gebrek aan capaciteit, geen apart budget en de welbekende silo’s in kanalen (losse eilandjes).

Geen van deze barrières lost zichzelf op. Het is de rol van leiders om deze barrières te doorbreken en ruimte te creëren, zodat de beweging naar donateur centraal ook echt plaats kan vinden. Een leider met een inspirerende toekomstvisie en duidelijke routekaart, die kan verbinden en mobiliseren en zo de hele organisatie in beweging kan brengen.

Door 'journey orchestration' maak je voor de donateur één samenhangende beleving

Denk aan je organisatie als een orkest. Als elk instrument apart oefent, klinkt het best aardig, maar het blijft losse muziek. Pas wanneer je alle instrumenten samen één stuk laten spelen, ontstaat er een symfonie. Dit heet ‘journey orchestration’: je stemt kanalen, teams en contactmomenten op elkaar af, zodat de donateur één samenhangende beleving ervaart in plaats van losse interacties.

Om in de praktijk consistent een samenhangende beleving in alle kanalen, campagnes en contactmomenten te creëren, is meer nodig dan goede intenties. Net als bij een orkest moeten alle muzikanten weten waar ze samen naartoe werken en hoe zij daar individueel aan bijdragen. En is er een dirigent nodig die hen de richting wijst, op elkaar afstemt en, het belangrijkste, luistert of de muziek nog klinkt. Met andere woorden: dat vraagt om een gestructureerde aanpak en daar komen CX-frameworks om de hoek kijken.

Veel volwassen CX-frameworks zijn gebaseerd op internationale standaarden van de Customer Experience Professionals Association (CXPA). Deze transformaties werkten ook voor de goededoelensector, op basis van deze pijlers.

Om goede doelen goed op weg te helpen, is het framework vertaald naar een variant die beter aansluit bij de goededoelensector en ervoor zorgt dat medewerkers van NGO’s aan de juiste knoppen draaien om de donateursbeleving écht te verbeteren.

Het Donateur Centraal Framework

Werk voor een succesvolle transformatie langs de vier de pijlers van het Donateur Centraal Framework: Strategie, Inzicht, Journeys en Cultuur.

Strategie is het vertrekpunt. De donateur centraal stellen is dé manier om grote groepen mensen te betrekken en als goed doel je impact te vergroten, maar dat lukt alleen met een heldere visie op wat dat voor jouw organisatie betekent. De strategie bepaalt de bestemming en de koers, en zorgt dat alle collega's aan boord komen.

Inzicht is de basis onder elke beslissing. Zorg voor diepgaand begrip van de geefmotieven, behoeftes en verwachtingen van jouw donateurs én van je eigen cijfers en KPI's. Zonder dat inzicht weet je niet wat donateurs verwachten en aan welke knoppen je moet draaien om de emotionele en financiële betrokkenheid te verhogen.

Journeys is waar het tastbaar wordt voor de donateur: hét moment van de waarheid. Creëer je hier daadwerkelijk consistent de gewenste beleving, in elk contactmoment en op elk kanaal? Dit is waar je als organisatie écht het verschil kunt maken. Bouw je een duurzame relatie op of jaag je donateurs juist weg?

Cultuur is de motor achter alles. De rol van leiders kwam al aan bod, maar zonder een donateurgerichte cultuur en enthousiaste medewerkers vindt er geen succesvolle transformatie plaats naar een datagedreven en donateurgerichte manier van denken en werken.

Status quo

Het is verstandig, voordat je aan de slag gaat en DX-programma’s opstart, om te weten wat de status quo is. In CX-termen: hoe volwassen is jouw organisatie op het gebied van donateur centraal? En hoe scoor je op de vier pijlers? Waar zit het verbeterpotentieel voor meer groei?

Voor het beantwoorden van deze vragen kun je de DX Maturity QuickScan invullen om te ontdekken waar je nu staat. Uitkomst kan zijn: beginner, basis, geavanceerd, strategisch of excellent. Dit geeft je wellicht houvast welke stappen er per pijler gezet moeten worden om door te groeien naar de volgende fase.

Bronnen

- Data Inside (2025) - 7 lessen uit de markt voor duurzame donateursrelaties: https://bit.ly/4wHhsg9
- Bloomerang (2013) - Nonprofit Donor Loyalty Primer. (onderzoek dr. Adrian Sargeant (Managing Donor Defection) & The Rockefeller Foundation: https://bit.ly/4uW2WiX
- Fundraising Effectiveness Project (2024) - Quarterly Fundraising Report: https://bit.ly/4dDo8n6
- Goede Doelen Nederland & Dunck Loyalty (2024) - Sectoronderzoek donateurgerichtheid: https://bit.ly/4fy8hbJ
- Cygnus Applied Research (2021) The 2021 Burk Donor Survey Report: https://bit.ly/4nFSfij
- About Loyalty (2022) - The definitive case for growing supporter loyalty
- About Loyalty (2026) - Supporter experience: the future of fundraising (beide https://www.about-loyalty.com/our-research )

Een versie van dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Tools & Tips, Donor Journey, Donateurs, Geefgedrag, G�ls�n G�n, Retentie, Donateurgerichtheid, Vf 28-2, Donateur Centraal Framework, Donateursbeleving, Journey orchestration

Bouwen aan onderscheidende nalatenschappencommunicatie

2026-06-23T10:56:44Z

Een sterke propositie rondom nalaten geeft antwoord op één centrale vraag: ‘Waarom zou ik juist aan deze organisatie nalaten?’ Het vormt de basis voor alle communicatie rondom nalaten: van brochures tot multichannel campagnes en verbindt doelgroepinzichten met merkidentiteit.

Waarom een duidelijke positionering rondom nalaten essentieel is

Het is geen toeval dat steeds meer goede doelen, maatschappelijke organisaties en culturele instellingen kiezen voor een duidelijke, onderscheidende koers. Het aantal organisaties dat actief communiceert over nalaten groeit snel, en daarmee ook de concurrentie. Hoewel de huidige doelgroep, met name babyboomers, meer openstaat voor nalaten aan maatschappelijke organisaties, zijn zij tegelijkertijd kritischer en maken zij bewustere keuzes.¹

Daarbij speelt nog een belangrijk aspect: de keuze om na te laten is zelden een impulsbesluit. In tegenstelling tot veel andere geefvormen gaat het om een langdurig besluitvormingsproces, waarin een persoonlijke keuze, vaak gebaseerd op het eigen leven, centraal staat. Juist daarom volstaat algemene communicatie hier niet.

De keuze om na te laten is zelden een impulsbesluit

Organisaties moeten goed nadenken over hun positionering en de boodschap die zij rondom nalaten communiceren. Wat maakt het verschil voor een potentiële nalater? Bijvoorbeeld: iemand die wil nalaten aan natuurbescherming kan kiezen uit een breed scala aan organisaties, zoals WNF, Greenpeace, Milieudefensie, de Vogelbescherming, Natuurmonumenten of een regionaal Landschap. Juist daarom is het essentieel dat organisaties begrijpen welke motivaties een rol spelen bij deze keuze. Wat spreekt de doelgroep werkelijk aan? Waarom kiest iemand voor WNF en niet voor Greenpeace? Of juist voor een lokale organisatie in plaats van een landelijke speler?

Drie richtingen: terug, vooruit en de omgeving

In dat proces kijken mensen vaak in drie richtingen: terug op hun leven, naar hun omgeving en vooruit naar de toekomst die zij willen nalaten.

Onderzoek toont dat bij nalaten andere overwegingen spelen dan bij een reguliere donatie.² Mensen kijken terug op hun leven, naar de mensen en waarden die voor hen belangrijk waren, om zich heen naar hun omgeving en de keuzes van anderen, en vooruit naar wat zij willen laten voortbestaan. Juist daarom is binnen nalatenschappenwerving, misschien wel meer dan bij andere geefvormen, een aanpak waarbij de supporter centraal staat van cruciaal belang.

Maar hoe kom je tot de inzichten die nodig zijn om een sterke en onderscheidende communicatiestrategie voor nalatenschappen te ontwikkelen? Door de doelgroep zelf te betrekken. Denk aan focusgroepen, enquêtes of diepte-interviews met potentiële of bestaande nalaters.

Juist binnen nalatenschappenwerving is een aanpak waarbij de supporter centraal staat van cruciaal belang

Juist tijdens dit proces wordt zichtbaar wat hen drijft: hun motivaties, maar ook hun twijfels en drempels. Deze inzichten vormen de basis voor een scherpe briefing, waarmee strategen en creatieve copywriters een propositie rond nalaten kunnen ontwikkelen die echt aanspreekt bij de doelgroep.

Drie voorbeelden van organisaties die ieder op hun eigen manier aan onderscheidende nalatencommunicatie werken.

VPRO

De VPRO ontwikkelde recent een nieuwe propositie rondom nalaten: ‘Ook de VPRO in uw genen?’, waarin het onderwerp nalaten met een knipoog wordt benaderd. Humor zien we in de Nederlandse nalatenschappenwerving nog maar zelden terug, in tegenstelling tot bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk. Dat is begrijpelijk, want nalaten is voor sommige mensen een gevoelig onderwerp. Toch laat de VPRO zien dat het ook met een glimlach kan, zolang dit past bij de identiteit van de organisatie.

De kracht van deze propositie is dat zij de motivaties van de achterban weerspiegelt en voelt als een natuurlijke verlenging van het merk.

Iris Soeurt, Manager CRM bij de VPRO, zegt: ‘We begonnen met een serie interviews met leden. Want wat betekent de omroep precies voor onze trouwe achterban? Veel, zo blijkt. Veel mensen gaven aan dat de VPRO een belangrijke rol heeft gespeeld in hun ontwikkeling en in de vorming van hun persoonlijkheid. Ze zijn ermee groot geworden en willen dat toekomstige generaties ook toegang hebben tot zulke programma’s.’

Het resultaat is een eigenzinnig, kritisch en creatief communicatieconcept, met ruimte voor humor en relativering. Geen generieke boodschap dus, maar authentieke nalatenschapscommunicatie die echt opvalt. Een leuke extra: voor de campagne werd niet gewerkt met modellen, maar met gecaste VPRO-leden die zelf voor de camera stonden.

World Animal Protection

World Animal Protection ontwikkelde een nalatenpropositie die inzet op nostalgie in combinatie met persoonlijke betrokkenheid: ‘Uit liefde. Voor eeuwig. Help dieren via uw testament. Alle dieren.’ De organisatie kiest hierbij bewust voor een benadering die teruggrijpt op eerste, vaak jeugdige herinneringen aan dieren die zich dan voorzetten in een levenslange inzet voor dieren.

Waar veel nalatenschappencommunicatie abstracter blijft, maakt World Animal Protection het persoonlijk en herkenbaar. De campagne roept herinneringen op aan de band met dieren van kinds af aan, een gevoel dat bij veel mensen in hun achterban diep verankerd zit. Juist die nostalgie vormt de basis voor de wens om iets blijvends te betekenen voor dieren, in alle vormen: van huisdieren tot dieren in de vee- en toerisme-industrie.

De kracht van deze propositie ligt in het activeren van die herinneringen. Door in te spelen op wat mensen ooit voelden en nog steeds met zich meedragen, wordt nalaten een logische volgende stap: als een manier om die liefde door te geven.

Erika Frey, Relatiemanager bij World Animal Protection: ‘Wat we in ons onderzoek terugzagen, en ook vaak van donateurs horen, is dat de liefde voor dieren al in de jeugd begint en als een rode draad door iemands leven loopt. Juist die herinneringen maken dat mensen de behoefte voelen om iets blijvends te doen: om die liefde voor alle dieren door te geven via hun nalatenschap.’

Daarmee laat World Animal Protection zien dat een effectieve nalatenpropositie niet alleen draait om wat je doet als organisatie, maar vooral om wat mensen zich herinneren – en wat zij willen laten voortbestaan.

Het Rijksmuseum

Ook voor culturele instellingen wordt onderscheidende communicatie rondom nalaten steeds belangrijker. De sector is een van de snelst groeiende als het gaat om inkomsten uit nalatenschappen.³ Tegelijk beweegt het culturele publiek zich vaak tussen meerdere organisaties: waarom zou een museumliefhebber juist het ene museum in zijn of haar nalatenschap opnemen en niet het andere? Daar komt bij dat doneren aan cultuur voor veel mensen minder urgent voelt dan aan de klassieke goede doelen, wat de drempel om na te laten aan een culturele instelling verhoogt. In 2025 waren er negen culturele instellingen vertegenwoordigd in de tophonderd inkomsten uit nalaten van het CBF. Het Rijksmuseum wil zich daarom onderscheidend positioneren in communicatie over nalaten, met meer nadruk op de impact van een nalatenschap. Uit eigen publieksonderzoek blijkt dat bezoekers het museum niet alleen zien als een plek waar kunst wordt getoond en bewaard, maar vooral als een betekenisvolle omgeving waar kunst en geschiedenis bijdragen aan hun gevoel van identiteit.

Voor veel kunstliefhebbers is het Rijksmuseum een plek waar zij ervaren waar zij vandaan komen en wat hen vormt. De motivatie om na te laten hangt dan ook nauw samen met deze persoonlijke beleving: mensen willen iets teruggeven aan een plek die hen heeft geraakt en verrijkt.

Deze inzichten vormen de aanleiding om de communicatie rondom nalaten verder te ontwikkelen. Het museum werkt momenteel aan nog sterkere supporter-centered benadering, waarin de persoonlijke band en beleving centraal komen te staan.

Arlette Alten, Accountmanager Schenkingen en Nalatenschappen bij Het Rijksmuseum: ‘We zijn nu bezig om onze communicatie rondom nalaten nog meer te benaderen vanuit het perspectief van mensen die zich verbonden voelen met het Rijksmuseum: wat het museum voor hen persoonlijk betekent. We horen vaak dat daar de wens ontstaat om via een nalatenschap iets terug te geven.’

Aansluiten bij wat mensen werkelijk drijft

De voorbeelden laten zien dat nalatencommunicatie zich ontwikkelt van algemene, vaak inwisselbare communicatie naar proposities die geworteld zijn in identiteit, emotie en persoonlijke betekenis. Of het nu gaat om de eigenzinnigheid van de VPRO, de nostalgie bij World Animal Protection of de persoonlijke band met het Rijksmuseum: succesvolle proposities sluiten aan bij wat mensen werkelijk beweegt én verbinden dit aan het doel en de impact van de organisatie.

Daarmee richt nalatencommunicatie zich minder op het zenden van een boodschap, en meer op een vertaling van wat er leeft bij de doelgroep. Organisaties die daarin slagen, weten zich niet alleen te onderscheiden, maar bouwen ook aan duurzame relevantie in een steeds competitiever speelveld.

Tips voor fondsenwervers

1. Begin bij de mens, niet bij de organisatie: Een sterke propositie nalaten ontstaat niet vanuit wat jouw organisatie doet, maar vanuit wat jouw organisatie betekent in het leven van mensen. Vertrekpunt is altijd de motivatie, emotie en het levensverhaal van de potentiële nalater.
2. Investeer in échte doelgroepinzichten: Ga in gesprek met (potentiële) nalaters via interviews en onderzoek. Begrijp hun drijfveren, twijfels en drempels. Zonder deze inzichten blijft communicatie al snel algemeen voelen.
3. Verbind de propositie aan je merk: De meest effectieve campagnes voelen als een natuurlijke verlenging van het merk. Durf te kiezen voor een toon en invalshoek die écht bij je organisatie past: of dat nu humor, nostalgie of zingeving is.

Bronnen

1) The Future of Legacy Giving: Boomers and Beyond – Nederlands Onderzoek 2024. https://www.legacyfutures.nl/documents/1039/Boomers-and-Gen-X-Snapshot-report-NL.pdf
2) Legacy Giving Literature review, 2022. https://www.legacyfutures.com/knowledge/literature-review/
3) 11,6 procent groei in inkomsten 2013 – 2023, (Nederlandse Legacy Monitor | CBF Data).

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Werving, Communicatie, Nalatenschap, Nalatenschappen, Rijksmuseum Amsterdam, World Animal Protection Nederland, Strategie, Lena Vizy, Donateurgerichtheid, Legacy Futures, VPRO, Iris Soeurt, Vf 28-2, Arlette Alten, Erika Frey, Nalatenschapscommunicatie