Belg is gul voor goede doelen in 2024

2025-06-05T11:23:01Z

Boomers trouw, Gen Z doet het anders

HOGENT voert sinds 2019 jaarlijks onderzoek naar het geefgedrag van de Vlaming en Belg.¹ Sinds 2019 is het aandeel van de Vlaamse bevolking dat jaarlijks minstens één keer geeft aan een goed doel licht gedaald, van 66 naar 63 procent in 2024. Tegelijkertijd is het bedrag dat gegeven wordt licht gestegen van een mediaanbedrag van zeventig naar tachtig euro.

Waar je woont, zegt iets over hoe vaak en aan wie je geeft

Brussel vormt het gulste hart van het land: 64 procent van de Brusselaars doneerde in 2024. Vlaanderen doet nauwelijks voor de hoofdstad onder, want ook daar geeft 63 procent – vrijwel evenveel. Wallonië blijft dan wel weer iets achter (55 procent). Ook het thema van het goede doel dat gesteund wordt, verschilt. In Wallonië is ‘dieren en natuur’ populairder dan in de rest van het land.

Methodiek onderzoek HOGENT

De onderzoeken naar geefgedrag gebeuren door middel van gestructureerde online enquêtes. De gegevens over het geefgedrag 2024 werden verzameld met behulp van een onderzoekspanel bij een representatieve steekproef van volwassen Belgen. Dataverzameling vond door HOGENT plaats in de periode van 7 november tot 11 december 2024 en er werd gevraagd naar het geefgedrag van het voorbije jaar (2024). In totaal, na datacleaning, verzamelden we 5019 valide responsen. Dit brengt ons tot een representatief sample van de Belgische bevolking.

Het volledige onderzoek is op te vragen via het Research Centre for Sustainable Organizations van HOGENT: onderzoek.fondsenwerving@hogent.be.

Boomers geven trouw, Gen Z twijfelt

De hoogste vrijgevigheid vinden we bij de oudste generatie. Liefst 68 procent van de babyboomers – geboren vóór 1960 – gaf het voorbije jaar aan een goed doel, vaak zelfs maandelijks. Generatie Z – geboren na 2000 – blijft met 52 procent achter. Het verschil? Boomers geven uit overtuiging én gewoonte. Jongeren lijken kritischer en minder structureel betrokken: slechts dertig procent van hen (Gen Z) steunt structureel, tegenover 64 procent bij de boomers.

Gezondheid blijft topprioriteit, dieren winnen het van kinderen

Eén op vier van de giften in België gaan naar gezondheidszorg – al jaren het populairste geefdoel in België. Opvallend: milieu, natuur en dieren (veertien procent) klimmen op naar de tweede plaats, terwijl kinderen en jongeren (elf procent) naar plek drie zakken.

Maar achter die keuzes schuilt méér dan alleen persoonlijke voorkeur. Donaties aan gezondheidszorg zijn vaak rationeel en gebaseerd op vertrouwen en transparantie. Dierenvrienden worden vaker gedreven door persoonlijke motieven, terwijl wie geeft aan internationale solidariteit zich laat leiden door emotie.

De geefbedragen worden hoger, maar minder mensen doen mee

Hoewel het mediane jaarbedrag dat Belgen schenken stijgt van zeventig naar tachtig euro, is er toch een dalende trend in het aantal gevers. De gulheid zit dus bij een steeds kleinere groep, die dieper in de buidel tast. Drie procent van de gevers gaf zelfs meer dan duizend euro. De meeste mensen geven echter een bedrag dat ligt tussen 41 en 100 euro.

Waarom de Belg écht geeft? Niet voor zichzelf alvast

Wat drijft de Belg om zijn portemonnee te openen? Transparantie scoort het hoogst. Donateurs willen weten waar hun geld heen gaat. Emotie volgt op de voet: wie geconfronteerd wordt met leed, voelt de drang om te helpen. Sociale motieven zoals samen iets doen, of persoonlijke motieven zoals iets in ruil krijgen voor een gift, blijken veel minder doorslaggevend. Achter deze gemiddelden gaat natuurlijk wel heel wat variatie schuil. Zo zijn er grote groepen Belgen voor wie sociale motieven en/of persoonlijke motieven wél belangrijke motivatoren zijn om te geven aan een goed doel.

Donateurstypes: van 'Emotioneel geëngageerd' tot 'Rationeel geëvalueerd'

HOGENT identificeerde in 2019 vijf geefpersona’s. Zo zijn er donateurs die geven vanuit emotionele betrokkenheid, en anderen die rationeel afwegen. Fondsenwervers kunnen dankzij deze inzichten hun campagnes veel gerichter afstemmen – want wie jongeren wil bereiken, pakt dat anders aan dan bij loyale boomers.

Meer informatie over de geefmotieven en geefpersona’s is beschikbaar op www.hogent.be/projecten/fondsenwerving/persona/

Hoe bereik je de best passende doelgroep voor je organisatie?

De resultaten van dit onderzoek bieden waardevolle inzichten voor non-profitorganisaties om hun fondsenwervingsstrategieën te optimaliseren. Zo kan je inzicht krijgen in de doelgroep die je best kan aanspreken op basis van het thema van je organisatie. Mensen die geven aan organisaties die werken rond het thema gezondheidszorg, hebben zo bijvoorbeeld een ander profiel dan mensen die geven aan organisaties die werken rond het thema kinderen- en jongerenwelzijn.

Gezondheidszorg is het populairste thema onder alle generaties en opleidingsniveaus. Vooral lager opgeleide boomers geven hieraan. Belgen worden gedreven door rationele en sociale motieven wanneer ze aan gezondheidszorg geven. Transparantie en openheid zijn cruciaal voor fondsenwerving binnen dit thema.
Milieu, natuur en dieren is populairder in Wallonië dan in de rest van België. Donateurs zijn vaak lager opgeleide vrouwen van generatie X. Rationele en persoonlijke motieven spelen voor deze giften een belangrijke rol. Lokale fondsenwerving kan effectief zijn, omdat het persoonlijk voordeel voor de donateur duidelijker is.
Internationale solidariteit trekt gemiddeld oudere, hoger opgeleide en vaker mannelijke donateurs. Vlaanderen en Brussel zijn koplopers in donaties aan internationale solidariteit. Emotionele motieven zijn het belangrijkst voor fondsenwerving binnen dit thema, terwijl sociale en persoonlijke motieven minder doorslaggevend zijn.
Kinderen- en jongerenwelzijn wordt vooral gesteund door vrouwen uit generatie X. Het is populairder in Wallonië dan in de rest van België. Persoonlijke motieven spelen een kleine rol; donateurs verwachten niet dat hun gift hun eigen kinderen ten goede komt. Sociale motieven zijn dan weer iets belangrijker dan gemiddeld voor dit thema.
Zorg voor mensen met een beperking staat onder druk sinds de coronacrisis. Oudere generaties geven hier vaker aan, vooral in Brussel en Wallonië. Emotionele motieven zijn iets sterker, terwijl sociale motieven minder uitgesproken zijn.
Onderwijs en onderzoek krijgt steun van vaak hoger opgeleide vrouwen tussen 25 en 43 jaar. Persoonlijke motieven zijn cruciaal; een persoonlijke band met het goede doel is vaak de reden voor donaties.
Cultuur, erfgoed en kunsten heeft moeilijke jaren achter de rug en het marktaandeel is gedaald. Donateurs zijn gemiddeld jonger en hoger opgeleid, en mannen geven vaker aan dit thema. Rationele motieven zijn belangrijker dan emotionele motieven, en sociale motieven zijn geschikt voor fondsenwerving via evenementen.
Sport en recreatie is vooral populair in Vlaanderen en trekt jonge donateurs aan, voornamelijk generatie Z. Persoonlijke en sociale motieven zijn zeer belangrijk, terwijl rationele en emotionele motieven een kleinere rol spelen. Fondsenwerving via evenementen is succesvol.

De toekomst ziet er goed uit

De Belg gaf een positief antwoord op de vraag of ze het komende jaar financieel in staat zullen zijn om aan goede doelen te geven. Met een gemiddelde score van 5,3 op een zevenpuntenschaal (gaande van ‘helemaal niet’ tot ‘helemaal wel’, met score van vier op zeven die het midden aanduidt), kunnen we stellen dat de Belg zichzelf in de mogelijkheid acht om goede doelen te (blijven) steunen. Voornamelijk bij de Vlamingen en Brusselaars is dit het geval en ook over de generaties heen zien we significante verschillen.

Boomers zien zich het meest vermogend ten opzichte van generatie Z die zich het minst vermogend achten. Het vertrouwen van de Belg in goede doelen zit relatief goed met een score van 68 op 100, al zien we hier nog ruimte voor verbetering.² Daarom is het belangrijk dat organisaties blijven inzetten op transparantie en blijven communiceren over de impact die ze maken.

Voetnoten

1) Het geefonderzoek werd tot en met 2022 uitgevoerd onder de Vlaamse bevolking. Voor de jaren 2023 en 2024 werd het onderzoek uitgebreid naar de Belgische bevolking.

2) Respondenten werden gevraagd om op een schaal van 0 tot 100 aan te duiden in welke mate ze vertrouwen hebben in de goededoelensector.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Onderzoek, Belgi�, Geefgedrag, Vlaanderen, Doelgroepen, Generaties, HOGENT, Geefpersona's, Ann-Sophie Bouckaert, Freek van Baelen, Walloni�, Joke Persyn, Sanne Holvoet, Vf 27-2, Brussel, Geeftrends, Research Centre for Sustainable Organizations

Artikelen