Artikelen

Jeanette Eesmann-Foster, oprichter van Mindwize: ‘Je hebt durf nodig �n kennis van alle kanalen’

2026-07-09T15:09:44Z

Hoe ben je eigenlijk in dit vak terechtgekomen?

‘Toeval. Ik kwam terecht bij SAZ Marketing in Duitsland, die veel met data en direct mail deden. Analyses doen vond ik meteen leuk. Daarna ben ik naar Amerika gegaan. Daar leerde ik CDR Fundraising Group kennen, nu onderdeel van Moore, een groot bureau. Zij hadden klanten in Europa en vroegen mij in Nederland of België een bureau op te zetten. Het werd Nederland: ik ging eerst een half jaar op proef. Dat is nu 33 jaar geleden en dat was de start van Mindwize. Vanaf het begin wilde ik zoveel mogelijk kennis vergaren voor al onze klanten. Vanuit Nederland werken we ook voor Frankrijk, Duitsland en Scandinavië: Noorwegen, Zweden, Denemarken, Finland.’

‘Uiteindelijk heb ik het bedrijf later zelf gekocht via een management buy-in. Heel lang waren wij het enige bureau met een vrouw aan het roer. Ondernemer zijn is echt anders dan directeur zijn. Maar ik vond het geweldig.’

Datagedreven werken zit in je genen?

‘Ik heb vanaf het begin met databases gewerkt. Er kwamen systemen zoals Blackbaud, gevolgd door iFunds, Salesforce en Microsoft. Later hebben wij een eigen database ontwikkeld: Prosperus. Dat is een marketingdatabase, binnenkort met AI-functionaliteit erbij. Nu wordt er veel meer op cijfers gestuurd dan vroeger. Datagedreven werken zit gewoon in mijn DNA. Tot op de dag van vandaag kijk ik nog steeds mee naar dashboards en analyses.’

CV: Jeanette Eesmann-Foster

- 2010 - 2025 Mindwize BV: Eigenaar / CEO
- 2003 - 2010 SAZ Marketing Amsterdam BV: Director
- 1993 - 2003 CDMI: Director
- 1991 - 1993 HVB International, USA: International Coördinator Fundraising
- 1985 - 1991 SAZ Marketing Hannover: Account Manager Fundraising

In haar vrije tijd doet Jeanette ook fondsenwerving voor lokale organisaties. Daarnaast geeft ze graag aan medewerkers die zich inzetten voor het goede doel.

Hoe zag fondsenwerving eruit toen jij begon?

‘Het begon met direct marketing, daarna kwamen er telemarketing, televisie (o.a. direct respons tv), face-to-face en online fondsenwerving en sociale media bij. Wat me opvalt: we krijgen steeds nieuwe kanalen, maar de oude verdwijnen niet. Wel kijkt de overheid ernaar en reageert dan met regels. Zo kwamen er regels voor telemarketing bedoeld voor energie- en telecombedrijven die ook effect op goede doelen hadden. Eind jaren negentig was straatwerving nog goedkoop met goede lifetime values. Inmiddels is dat veranderd en is de terugverdientijd van een donateur 36 maanden. Ik heb zelf een model ontwikkeld: ‘Warme straatwerving’, waarbij we langs bestaande donateurs gaan. Dat werkt fantastisch.’

‘Voor elke fondsenwerver is het een uitdaging om in plaats van één kanaal meerdere kanalen te beheersen. Alles wat we doen is doelgroepenmarketing. Ik pleit voor holistisch werken en spreiding. Ken de voor- en nadelen van elk kanaal en kies, afhankelijk van de doelgroep. Veel mensen denken: doe maar online, dat is goedkoop. Maar dat is het niet. Weet wat je doet, heb durf en test veel.’

‘Ik pleit voor holistisch werken en spreiding. Ken de voor- en nadelen van elk kanaal en kies, afhankelijk van de doelgroep’

Dus het gaat om een gespreide aanpak?

‘Alles begint met een strategie. Structure follows strategy, roep ik al dertig jaar. Als je een langetermijnstrategie hebt, en je de structuur daarop aanpast, valt ook je communicatiemethode op z’n plek. Er spelen een aantal vragen: Wat is mijn strategie? Wat wil ik bereiken als organisatie? En daarop sluit je aan welke doelgroepen je wilt bereiken. Daarna komt pas de vraag: hoe communiceer ik met die doelgroepen? Een organisatie die diversificatie heeft in fondsenwervingsmiddelen en methodes, staat uiteindelijk het sterkste. Dat heeft ook met risicomanagement te maken. Organisaties die tijdens corona alleen maar face-to-face deden, lagen stil. Elke stichting die tijdens een crisis bezuinigde, kwam er slechter uit en elke stichting die dan investeerde kwam er juist sterker uit, is onze ervaring.’

Direct mail zie je nog steeds als het hart van fondsenwerving?

‘Persoonlijk vind ik direct mail nog steeds het mooiste. Het is minder invasief dan een telefoontje. Mensen kiezen zelfof ze een brief lezen of niet. En je moet een goed verhaal vertellen om mensen binnen te halen. Maar in Nederland wordt het lastiger gemaakt om respons te krijgen. Je kunt nauwelijks nog premiums meesturen, geen kleine cadeautjes of extra’s die nét dat beetje extra respons opleveren. De essentie van direct mail is: je moet het voelen, emotie meemaken. Die bubbel in de envelop is voor direct mail eigenlijk niet weg te denken. Respons is essentieel als je wilt bouwen. Dan maakt een verschil van een half procent op twee tot drie procent ineens enorm uit. Er zijn nog wel kortingen via organisaties als CBF en Goede Doelen Nederland, maar die zijn beperkt en bovendien onzeker in de toekomst. Dus wij moeten creatief worden, nieuwe routes zoeken en blijven testen om te kijken hoe het wél kan.’

‘In de jaren negentig was er een hele levende markt met postorderbedrijven die adressen verhuurden. Ook daar zie je een verschraling. Van brede, rijke databestanden ga je naar steeds beperktere en minder bruikbare segmenten. Dat maakt het opbouwen van een sterke instroom steeds ingewikkelder. In Nederland zijn we enorm streng en voorzichtig geworden. Grote leveranciers geven geen NAW-data meer, alleen adressen. Dus we gaan van NAW naar AW. Dat is het begin van het einde van koude direct mail. Voor bedrijven blijven communicatiekanalen vaak toegankelijk, maar voor goede doelen wordt het steeds duurder en moeilijker.’

'Mits slim ingezet en continu getest, blijft direct mail een cruciale pijler voor fondsenwerving'

Waar zie je kansen bij particuliere donateurs?

‘Nalatenschappen zijn een belangrijke inkomstenbron op de lange maar ook korte termijn. Er komt de komende twintig jaar een enorme overdracht van kapitaal aan. Onderzoek van o.a. René Bekkers laat zien dat succesvolle werving vraagt om een structurele, relationele aanpak. Het begint met het opbouwen van een brede, betrokken donateursbasis. Richt je database zo in dat je betrokkenheid, signalen en interesse in nalaten kunt herkennen en opvolgen.’

‘Wij kijken heel gericht naar donateurs van 60 tot 65 jaar en ouder. Over tien tot twintig jaar is de helft van de bevolking zestigplusser. Daar zitten veel mensen tussen met heel veel waarde aan huizen en bezittingen. Twintig procent zal nooit geven, maar tachtig procent van deze mensen is actief bezig met het opstellen van hun testament. Die wil je op tijd aan je binden. En als je kijkt naar de kanalen, is direct mail daarvoor nog steeds een van de meest effectieve middelen.’ ‘Ik verwacht wel dat het de komende tien jaar drastisch gaat veranderen. De uitdagingen zijn groot: stijgende kosten, dalende respons, beperkingen in middelen en data: maar juist daarom blijft direct mail, mits slim ingezet en continu getest, een cruciale pijler voor fondsenwerving en het bouwen van toekomstige nalatenschappen.’

Waar ben je trots op?

‘In Zweden hebben we voor Mercy Ships in vijf jaar tijd hun donateursbestand vanaf nul naar 70.000 donateurs opgebouwd. Dat is een enorme basis. Als een organisatie echt ambitie heeft, kun je bouwen. Maar als die ontbreekt, lukt het niet. Het moet door de hele organisatie worden gedragen: bestuur, directie, fondsenwervers, iedereen. We hebben een klant in Frankrijk, een kankerorganisatie, die doen heel veel online. Die halen met één campagne zo'n twaalf miljoen euro binnen.’

Hoe kijk je naar AI?

‘AI is een gigantische kans. Natuurlijk zitten daar ook hele grote ethische vraagstukken aan vast. De goede doelenbranche moet zorgen dat het verantwoord wordt gebruikt. AI kan veel voorbereidende werkzaamheden uit handen nemen. Bijvoorbeeld kijken welke donateur trouw geeft en welke incidenteel. Maar het neemt het denkwerk niet over. Er zijn nu organisaties die AI hun copy laten schrijven voor fondsenwerving. Maar ik zie copywriting als een ambacht. Storytelling, emotie overbrengen, de puntjes op de i zetten: AI is daar nog lang niet.’

Mindwize steunt al jaren het Vakblad en de Vakdag. Waarom?

‘Omdat het belangrijk is dat het bestaat. Kennisdeling is essentieel. Het Vakblad en de Vakdag doen er alles aan om mensen beter te maken in dit vak, dat is waardevol. Want we hebben goede fondsenwervers keihard nodig.’

Welke competenties heeft een moderne fondsenwerver nodig?

‘Je moet heel goed begrijpen wat doelgroepenmarketing is. Daarnaast moet je analytisch zijn. Je moet in je data kunnen kijken en daar conclusies uit trekken. Ook helpt het als je financieel onderlegd bent: de kosten per donateur berekenen en kanalen met elkaar vergelijken. En bij kleinere organisaties moet je ook gewoon durven vragen. De telefoon opnemen en een gift durven vragen. Lef dus.'

'We hebben dringend ondernemende bestuurders nodig die het lef hebben om te investeren’

Wat zijn de grootste uitdagingen in het vak?

‘Ik roep brancheorganisatie Goede Doelen Nederland op om samen met de DDMA hard te lobbyen alle kanalen open te houden. En ik vind dat organisaties niet genoeg investeren. Niet in opleidingen, niet in nieuwe methodes, niet in AI. Dat is iets waar jij je ook hard voor maakt, weet ik. Het is een ‘alles moet goedkoop’- mentaliteit. Maar zonder goede basiskennis maken organisaties en mensen verkeerde keuzes en wordt geld verspild. En dat leidt tot minder durf. Dat is een negatieve cyclus.’

‘Ook de perceptie van donateurs dat een goede organisatie weinig mag uitgeven, belemmert groei en impact. Deze achterhaalde gedachtegang moeten de bestuurders zelf doorbreken.'

'De maatschappelijke waarde van een organisatie moet centraal staan: een ziekte de wereld uit helpen is toch van gigantische betekenis? We hebben dringend ondernemende bestuurders nodig, die het lef hebben om te investeren en die niet bang zijn om risico’s te nemen. Zoals Jan Krol van Stichting DierenLot, wiens stichting een heldere strategie heeft met effectieve fondsenwerving. Ze zijn nu de grootste dierenwelzijnsorganisatie van Nederland. Hij startte bij de top en leidde al zijn mensen goed op. Een geweldig voorbeeld van durf.’

En je advies aan fondsenwervers?

‘Blijf creatief. Ik heb de overgang van gulden naar euro meegemaakt, diverse recessies, het veranderen en verdwijnen van de acceptgiro. Elke keer dachten we: dit is het einde en bedachten we een oplossing. Nu gebruiken we bijvoorbeeld veel inserts en veel AW-adressen. Kortom: begrijp je vak. Heb durf. En nogmaals: investeer in kennis.’

Een versie van dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Must read, Direct Mail, Marketing, Interview, Mindwize, Fondsenwerving, Data, Doelgroepen, AI, Datagedreven fondsenwerving, Vf 28-2, Lef, CDR Fundraising Group, Jeanette Eesmann-Foster

Donor Advised Funds groeien hard in de VS: wanneer volgt Nederland?

2026-04-16T13:59:56Z

Het opzetten van een DAFje is de laatste jaren ontzettend populair geworden in de VS, zelfs onder kleinere en middelgrote donateurs. Dat komt door de lage instapdrempel qua bedrag. Wat wij hier in Nederland kennen als Fonds op Naam was vroeger in de VS alleen mogelijk bij scholen, universiteiten, ziekenhuizen of grote gezondheidsorganisaties, en alleen met grote bedragen. Zodra het geld is overgemaakt, is weliswaar de naam van de donateur eraan verbonden, maar meestal heeft de donateur over de uitgaven weinig te zeggen. Tenzij zij in het bestuur gaan zitten van de organisatie of dat specifiek er over is onderhandeld bij het opzetten van het Fonds op Naam.

Daarentegen is een DAF bedoeld voor donateurs die hun filantropie tijdens hun leven willen vormgeven en kan het met veel kleinere bedragen. Het is een fantastische manier om een grotere aftrekpost te creëren, waarbij je toch kleinere donaties kunt doen aan de organisaties die je wilt ondersteunen. De belastingaftrekbaarheid geldt alleen voor het opzetten van een DAF of het toevoegen van een bedrag aan een bestaande DAF. De ‘verdeling’ van het geld vanuit een DAF aan goede doelen is uiteraard niet nog een keer aftrekbaar.

De opkomst van de DAF

Je kunt in de VS al een DAF opzetten voor een klein bedrag, maar de meeste fondsen hebben het over 5.000, 10.000 of zelfs 25.000 dollar. Sommige fondsen kennen zelfs geen minimum, zoals bij Fidelity Charitable of DAFGiving360. De reden waarom de DAF in de VS zo gegroeid is, heeft voornamelijk te doen met de aftrekbaarheid van de belastingen, en dat is vooral belangrijk als de overheid belastingwetten verandert. In de VS hangt dat samen met de minimale bedragen die nodig zijn voordat giften aan non-profits aftrekbaar zijn. Dat hangt ook weer af van je belasting/huwelijksstatus en wat je standaardaftrek is.

Het volume van DAF giften blijft nog steeds toenemen. Zo gaf bijvoorbeeld DAFGiving360 aan dat het alleen al voor 2025 ging om 8.9 miljard. En Fidelity noemt 30 miljard sinds ze zijn begonnen met het aanbieden van DAF-donaties. En dat zijn nog maar twee aanbieders.

In Nederland kun je over het algemeen een Fonds op Naam opzetten met een minimum van € 50.000 met een vastlegging voor 5 jaar. Wat kan je leren van de lessen uit Amerika?

Hoe zet je een DAF in de VS op?

Het opzetten van een eigen fonds begint met een eenvoudige stap: het kiezen van een naam. Dat kan iets persoonlijks zijn, bijvoorbeeld het Waasdorp Giving Fund, maar ook een naam die de missie van het fonds uitdrukt. Grote investeringsmaatschappijen als Fidelity, Vanguard en Mellon maken het oprichten en beheren van zo’n fonds, een zogenoemd Donor Advised Fund (DAF), bijzonder eenvoudig.

‘Een DAF is vooral interessant voor mensen die een hogere belastingaftrek zoeken dan de standaard fiscale aftrekpost’

De inleg is volledig aftrekbaar van de belasting en de donateur ontvangt hiervoor een speciale bevestiging. Dit maakt een DAF vooral interessant voor mensen die een hogere belastingaftrek zoeken dan de standaard fiscale aftrekpost.

Het opzetten van een DAF kost in de VS slechts enkele minuten. Vaak begint men met een relatief klein bedrag, bijvoorbeeld $ 5.000 dat later eenvoudig kan worden aangevuld. Het beheer verloopt via een investeringsplatform. Zodra een goed doel opvalt, of de donateur bijvoorbeeld een mailing of e-mail binnenkrijgt, kan je via de centrale database met geregistreerde 501(c)(3)-organisaties (de Amerikaanse tegenhanger van ANBI’s) direct een doel opzoeken en kan een gift worden overgemaakt. Daarbij kan worden gekozen voor anonimiteit of juist voor het ontvangen van een persoonlijk bedankje. De meeste mensen kiezen voor dat bedankje.

In de Verenigde Staten wordt zo’n gift via een DAF aangeduid als een grant. Donateurs kunnen kiezen voor een eenmalige gift of voor een terugkerende donatie, al dan niet met een einddatum. Voor terugkerende donaties geldt een minimumbedrag van vijftig dollar. Het hele proces verloopt sneller en eenvoudiger dan het schrijven van cheques: vaak ontvangt het goede doel het bedrag binnen enkele dagen.

De administratie van de giften worden volledig verzorgd door de organisatie die de DAF beheert. Deze beheerder moet wel steeds toestemming geven voordat een gift wordt overgemaakt aan een non-profit organisatie. In de meeste gevallen gebeurt dat vrijwel binnen een paar minuten, zeker bij giften voor algemene doeleinden.

Er gelden enkele duidelijke uitzonderingen: donaties aan politieke partijen of bijdragen aan evenementen (zoals het kopen van tickets) zijn niet toegestaan. Ook kunnen er geen persoonlijke giften aan familieleden worden gedaan. Alleen geregistreerde 501(c)(3)-organisaties komen in aanmerking. Via de koppeling tussen Candid (voorheen Guidestar) en de zoekfunctionaliteit binnen het platform is het vinden van het juiste doel heel eenvoudig. DAF-giften zijn in principe altijd voor levende donateurs.

Vergelijking: Donor Advised Fund (VS) en Fonds op Naam (NL)

Campagnes voor het promoten van DAFjes

Niet iedereen maakt donaties na het opzetten van hun DAF. Het geld kan daar rustig blijven staan en er is ook geen boete als de donateur dat niet doet. Ze hebben hun belastingaftrek ‘geregeld’. Daarom is het belangrijk dat organisaties vragen of de donateur een DAF heeft. In veel mailings wordt expliciet gevraagd of de donateur wil aangeven dat ze hun gift via een DAF hebben gemaakt. Of het doel stuurt een bijsluiter met verschillende manieren om te geven.

Sinds 2024 bestaat er in de VS zelfs een speciale DAF Day (9 oktober), waarop organisaties hun donateurs per e-mail oproepen om via hun DAF te doneren. Ook bestaan er campagnes die donateurs inspireren om de helft van hun DAF te besteden, zoals halfmydaf.com.

Steeds meer websites en online donatieformulieren bieden een DAF-widget aan, waarmee de donateur direct wordt doorgestuurd naar zijn of haar fondsplatform.

Zie bijvoorbeeld GiveDirect’s overzicht van DAF-widgets.

Sommige formulieren hebben nu zelfs hun DAF als een betalingsmogelijkheid toegevoegd waarbij de DAF-link naar je fonds gaat. Helaas zijn nog niet alle deelnemende DAF-fondsen daarbij aangesloten, maar wel de belangrijkste.

Registratie en bedankbeleid: belangrijk voor fondsenwervers

De donatie die via een DAF binnenkomt is niet opnieuw aftrekbaar voor de gever. De fiscale aftrek vond immers al plaats op het moment dat het fonds werd opgericht en gevuld. Daarom moet in de bedankbrief of -mail altijd worden vermeld dat de gift niet aftrekbaar van de belastingen is.

De beheerder van het fonds, bijvoorbeeld Fidelity, stuurt namens de donateur de cheque of automatische overboeking naar het goede doel. In de administratie van de organisatie wordt Fidelity dan als donateur geregistreerd. De daadwerkelijke gever hoort echter een zogenoemd soft credit te krijgen, aangezien de donatie op diens verzoek is gedaan. Het is dus gewenst om dit goed vast te leggen: de gift komt via de DAF, maar de donateur is de initiator. Fidelity zelf verwacht geen bedankje, maar het is wel gepast om de donateur persoonlijk te bedanken, uiteraard zonder vermelding van belastingaftrek. Een klein deel van de DAFgevers kiest voor anonimiteit.

Nu het aantal DAF-giften sterk toeneemt in de VS, wordt nadrukkelijk geadviseerd deze inkomsten mee te nemen in de evaluatie van fondsenwervingscampagnes. Vaak blijkt een aanzienlijk deel van de inkomsten van NGO’s, soms wel meer dan een miljoen dollar per jaar, uit DAF’s te komen, zonder dat dit in de analyse van de resultaten wordt meegenomen.

De lessen voor Nederland

Fondsen op naam (FoN) in Nederland zijn te vergelijken met DAF’s in de Verenigde Staten, en hebben vaak de status als ANBI. Ze worden meestal ondergebracht bij grotere instellingen zoals universiteiten, vermogensfondsen of maatschappelijke organisaties, en hebben daardoor geen eigen rechtspersoonlijkheid of afzonderlijke administratie.

Doordat Fondsen op Naam binnen bestaande organisaties worden beheerd, bestaat er geen centraal of openbaar register waarin actuele trends of volumes specifiek over dit fenomeen zichtbaar zijn. Deze datalacune wordt bevestigd door recente analyses van de Vrije Universiteit Amsterdam (Centrum voor Filantropische Studies) en eerdere studies van het Erasmus Centre for Strategic Philanthropy (ECSP).

De meest recente cijfers komen uit Geven in Nederland 2024 (gegevensjaar 2022). Daarin wordt de totale doelbesteding van vermogensfondsen geschat op ongeveer 820 miljoen euro. Een belangrijk deel daarvan komt van een beperkt aantal fondsen: in de onderzochte groep van 128 vermogensfondsen waren slechts acht fondsen verantwoordelijk voor ongeveer 63 procent van de totale bestedingen.¹

Ter vergelijking: de WRR-verkenning ‘Filantropie op de grens van overheid en markt’ (2018), gebaseerd op ECSP-schattingen, sprak van ongeveer 2.150 vermogensfondsen met een gezamenlijk donatievolume van circa 1,3 miljard euro per jaar (rond 2015-2017).²

Omdat fondsen op naam administratief meetellen binnen hun beherende instellingen, worden ze in deze onderzoeken niet afzonderlijk als subcategorie gerapporteerd. Voorlopig zijn dus alleen bredere schattingen voor de totale vermogensfondsen-sector beschikbaar.

Bronnen

1) Vrije Universiteit Amsterdam - Geven in Nederland 2024 (CFS, geefjaar 2022. Zie ook Orchestra Charity Office - Vermogensfondsen: ongeoormerkte financiering nog lang niet omarmd (2024).

2) WRR - Filantropie op de grens van overheid en markt (2018), met data van het Erasmus Centre for Strategic Philanthropy.

3) Zie ook het artikel in het Vakblad Fondsenwerving: Fonds op Naam. https://www.fondsenwerving.nl/kennisbank/fonds-op-naam

Reflectie van de redactie

De verwachting is dat de populariteit van Fondsen op Naam in Nederland verder zal toenemen, zeker nu instellingen en goede doelen deze vorm steeds actiever aanbieden. Hoewel de kwantitatieve zichtbaarheid beperkt is, vormt het Fonds op Naam een groeiend instrument voor particuliere gevers die gericht en duurzaam willen bijdragen binnen een bestaand maatschappelijk kader. Het is te verwachten dat fondsenwervende organisaties Fondsen op Naam in hun langetermijnstrategie opnemen, niet alleen als financiële bron, maar ook als kans om betrokken gevers een persoonlijk en herkenbaar filantropisch vehikel te bieden.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 4, dat in december 2025 verscheen.

Labels: Direct Mail, Geven, Verenigde Staten, Filantropie, Geefgedrag, Fondsen op naam, Campagnes, Vf 27-4, DAF, Donor Advised Funds, Erica Waasdorp