Artikelen

Shared impact fundraising: een essay over de toekomst van fondsenwerving

2026-09-16T13:32:35Z

Vaak zijn fondsenwervers hard bezig met nieuwe donateurs werven. De vraag is vooral hoe we ervoor zorgen dat mensen zich langdurig verbonden voelen met onze missie én met elkaar. Als gever, maar bovenal als onderdeel van een gemeenschap.

Van relationship fundraising naar shared impact fundraising

Mijn gedachte bouwt voort op een ontwikkeling die ruim dertig jaar geleden begon. Met Relationship Fundraising liet Ken Burnett zien dat duurzame fondsenwerving niet begint bij de gift, maar bij de relatie tussen een individuele donateur en een organisatie. Adrian Sargeant onderbouwde later met zijn onderzoek naar donorretentie dat juist die langdurige relatie de grootste maatschappelijke én financiële waarde oplevert. Hun inzichten hebben ons vak blijvend veranderd. Organisaties investeren meer in loyaliteit, persoonlijke communicatie en langdurige betrokkenheid.

Tegelijkertijd zie ik dat de samenleving opnieuw verandert en daarmee ook ons vak. Maatschappelijke organisaties functioneren allang niet meer in zo'n overzichtelijke werkelijkheid. Rond iedere missie bevindt zich een netwerk van vrijwilligers, deelnemers, beneficiënten, medewerkers, bedrijven, vermogensfondsen, gemeenten, actievoerders en ambassadeurs. Zij beïnvloeden elkaar voortdurend en brengen geld mee, en ook tijd, kennis, ervaring, creativiteit en maatschappelijke invloed. Mensen geven omdat zij een missie belangrijk vinden én omdat zij zich willen verbinden aan anderen met dezelfde ambitie.

Volgens mij staan we aan de vooravond van een grote verschuiving in de ontwikkeling van de fondsenwerving. Relationship fundraising heeft ons geleerd duurzame relaties op te bouwen tussen organisaties en donateurs. De uitdaging voor de komende jaren ligt een stap verder: laten we niet alleen de individuele relatie centraal stellen, maar ook de community rond een maatschappelijke opgave. Alan Clayton verwoordt het als volgt: ‘Succesvolle fondsenwervende organisaties gedragen zich niet als geldmachines, maar als bewegingen waarin mensen een betekenisvolle rol krijgen.’

Ik noem die ontwikkeling shared impact fundraising.

In dit essay gebruik ik bewust de term shared impact fundraising. Daarmee sluit ik aan bij de internationale discussie over Community-Centric Fundraising (CCF), maar leg ik een ander accent. Waar CCF vooral de nadruk legt op gelijkwaardigheid en het centraal stellen van de gemeenschap, gebruik ik shared impact fundraising als een breder organiserend principe voor maatschappelijke organisaties, waarin community, ecosysteem, verbondenheid en gedeeld eigenaarschap samenkomen.

De volgende stap in fondsenwerving

Als shared impact fundraising inderdaad de volgende stap is, dan is het goed om eerst een fundamentele vraag te stellen: waarom verbinden mensen zich eigenlijk aan een organisatie? We willen ergens bij horen, iets bijdragen en ervaren dat we onderdeel zijn van iets dat groter is dan onszelf.

De afgelopen decennia is fondsenwerving sterk geprofessionaliseerd. We meten, testen, targetten en optimaliseren als nooit tevoren. AI en nieuwe technologie bieden daarbij enorme kansen. Ze helpen ons beter te luisteren, patronen te herkennen en mensen persoonlijker te benaderen. Maar wanneer we vooral sturen op conversie, respons en lifetime value, dreigt de mens achter de gift uit beeld te raken. Terwijl die juist het verschil maakt.

De Nederlandse filantropiewetenschappers Wiepking en Bekkers laten zien dat vrijgevigheid niet losstaat van de omgeving waarin mensen leven. Sociale netwerken, maatschappelijke betrokkenheid en sociale normen blijken een belangrijke invloed te hebben op geefgedrag. Mensen geven niet alleen vanuit persoonlijke overtuiging, maar ook omdat zij deel uitmaken van sociale verbanden waarin geven wordt gestimuleerd en gewaardeerd. Vrijgevigheid is daarmee niet alleen een individuele keuze, maar ook een sociaal verschijnsel.

Ook het onderzoek van Ouacha naar diasporafilantropie sluit daarbij aan. Zij laat zien dat geven veel meer is dan een financiële handeling. Achter een gift gaan identiteit, verbondenheid en het gevoel ergens thuis te horen schuil.

Verbondenheid voelen

Dat verlangen naar verbondenheid is misschien wel fundamenteler dan we vaak beseffen.

De sociaal psychologen Roy Baumeister en Mark Leary beschrijven de behoefte om ergens bij te horen als een fundamentele menselijke motivatie. Mensen zoeken ook duurzame plekken waarin zij zich gezien, gewaardeerd en verbonden voelen. Community-denken en verbondenheid zijn daarom geen communicatiemiddel of marketinginstrument.Zij sluit aan bij een van de meest basale menselijke behoeften.

De Britse fondsenwervingsstrateeg Mark Phillips maakt die vertaalslag naar de praktijk van de fondsenwerving.

Geïnspireerd door antropoloog Leighton schrijft hij dat mensen zich een 'waardevol lid van een waardevolle groep' willen voelen. Dat verklaart waarom mensen niet alleen geven om een probleem op te lossen, maar ook omdat zij zich willen verbinden aan iets dat betekenis heeft.

Dat vind ik misschien wel de belangrijkste paradigmaverandering. We vragen mensen om een bijdrage. Maar bovenal bieden we hun ook de mogelijkheid zich te verbinden aan een gemeenschap die zich gezamenlijk op impact richt.

Van organisatie naar ecosysteem

Die gedachte vraagt ook om een andere manier van kijken naar organisaties. De Britse ecoloog Arthur Tansley introduceerde in 1935 het begrip ‘ecosysteem’: een samenhangend geheel van organismen en hun omgeving. De kracht hiervan schuilt in de relaties en wisselwerking daartussen. Die gedachte is verrassend actueel voor maatschappelijke organisaties. Impact ontstaat door de organisatie zelf én haar gehele netwerk. Mensen vervullen bovendien vaak meerdere rollen tegelijk. Een vrijwilliger is ook donateur, een deelnemer wordt ambassadeur, een bedrijf stelt medewerkers beschikbaar en een gever brengt nieuwe gevers mee. Juist die verbindingen maken een community sterk. Begrens de organisatie minder rigide!

Dat betekent ook dat we anders naar fondsenwerving moeten kijken. Niet als een proces waarin een organisatie geld ophaalt, maar als een proces waarin mensen gezamenlijk verantwoordelijkheid nemen voor een maatschappelijke opgave. De organisatie is daarbij de verbinder binnen een groter ecosysteem. Hierbij staat de gemeenschap centraal die gezamenlijk maatschappelijke verandering mogelijk maakt. Donateurs, vrijwilligers, deelnemers, medewerkers, partners en beneficiënten zijn geen losse doelgroepen, maar maken deel uit van hetzelfde netwerk van betrokkenheid.

Ook verandert dat de manier waarop we naar beneficiënten kijken. Wie ondersteuning ontvangt, lijkt vaak een afhankelijke buitenstaander. Maar ook beneficiënten maken deel uit van de community. Zij kunnen meedenken, ervaringen delen en richting geven aan wat werkelijk nodig is. Juist die wederkerigheid maakt een gemeenschap sterker.

Communities versterken de samenleving

Maatschappelijke organisaties vormen een belangrijk deel van het sociale weefsel van onze samenleving. Juist in een tijd waarin polarisatie, individualisering en afnemend vertrouwen in instituties toenemen, groeit hun betekenis. Zij bieden plekken waar mensen elkaar ontmoeten, samenwerken en ervaren dat zij verschil kunnen maken.

Dat vraagt ons misschien ook om opnieuw na te denken over samenwerking. We beschermen vaak onze eigen achterban als gesproken wordt over samenwerking, terwijl veel betrokken mensen zich niet in de eerste plaats verbinden aan één organisatie, maar aan een maatschappelijk ideaal. De vraag zou moeten zijn hoe communities elkaar kunnen vinden en versterken. De maatschappelijke opgave zou het vertrekpunt moeten zijn.

De Amerikaanse politicoloog Robert Putnam liet al zien dat het afnemen van deelname aan verenigingen, kerken en andere maatschappelijke verbanden leidt tot minder onderling vertrouwen, wederkerigheid en betrokkenheid bij de samenleving. Recente onderzoeken van de OECD en de WHO bevestigen dat sociale verbondenheid bijdraagt aan gezondheid en welzijn, en ook aan een veerkrachtige samenleving.

Misschien is dat wel de grootste kracht van shared impact fundraising. Het versterkt ook onze samenleving.

De toekomst van de fondsenwerving

Als shared impact fundraising inderdaad de volgende stap is in de ontwikkeling van de fondsenwerving, vraagt dat een andere manier van kijken naar organisaties én naar de mensen die zich eraan verbinden. Shared impact fundraising bouw je niet met één campagne. Zij groeit in de cultuur van een organisatie.

Het begint met luisteren. Wees nieuwsgierig naar wat mensen bezighoudt, welke talenten zij meebrengen en hoe zij willen bijdragen. Mensen willen meedenken, hun kennis delen, anderen ontmoeten of zelf initiatief nemen. Zij willen ervaren dat hun bijdrage ertoe doet.

Dat vraagt ook iets van organisaties. Community bouwen is de verantwoordelijkheid van iedereen. Verbinding groeit tijdens een jaarlijkse campagne, maar bovenal in de honderden kleine momenten daartussen: bij de eerste kennismaking, in een telefoongesprek of in de terugkoppeling van resultaten.

Ook onze taal doet ertoe. In de fondsenwerving spreken we gemakkelijk over doelgroepen, conversies, retentie en lifetime value. Dat zijn waardevolle begrippen, maar ze vertellen vooral hoe organisaties naar mensen kijken. Misschien moeten we onszelf daarom vaker afvragen hoe wij intern spreken over gevers, vrijwilligers, deelnemers en beneficiënten. Zie ze niet als buitenstaanders maar als onderdeel van het ecosysteem.

‘Community is een terugkeer naar de kern van maatschappelijke organisaties’

Tot slot

Shared impact fundraising is de volgende stap in de ontwikkeling van ons vak, in mijn visie. Niet omdat de relatie met de donateur minder belangrijk wordt, maar omdat die relatie onderdeel is van iets groters: een gemeenschap van mensen die zich samen verantwoordelijk voelen voor een maatschappelijke opgave. Technologie kan daarbij ondersteunend zijn.

Community-denken is daarmee een terugkeer naar de kern van maatschappelijke organisaties. Zij zijn ooit ontstaan omdat mensen zich verbonden voelden met een idee, een ideaal of een gemeenschap. Misschien is de grootste uitdaging voor de komende jaren om die oorspronkelijke kracht opnieuw centraal te zetten.

Het gaat om de vraag: hoe bouwen we gemeenschappen waarin mensen willen geven, meedoen, leren, elkaar inspireren en zich mede-eigenaar voelen van een opgave in de samenleving? Want uiteindelijk geven mensen niet aan organisaties. Zij geven aan een toekomst waarin zij zelf geloven.

Je bouwt geen community om geld op te halen. Je haalt geld op omdat je een community hebt.

Petra Hoogerwerf is strategisch begeleider, auteur en hoofdredacteur van Vakblad fondsenwerving. Ze is pionier op het gebied van fondsenwerving in Nederland en richtte de eerste opleiding Marketing, Sponsoring en Fondsenwerving op (Universiteit Utrecht). Daarnaast schreef Petra negen boeken, waaronder ‘Handboek Fondsenwerving’, ‘Vonk! Fondsenwerven met hoofd en hart’, en meest recent ‘Vliegwiel voor buurtinitiatieven’.

(Inspiratie)bronnen

Baumeister, R. F., & Leary, M. R. (1995). The need to belong: Desire for interpersonal attachments as a fundamental human motivation. Psychological Bulletin, 117(3), 497–529.

Bekkers, R., & Wiepking, P. (2011). A literature review of empirical studies of philanthropy: Eight mechanisms that drive charitable giving. Nonprofit and Voluntary Sector Quarterly, 40(5), 924–973.

Burnett, K. (1992). Relationship Fundraising: A Donor-Based Approach to the Business of Raising Money. White Lion Press. Burnett, K. (2024). Relationship Fundraising (32nd anniversary ed.). White Lion Press.

Clayton, A. (2025). Fundraising is unique: we are selling a problem, not a solution. Bayes Business School.

Hoogerwerf, P. (2012). Vonk! Fondsen werven met hoofd en hart. Uitgeverij Mei.

Hoogerwerf, P. (2017). Échte winst. Uitgeverij Mei.

OECD. (2025). Social Connections and Loneliness in OECD Countries. OECD Publishing.

Ouacha, M. (2025, 23 oktober). Tussen Twee Werelden: Diaspora-filantropie en de zoektocht naar identiteit, spiritualiteit en verbondenheid. NOV – Platform Vrijwillige Inzet.

Phillips, M. (2025). Growing Giving in the UK: Inspiration from Charity Thought Leaders. Chartered Institute of Fundraising.

Putnam, R. D. (1995). Bowling Alone: America's Declining Social Capital. Journal of Democracy.

Putnam, R. D. (2000). Bowling Alone: The Collapse and Revival of American Community. Simon & Schuster.

Sargeant, A. (2008). Donor Retention: What Do We Know and What Can We Do About It? Indiana University.

Sargeant, A. (2010). Fundraising Principles and Practice. Jossey-Bass.

Tansley, A. G. (1935). The Use and Abuse of Vegetational Concepts and Terms. Ecology, 16(3), 284–307. https://doi.org/10.2307/1930070

Vries, de M./Schokkenbroek, M./ Hoogerwerf, P. (2025). Vliegwiel voor buurtinitiatieven: De aanpak van buurtcoöperatie de Eester
– van, voor, door bewoners. Uitgeverij Mei.

WHO. (2025). Social connection linked to improved health and reduced risk of early death. World Health Organization.

Dit essay stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.

Labels: Must read, Petra Hoogerwerf, Goede Doelen, Fondsenwerving, Non-profit, Community, Relatiebeheer, Community fundraising, Toekomst, Vf 28-3, Ecosysteem, Relationship fundraising, Shared Impact Fundraising, Verbondenheid

De Sweet Spot van Community Fundraising

2026-08-27T11:45:31Z

Community fundraising: waar missie en motivatie elkaar ontmoeten

Supporters helpen om impact te maken

Bij community fundraising halen supporters zelf geld op voor een goed doel binnen hun eigen netwerk. De nonprofitorganisatie is hierbij niet langer alleen ontvanger van donaties, maar helpt supporters om op hun eigen manier impact te maken.

In dit model is de actiestarter de cruciale schakel. Denk aan de supporter die zijn kilometers tijdens de marathon dubbel laat tellen door een inzamelingsactie op een actieplatform van een goed doel te starten. Deze ambassadeurs ontsluiten op deze manier hele nieuwe netwerken. Vertrouwen is hier de sleutel: we geven nou eenmaal sneller aan een bekende.

Het optimaal faciliteren van de achterban omvat drie belangrijke pijlers om het fondsenwerven te bevorderen:

Passend concept: de activiteit moet aansluiten bij de interesses en motivatie van de achterban, en het voor de deelnemers eenvoudig maken om hun netwerk om een donatie te vragen.
Frictieloos actieplatform: de technologie moet vooral ‘onzichtbaar’ zijn en de drempels voor de actiestarter, de donateur én de fondsenwerver wegnemen. Een actiestarter moet binnen enkele minuten een actiepagina kunnen aanmaken en deze eenvoudig kunnen delen via WhatsApp of social media, waarna donateurs laagdrempelig kunnen geven.
Persoonlijke begeleiding: slimme technologie stelt fondsenwervers in staat om op grote schaal relaties te onderhouden met de actiestarters.

Het fundament van succes: De Sweet Spot

Succesvolle community fundraising begint bij het besef dat een actie alleen slaagt als deze zich bevindt op het snijvlak van twee werelden.

Wanneer een organisatie een format pusht dat wel de missie dient maar de achterban niet raakt, blijft het actieplatform leeg. Andersom geldt hetzelfde: een populaire trend op TikTok of Instagram volgen die niets met de missie van de organisatie te maken heeft, leidt tot vluchtige betrokkenheid zonder diepgang. De kunst is het vinden van die ‘sweet spot’ waar de actie de missie ademt, maar tegelijkertijd naadloos aansluit bij de interesses en behoeften van de supporters.

Zoek waar de actie de missie ademt én naadloos aansluit bij de interesses van supporters

Het raken van deze sweet spot vraagt om een wendbare houding. Organisaties die durven te experimenteren met nieuwe concepten om hun achterban in beweging te krijgen, goed definiëren wat ze zien als ‘succesvol’ en die bereid zijn om formats los te laten die niet (meer) werken, vergroten hun kans op impact. Om relevant te blijven, moet je meebewegen met hoe je supporters dít jaar in actie willen komen.

Meer dan de euro

Natuurlijk is de financiële opbrengst uitermate belangrijk, maar bij community fundraising campagnes wegen de secundaire opbrengsten minstens zo zwaar.

Toenadering tot de achterban: supporters voelen dat ze samen met gelijkgestemden écht iets teweegbrengen, wat zorgt voor een emotionele band en een diep wijgevoel rondom de gezamenlijke missie.
Nieuwe deuren naar het bedrijfsleven: bedrijven haken graag aan bij acties waar hun werknemers en (potentiële) klanten enthousiast van worden. Het biedt hen een kant-en-klaar platform voor maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) en teambuilding. Zo opent community fundraising deuren naar zakelijke partnerships die via de traditionele weg gesloten blijven.
Zichtbaarheid: actiestarters die een indringend persoonlijk verhaal delen of een bijzondere prestatie leveren, zijn nieuwswaardig. Media en online communities delen een verhaal over een uniek individu sneller dan een verhaal over de algemene doelstellingen van een non-profit.

In de praktijk: Amnesty International – Schrijf je vrij

Amnesty International heeft de sweet spot gevonden door één van hun absolute kerntaken, mensen vrij krijgen door brieven naar autoriteiten te schrijven, om te vormen tot een fondsenwervend evenement.

Deelnemers laten zich een dag lang vrijwillig opsluiten in de Koepelgevangenis in Arnhem. Terwijl zij daar brieven schrijven voor mensen die onterecht gevangen zitten, laten zij zich sponsoren door hun netwerk. Het event dient zo direct drie doelen: het levert donaties op (vaak van nieuwe donateurs), er worden daadwerkelijk brieven geschreven én het creëert een community-gevoel.

Mensen komen sneller in actie wanneer zij samen iets unieks kunnen beleven. Door het schrijven te combineren met een symbolische locatie, ontstaat een ervaring die beklijft.

Donna van den Muijsenberg (Amnesty International): ‘We hebben een zeer actieve achterban, bijvoorbeeld als het gaat om het tekenen van petities en het schrijven van brieven. Met dit event bieden we hun een volgende stap: een unieke ervaring waarbij zij de urgentie van ons werk aan den lijve ondervinden. Dat we bij de eerste (test)editie eindigden met honderd deelnemers, die gemiddeld 370 euro ophaalden én het event een negen gaven, onderstreept de potentie. Bij de laatste twee edities hebben we ons gericht op het vergroten van de opbrengst. Zo hebben we bijvoorbeeld ‘bezoekuren’ toegevoegd, waarbij vrienden en familie langs kunnen komen om deelnemers aan te moedigen en direct een donatie te doen. Bij de laatste editie was de opbrengst 144.000 euro en het aantal deelnemers groeide naar bijna driehonderd.’

Een deelnemer aan het ‘Schrijf je vrij’ event voegt daaraan toe: ‘Samen in een dag meer dan 8.600 brieven schrijven is motiverender dan alleen thuis veertig brieven schrijven. En op deze manier voelde ik me ook minder bezwaard om anderen te vragen me te sponsoren, want ik zette er zelf ook een prestatie tegenover (zo bleken veel vrienden er in elk geval tegenaan te kijken).’

In de praktijk: Sheltersuit Foundation – Sheltersuit Sleep Out

De Sheltersuit Sleep Out laat zien hoe je met een schaalbaar concept perfect inspeelt op de behoefte van supporters om écht iets te betekenen en de missie zelf te voelen. Deelnemers slapen voor deze actie samen een nacht buiten. Hiermee zamelen zij geld in voor de productie van Sheltersuits (beschermende jassen die veranderen in een slaapzak) voor daklozen en vluchtelingen. Deze actie is een ‘ervaring van ontbering’ die direct verbonden is aan het product dat de deelnemers financieren. Tegelijkertijd werkt het als een sterke teambuildingactiviteit voor bedrijven.

“Voor Sheltersuit is de Sleep Out meer dan een fondsenwervende actie; het is een manier om mensen bewust te maken van dak- en thuisloosheid en hen actief te betrekken bij de missie,’ zegt Bart Nijsink van de Sheltersuit Foundation. ‘Het is voor deelnemers eenvoudig een persoonlijke actiepagina te laten aanmaken, hun netwerk te mobiliseren en hun impact inzichtelijk te maken. Zo wordt fondsenwerving laagdrempelig, groeit de betrokkenheid en kan Sheltersuit samen met supporters meer mensen in nood bereiken en ondersteunen. Voor ons brengt de Sleep Out veel donaties van nieuwe contacten tegen relatief lage kosten, omdat we vooral inzetten op samenwerkingen met bedrijven. Dat levert ons naast de donaties ook een enorm bereik op.’

De kou, de onrust en het gevoel van kwetsbaarheid maakten indruk op een deelnemer aan de Sheltersuit Sleep Out. ‘En toch wisten we: morgen gaan wij weer naar huis. Wat vooral bleef hangen, was het besef dat dit slechts een glimp was van de werkelijkheid. Dakloosheid is niet één nacht. Het is elke dag opnieuw. Daarom kiezen wij met ‘3 Days Outside’ bewust voor een volgende stap. Dit is geen uitdaging. Dit is een poging om te begrijpen.’

Conclusie

De verdere professionalisering van community fundraising zit hem niet in de techniek alleen, maar in wat die techniek mogelijk maakt. Met een platform dat de achterban faciliteert om zelfstandig in actie te komen en makkelijk geld op te halen, komt er kostbare tijd vrij voor de fondsenwerver. Tijd die direct geïnvesteerd kan worden in de belangrijkste succesfactor: de menselijke relatie met de actiestarters.

Door wendbaar mee te bewegen met de behoeften van de achterban, innovatieve concepten te testen en supporters de juiste digitale tools te geven, maak je van supporters actieve ambassadeurs

De winnaars van morgen zijn de organisaties die de sweet spot tussen missie en motivatie opzoeken. Door wendbaar mee te bewegen met de behoeften van de achterban, innovatieve concepten te testen en supporters de juiste digitale tools te geven, maak je van supporters actieve ambassadeurs. Op die manier bouw je aan een beweging die zorgt voor extra inkomsten, een grotere naamsbekendheid en een netwerk van nieuwe supporters.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 3, dat in augustus 2026 verscheen.

Labels: Amnesty International, Ambassadeur, Community, Betrokkenheid, Motivatie, Community fundraising, Supporters, Lizzy Kreeftmeijer, Donna van den Muijsenberg, Vf 28-3, Actieplatform, Activatie, Schrijf je Vrij, Sheltersuit Foundation, Sleep Out