Artikelen

In vier stappen naar meer donaties en een betere relatie met donateurs

2026-06-11T10:06:29Z

Begrijpen wat een donateur nodig heeft

Veel fondsenwervers hebben het te druk, bijvoorbeeld met nieuwe campagnes, evenementen en jaarverslagen. Terwijl de echte stap vooruit vaak zit in anders werken: met een duidelijk, consequent stappenplan dat draait om de donateur. Fondsenwerving wordt vaak ad hoc aangepakt. Campagne hier, actie daar. Dat kost tijd en levert wisselende resultaten op. Wat beter werkt, is een aanpak die te herhalen is. Een manier van werken waarmee je je relaties met donateurs versterkt; die beter aansluit bij wat zij nodig hebben en daardoor structureel meer ophaalt. Als je dat goed doet, ontstaat er een vliegwiel: jaar op jaar meer donaties in minder tijd.

De kern van de aanpak is simpel, maar vraagt discipline. Goede fondsenwervers verdiepen zich in wat een donateur nodig heeft om in actie te komen; hoe iemand oprecht en warm bedankt kan worden en hoe zichtbaar wordt dat een gift verschil maakt. Niet als losse onderdelen, maar als één geheel.

Over het boek 'Succesvol Fondsenwerven'

Leer hoe fondsenwervers succesvoller worden met een bewezen stappenplan voor betere relaties en meer donaties. Ontdek wat donateurs nodig hebben om in actie te komen,hoe je ze goed en warm bedankt en hun laat voelen dat zij een verschil maken met hun gift. Het boek is te bestellen op beterfondsenwerven.nl. Voor de lancering waren al meer dan 300 boeken verkocht.

Vier stappen die het verschil maken

Maak een stappenplan dat je donateur in het middelpunt zet. Als dit consequent wordt gevolgd, kost fondsenwerving je minder tijd én haal je meer geld op. De vier stappen zijn:

STAP 1: Beter vragen

Beter vragen is begrijpen wat de donateur van jou nodig heeft.

STAP 2: Beter bedanken

Bedank de donateur voor wie ze zijn, niet voor hun geld.

STAP 3: Beter rapporteren

Laat de donateur weten hoe hun gift het verschil maakt.

STAP 4: Beter herhalen

Maak een jaarplan waarmee werving jaar op jaar effectiever wordt.

Volgt een organisatie deze stappen, dan is er een jaarplan dat jaar op jaar kan verbeteren en hoef je niet telkens opnieuw te starten. De organisatie herhaalt wat werkt en doet daar meer van, test met wat beter kan en stopt met wat niet werkt. Dit laatste is moeilijk voor organisaties omdat niet álle projecten automatisch aandacht krijgen in de fondsenwerving. Alles voelt altijd belangrijk, maar niet alles is belangrijk voor de donateur.

Waar het vaak misgaat: de aanbieding

Bijna elke fondsenwerver besteedt veel tijd aan hoe de campagne eruitziet maar veel te weinig tijd aan wat belangrijker is: de aanbieding aan de donateur. De donateursaanbieding is het meest onderschatte onderdeel van de campagne. Zonder een goede donateursaanbieding ben je echter minder effectief. Je kunt de mooiste campagne gemaakt hebben, maar als de aanbieding niet goed is, wordt er minder geld opgehaald. Een goede aanbieding zet de donateurs in het middelpunt en zorgt dat zij in actie kunnen komen. Het fondsenwervingsaanbod is simpelweg wat je een donor vraagt om vandaag iets te doen en het geeft antwoord op de vraag: ‘Wat kan ik doen om de wereld een betere plek te maken?’

Niet: ‘Met uw hulp kunnen wij meisjes een betere toekomst geven.’ Maar: ‘Uw gift voor een fiets helpt deze jonge vrouw om naar school te gaan.’

Vier ingrediënten voor de aanbieding

Voordat de schrijf- of ontwerpfase begint, moet goed worden nagedacht over de donateursaanbieding. Heb je een goede aanbieding, zorg dan dat de tekst en ontwerp in dienst staan van die aanbieding. Dat maakt een campagne veel donateursgerichter en zorgt voor meer donaties.

Een donateursgerichte en effectieve aanbieding bevat:

Ingrediënt 1: Er is een tastbaar probleem

Formuleer een probleem. Waarom vraag je anders om geld? Maar het moet ook een probleem zijn dat de donateur snapt. Als het probleem te groot is of onmogelijk lijkt, dan vragen donateurs zich af hoe zij daar vandaag met een donatie wat aan kunnen doen. Stel jezelf dus de vraag: ‘Lijkt het probleem voor de gemiddelde donor oplosbaar?’

Niet: ‘Help mee om vrouwenmishandeling te stoppen.’ Maar: ‘Help vandaag één gevluchte vrouw en haar kind.’

Ingrediënt 2: Een simpele oplossing

De oplossing moet simpel zijn en snel te begrijpen voor iedereen. Want je donateur besteedt bij lange na niet zoveel tijd aan jouw campagne en de inhoud. Bijvoorbeeld: als het probleem honger is, moet de oplossing voedsel zijn, zelfs als de organisatiedoelen draaien om economische zelfstandigheid. Stel jezelf de vraag: kan iemand zonder enige kennis van wat wij doen, de oplossing begrijpen?

Niet: ‘Doe een bijdrage aan ons programma om vrouwenmishandeling te stoppen.’ Maar: ‘Geef een gevluchte moeder en kind één veilige nacht in ons opvanghuis.’

Ingrediënt 3: De kosten voor de oplossing passen bij de donateur

Vervolgens moeten de kosten passen bij die simpele oplossing. Een programma om vrouwenmishandeling tegen te gaan kost waarschijnlijk honderdduizenden euro’s. Maar een veilige nacht in het opvanghuis kost bijvoorbeeld 35 euro. Die ene donateur kan het zich veroorloven om één veilige nacht te geven. De ander kan misschien een hele week opvang geven. Hoe je dat weet? Kijk naar de laatste gift van de donateur en bouw daar de geefvraag omheen.

Daarnaast moet de geefvraag voelen als een goede deal. Je geeft niet alleen een veilige nacht. Je geeft de eerste kleine maar belangrijke stap aan de opbouw van een nieuw en positiever levensverhaal voor een gevluchte vrouw. Stel jezelf dus de vraag: wat zijn passende bedragen voor de diverse donateursgroepen?

Ingrediënt 4: Urgentie om nú te handelen

De donateurs zijn aan boord. Maar waarom zouden ze vandaag geven? Waarom zouden ze de e-mail of brief niet even laten liggen en doorgaan met hun dag Urgentie in de boodschap is nodig om de donateur tot actie te laten overgaan. Denk aan deadlines, negatieve gevolgen of unieke kansen als reden om nu te handelen. Onderschat het belang van urgentie niet. Je kunt de eerste drie ingrediënten goed doen, maar zonder urgentie zal de donateur het verzoek negeren of uitstellen.

Niet: ‘Ons programma om mishandelde vrouwen te helpen kan uw steun gebruiken.’ Maar: ‘De vraag naar een veilige plek is sterk gestegen. Wij willen geen enkele gevluchte vrouw een veilige opvang moeten weigeren.’

Stel jezelf de vraag: wat gebeurt er als we niets doen?

De basis van succesvolle fondsenwerving

Begrijp hoe donateurs denken, lezen en beslissen
Schrijf voor één persoon in plaats van voor een doelgroep
Maak aanbiedingen die echt aanzetten tot geven
Bouw relaties in plaats van losse transacties
Maak je teksten persoonlijker en effectiever
Weet wat werkt (door testen)
Maak een jaarplan
Leer, leer, leer elke dag bij

Samenvatting

Geef je fondsenwervingsaanbod dus de tijd en aandacht die het verdient. Campagnes worden er succesvoller van en donateurs blijer. Zorg dat tekst en vormgeving daar ondersteunend aan zijn, niet andersom. Het resultaat zal dan effectievere campagnes, meer betrokken donateurs en uiteindelijk meer opbrengst zijn.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Boeken, Fondsenwerving, Strategie, Bas van Breemen, Campagnes, Effectiviteit, Vf 28-2, Aanbieding, Stappenplan, Succesvol Fondsenwerven

Roeland van der Hoorn over fondsenwerving: ‘Wees je bewust van wat je voor je organisatie teweegbrengt’

2026-02-10T11:33:13Z

Hoe ben je in de fondsenwervende sector terecht gekomen?

‘Ik wilde graag de culturele sector in, dat heb ik van huis uit meegekregen. Ik heb Algemene cultuurwetenschappen gestudeerd maar ik wist niet waar ik uit wilde komen. Toen kwam er een traineeship voorbij van Van Dooren Advies (VDA). Zij zagen dat er vraag naar fondsenwervers was in de culturele wereld en herkenden daarnaast een behoefte aan cultureel ondernemerschap. Het was een mogelijkheid om voor de bibliotheek Rijn en Venen te gaan werken. We zijn met afstand de grootste culturele instelling van de omgeving, als je kijkt naar de hoeveelheid mensen die we bereiken en de impact die we hebben. Daarbij kom ik zelf uit Leimuiden en ik wilde me graag inzetten voor mijn eigen omgeving. VDA zorgde destijds voor de theoretische handvatten en daarnaast ging ik hier aan het werk.’

Paspoort

Roeland van der Hoorn, geboren in 1995, woont in Leimuiden.

CV:

2020 – heden Bibliotheek Rijn en Venen: Coördinator fondsenwerving & Frontofficemedewerker

Voordat Roeland begon bij Bibliotheek Rijn en Venen, was hij student Cultuurwetenschappen aan de UvA (2013 – 2019, Bachelor en Master), en trainee bij Van Dooren Advies (2020- 2021).

Geeft zelf aan: Lokale organisaties en initiatieven die bijdragen aan de leefbaarheid van mijn eigen woonplaats.

Kijkt/leest: Het Bibliotheekblad, voor ontwikkelingen in de sector.

‘Ik keek er niet gek van op dat er fondsen werden geworven voor de bibliotheek. Subsidies zijn niet vanzelfsprekend, zeker op lokaal niveau niet. Een aantal van mijn medestudenten ging na de opleiding ook aan de slag als fondsenwerver in de culturele sector. Ik werk hier nu drie dagen in de week als fondsenwerver, de vierde dag werk ik ‘voor de schermen’. Dan komen kleine kinderen naar me toe om me te vragen of we een boek hebben over hagedissen, omdat hun spreekbeurt daarover gaat. Het is geen vereiste om je werk goed te kunnen doen, maar het is wel goed voor mijn werk. Het is mijn taak om te vertellen wat we doen en voor wie. Als ik op de vloer sta, kan ik mijn andere werk beter en geloofwaardiger doen.’

Wat doe je in je huidige functie?

‘Ik doe hele verschillende dingen. Een deel van de financiering voor onze kerntaken komt van de gemeente. Daar komt binnenkort ook een zorgplicht bij: dan wordt het wettelijk verplicht voor gemeenten om in bibliotheken te voorzien. Voor alles wat we daar bovenop willen doen, schrijf ik fondsen aan, zoals voor de uitwerking van vernieuwende programma’s en diensten waaronder taalonderwijs, of het textielkunstwerk wat boven in de vestiging hangt. Het is veel projectfinanciering, maar we hameren erop dat bijdragen structureler worden. Wij willen graag iets extra’s bieden. Als we dat niet kunnen doen, verliezen we een stukje van onze identiteit.’

‘Toen ik hier binnenkwam in 2020, werd er nog niet aan fondsenwerving gedaan. De directeur zei destijds: ‘We gaan een complete vernieuwing in, daar hoort ook fondsenwerving bij.’ Ik ben dat langzaam gaan opbouwen, maar dat was geen makkelijke taak. Ik loop nu al een paar jaar rond, maar we zij nog niet zo ver dat onze hele fondsenwervingsmix helemaal is afgedekt.’

‘Subsidies zijn niet vanzelfsprekend, zeker op lokaal niveau niet’

Hoe ziet jullie fondsenwervingsmix er op dit moment uit?

‘Het grootste gedeelte van onze gelden komt van de gemeente. Er zijn allerlei subsidies waar we voor in aanmerking komen. Vervolgens komt een deel uit fondsen, een beetje uit het lokale bedrijfsleven en een klein stukje uit leden. Vooralsnog is dat alleen uit contributie en wat ‘fooien’, nog niet uit actieve particuliere werving. Hoewel ik daar wel mogelijkheden zie, gebeurt dat nu nog niet.’

‘We zijn in 2020 begonnen met oogsten van het laaghangende fruit. Destijds was het: we hebben nu geld nodig voor dit project, dus gaan we dat bij dat fonds aanvragen. Nu loopt dat heel stabiel en is dat gedeelte goed gestructureerd. Ook de projectadministratie nam ik snel onder handen, want je wil alle informatie over je verschillende geldstromen en subsidies op een centrale plek bewaren. Dat zie je niet terug in concrete opbrengsten, maar ik zie dat als relatiebeheer.’

‘We krijgen steun van bedrijven die lokaal betrokken zijn en graag hun naam willen verbinden aan een betrouwbare naam als de bibliotheek’

Welke fondsen schrijf je zoal aan?

‘Dat is een brede groep landelijke fondsen, denk bijvoorbeeld aan het VSBfonds, het Letterenfonds en het Mondriaanfonds, maar ook Fonds Sluyterman van Loo. Ook lokaal hebben we financiering aangevraagd bij het Alphen Fonds en lokale fondsen in Boskoop en Rijnwoude. Ik merk bij hen vaak grotere betrokkenheid. Gemiddeld halen we per jaar een paar ton op uit fondsen.’

Hoe gaat het werven bij het bedrijfsleven in zijn werk?

‘Ook daar valt nog winst te behalen, want de bijdragen van bedrijven zijn nog niet structureel helaas. We krijgen steun van bedrijven die lokaal betrokken zijn en graag hun naam willen verbinden aan een betrouwbare naam als de bibliotheek. Soms is hun bijdrage zichtbaar, soms ook niet. Een lokale ondernemer verzorgt bijvoorbeeld onze ‘Zin in Zondag’-serie, waarbij er iedere zondag een culturele activiteit in ons gebouw wordt georganiseerd. Vooralsnog komen die mensen naar ons toe en werf ik niet actief bij bedrijven. Dat wil ik wel graag veranderen, juist ook om onze financieringsmix te diversifiëren.'

Waar liggen wat jou betreft nog kansen?

‘Ik geloof dat we met de bibliotheek ook aan nalatenschappenwerving zouden kunnen doen, in navolging van andere culturele instellingen. De bibliotheek is voor veel mensen iets aaibaars en een plek waar ze een warm gevoel bij hebben. Tegelijkertijd zou zo’n campagne lastig op te zetten zijn, omdat alle bibliotheken onafhankelijk zijn en ook ondergebracht zijn bij verschillende koepelorganisaties. Ik heb er wel eens over gepraat met de VOB (Vereniging Openbare Bibliotheken, red.), of we mensen niet kunnen wijzen op de mogelijkheid om na te laten aan de bibliotheek, bijvoorbeeld met een radiospotje. Ik hoop dat mensen die dat horen daarna hun lokale bieb bellen om de mogelijkheden te bespreken. Maar de koepelorganisaties zijn daar nog niet zo happig op, juist omdat iedere bibliotheek autonoom is en niet iedere lokale bibliotheek een nalatenschap goed kan verwerken.’

In hoeverre is de bibliotheeksector bezig met fondsenwerving?

‘Op dit moment zijn er maar tien á vijftien mensen in onze sector die fondsenwerving echt als kerntaak hebben, meer niet. Anderen doen het meer incidenteel, bijvoorbeeld voor een specifiek programma. De meeste van de vijftien wervers zijn in dienst van de grotere bibliotheken in Nederland. Met dat groepje proberen we elk kwartaal bij één van onze bibliotheken fysiek af te spreken. Dan delen we onze ervaringen en bespreken we interessante regelingen, opleidingen en nieuwe ideeën zoals het werven van nalatenschappen. Het is heel prettig om op die manier met collega’s te kunnen sparren.’

‘We zijn geen concurrenten van elkaar, maar we doen wel hetzelfde werk. Dat geeft een interessante dynamiek waarbij we vooral van elkaar proberen te leren. De samenstelling van de groep is ook heel verschillend: er zitten hele ervaren fondsenwervers tussen maar ook mensen die net komen kijken en fondsenwerving in hun portefeuille krijgen. Dat contact is erg waardevol.’

Wat is de voornaamste uitdaging die jij in jouw werk tegenkomt?

‘Dat potentiële gevers, fondsen, particulieren of bedrijven de bibliotheek zien als iets vanzelfsprekends, niet als een instituut waaraan gegeven moet worden. Als je tijd hebt om het uit te leggen, verdwijnt die reactie wel vrij snel. Maar op het eerste gezicht is er altijd wat terughoudendheid.’

Op welke dag in je fondsenwervende carrière kijk je nog wel eens terug?

‘Ik heb een grote aanvraag gedaan, een paar jaar terug, bij het Fonds Cultuurparticipatie voor het MeeMaakPodium: een project waarbij het initiatief voor projecten en activiteiten veel meer bij de bezoekers ligt. Zij krijgen letterlijk en figuurlijk het podium en wij hebben daarin een meer faciliterende rol. Het is een project wat meerdere jaren loopt en er is een groot bedrag bij gemoeid. Dat heeft onze werkwijze veranderd én verbetert de betrokkenheid van bezoekers bij de bibliotheek.’

‘Verder haal ik altijd veel voldoening uit de kleine blijken van waardering. Als ik hier op zaterdag boeken aan het opruimen ben en mensen hoor zeggen: ‘Wat een mooi kunstwerk is dat,’ kan ik daar heel blij van worden.’

Wat was het grootste dilemma waar je in je carrière mee bent geconfronteerd?

‘Een van de dilemma’s was de vraag of we een vriendenkring moesten oprichten. Op het eerste gezicht lijkt dat logisch, maar voor een bibliotheek werkt dat wezenlijk anders dan bij een museum of theater. Onze kernwaarden zijn toegankelijkheid en gelijkheid en een vriendenkring schept toch onderscheid tussen ‘vrienden’ en ‘gewone bezoekers’. Terwijl de bibliotheek juist de open huiskamer van de samenleving is, waar niemand privileges heeft. Zo hebben we uiteindelijk de keuze gemaakt om, in ieder geval voorlopig, geen vriendenkring te starten.’

Waar ben je als fondsenwerver het meest trots op?

‘Dat mijn rol als fondsenwerver hier binnen Rijn en Venen vanzelfsprekend is geworden en dat ik echt een plek heb in de organisatie. Ik heb mijn waarde, de waarde van de fondsenwerver, bewezen binnen de bibliotheek. Bij andere bibliotheekorganisaties is dat nog niet vanzelfsprekend.’

‘Stel, ik ga solliciteren en ik ga hier weg, dan heb ik zeker het gevoel dat er een nieuwe vacature voor fondsenwerver komt.’

'Zonder fondsenwerving, verliezen we een stukje van onze identiteit'

Wat is de belangrijkste les die je hebt geleerd?

‘Leer je organisatie goed kennen. En, dat klinkt misschien stom, maar ga met je voeten in de klei staan. In mijn geval dus: boeken opruimen, kinderen helpen met hun spreekbeurt en digibeten verder brengen. Zet jezelf in een positie waardoor je bewust wordt van wat je betekent en teweegbrengt voor je organisatie.’

Hoe zie jij je toekomst als fondsenwerver?

‘Ik zit hier heel goed op mijn plek dus ik zie mij in de toekomst echt nog wel blijven. Ik hoop dat ik de financieringsmix nog meer kan diversifiëren, want ik weet zeker dat er nog veel meer kansen zijn. Ik ben hier nog lang niet klaar!’

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 4, dat in december 2025 verscheen.

Labels: Boeken, Cultuur, Interview, Over fondsenwerving, Fondsenwerving, Bibliotheek, Vf 27-4, Bibliotheek Rijn en Venen, Roeland van der Hoorn