Artikelen

Marketing automation in fondsenwerving: meer dan slimme e-mails

2026-03-12T12:05:53Z

Ongetwijfeld herken je het spanningsveld: de druk om op korte termijn opbrengst te realiseren (cashflow, campagnedoelen, targets) versus de noodzaak om op lange termijn waarde op te bouwen (retentie, vertrouwen en merkkapitaal). Juist daar kan marketing automation het verschil maken óf de relatie onder druk zetten.

Wie automation vooral inzet als productiemachine voor méér berichten, loopt vroeg of laat tegen dezelfde grens aan: supporters haken af. De frequentie is niet het probleem, maar het gebrek aan relevantie. Marketing automation moet daarom sturen op contactwaarde per moment, niet op maximale contactdruk.

De vraag is daarom niet: hoe automatiseer je meer? Maar: hoe automatiseer je zó dat donateurs of leden zich gezien blijven voelen?

Wat is marketing automation?

Marketing automation is het doelgericht inzetten van technologie om (digitale) interactie relevanter, consistenter, transparanter en mensgerichter te maken. In plaats van losse campagnes en handmatig verzonden berichten, stelt marketing automation organisaties in staat om structureel en op grote schaal in contact te staan met hun doelgroep. Met een ‘journey’ bedoelen we niet de volledige relatie met een donateur, maar het afgebakende interactiepad binnen die bredere relatie. Voordat dit wordt ingezet is echter het belangrijk om te beginnen met de data.

'De donateur is geen klant, maar ook geen anonieme gever: het is iemand die zich identificeert met je missie'

Datagedreven automation betekent dat communicatie niet vertrekt vanuit zenden, maar vanuit begrijpen van de doelgroep. Je leert kijken naar de digitale signalen van je achterban: openen, klikken, lezen, afhaken, terugkomen. Binnen de grenzen van AVG en de cookiewet kun je die signalen benutten om op het juiste moment de juiste boodschap aan te bieden, in plaats van iedereen hetzelfde te sturen.

Organisaties die minder investeren in werving, compenseren dat vaak onbewust door meer druk op hun bestaande achterban te leggen. Marketing automation biedt hier een alternatief: gerichter vragen, meer begeleiden, waardoor retentie en waarde op lange termijn toenemen.

Belangrijk hierbij is dat datagedreven automation niet hetzelfde is als ‘harder optimaliseren op conversie’. De kern is niet alleen méér transacties uit hetzelfde bestand halen, maar juist de relatie versterken: supporters begeleiden en erkennen en zelf op het juiste moment waarde toevoegen, zodat geven weer voelt als betrokkenheid, niet als een verkoopmoment.

Automation is een versterker, ook van zwakke plekken

Marketing automation wordt vaak beoordeeld op wat een tool ‘kan’, zoals a/b testen, dynamische content, AI. In de praktijk zien we een andere realiteit: automation is vooral een versterker van datgene wat er al is.

Dat heeft twee kanten:

als de basis klopt, ontstaat relevantie
als de basis niet klopt, ontstaat ruis

Automation maakt communicatie consistenter, maar ook onverbiddelijk. Als de tone-of-voice te promotioneel is, wordt dat sneller voelbaar. Als segmenten niet kloppen, wekt relevantie al snel irritatie op. En als datakwaliteit niet op orde is, kun je technisch perfecte flows bouwen maar zullen die inhoudelijk leeg aanvoelen.

Versnipperde data is zelden een puur technisch probleem. Het is vaak het gevolg van onduidelijkheid over wat een organisatie belangrijker vindt: snelheid of relatie, conversie of vertrouwen. Marketing automation dwingt die keuze expliciet te maken.

Daarom is marketing automation geen los project, maar een organisatiekeuze. Het gaat niet alleen om de tool, maar ook om:

wie eigenaar is van de journey
wie mag verbeteren en testen
welke data als ‘waar’ geldt
hoe vaak je communiceert met supporters (contactdruk)
hoe je omgaat met toestemming en voorkeuren (consent)

De eerste stap is zelden technisch, maar strategisch

Veel organisaties starten met e-mail. Logisch, want e-mail is meetbaar, schaalbaar en relatief snel te implementeren. Maar (fondsen)werving draait niet om e-mail. Het draait om het winnen en opbouwen van vertrouwen. Mensen dragen niet bij omdat ze een product afnemen. Ze dragen bij omdat ze geraakt zijn. Omdat ze willen bijdragen aan iets dat groter is dan henzelf.

In (fondsen)werving is de ‘return’ vooral moreel en emotioneel. Mensen geven vertrouwen. En vertrouwen vraagt om communicatie die klopt in toon, niet alleen in timing. Dat is precies waarom de eerste stap in automation zelden een technische keuze is, maar een strategische.

Meer automation, minder relatie?

Veel (fondsen)wervers herkennen een ongemakkelijke waarheid: je missie is menselijk, maar je proces kan soms aanvoelen als een kassasysteem. Alsof de relatie met een supporter zich laat samenvatten in een paar stappen:

open > klik > donatie > bedankmail > volgende vraag

Het is niet zo dat organisaties dat expres doen. De intentie is meestal oprecht. Maar onder druk van targets en beperkte capaciteit wordt communicatie korter, directer en efficiënter. En voor je het weet voelt fondsenwerving voor de supporter als een transactie: ‘Jij geeft geld, wij sturen bevestiging.’

Wat verliezen we als we dit normaliseren? De achterban geeft niet alleen geld of tijd. Ze geeft vertrouwen. Transactionele communicatie kan op korte termijn effectief zijn, maar op lange termijn ondermijnt het precies datgene waar fondsenwerving op drijft: duurzame betrokkenheid. Onze overtuiging is dat relationele journeys uiteindelijk beter presteren.

Stichting Vrienden van het Sophia

Kinderen horen niet ziek te zijn. Toch is dat voor veel gezinnen de realitieit. Stichting Vrienden van het Sophia zet zich in om de beste zorg voor zieke kinderen mogelijk te maken door wetenschappelijk onderzoek te financieren, zorginnovaties te ondersteunen en voorzieningen te realiseren die buiten de reguliere zorgdekking vallen.

Omdat donateurs essentieel zijn voor het realiseren van deze missie, onderzocht de stichting hoe zij de relatie met haar donateurs verder zouden kunnen verdiepen. Hoe communiceer je persoonlijker en relevanter, zonder dat het voelt als losse, eenmalige mailingen?

Tot nu toe ontving de stichting veel donaties via een extern donatieplatform. Met de integratie van Marketing Cloud Next wil de stichting bewegen naar een meer structurele en kwalitatieve band met hun donateurs. Door de donatie aan Salesforce te koppelen, krijgen zij de mogelijkheid om de database kwalitatief te verrijken, de donateur te leren kennen en hen mee te nemen op een reis binnen de wereld van Stichting Vrienden van het Sophia. Met relevante verhalen, impact en betrokkenheid.

In een eerste testcampagne met de stichting lag de focus niet alleen op techniek maar vooral op vertrouwen, door slimmer te segmenteren, betere timing en communicatie-ontwerpen die voelen als een doorlopend gesprek. Door deze aanpak werd de database verrijkt met inzichten in betrokkenheid, voorkeuren en timing. Zo kon Stichting Vrienden van het Sophia gericht bouwen aan relaties met mensen die zich niet alleen donateur voelen, maar een echte Vriend van het Sophia.

Toon is de stille succesfactor

Marketing automation kan veel: timers, splits, personalisatie en inmiddels ook AI-gedreven tone-of-voice. In fondsenwerving is die toon echter geen cosmetische keuze, maar een strategische succesfactor: toon bouwt vertrouwen, en vertrouwen bepaalt conversie en retentie. Juist wanneer communicatie verder automatiseert, moet de organisatie expliciet sturen op consistentie, empathie en merkidentiteit in elke boodschap, zodat schaalbaarheid niet ten koste gaat van de relatie.

Een paar praktische richtlijnen helpen om automation menselijk te houden:

één e-mail heeft idealiter één doel (één call-to-action)
houd het kort en mobile-first (circa 150–300 woorden)
personaliseer op betekenis (naam, eerdere steun, type supporter)
ontwerp betrokkenheidstrajecten alsof je een gesprek voert, niet alsof je een proces afwerkt

Het klinkt eenvoudig, maar marketing automation dwingt keuzes af die we liever vermijden. Maar dat is precies de kracht: automation wint niet door meer complexiteit, maar door hogere relevantie.

Vijf inspiratie tips voor je marketing automation

Duurzame (fondsen)werving begint zelden bij meer vragen, maar bij beter zorgen voor bestaande betrokkenheid. De volgende journeys zijn daarin opvallend effectief, niet omdat ze technisch complex zijn, maar omdat ze bijdragen aan vertrouwen.

1) Welkom zonder vraag: de start van de relatie

De eerste interacties zetten de toon. In plaats van direct te activeren of te converteren, staat erkenning en context centraal: wie zijn we, waar staan we voor en wat betekent jouw steun. Gebruik geen call-to-action of urgentie, maar creëer rust en een eerste gevoel van verbondenheid. Dat kan bijvoorbeeld met een welkomstbericht zonder dat je binnen dertig dagen iets terugvraagt.

2) Van eerste steun naar duurzame betrokkenheid

Bouw rustig op: bedank eerst, verdiep daarna, nodig pas later uit. De journey is geen funnel, maar een manier om betrokkenheid te begeleiden, ook als iemand (nog) niets doet. De betrokkenheid van een donateur groeit, pauzeert en komt soms later terug.

3) Herstel na een mislukte donatie: automation als service

Soms wordt een donatie niet afgerond, waarna het contact eindigt. Een kort herstel-traject kan dan werken als service: benoem dat de donatie onderbroken is en dat de oorzaak waarschijnlijk technisch was, en bied een eenvoudige oplossing. En als iemand niet opnieuw doneert? Toon alsnog waardering voor de poging. Het doel is niet om de donatie te ‘redden’, maar om te laten zien dat de relatie belangrijker is dan de transactie.

4) Terugwinnen zonder schuld: ‘we missen je’

Terugwinnen werkt zelden door schuldgevoel op te wekken (’je bent weg’), maar juist via erkenning: waardering voor eerdere steun, laten zien wat die steun mogelijk maakte en uitnodigen om weer aan te haken, zonder druk. Oftewel: een bericht zonder call-to-action.

5) Erkenning van (langdurige) betrokkenheid

Langdurige steun verdient erkenning. Af en toe expliciet benoemen dat iemand net is aangehaakt of al langere tijd betrokken is, zegt eigenlijk maar één ding: we zien je. Denk aan een telefoontje of berichtje om iemand te bedanken voor een eerste bijdrage, of om stil te staan bij vijf jaar steun. Door waardering uit te spreken, zonder verzoek of verwachting, voelt de relatie als iets blijvends en niet als een optelsom van losse transacties.

Marketing automation in fondsenwerving vraagt om menselijkheid

Marketing automation bouw je niet door meer technologie toe te voegen, maar door scherp te blijven op wat je wilt versterken: de relatie met je achterban. Goed opgebouwde automation volgt het ritme van betrokkenheid, maakt bewuste keuzes in contactmomenten en gebruikt data om te begrijpen, niet om te duwen. Het is geen eenmalig project, maar een leerproces dat vraagt om eigenaarschap en aandacht.

Samengevat bouw je marketing automation door:

te ontwerpen vanuit relaties, niet vanuit campagnes
te focussen op betekenisvolle momenten in de supportersreis
data te gebruiken als signaal, niet als beslisser
klein te beginnen, te leren en pas daarna te schalen
eigenaarschap expliciet te beleggen over toon, timing en contactdruk

Als de basis klopt, wordt marketing automation geen afstandelijk systeem, maar een menselijk verlengstuk van je missie - schaalbaar, relevant en in dienst van duurzame betrokkenheid. Wat ons betreft is het belangrijkste doel in fondsenwerving zelden de klik of de conversie, maar de vraag: zou deze supporter zich na dit contact meer verbonden voelen dan ervoor?

NGO 3.0 - Een weg naar digitale transformatie

In het boek NGO 3.0 - Een weg naar digitale transformatie, van TwoPurpose, beschrijven we hoe marketing automation zich ontwikkelt van ‘slimme campagnes’ naar datagedreven impact. Dit artikel is een praktische verdieping daarop: niet door meer techniek te stapelen, maar door te laten zien hoe data helpt om menselijker en relevanter te communiceren op schaal.

Lees hier meer over het boek.

Bronnen

https://mindwize.nl/fondsenwervingskennis/blogs/donateurs-stoppenmet-geven-als-je-ze-te-vaakom-een-gift-vraagt/

https://mindwize.nl/fondsenwervingskennis/blogs/wat-doet-minderinvesteren-in-werving/about

Een versie van dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Tools & Tips, Donor Journey, Technologie, Fondsenwerving, Betrokkenheid, E-mail, Relatiebeheer, Digitale fondsenwerving, Marketing automatisering, TwoPurpose, Vf 28-1, Meylin Hulleman, Stefan Reiling, Stichting Vrienden van het Sophia

Wat sterke teams anders doen: vijf concrete bouwstenen

2026-04-16T14:00:16Z

Vijf concrete bouwstenen en hoe je hieraan werkt

De meeste teams lopen tegen dezelfde obstakels aan. Obstakels die Patrick Lencioni beschrijft in ‘De vijf frustraties van teamwork’. Wat is de succesfactor van sterke teams? Martijn Witteman neemt je mee in het model van Lencioni, en deelt gerichte interventies die je toe kunt passen in jouw team.

De vijf bouwstenen

Lencioni stelt dat effectieve samenwerking staat of valt met vijf obstakels, die op elkaar bouwen als een piramide. Daarom wordt in de rest van dit artikel het woord ‘bouwstenen’ gebruikt. Als de onderste bouwsteen (vertrouwen) wiebelt, heeft dat gevolgen voor de lagen erboven. Hieronder beschrijf ik de vijf bouwstenen, hoe je ze herkent in een team en hoe je ze verstevigt.

1. Vertrouwen

Vertrouwen vormt de basis van succesvol samenwerken. Het is het fundament waarop de andere bouwstenen leunen in de piramide. Het gaat hier om ruimte bieden voor kwetsbaarheid: alleen bij een hoog onderling vertrouwen kunnen teamleden zich veilig voelen om hun onzekerheden, fouten en twijfels te delen zonder angst voor negatieve gevolgen.

Dit zie je als vertrouwen niet op orde is:

Teamleden verbergen hun fouten, of ze lossen het eerst op en delen het daarna;
Teamleden durven geen hulp te vragen uit angst voor een oordeel;
Mensen handelen vanuit eigenbelang en houden informatie achter.

Praktijkvoorbeeld: Een teamleider fondsenwerving liep vast in zijn taak om de richting uit te zetten voor de komende jaren. Hij bleef aanmodderen, sliep steeds slechter en vroeg niet om hulp. Andere teamleden merkten dit, maar spraken hem niet aan en boden ook geen hulp. Het gevolg? Het team was stuurloos en deze persoon ging er bijna aan onderdoor.

Wat je hieraan kunt doen: Stel jezelf open en kwetsbaar op, durf jezelf te laten zien. Dit is vaak niet eenvoudig. Een aantal concrete manieren om teamleden te stimuleren dit toch te doen;

Begin vergaderingen met een check-in. In de check-in vertel je hoe je erbij zit, wat bevorderlijk werkt om bij te dragen en betrokkenheid verbetert.
Eindig vergaderingen met een check-out. In de check-out deel je hoe je weer weggaat; wat neem je mee, welk inzicht heb je opgedaan? Dit stelt het team in staat kort te reflecteren, te verbinden en af te ronden.
Deel welke fouten je maakt, zeker als leider heb je hierin een voorbeeldfunctie. Door dit zelf te doen, laat je zien dat dit erbij hoort en dat je fouten mag delen.
Vraag zelf regelmatig om feedback aan collega’s en doe dit vanuit oprechte nieuwsgierigheid (niet ‘omdat het hoort’). Hoe geef je constructieve feedback? In het kader vind je hiervoor een stappenplan.
Besteed regelmatig ruim de tijd en aandacht aan reflectie met elkaar. Wat maakt dat mensen geen fouten durven te delen?

Werkvorm: De vis op tafel

Iedereen weet: als je vis laat liggen, gaat deze stinken. Dat wil je niet. Dit is net zo met confrontaties; als je ze vermijdt, krijg je er last van. Deze werkvorm helpt om te oefenen met ‘constructief confronteren’.

Laat teamleden voorbeeldsituaties aandragen van conflicten die ze aan zijn gegaan of hebben vermeden. Ga vervolgens in tweetallen oefenen met de voorbeeldsituaties waarbij deelnemers de volgende stappen doorlopen:

1. Wat ervaar je?
> Ik ervaar (benoem waarneembaar gedrag)

2. Welk effect heeft dat op jou?
> Dit maakt dat ik (beschrijf je gevoel)

3. Wat is je verlangen?
> Mijn verlangen is (hoe ziet het ideaalplaatje eruit?)

4. Wat heb je nodig?
> Hiervoor heb ik nodig dat (verwoord concreet gewenst gedrag van de ander)

Bespreek erna met elkaar:
> Hoe is het voor de ander dat je dit deelt? Hoe komt dit aan?
> Welke aanscherping behoeft het nog? > Hoe was het voor jou zelf om dit te doen?

Bron: George Kohlrieser, psycholoog en professor aan IMD Business School in 'Hostage at the Table', 2006.

2. Confrontatie

Bij sterke teams durven teamleden open en eerlijk moeilijke gesprekken met elkaar te voeren, ze spreken elkaar aan en zoeken oplossingen met de persoon in kwestie in plaats van dat ze problemen met collega’s bij de leidinggevende neerleggen.

Dit zie je als er angst voor confrontaties is:

Ideeën van teamleden blijven onbenut omdat men zich niet uitspreekt;
Mensen slikken irritaties in en spreken elkaar niet aan;
Problemen worden niet benoemd of opgelost; spanningen blijven onderhuids broeien.

Als het onderlinge vertrouwen laag is, vermijden mensen confrontaties. Dat leidt tot schijnharmonie. Dit lijkt aantrekkelijk (want het blijft ‘gezellig’), maar werkt saboterend op de lange termijn. Dit is zeker niet wat je wilt voor jouw team!

Praktijkvoorbeeld: Een nieuwe collega had een andere visie op de manier van fondsenwerven dan de senior die al lang in het team werkte, maar hij had sterk het gevoel dat hij zijn collega niet moest confronteren. Na een aantal maanden, terwijl de resultaten achterbleven, leidde dit tot een stevige ruzie.

Wat je hieraan kunt doen:

Maak duidelijk dat confrontaties erbij horen. Bespreek met het team: welk onderwerp vermijden we eigenlijk? Wat wordt er niet gezegd?
Maak ook duidelijk dat conflict ook ‘iets oplevert’. Het leidt tot duidelijkheid en tot een betere samenwerking omdat je weet waar de ander staat. Bovendien krijg je alle ideeën op tafel, óók als die afwijken van de leidinggevende.

3. Betrokkenheid

Voor de duidelijkheid; het gaat hier niet om persoonlijke betrokkenheid bij elkaar. Het gaat bij deze bouwsteen over de betrokkenheid bij de teamdoelen. Dit bestaat uit twee componenten, namelijk duidelijkheid (teamleden weten wat de doelen van het team zijn) en buy-in (teamleden laten in hun gedrag zien dat ze volledig achter de doelen staan en hier naartoe werken).

Dit zie je bij een gebrek aan betrokkenheid:

Teamleden vragen geen opheldering als iets niet duidelijk is;
Collega’s nemen geen actieve rol in tijdens vergaderingen en discussies;
Initiatief om bij te sturen (bij achterblijvende resultaten) wordt niet genomen.

Praktijkvoorbeeld: In een communicatieteam werd duidelijk dat ze hun doelen niet gingen halen. De leidinggevende deelde zijn zorgen met het team. Het team luisterde aandachtig en gaf aan het heel vervelend te vinden. Maar in de periode erna gebeurde er niks en niemand stelde manieren voor om bij te sturen, tot frustratie van de leidinggevende.

Wat je hieraan kunt doen: Teams haken vaak af omdat ze niet precies weten wat het doel is, hoe het tot stand gekomen is en waarom het belangrijk is. Wat hierin helpt:

Vraag de inbreng van teamleden bij het opstellen van doelen. Dit betekent niet dat iedereen het eens hoeft te zijn met alle doelen en besluiten, maar wel dat iedereen zich gehoord voelt.
Toets of iedereen hetzelfde beeld heeft over de opgestelde doelen. Herhaal de doelen vervolgens regelmatig.
Maak duidelijk hoe teamleden met hun werkzaamheden bijdragen aan het behalen van de doelen.
Als je idee hebt dat de betrokkenheid bij een bepaald doel of project laag is; benoem je observatie en check of dit klopt. Vraag vervolgens wat mensen nodig hebben om hun betrokkenheid te vergroten.

4. Verantwoordelijkheid

In sterke teams voelen teamleden zich verantwoordelijk voor het gezamenlijke succes, en spreken collega’s aan wanneer ze niet in het teambelang handelen.

Praktijkvoorbeeld: Een nieuwsbrief werd telkens te laat, of soms helemaal niet verstuurd. Niemand sprak de verantwoordelijke collega erop aan of hielp haar een handje mee: ‘Dat is haar taak,’ zeiden de teamleden, waarna ze doorgingen met hun werk.

Wat je hieraan kunt doen:

Leg vantevoren uit hoe jullie besluiten gaan nemen en check of iedereen daarachter staat.
Neem de tijd om het proces samen goed door te spreken. Hoe werken jullie samen? Hoe dragen jullie als team de gezamenlijke verantwoordelijkeheid voor de teamdoelen?
Spreek af hoe je elkaar aanspreekt, wat werkt voor de mensen in jullie team?

5. Resultaat(gerichtheid)

Sterke teams zijn gericht op het te behalen teamresultaat en stellen hiervoor meetbare doelen op. Je merkt aan alles dat het team wéét wat de doelen zijn, hier effectief en gezamenlijk aan werkt en bijstuurt wanneer nodig.

Dit zie je bij een gebrek aan resultaatgerichtheid:

Iedereen werkt op een eigen eiland zonder gezamenlijk doel;
Gezamenlijke resultaten worden niet gemeten, laat staan besproken;
Er wordt niet bijgestuurd, ook niet als de aanpak niet effectief genoeg blijkt;
Niemand spreekt elkaar aan bij gebrek aan voortgang;
Persoonlijke belangen krijgen voorrang boven het gezamenlijke resultaat.

Praktijkvoorbeeld: Een marketingteam had duidelijke doelstellingen, toch had niemand ze echt paraat en wist men ook niet goed welke acties nou wel en niet bijdroegen aan de doelstellingen. En loopt het team nu eigenlijk op schema, of achter?

Wat je hieraan kunt doen:

Maak teamdoelen zichtbaar, hang ze bij voorkeur op in de ruimte. Houd ook zichtbaar bij hoever jullie zijn met de realisatie.
Complimenteer collega’s die eigenaarschap tonen voor het gezamenlijke resultaat en vier samen de successen.
Als iemand gedrag laat zien dat botst met de afgesproken werkwijze of richting, is het belangrijk dat de leidinggevende óf het team (afhankelijk van in welke fase je zit als team) dit benoemt bij de persoon in kwestie.

Reflectie: waar staat jouw team?

Het model van Lencioni is geen checklist die je even afvinkt. De bouwstenen bouwen op elkaar voort.. Elk team heeft blinde vlekken. Daarom is het waardevol om regelmatig stil te staan bij hoe er wordt samengewerkt. Waar staat jouw team? Waar hebben jullie het meeste last van?

Een sterk team is geen optelsom van individuen; het is een levend systeem. Wat je ziet aan gedrag, communicatie en resultaten wordt gestuurd door onderliggende dynamieken. Onderdeel hiervan zijn aannames, overtuigingen, onuitgesproken regels en informele rolverdelingen. Deze vaak onzichtbare zaken houden bepaald gedrag in stand, zelfs als dat niet bijdraagt aan het (formele) gezamenlijke doel.

Daarom vraagt duurzame verandering om een combinatie van duidelijke gedragsafspraken én het onderzoeken van onderliggende dynamieken en patronen. Door hier actief aandacht aan te besteden, verstevig je het fundament van je team en kom je stap voor stap tot betere resultaten.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 3, dat in augustus 2025 verscheen.

Labels: Tools & Tips, Vertrouwen, Samenwerking, Betrokkenheid, Organisatiemanagement, Teamwork, Vf 27-3, Confrontatie, Frustraties van teamwork, Lencioni, Resultaatgerichtheid, Teams, Verantwoordelijkheid

Betrek jongeren bij het werk van goede doelen

2025-08-12T10:32:09Z

Filantropisch burgerschap en actieve betrokkenheid

Filantropisch burgerschap

Filantropisch burgerschap is een vorm van betrokkenheid waarbij mensen zich inzetten om de samenleving te verbeteren. Dit kan door vrijwilligerswerk, sociale acties, donaties, belangenbehartiging en activisme. Het begrip omvat verschillende manieren van maatschappelijke betrokkenheid. Het gaat niet alleen om geld geven, maar ook om tijd en kennis delen. Mensen helpen maatschappelijke doelen te steunen en de levenskwaliteit van anderen te verbeteren. Het ontwikkelen van vaardigheden en samenwerken om een positieve impact te hebben, is hierbij belangrijk.

Onderzoek toont aan dat strategieën ter ondersteuning van filantropisch burgerschap een nauwe samenwerking met educatieve instellingen vereisen.¹ Het integreren van filantropie in educatieve programma's, waarbij de goededoelen- en onderwijssectoren samenwerken, wordt als essentieel beschouwd. Dit begint met actieve betrokkenheid op de basisschool en wordt voortgezet via co-creatie en community service-learning (vrijwilligerswerk gekoppeld aan reflectieve schoolopdrachten) op latere scholen.

Verantwoording

Claire van Teunenbroek, Walter Wymer en Ljiljana Najev Čačija hebben een oproep gedaan aan wetenschappers die zich bezighouden met geefgedrag en fondsenwerving onder jongeren om hun bevindingen te delen. Deze oproep resulteerde in een artikel waarin negen onderzoeken werden opgenomen. De bevindingen van deze artikelen, samen met aanvullend literatuuronderzoek, zijn gecategoriseerd in twee hoofdgroepen: verklaringen voor doneren en vrijwilligerswerk en strategieën om jongeren hierbij te betrekken.

De basisschool als speelveld voor actieve betrokkenheid en gezamenlijke actie

Generatie Alfa, die nu op de basisschool zit, wordt verwacht een van de rijkste en hoogst opgeleide generaties tot nu toe te zijn. Dit betekent echter niet automatisch dat zij de meest maatschappelijk actieve en genereuze groep zullen zijn. Er wordt een belangrijke taak gezien voor goededoelenorganisaties om het helpen en ondersteunen van anderen (prosociaal gedrag) bij jongeren te activeren door hen vanaf de basisschool actief bij het ondersteunen van de samenleving te betrekken.²

Gezamenlijke actie

Een deel van deze taak ligt in het creëren van de juiste perceptie: de basisschoolleeftijd is cruciaal voor de ontwikkeling van prosociaal redeneren, wat ten goede komt aan het filantropische burgerschap. Kinderen beschouwen zichzelf vaak als ‘te klein’ om bij te dragen, omdat ze denken dat geven een ‘individuele handeling’ is.³ Zij beseffen nog niet dat filantropisch burgerschap een gedeeld concept is waarbij iedereen kleine bijdragen levert. Hier ligt een belangrijke taak voor, bijvoorbeeld, goededoelenorganisaties om het begrip van gezamenlijke actie uit te leggen: het collectieve proces waarbij individuen, ongeacht leeftijd, samenwerken en elk een kleine bijdrage leveren om een gemeenschappelijk doel te bereiken.

Fairbairn (onderzoeker gespecialiseerd in basisschoolkinderen) adviseert goededoelenorganisaties om schoolactiviteiten te stimuleren die het begrip van gezamenlijke actie ondersteunen. In de context van een basisschool kan bijvoorbeeld een ketting van ‘goede daden’ worden gemaakt. Ze beginnen met een uitleg van wat een goede daad is, zoals iemand helpen, afval opruimen, of bloemen planten in een buurtpark. Zodra kinderen deze goede daden herkennen, kan een schakel worden gemaakt. Elke schakel bestaat uit een strook gekleurd papier waarop de goede daad wordt geschreven. Wanneer een kind een goede daad verricht, mag deze worden opgeschreven en toegevoegd aan de ketting in de klas. Naarmate meer kinderen goede daden verrichten, groeit de ketting langer en langer, wat laat zien hoe vaak kinderen bijdragen aan positieve acties. De visuele representatie kan ook via een mozaïekschilderij, waarbij de steentjes worden toegevoegd als er een goede daad is verricht.

Elke kleine bijdrage telt en samen kan veel bereikt worden

De groeiende ketting wordt gezien als een visueel voorbeeld van hoe kleine, individuele acties samen een groot effect kunnen hebben: elke kleine bijdrage telt en samen kan veel bereikt worden. In andere woorden: het concept van ‘gezamenlijke actie’ helpt kinderen te begrijpen dat hun acties, hoe klein ook, waardevol zijn en dat ze samen met anderen een grote impact kunnen hebben. Dit bevordert een gevoel van gemeenschap en gedeeld filantropisch burgerschap.⁴

Actieve betrokkenheid

Ook het focussen op actieve betrokkenheid wordt als belangrijk gezien.⁵ Het idee van actieve betrokkenheid draait voornamelijk om het creëren van momenten waarbij kinderen actief betrokken worden bij verschillende aspecten van goededoelenorganisaties. Een passieve vorm wordt gezien wanneer een kind wordt gevraagd om geld te werven voor een bestaande actie, waarbij de meeste componenten eerder zijn bedacht en uitgewerkt. Bij actieve betrokkenheid wordt van kinderen verwacht dat zij deelnemen aan het ontwikkelen van een campagne, het selecteren van een focus of het bedenken van een wervingsmethode. Er wordt nadruk gelegd op co-creatie, zelfs op een jonge leeftijd.

Goededoelenorganisaties kunnen dit proces ondersteunen en vormgeven vanuit hun expertise, in samenwerking met leerkrachten, gekoppeld aan onderwijsdoelen zoals communicatie, reflectie en omgaan met geld. Dit kan bijvoorbeeld door met een goededoelenorganisatie een klassikale brainstormsessie te organiseren om te kiezen welk doel ze willen ondersteunen. Tijdens deze sessies kunnen kinderen hun ideeën delen over welke problemen ze belangrijk vinden. Dit helpt hen om kritisch na te denken over maatschappelijke kwesties.

Daarnaast wordt geadviseerd om kinderen te betrekken bij het bedenken van manieren om geld in te zamelen: betrek ze bij zoveel mogelijk activiteiten rondom het werven van geld en tijd. Er kan bijvoorbeeld een sponsorloop worden georganiseerd, waarbij de ouders de sponsorloop doen die door de kinderen georganiseerd wordt (in plaats van andersom). De kinderen kunnen routes plannen, deelnemers werven en sponsoren zoeken. Ook zouden zij na een presentatie van een goed doel informatieborden kunnen maken/knutselen die langs de looproute geplaatst worden. Oudere klassen kunnen delen van het budget van het project beheren. Door deze activiteiten leren de kinderen over organisatie, teamwork en het belang van hun inzet voor een goed doel.

Leren met maatschappelijke impact met hoger onderwijs

Bij onderzoek naar jongvolwassenen wordt actieve betrokkenheid ook vaak naar voren gebracht, maar dan in de vorm van 'co-creatie', in combinatie met hoger onderwijs. Co-creatie richt zich voornamelijk op de fase voordat een campagne van start gaat: in plaats dat goededoelenorganisaties de campagne volledig zelf ontwerpen, neemt een groep jongvolwassenen deel aan de ontwikkelingsfase. Jongeren vinden het fijn om zelf te kiezen welke activiteiten ze willen doen en wanneer. Door deze vrijheid te bieden, kunnen organisaties de betrokkenheid van jongeren bij goededoelenorganisaties verhogen.⁶

Een hogeschool of universiteit kan bijvoorbeeld een project opzetten waarbij studenten van verschillende opleidingen samenwerken met een goededoelenorganisatie met als doel een campagne te ontwikkelen. Tijdens workshops en brainstormsessies werken jongvolwassenen samen met de organisatie om ideeën te genereren, feedback te geven en de campagne vorm te geven. Deze interactieve omgeving bevordert de samenwerking, omdat jongeren het leuk vinden om in gesprek te gaan met anderen, plezier te maken en samen dingen te doen. Een ander positief aspect van co-creatie is het ontstaan van ‘psychologisch eigenaarschap’. Dit ontstaat wanneer iemand zich verantwoordelijk voelt voor het succes van een campagne, doordat ze nauw betrokken waren bij het ontwikkelingsproces. Dit eigenaarschap kan hun motivatie en inzet om anderen te helpen vergroten, omdat ze een persoonlijke band voelen met het project en de resultaten ervan.

Betrek kinderen bij zoveel mogelijk activiteiten rondom het werven van geld en tijd

Co-creatie met goededoelenorganisaties geeft jongeren een kijkje in de keuken van een goededoelenorganisatie. Jongeren vinden het leuk om deel te nemen aan unieke ervaringen, en dit is daar een goed voorbeeld van. Ze krijgen de kans om te zien hoe goededoelenorganisaties van binnenuit werken. Dit kan ook nog eens hun begrip en waardering voor het werk van deze organisaties vergroten. Daarbij, door samen te werken met professionals in de sector, kunnen jongeren nieuwe vaardigheden en kennis opdoen die nuttig kunnen zijn voor hun toekomstige carrière. Deelname aan dergelijke betekenisvolle activiteiten kan hun motivatie en betrokkenheid vergroten. Ze voelen zich gewaardeerd en zien direct de impact van hun bijdrage. Deze impact is ook belangrijk voor jongeren.

Kortom, co-creatie wordt gezien als een manier om niet alleen de reikwijdte van campagnes te verbeteren, maar ook vertrouwen en geloofwaardigheid tussen de studenten en de goededoelenorganisaties op te bouwen.⁷

Community Service Learning

Community Service Learning (CLS) kan co-creatie op hogescholen en universiteiten aanvullen door studenten de kans te geven om de ontwikkelde strategieën en projecten in de praktijk te brengen. CLS combineert vrijwilligerswerk met reflectieve opdrachten die de leerervaringen van studenten verrijken. Dit onderdeel voegt een extra element toe aan traditioneel vrijwilligerswerk, wat CLS geschikt maakt voor de academische omgeving van hoger onderwijs. Via CLS wordt een waardevolle leerervaring met maatschappelijke impact geboden en de band tussen studenten en de gemeenschap wordt zo versterkt.⁸

‘Jongeren worden vooral gemotiveerd door activiteiten die ze leuk en plezierig vinden’

Onderzoek toont aan dat jongvolwassenen die deelnamen aan een CLS-programma na afronding een groter bewustzijn van goededoelenorganisaties en sociale kwesties hadden dan daarvoor.⁹ Ook hun houding tegenover het idee om het programma voort te zetten zonder tussenkomst van de school was positiever. Het is belangrijk om het programma goed te integreren in de studie van de student, zodat ze voldoende tijd beschikbaar hebben om zich volledig in te zetten.

Net zoals bij goededoelenorganisaties, kunnen CLS-programma's profiteren van het organiseren van leuke en interactieve activiteiten. Jongeren voeren vrijwilligerswerk graag uit in groepsverband, met een focus op ‘gezelligheid’ ¹⁰ en ‘het opdoen van ervaringen’.¹¹ Soms lijkt het meer te gaan om hun reputatie en de activiteit dan om het daadwerkelijke doel. In ander woorden, ze hechten sterk aan hedonisme, wat betekent dat genieten van het leven en plezier hebben voor jongeren net zo belangrijk zijn als maatschappelijke betrokkenheid. Deze jongeren worden vooral gemotiveerd door activiteiten die ze leuk en plezierig vinden. Denk aan sportevenementen, creatieve workshops en sociale bijeenkomsten. Door activiteiten aan te bieden die zowel leuk als zinvol zijn, kunnen organisaties de betrokkenheid van jongeren vergroten en hen motiveren om actief deel te nemen.

Bronnen & Eindnoten

Body, A. (2024). Raising philanthropic children: Moving beyond virtuous philanthropy, towards transformative giving and empowered citizenship. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(1), e1833.
Fairbairn, F. (2024). Cultivating young philanthropists: Children, philanthropy and wealth transfer. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(3), e1874.
Hauser-Oppelmayer, A., & Korac, S. (2024). Why minors volunteer—A mixed-method study of motivational factors in underage Generation Z volunteers in Europe. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(2), e1847.
Najev Čačija, L., Lovrinčević, M., & Pivčević, S. (2024). Exploring the service learning program in the transition country context from the students' philanthropic behaviour vantage point: Case of Croatia. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(2), e1843.
Rinella, J. F., & Neil, M. (2024).
#StillServing: Engaging younger veterans in continued service. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(2), e1850.
Van Matre, J. C. (2024). Lesbian, gay, and bisexual youth volunteering behaviors: Evidence from Northern Ireland. Journal of Philanthropy and Marketing, 29(2), e1841.
Van Teunenbroek, C., Wymer, W., & Čačija, L. N. (2025). Fostering, Promoting, and Encouraging Philanthropy: Mechanisms to Attract Younger Generations of Donors and Volunteers. Journal of Philanthropy, 30(2), e70018.

Eindnoten

Body, 2024; Fairbairn, 2024; Najev Čačija, Lovrinčević, & Pivčević, 2024.
Body, 2024; Fairbairn, 2024.
Fairbairn, 2024.
Fairbairn, 2024.
Body, 2024).
Rinella & Neil, 2024.
Rinella & Neil, 2024.
Najev Čačija, Lovrinčević, & Pivčević, 2024.
Najev Čačija et al., 2024.
Hauser-Oppelmayer & Korac, 2024.
Van Matre, 2024.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in mei 2025 verscheen.

Labels: Onderzoek, Goede Doelen, Kinderen, Filantropie, Onderwijs, Betrokkenheid, Educatie, Claire van Teunenbroek, Jongeren, Universiteit Twente, Maatschappelijk, Vf 27-2, Community Service Learning, Filantropisch burgerschap, Ljiljana Najev Čačija, Walter Wymer

Donoreducatie

2025-05-22T12:11:19Z

Het onderwijs is bij uitstek de plek om jongeren sociaal engagement te leren, bij te dragen aan een maatschappelijke organisatie. In deze periode kan het zaadje voor de samenleving worden gelegd, wat jaren later nog effect kan hebben. Mensen herinneren zich vaak de actiemomenten uit hun jeugd. Kinderpostzegels is daar natuurlijk het meest pregnante voorbeeld van. Helaas miste ik deze verkooptocht onder buren en ouders, door ziekte. Ook dat is een herinnering.

Kinderpostzegels betrekt kinderen ook bij de bestedingen. Op hun site zegt Adit (11 jaar): ‘Waarom Kinderpostzegels kinderen moet betrekken? Omdat wij een heel andere kijk hebben op dingen en ten tweede: wij zijn ook echt een stuk eerlijker.’ Een inspirerende vorm van donoreducatie.

Laten we een paar ideeën meegeven aan leraren maatschappijleer. Leer jongeren een (vast) deel van hun inkomen weg te geven, als ze toch les krijgen over omgaan met geld. Leer jongeren ook vrijwilligerswerk te doen. Gelukkig is dat aantal al vrij substantieel, maar het kan altijd beter: uit het onderzoek van het Nederlands Jeugdinstituut in 2023 bleek dat 46,6 procent van de jongeren tussen de 15 en 25 jaar een vorm van vrijwilligerswerk deed.

En stimuleer jongeren en kinderen ook kritisch te kijken voor wélk doel ze in actie willen komen. Wat past bij hun interesses en hun ideeën voor een betere wereld? Laat bijvoorbeeld filantropen lesgeven op school: waarom schenken zij een deel van hun vermogen weg? Welke keuzes maken zij hierin? Jongeren zouden ook de échte verhalen over goede doelen kunnen meekrijgen en de (onterechte) vooroordelen tegen goede doelen kunnen bespreken: salarissen, onkosten, mislukte projecten. Leer ze dat goede doelen professionele organisaties zijn en fondsenwerving een eerzaam beroep is.

Tot slot: als sector zetten we in op gezamenlijke campagnes gericht op volwassenen, over o.a. nalatenschappen en grote giften. Maar wordt het niet tijd gezamenlijk te werken aan donoreducatie voor jongeren? Enne.... laten we dat vooral samen met jongeren opzetten!

Jong geleerd, jong in actie!

Dit editorial stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 27, nummer 2, dat in maart 2025 verscheen.

Labels: Goede Doelen, Editorial, Vrijwilligerswerk, Onderwijs, Doelbestedingen, Betrokkenheid, Vf 27-2, Donoreducatie