Artikelen

Doneren moet net zo makkelijk zijn als Netflix afsluiten

2026-04-02T08:03:14Z

Tips voor (kleine) organisaties met een klein budget

De donatiepagina is geen op zichzelf staand eiland

Veel non-profits leggen de nadruk op de donatiepagina, maar deze vormt slechts het sluitstuk van een zorgvuldige bezoekersreis. Een abonnement bij een streamingdienst komt pas tot stand als de hele ervaring klopt. Wanneer potentiële donateurs zoekraken in moeilijk te begrijpen teksten en onlogische navigatie, bereiken zij de donatiepagina meestal niet.

Verbinden in plaats van zenden

Een veelvoorkomende valkuil is het schrijven van teksten vanuit de organisatie: ‘Kijk eens wat wij allemaal doen’. Maar een bezoeker komt meestal met de insteek: ‘Wat valt er voor mij te halen of wat kan ik betekenen?’. Het omdraaien van dit perspectief is essentieel voor een soepel donateurservaring. Zorg voor makkelijk te begrijpen teksten met een warme, menselijke toon. Spreek de lezer zoveel mogelijk aan met ‘jij’ en gebruik niet onnodig ‘wij’.

De donateur verwacht een soepele ervaring bij het doneren

Navigatie

Daarbij belemmert onduidelijke navigatie het donatieproces. Een heldere menubalk met duidelijke koppen helpt bezoekers buitenstaanders de weg op de website te vinden. Vergeet in de menubalk niet een home-knop en een opvallende donatieknop om bezoekers makkelijk te laten navigeren. Het hamburgermenu - de drie streepjes - werkt goed op de mobiele versie. Hoewel het hamburgermenu een opkomende trend is op de desktop en laptop, werkt dit op deze apparaten echter drempelverhogend. De footer - de sectie onderaan de website - is de ideale plek voor contactgegevens, de belangrijkste oproep en het bouwen van vertrouwen via certificeringen zoals ANBI en CBF. Ook de inzet van call-to-actions - navigatieknoppen - op veelbezochte pagina’s voorkomt dat bezoekers de website verlaten zonder actie te ondernemen.

Als laatste moet de donatie frictieloos verlopen. Vraag alleen wat nodig is en zorg voor zo min mogelijk afleiding. Daarnaast is het aanbieden van de gewenste betaalmethodes cruciaal, waaronder iDEAL (gaat over naar Wero), creditcard, PayPal, Klarna, Google Pay en Apple Pay. De ervaring stopt niet bij de betaling. De nazorg onderscheidt een organisatie en vergroot de kans op donateursbehoud. Een bedankpagina en een warme bedankmail zijn hierbij onmisbaar.

Je hoeft vaak geen compleet nieuwe website of dure tools aan te schaffen

Vertrouwen bouwen en optimaliseren met feedback

Een vaak vergeten onderdeel in de journey van goede doelen is het vragen om feedback. In de commerciële sector gebeurt dit na een aankoop vrijwel altijd, maar na een donatie zelden. Feedback vragen is de sleutel om het proces te optimaliseren en vertrouwen op te bouwen. Via CRM-systemen of eenvoudige onlinevragenformulieren, zoals Google Forms, kan een link in de bedankmail worden toegevoegd. Negatieve feedback kan gebruikt worden om het donatieproces verder te optimaliseren. Positieve reacties kunnen zelfs, na toestemming, als quote op de website gebruikt worden om het vertrouwen van nieuwe bezoekers te verhogen.

Waarom dit juist werkt voor kleine non-profits

De ‘Netflix-standaard’ is niet alleen haalbaar voor organisaties met grote budgetten. Juist kleine non-profits kunnen met een paar slimme keuzes meer donaties ophalen. Denk aan een duidelijke boodschap in de eerste drie seconden, één logische route naar doneren, gevolgd door een eenvoudig donatieformulier met een bedankpagina en -mail. Je hoeft vaak geen compleet nieuwe website of dure tools aan te schaffen. Met kleine aanpassingen maak je het voor bezoekers makkelijker om ‘ja’ te zeggen. Dat zie je terug in meer vertrouwen en uiteindelijk in meer donaties.

Een logische vraag die je nu kan hebben is: ‘Waar begin ik?’ Begin bij voorkeur bij het doel en de doelgroep van de website. Vertaal dat vervolgens naar een logische menustructuur en schrijf per pagina uit wat de bezoeker daar moet kunnen vinden. Doe vooral inspiratie op bij andere websites. Staat dit goed? Kijk dan naar een frictieloos donatieformulier en een goed ingericht bedankproces. Houd het behapbaar. Niet alles hoeft in één keer, start met wat de hoogste prioriteit heeft.

De aanpak verschilt per stichting. Stichting Forerunner begon met een logische menustructuur en herontwerp die aansloten bij de vernieuwde visie en de donatiepagina volgde pas later. Gezond Natuur Wandelen koos eerst voor optimalisatie van het donatieformulier en voegde een bedankpagina en e-mail toe. WereldWijde Zending koos voor een grotere stap en lanceerde in een keer een volledig nieuwe website.

Welke route je ook kiest, prioriteer en verbeter daarna stap voor stap.

De Checklist voor de Netflix-standaard in het kader helpt om snel te zien welke stappen nu al haalbaar zijn en waar de grootste winst zit, ook met een klein budget.

De checklist voor de 'Netflix-standaard'

Loop de volgende punten na om direct aan de slag te gaan:

1) Maak binnen 3 seconden duidelijk: wat is het doel, voor wie en wat kan de bezoeker doen?

2) Zorg voor één logische route naar doneren: vaste donatieknop in het menu en duidelijke call-to-actions op veelbezochte pagina’s.

3) Schrijf vanuit de bezoeker: helder, warm en menselijk, zo min mogelijk ‘wij’, zoveel mogelijk ‘jij’.

4) Houd de navigatie simpel: duidelijke knoppen, home-knop, op desktop liever geen hamburgermenu als hoofdmenu.

5) Maak het donatieformulier frictieloos: vraag alleen wat nodig is, toon bedragopties en leid niet af met extra’s.

6) Rond af met goede nazorg: bedankpagina en -mail.

7) Vraag feedback en verbeter: geef donateurs de mogelijkheid om feedback te geven en leer daarvan.

Bekijk voor inspiratie deze Gids voor krachtige webteksten, of bekijk een voorbeeld-feedbackformulier.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Over de auteurs

Laura Joe – de Bruine en Gabriel Joe helpen met hun team kleine en middelgrote non-profits met het optimaliseren van websites en online fondsenwervingscampagnes. Laura deelt daarnaast regelmatig praktische tips via haar LinkedIn-pagina.

Labels: Top story, Tools & Tips, Donor Journey, Wilde Ganzen, Website, Online doneren, Customer Journey, Webdesign, Donatiepagina, Netflix, Laura Joe - de Bruine, Feedback, Vf 28-1, Gabriel Joe, Gezond Natuur Wandelen, Hamburgermenu, Kleine organisaties, Stichting Forerunner, WereldWijde Zending

Het Goede Doelen Platform strijdt voor het maatschappelijk loterijstelsel

2026-04-02T12:50:03Z

Je bent waarnemend voorzitter? Wat is daarvan de reden?

Ineke Sybesma: ‘We zitten in een zoektocht naar wat voor type voorzitter het beste past. Soms is een onafhankelijke voorzitter heel waardevol, maar op andere momenten is het juist belangrijk dat de voorzitter uit de praktijk komt en concreet kan maken wat het betekent als loterijopbrengsten onder druk komen te staan. Ik doe dit als vrijwilliger, naast mijn werk als directeur-bestuurder van Fonds Slachtofferhulp. Ook de andere bestuurders in onze regiegroep komen uit de praktijk van goede doelen, sport en cultuur.’

Waarom is die praktijk zo belangrijk?

Sybesma: ‘Als je kunt uitleggen wat het wegvallen van loterijgelden betekent voor echte maatschappelijke initiatieven, gaat het veel meer leven voor ambtenaren en politici. Ik kan zeggen dat wij zonder loterijgeld nooit het Centrum Seksueel Geweld met zestien locaties in Nederland konden mogelijk maken. Door onze praktijkervaring komt er realiteits-zin in de gesprekken.’

Jullie maken een scherp onderscheid tussen loterijen en online kansspelen. Waarom is dat zo’n belangrijk punt voor jullie?

Sybesma: ‘Omdat het echt fundamenteel verschillende producten zijn. Loterijen vallen onder laag-risicospelen: je koopt een lot, de tijd tussen inzet en uitkomst is groot en er is geen verslavingsrisico. Online gokken werkt totaal anders: instant beloning, veel prikkels en het is extreem verslavend. Als goede doelen willen wij niet betrokken worden bij deze hoog-risicospelen.’

Henriëtte Kievit: ‘Het ministerie van Justitie laat momenteel onderzoek doen naar risicoprofielen van kansspelen, zodat risicogestuurd beleid verder kan worden vormgegeven. Dat is belangrijk. Historisch gezien bestaan loterijen al sinds de achttiende eeuw; het is echt een ander type product.’

Sybesma: ‘Toch worden loterijen in beleid en politiek debat nog te vaak op één hoop gegooid met online gokken. Bijvoorbeeld als het gaat om een beperking op reclame voor kansspelen, die raken ook de reguliere loterijen. Dit roept de vraag op: zou het niet beter zijn om het loterijproduct in een andere wet te gieten dan online gokken?’

Jullie geven gevraagd en ongevraagd advies aan beleidsmakers. Hoe ziet dat er in de praktijk uit?

Sybesma: ‘We spreken met meerdere ministeries en politici over wetgeving en Europese regels. We worden vaak gevraagd om mee te denken bij beleidsvoornemens, ook op lokaal niveau. Soms zien we ook wetgeving aankomen waarvan we denken: dit gaat onbedoeld grote negatieve gevolgen hebben voor loterijopbrengsten.’

Kievit: ‘Een concreet voorbeeld is de herziening van de Energiewet. Die was bedoeld om consumenten te beschermen tegen agressieve verkoop door energiebedrijven, maar zou ook loterijen op het gebied van telemarketing raken. Toen we dat signaleerden en aankaartten, bleek dat dit niet de bedoeling was en is dit op initiatief van de Tweede Kamer aangepast.’

Sybesma: ‘Dat komt vaker voor. Dan zeggen politici of beleidsmakers achteraf: ‘Dat hadden we niet zo bedoeld.’’

In jullie werk hebben jullie veel contact met politici. Wat zijn jullie boodschappen?

Sybesma: ‘We zien bijvoorbeeld dat sommige partijen voorstellen doen die raken aan de vrije besteedbaarheid van loterijgelden. Als de politiek gaat bepalen waaraan dat geld besteed moet worden, is dat een enorme aantasting van de positie en werking van goede doelen. Nederland is een samenleving waarin ongelooflijk veel mooie initiatieven ontstaan, juist dankzij goede doelen, sport en cultuur. Dat kan omdat zij beschikken over vrij besteedbare middelen uit de loterijen. Met dat geld kunnen organisaties dingen doen die de overheid niet kan of niet snel genoeg kan financieren: vernieuwen, experimenteren, inspelen op maatschappelijke nood. Dat geld is ongeoormerkt, en dat is een ongelooflijk groot goed. Daar moet je niet zomaar aan gaan morrelen. Dat is ook precies de boodschap van onze campagne ‘Wij houden Nederland draaiend’: pas op voordat je selectief gaat ingrijpen in een systeem dat bewezen werkt.’

Kievit: ‘Soms wordt gezegd: als loterijgeld wegvalt, dan kan de overheid dat wel compenseren met subsidies. Dat is irreëel en ook onwenselijk. Subsidies zijn geoormerkt, bieden veel minder flexibiliteit en zijn regelmatig onderwerp van bezuiniging. Bovendien kunnen sommige goede doelen geen subsidies accepteren vanwege onafhankelijkheid en neutraliteit.’

‘Met onze campagne ‘Wij houden Nederland draaiend’ laten we de maatschappelijke impact van goede doelen, cultuur en sport zien. Een enorme impact, tegen een relatief gering bedrag, door de inzet van al die vrijwilligers, donateurs en loterijgelden. Als dat zou wegvallen…’

Sybesma: ‘Of politici denken aan het verhogen van de kansspelbelasting. Ze denken dat ze daarmee veel geld gaan winnen voor de staatskas, maar het resultaat is juist dat er minder gespeeld wordt via het legale aanbod. Het heeft dus juist het omgekeerde effect. Plus dat de afdracht aan goede doelen onder druk komt te staan.’

‘In verkiezingsprogramma’s is kansspelbeleid doorgaans geen onderwerp dat bovenaan staat, dus daar moet je realistisch in zijn. Wij richten ons vooral op de momenten en plekken waar beleid echt wordt gemaakt en aangepast. Wat we wél doen, is nadrukkelijk aandacht vragen voor het risico dat er besluiten worden genomen zonder voldoende kennis van zaken. Dat kan immers grote gevolgen hebben.’

Bekijk de video op de campagnesite van 'Wij houden Nederland draaiend'

Soms is er kritiek dat niet altijd duidelijk is op basis van welke criteria het ene doel wel een bijdrage krijgt en het andere niet.

Sybesma: ‘We vragen voortdurend aandacht voor het belang van objectiviteit en transparantie. Wat wij vanuit het platform zien en horen, is dat de procedures bij de loterijen zorgvuldig zijn ingericht. Daarbij spelen onder andere de CBF-normen een belangrijke rol. We worden ook regelmatig meegenomen in hoe die procedures werken, en daaruit blijkt dat er echt sprake is van een objectief en zorgvuldig proces.’

‘Als je het totaalbeeld bekijkt, zie je dat de opbrengsten van zowel de grote als de kleinere loterijen uiteindelijk een enorm breed bereik hebben. Via directe bijdragen én via verdeelfondsen komt het geld in vrijwel heel Nederland terecht: bij grote landelijke organisaties, maar ook bij lokale initiatieven, sportverenigingen en culturele instellingen.'

'Als je al die stromen bij elkaar optelt, zie je dat het geld van loterijspelers de samenleving op heel veel plekken raakt. Wij bespreken nadrukkelijk geen individuele toekenningen. Onze taak is het bewaken van het collectieve belang: dat de totale opbrengst uit loterijen voor goede doelen, cultuur en sport behouden blijft.’

Doen jullie ook onderzoek naar de maatschappelijke impact van loterijbijdragen?

Sybesma: ‘Ja, als dat helpt in het debat, doen we onderzoek. Als je de maatschappelijke waarde financieel inzichtelijk maakt, kom je op enorme bedragen uit. Dat helpt om het belang van dit stelsel tastbaar te maken.’

Kievit: ‘Daarnaast doen we publieksonderzoek. Daaruit blijkt dat driekwart van de Nederlanders het belangrijk vindt dat loterijen geld inzamelen voor goede doelen, cultuur en sport.’

Wat zijn jullie belangrijkste aandachtspunten voor de komende jaren?

Sybesma: ‘De focus in beleid ligt nu sterk op online gokken en dat is begrijpelijk. Maar het risico is dat het maatschappelijke loterijstelsel daarin wordt meegesleept. Wij blijven aandacht vragen voor het onderscheid tussen loterijen en hoog-risicospelen, voor vrije besteedbaarheid en voor het maatschappelijke karakter van het stelsel. Dit systeem van maatschappelijke loterijen, dat zeshonderd miljoen voor de samenleving oplevert, werkt. Het ondersteunt een enorm netwerk van goede doelen, sportverenigingen en culturele organisaties. Daar moet je als samenleving zuinig op zijn.’

‘Niets is zo overtuigend als goede doelen die zélf het verhaal vertellen'

Volgens Jonne Arnoldussen, managing director bij Postcode Loterij en VriendenLoterij, is het Goede Doelen Platform cruciaal, juist omdat het verhaal over de impact die zij kunnen maken met hun bijdrage niet door de loterijen zelf wordt verteld, maar door de goede doelen. ‘Het is heel belangrijk als mensen van de goede doelen zélf laten horen hoe belangrijk de vrij besteedbare loterijfinanciering voor hen is,’ zegt hij. ‘Wij doen dit als loterij vanuit het geloof in een sterk en onafhankelijk maatschappelijk middenveld. Maar als zij dat zelf vertellen, is dat zoveel meer vertrouwenwekkend.’

Die geloofwaardigheid zit volgens Arnoldussen in het netwerk van de goede doelen zelf. ‘Niets is zo sterk als een doel dat met zijn eigen achterban kan uitleggen waarom deze financiering nodig is,’ zegt hij. ‘Al die goede doelen vertegenwoordigen enorme achterbannen. Dat maakt het signaal zo krachtig.’

De impact van de loterijen is zichtbaar in de cijfers. Volgens Arnoldussen hebben de zes loterijen binnen de Postcode Loterij Groep samen voor het eerst meer dan één miljard euro opgehaald voor goede doelen en cultuur. 160 miljoen daarvan is afkomstig van de VriendenLoterij.

En de groei zet door, ook internationaal. ‘We starten dit jaar in Canada. Nu komt nog iets meer dan de helft van de opbrengsten uit Nederland, maar hopelijk straks niet meer, omdat de internationale groei sneller gaat.’

Tegelijkertijd maakt Arnoldussen zich zorgen over het toenemende reclameverbod in gemeenten. ‘Je ziet dat meer steden worstelen met gokreclames, vooral door de opkomst van online casino’s,’ zegt hij. ‘Maar gemeenteraden maken vaak onvoldoende onderscheid tussen verslavende, winstgedreven casino’s en niet-verslavende, fondsenwervende loterijen die ook nog eens non-profit zijn.’ Dat gebrek aan onderscheid leidt volgens hem tot problematisch lokaal beleid. ‘In Groningen en Tilburg speelt dit nu concreet. Door reclame voor loterijen te beperken, dwing je organisaties steeds meer om via grote Amerikaanse platforms als Meta en Google te adverteren,’ zegt hij. ‘Dat vind ik zo krom: beleid dat bedoeld is om gokproblematiek aan te pakken, duwt partijen juist in de armen van de techbedrijven, die men zegt te willen bestrijden.'

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Lead story, Campagne, Cultuur, Loterijen, Goede Doelen Loterijen, Goede Doelen Platform, Sport, Kansspelen, Lobby, Jonne Arnoldussen, Beleid, Maatschappelijk, Vf 28-1, Fonds Slachtofferhulp, Henriette Kievit, Ineke Sybesma, Wij houden Nederland draaiend

Impact Matters viert tienjarig bestaan met jubileumevent

2026-03-30T15:18:24Z

Na een openingswoord van dagvoorzitter Elke van Boxmeer, nam oprichter en spin in het web Henriette van Eeghen kort het woord. Ze sprak over de honderden projecten die Impact Matters door de jaren heen heeft afgerond met hulp van twaalf partnerbedrijven die vrijwilligers leveren.

‘Het was natuurlijk altijd onze ambitie om het idee te laten slagen, maar het is fantastisch om te zien dat het ook realiteit is geworden, dat de samenwerkingsverbanden er echt zijn gekomen. Dat is echt gaaf,’ zegt Van Eeghen tegen Vf. Zij bemerkt een groeiende morele ambitie bij werknemers. ‘In de zaal zaten vandaag vertegenwoordigers van tientallen stichtingen en partnerbedrijven met wie we projecten hebben mogen doen en nog allerlei anderen die een steentje hebben bijgedragen aan het succes van Impact Matters.’

Impact Matters

Impact Matters verbindt professionals uit het bedrijfsleven aan vraagstukken van goede doelen. De organisatie brengt behoefte en professionele expertise bij elkaar, begeleiden het project en zorgen daarna voor een evaluatie. Ze werken daarvoor samen met allerlei samenwerkingspartners, waaronder het VSBfonds, de Nationale Postcode Loterij en het Oranje Fonds. Deze fondsen steunen projecten met geld, kennis en netwerken. De samenwerkingen worden als erg goed ervaren: gemiddeld waarderen de ideële organisaties en professionele vrijwilligers het project met een 8,5.

De kracht van eerlijkheid

Oud-hockeyer Dennis Warmerdam verzorgde daarna de keynote over groei ondanks tegenslag en de kracht van eerlijkheid. Hij vertelde dat hij in zijn jonge jaren maar één doel had: spelen en scoren voor het Nederlands team. Een hardnekkige polsblessure zat hem daarbij in de weg. Onderzoek wees uit dat er kanker in zijn rechteronderarm bleek te zitten. Hij moest stoppen met hockeyen en dreigde zelfs door amputatie zijn arm te verliezen, maar met hulp van dokters en baanbrekende technologie (en Warmerdam’s goede fitheid) kon zijn arm worden gered.

In de keynote reflecteerde Warmerdam op die periode die zowel mentaal als fysiek erg zwaar voor hem was. In het begin merkte hij onvoldoende steun van zijn omgeving. Uit de open gesprekken die hij daarop met vrienden en familie voerde, bleek dat zij niet wisten hoe ze hem het beste konden ondersteunen. De vraag ‘Wat kan jij doen?’ hielp hem en zijn omgeving erdoor en leerde hem zelf ook waardevolle lessen. Zijn pleidooi voor kwetsbaarheid en eerlijkheid kwam goed binnen bij de bijna honderd aanwezigen.

Nadat hij van de ingreep hersteld was, kon Warmerdam de hockeystick weer oppakken en keerde hij terug in het Nederlands team, naar eigen zeggen als betere speler door zijn ervaring en opgedane zelfkennis. Hij schreef er een boek over. In 2025 keerde, geheel onverwacht, de kanker weer terug. Opnieuw had hij zijn omgeving nodig om met de klap om te gaan, want ook al was de diagnose zo goed als dezelfde, ervaarde hij de mentale klap totaal anders. Zo gaf hij de aanwezigen mee om in gesprek én eerlijk te blijven.

Awards en muziek

Daarna was het tijd voor de uitreiking van de Impact Matters Award voor de mooiste samenwerkingen tussen non-profitdoelen en bedrijfsvrijwilligers. Nadat de genomineerden (Stichting voor Sara met Eurofiber, Sexmatters en de Ivy Foundation met Arlande en F|Fort Foundation met de Nederlandse Loterij) in een video werden voorgesteld mocht het aanwezige publiek stemmen op hun favoriet. Met ongeveer 45 procent van de stemmen ging de Award naar Stichting voor Sara en Eurofiber, voor een samenwerking op het gebied van databeheer.

Het slotakkoord lag in handen van jazzdrummer Eddy Veldman en vijf van zijn leerlingen. Hij spuide levenslessen in een swingende muzikale omlijsting, waarbij ook een aantal aanwezigen de drumstokken ter hand mochten nemen.

Toekomst

Van Eeghen ziet nog veel groeipotentieel voor Impact Matters, ook al is de organisatie zelf klein. ‘Ik ben enorm trots op het feit dat het concept staat en dat het werkt. Dat er continu hulpvragen binnenkomen, samenwerkingspartners zich aandienen en vrijwilligers zich bij ons aanmelden. Ik ben bij elk project aanwezig bij het startschot en steeds denk ik: dit is een parel van een project.’

‘Mijn ambitie is op kwaliteit en bereik te blijven innoveren en verbeteren. We halen alleen een groot bereik door met anderen samen te werken en we willen dat netwerk verder versterken en aanhalen. Vandaag zie je prachtig wat voor impact mooie samenwerkingen hebben.’

Labels: Lead story, Reportage

Meer dan likes alleen: hoe goede doelen kunnen reageren op kritiek op sociale media

2026-03-31T11:31:29Z

In mijn werk met non-profits zie ik hoe communicatie- en marketingteams steeds vaker worstelen met lastige reacties, zeker wanneer ze online adverteren en bewust buiten hun eigen bubbel treden.

Sociale media zijn geen veilige etalage

Veel goede doelen benaderen sociale media nog steeds als een plek om successen te tonen of campagnes te promoten. Maar sociale media zijn geen ‘extra website’. Het zijn online ruimtes waar interactie centraal staat. En interactie betekent: controle loslaten.

Wie een bericht plaatst over klimaat, armoede, migratie, dierenwelzijn of gezondheidszorg, raakt al snel aan waarden, overtuigingen en emoties. Voeg daar betaalde advertenties aan toe en je boodschap verschijnt bij mensen die je organisatie niet kennen, je missie wantrouwen of zich er zelfs tegen verzetten. Dat vergroot de kans op lastige reacties aanzienlijk.

Waarom online reacties zo snel escaleren

Online gelden andere spelregels dan offline. Ten eerste is er afstand en het zogenaamde ‘online desinhibition effect’. Mensen zien niet wie er aan de andere kant zit, voelen geen directe sociale rem en reageren sneller vanuit frustratie of boosheid. Ten tweede spelen algoritmes een rol: berichten met veel emotie (en dus vaak polarisatie) krijgen meer zichtbaarheid. Extremere uitspraken worden beloond met bereik.

Het gevolg? Reacties verharden sneller. Wat eerst schokkend was, wordt na verloop van tijd ‘gewoon’. Voor goede doelen is dat extra pijnlijk. Zij werken vanuit idealen, solidariteit en maatschappelijke verantwoordelijkheid. Juist daarom komen negatieve reacties vaak harder binnen.

Moderatie is de sleutel tot een open discussie, geen censuur

Een van de grootste misverstanden rond contentmoderatie is dat het zou gaan om het verwijderen van meningen, om censuur dus. Maar in werkelijkheid gaat modereren over ruimte creëren voor discussie. Over zorgen voor een omgeving waarin meer mensen zich durven uitspreken, niet minder.

Wanneer grove beledigingen, desinformatie of haatdragende reacties blijven staan, trekken veel mensen zich terug. Niet omdat ze niets te zeggen hebben, maar omdat ze geen zin hebben in een online gevecht. Dat is de stille meerderheid: potentiële donateurs, vrijwilligers en partners die wel lezen, maar afhaken als het gesprek ontspoort.

Wat kun je concreet doen?

Er bestaat geen magische oplossing die lastige reacties doet verdwijnen. Wel zijn er stappen die een groot verschil kunnen maken.

1) Werk met duidelijke huisregels

Huisregels zijn geen formaliteit, maar een werkinstrument. Ze maken expliciet welk gedrag welkom is en welk niet. Ze helpen je om consequent te reageren (wanneer verwijder je een reactie, wanneer blokkeer je een gebruiker?) en geven je houvast wanneer emoties oplopen. Voor teams is dit essentieel: iedereen weet waar de grenzen liggen en hoeft niet telkens opnieuw te onderhandelen. Je kunt vertrekken van voorbeeldteksten , maar het sterkste is wanneer je deze regels helemaal aanpast aan jouw stijl, merk en organisatievoorkeuren.

Zo kiest het Vlaamse telecombedrijf Telenet bijvoorbeeld voor huisregels met een duidelijke knipoog. Zij schrijven zinnen als: ‘Een misplaatste comment? Dan trekken we er onherroepelijk de stekker uit.’ Of: ‘Blijf jij op negatieve vibes surfen? Daar wordt niemand vrolijk van.’ Het toont dat grenzen stellen perfect kan zonder kil of bureaucratisch te klinken.

2) Maak onderscheid tussen kritiek en grensoverschrijding

Niet elke scherpe reactie is ‘lastig’. Kritiek kan waardevol zijn en zelfs bijdragen aan vertrouwen, op voorwaarde dat je het serieus neemt. Door eerst te erkennen wat iemand aankaart, zonder meteen in de verdediging te schieten, zakt de spanning vaak al. Bovendien is kritiek soms terecht. Ook binnen goede doelen loopt er wel eens iets mis. Dat benoemen en erkennen vraagt moed, maar versterkt je geloofwaardigheid juist. Toegeven dat iets beter had gekund, maakt je organisatie menselijk en betrouwbaar.

Tegelijk betekent openstaan voor kritiek niet dat alles moet kunnen. Beledigingen, discriminatie of intimidatie dragen niet bij aan een constructief gesprek en vragen om duidelijke begrenzing. Hetzelfde geldt voor uitspraken die onwettig zijn, zoals het aanzetten tot haat of geweld of bijvoorbeeld het ontkennen van de Holocaust. Door hier consequent in te zijn, maak je het verschil tussen meningsuiting en grensoverschrijdend gedrag.

Wist je trouwens dat je op Facebook en Instagram kunt instellen dat berichten en opmerkingen met grof taalgebruik automatisch verborgen worden? Je kunt daarbij kiezen voor een standaardfilter, maar ook zelf extra woorden toevoegen die je liever niet op je pagina ziet verschijnen. Dat helpt om de scherpste randjes weg te nemen nog voor een discussie escaleert.

Sh*tstorm Survial Guide

Voor het boek ‘Sh*tstorm Survival Guide’ sprak Van Belleghem met academici, communicatie-experts en mensen uit de praktijk van goede doelen en maatschappelijke organisaties. Ze verzamelde inzichten uit onderzoek, aangevuld met herkenbare cases en situaties die zich elke dag online afspelen.

Lees meer: delphinevanbelleghem.be/shitstorm

3) Zie lastige reacties als een opportuniteit

Kritische vragen of zelfs beledigende reacties kunnen trouwens ook een kans zijn. Niet zozeer om die ene boze of provocerende ‘reageerder’ te overtuigen (dat lukt zelden) maar om zichtbaar te maken waar je als organisatie voor staat. Veel meer mensen lezen mee zonder zelf te reageren. Door helder en consequent te antwoorden, kun je je kernboodschap herhalen, nuance aanbrengen en je waarden concreet maken.

Een voorbeeld uit de non-profitsector: een natuurorganisatie kreeg een storm aan reacties na het delen van een foto waarop een vrouw met hoofddoek te zien was. De inhoud van het bericht ging over natuur en engagement, maar de reacties gingen vrijwel uitsluitend over het uiterlijk en de identiteit van de afgebeelde persoon. De organisatie koos ervoor om niet in discussie te gaan met elke individuele reactie, maar wel duidelijk te communiceren waar ze voor stond. Door expliciet te benoemen dat iedereen welkom is binnen hun werking en dat diversiteit geen afwijking is van hun missie, maar er deel van uitmaakt, maak ten ze hun waarden zichtbaar voor het bredere publiek dat meelas. Ze namen zich zelfs voor om in de toekomst vaker hun kijk op diversiteit te delen op sociale media.

4) Zorg voor je collega's

Online agressie blijft niet alleen op het scherm. Ze kruipt onder de huid. Maak dit bespreekbaar binnen je organisatie. Voorzie ondersteuning, wissel taken af en zorg dat medewerkers weten dat ze er niet alleen voor staan. Door samen te leren over polarisering en moderatie kun je een gedeelde taal vinden. Zo kun je met je team betere gesprekken voeren over lastige reacties of haat op sociale media.

Een praktische tip: schrijf je eerste (eerlijke) reactie gerust helemaal uit, maar druk nog niet op enter. Of zeg het hardop tegen je collega’s. Vaak helpt het al om die frustratie even kwijt te kunnen, waarna je met een helderder hoofd beslist wat je wel of niet post.

Zichtbaar zijn mét grenzen

Zichtbaarheid is noodzakelijk voor fondsenwerving en maatschappelijke impact. Maar zichtbaarheid zonder duidelijke kaders en afspraken kan je organisatie ook kwetsbaar maken. Door bewust om te gaan met moderatie, verwachtingen en zorg voor je team, kun je sociale media inzetten op een manier die past bij je waarden.

Lastige reacties horen erbij. Wegkijken of reacties snel ‘verbergen’ helpt je niet, zeker niet op lange termijn. Met duidelijke keuzes en een empathische aanpak kun je ruimte blijven maken voor gesprek, betrokkenheid en vertrouwen. Ook (en misschien juist) buiten je eigen bubbel.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Facebook, Tools & Tips, Social Media, Instagram, Twitter, Online, TikTok, Campagnes, Social media strategie, Grensoverschrijdend gedrag, Vf 28-1

Inzet van AI-agents maakt jouw fondsenwerving toekomstbestendig

2026-03-31T11:31:05Z

Twee organisaties, twee routes

Als het gaat om werken met AI-agents is de volgende stap: digitale assistenten die niet reageren op losse vragen, maar zelfstandig taken uitvoeren binnen duidelijke kaders. Niet als vervanging van de fondsenwerver, maar als ondersteuning van het werkproces. In dit artikel kijken we daarom niet alleen naar de theorie, maar vooral naar de praktijk. Wat betekent werken met AI-agents concreet? En welke keuzes maken organisaties die hier al ervaring mee hebben?

Wat is een GPT of AI-agent?

GPT staat voor Generative Pre-trained Transformer. Het is een getrainde digitale assistent met een duidelijke opdracht.

Een agent:

werkt met vaste instructies (doel, toon, grenzen);
kan meerdere stappen uitvoeren (zoals lezen, analyseren, samenvatten en creëren);
kan informatie ophalen uit documenten of datasets.

Twee organisaties gingen hier ieder op hun eigen manier mee aan de slag: Mission Aviation Fellowship (MAF) en Wycliffe Bijbelvertalers. Hun ervaringen laten zien dat er niet één juiste route is om AI-agents te introduceren, maar wel duidelijke lessen voor fondsenwervende organisaties.

MAF: zelf ontwikkelen om regie en kwaliteit te houden

MAF koos er bewust voor om AI-agents zelf te ontwikkelen. Niet vanuit tooling, maar vanuit kennis. ‘We zijn niet begonnen met een tool kiezen,’ vertelt Arjen Goedhart van MAF. ‘We zijn begonnen met leren begrijpen wat AI is, hoe het werkt en waar de grenzen liggen.’ Daarom volgden medewerkers uit verschillende afdelingen eerst een training. Doel was niet om iedereen technisch expert te maken, maar om een gedeeld begrip te creëren van wat AI wel en niet kan, waar de risico’s liggen en hoe je er verantwoord mee werkt.

Die keuze bleek strategisch. Door intern te ontwikkelen houdt MAF regie over data, werkwijze en toepassing. Tegelijkertijd bouwt de organisatie kennis op die breed inzetbaar is. Medewerkers worden niet verplicht om met AI te werken; per afdeling wordt gekeken welke toepassingen passen bij het werk. Goedhart: ‘Mensen snappen wat ze gebruiken en waarom. Dat voorkomt zowel overschatting als weerstand.’

AI-agents als vaste collega’s

Binnen marketing en communicatie werkt MAF inmiddels met meerdere gespecialiseerde GPT’s (generative pre-trained transformers, red.), elk met een afgebakende taak. Sommige agents zijn relatief eenvoudig, zoals een assistent die overleggen voorbereidt of actiepunten structureert. Andere ondersteunen bij adressenselecties of helpen om callsto-action scherper te formuleren binnen campagnes.

Op campagneniveau worden AI-agents ingezet nadat doel en boodschap door het team zijn bepaald. Agents helpen vervolgens bij het uitwerken van varianten die passen bij doelgroep en kanaal. Daarmee versnellen ze het proces, maar bepalen ze niet de richting. Dat onderscheid is voor MAF essentieel. ‘We starten altijd met het team,’ benadrukt Goedhart. ‘Pas daarna gebruiken we AI om ideeën sterker te maken. Als je begint met een algemene AI-prompt, verval je snel in clichés.’

Minder tijdwinst, meer kwaliteitswinst

Opvallend is dat MAF niet primair spreekt over tijdsbesparing. Het trainen en onderhouden van agents kost ook tijd. De grootste winst zit in kwaliteit en scherpte. AI dwingt teams om expliciet te maken wat het doel is, welke doelgroep ze bedoelen en wat zij onder kwaliteit verstaan. ‘Onze agents zijn vaak gestructureerder dan wijzelf,’ zegt Goedhart. ‘Ze maken blinde vlekken zichtbaar en helpen om niets te vergeten.’

De grootste winst zit voor MAF in kwaliteit en scherpte

Dat leidt tot betere samenhang tussen online- en offlinecampagnes en tot scherpere keuzes. Soms levert het ook verrassende inzichten op. Zo bleek een campagne die als direct mail matig presteerde, tijdens evenementen juist uitzonderlijk goed te werken. ‘Daar leer je van,’ aldus Goedhart.

AI ondersteunend, nooit leidend

Voor MAF is het uitgangspunt helder: AI ondersteunt het werk, maar neemt het niet over. Zeker in fondsenwerving blijven vertrouwen, betrokkenheid en authenticiteit centraal staan. Een klachten-GPT kan helpen om context te verzamelen of patronen te signaleren, maar het contact met de donateur blijft altijd persoonlijk.

Internationaal werkt MAF inmiddels aan een eigen AIomgeving op eigen servers, gevoed met interne documentatie. Daarmee verwacht de organisatie op termijn grotere tijdsbesparingen te realiseren, ook buiten marketing, bijvoorbeeld voor HR of operationele teams.

Arjen Goedhart (MAF): ‘Onze agents zijn vaak gestructureerder dan wijzelf’

Wat leren we van MAF?

De ervaring van MAF laat zien dat zelf ontwikkelen werkt wanneer een organisatie bereid is te investeren in kennis, AI ziet als leerproces en bewust kiest wat mensenwerk blijft. AI-agents worden zo geen vervanging, maar een kritische sparringpartner die kwaliteit verhoogt en denken aanscherpt.

Wycliffe: klein beginnen met een veilige pilot

Wycliffe Bijbelvertalers koos een andere route. Niet zelf bouwen, maar starten met een afgebakende pilot in samenwerking met een bureau. Beperkte tijd en voorkennis speelden daarbij een rol, maar ook het besef dat zorgvuldigheid cruciaal is in een internationale en cultureel gevoelige context. ‘We zien de kansen van AI,’ vertelt Laura Girgis van Wycliffe Bijbelvertalers, ‘maar de ontwikkelingen gaan enorm snel. Daarom wilden we eerst veilig leren.’

De pilot richtte zich op één duidelijke taak: het ondersteunen bij projectrapportages uit het buitenland. Rapportages zijn vaak omvangrijk en bevatten zowel tekst als tabellen, soms in andere talen. Waar medewerkers eerder veel tijd kwijt waren aan het doorgronden en samenvatten ervan, helpt de agent nu bij het structureren van informatie en het maken van een eerste samenvatting.

Menselijke controle blijft hierbij nadrukkelijk onderdeel van het proces. Medewerkers controleren de inhoud, brengen nuance aan en zorgen dat de toon past bij de waarden van Wycliffe. In gevoelige situaties wordt de agent bewust niet ingezet, bijvoorbeeld bij rapportages over landen waar het christelijk geloof verboden is. ‘We willen geen enkel risico nemen,’ zegt Girgis daarover.

Rust, focus en kwaliteit

De winst voor Wycliffe zit niet alleen in tijdsbesparing, maar vooral in rust en focus. Medewerkers besteden minder tijd aan voorwerk en meer aan inhoudelijke beoordeling en duiding. ‘Onze medewerkers kunnen zich richten op inhoudelijke controle en verbetering,’ zegt Girgis. ‘Precies daar waar hun expertise het meeste waarde toevoegt.’ Een bijkomend effect is dat de agent soms nieuwe invalshoeken aandraagt die het team zelf niet direct had overwogen. Na afloop van de pilot volgt een evaluatie. Pas dan wordt besloten of en hoe AI-agents breder worden ingezet. Girgis: ‘We willen leren voordat we opschalen.’

Laura Girgis (Wycliffe Bijbelvertalers): 'We willen leren voordat we opschalen'

Reflectie: twee routes, één gemene deler

MAF en Wycliffe kozen verschillende routes: zelf ontwikkelen versus samenwerken, breed experimenteren versus klein beginnen. Toch delen ze een aantal fundamentele inzichten. AI-agents werken alleen goed als taken scherp zijn afgebakend. Kwaliteit wint het van snelheid, menselijke beoordeling blijft onmisbaar en zonder draagvlak en duidelijke keuzes mislukt automatisering. Het gaat uiteindelijk niet om tools, maar om hoe je werk wilt organiseren.

In vijf stappen een eenvoudige GPT bouwen

Een AI-agent hoeft niet complex te zijn. Veel organisaties beginnen met een eenvoudige GPT voor één taak.

Kies één duidelijke taak (bijvoorbeeld: tekstschrijven).
Beschrijf het doel, de doelgroep en de gewenste toon.
Leg vast wat de GPT wel en niet mag doen.
Voeg voorbeeldinput en gewenste output toe.
Test, verbeter en borg menselijke controle.

Welke route past bij jouw organisatie?

De ervaringen van MAF en Wycliffe maken duidelijk dat er niet één juiste manier is om met AI-agents te starten. Welke route past, hangt sterk af van context en capaciteit. Zelf ontwikkelen loont wanneer je AI in meerdere processen wilt verankeren en bereid bent te investeren in kennisopbouw en gezamenlijke reflectie. Samenwerken met een bureau past juist bij organisaties die klein en gecontroleerd willen beginnen, met beperkte tijd of voorkennis.

Bouw altijd een menselijke eindcontrole in

Belangrijker dan de gekozen route is de onderliggende houding. In beide gevallen geldt: AI-agents versterken vakmanschap alleen wanneer ze bewust en begrensd worden ingezet, met duidelijke kaders en menselijke eindverantwoordelijkheid.

Samenwerken met digitale collega’s: de volgende stap voor fondsenwervers

Wie met AI-agents aan de slag wil, hoeft niet groot te beginnen. Begin met één proces dat tijd kost en weinig creativiteit vraagt, bijvoorbeeld tekstproducties. Zorg voor steun vanuit management of directie, benoem een eigenaar en bouw altijd een menselijke eindcontrole in. De praktijk bij MAF en Wycliffe laat zien waar dit naartoe kan groeien. Fondsenwervingsteams zullen steeds vaker bestaan uit menselijke collega’s en AI-agents die samenwerken binnen één campagneomgeving. Mensen bepalen richting en relatie; AI-agents ondersteunen met overzicht, consistentie en signalen voor bijsturing. Zo markeren AI-agents geen eindpunt, maar een volgende fase in de professionalisering van fondsenwerving.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Tools & Tips, AI, Campagnes, Edwin Grootendorst, Vf 28-1, Automatisering, Arjen Goedhart, GPT, Laura Girgis, MAF, Mission Aviation Fellowship, Wycliffe Bijbelvertalers

Van klikken naar kiezen: waar marketeers zich op voorbereiden

2026-03-24T12:27:07Z

Trends voor 2026, volgens DDMA-commissieleden

Hoewel niet elke ontwikkeling één-op-één te vertalen is naar de fondsenwervende sector, is de rode draad herkenbaar en toepasbaar. Juist voor kleinere teams met beperkte middelen ligt er veel ruimte voor slimme winst. Maar eerst even terug in de tijd.

Van kanaal naar contactmoment

De afgelopen tien jaar zijn veel goede doelen digitaal doorontwikkeld, zo merken we aan de verhalen van bij ons aangesloten non-profits. De website werd meer dan een brochure. Er kwamen betere nieuwsbrieven, social campagnes, webinars, SEO en SEA werden flink opgepakt, soms (hyper) personalisatie, maar vaak bleef dat werken en denken gestuurd door kanalen. E-mail liep dan naast de fysieke DM-campagne. Social naast zoekmachineoptimalisatie. Er was afstemming, maar het was niet altijd één geheel.

Wat we anno 2026 vaker zien: organisaties die vooruit willen, denken niet meer in middelen of kanalen, maar eerder in (contact)momenten. Ze stellen niet de vraag ‘welk kanaal gebruiken we?’, maar eerder, ‘wanneer is er contact, en wat doen we dan?’. Die denkwijze is niet heel nieuw, maar vraagt wel een andere mindset. En die helpt, want of iemand een petitie tekent, een vraag stelt via WhatsApp of belt met een donateursservice: al die interacties vormen samen de ervaring van donateurs en daarmee het verhaal dat ze doorvertellen.

De menselijke maat in een geautomatiseerde wereld

Een tweede belangrijke beweging is het evenwicht tussen automatisering en aandacht. AI is in 2025 definitief doorgedrongen tot elke marketingpraktijk. Veel organisaties zetten AI-tools in voor het maken van teksten, samenvattingen of beeld, maar intussen ook voor analyses, strategie of onderzoek. Dat zal blijven groeien. De kracht van generatieve AI voor marketing en dus werving, zit hem in snelheid, volume en variatie. Maar wanneer dat doorslaat, verlies je als organisatie iets fundamenteels: je typisch eigen, menselijke, relevantie.

Juist goede doelen kunnen hierin makkelijk opvallen. Want waar commerciële merken zich kunnen verliezen in geautomatiseerd gemak, hebben non-profits een verhaal met gewicht. Échte impact. Dat vraagt om communicatie die niet alleen voelt als oprecht, herkenbaar en dichtbij, maar het ook echt ís.

Onze commissieleden geven mee: gebruik AI waar dat het werk lichter maakt, maar bewaak de toon, de timing en de taal. Denk aan AI voor opzetjes van teksten, of bij het segmenteren van doelgroepen, maar laat eindredactie, regie en beslissingen altijd over aan mensen die snappen wat er op het spel staat: vertrouwen.

Privacy wordt persoonlijk

Een derde ontwikkeling die belangrijker is dan veel mensen denken: privacy en toestemming. Niet als juridische selectievakjes, maar als onderdeel van de ervaring. Wat iemand ontvangt, leest of doorklikt is steeds vaker afhankelijk van ingestelde voorkeuren, toestemmingen en platform-algoritmes. Dat maakt marketingcommunicatie complexer te sturen, maar tegelijkertijd verwacht de gebruiker wel dat het klopt.

In de fondsenwerving kan dat bijvoorbeeld betekenen dat een nieuwsbrief aansluit op een onderwerp waar iemand recent voor doneerde. Dat vereist finesse: je mag geen herinnering sturen voor een actie die al is afgerond, voor een donatie die al is gestort, of retargetten waar het ongepast is. Iets dat helaas nog veel voorkomt in de goededoelensector.

‘Gebruik AI waar dat het werk lichter maakt, maar bewaak de toon, de timing en de taal’

De verwachting is dat Europese wetgeving op dit punt strenger wordt en platformen hun controle over data verder uitbreiden. Organisaties die nu investeren in transparante communicatie over wat ze met data doen, en waarom, bouwen niet alleen compliance op, maar vooral ook vertrouwen.

Experimenteren mag weer

Veel ondervraagde marketingspecialisten noemden de herwaardering van testen, proberen en bijsturen als lichtpunt. Na jaren van focus op efficiëntie en optimalisatie lijkt het of er weer ruimte ontstaat voor het experiment. Omdat de context zo snel verandert, helpt het niet om alles vooraf dicht te willen timmeren. Snel iets proberen, meten en bijstellen blijkt vaak effectiever.

Dat kan klein beginnen. Een alternatieve onderwerpregel testen in de nieuwsbrief. Twee versies van een campagnepagina vergelijken. Of feedback verzamelen na een telefoongesprek. Dat vraagt geen dure tools, het vraagt vooral lef om te zeggen: we weten het nog niet zeker, maar we gaan het uitvinden.

Vertrouwen is het nieuwe bereik

Misschien wel de belangrijkste les die we van alle DDMA-commissies te horen krijgen: vertrouwen wordt een belangrijke KPI. Niet omdat we dat met z’n allen hebben afgesproken, maar omdat de omgeving verandert. Mensen klikken minder. Zoeken anders. Komen vaker via generatieve AI, chatbots, aanbevelingen of communities binnen dan via Google. Ze willen weten: ‘is dit echt, is dit goed, past dit bij mij?’ Goede doelen hebben daarin een streepje voor, mits je dat waarmaakt. Dus wees helder in je boodschap. Laat zien waar middelen naartoe gaan. Spreek aan op waarden. En zorg dat alles wat je doet – van DM tot chatbot – diezelfde lijn ondersteunt.

Het zijn niet de grootste marketing- en wervingsbudgetten die winnen. Maar de organisaties die herkenbaar, betrouwbaar, origineel en menselijk zijn: juist in een digitale omgeving.

Tot slot: de samenhang maakt het verschil

In gesprekken met alle commissievoorzitters viel één ding op: bijna niemand heeft het nog over ‘de juiste tone-of-voice op kanaal X’ of ‘de ideale verzendtijd voor campagne Y’. Wat ertoe doet in 2026 is samenhang. Dat wat je zegt op maandag, klopt met wat je doet op donderdag. Een donateur blijven achtervolgen omdat die via Google naar je contactgegevens zocht is zó not done. Zorg dat je telemarketingteam weet wat er in de nieuwsbrief stond. Dat je wéét wie er eerder ‘ja’ zei, of juist twijfelde, of vroeg om nooit meer te bellen….

Voor organisaties met kleine teams is dat geen reden tot stress, maar een kans. Want waar de lijnen kort zijn, is samenhang sneller gebouwd. En waar de afstand tot je achterban vaak klein is, kun je met kleine gebaren veel vertrouwen winnen.

Dus kijk vooruit. Test iets nieuws. Automatiseer slim. Maar blijf vooral mens. Dat is waar fondsenwerving altijd op heeft gebouwd en ook de komende jaren op zal blijven drijven.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Privacy, Trends, Communicatie, Marketing, Tools & Tips, DDMA, Vertrouwen, Fondsenwerving, Strategie, Personalisatie, Partnerschappen, AI, Ethiek, Vf 28-1, Adverteren, Automatisering, Communicatiekanalen, DDMA-Commissies, Marketeers, Menselijke maat, Samenhang, Tone-of-voice

De onderdrukking van Oeigoeren

2026-03-24T12:26:51Z

In 2021 publiceerde Amnesty International een groot onderzoek naar de situatie van de Oeigoeren in Xinjiang. De Oeigoeren zijn een overwegend islamitische minderheid die in China zwaar wordt onderdrukt. Het uitdrukking geven aan hun religie of cultuur kan strafbaar zijn en kan leiden tot gevangenisstraffen. Uit onder meer getuigenverslagen van mensen die in de zogenaamde heropvoedingskampen hadden gezeten, bleek dat de Chinese autoriteiten extreme maatregelen nemen om de cultuur van de Oeigoeren uit te bannen. Amnesty International heeft de onderdrukking van de Oeigoeren misdrijven tegen de mensheid genoemd.

Hoe kijken jullie aan tegen de situatie van de Oeigoeren?

Oudshoorn: ‘Mensen verdwijnen als ze zich uitspreken. Oeigoeren worden gemonitord, geïntimideerd, familieleden worden onder druk gezet. Ze mogen hun taal, religie en cultuur niet uitoefenen, niet zijn wie ze zijn. Dat raakt aan de kern van mensenrechten.’

‘Het uitwissen van een bevolkingsgroep begint niet op één dag. Het begint met demonisering en het uitschakelen van intellectuelen en cultuurdragers. Je ziet dat eerst de mensen verdwijnen die een gemeenschap kunnen organiseren of vertegenwoordigen. Dat patroon hebben we vaker gezien. Dat maakt de situatie van Oeigoeren zo zorgwekkend.’

‘We hebben onderzoeken gedaan en wat je ziet is dat er nog steeds schendingen plaatsvinden. Als het gaat over de dwangarbeid: dat vindt nog steeds plaats. Ook zijn er nog steeds heropvoedingskampen. De situatie is kwetsbaar. Ook hier in Nederland worden Oeigoeren onder druk gezet en geïntimideerd. Voor velen stopt de dreiging niet bij het verlaten van het land.’

Hoe krijgen jullie bij Amnesty goede informatie over de situatie?

Onderzoekers van Amnesty International hebben contacten in China, met Oeigoeren, mensenrechtenorganisaties, activisten, familieleden van mensen die vastzitten in heropvoedingskampen, en ook met Oeigoeren in het buitenland.

‘We hebben onze wegen om die informatie te krijgen, dat is onze specialisatie. Dat doen we internationaal. Sommige landen staan niet te trappelen voor dit soort onderzoek. Daarom praten we met rechthebbenden, slachtoffers, survivors, die verhalen naar buiten brengen. We werken ook met diaspora-organisaties. Het vraagt zorgvuldigheid, om deze mensen te beschermen. Zichtbaarheid helpt maar brengt ook risico voor hen mee. Soms gebruiken we satellietbeelden om bijvoorbeeld onderzoek te doen naar de heropvoedingskampen.’

Wat kun je als Amnesty doen, internationaal?

Amnesty International vraagt internationaal aandacht voor mensenrechtenschendingen en spreekt autoriteiten daarop aan. Dat doet Amnesty op basis van eigen onderzoek, het voeren van actie en lobby bij autoriteiten.

‘Het uitwissen van een bevolkingsgroep begint niet op één dag’

‘De gruwelen van twee wereldoorlogen hebben ervoor gezorgd dat de Universele Verklaring voor de Rechten van de Mens is getekend. Helaas zien we dat steeds meer andere belangen prevaleren. Onze rol als mensenrechtenorganisatie is gebaseerd op de mensenrechtenverdragen. Dus wij houden overheden aan de verdragen die ze zelf hebben getekend. Maar we zien dat handel en vriendschapsrelaties belangrijker zijn waardoor landen elkaar moeilijker aanspreken op mensenrechtenschendingen of zelfs sancties instellen. Maar zo wordt het systeem uiteindelijk uitgehold.’

Achtergrond: De Oeigoeren in China

Na de dood van twee Oeigoerse arbeiders in Shaoguan (Guangdong) in juni 2009 en het uitblijven van een onafhankelijk onderzoek, demonstreerden op 5 juli 2009 duizenden Oeigoeren in de regionale hoofdstad Ürümqi. De protesten begonnen vreedzaam en waren gericht op gerechtigheid en transparantie. Het harde optreden van de Chinese autoriteiten en de daaropvolgende escalatie werden door de Chinese staat gepresenteerd als een terroristische opstand. Deze framing markeerde een kantelpunt en vormde de rechtvaardiging voor een periode van grootschalige en systematische repressie tegen de Oeigoerse bevolking.

De geschiedenis

De geschiedenis van de Oeigoeren in Xinjiang (door China aangeduid als de Xinjiang Oeigoerse Autonome Regio) laat zien dat deze repressie niet op zichzelf staat. Xinjiang kreeg in 1955 formeel de status van autonome regio. In de praktijk werd deze autonomie echter geleidelijk en structureel ondermijnd en gecontroleerd door de staat. Culturele, politieke en maatschappelijke vormen van zelfbestuur kwamen steeds meer onder staatscontrole te staan.

Vanaf 2009

Voor veel Oeigoeren markeert 2009 het moment waarop onderdrukking openlijk en systematisch werd. Universiteiten, moskeeën, studentenhuizen en maatschappelijke organisaties kwamen onder permanent toezicht te staan. Wat eerder werd gedoogd, werd strafbaar. Collectieve organisatie en culturele expressie werden niet langer beschouwd als onderdeel van autonomie, maar als bedreigingen voor staatsveiligheid. Binnen korte tijd veranderde het dagelijks leven ingrijpend.

Repressie

De repressie richt zich niet alleen op politieke controle, maar ook op identiteit zelf. Het gebruik van de Oeigoerse taal wordt actief ontmoedigd of bestraft, onder meer in onderwijs en openbaar leven. Culturele uitingen zoals muziek, literatuur en opvoeding worden beperkt. Hierdoor wordt de overdracht van taal en cultuur tussen generaties doelbewust onderbroken.

Tegelijkertijd is een uitgebreid systeem van surveillance, intimidatie en opsluiting opgebouwd. Sinds circa 2017 zijn naar schatting een miljoen Oeigoeren en andere islamitische minderheden in zogenaamde heropvoedingskampen en gevangenissen opgesloten, vaak zonder eerlijke proces. Dwangarbeid, politieke indoctrinatie en gedwongen scheiding van families maken deel uit van dit systeem.

Erkenning

Internationaal groeit de erkenning van de ernst van de situatie. Amnesty International concludeert dat er bewijs is dat de Chinese autoriteiten in Xinjiang ernstige misdrijven tegen de menselijkheid doen, zoals willekeurige detentie, marteling en vervolging. In 2021 sprak een meerderheid van de Nederlandse Tweede Kamer uit dat in China sprake is van genocide op de Oeigoeren.

Lees meer over Amnesty International en de Oeigoeren.

Gebaseerd op de volgende achtergrondinformatie

Documentaire “The Eyes of the Machine” van Daya Cahen
Human Rights Watch, “China: Justice Needed for Shaoguan Killings” (2009)/“We Are Afraid to Even Look for Them” (2009)/“Break Their Lineage, Break Their Roots” (2021)
Millward, James A., Eurasian Crossroads: A History of Xinjiang (Columbia University Press, 2007)
Benson, Linda, The Ili Rebellion: The Moslem Challenge to Chinese Authority
Amnesty International, o.a. “Like We Were Enemies in a War” (2021)
UN Committee on the Elimination of Racial Discrimination (CERD), Concluding Observations on China (2018)
Office of the UN High Commissioner for Human Rights (OHCHR), Assessment of human rights concerns inXinjiang (2022)
Adrian Zenz, Xinjiang Data Project
Freedom House, “Out of Sight, Not Out of Reach: The Global Scale of Transnational Repression”

Kan je een voorbeeld geven van hoe jullie aandacht vragen voor dit onderwerp?

Amnesty doet onderzoek naar de situatie in Xinjiang en ook naar de lange arm van China in het buitenland, zoals Nederland. Amnesty lobbyt bij autoriteiten, en voert actie – voor de Oeigoeren in het algemeen en voor individuele zaken. Ook organiseren we bijeenkomsten en events over en met Oeigoeren, voor aanhangers of studenten. Een paar jaar geleden had Amnesty International de actie ‘Avondje Gerechtigheid’, een samenwerking met een maaltijdbezorger.

‘Voor de ‘Avondjes Gerechtigheid’ konden mensen een maaltijdbox bestellen en samen eten. Voor deze avond werd een box aangeleverd met wat de host nodig had voor een geslaagde avond. In de box zaten recepten die gekookt konden worden. Uiteraard waren dat gerechten die Oeigoeren eten. Tijdens het eten spraken we over de situatie van de Oeigoeren. Ik heb zelf ook een avond georganiseerd en met vriendinnen gekookt. Daarna hebben we aan de hand van kaarten die in de box zaten over de situatie gesproken. Dus dat was een laagdrempelige manier om meer over de Oeigoeren te leren. Een combinatie van fondsenwerving en capaciteitsopbouw, kennisopbouw en educatie.’

‘Natuurlijk kunnen mensen nog meer doen zoals het ondertekenen van petities. Dat helpt. Maar je kunt zelf ook nadenken, als je kleding koopt of op reis gaat bijvoorbeeld.’

Er zijn veel onderdrukte mensen…

‘Het dossier Oeigoeren blijft altijd prioriteit houden, maar het vraagt onderhoud. Er is veel onderzoek gedaan. Veel is bekend. Tegelijkertijd zie je dat aandacht wegebt als er geen nieuwe beelden of incidenten zijn. En: we kunnen niet alles tegelijk. Elke dag maken we afwegingen: waar moeten we aandacht aan besteden, waar kunnen we het meeste verschil maken? Dat is soms frustrerend, zeker als je weet hoe ernstig een situatie is.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Impact, Amnesty International, Mensenrechten, China, Onderdrukking, Activisten, Vf 28-1, Oeigoeren, Avondje Gerechtigheid, Bevolkingsgroepen, Dagmar Oudshoorn, Mensenrechtenschendingen

Marketing automation in fondsenwerving: meer dan slimme e-mails

2026-03-12T12:05:53Z

Ongetwijfeld herken je het spanningsveld: de druk om op korte termijn opbrengst te realiseren (cashflow, campagnedoelen, targets) versus de noodzaak om op lange termijn waarde op te bouwen (retentie, vertrouwen en merkkapitaal). Juist daar kan marketing automation het verschil maken óf de relatie onder druk zetten.

Wie automation vooral inzet als productiemachine voor méér berichten, loopt vroeg of laat tegen dezelfde grens aan: supporters haken af. De frequentie is niet het probleem, maar het gebrek aan relevantie. Marketing automation moet daarom sturen op contactwaarde per moment, niet op maximale contactdruk.

De vraag is daarom niet: hoe automatiseer je meer? Maar: hoe automatiseer je zó dat donateurs of leden zich gezien blijven voelen?

Wat is marketing automation?

Marketing automation is het doelgericht inzetten van technologie om (digitale) interactie relevanter, consistenter, transparanter en mensgerichter te maken. In plaats van losse campagnes en handmatig verzonden berichten, stelt marketing automation organisaties in staat om structureel en op grote schaal in contact te staan met hun doelgroep. Met een ‘journey’ bedoelen we niet de volledige relatie met een donateur, maar het afgebakende interactiepad binnen die bredere relatie. Voordat dit wordt ingezet is echter het belangrijk om te beginnen met de data.

'De donateur is geen klant, maar ook geen anonieme gever: het is iemand die zich identificeert met je missie'

Datagedreven automation betekent dat communicatie niet vertrekt vanuit zenden, maar vanuit begrijpen van de doelgroep. Je leert kijken naar de digitale signalen van je achterban: openen, klikken, lezen, afhaken, terugkomen. Binnen de grenzen van AVG en de cookiewet kun je die signalen benutten om op het juiste moment de juiste boodschap aan te bieden, in plaats van iedereen hetzelfde te sturen.

Organisaties die minder investeren in werving, compenseren dat vaak onbewust door meer druk op hun bestaande achterban te leggen. Marketing automation biedt hier een alternatief: gerichter vragen, meer begeleiden, waardoor retentie en waarde op lange termijn toenemen.

Belangrijk hierbij is dat datagedreven automation niet hetzelfde is als ‘harder optimaliseren op conversie’. De kern is niet alleen méér transacties uit hetzelfde bestand halen, maar juist de relatie versterken: supporters begeleiden en erkennen en zelf op het juiste moment waarde toevoegen, zodat geven weer voelt als betrokkenheid, niet als een verkoopmoment.

Automation is een versterker, ook van zwakke plekken

Marketing automation wordt vaak beoordeeld op wat een tool ‘kan’, zoals a/b testen, dynamische content, AI. In de praktijk zien we een andere realiteit: automation is vooral een versterker van datgene wat er al is.

Dat heeft twee kanten:

als de basis klopt, ontstaat relevantie
als de basis niet klopt, ontstaat ruis

Automation maakt communicatie consistenter, maar ook onverbiddelijk. Als de tone-of-voice te promotioneel is, wordt dat sneller voelbaar. Als segmenten niet kloppen, wekt relevantie al snel irritatie op. En als datakwaliteit niet op orde is, kun je technisch perfecte flows bouwen maar zullen die inhoudelijk leeg aanvoelen.

Versnipperde data is zelden een puur technisch probleem. Het is vaak het gevolg van onduidelijkheid over wat een organisatie belangrijker vindt: snelheid of relatie, conversie of vertrouwen. Marketing automation dwingt die keuze expliciet te maken.

Daarom is marketing automation geen los project, maar een organisatiekeuze. Het gaat niet alleen om de tool, maar ook om:

wie eigenaar is van de journey
wie mag verbeteren en testen
welke data als ‘waar’ geldt
hoe vaak je communiceert met supporters (contactdruk)
hoe je omgaat met toestemming en voorkeuren (consent)

De eerste stap is zelden technisch, maar strategisch

Veel organisaties starten met e-mail. Logisch, want e-mail is meetbaar, schaalbaar en relatief snel te implementeren. Maar (fondsen)werving draait niet om e-mail. Het draait om het winnen en opbouwen van vertrouwen. Mensen dragen niet bij omdat ze een product afnemen. Ze dragen bij omdat ze geraakt zijn. Omdat ze willen bijdragen aan iets dat groter is dan henzelf.

In (fondsen)werving is de ‘return’ vooral moreel en emotioneel. Mensen geven vertrouwen. En vertrouwen vraagt om communicatie die klopt in toon, niet alleen in timing. Dat is precies waarom de eerste stap in automation zelden een technische keuze is, maar een strategische.

Meer automation, minder relatie?

Veel (fondsen)wervers herkennen een ongemakkelijke waarheid: je missie is menselijk, maar je proces kan soms aanvoelen als een kassasysteem. Alsof de relatie met een supporter zich laat samenvatten in een paar stappen:

open > klik > donatie > bedankmail > volgende vraag

Het is niet zo dat organisaties dat expres doen. De intentie is meestal oprecht. Maar onder druk van targets en beperkte capaciteit wordt communicatie korter, directer en efficiënter. En voor je het weet voelt fondsenwerving voor de supporter als een transactie: ‘Jij geeft geld, wij sturen bevestiging.’

Wat verliezen we als we dit normaliseren? De achterban geeft niet alleen geld of tijd. Ze geeft vertrouwen. Transactionele communicatie kan op korte termijn effectief zijn, maar op lange termijn ondermijnt het precies datgene waar fondsenwerving op drijft: duurzame betrokkenheid. Onze overtuiging is dat relationele journeys uiteindelijk beter presteren.

Stichting Vrienden van het Sophia

Kinderen horen niet ziek te zijn. Toch is dat voor veel gezinnen de realitieit. Stichting Vrienden van het Sophia zet zich in om de beste zorg voor zieke kinderen mogelijk te maken door wetenschappelijk onderzoek te financieren, zorginnovaties te ondersteunen en voorzieningen te realiseren die buiten de reguliere zorgdekking vallen.

Omdat donateurs essentieel zijn voor het realiseren van deze missie, onderzocht de stichting hoe zij de relatie met haar donateurs verder zouden kunnen verdiepen. Hoe communiceer je persoonlijker en relevanter, zonder dat het voelt als losse, eenmalige mailingen?

Tot nu toe ontving de stichting veel donaties via een extern donatieplatform. Met de integratie van Marketing Cloud Next wil de stichting bewegen naar een meer structurele en kwalitatieve band met hun donateurs. Door de donatie aan Salesforce te koppelen, krijgen zij de mogelijkheid om de database kwalitatief te verrijken, de donateur te leren kennen en hen mee te nemen op een reis binnen de wereld van Stichting Vrienden van het Sophia. Met relevante verhalen, impact en betrokkenheid.

In een eerste testcampagne met de stichting lag de focus niet alleen op techniek maar vooral op vertrouwen, door slimmer te segmenteren, betere timing en communicatie-ontwerpen die voelen als een doorlopend gesprek. Door deze aanpak werd de database verrijkt met inzichten in betrokkenheid, voorkeuren en timing. Zo kon Stichting Vrienden van het Sophia gericht bouwen aan relaties met mensen die zich niet alleen donateur voelen, maar een echte Vriend van het Sophia.

Toon is de stille succesfactor

Marketing automation kan veel: timers, splits, personalisatie en inmiddels ook AI-gedreven tone-of-voice. In fondsenwerving is die toon echter geen cosmetische keuze, maar een strategische succesfactor: toon bouwt vertrouwen, en vertrouwen bepaalt conversie en retentie. Juist wanneer communicatie verder automatiseert, moet de organisatie expliciet sturen op consistentie, empathie en merkidentiteit in elke boodschap, zodat schaalbaarheid niet ten koste gaat van de relatie.

Een paar praktische richtlijnen helpen om automation menselijk te houden:

één e-mail heeft idealiter één doel (één call-to-action)
houd het kort en mobile-first (circa 150–300 woorden)
personaliseer op betekenis (naam, eerdere steun, type supporter)
ontwerp betrokkenheidstrajecten alsof je een gesprek voert, niet alsof je een proces afwerkt

Het klinkt eenvoudig, maar marketing automation dwingt keuzes af die we liever vermijden. Maar dat is precies de kracht: automation wint niet door meer complexiteit, maar door hogere relevantie.

Vijf inspiratie tips voor je marketing automation

Duurzame (fondsen)werving begint zelden bij meer vragen, maar bij beter zorgen voor bestaande betrokkenheid. De volgende journeys zijn daarin opvallend effectief, niet omdat ze technisch complex zijn, maar omdat ze bijdragen aan vertrouwen.

1) Welkom zonder vraag: de start van de relatie

De eerste interacties zetten de toon. In plaats van direct te activeren of te converteren, staat erkenning en context centraal: wie zijn we, waar staan we voor en wat betekent jouw steun. Gebruik geen call-to-action of urgentie, maar creëer rust en een eerste gevoel van verbondenheid. Dat kan bijvoorbeeld met een welkomstbericht zonder dat je binnen dertig dagen iets terugvraagt.

2) Van eerste steun naar duurzame betrokkenheid

Bouw rustig op: bedank eerst, verdiep daarna, nodig pas later uit. De journey is geen funnel, maar een manier om betrokkenheid te begeleiden, ook als iemand (nog) niets doet. De betrokkenheid van een donateur groeit, pauzeert en komt soms later terug.

3) Herstel na een mislukte donatie: automation als service

Soms wordt een donatie niet afgerond, waarna het contact eindigt. Een kort herstel-traject kan dan werken als service: benoem dat de donatie onderbroken is en dat de oorzaak waarschijnlijk technisch was, en bied een eenvoudige oplossing. En als iemand niet opnieuw doneert? Toon alsnog waardering voor de poging. Het doel is niet om de donatie te ‘redden’, maar om te laten zien dat de relatie belangrijker is dan de transactie.

4) Terugwinnen zonder schuld: ‘we missen je’

Terugwinnen werkt zelden door schuldgevoel op te wekken (’je bent weg’), maar juist via erkenning: waardering voor eerdere steun, laten zien wat die steun mogelijk maakte en uitnodigen om weer aan te haken, zonder druk. Oftewel: een bericht zonder call-to-action.

5) Erkenning van (langdurige) betrokkenheid

Langdurige steun verdient erkenning. Af en toe expliciet benoemen dat iemand net is aangehaakt of al langere tijd betrokken is, zegt eigenlijk maar één ding: we zien je. Denk aan een telefoontje of berichtje om iemand te bedanken voor een eerste bijdrage, of om stil te staan bij vijf jaar steun. Door waardering uit te spreken, zonder verzoek of verwachting, voelt de relatie als iets blijvends en niet als een optelsom van losse transacties.

Marketing automation in fondsenwerving vraagt om menselijkheid

Marketing automation bouw je niet door meer technologie toe te voegen, maar door scherp te blijven op wat je wilt versterken: de relatie met je achterban. Goed opgebouwde automation volgt het ritme van betrokkenheid, maakt bewuste keuzes in contactmomenten en gebruikt data om te begrijpen, niet om te duwen. Het is geen eenmalig project, maar een leerproces dat vraagt om eigenaarschap en aandacht.

Samengevat bouw je marketing automation door:

te ontwerpen vanuit relaties, niet vanuit campagnes
te focussen op betekenisvolle momenten in de supportersreis
data te gebruiken als signaal, niet als beslisser
klein te beginnen, te leren en pas daarna te schalen
eigenaarschap expliciet te beleggen over toon, timing en contactdruk

Als de basis klopt, wordt marketing automation geen afstandelijk systeem, maar een menselijk verlengstuk van je missie - schaalbaar, relevant en in dienst van duurzame betrokkenheid. Wat ons betreft is het belangrijkste doel in fondsenwerving zelden de klik of de conversie, maar de vraag: zou deze supporter zich na dit contact meer verbonden voelen dan ervoor?

NGO 3.0 - Een weg naar digitale transformatie

In het boek NGO 3.0 - Een weg naar digitale transformatie, van TwoPurpose, beschrijven we hoe marketing automation zich ontwikkelt van ‘slimme campagnes’ naar datagedreven impact. Dit artikel is een praktische verdieping daarop: niet door meer techniek te stapelen, maar door te laten zien hoe data helpt om menselijker en relevanter te communiceren op schaal.

Lees hier meer over het boek.

Bronnen

https://mindwize.nl/fondsenwervingskennis/blogs/donateurs-stoppenmet-geven-als-je-ze-te-vaakom-een-gift-vraagt/

https://mindwize.nl/fondsenwervingskennis/blogs/wat-doet-minderinvesteren-in-werving/about

Een versie van dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Tools & Tips, Donor Journey, Technologie, Fondsenwerving, Betrokkenheid, E-mail, Relatiebeheer, Digitale fondsenwerving, Marketing automatisering, TwoPurpose, Vf 28-1, Meylin Hulleman, Stefan Reiling, Stichting Vrienden van het Sophia

Boekrecensie: ‘Voorlevers van de nieuwe samenleving’ van Jelleke de Nooy van Tol

2026-03-24T12:26:58Z

In ‘Voorlevers van de nieuwe samenleving’ laat de auteur met haar encyclopedische kennis overtuigend zien dat de transitie naar een duurzame, inclusieve en regeneratieve maatschappij geen abstract toekomstbeeld is. De auteur weet wat ‘Voorlevers’ doen, wie het zijn, waar ze vandaan komen, wat hen drijft en waarom ze zo cruciaal zijn voor de transitie naar een duurzame wereld. Verhalen creëren de werkelijkheid, is het uitgangspuntvan haar boek en bundelt dan ook narratieven van onder andere boeren, gebiedsontwikkelaars, buurten, ondernemers, activisten en financiers. Het dikke, groot uitgegeven boek verzamelt verhalen uit uiteenlopende domeinen — van landbouw, economie tot gezondheidszorg en lokale gemeenschappen — en laat bovendien zien dat die onderstroom van verandering al gaande is, vaak buiten de mainstream van media en politiek om.

In Nederland en Vlaanderen blijken talloze mensen actief die in hun dagelijkse praktijk vormgeven aan andere manieren van boeren, ondernemen, leren en samenleven. De grote kracht van het boek zit in de brede inventarisatie: het maakt zichtbaar dat er een serieuze, diverse beweging bestaat en dat iedereen op zijn eigen manier kan aanhaken. De auteur presenteert een rijk palet aan voorbeelden uit uiteenlopende sectoren, zoals eerder genoemd. Daarbij gaat het niet alleen om idealisme, maar ook om concrete vragen rond financiering, systeemdenken en samenwerking. Vooral de aandacht over de rol van ‘verbinders’ en ‘zichtbaarmakers’ is waardevol: mensen die initiatieven bij elkaar brengen en helpen opschalen zonder de menselijke maat te verliezen. Het boek werkt daarmee vooral als bevestiging en inspiratie voor wie al met maatschappelijke vernieuwing bezig is, en juist als eyeopener voor degenen die zoeken naar praktische aanknopingspunten. Jelleke de Nooy van Tol eindigt haar boek met de conclusie: ‘Politiek en overheid hoeven alleen maar deze enorme maatschappelijke beweging te ondersteunen om de kanteling te bewerkstelligen.’

Anderzijds is het jammer dat de leeservaring van haar boek wisselend is. Door herhaling, beperkte redactionele scherpte en een vaak afstandelijke, consultantachtige toon leest het boek niet altijd even vlot. Soms voelen beschrijvingen van initiatieven te veel als websiteteksten, waardoor de echte, menselijke verhalen minder ruimte krijgen. Dat maakt het minder geschikt als meeslepend leesboek voor een breed publiek.

In de opsommende vorm ligt de kracht van het boek. Het leest als een naslagwerk, of sterker nog, als inspiratiegids: inhoudelijk rijk en actueel, maar stilistisch sober. Wie bereid is door de vorm van dit monnikenwerk heen te lezen, vindt een schat aan voorbeelden en netwerken die laten zien hoe maatschappelijke verandering er vandaag de dag al uitziet.

Ten slotte, De Nooy van Tol’s inspiratiegids, boordevol onderwerpen en voorbeelden, is zeker interessant voor professionals, adviseurs en beleidsmakers die concrete initiatieven willen leren kennen rond duurzaamheid en maatschappelijke vernieuwing, en toch ook voor geïnteresseerde lezers die willen begrijpen hoe individuen en groepen nu al bijdragen aan een nieuwe duurzame samenleving. Het boek is zeer geschikt als inspiratiebron voor fondsenwervers die werken aan maatschappelijke transities, duurzaamheid en inclusie.

Een versie van deze recensie stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Duurzaamheid, Boekrecensie, Louis Th�rig, Vf 28-1, Jelleke de Nooy van Tol, Naslagwerk, Voorlevers van de nieuwe samenleving

Hoe de inzet van gefingeerde personen donateursvertrouwen kan schaden

2026-03-18T11:24:59Z

Transparantie is niet slechts een mooi ideaal, maar de essentie van duurzaam succes in fondsenwerving. Het verlies van donateursvertrouwen gebeurt zelden in één klap. Het is een glijdende schaal, waarbij elke stap de band met de donateur verder kan aantasten of verstevigen.

Glijdende schaal: hoe vertrouwen weglekt bij het ondoordacht gebruik van AI

De bovenste trede: echt contact

Vaak wordt een geefvraag gesteld met verhalen en beelden van echte mensen en situaties. De emotie van de donateur is dan een gift als directe reactie op een waargebeurd verhaal. Het vertrouwen is sterk en rechtstreeks. De donateur voelt: ’Ik help de missie van het goede doel en daarmee déze persoon of situatie.’ Goede doelen zetten hierbij echte mensen in die bereid zijn hun verhaal te vertellen en precies op de hoogte zijn wat het betekent om het gezicht van een campagne of fondsenwervende actie te zijn.

Een nagespeeld verhaal

Soms kiest een non-profitorganisatie ervoor een verhaal na te spelen met een acteur of een samengesteld personage. Dat kan goede redenen hebben, zoals privacyoverwegingen. Het probleem ontstaat pas echt als de donateur dit pas ontdekt nádat hij heeft gegeven en zich onjuist voorgelicht voelt. Zijn gift was gebaseerd op informatie die hij op dat moment als waarheid ervoer. Op zo’n moment kan hij het gevoel hebben onvoldoende geïnformeerd te zijn, ook al was de intentie goed. Het vertrouwen tussen organisatie en donateur krijgt een barst.

Zonder transparantie vervaagt de lijn tussen representatie en pure creatie volledig

Emoties op bestelling met AI

Moderne technologie, waaronder AI, maakt dit probleem groter. Kunstmatige intelligentie maakt het mogelijk hyperrealistische, geheel gegenereerde personages, stemmen en scenario's te creëren die zijn ontworpen om emotionele betrokkenheid te stimuleren. Zonder onmiddellijke transparantie vervaagt de lijn tussen representatie en pure creatie volledig. Het gevaar is niet langer slechts het verbergen van een keuze, maar het creëren van een geïdealiseerde, niet-bestaande realiteit om betrokkenheid en donatiebereidheid te vergroten. Zonder een duidelijke waarschuwing vooraf, is er geen link meer met de werkelijkheid. Dan verschuift de communicatie van eerlijk informeren naar het sturen van emoties.

Als dit vaak gebeurt, kunnen donateurs het vertrouwen in de hele sector verliezen. Ze zullen aan elk aangrijpend verhaal twijfelen. Zelfs de campagnes die wél volledig authentiek zijn, worden dan met toenemende scepsis bekeken. Het gevaar is niet meer één mislukte campagne, maar een donateur die afhaakt omdat hij de echte verhalen niet meer ziet.

De oplossing: wees open, vanaf het allereerste moment. Omarm proactieve eerlijkheid, oprechtheid en respect voor donateurs. Vertel meteen welke keuze je hebt gemaakt in je communicatie, voordat je om geld vraagt.

Hoe doe je dat in de praktijk?

Zet een heldere zin in de video of bij de foto: ‘Om privacyredenen vertelt een acteur dit waargebeurde verhaal.’
Plaats een duidelijk label op AI-beelden en video's: ‘Deze illustratie is met AI gemaakt.’
Zorg dat deze boodschap zichtbaar is op het moment dat je het verhaal vertelt, lang voordat iemand op 'doneren' klikt.

Deze aanpak kan veel veranderen. Het toont respect voor je donateur. Je behandelt de gever als een gelijkwaardige partner die het recht heeft alle relevante informatie te kennen voordat een beslissing wordt genomen. Een donateur zal begrijpen dat je soms geen echte mensen in beeld kunt brengen vanwege privacy, of dat je met AI werkt. Maar informeer
de donateur en laat hem bewust kiezen: ’Ik geef om dit goede doel, en ik waardeer dat jullie zo open zijn over jullie methodes.’ Zo bouw je een sterke, eerlijke relatie op die tegen een stootje kan.

Striktere normen in het buitenland

Nederland kent grotendeels zelfregulering in de goededoelensector en principle based normen die ruimte laten voor interpretatie. Daarnaast zijn gedragscodes in Nederland vaak vrijwillig na te leven. In het buitenland gaat het vaak om verplichtingen met kans op boetes. Regels en richtlijnen zijn expliciet geformuleerd:

In het Verenigd Koninkrijk hanteert de Fundraising Regulator de Code of Fundraising Practice. Hierin staat dat het publiek ‘niet misleid mag of onredelijk onder druk gezet mag worden’. Ook daar geldt dat fondsenwervende communicatie niet misleidend mag zijn; wie met acteurs of samengestelde casussen werkt, doet er goed aan dat expliciet en zichtbaar te vermelden vóór de donatie. Deze formulering laat zien dat binnen zelfregulering het mogelijk is vanuit het donateursperspectief en in het donateursbelang onvoldoende transparantie richting gevers te voorkomen wat uiteindelijk voorkomt dat het donateursvertrouwen daalt.

In de Verenigde Staten stelt The BBB Wise Giving Alliance in haar normen dat communicatie ‘niet misleidend’ mag zijn. Staatswetten, zoals die in New York en Californië, gaan verder en eisen vaak dat het gebruik van professionele fondsenwervers duidelijk wordt gecommuniceerd.

In Australië zijn de verwachtingen rond waarheidsgetrouwe communicatie ook expliciet verwoord. The Australian Charities and Not-forprofits Commission (ACNC) eist dat fondsenwervend materiaal accuraat en waarheidsgetrouw is. Het creëren van valse indrukken, bijvoorbeeld door het gebruik van acteurs zonder duidelijke disclaimer, kan aanleiding geven tot ingrijpen of sancties, afhankelijk van de situatie.

Het gemeenschappelijke internationale principe is 'geïnformeerde toestemming': de donateur moet op het moment van geven alle relevante informatie hebben om een weloverwogen beslissing te kunnen nemen. In het Verenigd Koninkrijk en Australië gaat verplicht toezicht vanuit de overheid (charity commissions) en zelfregulering (vrijwillig toezicht) hand-in-hand. Dit biedt grote zekerheden voor donateurs en het donateursvertrouwen.

Waarom eerlijkheid voor goede doelen nóg belangrijker is dan voor bedrijven

Het verschil in basis van de relatie: transactie versus vertrouwen

De kern van het verschil tussen de band van een persoon met een goed doel of een bedrijf ligt vooral in de aard van de relatie. Bij een commercieel bedrijf is de relatie transactioneel: je betaalt een vast bedrag voor een concreet product of een duidelijke dienst. Zelfs wanneer reclame overdreven is, blijft de ruil helder: geld tegen product of dienst.

Wie met acteurs of samengestelde casussen werkt, doet er goed aan dat expliciet en zichtbaar te vermelden vóór de donatie

De gift aan een goed doel is geen aankoop, maar een morele en emotionele investering. De relatie is gebaseerd op puur vertrouwen. De donateur geeft geld zonder een direct, tastbaar product terug te krijgen. De enige ‘tegenprestatie’ is het gevoel bij te dragen aan een beloofde, (positieve) verandering, gevoed door het verhaal dat wordt verteld. Als dat verhaal onecht blijkt, stort de basis van de ruil in: de gever krijgt niets voor zijn geld, behalve een gevoel van teleurstelling en geschonden vertrouwen.

Individueel versus collectief effect

Wanneer een consument teleurgesteld uitkomt bij een aankoop, blijft de schade meestal beperkt tot dat ene merk. Bij goede doelen werkt dit anders: vertrouwen is een collectief goed. Eén ondoorzichtige campagne kan het vertrouwen in andere organisaties vertroebelen en het maatschappelijk draagvlak voor filantropie aantasten.

Empathie: manipulatie versus verbinding

Fondsenwerving speelt in op empathie en medemenselijkheid. Het inzetten van een gefingeerd, ‘zielig’ personage zonder dit te melden kan worden ervaren als emotionele beïnvloeding. Voorkom dat de donateur zich teleurgesteld voelt.

Conclusie

Met de opkomst van AI wordt het gemakkelijker dan ooit om perfecte, maar niet echte, verhalen te maken. Hoewel aantrekkelijk, is het gebruik ervan een fundamentele keuze: kies je voor een snelle emotionele reactie gebaseerd op een onvolledig verteld verhaal, of voor een duurzame relatie gebaseerd op openheid en authenticiteit?

De donateur van nu en morgen vraagt niet om perfecte, gladde verhalen. Hij vraagt om échte verbinding. En die begint met één simpele zin: ‘Dit is hoe we dit verhaal vertellen, en dit is waarom.’ Dat is hoe je het vertrouwen van je donateurs niet alleen vandaag verdient, maar ook voor de toekomst veiligstelt.

Bronnen

Onderdelen en voornamelijk de voorbeelden uit andere landen zijn met behulp van AI tot stand gekomen. Hierbij is gebruikgemaakt van de gratis Chinese DeepSeek versie.

https://www.fundraisingregulator.org.uk/code
https://give.org/
https://www.acnc.gov.au/about

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 1, dat in maart 2026 verscheen.

Labels: Goede Doelen, Transparantie, Donateursvertrouwen, Jordan van Bergen, AI, Emoties, Vf 28-1, AI-gebruik, Eerlijkheid, Gefingeerde personen, Regulering