Artikelen

Geven in Nederland 2026: waarde filantropie bijna 5,5 miljard euro, inkomsten uit nalaten stijgen gestaag

2026-06-26T15:16:27Z

Grootte Nederlandse filantropie

Zoals altijd bestudeert het rapport Geven in Nederland de geefdata van twee jaar vóór het uitkomen van het onderzoek. In dit geval is het geefgedrag van 2024 dus onder de loep genomen. ‘Een politiek roerig jaar,’ omschrijft hoogleraar filantropie René Bekkers dat jaar in het voorwoord. De Nederlandse non-profitsector had onder andere te maken met bezuinigingen onder het kabinet Schoof, voornamelijk op de internationale samenwerkingsbudgetten, de giftenaftrek die onder druk stond en verhoogde regeldruk voor vrijwilligersorganisaties. Bekkers stelt dat sommige van deze onzekerheden zijn verholpen, maar anderen in de eerste helft van 2026 nog altijd actueel zijn.

In 2024 gaf Nederland 5,49 miljard euro aan goede doelen. Dat is 0,54 procent van het bbp (bruto binnenlands product), lager dan voorgaande jaren. 76 procent van de Nederlandse huishoudens geeft geld of goederen – dat is ongeveer gelijk aan 2020 - en 77 procent zet zich op ten minste één manier vrijwillig in, bijvoorbeeld voor een vereniging of stichting, of in de vorm van informele hulp aan naasten.

Daarbij is een kleiner en relatief daadkrachtiger deel van de samenleving verantwoordelijk voor een steeds groter deel van de giften. De gevers van huishoudens die doneren zijn bijvoorbeeld vaker ouder, hoger opgeleid en gelovig en hebben een partner en kinderen, een hoger inkomen en een eigen woning.

Ook opvallend is dat Generatie Z zich vaker vrijwillig inzet dan geld geeft, waarmee hun betrokkenheid ten opzichte van andere generaties deels is verschoven. In een special wordt het geefgedrag en de maatschappelijke betrokkenheid van Generatie Z nader onderzocht (onderzoekers Maartje Orsel en René Bekkers schrijven daar ook over in het komende Vakblad fondsenwerving).

Huishoudens

Het grootste aandeel van de Nederlandse filantropie komt traditiegetrouw van huishoudens. In 2024 gaven zij iets meer dan 2,35 miljard euro aan goede doelen. Dat is een toename van 7,5 procent ten opzichte van 2022, al is door inflatie de reële waarde van dit gegeven bedrag ongeveer gelijk. Na een kleine opleving van het aandeel huishoudens dat doneert, stabiliseert dat percentage weer. In 2022 gaf 83 procent van de huishoudens, nu 76 procent (in 2020 77 procent).

Tegelijkertijd geven huishoudens die wél doneren gemiddeld meer: zij gaven met een bedrag van gemiddeld 415 euro per huishouden 58 euro meer dan in 2022.

Huishoudens geven aan allerlei maatschappelijke terreinen, maar het meest aan doelen binnen de sector ‘religie en levensbeschouwing’. Ruim 93 procent van het geld bestemd voor dat terrein komt van huishoudens: 677 miljoen. Ook aan gezondheid (535 miljoen), internationale hulp (482 miljoen), milieu natuur en dieren (251 miljoen), en maatschappelijke doelen (212 miljoen) geven huishoudens gul.

Bedrijven

Het een-na grootste aandeel komt van bedrijven. Zij dragen ten opzichte van vorige meting minder vaak bij aan goede doelen. Hun bijdrage is iets minder dan 1,68 miljard. Ten opzichte van 2020 is het aantal bedrijven dat geeft significant gedaald: toen gaf 61 procent van de bedrijven aan goede doelen, nu is dat 44 procent. De onderzoekers concluderen dat de bedrijfsfilantropie steeds vaker drijft op een kleinere groep bedrijven die veel geeft. Opvallend is daarin de rol van familiebedrijven. Hun giften stijgen al tien jaar, terwijl de giften van andere bedrijven gestaag teruglopen. Het CFS wijdde mede daarom ook een special aan de rol van familiebedrijven.

De onderzoekers vinden het lastig om accurate vergelijkingen te maken met eerdere jaren over de stand van bedrijfsfilantropie. Dit omdat ze voor Geven in Nederland 2026 een andere meetmethode hanteren (waarbij enkel bijdragen van bedrijven die aangifte vennootschapsbelasting doen meetellen).

Bedrijven geven een enorm aandeel aan doelen binnen het maatschappelijke terrein ‘sport en recreatie’: 380 miljoen (van in totaal 525 miljoen voor dat terrein). ‘Onderwijs en onderzoek’ (337 miljoen) gezondheid (332 miljoen) en cultuur (197 miljoen van in totaal 452 miljoen) zijn populaire bestemmingen van donaties van bedrijven.

Nalatenschappen

Een aandeel wat wel stevig in de lift zit: de giften uit nalatenschappen. Met een totaalopbrengst van 512 miljoen maken giften uit erfenissen een toename van dertien procent door – de grootste groei sinds het begin van het onderzoek. ‘De groei van nalatenschappen wijst erop dat de lang voorspelde ‘Gouden Eeuw van de filantropie’ dichterbij komt,’ concludeert het onderzoeksteam zelfs op basis van de data.

Hoewel de cijfers positief zijn en de groei sterker dan ooit, plaatsen de onderzoekers wel een kanttekening bij de getallen. Het aantal giften uit nalatenschappen is sterk afhankelijk van een relatief kleine groep mensen, die ook bij leven al het meest hebben bijgedragen.

Er wordt voornamelijk nagelaten aan doelen actief binnen de maatschappelijke terreinen ‘gezondheid’, ‘internationale hulp’, ‘milieu natuur en dieren’ en ‘maatschappelijke en sociale doelen’; vergelijkbaar aan de terreinen waaraan huishoudens ‘bij leven’ het meeste geven.

Fondsen

Fondsen hebben in 2024 minder uitgekeerd vanuit de opbrengsten van hun vermogen: 310 miljoen, ten opzichte van 397 miljoen in 2022. Daarnaast groeit het totaal aan doelbestedingen van fondsenwervende organisaties gestaag en laten ook vermogensfondsen een toename in de doelbestedingen zien. De totale doelbesteding is 7,1 miljard (waarvan dus 310 miljoen uit (de opbrengsten van)) vermogen.

Ook bij vermogensfondsen is een kleine groep grote fondsen verantwoordelijk voor het grootste deel van de bijdragen.

Van die 310 miljoen euro, ging in totaal 121 miljoen naar ‘maatschappelijke en sociale’ doelen.

Loterijen

De afdracht van goededoelenloterijen zit tot slot ook in de lift. In 2024 was de totale afdracht van o.a. de Postcode Loterij, VriendenLoterij, Stichting Samenwerkende Non-profit Loterijen en de Impact Loterij liefst 635 miljoen: ongeveer zestig miljoen meer dan bij de vorige meting in 2022.

Ook loterijen schenken het meest aan doelen op het terrein van ‘maatschappelijke en sociale doelen’. Daarachter is het loterijgeld vrij egaal verdeeld onder een vijftal andere terreinen, waaronder internationale hulp, milieu natuur en dieren en cultuur.

Samenvatting maatschappelijke terreinen

Volledige rapport (en verder lezen)

Meer lezen over het onderzoek Geven in Nederland 2026? Het volledige onderzoeksrapport is nu te downloaden via www.geveninnederland.nl.

In het volgende nummer van Vakblad fondsenwerving schrijven Geven in Nederland-onderzoekers René Bekkers en Maartje Orsel meer over het geefgedrag van Gen Z.

Labels: Top story

Hoe goed is de donateursbeleving van jouw organisatie?

2026-06-25T07:01:55Z

Betekenisvolle ervaringen voorkomen dat donateurs vertrekken

Het aantal actieve donateurs is in de afgelopen jaren aan het dalen. De cijfers van Data Inside laten de harde realiteit zien: sinds 2023 is er meer uitstroom dan instroom onder donateurs en wordt het negatieve saldo ieder jaar groter. Zo is in 2025 te zien dat voor elke tien nieuwe donateurs die vorig jaar met bloed, zweet en tranen zijn binnengehaald, er vijftien weer via de achterdeur vertrekken. Gemiddeld zegt ieder jaar zo’n tien procent van de structurele donateurs op. Percentueel lijkt dat misschien weinig, maar in absolute aantallen is dat een grote groep. Meer dan de helft van de donateurs die vertrekken doet dat om communicatie-gerelateerde redenen: ze worden niet bedankt, krijgen geen informatie over wat er met hun gift gebeurt, of voelen zich simpelweg niet gezien. En slechts zeventien procent van de eenmalige gevers doet een tweede gift: vaak omdat ze niet opnieuw worden gevraagd. Het is een feit dat een groot deel van deze uitstroom voorkomen kan worden als de communicatie beter wordt afgestemd op de behoeftes en wensen van de ontvanger.

Consumentengedrag

Donateurs zijn in het dagelijks leven ook gewoon klant bij merken als Netflix, Coolblue en Picnic, en raken gewend aan een mate van service en beleving die hun verwachtingen regelmatig overtreft. Dit soort persoonlijke, gepersonaliseerde ervaringen zijn anno 2026 geen luxe, maar eerder de standaard geworden.

De spreekwoordelijke lat van klantbeleving komt daardoor steeds hoger te liggen. Donateurs van vandaag vergelijken je niet alleen met andere goede doelen, maar met de beste ervaring die ze ooit ergens hebben gehad. Met andere woorden: zij verwachten relevantie (communicatie die persoonlijk voelt en aansluit op hún interesses en voorkeuren), transparantie (inzicht in de besteding van hun gift en tastbare impact), persoonlijke aandacht (zich gezien en gewaardeerd voelen als individu) en regie (zelf bepalen hoe, wanneer en waar ze geven). Precies die kloof tussen de gewenste en de werkelijke donateursbeleving is vaak de reden waarom de meeste donateurs weer vertrekken.

Donateursbeleving

Hoe kan je retentiecijfers verbeteren en voorkomen dat donateurs vertrekken? Start bij de donateursbeleving en creëer meer waarde vóór de donateur (experience) en ontvang meer waarde ván de donateur (engagement). Dat investeren in donateursbeleving écht loont, blijkt uit verschillende onderzoeken. Zo laat de terugkerende Burk Donor Survey van Cygnus Applied Research zien dat de geefbereidheid van donateurs enorm stijgt bij een donateurgerichte aanpak.

About Loyalty, een Engels adviesbureau, laat op basis van tien jaar onderzoek zien dat een positieve supporter experience één van de sterkste drijvers is van loyaliteit (vijftien procent meer behoud in drie jaar) en dus ook van groei (twintig procent meer inkomsten in drie jaar).

De donateur centraal: wat vergt dat?

Veel organisaties onderschrijven het belang van ‘donateur centraal’ en hebben ook de intentie om het beter te willen doen voor hun donateurs. Maar wat houdt de echte verandering dan tegen? Het antwoord op deze vraag vinden we in het onderzoek van Goede Doelen Nederland en Dunck Loyalty naar de mate van donateurgerichtheid binnen onze sector. In de praktijk lopen ze tegen serieuze interne barrières aan: geen of weinig betrokkenheid vanuit MT of directie, de druk op korte termijninkomsten, gebrek aan capaciteit, geen apart budget en de welbekende silo’s in kanalen (losse eilandjes).

Geen van deze barrières lost zichzelf op. Het is de rol van leiders om deze barrières te doorbreken en ruimte te creëren, zodat de beweging naar donateur centraal ook echt plaats kan vinden. Een leider met een inspirerende toekomstvisie en duidelijke routekaart, die kan verbinden en mobiliseren en zo de hele organisatie in beweging kan brengen.

Door 'journey orchestration' maak je voor de donateur één samenhangende beleving

Denk aan je organisatie als een orkest. Als elk instrument apart oefent, klinkt het best aardig, maar het blijft losse muziek. Pas wanneer je alle instrumenten samen één stuk laten spelen, ontstaat er een symfonie. Dit heet ‘journey orchestration’: je stemt kanalen, teams en contactmomenten op elkaar af, zodat de donateur één samenhangende beleving ervaart in plaats van losse interacties.

Om in de praktijk consistent een samenhangende beleving in alle kanalen, campagnes en contactmomenten te creëren, is meer nodig dan goede intenties. Net als bij een orkest moeten alle muzikanten weten waar ze samen naartoe werken en hoe zij daar individueel aan bijdragen. En is er een dirigent nodig die hen de richting wijst, op elkaar afstemt en, het belangrijkste, luistert of de muziek nog klinkt. Met andere woorden: dat vraagt om een gestructureerde aanpak en daar komen CX-frameworks om de hoek kijken.

Veel volwassen CX-frameworks zijn gebaseerd op internationale standaarden van de Customer Experience Professionals Association (CXPA). Deze transformaties werkten ook voor de goededoelensector, op basis van deze pijlers.

Om goede doelen goed op weg te helpen, is het framework vertaald naar een variant die beter aansluit bij de goededoelensector en ervoor zorgt dat medewerkers van NGO’s aan de juiste knoppen draaien om de donateursbeleving écht te verbeteren.

Het Donateur Centraal Framework

Werk voor een succesvolle transformatie langs de vier de pijlers van het Donateur Centraal Framework: Strategie, Inzicht, Journeys en Cultuur.

Strategie is het vertrekpunt. De donateur centraal stellen is dé manier om grote groepen mensen te betrekken en als goed doel je impact te vergroten, maar dat lukt alleen met een heldere visie op wat dat voor jouw organisatie betekent. De strategie bepaalt de bestemming en de koers, en zorgt dat alle collega's aan boord komen.

Inzicht is de basis onder elke beslissing. Zorg voor diepgaand begrip van de geefmotieven, behoeftes en verwachtingen van jouw donateurs én van je eigen cijfers en KPI's. Zonder dat inzicht weet je niet wat donateurs verwachten en aan welke knoppen je moet draaien om de emotionele en financiële betrokkenheid te verhogen.

Journeys is waar het tastbaar wordt voor de donateur: hét moment van de waarheid. Creëer je hier daadwerkelijk consistent de gewenste beleving, in elk contactmoment en op elk kanaal? Dit is waar je als organisatie écht het verschil kunt maken. Bouw je een duurzame relatie op of jaag je donateurs juist weg?

Cultuur is de motor achter alles. De rol van leiders kwam al aan bod, maar zonder een donateurgerichte cultuur en enthousiaste medewerkers vindt er geen succesvolle transformatie plaats naar een datagedreven en donateurgerichte manier van denken en werken.

Status quo

Het is verstandig, voordat je aan de slag gaat en DX-programma’s opstart, om te weten wat de status quo is. In CX-termen: hoe volwassen is jouw organisatie op het gebied van donateur centraal? En hoe scoor je op de vier pijlers? Waar zit het verbeterpotentieel voor meer groei?

Voor het beantwoorden van deze vragen kun je de DX Maturity QuickScan invullen om te ontdekken waar je nu staat. Uitkomst kan zijn: beginner, basis, geavanceerd, strategisch of excellent. Dit geeft je wellicht houvast welke stappen er per pijler gezet moeten worden om door te groeien naar de volgende fase.

Bronnen

- Data Inside (2025) - 7 lessen uit de markt voor duurzame donateursrelaties: https://bit.ly/4wHhsg9
- Bloomerang (2013) - Nonprofit Donor Loyalty Primer. (onderzoek dr. Adrian Sargeant (Managing Donor Defection) & The Rockefeller Foundation: https://bit.ly/4uW2WiX
- Fundraising Effectiveness Project (2024) - Quarterly Fundraising Report: https://bit.ly/4dDo8n6
- Goede Doelen Nederland & Dunck Loyalty (2024) - Sectoronderzoek donateurgerichtheid: https://bit.ly/4fy8hbJ
- Cygnus Applied Research (2021) The 2021 Burk Donor Survey Report: https://bit.ly/4nFSfij
- About Loyalty (2022) - The definitive case for growing supporter loyalty
- About Loyalty (2026) - Supporter experience: the future of fundraising (beide https://www.about-loyalty.com/our-research )

Een versie van dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Top story, Tools & Tips, Donor Journey, Donateurs, Geefgedrag, G�ls�n G�n, Retentie, Donateurgerichtheid, Vf 28-2, Donateur Centraal Framework, Donateursbeleving, Journey orchestration

Retail als strategisch instrument

2026-06-25T11:08:50Z

Die waarde van geld, branding én betekenis blijkt precies de drijfveer om (web)shops te starten. Vakblad fondsenwerving sprak met Linda ten Have, verantwoordelijk voor charity retail op het gebied van ontwikkeling en communicatie bij Terre des Hommes, Daan de Groot, werkzaam als marketeer voor Theaterfestival de Parade, en Tessie Loeff, hoofd Publieksservice & Retail bij Kunsthal Rotterdam.

De oorsprong van de winkels

Bij Terre des Hommes begint het verhaal lokaal. Linda ten Have: ‘Een aantal dames zamelden in 1983 in Pijnacker geld in via een markt. Ze wilden iets praktisch doen wat ook gezellig was: spullen verkopen dus. Iemand bood hun een winkelruimte aan en zo ontstond de eerste winkel. Hierna volgden Barneveld en Bergen op Zoom.’

Wat begon als initiatief van vrijwilligers groeide uit tot een landelijk netwerk, met 43 winkels, diep verankerd in lokale gemeenschappen. Terre des Hommes draait op vrijwilligers: ‘Ons succes zit in de 1700 vrijwilligers.’ Dat brengt ook uitdagingen met zich mee. ‘Het is anders dan reguliere retail. Je hebt het samen te doen. En iedere winkel runt zijn toko op een eigen manier.’ Tegelijk vraagt dat om ondersteuning en structuur: ‘Denk aan trainingen op het gebied van styling of financiën, regiodagen en kennisdeling tussen winkels.’

De winkel van Kunsthal Rotterdam is in de huidige vorm ontstaan na de verbouwing van 2013. Tessie Loeff: ‘Voor de verbouwing werd de Kunsthalwinkel geëxploiteerd door derden. Daarna zijn we de winkel in eigen beheer gaan doen, zodat we veel meer sturing konden geven aan het assortiment.’ In de loop der jaren groeide de Kunsthal Shop mee met de praktijk. Zo maakte de winkel in eerste instantie volledig onderdeel uit van het open entreegebied, en was hierdoor minder herkenbaar. Gaandeweg hebben we aanpassingen gedaan en meer ruimte benut. Binnenkort start een grotere herinrichting van het entreegebied en Kunsthalcafé, waarbij ook de winkel een upgrade krijgt.’

Daan de Groot: ‘Op het terrein van de Parade is een kiosk met een klein winkeltje. Daar worden gewone spullen verkocht zoals tasjes, posters, buttons, boeken. Tijdens het festival is de winkel continu bemand en fungeert ook als informatiedesk.’ Later volgde de stap naar online. ‘We zagen dat we zoveel spullen hadden, dat het best leuk is om dat op een structurelere manier online te verkopen.’

Tussen opbrengst en betekenis

Die verschillende oorsprongen werken door in hoe organisaties naar retail kijken. Retail voor goede doelen en culturele organisaties is meer dan winst alleen: het gaat ook om de ervaring.

Bij de Parade klinkt dat direct door: ‘De opbrengst is bescheiden en vooral bedoeld om de winkel draaiend te houden’, aldus De Groot van de Parade.

Bij Terre des Hommes ligt het accent anders. De winkels dragen zo’n 6,1 procent bij aan de inkomsten van Terre des Hommes. Ten Have: ‘Opdracht van het winkelteam is geld overhouden. Dat maakt ons anders dan kringloopwinkels die meer inzetten op mensen met een kleine portemonnee. Voor ons speelt zichtbaarheid ook een grote rol. Onze naam resoneert in gemeenschappen, door onze winkels. En tegelijk blijft de koppeling met impact essentieel. We vertellen: Dankzij jouw aankoop kan een kind naar school.’

Loeff: ‘De winkel van de Kunsthal heeft vanzelfsprekend een commercieel doel, maar vervult meerdere rollen tegelijk. Het is een plek waar inhoud, beleving en merk samenkomen. Naast inkomsten draagt de winkel bij aan de verdieping van het programma, de herkenbaarheid van de Kunsthal en de totale bezoekerservaring. Daarmee is het ook een vanzelfsprekende service voor ons publiek.’

Tessie Loeff (Kunsthal Rotterdam): 'De winkel is een plek waar inhoud, beleving en merk samenkomen'

Het assortiment

Bij de Parade is alles terug te voeren op het merk: ‘We verkopen geen spullen van externe partijen. Alles is Parade-gerelateerd.’ Het assortiment bestaat uit posters, boeken, kleding, sokken en speciaal ontwikkelde producten. Over de kerstballen: ‘We hebben er zo meteen drie, van een theatertent, de iconische zweefmolen en De Fontijnbar. Die verkopen hartstikke goed omdat ze zo herkenbaar zijn.’

Niet alleen het product telt, maar ook het verhaal erachter. Bij de Parade richten ze zich op duurzame producten. ‘We maken bijvoorbeeld tasjes van ons oude bannermateriaal, duurzaam hè. Waar wil je eindigen? Liefst op de koelkast van iemand thuis’, zegt de Groot lachend.

Bij Kunsthal Rotterdam volgt het assortiment de programmering. Loeff: ‘De Kunsthal heeft geen vaste collectie; we beschikken over zeven tentoonstellingshallen waarin we jaarlijks meer dan twintig tentoonstellingen tonen, en altijd meerdere tegelijk. Dit wisselende programma is een belangrijke inspiratiebron voor het assortiment.’ Per tentoonstelling kijkt ze wat passend is. ‘Ik probeer daar waar mogelijk op aan te sluiten en artikelen samen te stellen die daarbij passen.’ Daarnaast is er een algemeen assortiment: ‘Dat richt zich meer op bredere cadeaus. En dan hebben we nog een stukje Kunsthal-merchandise, eigenlijk onze eigen branding.’

Bij Terre des Hommes bepaalt de realiteit van wat er binnenkomt het aanbod: ‘Daarom heeft de ene winkel assortimentsgroepen en de andere niet’, zegt ten Have. De webshop brengt daarin focus: ‘De webshop is er voor duurdere items zoals sieraden, schoenen, huisraad. We zijn nog aan het nadenken over eigen merchandise-producten’.

Bij Terre des Hommes zit de waarde in hergebruik: spullen krijgen een tweede leven, geselecteerd en gepresenteerd door vrijwilligers.

Bij Kunsthal Rotterdam merkt Loeff dat de smaak van bezoekers verandert. ‘Vroeger waren het vooral de klassieke souvenirs, met een afbeelding van een werk erop.’ Nu verschuift dat: ‘Mensen kiezen vaker voor iets wat ze echt gebruiken.’ Het hoeft niet meer één-op-één uit de tentoonstelling te komen. ‘Juist dat maakt het leuk: wat je ook koopt, het krijgt vanzelf die herinnering mee: o ja, dat was toen in de Kunsthal.’

Goed verkopende producten

Opvallend genoeg zit succes vaak niet in het grote, maar in het kleine.

Bij de Parade: ‘Als je kijkt naar wat we het meest verkopen zijn dat posters en daarna T-shirts… maar ook buttons verkopen we heel veel. We hebben veel posters voorradig, de poster uit 2018 is op het moment heel populair. Buttons zijn goedkoop en laagdrempelig, terwijl shirts en kerstballen meer omzet genereren. Mensen denken: ik koop een herinnering,’ aldus de Groot.

Bij Terre des Hommes geldt: ‘Wat er binnenkomt bepaalt veel, maar prijs, kwaliteit en bruikbaarheid blijven leidend’, zegt ten Have.

Ook bij Kunsthal Rotterdam doen de klassiekers, zoals ansichtkaarten, het nog altijd goed en spaart het publiek eveneens magneten voor de koelkast. Loeff: ‘Daarnaast blijft de catalogus het belangrijkste product bij tentoonstellingen, soms zelfs al uitverkocht voordat de tentoonstelling voorbij is. Door onze steeds wisselende tentoonstellingen kunnen we deze natuurlijk maar tijdelijk aanbieden.’

Marketing

Wie denkt dat mensen vooral voor het goede doel komen, heeft het mis. Consumentengedrag blijkt complexer. En retail is tegenwoordig niet alleen verkoop, maar ook marketing.

Ten Have: ‘Bij Terre des Hommes komen consumenten in eerste instantie voor een goed product. Daarna volgt de sfeer. Het doel staat laag op het lijstje.’ Toch heeft de maatschappelijke component invloed. ‘Mensen betalen soms ook meer omdat het voor het goede doel is.’

De Groot: ‘Bij de Parade worden mensen die iets kopen onze ambassadeur. Je hebt echt Parade-fans… die willen laten zien dat ze het festival een warm hart toedragen.’

Bij de Kunsthal Rotterdam draait kopen ook om herkenning, herinnering en soms heel concreet om terugkomen voor iets dat bezoekers hebben gezien.

Daan de Groot (De Parade): 'Bij De Parade worden mensen die iets kopen onze ambassadeur'

Vriendenvoordeel als extra binding

Retail kan ook worden gekoppeld aan vriendenprogramma’s en donaties. Bij de Kunsthal Rotterdam is die verbinding er al, al wordt er nog gekeken hoe die het best kan worden ingezet. In de webshop kunnen bezoekers een donatie doen. Voor Vrienden van de Kunsthal zijn er momenteel ook voordelen in de winkel. Loeff: ‘Vrienden krijgen bijvoorbeeld tien procent korting bij ons in de winkel. En soms hebben we acties waarbij ze vijftien procent korting op de catalogus krijgen.’ Daarmee wordt de winkel niet alleen een verkoopplek, maar ook een plek waar betrokkenheid bij de organisatie tastbaar wordt.

Organisatie

Achter de schermen blijkt retail intensiever dan vaak gedacht. Wat aan de buitenkant eenvoudig lijkt, blijkt achter de schermen complex.

Bij Terre des Hommes komt er veel werk bij kijken, aldus ten Have: ‘We hebben een team van tien professionals die zich richt op online zichtbaarheid, administratie, btw. Het is echt een bedrijf in een bedrijf.’ Er zijn ook zorgen: ‘Sinds 2016 zorgen btw-regels en regelgeving voor extra druk en moeten we ook voor afvalverwerking betalen. Zo worden de kosten steeds hoger en dalen onze inkomsten.’

Linda ten Have (Terre des Hommes): 'Onze winkels zijn een bedrijf in een bedrijf'

Bij de Parade speelt vooral capaciteit een rol volgens de Groot. ‘We zijn met twee marketeers en wij kunnen niet alles doen. De webshop wordt daarom buiten het festival gecoördineerd door onze collega’s van kantoor. Zij beheren onze voorraad, inkoop en verzending.’

Ook bij de Kunsthal is capaciteit een bepalende factor. Loeff: “Ons vaste team bestaat uit 2,5 fte, waaronder ikzelf.’ De personele inzet beweegt mee met de programmering en het ritme van bezoekerspieken en ombouwperiodes. ‘Het aantal bezoekers hangt sterk samen met wat er op dat moment te zien is.’ In de online shop is een kleiner deel van het fysieke assortiment beschikbaar. ‘Veel doen we intern: de handling, het verpakken en verzenden.’ Ook speelt de beperkte opslagruimte op locatie een rol. De webshop is daarom vooral een service. ‘We kijken steeds: is het de moeite waard om iets te versturen? Je kunt je voorstellen dat de verzendkosten soms hoger zijn dan de waarde van het product. Wie een winkel of webshop wil beginnen, moet volgens Loeff oog hebben voor de commerciële realiteit. Bij de Kunsthal Rotterdam is dat vanzelfsprekend: inhoud en ondernemerschap versterken elkaar. ‘We blijven scherp op marges en keuzes, zodat het klopt: inhoudelijk én financieel.’

Conclusie

Wat de drie organisaties laten zien, is dat charity retail geen bijzaak meer is, maar een volwaardig kanaal waarin inkomsten, zichtbaarheid/branding, beleving en betekenisgeving samenkomen. Én het is een waardevol middel is om vrienden extra voordelen te geven.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Lead story, Terre des Hommes, Merchandise, Kunsthal Rotterdam, Vf 28-2, Daan de Groot, De Parade, Linda ten Have, Retail, Tessie Loeff, Webshop, Winkels

Bouwen aan onderscheidende nalatenschappencommunicatie

2026-06-23T10:56:44Z

Een sterke propositie rondom nalaten geeft antwoord op één centrale vraag: ‘Waarom zou ik juist aan deze organisatie nalaten?’ Het vormt de basis voor alle communicatie rondom nalaten: van brochures tot multichannel campagnes en verbindt doelgroepinzichten met merkidentiteit.

Waarom een duidelijke positionering rondom nalaten essentieel is

Het is geen toeval dat steeds meer goede doelen, maatschappelijke organisaties en culturele instellingen kiezen voor een duidelijke, onderscheidende koers. Het aantal organisaties dat actief communiceert over nalaten groeit snel, en daarmee ook de concurrentie. Hoewel de huidige doelgroep, met name babyboomers, meer openstaat voor nalaten aan maatschappelijke organisaties, zijn zij tegelijkertijd kritischer en maken zij bewustere keuzes.¹

Daarbij speelt nog een belangrijk aspect: de keuze om na te laten is zelden een impulsbesluit. In tegenstelling tot veel andere geefvormen gaat het om een langdurig besluitvormingsproces, waarin een persoonlijke keuze, vaak gebaseerd op het eigen leven, centraal staat. Juist daarom volstaat algemene communicatie hier niet.

De keuze om na te laten is zelden een impulsbesluit

Organisaties moeten goed nadenken over hun positionering en de boodschap die zij rondom nalaten communiceren. Wat maakt het verschil voor een potentiële nalater? Bijvoorbeeld: iemand die wil nalaten aan natuurbescherming kan kiezen uit een breed scala aan organisaties, zoals WNF, Greenpeace, Milieudefensie, de Vogelbescherming, Natuurmonumenten of een regionaal Landschap. Juist daarom is het essentieel dat organisaties begrijpen welke motivaties een rol spelen bij deze keuze. Wat spreekt de doelgroep werkelijk aan? Waarom kiest iemand voor WNF en niet voor Greenpeace? Of juist voor een lokale organisatie in plaats van een landelijke speler?

Drie richtingen: terug, vooruit en de omgeving

In dat proces kijken mensen vaak in drie richtingen: terug op hun leven, naar hun omgeving en vooruit naar de toekomst die zij willen nalaten.

Onderzoek toont dat bij nalaten andere overwegingen spelen dan bij een reguliere donatie.² Mensen kijken terug op hun leven, naar de mensen en waarden die voor hen belangrijk waren, om zich heen naar hun omgeving en de keuzes van anderen, en vooruit naar wat zij willen laten voortbestaan. Juist daarom is binnen nalatenschappenwerving, misschien wel meer dan bij andere geefvormen, een aanpak waarbij de supporter centraal staat van cruciaal belang.

Maar hoe kom je tot de inzichten die nodig zijn om een sterke en onderscheidende communicatiestrategie voor nalatenschappen te ontwikkelen? Door de doelgroep zelf te betrekken. Denk aan focusgroepen, enquêtes of diepte-interviews met potentiële of bestaande nalaters.

Juist binnen nalatenschappenwerving is een aanpak waarbij de supporter centraal staat van cruciaal belang

Juist tijdens dit proces wordt zichtbaar wat hen drijft: hun motivaties, maar ook hun twijfels en drempels. Deze inzichten vormen de basis voor een scherpe briefing, waarmee strategen en creatieve copywriters een propositie rond nalaten kunnen ontwikkelen die echt aanspreekt bij de doelgroep.

Drie voorbeelden van organisaties die ieder op hun eigen manier aan onderscheidende nalatencommunicatie werken.

VPRO

De VPRO ontwikkelde recent een nieuwe propositie rondom nalaten: ‘Ook de VPRO in uw genen?’, waarin het onderwerp nalaten met een knipoog wordt benaderd. Humor zien we in de Nederlandse nalatenschappenwerving nog maar zelden terug, in tegenstelling tot bijvoorbeeld het Verenigd Koninkrijk. Dat is begrijpelijk, want nalaten is voor sommige mensen een gevoelig onderwerp. Toch laat de VPRO zien dat het ook met een glimlach kan, zolang dit past bij de identiteit van de organisatie.

De kracht van deze propositie is dat zij de motivaties van de achterban weerspiegelt en voelt als een natuurlijke verlenging van het merk.

Iris Soeurt, Manager CRM bij de VPRO, zegt: ‘We begonnen met een serie interviews met leden. Want wat betekent de omroep precies voor onze trouwe achterban? Veel, zo blijkt. Veel mensen gaven aan dat de VPRO een belangrijke rol heeft gespeeld in hun ontwikkeling en in de vorming van hun persoonlijkheid. Ze zijn ermee groot geworden en willen dat toekomstige generaties ook toegang hebben tot zulke programma’s.’

Het resultaat is een eigenzinnig, kritisch en creatief communicatieconcept, met ruimte voor humor en relativering. Geen generieke boodschap dus, maar authentieke nalatenschapscommunicatie die echt opvalt. Een leuke extra: voor de campagne werd niet gewerkt met modellen, maar met gecaste VPRO-leden die zelf voor de camera stonden.

World Animal Protection

World Animal Protection ontwikkelde een nalatenpropositie die inzet op nostalgie in combinatie met persoonlijke betrokkenheid: ‘Uit liefde. Voor eeuwig. Help dieren via uw testament. Alle dieren.’ De organisatie kiest hierbij bewust voor een benadering die teruggrijpt op eerste, vaak jeugdige herinneringen aan dieren die zich dan voorzetten in een levenslange inzet voor dieren.

Waar veel nalatenschappencommunicatie abstracter blijft, maakt World Animal Protection het persoonlijk en herkenbaar. De campagne roept herinneringen op aan de band met dieren van kinds af aan, een gevoel dat bij veel mensen in hun achterban diep verankerd zit. Juist die nostalgie vormt de basis voor de wens om iets blijvends te betekenen voor dieren, in alle vormen: van huisdieren tot dieren in de vee- en toerisme-industrie.

De kracht van deze propositie ligt in het activeren van die herinneringen. Door in te spelen op wat mensen ooit voelden en nog steeds met zich meedragen, wordt nalaten een logische volgende stap: als een manier om die liefde door te geven.

Erika Frey, Relatiemanager bij World Animal Protection: ‘Wat we in ons onderzoek terugzagen, en ook vaak van donateurs horen, is dat de liefde voor dieren al in de jeugd begint en als een rode draad door iemands leven loopt. Juist die herinneringen maken dat mensen de behoefte voelen om iets blijvends te doen: om die liefde voor alle dieren door te geven via hun nalatenschap.’

Daarmee laat World Animal Protection zien dat een effectieve nalatenpropositie niet alleen draait om wat je doet als organisatie, maar vooral om wat mensen zich herinneren – en wat zij willen laten voortbestaan.

Het Rijksmuseum

Ook voor culturele instellingen wordt onderscheidende communicatie rondom nalaten steeds belangrijker. De sector is een van de snelst groeiende als het gaat om inkomsten uit nalatenschappen.³ Tegelijk beweegt het culturele publiek zich vaak tussen meerdere organisaties: waarom zou een museumliefhebber juist het ene museum in zijn of haar nalatenschap opnemen en niet het andere? Daar komt bij dat doneren aan cultuur voor veel mensen minder urgent voelt dan aan de klassieke goede doelen, wat de drempel om na te laten aan een culturele instelling verhoogt. In 2025 waren er negen culturele instellingen vertegenwoordigd in de tophonderd inkomsten uit nalaten van het CBF. Het Rijksmuseum wil zich daarom onderscheidend positioneren in communicatie over nalaten, met meer nadruk op de impact van een nalatenschap. Uit eigen publieksonderzoek blijkt dat bezoekers het museum niet alleen zien als een plek waar kunst wordt getoond en bewaard, maar vooral als een betekenisvolle omgeving waar kunst en geschiedenis bijdragen aan hun gevoel van identiteit.

Voor veel kunstliefhebbers is het Rijksmuseum een plek waar zij ervaren waar zij vandaan komen en wat hen vormt. De motivatie om na te laten hangt dan ook nauw samen met deze persoonlijke beleving: mensen willen iets teruggeven aan een plek die hen heeft geraakt en verrijkt.

Deze inzichten vormen de aanleiding om de communicatie rondom nalaten verder te ontwikkelen. Het museum werkt momenteel aan nog sterkere supporter-centered benadering, waarin de persoonlijke band en beleving centraal komen te staan.

Arlette Alten, Accountmanager Schenkingen en Nalatenschappen bij Het Rijksmuseum: ‘We zijn nu bezig om onze communicatie rondom nalaten nog meer te benaderen vanuit het perspectief van mensen die zich verbonden voelen met het Rijksmuseum: wat het museum voor hen persoonlijk betekent. We horen vaak dat daar de wens ontstaat om via een nalatenschap iets terug te geven.’

Aansluiten bij wat mensen werkelijk drijft

De voorbeelden laten zien dat nalatencommunicatie zich ontwikkelt van algemene, vaak inwisselbare communicatie naar proposities die geworteld zijn in identiteit, emotie en persoonlijke betekenis. Of het nu gaat om de eigenzinnigheid van de VPRO, de nostalgie bij World Animal Protection of de persoonlijke band met het Rijksmuseum: succesvolle proposities sluiten aan bij wat mensen werkelijk beweegt én verbinden dit aan het doel en de impact van de organisatie.

Daarmee richt nalatencommunicatie zich minder op het zenden van een boodschap, en meer op een vertaling van wat er leeft bij de doelgroep. Organisaties die daarin slagen, weten zich niet alleen te onderscheiden, maar bouwen ook aan duurzame relevantie in een steeds competitiever speelveld.

Tips voor fondsenwervers

1. Begin bij de mens, niet bij de organisatie: Een sterke propositie nalaten ontstaat niet vanuit wat jouw organisatie doet, maar vanuit wat jouw organisatie betekent in het leven van mensen. Vertrekpunt is altijd de motivatie, emotie en het levensverhaal van de potentiële nalater.
2. Investeer in échte doelgroepinzichten: Ga in gesprek met (potentiële) nalaters via interviews en onderzoek. Begrijp hun drijfveren, twijfels en drempels. Zonder deze inzichten blijft communicatie al snel algemeen voelen.
3. Verbind de propositie aan je merk: De meest effectieve campagnes voelen als een natuurlijke verlenging van het merk. Durf te kiezen voor een toon en invalshoek die écht bij je organisatie past: of dat nu humor, nostalgie of zingeving is.

Bronnen

1) The Future of Legacy Giving: Boomers and Beyond – Nederlands Onderzoek 2024. https://www.legacyfutures.nl/documents/1039/Boomers-and-Gen-X-Snapshot-report-NL.pdf
2) Legacy Giving Literature review, 2022. https://www.legacyfutures.com/knowledge/literature-review/
3) 11,6 procent groei in inkomsten 2013 – 2023, (Nederlandse Legacy Monitor | CBF Data).

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Werving, Communicatie, Nalatenschap, Nalatenschappen, Rijksmuseum Amsterdam, World Animal Protection Nederland, Strategie, Lena Vizy, Donateurgerichtheid, Legacy Futures, VPRO, Iris Soeurt, Vf 28-2, Arlette Alten, Erika Frey, Nalatenschapscommunicatie

Non-profitorganisaties steeds vaker bedreigd

2026-06-23T10:56:59Z

Leren omgaan met intimidatie

Ik moet gelijk zeggen dat het de laatste jaren heel erg meevalt,’ begint Devika Partiman, oprichter en frontvrouw van Stichting Stem op een Vrouw het gesprek, ‘maar we zijn best veel anders gaan doen om te zorgen dat we zo min mogelijk last hebben van negativiteit.’

Na een eerste campagne in 2017 groeide Stem op een Vrouw uit tot een breder politiek instituut om te bevorderen dat vrouwen politiek actief kunnen worden en blijven. De stichting voorziet in onder andere mentorprogramma’s, lobby en dataonderzoek naar de barrières die vrouwen ervaren om politiek actief te worden. En met succes: de beweging is sindsdien flink gegroeid.

Met intimidatie had Partiman zelf al voor de oprichting van Stem op een Vrouw persoonlijke ervaring. Tijdens haar werk als activiste in de antiracismebeweging had ze te kampen met wat ze zelf ‘een bedreigende vorm van haat’ noemt, en op het ondertussen verboden platform ‘Vizier op Links’ was er een persoonlijke pagina over haar gemaakt. Ook haar huisadres lekte uit (doxing). ‘Dat was ontzettend intimiderend. Gelukkig ben ik ondertussen verhuisd. Die ervaring heeft ertoe geleid dat ik extra voorzichtig ben geworden met mijn gegevens. Na heel veel leuren heb ik voor elkaar gekregen dat mijn adres niet te vinden is bij de Kamer van Koophandel en het gemeentelijk register.’

Volgens Partiman is het een kleine, luide groep die zich uitspreekt tegen haar stichting. ‘Veruit de meeste mensen hebben geen moeite met gendergelijkheid, of ze zitten hoogstens in de weerstand. De geluiden uit de anti-gender hoek, de ‘anti-woke’ of oerconservatieve uitingen, zijn veel extremer. Zij vinden dat vrouwen überhaupt niet politiek actief horen te zijn. De meeste negativiteit krijgen we, vrij helder herleidbaar, van de achterban van Forum voor Democratie. Heel vaak zijn die reacties niet grensoverschrijdend, maar vooral flauw en een beetje pesterig. Verder krijgen we steeds vaker rotberichten van jonge jongens, bijvoorbeeld nadat we een gastles hebben gegeven op een middelbare school. Die berichten zijn vrijwel niet te traceren. Dat vind ik een heftige ontwikkeling.’

Bronnen van online bedreiging

Dat Stem op een Vrouw juist uit de rechtse en mannelijke hoek haatcomments ontvangt is geen verrassing, stelt Peter Kodde, oprichter en trainer bij Stroomversnellers. Het bureau helpt ngo’s, actiegroepen en vakbonden met trainingen om campagnes vorm te geven, intern georganiseerd te raken en om te gaan met online haat. De afgelopen paar jaar hielpen ze ruim dertig organisaties. ‘Maar ik kan je er zo nog dertig opnoemen die online haatcampagnes over zich heen krijgen. Ik denk eigenlijk dat elke organisatie die zich uitspreekt over maatschappelijke issues hier in meer of mindere mate mee te maken heeft.’

Peter Kodde: ‘Reguliere burgers worden meegesleurd in de georganiseerde haatcampagnes"

‘De afgelopen jaren wordt er vanuit extreemrechtse en conservatieve hoek actief campagne gevoerd om progressieve stemmen uit het publieke debat te jagen door online haatcampagnes,’ zegt Kodde. ‘Denk aan georganiseerde scheldlawines, de verspreiding van desinformatie, het toebrengen van reputatieschade en het bedreigen van personen, zodat ze zich terugtrekken uit de publieke discussie. Uit wetenschappelijk onderzoek blijkt dat er vaak groepen activisten achter zitten, die een handjevol anonieme accounts beheren en gezamenlijk afstemmen wie het doelwit wordt. In die georganiseerde campagnes worden reguliere burgers meegesleurd en dat wakkert de polarisatie aan.’

Extreemrechtse, conservatieve groepen zijn online goed georganiseerd en geven veel geld uit aan het beïnvloeden van het narratief. Het debat is daarbij verruwd, ziet Kodde. ‘Gedrag wat tien jaar geleden nog onacceptabel was, wordt nu genormaliseerd. We zien dat iedereen die niet voldoet aan de norm van deze conservatieve groepen, een potentieel target is: mensen van kleur, vrouwen, queers. In de politiek is dit beeld al bevestigd, ngo’s kampen waarschijnlijk met dezelfde tegenstand.’

Transvisie

Ook belangenorganisatie Transvisie heeft regelmatig te kampen met bedreigingen. Zij zetten zich in voor goede zorg en ondersteuning van transgender personen (de wachttijden lopen soms op tot wel vijf jaar en ook jeugdzorg staat hoog op de agenda), voorzien in ontmoetingen en beheren een kennisbank.

De wachttijden voor hulp aan transgender en genderdiverse personen lopen soms op tot wel vijf jaar. Ook de jeugdzorg voor transitie staat hoog op de agenda. Daarnaast brengt Transvisie mensen bij elkaar door contactgroepen en één-op-één gesprekken met ervaringsdeskundigen te faciliteren.

Woordvoerder Liora ten Brinke vindt het moeilijk om specifiek te zeggen wie hen bedreigt, al spreekt ook zij van een ‘luide minderheid.’ In sommige gevallen is er sprake van haat, maar ook onwetendheid voedt soms negatieve reacties. Ten Brinke: ‘Het onderwerp waarmee we naar buiten treden maakt nooit zoveel uit. Op het moment dat het woord ‘transgender’ valt, volgen de reacties al. Ik ben teleurgesteld over de verharding online. Ik had gehoopt dat we in Nederland verder zouden zijn, maar we doen op het gebied van tolerantie stappen terug. Dat vind ik echt heel moeilijk.’

De ergste vijand voor Transvisie is desinformatie, stelt Ten Brinke. ‘Er zijn altijd een paar schadelijke frames over transgender personen die terugkomen. Verhalen worden verdraaid of vergroot, overgenomen en daarna soms de Tweede Kamer in geslingerd. Die worden dan overgenomen door de media en dat houdt vooroordelen in stand.’ Een voorbeeld: in Engeland werd de jeugdzorg van transgender personen afgeschaald nadat daar een rapport over werd gepubliceerd. De inhoud van dat onderzoek werd door tegenstanders snel vertaald naar de Nederlandse situatie. Dat kwam uitgebreid in de aandacht, maar de andere onderzoeken die later de punten uit dat originele rapport ontkrachtten, niet.’

Liora ten Brinke: ‘Op het moment dat het woord ‘transgender’ valt, volgen de online reacties al’

‘Als woordvoerder ben ik weleens gevraagd te reageren op een artikel, waarbij ik door een extreme mening in een hoek word gedrukt en me eruit mag vechten. Dat mechanisme zie je continu terug. Het kan overal misgaan. Soms ook gewoon door onwetendheid. Maar dat maakt het ingewikkeld voor ons als organisatie om te beslissen wanneer we vol voor de doelgroep gaan staan, of ons juist stilhouden.’

Zelfcensuur

Het leidt ertoe dat dit soort bedreigde organisaties zich extra voorzichtig opstellen. ‘Ik wil het hebben over de toegang tot de zorg: een wachttijd van vijf jaar is gewoon onacceptabel. Maar je moet altijd in je achterhoofd houden dat je veel comments krijgt en dat berichten een eigen leven kunnen gaan leiden,’ vervolgt Ten Brinke. ‘Daardoor ga je jezelf toch een beetje inhouden. Soms heel bewust, soms onbewust. Je wil niet iets laten ontploffen wat niet hoeft. Bij sommige acties kan je dat afwegen, maar het blijft altijd een beetje een gok.’

Partiman: ‘Zelfcensuur zien we te vaak bij vrouwelijke politici. Zij bereiden zich excessief voor als ze iets spannends gaan doen. Ik ken politiek aspiranten die het spannend vinden om zich uit te spreken en sommige van mijn collega’s hebben dat ook. Daarmee wordt de hele zichtbaarheid van de vrouwenbeweging kleiner. De stem van het collectief wordt daarmee beperkt tot de vertegenwoordigers en woordvoerders. Daar is soms niets mis mee, maar het is goed als je een diverse beweging hebt met allemaal verschillende mensen. Daar word je veel groter van.'

Devika Partiman: 'Ik ben een soort tiger mom’

Ten Brinke: ‘We zouden ons graag uiten op plekken waar dat minder vanzelfsprekend is, ook om het bewustzijn over transgender personen te vergroten. Maar we doen dat op de geijkte paden, zoals de Pride in Utrecht, waar we welkom zijn. We behartigen de zorgbelangen van een ongeziene groep mensen. Wij moeten altijd met een inhoudelijk genuanceerde reactie komen op mensen die kunnen roepen wat ze willen.’

Klappen opvangen

Partiman en Ten Brinke steken in hun werk allebei hun nek uit om collega’s te beschermen. ‘Ik ben een soort tiger mom,’ aldus Partiman. ‘Dat is geen gezonde neiging, maar ik weet inmiddels een beetje hoe het werkt. Ik denk: ‘als het dan iemand raakt, laat mij dat dan maar zijn.’’

Als woordvoerder weet Ten Brinke ondertussen welke geluiden ze wel en niet serieus moet nemen. ‘Ik heb een muurtje om mezelf gebouwd en reacties raken mij daarom minder. Maar stel, je bent jezelf net aan het bevragen als het om je gender gaat. Durf je dan nog door te zetten? Op puur persoonlijk niveau is haat en desinformatie tegen de persoon echt rampzalig.’

Vind- en zichtbaarheid

Ook op het gebied van zichtbaarheid worden voorzorgsmaatregelen getroffen. Stem op een Vrouw werkt in een gedeeld bedrijfspand en had jarenlang geen openbare adresgegevens. ‘Je kan op onze website vinden wie er bij ons werken, met voor- en achternaam, maar zonder foto’s en mailadressen. Dat doen we heel bewust. Het is veel makkelijker om haat te richten op een persoon, dan een bericht te sturen via een contactformulier.’

Ook Transvisie offert haar zichtbaarheid op ten behoeve van de veiligheid van haar doelgroep. ‘We hebben daar zeker beleid voor. De locaties waarop mensen bij elkaar komen, worden bijvoorbeeld nooit verspreid. Maar dat is op basisvan voorzichtigheid, niet ervaring, gelukkig.’ Ten Brinke zelf is via het persnummer op de website gewoon bereikbaar. ‘Ik word op de perslijn zo nu en dan eens lastiggevallen. Nou ja, so be it. Ik vrees dat dat onvermijdelijk is.’

Sociale media

In de gesprekken komen sociale media steeds boven drijven als onveilige plaatsen waar haat kan broeden. Volgens Kodde zijn algoritmes anno 2026 ingesteld op haat en controverse en worden boodschappen van empathie en solidariteit juist gedempt. Vooral op platforms als TikTok en X, die nu in handen zijn van extreemrechtse eigenaren. ‘Het is bewezen dat die platforms sturen op politieke ideologie en dat progressieve stemmen worden gedempt. Voor ngo’s is het onmogelijk zich te profileren.’

Begin vorig jaar werd Transvisie’s Facebook-account gesloten, in een golf van censuur richting LGBT-organisaties. Ten Brinke: ‘Ik heb verschil gemerkt in de transgenderrepresentatie op sociale media sinds de inauguratie van president Trump. Ook op mijn persoonlijke account: binnen drie weken was mijn hele tijdlijn negatief naar transpersonen. Ook online zoeken we naar een veilige omgeving. BlueSky, bijvoorbeeld. We hebben ook een actief Instagram-account, daar spreken we onze toch gefragmenteerde doelgroep goed aan.’

Stem op een Vrouw is het meest actief op Instagram, het platform waarop ze haar eigen achterban het meest gericht kan aanspreken. Op TikTok is het initiatief niet meer actief, met X werd ook gestopt. ‘Het was op Twitter nooit supergezellig, maar het is met de beleidswisselingen verder verslechterd,’ zegt Partiman. ‘Wat regelmatig gebeurde is dat extreemrechtse opiniemakers met heel veel volgers even op ons inhakten. Dat leidde tot tienhallen, honderden anonieme reacties in onze DM’s en onder posts. Die waren vaak op het randje van strafbaar. De politie heeft geen capaciteit om door alle reacties te gaan, dus dat moeten we zelf doen.’

Devika Partiman: ‘Als extreemrechtse opiniemakers op ons inhakten, kregen we daarna honderden anonieme reacties in onze DM’s’

Wat kunnen ngo’s doen?

Kodde kan de verhalen van de organisaties die Stroomversnellers helpt maar moeilijk aanhoren. Hij ziet dat ngo’s niet anders kunnen dan zichzelf verdedigen. Juist daarom moeten zij hun eigen mensen goed beschermen en samen sterk staan, stelt hij.

‘Als individuele organisatie moet je ervoor zorgen dat je de schade van haat en bedreigingen kan beperken en zorgen dat je eigen mensen er niet aan onderdoor gaan. ‘Kweek maar een dikke huid,’ is geen oplossing. Dat is ook veel makkelijker gezegd dan gedaan. Ik word als witte man aangevallen om wat ik doe, niet om wie ik ben. Dat is iets wezenlijk anders dan de haat die vrouwen, queers en mensen van kleur over zich heen krijgen, en daar moet je als werkgever iets mee. Organisaties die hun mensen goed kunnen verdedigen, kunnen zich beter mengen in het publieke debat.’

Kodde vervolgt: ‘De enige manier die ik heb gezien om uit de zelfcensuur te komen, is door solidariteitsnetwerken op te zetten. Als men denkt: ‘Ik laat mij niet uit over deze onderwerpen, want dan krijg ik al die haat over mij heen,’ maakt dat de beweging klein. Organisaties moeten elkaar weten te vinden, zodat ze snel kunnen schakelen en zich gezamenlijk kunnen uitspreken. Dat zie ik steeds meer gebeuren.’

Peter Kodde: ‘Solidariteitsnetwerken zijn de enige manier om uit zelfcensuur te komen’

Waar iedere organisatie goed aan doet, is proactief een plan maken hoe ze omgaan met bedreigingen en online negativiteit. Vaak trekken organisaties pas aan de bel als het hen een keer overkomen is. Ze kiezen er eerst voor om niet te reageren. Maar een grote, gecoördineerde aanval kan je organisatie verlammen. Zo’n plan is een taak van de hele organisatie, niet alleen de woordvoerder of directeur. Reageer je? Hoe houd je je eigen mensen overeind? En wat kunnen we preventief doen om onze mensen te beschermen?’

Stem op een Vrouw en Transvisie werken daar beide flink aan. ‘Mijn team moet verplicht wachtwoordmanagers hebben om hacks te voorkomen. Hackpogingen gebeuren best vaak, maar we zijn goed beveiligd.’ Ook zegt Partiman dat er tussen organisaties ‘in ngo-land’ onderling regelmatig wordt overlegd.

Ten Brinke richt zich op het bestrijden van desinformatie door goede, feitelijke informatie te bieden in een kennisbank. ‘Dat is niet alleen voor onze doelgroep, maar ook voor de pers en mensen die gewoon geïnteresseerd zijn. We blijven daarbij gewoon op onze social media communiceren en zijn meer dan bereid om het genuanceerde verhaal te vertellen aan media die het willen horen. Dat is de meest positieve manier waarop je het kunt doen.’

Wat kunnen andere partijen doen?

Partiman breekt een lans voor bewustere omgang met gevoelige onderwerpen door fondsen. Stichting Stem op een Vrouw valt in haar ervaring niet in een standaard hokje, en omdat de stichting actief is in de politieke sector wagen fondsen zich daar ook niet altijd aan. ‘Je reputatie maakt heel erg uit en dan is elk kritisch stuk er één te veel. Je succesverhalen worden voor lief genomen. Wij proberen onze reputatie nauw te managen en te vertellen dat we niet partijgekleurd zijn. Tegelijkertijd vinden fondsen het wel leuk dat we werken aan online veiligheid en het veiliger maken van de politieke sector.’

De politiek zou Big Tech beter kunnen reguleren, zeker gezien het feit dat de socialemediaplatforms dat zelf niet zullen doen. Partiman: ‘Dat is een inkoppertje, maar het gebeurt gewoon niet voldoende. Ondanks pogingen van politici gaat het gewoon te langzaam.’

Liora ten Brinke: 'De media zou veel beter om kunnen gaan met ophitsing'

Ten Brinke hoopt vooral op veranderingen in het medialandschap. ‘De media kan veel beter omgaan met ophitsing en in ons geval met schadelijke frames. Een transitie is een existentieel, soms essentieel proces wat voor een buitenstaander moeilijk te begrijpen is. Ook zonder intenties kunnen journalisten veel schade voor ons aanrichten. Ik zou graag willen dat er meer begrip en nuance komt en dat media zich niet laten verleiden tot controversiële verhaal waar veel op geklikt wordt.’

‘Ik hoop ook dat het brede publiek zich minder laat leiden door de makkelijke quotes online, in het nieuws of aan de talkshowtafel. Misschien is dat een naïeve gedachte. Maar laten we iets meer geïnteresseerd zijn in elkaar en wat minder een karikatuur van elkaar maken.’

Een versie van dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Social Media, Instagram, Intimidatie, Twitter, Nieuws, TikTok, Veiligheid, Online haat, Peter Kodde, Stroomversnellers, Vf 28-2, Bedreiging, Devika Partiman, Liora ten Brinke, Stem op een Vrouw, Transvisie

Boekrecensie: ‘Het beste wat je met je geld kunt doen’ van Bram Schaper

2026-06-11T10:47:48Z

Het begrip ‘impact’ vormt de rode draad in het boek. Schaper definieert dit als een materiële, meetbare verandering die zonder interventie niet zou hebben plaatsgevonden. Het is een waarneembaar kwantificeerbaar verschil dat meetbaar is in termen van specifieke resultaten. De nadruk op meetbare impact lijkt soms doorgeschoten: een organisatie kan ook onevenredig veel tijd en middelen besteden aan meten en rapporteren. Daarnaast kan een sterk rationele benadering leiden tot een zekere technocratisering van het geefgedrag, waarbij sociale, emotionele en morele afwegingen worden gereduceerd tot kwantificeerbare indicatoren.

De kern van het boek draait om effectief altruïsme: een benadering die, gebaseerd op wetenschappelijke inzichten, empirisch bewijs en data, streeft naar maximale impact met beperkte financiële middelen. Binnen deze context geldt een gerandomiseerd gecontroleerd experiment als de gouden onderzoekstandaard uitgevoerd door onafhankelijke onderzoeksinstellingen om de effectiviteit van financiële donaties te beoordelen.

Een raamwerk om een probleem met de grootste potentiële impact te selecteren en prioriteren waar middelen het meeste verschil zullen maken, zijn de zogeheten drie O’s: het probleem is Omvangrijk, Onderbelicht en Oplosbaar. Een illustratief voorbeeld van een OOO-wereldprobleem dat inmiddels aanzienlijk meer aandacht heeft gekregen, is vrouwenemancipatie. Naast het OOO-raamwerk speelt kosteneffectiviteit een belangrijke rol, maar het is nooit het enige criterium bij het beoordelen van een goed doel. Ook de geloofwaardigheid van de uitvoerende organisatie, de betrouwbaarheid van het onderliggende bewijs en de schaalbaarheid van het programma zijn cruciale factoren in de afweging.

Schaper laat met diverse rekenvoorbeelden zien dat sommige goededoeleninterventies vele malen effectiever zijn dan andere. Zo’n inzicht kan veel oproepen (en dat blijkt online ook).

De zwakte van zijn betoog is dat niet alle maatschappelijke interventies langs dezelfde meetlat gelegd kunnen worden, denk aan klimaatlobby. Het is een jong vakgebied dat verder verkend en aangescherpt dient te worden. De titel van het boek is daarmee te provocatief en ongenuanceerd.

Tot slot: ‘Het beste wat je met je geld kunt doen’ zorgt voor veel reacties in de goededoelensector, Schaper’s gedachtegoed is daarmee sowieso goed om het vakgebied verder te ontwikkelen.

Deze recensie stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Impact, Effective altru�sm, Boekrecensie, Louis Th�rig, Bram Schaper, Effectiviteit, Vf 28-2, Het beste wat je met je geld kunt doen

In vier stappen naar meer donaties en een betere relatie met donateurs

2026-06-11T10:06:29Z

Begrijpen wat een donateur nodig heeft

Veel fondsenwervers hebben het te druk, bijvoorbeeld met nieuwe campagnes, evenementen en jaarverslagen. Terwijl de echte stap vooruit vaak zit in anders werken: met een duidelijk, consequent stappenplan dat draait om de donateur. Fondsenwerving wordt vaak ad hoc aangepakt. Campagne hier, actie daar. Dat kost tijd en levert wisselende resultaten op. Wat beter werkt, is een aanpak die te herhalen is. Een manier van werken waarmee je je relaties met donateurs versterkt; die beter aansluit bij wat zij nodig hebben en daardoor structureel meer ophaalt. Als je dat goed doet, ontstaat er een vliegwiel: jaar op jaar meer donaties in minder tijd.

De kern van de aanpak is simpel, maar vraagt discipline. Goede fondsenwervers verdiepen zich in wat een donateur nodig heeft om in actie te komen; hoe iemand oprecht en warm bedankt kan worden en hoe zichtbaar wordt dat een gift verschil maakt. Niet als losse onderdelen, maar als één geheel.

Over het boek 'Succesvol Fondsenwerven'

Leer hoe fondsenwervers succesvoller worden met een bewezen stappenplan voor betere relaties en meer donaties. Ontdek wat donateurs nodig hebben om in actie te komen,hoe je ze goed en warm bedankt en hun laat voelen dat zij een verschil maken met hun gift. Het boek is te bestellen op beterfondsenwerven.nl. Voor de lancering waren al meer dan 300 boeken verkocht.

Vier stappen die het verschil maken

Maak een stappenplan dat je donateur in het middelpunt zet. Als dit consequent wordt gevolgd, kost fondsenwerving je minder tijd én haal je meer geld op. De vier stappen zijn:

STAP 1: Beter vragen

Beter vragen is begrijpen wat de donateur van jou nodig heeft.

STAP 2: Beter bedanken

Bedank de donateur voor wie ze zijn, niet voor hun geld.

STAP 3: Beter rapporteren

Laat de donateur weten hoe hun gift het verschil maakt.

STAP 4: Beter herhalen

Maak een jaarplan waarmee werving jaar op jaar effectiever wordt.

Volgt een organisatie deze stappen, dan is er een jaarplan dat jaar op jaar kan verbeteren en hoef je niet telkens opnieuw te starten. De organisatie herhaalt wat werkt en doet daar meer van, test met wat beter kan en stopt met wat niet werkt. Dit laatste is moeilijk voor organisaties omdat niet álle projecten automatisch aandacht krijgen in de fondsenwerving. Alles voelt altijd belangrijk, maar niet alles is belangrijk voor de donateur.

Waar het vaak misgaat: de aanbieding

Bijna elke fondsenwerver besteedt veel tijd aan hoe de campagne eruitziet maar veel te weinig tijd aan wat belangrijker is: de aanbieding aan de donateur. De donateursaanbieding is het meest onderschatte onderdeel van de campagne. Zonder een goede donateursaanbieding ben je echter minder effectief. Je kunt de mooiste campagne gemaakt hebben, maar als de aanbieding niet goed is, wordt er minder geld opgehaald. Een goede aanbieding zet de donateurs in het middelpunt en zorgt dat zij in actie kunnen komen. Het fondsenwervingsaanbod is simpelweg wat je een donor vraagt om vandaag iets te doen en het geeft antwoord op de vraag: ‘Wat kan ik doen om de wereld een betere plek te maken?’

Niet: ‘Met uw hulp kunnen wij meisjes een betere toekomst geven.’ Maar: ‘Uw gift voor een fiets helpt deze jonge vrouw om naar school te gaan.’

Vier ingrediënten voor de aanbieding

Voordat de schrijf- of ontwerpfase begint, moet goed worden nagedacht over de donateursaanbieding. Heb je een goede aanbieding, zorg dan dat de tekst en ontwerp in dienst staan van die aanbieding. Dat maakt een campagne veel donateursgerichter en zorgt voor meer donaties.

Een donateursgerichte en effectieve aanbieding bevat:

Ingrediënt 1: Er is een tastbaar probleem

Formuleer een probleem. Waarom vraag je anders om geld? Maar het moet ook een probleem zijn dat de donateur snapt. Als het probleem te groot is of onmogelijk lijkt, dan vragen donateurs zich af hoe zij daar vandaag met een donatie wat aan kunnen doen. Stel jezelf dus de vraag: ‘Lijkt het probleem voor de gemiddelde donor oplosbaar?’

Niet: ‘Help mee om vrouwenmishandeling te stoppen.’ Maar: ‘Help vandaag één gevluchte vrouw en haar kind.’

Ingrediënt 2: Een simpele oplossing

De oplossing moet simpel zijn en snel te begrijpen voor iedereen. Want je donateur besteedt bij lange na niet zoveel tijd aan jouw campagne en de inhoud. Bijvoorbeeld: als het probleem honger is, moet de oplossing voedsel zijn, zelfs als de organisatiedoelen draaien om economische zelfstandigheid. Stel jezelf de vraag: kan iemand zonder enige kennis van wat wij doen, de oplossing begrijpen?

Niet: ‘Doe een bijdrage aan ons programma om vrouwenmishandeling te stoppen.’ Maar: ‘Geef een gevluchte moeder en kind één veilige nacht in ons opvanghuis.’

Ingrediënt 3: De kosten voor de oplossing passen bij de donateur

Vervolgens moeten de kosten passen bij die simpele oplossing. Een programma om vrouwenmishandeling tegen te gaan kost waarschijnlijk honderdduizenden euro’s. Maar een veilige nacht in het opvanghuis kost bijvoorbeeld 35 euro. Die ene donateur kan het zich veroorloven om één veilige nacht te geven. De ander kan misschien een hele week opvang geven. Hoe je dat weet? Kijk naar de laatste gift van de donateur en bouw daar de geefvraag omheen.

Daarnaast moet de geefvraag voelen als een goede deal. Je geeft niet alleen een veilige nacht. Je geeft de eerste kleine maar belangrijke stap aan de opbouw van een nieuw en positiever levensverhaal voor een gevluchte vrouw. Stel jezelf dus de vraag: wat zijn passende bedragen voor de diverse donateursgroepen?

Ingrediënt 4: Urgentie om nú te handelen

De donateurs zijn aan boord. Maar waarom zouden ze vandaag geven? Waarom zouden ze de e-mail of brief niet even laten liggen en doorgaan met hun dag Urgentie in de boodschap is nodig om de donateur tot actie te laten overgaan. Denk aan deadlines, negatieve gevolgen of unieke kansen als reden om nu te handelen. Onderschat het belang van urgentie niet. Je kunt de eerste drie ingrediënten goed doen, maar zonder urgentie zal de donateur het verzoek negeren of uitstellen.

Niet: ‘Ons programma om mishandelde vrouwen te helpen kan uw steun gebruiken.’ Maar: ‘De vraag naar een veilige plek is sterk gestegen. Wij willen geen enkele gevluchte vrouw een veilige opvang moeten weigeren.’

Stel jezelf de vraag: wat gebeurt er als we niets doen?

De basis van succesvolle fondsenwerving

Begrijp hoe donateurs denken, lezen en beslissen
Schrijf voor één persoon in plaats van voor een doelgroep
Maak aanbiedingen die echt aanzetten tot geven
Bouw relaties in plaats van losse transacties
Maak je teksten persoonlijker en effectiever
Weet wat werkt (door testen)
Maak een jaarplan
Leer, leer, leer elke dag bij

Samenvatting

Geef je fondsenwervingsaanbod dus de tijd en aandacht die het verdient. Campagnes worden er succesvoller van en donateurs blijer. Zorg dat tekst en vormgeving daar ondersteunend aan zijn, niet andersom. Het resultaat zal dan effectievere campagnes, meer betrokken donateurs en uiteindelijk meer opbrengst zijn.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Boeken, Fondsenwerving, Strategie, Bas van Breemen, Campagnes, Effectiviteit, Vf 28-2, Aanbieding, Stappenplan, Succesvol Fondsenwerven

Hoe verandert sponsorbekendheid voor, tijdens en na een sponsorschap?

2026-06-16T12:46:50Z

Speciaal katern

Een versie van dit artikel verscheen eerder in SponsorReport (editie april 2026), waarmee Vakblad fondsenwerving een inhoudelijke uitwisseling heeft.

De sponsorlevenscyclus

Alhoewel de impact van sponsoring steeds belangrijker wordt, is er nog veel onduidelijk over het langdurige effect en het verloop van sponsoring. Een uniek wetenschappelijk
onderzoek naar de ontwikkeling van sponsorbekendheid resulteerde in de Sponsorship Life Cycle, een model dat inzicht biedt in hoe sponsorbekendheid zich door de tijd heen opbouwt en verandert. Voorbesluitvormers in de sponsor community geeft dit waardevolle inzichten en de mogelijkheid om de verwachtingen in verschillende fases van het sponsorschap aan te passen.

Sponsorbekendheid

In dit onderzoek is het effect van sponsoring onderzocht door de spontane sponsorbekendheid van 32 officiële UCL-sponsors vanuit consumentenperspectief te meten zowel vóór, tijdens als na de sponsorrelatie. Hierin is onderscheid gemaakt tussen verschillende fansegmenten op basis van hun betrokkenheid bij de sport voetbal aan de hand van hun houding en gedrag.

Daarbij is het belangrijk om onderscheid te maken tussen merkbekendheid en sponsorbekendheid, aangezien dat nogal eens door elkaar gebruikt wordt. Veel onderzoek naar cognitieve sponsoreffecten richt zich namelijk op het verbeteren van merkbekendheid, merkherkenning of de associaties die consumenten met een merk hebben. Merkbekendheid gaat over het kennen of herkennen van een merk, waarbij sponsorbekendheid gaat over de mate waarin de consument bewust is van de sponsorrelatie.

In dit onderzoek staat sponsorbekendheid centraal. Sponsorbekendheid geldt namelijk als voorwaarde voor het behalen van sponsordoelstellingen. In eerdere wetenschappelijke onderzoeken is aangetoond dat de consument op zijn minst moet herkennen dat een bedrijf als sponsor betrokken is om andere effecten te kunnen verwachten. Het is daarom interessant om te achterhalen hoe sponsorbekendheid zich ontwikkelt bij langdurige sponsorrelaties.

Ontwikkeling sponsorbekendheid

In de afgelopen jaren heeft dr. Remco Beek, sinds januari lector Sustainable Sports Partnerships aan de Hogeschool Rotterdam, in samenwerking met Blauw Research een analyse gedaan vanuit een uitgebreide dataset. Dit onderzoek brengt de ontwikkeling van sponsorbekendheid in kaart van alle officiële UEFA Champions League-sponsors (UCL) op basis van zeventien jaar meerjarig aaneengesloten onderzoek (longitudinaal) in vijf Europese landen (Frankrijk, Italië, Spanje, Nederland, Verenigd Koninkrijk).

Door middel van uitgebreide statistische en wiskundige analyses van de representatieve sample van meer dan 111.000 respondenten tussen 2003 en 2020 konden duidelijke fases worden geïdentificeerd. Op basis van die patronen is de Sponsorship Life Cycle ontwikkeld en maakt het inzichtelijk hoe de sponsorbekendheid zich in die verschillende fases ontwikkelt. Hoe veranderen die patronen zich gedurende de jaren? In hoeverre zijn die patronen anders tussen verschillende type fans?

Sponsorship Life Cycle

In welke mate zijn de patronen van sponsorbekendheid over de jaren heen vergelijkbaar voor alle sponsoren? In hoeverre zijn de patronen van sponsorbekendheid zo onderscheidend dat er unieke fases ontstaan?

Om tot die analyses te komen is alle data van de spontane sponsorbekendheid voor de 32 officiële sponsoren van de UCL sinds 1992 tot 2020 geïndexeerd op basis van de start en het einde van het sponsorschap. Dat betekent dat de sponsorbekendheid voor elke sponsor in verschillende jaren is gemeten, waarna deze is gerelateerd aan de start (of het einde) van dat sponsorschap. Bijvoorbeeld, de sponsorbekendheid voor Mastercard gemeten in 2012 vertegenwoordigt hun sponsorbekendheid in het twintigste sponsorjaar (Ts = 20, sponsorschap gestart in 1992), terwijl voor Heineken de sponsorbekendheid gemeten in 2012 het zevende sponsorjaar was (Ts = 7, gestart in 2005) en voor Nissan het percentage spontane sponsorbekendheid de waarde was van twee jaar voordat zij officieel sponsor zouden worden (Ts= -2, gestart in 2014). Op deze manier is alle data voor alle sponsoren geïndexeerd langs deze tijdlijn van sponsoring. Hierdoor konden analyses gedaan worden op de gehele sponsordatabase, konden patronen herkend worden en werden er verschillende fases onderscheiden op basis van vier fansegmenten.

De sponsorlevenscyclus bestaat uit zeven fases: de introductiefase (aankondiging en lancering van de sponsoring), de groeifase (eerste en tweede groeifase), de volwassenheidsfase en de neergangsfase (terugval en afname), elk met verschillende kenmerken.

Introductiefase

De introductie van sponsoring bestaat uit twee fases. In de aankondigingsfase is er een exponentiële groei in de zes maanden voor de officiële start van het sponsorschap. In de lanceringsfase is er eveneens een exponentiële groei in de zes maanden na de officiële start van de nieuwe sponsorrelatie.

Groeifase

In de eerste groeifase verdubbelt de sponsorbekendheid in de periode van een half jaar tot vijf jaar na de start van de sponsoring. Dit patroon is bij alle fansegmenten waarneembaar. De absolute toename was het grootst voor de hoogste fansegmenten (fans met hoge mate van betrokkenheid bij de sport), gemiddeld tot 14,8 procent en met een maximum van 29,9 procent sponsorbekendheid van de officiële sponsoren vijf jaar na de start van het sponsorschap.

De tweede groeifase wordt gekenmerkt door een aanhoudende groei van de sponsorbekendheid over een langere periode. In deze tien jaar, tussen vijf en vijftien jaar na de start van de sponsoring, was de toename van de sponsorbekendheid zowel in absolute als relatieve termen vergelijkbaar met of iets lager dan in de eerste groeifase. In deze tweede groeifase wordt dus een vergelijkbare groei in sponsorbekendheid waargenomen in een twee keer zo lange tijd (gedurende tien jaar, ten opzichte van 4,5 jaar in de eerste groeifase). Na vijftien jaar was de gemiddelde sponsorbekendheid 24,9 procent met een maximale sponsorbekendheid van 39,4 procent van de respondenten uit het hoogste fansegment die spontaan de officiële sponsor konden noemen.

Volwassenheidsfase

De volwassenheidsfase markeert het einde van de groeifase in de levenscyclus van de sponsoring. Deze fase omvat twee patronen: de stabilisatie van de sponsorbekendheid voor de hogere fansegmenten en, vervolgens, een aanhoudende groei voor de laagste fansegmenten. De stabilisatie van de sponsorbekendheid werd gedefinieerd op basis van de optimale waarde van de trendlijnen en vond plaats tussen 18,5 en 21,5 jaar na de start van de sponsoring. Dat betekent dat er dan geen substantiële groei van sponsorbekendheid wordt waargenomen van de officiële sponsoren. De aanhoudende groei van de sponsorbekendheid voor de laagste fansegmenten suggereert dat langdurige sponsoring indirect ook niet-voetbalfans beïnvloedt en dat de sponsorrelatie van deze merken in de loop der jaren steeds bekender werd bij het grote publiek.

Neergangsfase

Het einde van de sponsoring markeert het begin van de neergangsfase met twee sub-fasen; de terugval en afname. Allereerst wordt de terugval gekenmerkt door een exponentiële afname van de sponsorbekendheid tussen het einde van de sponsoring en de eerste meting zes maanden later. Dit patroon was zichtbaar voor alle fansegmenten en betekende een halvering van de sponsorbekendheid tussen het laatste meetmoment vlak voor beëindiging van het sponsorschap en het eerste meetmoment een half jaar later.

In de afnamefase gebeurt er iets anders en deze fase begint na het eerste halfjaar sinds het beëindigde sponsorschap. Daar volgt de afname van de sponsorbekendheid een kwadratisch patroon, wat een curve betekent over een langere periode. Op basis van het keerpunt in de trendlijnen eindigde de afnamefase 8,5 jaar sinds het einde van het sponsorschap. Dat betekent dat er al die jaren nog een substantieel na-effect is van de voormalige sponsor ten opzichte van andere brand-event associaties. Dit wordt het decay memory effect genoemd, waarin langdurige brandevent associaties nog dominant zijn en daarmee ruis veroorzaken in de perceptie van fans over wie de huidige officiële sponsor is. Zo wordt bijvoorbeeld automerk Ford (UCL-sponsor tussen 1994-2014) nog lange tijd geassocieerd als officiële UCL-sponsor, terwijl in de jaren daarna Nissan officieel UCL-sponsor was. Het decay memory effect gaat dus over zulke langdurige brand-event associaties die voor verwarring zorgen bij fans over de huidige officiële sponsors. Op basis van de analyses van alle sponsorrelaties in dit onderzoek duurt die periode tot 8,5 jaar na het beëindigen van het sponsorschap. Na 8,5 jaar is er geen associatie meer met de voormalige sponsors of is die te laag om vast te kunnen stellen dat er werkelijk een associatie is (net zoals vóór de start van het sponsorschap).

Wetenschappelijke erkenning

Dit onderzoek naar de ontwikkelingen van sponsor-bekendheid heeft een internationale wetenschappelijke onderscheiding gekregen vanuit EASM, de European Association for Sport Management. Met de ESMQ New Researcher Award Runner-up werd Remco Beek met de paper ‘Sponsorship Life Cycle: Examining the Development of Sponsorship Awareness over Time’ gewaardeerd voor dit vernieuwende onderzoek. Deze award wordt toegekend voor de beste originele theoretische of conceptuele bijdrage binnen sportmanagement en vormt een stimulansvoor nieuwe ideeën en innovatief onderzoek in het vakgebied sponsoring.

Het onderzoek heeft Remco Beek samen met Inge Derom en Jo van Hoecke, beiden professoren van de Vrije Universiteit Brussel, uitgevoerd als onderdeel van zijn afgeronde promotieonderzoek. Het originele paper ligt ter publicatie bij een wetenschappelijk journal en is daardoor nog niet volledig beschikbaar.

Implementatie voor besluitvormers

Dit longitudinale onderzoek maakte het mogelijk om patronen te onderzoeken over een lange periode. Daarbij werd voor alle sponsoren bij elke meting de spontane sponsorbekendheid gemeten, zelfs in de jaren vóór en na hun officiële UCL-sponsoring. De sponsorlevenscyclus draagt bij aan het kennishiaat in zowel de wetenschap als de praktijk over de ontwikkeling van sponsoreffecten in de loop der tijd en de verschillen tussen fansegmenten. Daarbij kunnen de exacte percentages en tijdperiodes afhankelijk zijn van de onderzochte context. Desalniettemin geven de geïdentificeerde trendlijnen gebaseerd op het gezamenlijke patroon van alle onderzochte sponsoren aanleiding om vergelijkbare patronen en fases te verwachten in andere domeinen.

Deze conceptualisering van de sponsorlevenscyclus geeft professionals de mogelijkheid om hun strategische beslissingen in het sponsorproces aan te passen en realistischere doelstellingen te definiëren in elke fase, om zo te anticiperen op de sponsoreffecten voor, tijdens en na het officiële sponsorschap.

Dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Onderzoek, Sponsoring, SponsorReport, Vf 28-2, Champions League, Hogeschool Rotterdam, Remco Beek, Sponsorbekendheid, Sponsorlevenscyclus, Sponsorrelaties

Prinses Laurentien: haar visie en drijfveren

2026-06-16T09:55:11Z

Anders ontmoeten, anders geven, anders werken en anders oplossen

Hoe is Lezen en Schrijven op uw pad gekomen?

‘Ik heb journalistiek gestudeerd in Amerika en heb mijn scriptie geschreven over straatprostitutie in San Francisco. Een groep oudere mensen in Californië had een boekje gemaakt, Painting Our Lives With Words, die op latere leeftijd hadden leren lezen en schrijven. Een wereld ging voor mij open, met verwondering en besef dat die wereld niet mijn realiteit was.’

‘De emotie die ik daarbij voelde liet mij niet meer los. Later ben ik als vrijwilliger in Brussel les gaan geven aan laaggeletterden. Rondom mijn huwelijk is tijdens een interview gevraagd wat mij nauw aan het hart lag en heb ik dit onderwerp aangegeven. Daarna ben ik allerlei mensen en organisaties gaan spreken die iets rondom het onderwerp deden. Door al die ontmoetingen openbaarde zich ook de versnippering. Ik werd steeds meer een aanspreekpunt. Mensen die moeite hadden met lezen en schrijven schreven mij emotionele brieven.’

‘Het is de rode draad in hoe ik denk en werk. Er komt iets op mijn pad, ik vraag me af waarom een bepaald probleem bestaat en niet is opgelost, ga naar iedereen in het ecosysteem luisteren en faciliteer dan de samenwerking tussen alle gemotiveerde mensen en organisaties om het probleem aan te pakken. Altijd vanuit de logica van de mensen om wie het gaat.’

CV: Laurentien van Oranje

2004 – Oprichter Lezen & Schrijven
2009 – Oprichter Missing Chapter Foundation (in 2022 ondergebracht bij number 5 foundation)
2014 – Lancering ‘Raad van Kinderen’
2017 – Oprichter number 5 foundation (met Constantijn van Oranje)
2017 – Oprichter social enterprise House of Hi
2023 – Mede-oprichter Stichting (Gelijk)Waardig Herstel

Laurentien bekleedt daarnaast verschillende erefuncties.

Bron: number 5 foundation

Nederland is een ongelooflijk krachtig land met veel energie in de samenleving.

‘We zijn eigengereid en daadkrachtig. Als je dat kanaliseert naar een collectiviteit, dan kun je waanzinnige dingen bedenken en organiseren vanuit de buurten en de wijken. De keerzijde is dat iedereen weer vanuit die eigen wijsheid iets nieuws bedenkt en zijn eigen dingen gaat doen. Dan krijg je eilandjes, concurrentie en strijd vanwege schaarste van middelen. Dat helpt dus niet. Voor mij is een stichting niet meer dan de structurering van een grotere missie. Je brengt mensen bij elkaar, zet samen de schouders eronder en lost problemen bottom-up op, met iedereen die nodig is. Zo is de stichting Lezen en Schrijven in 2004 op een organische manier ontstaan. Met als doel om zichzelf op termijn ook weer op te heffen.’

‘Ik voerde eindeloos veel gesprekken met de bronexperts, de mensen die zelf weten wat het is om niet te kunnen lezen en schrijven. De impact van mindere taalvaardigheden is bijvoorbeeld direct gerelateerd aan gezondheidsvaardigheden en aan levensduur. Vervolgens trek je iedereen erbij die onderdeel van het probleem is en dus ook onderdeel van de oplossing kan zijn. We framen het probleem als een taalachterstand. Maar het daadwerkelijke probleem is schaamte: geen zelfvertrouwen, niet gezien worden, aan de zijlijn staan.’

'Als je top-down naar het probleem kijkt, werken bedachte oplossingen vaak niet. Je moet terug naar de behoefte en uitzoeken wat gaat werken in alle gelaagdheid en facetten. Dat kan je niet bedenken als je niet weet wat het is om laaggeletterd te zijn.'

Drie miljoen mensen in Nederland hebben moeite met lezen en schrijven. De aandacht hiervoor is dus hard nodig?

‘Ja, en rekenen en digitalisering zijn daar later nog bijgekomen. We zijn nu bezig met de taalverwerving in de eerste duizend dagen. We gaan naar de diepste bron: bij de vraag waar de taal eigenlijk begint. Het probleem is dat we nu veel minder praten en taal is toch wat ons mens maakt.’

‘De wetenschap leert ons dat praten en interactie de enige manier is om taal te verwerven. Het aanleggen van een taalstructuur gebeurt al vanaf vijf maanden voor de geboorte tot de leeftijd van twee jaar. Dit gebeurt door interactie zoals gezichtsuitdrukking. Vroeger was praten dé manier waarop we met elkaar interacteerden. Nu zit iedereen veel op zijn telefoon.’

‘25 procent van de kinderen gaat met een onvoldoende taalniveau naar school. Dat weten we al jaren, maar toch lossen we dat niet op. De enige en goedkoopste investering ligt in die eerste duizend dagen met het aanleggen van een taalstructuur in het brein. We noemen dat de taal van je hart. En eigenlijk maakt het in die eerste jaren dus niet uit wélke taal. Je brein leert zo wat het taalritme is en kan al veel eerder verschillende ritmen uit elkaar houden; als er maar een basis is van een taal. Het bewustzijn dat praten dé manier is om te investeren in de taalvaardigheid van jouw kind, is wat alle ouders moeten weten. En dat is nu niet het geval, ongeacht het opleidingsniveau van de ouders, zo blijkt uit onderzoek.’

‘Je brengt mensen bij elkaar, zet samen de schouders eronder en lost problemen bottom-up op, met iedereen die nodig is’

Van taal naar een ander onderwerp dat u aangrijpt: de kindertoeslagaffaire. Hoe kwam dit onder uw aandacht?

‘Ik werd in 2020 gebeld door het ministerie van Financiën. De kinderombudsvrouw had het ministerie geadviseerd om ook te luisteren naar gedupeerde kinderen en had mij aanbevolen vanwege mijn werk op het gebied van kindinclusie. En dat ben ik gaan doen: luisteren. Ik wist niet wat ik hoorde. Een wereld ging voor me open. De ouders hoorden dat ik zonder oordeel luisterde en daar ook een neutrale duiding aan kon geven. Bovendien heeft number 5 foundation, de stichting van mijn man en mij, een fijn huis waar ze zich gehoord voelden. Samen met verschillende ouders en organisaties zijn we ook hier een collectief gaan organiseren, net als bij Lezen en Schrijven. Een collectief is iets anders dan een groep. Bij een groep hoor je er wel of niet bij. Een collectief is een soort zwerm en meer beweeglijk.'

‘We hebben dit denkproces drie jaar aangejaagd. Samen met een advocaat heb ik een rapport geschreven op basis van al die inzichten, genaamd ‘(Gelijk)waardig Herstel’. Hoe zou je een proces van gelijkwaardig herstel moeten inrichten en uitvoeren?’

number 5 foundation

Om bij te dragen aan een rechtvaardige en duurzame samenleving, richt number 5 foundation zich op verschillende complexe maatschappelijke vraagstukken: digitale inclusie, taalverwerving en -ontwikkeling, de kinderopvangtoeslagaffaire, kinderen in armoede en een rechtvaardige energietransitie. Daarbij staat samenwerking centraal en bewaken ze altijd hun neutrale rol. Dat vraagt om zorgvuldige overwegingen met betrekking tot bronnen van financiering van overheid, bedrijven, maatschappelijke organisaties, filantropie en individuen.

Bron: Website number 5 foundation

Werd deze aanpak toen serieus genomen?

‘Nee, iedereen geloofde toen in de traditionele wijze van werken. Maar door te gaan luisteren naar de mensen om wie het gaat: kinderen, jongeren en ouders, krijg je een andere probleemdefinitie en dus een ander concept van waaruit je het oplost. Dat is wat Stichting (Gelijk)waardig Herstel is. Een aanbeveling was ook om ook de samenleving te activeren. Duizenden Nederlanders zijn als vrijwilliger naar voren gestapt. Zij helpen als Luisterend Schrijver om de verhalen van gedupeerde ouders te verzamelen. Nederland als vrijwilligersland is echt fantastisch.’

‘Op een gegeven moment kwamen KPMG, Capgemini, Eiffel en SeederdeBoer op ons pad. Zij konden onze aanpak helpen valideren en doorontwikkelen. Zoals het zes-ogen-principe van het luisterproces, zonder de eindeloze mechanismen die de slachtoffers wantrouwden. Ook is dit unieke herstelmodel afgestemd met een onafhankelijke commissie van een rechter, letselschadeadvocaten en een wetenschapper.'

'Het ligt voor gedupeerden natuurlijk gevoelig als dezelfde overheid die hen dit heeft aangedaan toch gaat ingrijpen in het herstelproces en weer dat wantrouwen inbouwt. Dat ondermijnt die oorspronkelijke bedoeling: vanuit medemenselijkheid en gelijkwaardigheid ouders helpen met een schadevergoeding voor het aangedane leed in het verleden. Hoe meer wantrouwen en hoe meer bewijsdocumenten er worden gevraagd, hoe ingewikkelder het proces en dus hoe hoger de operationele kosten.’

‘Een zorgvuldige analyse laat zien dat het geen verschil maakt in de uitkomst. Maar wel in de beleving van herstel en vertrouwen. En dus in de beleving van rechtvaardigheid.’

Bent u nog betrokken bij Stichting (Gelijk)waardig Herstel?

‘Ik ben operationeel niet meer verbonden bij de stichting, want die operatie loopt. Maar natuurlijk voel ik me als grondlegger van deze luistermethode altijd verbonden. Er zijn bijvoorbeeld nog heel veel Luisterend Schrijvers nodig om alle verhalen van gedupeerden te helpen optekenen, dus help ik mee waar ik kan om organisaties te inspireren. En helaas is er nog veel te doen in het herstel van jongeren. Zij hebben een tiendubbele achterstand opgelopen, buiten hun schuld om. De gemeente Rotterdam kwam bij mij om hierover mee te denken. Ze konden de steeds langer wordende wachtlijst niet meer aan.’

‘Er is niets mooiers dan een eigen innovatie weer te durven doorontwikkelen. En niet te schromen hoe technologie op de juiste manier kan helpen versimpelen en versnellen zonder iets af te doen aan de menselijkheid en rechtvaardigheid die we nastreven. Ik ben dus met verschillende AI-experts gaan praten, om uit te vinden hoe zo'n nieuw hulpmiddel kan helpen in de versnelling van dat herstelproces van jongeren. Door alles tegen het licht te houden wordt steeds duidelijker dat luisteren even belangrijk is maar dat de aanpak van jongeren wel echt andere vormen vraagt dan bij ouders.’

‘Wat het maatschappelijk middenveld wel kan, kunnen gemeenten of de overheid vaak niet, en andersom’

‘Ook bij de jongeren begint het met het luisteren naar hun verhaal. Een zogenaamde Luister Buddy neemt het gesprek standaard op. AI maakt een gesprekssamenvatting waar de jongere zich in kan vinden. Vervolgens maakten we een prompt waar de kaders van de gemeente in zitten. Door de gesprekssamenvatting door die prompt te halen, met de juiste instructies qua gelijkwaardigheid, het recht en taal, krijgt de jongere een eigen plan van aanpak. Niet geschreven vanuit de gemeente, maar vanuit de jongere zélf. Een jongere heeft met dat plan recht op twee jaar ondersteuning om hun leven weer op de rit te zetten. We zitten midden in de innovatieontwikkeling maar de aanname is dat met behulp van vrijwilligers en AI het herstelproces en de wachtlijst sneller worden opgelost.’

(Gelijk)Waardig Herstel

‘Geen kind, jongere of ouder is hetzelfde
Ook wij niet als ‘gedupeerden’
Ieder mens heeft een eigen verhaal
En staat op een ander punt van het herstelproces
De een stap naar voren, de ander verstopt zich
De een schreeuwt, de ander blijft stil
De een kan weer zwemmen, de ander verdrinkt
De een krabbelt op, de ander stapt uit het leven
De een weet wat hij wil, de ander is te verward om dat te weten
De een wil hulp, de ander durft het niet te vragen’

Bron: Rapport ‘Gelijkwaardig Herstel’ (p4), De Zolderkamer @ Number 5, december 2021

Hoe verhouden de overheid en de goede doelen zich in uw ervaring tot elkaar?

‘Iedereen heeft een eigen rol. Ik heb altijd geloofd in het innoveren samen mét de overheid. Met respect voor ieders expertise. De samenwerking met gemeente Rotterdam laat ook zien wat de kracht daarvan is. En ik heb de afgelopen 25 jaar ook heel goed met veel verschillende ministeries samengewerkt, zowel bestuurlijk als ambtelijk. Bij de goede doelen en het maatschappelijk middenveld zit heel veel kracht. Wat het maatschappelijk middenveld wel kan, kunnen gemeenten of de overheid vaak niet, en andersom. Maar zonder eenzelfde probleemdefinitie, mensbeeld en visie op de waarden die aan een aanpak ten grondslag liggen, is iedere samenwerking lastig.’

‘Ik geloof in het goede van ieder mens. Ik ben opgegroeid en opgevoed vanuit gelijkwaardigheid en rechtvaardigheid. De meeste mensen staan op om de wereld een stukje beter te maken. Alleen als wantrouwen erin sluipt als een geaccepteerde basiswaarde, dan heb je een probleem. Je kunt niet een beetje vertrouwen. Het is er of het is er niet.’

Er gebeurt veel in de wereld. Verliest u dan niet af en toe de moed?

'Ja, ik herken dat, maar ik leg me daar niet bij neer. De samenwerking met Rotterdam voor de gedupeerde jongeren helpt mij bijvoorbeeld heel erg om juist níet de moed te verliezen. Ik geef het je wel te doen om nu jong te zijn. Jongeren die geen kinderen meer willen krijgen omdat ze geen huis meer kunnen krijgen, maar ook vanwege de staat van de wereld. Dat gevoel van ellende is groot. Daarom ook mijn motivatie om met kinderen en jongeren te werken, laten we daar allemáál extra energie in stoppen!’

‘Ik geloof in het goede van ieder mens. Ik ben opgegroeid en opgevoed vanuit gelijkwaardigheid en rechtvaardigheid’

Hoe zien de komende jaren er voor u uit?

‘We zijn bezig met de doorontwikkeling van de number 5 foundation. Dat gedachtegoed en de werkwijze willen we verder institutionaliseren. De filantropie kan daar hopelijk ook op instappen om deze sociale innovatie samen vorm te geven. Dat draait om anders ontmoeten, anders geven, anders werken, anders agenderen en anders oplossen. Altijd vanuit en met de mensen om wie het gaat.’

'We zijn dus een soort clubhuis voor allemaal kleinere initiatieven die individueel te klein zijn. Maar door bundeling en dwarsverbanden te leggen, kunnen we wel tot iets komen. Zo hebben we 625 mensen en 65 initiatieven bottom-up bij elkaar gebracht. Dat was magisch.'

‘Ik ben niet een grondlegger die eindeloos op dezelfde plek blijft. Daar ben ik veel te bewegelijk voor. En de opgaven gaan altijd ‘beyond my lifetime’. Mijn rol is om iets in gang te zetten en het stokje weer over te dragen als het echt staat. Op zoek naar talenten en competenties van een ander. Bouwen en mensen in goede positie brengen. Dat is eigenlijk wat ik de hele dag aan het doen ben. Zo krijg je al die bewegingen. Daarnaast blijf ik de oorspronkelijke bedoeling bewaken. Want iedere structuur, dat is een wetmatigheid, loopt het risico om naar binnen gericht te worden. Je moet uitgedaagd blijven om naar buiten te blijven kijken.'

‘Binnenkort word ik zestig jaar. Een fijne leeftijd. Ik voel steeds meer dat de basiswaarden van gelijkwaardigheid en rechtvaardigheid alomvattend zijn in alles wat ik doe. Het helpt mij om koers te houden.’

Een versie van dit artikel stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Labels: Vrijwilligers, Goede Doelen, Interview, Innovatie, Fondsenwerving, Toeslagenaffaire, Betrokkenheid, Koninklijke familie, AI, Bewegingen, Stichting Gelijkwaardig Herstel, Maatschappelijke impact, Vf 28-2, Bottom-up, Geletterdheid, Laurentien van Oranje, Maatschappelijke betrokkenheid, number 5 foundation, Prinses Laurentien, Stichting Lezen en Schrijven

Wij zijn met meer

2026-06-11T10:06:19Z

Maar dat doen ze niet.

Wij zijn met meer.

De meerderheid van Nederland gelooft nog altijd in een samenleving waarin mensen voor elkaar zorgen. Een land van solidariteit, cultuur, duurzaamheid, diversiteit en internationale verbondenheid. Dat is het Nederland waar onze sector dagelijks aan werkt. Juist goede doelenorganisaties en ngo’s weten hoe kwetsbaar vooruitgang kan zijn.

Juist daarom raakt het mij dat intimidatie ook non-profitorganisaties treft, onze sector dus. In deze editie schrijft mijn collega Marijn Thijs over bedreigingen. Alleen al het feit dat we daar aandacht aan moeten besteden, zegt iets over deze tijd. Collega’s in de sector, mensen die zich inzetten voor een betere wereld, krijgen te maken met verdachtmakingen, desinformatie en bedreigingen.

Ik word daar boos over. Heel boos. Het sterkt me om te blijven werken aan een wereld waarin vreedzaamheid de norm is.

Wij zijn met meer.

En misschien is het niet toevallig dat het woord ‘lef’ opduikt in de artikelen van deze editie. Wij geven mensen het woord die het lef hebben door te gaan, juist als ze tegengewerkt worden, zoals Devika Partiman en Liora ten Brinke. Bram Schaper, die het lef heeft om een boek te schrijven waar veel mensen in de sector het niet mee eens zijn. Of gynaecoloog Annelies Bos, die ondanks dat ze zelf long covid heeft, samen met Ellen Bark-Lindhout Stichting Long COVID oprichtte en nu (eind mei) voorzichtig politieke aandacht krijgt. Jeanette Eesmann-Foster noemt lef zelfs een competentie voor fondsenwervers.

Lef is misschien wel het belangrijkste antwoord op de haatzaaiers, juist omdat wij met meer zijn.

Dit editorial stond eerder in Vakblad fondsenwerving, jaargang 28, nummer 2, dat in juni 2026 verscheen.

Reageren? petra.hoogerwerf@fondsenwerving.nl

Labels: Petra Hoogerwerf, Editorial, Protest, Democratie, Asielzoekers, Solidariteit, Vf 28-2, AZC, Extreemrechts, Geweld, Lef, Wij zijn met meer