Fondsenwervers opgelet: de ePrivacy Richtlijn komt eraan

Als je dit stuk leest met de verwachting een antwoord op die vraag te krijgen, dan moet ik je teleurstellen. Ik weet wel wat je beslist niet moet doen. Stilzitten! Goede doelen willen natuurlijk compliant werken. Fondsenwervers weten allemaal dat het met de boetes wel losloopt over het algemeen. Een toezichthouder beboet liever een grote boze energiereus. Maar het imagorisico als er persoonlijke gegevens op straat liggen, is natuurlijk veel vervelender. Een flink datalek of irritatie in telemarketing of bij straatwerving kost al snel donateurs. Er wordt in de sector dan ook geïnvesteerd in compliance. Maar dat gebeurt zeker niet door elk goed doel en altijd precies net genoeg om de grootste risico’s weg te nemen. Zelden wordt compliance strategisch ingezet, door na te gaan hoe de ontwikkeling in wetgeving impact kan hebben op de business case van een organisatie. En dat zou wel moeten: compliance zou onderdeel van de wervingsstrategie moeten zijn.

Als het goed is, zijn goede doelen behoorlijk op weg met het implementeren van de verplichtingen uit de Algemene verordening Gegevensbescherming (AVG). Hier heeft Goede Doelen Nederland een flinke, stuwende rol in gespeeld en zich faciliterend opgesteld. Privacy zou dus nu een onderdeel van de normale bedrijfsvoering moeten zijn. En als het goed is, zou bij de grotere goede doelen een privacyfunctionaris aangesteld moeten zijn.

Als het goed is! Maar de realiteit is weerbarstig. Ondanks alle moeite van de sector blijven goede doelen over het algemeen vrij reactief. En de verantwoordelijkheid voor het onderwerp ligt vaak te laag in de organisatie, bij mensen die ook heel wat andere zaken aan hun hoofd hebben, andere zaken zoals fondsenwerving. Maar die hebben amper de tijd om de naleving van wetgeving op orde te krijgen en te houden. Tijd om de ontwikkelingen in wet- en regelgeving te volgen is er al helemaal niet. Dat dat niet beter is geregeld, is een gemiste kans. Natuurlijk staat 2018 in het teken van de AVG. Maar dat is niet alles, we zijn nog lang niet klaar. Er komt nog meer wetgeving aan.

Telemarketing wordt opt-in

De nieuwe Europese wetgeving richt zich op verdere bescherming van de consument: 'The New Deal For Consumers'. Het betreft een gedeeltelijke herziening van het consumentenrecht. Het meest opvallende daaraan is dat consumenten zich kunnen verenigen en collectief schade kunnen gaan claimen bij organisaties, waardoor zij zijn benadeeld. Maar dat zal voor fondsenwervende instellingen waarschijnlijk weinig gevolgen hebben. Op dit moment is The New Deal For Consumers nog in een vroeg stadium van ontwikkeling. Ik denk dat het nog wel zo’n anderhalf jaar zal duren voor de ePrivacy Verordening een feit is. Maar het is een vergissing om te denken dat je het rustig kunt afwachten.

Integendeel, het is zaak het goed te volgen, zodat je de fondsenwervingsstrategie tijdig kunt bijsturen.

Privacy zou dus nu een onderdeel van de normale bedrijfsvoering moeten zijn. En als het goed is, zou bij de grotere goede doelen een privacyfunctionaris aangesteld moeten zijn.

Nog meer privacywetgeving? Inderdaad: nog meer privacywetgeving. Deze keer om de privacy van de digitale consument te beschermen. Er is alle reden om te verwachten dat er belangrijke gevolgen zullen zijn voor telemarketing. Zo verwacht ik dat het huidige opt-outregime, via het Bel-me-niet Register, vervangen zal worden door opt-in. Bij opt-out kan de consument aangeven niet meer gebeld te willen worden. Dat wordt vastgelegd in het Bel-me-niet Register. Bij opt-in mag er alleen nog gebeld worden met consumenten die vooraf toestemming hebben gegeven. Daarmee wil de politiek de nog aanwezige consumentenirritatie door het bellen wegnemen. Maar het zijn zeker niet alleen de goede doelen die irritatie veroorzaken. Toch zullen zij zeker gevolgen ondervinden van de nieuwe maatregel.

Fondsenwervers: ontwikkel een opt-instrategie!

Opt-in bellen, dus bellen met toestemming, hoeft voor veel commerciële organisaties geen groot probleem te vormen. Met 'een maandje gratis stroom', 'een maandje gratis voetbal kijken' of zelfs een gratis krantje, zal de gemiddelde consument snel overgehaald worden om zijn persoonsgegevens af te geven, inclusief de toestemming om deze voor commerciële doeleinden te gebruiken. Fondsenwervende instellingen moeten op zoek gaan naar manieren om de potentiële gevers naar zich toe te laten komen. Daardoor zullen de wervingskosten ongetwijfeld hoger uitpakken. Maar door de nu nog beschikbare tijd te gebruiken om te experimenteren en een goede wervingsstrategie te ontwikkelen blijf je de wetgeving voor. Veel commerciële organisaties hebben zo'n beleid al geruime tijd geleden ingezet. Bij de goede doelen zie ik nog niet veel gebeuren op dit gebied. Maar het is beslist zaak om nu een goede opt-instrategie te bedenken en te testen.

Donateurs en andere bestaande relaties mag je (nog) zonder toestemming bellen en e-mailen. Dat gebeurt ook volop. En bellen en e-mailen met degenen die als donateur zijn vertrokken, is binnen de huidige regelgeving gewoon toegestaan. Hier komt nu nog geen verandering in. De politiek wil echter graag een beperking op de klantrelatie. Er zijn recentelijk nog Kamervragen over gesteld door de Partij van de Arbeid, een partij die momenteel de kiezersgunst goed kan gebruiken. De PvdA windt zich erover op dat organisaties oneindig mogen blijven bellen met ex-klanten (ex-donateurs). En ik verwacht dat, als de sector zijn telemarketingpraktijk niet verbetert, de beleidsmakers hun kans zullen grijpen om straks met de introductie van de ePrivacy Verordening, de klantrelatie te beperken. Stel dat je strategie erop gericht is om oud-gevers maximaal tot vier jaar na hun 'vertrek' weer te benaderen, via de telefoon of met e-mail. Als dat beperkt wordt tot twee jaar, ben je dus de helft van dat deel van de database kwijt. Gebruik je verstand en denk erover na hoe je nu al maatregelen kunt nemen om van de gevers die afscheid nemen, toestemming te krijgen om ze te blijven bellen. Dan hoeft dergelijke wetgeving niet het einde te betekenen van telemarketing en e-mailmarketing.

Stof en zorgen

De ePrivacy Verordening doet veel stof opwaaien. Het lijkt wel alsof er mythevorming plaatsvindt. Telemarketing zou straks helemaal niet meer kunnen. Een beperking van de klantrelatie zou een mokerslag voor e-mailmarketing zijn. Zeker, het wordt lastiger. Maar of het desastreus wordt, hangt vooral ook af van wat je er zelf aan doet, in hoeverre je anticipeert, innoveert en je strategie aanpast. Dat neemt niet weg dat ik me toch wel zorgen maak. Deels omdat ik betwijfel of alle fondsenwervende instellingen er tijdig mee aan de slag zullen gaan. Maar ook omdat we nog niet weten hoe de nieuwe wetgeving uitpakt. Want stel je voor dat de politiek besluit de prefix ‘088-telemarketing’ te introduceren bij het commercieel of charitatief uitbellen. De consument ziet dan wat voor gesprek hem te wachten staat en kan door niets te doen het gesprek aan zich voorbij laten gaan.

Ik hoop dat dat niet gaat gebeuren. Ik kan me ook eigenlijk niet voorstellen dat het gebeurt; de belangenbehartigers zitten erbovenop. Aan de andere kant: wat bij politici in de kop zit...

En als die beperkingen toch van toepassing worden en we kunnen het bellen zo goed als vergeten, welke uitwijkmogelijkheden hebben we dan nog? Van direct dialogue (face-to-face) weten we dat de grenzen van wat mogelijk is wel in zicht zijn, alleen al omdat lang niet alle goede doelen het zich kunnen permitteren. En wie sluit uit dat ook daar beperkende regels komen? Ik zie ook daar ontwikkelingen die me zorgen baren, maar dat is een andere discussie. Maar eigenlijk maakt het niet uit welke alternatieve kanalen er zijn. Die bestaan namelijk al en die worden dus ook al gewoon ingezet. Als een belangrijk kanaal als bellen voor goede doelen verdwijnt, dan is het zo goed als ondenkbaar dat dat zomaar door een alternatief kanaal kan worden opgevangen.

En dus beste fondsenwervers, is het zaak om je in de materie te verdiepen en het te blijven volgen. Duik in de ePrivacy en zorg dat je snapt wat er aan de hand is. Gebruik al je creativiteit en ontwikkel innovatieve strategieën voor de (nabije) toekomst.