Direct mail is (weer) hot

Gepubliceerd op: 20 september 2018
 

Al jaren bestaat de indruk dat er met het populairder worden van onlinewerving,  door fondsenwervende instellingen, minder gebruik wordt gemaakt van direct mail. Tegelijk weten we dat bij het innen van honderden miljoenen euro’s aan donaties en contributies direct mail nog altijd een belangrijke rol speelt. Maar ook voor het werven en upgraden van nieuwe gevers wordt direct mail succesvol ingezet. Een enthousiast gesprek met twee experts. 

Jeroen Kimmel: ‘Laten we eerlijk zijn: het gaat toch om de totale waarde van je donateur, in financieel en relationeel opzicht. Daarvoor moet je de juiste mix van middelen kiezen. Maar om dat te doen moet je eerst je data analyseren, je cijfers op een rij zien te krijgen. Maar we weten dat het werken met cijfers lang niet voor iedereen een favoriete bezigheid is.’ 

Terwijl juist die cijfers laten je zien wat er echt gebeurt in je wervingsstrategie.

Jeroen: ‘Dat klopt, maar je ziet het in elk vak. Mensen hebben hart voor hun organisatie, zijn enthousiast over hun product. Ook het creatieve proces vinden mensen vaak leuk; een uiting maken die er aantrekkelijk uitziet. De harde cijfers komen nog al eens op de achtergrond.’ 

Edwin van Driel: ‘Ik zie veel direct mail langskomen. De tekst van de brief, de foto, daarvan zie je best dat het professioneel wordt aangepakt. Maar ik weet ook dat over het algemeen veel beter gekeken moet worden naar afstemming met de doelgroep waarnaar het verzonden wordt.’ 

Jeroen: ‘Voor direct mail geldt wat voor zo’n beetje elke wervingsmethode van toepassing is. Je moet de ontwikkelingen blijven volgen, voortdurend testen en uitzoeken wat wel werkt en wat minder goed uitpakt. Te veel zien we nog dat direct mail erg veel lijkt op wat eerder werd verzonden. Maar als je telkens doet wat je al eerder hebt gedaan, is dat niet altijd garantie voor succes. Zelfs niet als het eerder wel succesvol was. Een van de grote veranderingen is dat we vroeger maar enkele wervingskanalen hadden en nu, met de ontwikkeling van onlinewerving, vele en er komen er nog steeds bij. En dat betekent dat je moet blijven zoeken naar de juiste benadering, de juiste mix van kanalen.’ 

Zetten we direct mail in voor nieuwe gevers of om wat we al hebben te upgraden?

Edwin: ‘De tijd dat je met koude werving respons kon realiseren van soms wel tien procent of zelfs meer is wel voorbij. Dat is met alle veranderingen waar we in fondsenwerving mee te maken hebben een logische ontwikkeling. Misschien heeft direct mail ook wel een stigma gekregen, door de onlineontwikkelingen. Online kost doorgaans weinig en kan op allerlei manieren worden ingezet. Maar er wordt met direct mail nog altijd veel meer opgehaald dan online. Het is een gemiste kans om de brief niet meer te betrekken bij het bepalen van je marketingmix. Inmiddels is de brief zo´n beetje de enige methode waarmee je nog mensen om steun mag vragen, met wie je nog geen relatie hebt. Direct mail is nog altijd een van de meest schaalbare opties voor fondsen.werving. Heel geschikt om veel mensen mee te bereiken. Vergeet bovendien niet dat heel veel middelgrote fondsen een behoorlijke bak met inactieve adressen hebben. 

Daar zitten zeker segmenten in die goed zouden responderen op direct mail en die je, omdat je het adres nu eenmaal hebt, gemakkelijk kunt bereiken. Mijn advies: analyseer die bak met adressen en kijk er nog eens heel goed naar.’ 

Jeroen: ‘En je moet dan gewoon kijken naar wat werkt. En dat kom je door testen aan de weet. Helaas is er tijdens de economische crisis veel bezuinigd op werving. Dat betekent dat je database terugloopt. Mijn advies: blijf uitzoeken via welke kanalen je bestaande gevers weer activeert en nieuwe mensen kunt bereiken en zet die kanalen heel gericht in op de juiste doelgroepen. Maar voorkom dat je niet meer investeert in het werven en bouwen aan nieuwe donateurrelatie. Een ding staat vast: als je niets doet, loopt je bestand en daarmee de opbrengst langzaam maar zeker terug.’ 

‘Boeiend vind ik ook dat veel principes van direct marketing, die aan de basis liggen van succesvolle direct mail, dezelfde zijn waarmee je succesvolle e-mailmarketing doet. Natuurlijk heeft elk kanaal ook zijn specifieke aspecten, maar de basis is overal hetzelfde. Je zou kunnen zeggen dat de principes van direct mail ook bij onlinewerving worden toegepast. Zelfs eye tracking, waarmee we precies uitzoeken hoe men een brief of een e-mail bekijkt en leest, bestaat al tientallen jaren en werd in de marketing voor het eerst toegepast op direct mail. Daar kun je van leren.’ 

Ten opzichte van online lijkt direct mail relatief kostbaar te zijn.

Edwin: ‘Het blijft een kwestie van de impopulaire cijfertjes. Als je weinig op hebt met cijfers en je bent heel creatief, dan is online al gauw een eldorado. Maar toch zou je zowel online als op papier altijd naar de cijfers moeten kijken. Wat kost het precies en wat levert het op? En zowel bij direct mail als bij online kun je alle relevante cijfers verzamelen. Mijn overtuiging is dat het als je puur naar de return on investment (ROI) kijkt heel verstandig kan zijn om de optie van direct mail ook op je lijstje te zetten.’ 

Jeroen: ‘Het fijne van online is natuurlijk dat je die cijfers bijna permanent en heel actueel bij de hand hebt. Vooral als je met een goed dashboard werkt, is dat ideaal. Bij direct mail is het meer een kwestie van de kosten goed bijhouden en de opbrengsten goed analyseren. Dat is nu eenmaal wat meer werk, dat kost meer tijd. Bovendien is online nieuw en direct mail ouder. En nieuw wordt nu eenmaal interessant gevonden.‘
 
Edwin: ‘Het echte probleem is wellicht dat beslissers vaak gericht zijn op de kosten. Vooral directies en besturen letten op de kosten. In onze sector zijn we niet gewend om puur naar de ROI te kijken: hoeveel investeerde ik en wat leverde het op? Want daar gaat het om in de fondsenwerving. En je moet er op tijd mee beginnen. Want als je over twee jaar je direct mail goed opgestart wilt hebben, dan moet je nu nadenken over hoe je dat aanpakt, uitgebreid testen en een strategie ontwikkelen.’ 

Jeroen: ‘Bovendien moet je wel weten wat je doet. Als je iets wijzigt in een direct mail, dan kan de impact heel groot zijn, zowel positief als negatief. Daarom is dat testen zo belangrijk. En weet wat je test. Met online werven kun je makkelijker van alles testen en tegen relatief lage kosten. Met direct mail kun je je minder permitteren en moet je vooral bouwen op ervaring en bewezen successen uit het verleden om onnodige kosten te voorkomen. Ondanks dat de kosten bij online lager liggen en de schade minder groot is als het niet goed gaat, omdat je snel kun corrigeren. Want ook daar geldt dat je door te testen je ROI optimaliseert. Je moet je werving daarom over alle kanalen gestructureerd aanpakken.’ 

Zo persoonlijk mogelijk werven, daar gaat het dus om?

Jeroen: ‘Alles wijst erop dat we steeds meer proberen om mensen zo persoonlijk mogelijk te benaderen, wat betekent kleine groepen. Je moet je communicatie zo opzetten dat zoveel mogelijk iedereen wordt benaderd via het kanaal van zijn of haar voorkeur en met de content die aanspreekt. Dat geldt zowel online als offline. Dat werkt, zowel online als met direct mail. Mijn advies is om ook te praten met de doelgroep zelf, betrek ze erbij en zorg dat je de juiste verhalen goed vertelt. Daarmee leg je ook de bodem voor het upgraden naar een hogere bijdrage.’ 

'Een goede fondsenwerver moet ook sterk genoeg zijn om zijn eigen weg te kiezen in de organisatie'

Edwin: ‘Dan voorkom je ook de valkuil van schrijven voor jezelf, alsof jij de ontvanger bent. We hebben jaren geleden al geleerd: werven is verhalen vertellen, op kleine schaal. Dat goede doelen daarvoor ook een blad inzetten, is heel verstandig. Net zo goed als dat veel mensen het met het teruglopen van de fysieke post weer leuk vinden om een brief te ontvangen, worden bladen ook nog steeds gelezen, ook op papier. Als je maar zorgt dat de content relevant is.’ 

Jeroen: ‘Laten we eerlijk zijn. We krijgen nogal wat e-mail en andere digitale boodschappen tegenwoordig en het wordt niet minder. En de strijd om aandacht wordt niet minder. De papieren brief en het magazine krijgen die aandacht doorgaans nog wel.’ 

Je moet als fondsenwerver dus wel van steeds meer markten thuis zijn.

Jeroen: ‘Het verdiepen van je kennis, het blijven leren en nieuwe ontwikkelingen volgen is heel belangrijk. De kennis neemt toe, maar de principes veranderen niet. Je moet blijven werken vanuit je passie.’ 

Edwin: ‘Volgens mij lukt het niet om echt alles bij te houden. Maar als moderne fondsenwerver moet je in elk geval van veel kanalen het nodige afwegen. Ik denk dat ook het verstandig is om de grenzen te kennen van wat je zelf weet en wanneer het handig is om eens te gaan buurten bij een consultant op dat gebied.’ 

Ik heb het idee dat het bij de opleidingen niet bepaald stormloopt.

Jeroen: ‘Natuurlijk moet je steeds blijven leren en open staan voor nieuwe ontwikkelingen. Bijvoorbeeld door opleiding en training, door nieuwsgierig te zijn en heel veel te lezen, maar ook door steeds zelf kritisch te blijven en de vraag ‘waarom’ te stellen, dan blijf je scherp. Ik kom nog altijd mensen tegen die per se een rode envelop willen, omdat ze dat zelf nu eenmaal mooier vinden.’ 

Edwin: ‘Iedereen moet daarin zijn eigen weg vinden. De ene leert vooral van papier, de ander puur digitaal. De ene doet vooral cursussen en de ander is vooral iemand van zelf doen en leren. Maar voor iedereen is het zaak om te zorgen voor voldoende kennis om je kanalen optimaal in te kunnen zetten, maar ook om op zijn tijd een consultant goed aan te kunnen sturen.’ 

Jeroen: ‘Die kennis is ook nodig om de juiste kanalen te kiezen en de juiste mix van kanalen. Welke doelgroep benader ik via welk kanaal? En welke methoden zet in per doelgroep in? Doe ik eerst een e-mail met een aankondiging en dan een papieren brief of juist omgekeerd? Welke inactieve gevers kan ik beter bellen dan direct mail sturen? Of moet ik beide inzetten? Voor al die beslissingen heb je kennis nodig, kennis waarmee je je ROI optimaliseert. Zoveel mogelijk opbrengst met zo laag mogelijke kosten.’ 

Edwin: ‘Een goede fondsenwerver moet kunnen zeggen ´Ik laat dat even liggen, daar weet ik nu nog te weinig van.’ Een goede fondsenwerver moet ook sterk genoeg zijn om zijn eigen weg te kiezen in de organisatie, vooral in gesprek met de collega’s van de doelstellingsactiviteiten en communicatie. Ze hebben elkaar hard nodig en moeten nauw samenwerken, maar ze moeten ook elkaars specialisme respecteren.’

Jeroen Kimmel is directeur van PSI Vransen en ontwikkelt voor fondsenwervende organisaties campagnes voor online, offline en combinaties van beide. 
Edwin van Driel is directeur van Cherridata en levert naast data over (woon-)adressen voor het segmenteren van donateursgroepen, ook adresselecties voor werving van nieuwe donateurs. 

Leveranciers