Let's make donors an offer they can't refuse

“Feitelijk begon mijn Amerikaanse avontuur vorig jaar, op het IFC in Noordwijkerhout. Tijdens een lunch sprak ik met Tom Harrison, CEO van Russ Reid, over de verschillen tussen fondsenwerving in Nederland en de Verenigde Staten. Tom vroeg of wij in Nederland wel voor harde fondsenwerving durven gaan. De communicatie van goede doelen in Nederland – zeker waar het de reguliere werving voor particulieren betreft – wordt volgens hem gekenmerkt door compromissen en branding. Goede doelen hebben het vooral over zichzelf en veel minder over het doel waar ze geld voor vragen. In de Verenigde Staten is dat precies andersom. Dat draait het maar om een ding: keiharde en directe respons. Tom voelde mijn scepsis. En om mij te overtuigen, kreeg ik de uitnodiging om een maand mee te lopen op zijn kantoor in Pasadena, Californië! 

In het vliegtuig vroeg ik mij af of de verschillen werkelijk zo groot waren. Want hebben wij niet met veel succes telemarketing en straatwerving ingezet om nieuwe donateurs binnen te halen? Om ze daarna met machtigingen en mailpacks jarenlang aan ons te binden? Tegelijk realiseerde ik me dat die gouden tijd voltooid verleden tijd is. En dat we het ons niet kunnen veroorloven om op die voet verder te gaan….

‘Make a Better Offer’
Eenmaal in de Verenigde Staten kwam die waarheid nog drie keer zo hard binnen. De eerste les die ik leerde was: Make a Better Offer. Werkelijk iedereen is doordrongen van de noodzaak om donateurs de kans te geven iets concreets te realiseren. Dat doen ze met een heldere en aantrekkelijke propositie en door zichzelf steeds opnieuw te willen overtreffen. Daarbij schuwen de Amerikanen de confrontatie niet. Ze durven scherp binnen te komen en de geefvraag is extreem concreet. Misschien zijn wij daar in Nederland voorzichtig mee, omdat het riekt naar gelabeld geld. Daar hebben ze in Amerika ook mee te maken en toch durven ze iets te vertellen. Hun visie is even simpel als doeltreffend: je moet de deur eerst open krijgen, voor je de kamer in kunt richten. En die deur gaat alleen open met een simpel en eenduidig aanbod. Aan de concrete geefvraag, voeg je in de brief het bredere verhaal toe. Het gebruik van ‘broadening language’ zorgt ervoor  dat de associatie met gelabeld geld verdwijnt.

Dat wij in Nederland minder direct binnenkomen met een concreet aanbod, is deels verklaarbaar. Het heeft alles te maken met onze traditie van ‘vaste donateurs voor 5 euro per maand’. Dit heeft soms zelfs geleid tot een soort ‘spreadsheet marketing’: we brengen in kaart wat we doen en met welke media en op basis daarvan bepalen we hoeveel het gaat opleveren. Maar misschien zijn we daardoor de echte focus op de donateur uit het oog verloren. We kunnen soms nauwelijks aangeven wat we concreet met de gift gaan doen. Ondertussen worden donateurs die vanzelfsprekend aan elk giftverzoek voldoen, steeds schaarser. Dat betekent dat ook wij meer het gesprek aan moeten gaan en hen ‘A Better Offer’ moeten doen.

Maak het verschil
Het fenomeen ‘automatische incasso’ is in de Verenigde Staten niet gangbaar.
Daarom moeten organisaties er harder aan trekken om donateurs betrokken te houden. Aan de andere kant heeft die maandelijkse incasso ons misschien ook een beetje gemakzuchtig gemaakt. We worden niet uitgedaagd om nieuwe wegen te verkennen. Juist in deze tijd, waarin het speelveld voor goede doelen enorm aan het veranderen is, moeten we zoeken naar nieuwe manieren om donateurs te overtuigen en concrete redenen bedenken waar we geld voor vragen: Geef donateurs de kans om echt het verschil te kunnen maken.

‘Beat the Control’
Overtuigen is bij Russ Reid een magisch woord. ‘It’s not to create but to persuade’, zeggen ze. Natuurlijk willen ze een mooi mailpack maken. Maar de lezer moet wel over de streep getrokken worden. En er wordt constant gezocht naar betere manieren om dat te doen. Steeds opnieuw zoeken ze naar factoren of vormen die nog niet gebruikt zijn en dat testen ze. ‘Beat the Control’ noemen ze dat. Ze bedenken nieuwe hypotheses die ze willen testen, waarbij ze precies weten wat ze testen en waarom. Bij ieder mailpack wordt naast het vaste pack standaard ook een testpack verzonden met variabele elementen. Bij direct respons marketing draait alles om testen, testen en nog eens testen.

Lange termijn focus
Een ander groot verschil tussen beide landen is de langere termijn focus. Wij kijken vooral naar de eerstvolgende mailing en de korte termijn ROI die het oplevert. In Amerika zijn ze meer gericht op het bestendigen van de relatie. En vanuit dat perspectief kijken ze naar de kosten van het eerste mailpack. Ze investeren geld, tijd en aandacht in de relatie en relateren die investering altijd aan de opbrengst over een periode van vijf jaar (en niet – zoals bij ons vaak het geval is – van maximaal 12 maanden). Zo wordt de eerstvolgende donatie niet het einddoel, maar de eerste stap in een reis die ze samen met de donateur willen afleggen.

Online doneren
Ook online geven heeft zich in de Verenigde Staten al verder ontwikkeld. Dat heeft natuurlijk deels te maken met het gebruik van de credit card - Nederlanders zijn daar toch wat sceptischer over. Daarnaast kent men in de Verenigde Staten de acceptgiro niet en ook dat stimuleert het online doneren. Ondanks het succes van online doneren, zal direct mail ook in Amerika altijd een plek hebben in de mix van responsmogelijkheden. Het zorgt er immers voor dat er traffic op gang wordt gebracht die resulteert in een online gift. Het is dan ook belangrijk om te realiseren dat 20 tot 40% van de giften die online binnenkomen, het resultaat zijn van contact dat offline – vaak middels een direct mailing - is begonnen. Dat noemen we een ‘matchback’. Om een betrouwbaar beeld te krijgen van de resultaten, worden de online giften in een bepaalde periode, gematcht met de mensen die via direct mail zijn benaderd. Dit wordt – terecht – opgeteld bij de offline opbrengsten en bepaald mede het succes van een mailing.

Toen ik na een maand in het vliegtuig terug naar huis zat, had ik een koffer vol informatie en een hoofd vol ideeën. Ik realiseerde me hoeveel winst we als fondsenwervers nog kunnen boeken. Daarvoor moeten we onszelf en elkaar meer uitdagen en beter weten wie onze donateurs zijn. Op basis daarvoor moeten we zorgen voor een heldere en haalbare propositie. Let’s make them an offer they can’t refuse!”

Om een echte relatie met de donateur te realiseren, moet je vier punten constant in de gaten houden: Get REAL!

R = Research
Verdiep je in de donateur door in de data te duiken, leer hem kennen!

E = Engage
Doe de donateur een goed (beter!) aanbod en geef hem de kans het verschil te maken

A = Ask
Geen resultaat zonder de geefvraag. Durf de donateur te vragen wat je graag wilt, wees duidelijk

L = Love
Houd van je donateur! Investeer in de relatie en blijf er aan werken